學習單元六網絡客戶關系管理6.1客戶關系管理概述6.2客戶關系管理的內容6.3網絡顧客關系管理工具6.4網絡客戶關系管理實訓

網絡客戶關系管理

能力目標

能夠簡單分析客戶關系管理產生的背景；

能夠明確客戶關系管理與傳統(tǒng)客戶服務的區(qū)別；

能在教師指導下操作簡單的網絡客戶關系管理軟件；

具備溝通協(xié)作，分工合作能力。

學時：8學時

專業(yè)知識

客戶關系管理概念；

客戶關系管理核心管理思想、考核指標；

網絡顧客關系管理工具。

學習情境

1994年以前，美國航空公司的訂票服務主要通過免費電話進行。JohnSamuel設想，如果能吸引這些訂票者通過網絡來查詢航班、票價以及進行行程規(guī)劃，就可以為公司省下一大筆費用；如果能與老客戶建立起密切的關系，那么公司就能憑借穩(wěn)定的客源，在激烈的航空業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟。這一設想在1995年逐漸變成現實。美國航空公司的成功，得益于其敏銳地利用了高速發(fā)展的網絡與計算機技術這一工具。在電子化服務上，該公司注意掌握乘客的背景資料，為他們提供量身訂做服務。特別是該公司對于3200萬名公司的A級會員提供的諸多方便，不但保留住了大批常客，還吸引了大量的新乘客加入會員行列。因此可以認為，美國航空公司成功的關鍵在于鎖定了正確的目標乘客群，讓乘客擁有愉快的消費經驗與感受，敢于讓乘客自助，同時協(xié)助乘客完成他們的各種交易操作。任務分析

任務1：分析電子化服務對電子商務的重要作用；

任務2：在電子化服務中，為什么要充分發(fā)揮網絡的作用？

任務3：如何通過網絡提供個性化服務？案例導入

網絡營銷成為酒店客戶關系管理新寵

當你來到一個酒店餐廳，你上了樓，樓上的服務員立刻叫著你的名字說：XX先生，這邊請，這是你經常坐的位置……是不是會令你感到很親切呢？實際上，這不是設想，這是在泰國東方酒店每天上演的實景，因此，東方酒店成為世界十大酒店之一，要訂房起碼在三個月之前才能定到。而被稱為“世界豪華酒店之父”的凱撒·麗茲創(chuàng)辦得麗茲卡爾頓酒店更是可以讓客人一進房門就發(fā)現自己喜歡的洗發(fā)水放在洗手間的臺面上。這些客戶關系管理的經典例子讓酒店的管理者心動不已，期望有朝一日自己管理的酒店也能像上述酒店那樣成為酒店業(yè)的傳奇。但對于國內大多數非高星級別酒店來說，其目標市場達不到上述國際頂尖酒店的高度，客人的額外要求不會很多，愿意支付的房費收入不足以支撐全面的個性化服務，如果完全照搬國際頂尖酒店的做法，可能會吃力不討好。所以，如何利用低成本高效率的網絡營銷進行客戶關系管理(簡稱CRM)，則越來越成為酒店管理者津津樂道的話題。如果你要預訂異地酒店，最先要做的事情會是什么？據調查，現在大多數旅行者在預訂酒店之前會上網查看酒店的相關點評，有87%的用戶會受到其他消費者點評的影響。基于此，越來越多的酒店業(yè)主更加重視客人的入住體驗和感受，希望能及時了解到客人對酒店的點評和反饋，建立與客人無障礙溝通的平臺。通過網絡營銷進行客戶關系管理，增強酒店與旅行者的粘連度，酒店不但及時了解和回復用戶點評，培養(yǎng)自己的品牌和忠實用戶，而且還能關注所在競爭市場的動向，了解競爭對手在互聯(lián)網上的表現，及時調整營銷策略。最近，全球最大的中文在線旅行網站“去哪兒”網推出的一款強大的酒店業(yè)主管理工具—酒店百寶箱成為酒店客戶關系管理的新寵，酒店業(yè)主通過該平臺可以隨時更新自己的基本信息和圖片、積極回應消費者點評、及時掌握市場動態(tài)、實時監(jiān)控競爭對手指數、回復網友對于酒店的提問，最終達到吸引消費者關注、提升酒店互聯(lián)網流量的目的。據悉，該平臺是國內首個針對酒店業(yè)主推出的免費網絡營銷綜合管理工具。

2010年11月，作為建國十周年的十大建筑之一的北京民族飯店通過“酒店百寶箱”拓展自己的品牌和用戶，作為北京民族飯店銷售部的“老資格”員工謝珺成為“酒店百寶箱”使用的第一人。無論是抱怨房價太高的，還是贊揚服務親切的，謝珺都會在第一時間關注，并認真分析用戶點評中反映出來的問題，將其中有價值的內容及時提供給管理層共享。她表示，這不僅是一個操作簡單的酒店實時信息發(fā)布系統(tǒng)，更是把北京民族飯店和廣大互聯(lián)網消費者充分連接起來的用戶維系和營銷工具，搶先使用“酒店百寶箱”可以幫助酒店占領市場先機。無論是像北京民族飯店這樣有著50多年歷史的老牌酒店，還是新興的各種檔次與星級的酒店及特色客棧、短租公寓、度假村、青年旅舍等，都可以通過網絡進行自身客戶關系管理。上?；丶揖频晔焦⑹且患页珜Ъ彝ナ降腖OFT風格設計的公寓，為了突出它與其他常規(guī)酒店的不同，它的經營者就通過“去哪兒”網的“酒店百寶箱”平臺上傳了酒店的官方照片，對酒店實景圖片進行管理，將酒店的客房、周邊環(huán)境等進行了全面展示，將“回家”的概念表現得淋漓盡致，而這也為其招徠了不少追求舒適居住環(huán)境的游客。小組討論：

1.從本案例中分析目前企業(yè)實施CRM的實際意義？

2.你認為企業(yè)實施CRM應具備哪些條件？

3.從酒店網絡客戶關系管理的成功，我們可以借鑒哪些經驗？

6.1客戶關系管理概述

6.1.1客戶關系管理的含義

1．客戶關系管理產生背景

客戶關系管理(CRM，CustomerRelationManagement)從1999年年中開始，得到了諸多媒體和企業(yè)的關注。由于企業(yè)經營策略和電子商務發(fā)展的需要，國內外很多軟件商(如Oracle、Cisco、用友等)推出了以客戶關系管理命名的軟件系統(tǒng)，也有一些企業(yè)開始實施以客戶關系管理命名的信息系統(tǒng)?？傮w來講，客戶關系管理的興起與下述三個方面的因素有難以割舍的關系。

(1)需求的拉動。從20世紀80年代開始，我國很多企業(yè)在信息化方面已經做了大量工作，收到了很好的經濟效益，然而也有很多企業(yè)，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務的自動化和科學化。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。

下面通過列舉銷售人員、營銷人員、服務人員、顧客、企業(yè)經理等在實踐中的困惑來了解對客戶關系管理的需求。

①銷售人員。例如，從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，卻在這些線索上花費了大量時間。出差在外，要是能看到公司計算機里的客戶、產品信息就好了。而面對一個老客戶，卻不知道給他報什么價能留住他。②營銷人員。例如，在營銷方面花費了2000萬元，怎樣才能知道這2000萬的回報率？在產品展覽會上，一共收集了4700張名片，怎么利用它們？給1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，如何知道誰是真正的潛在購買者？怎樣才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但怎么才能知道這些人是誰？企業(yè)產品系列很多，他們究竟想買什么？③服務人員。例如，很多客戶提出的計算機故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，枯燥而無聊，為什么其他部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？⑤顧客。例如，從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？以前買的東西現在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網站發(fā)了一封E-mail，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現在還是沒人理？我已經提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況還沒有改變？我報名參加企業(yè)網站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？⑥經理人員。例如，有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而作為銷售經理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，作為銷售經理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么；現在手上有個大單子，作為銷售經理，該派哪個銷售員才放心？這次的產品維修技術要求很高，作為一個新經理，該派哪個維修人員去呢？對上面的問題可歸納為兩個方面的問題：首先，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息；其次，來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內，這些零散的信息使得企業(yè)無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現對面向客戶的活動的全面管理。

實際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內涵。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當你要一份炒面時，他會征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個大型的快餐店(譬如，這家店有300個座位)時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術的發(fā)展使得這種信息應用成為可能。

(2)技術的推動。計算機、通信技術、網絡應用的飛速發(fā)展使得全新的客戶關系管理思想不再停留在夢想階段。辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現?，F在，信息化、網絡化的理念在我國很多企業(yè)中已經深入人心，很多企業(yè)有了相當的信息化基礎。電子商務正改變著企業(yè)做生意的方式，通過Internet，企業(yè)可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售后服務，以很低的成本收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。客戶信息是客戶關系管理的基礎。數據倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現等技術的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。在這方面，有一個經典的案例。一個大型的倉儲式超市對顧客的購買清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經常同時出現在顧客的購買清單上。原來，很多男士在為自己購買刮胡刀的時候，還要為自己的孩子購買尿布。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因此，這個超市重新分布貨架，使得購買刮胡刀的男人很容易的看到尿布。

(3)管理理念的更新。在互聯(lián)網時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經不夠了?；ヂ?lián)網帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受，而業(yè)務流程重組則提供了具體的思路和方法。當前，一些先進企業(yè)的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到“雙贏”(Win-Win)的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。

2．客戶關系管理的含義

CRM(CustomerRelationshipManagement)，即客戶關系管理，最早發(fā)展客戶關系管理的國家是美國。

最早提出CRM概念的GartnerGroup將客戶關系管理定義為：為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法。客戶關系管理的目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務、市場競爭、銷售及售后支持等方面形成全新的關系。而IBM則認為：客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。

從管理科學的角度來考察，客戶關系管理源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，客戶關系管理是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應用。作為解決方案(Solution)的客戶關系管理(CRM)，它集合了當今最新的信息技術，它們包括Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。作為一個應用軟件的客戶關系管理(CRM)，凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了CRM軟件的基石。

綜上，CRM有三層含義，第一，CRM體現為現代經營管理理念；第二，CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制；第三，CRM是企業(yè)管理中信息技術、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應用解決方案的總和。CRM是指建立一種使企業(yè)在客戶服務、市場競爭、銷售及服務支持方面彼此協(xié)調的關系系統(tǒng)，幫助企業(yè)確立長久的競爭優(yōu)勢。

3．客戶關系管理的核心管理思想

(1)把客戶資源作為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一。美國在線花費100億美元，虧損10年，所得到的財富就是擁有1700萬的用戶。在企業(yè)從“產品”導向時代轉變?yōu)椤翱蛻簟睂驎r代的今天，客戶的選擇決定著一個企業(yè)的命運，而且企業(yè)在市場中獲勝所需要的要素組合、客戶資源是最難被競爭對手所復制的，所以容易形成競爭優(yōu)勢。因而，客戶資源已成為當今企業(yè)最重要的資源之一。CRM系統(tǒng)中對客戶信息體現了將客戶作為企業(yè)重要資源之一的管理思想。

(2)全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系。企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關系，不僅包括單純的銷售過程中所發(fā)生的業(yè)務關系，如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且還包括在企業(yè)營銷及售后服務過程中發(fā)生的關系，如在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關系；在與目標客戶接觸過程中，內部銷售人員的行為、各項活動及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關系；還包括售后服務過程中，企業(yè)服務人員對客戶提供的關懷活動、各種服務活動、服務內容、服務效果的記錄等，也是企業(yè)與客戶的關系。對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關系進行全面管理，將會顯著提升企業(yè)銷售能力、降低銷售成本?？刂其N售過程中可能導致客戶抱怨的各種行為是CRM系統(tǒng)的另一個重要管理思想。

(3)進一步延伸企業(yè)供應鏈管理。ERP系統(tǒng)原本是為了滿足企業(yè)的供應鏈管理需求，但ERP系統(tǒng)的實際應用并沒有達到企業(yè)供應鏈管理的目標，這既有ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有IT技術發(fā)展階段的局限性，最終ERP系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實現內部資金流、物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)。CRM技術作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助InternetWeb技術，突破了供應鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的B2B網絡營銷模式。CRM與ERP的集成運行才真正解決了企業(yè)供應鏈中的下游鏈管理的問題，將客戶、經銷商、企業(yè)銷售全部整合到一起，實現企業(yè)對客戶個性化需求的快速響應，同時也幫助企業(yè)減少營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，縮短響應時間，降低銷售成本。

4．客戶關系管理的三種能力

成功實施客戶關系管理系統(tǒng)后，企業(yè)將會在多方面取得收益。例如：企業(yè)的客戶可通過多種方式(電話、傳真、Web、無線接入)訪問企業(yè)并進行業(yè)務往來；任何與客戶交往的員工都能夠全面了解客戶信息，根據客戶需求進行交易，了解如何對客戶進行交叉銷售，并能夠對各種銷售活動進行追蹤；市場人員能夠對市場活動進行規(guī)劃和評估，并對整個活動進行全面透視；銷售人員可不受地域和時間限制，隨時隨地訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)并獲得客戶信息；擁有對市場和銷售活動的分析能力；能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。客戶關系管理作為一種新興的管理思想和方法，歸納起來具有三種能提高企業(yè)經營水平的能力：客戶價值能力(customervalue)、客戶交往能力(customerinteraction)和客戶洞察能力(customerinsight)。

1)客戶價值能力

客戶價值能力注重了解客戶能為企業(yè)帶來的價值和怎樣使這種價值最大化，包括終身價值管理、客戶風險、產品管理與檢查、渠道轉變、共同品牌計劃、客戶服務。

2)客戶交往能力

客戶交往能力強調和客戶建立一對一的關系，使客戶在與企業(yè)交往的過程中感受到個性化和高質量的服務，使企業(yè)能夠吸引新客戶和留住老客戶?？蛻艚煌芰Πㄒ粚σ魂P系、電話交互、Web互動、電子郵件等。

3)客戶洞察能力

客戶洞察能力使企業(yè)能識別其目前和將來最有價值的客戶，并且決定在與客戶的對話中以什么樣的方式與客戶交流，從而使雙方的價值都實現最大化。客戶洞察能力是三種能力中最重要的一種，也是前兩種能力的基礎。

應該指出的是，并非每一種類型的企業(yè)都要同樣的CRM能力。企業(yè)應該根據所處行業(yè)的特點、企業(yè)自身的情況和客戶的特點，在CRM的三大能力中決定先發(fā)展哪一類能力，在每一類能力中先實施哪些子項，采用什么樣的平臺。一般來說，客戶洞察能力的價值在產品和服務多樣化、客戶與企業(yè)持續(xù)交往的行業(yè)體現得更為突出，如金融、保險、電信、網上零售等行業(yè)。6.1.2客戶關系管理與傳統(tǒng)客戶服務的區(qū)別

1．主動性不同

傳統(tǒng)客戶服務中，客戶沒有問題，就沒有客戶服務，頂多過年過節(jié)寄張卡片，問候一下。客戶關系管理則是主動的，不但要時刻詢問跟蹤客戶對于企業(yè)產品的使用情況，積極解決客戶關于產品的種種問題，還要主動與客戶聯(lián)絡，促使客戶再度上門，歡迎客戶來問東問西，問的越多，說明客戶對企業(yè)產品越感興趣，代表有后續(xù)的購買行為。客戶關系管理認為，主動與被動的差別，就是客戶忠誠與游離的差別，也就是生死存亡的差別。

2．對待客戶的態(tài)度不同

傳統(tǒng)客戶服務視客戶打電話來問事情，或打電話給客戶，都是額外的麻煩事，因為客戶打電話來，不是產品有問題，就是客戶對產品的使用有疑問；而打電話給客戶，不是客戶貨款沒繳清，就是有事情要主動通知說明。但在客戶關系管理觀念下，客戶沒反應，不聯(lián)絡、不響應，是疏離的表現，比抱怨還可怕，抱怨代表客戶還有意圖繼續(xù)使用企業(yè)產品。疏離，則代表產品的銷路將要堵死，壽命將要告終。抱怨，只是失望，尚可彌補；疏離，則是絕望，難以挽回?？蛻絷P系管理強調的是，不但要在客戶抱怨階段就盡力化解客戶的不滿與失望，更要在不斷接觸聯(lián)絡的過程中，提升客戶對新產品的興趣，創(chuàng)造對新產品的期望，最終構成客戶對新產品的購買行為。

3．營銷的關系不同

傳統(tǒng)客戶服務與行銷是分開的，行銷單靠擁有說服技巧的業(yè)務人員，客戶服務多依賴于維修工程師或總機?？蛻絷P系管理則是將行銷與客戶服務合為一體，將客戶服務視為另一種行銷通路，自身也變成了一種行銷工具。把新產品推銷給老客戶或依照老客戶的分門別類需求創(chuàng)造新產品，都可以透過客戶服務中心處理，因此稱為“后端行銷”。以客戶關系管理觀念建立的客戶服務中心，透過網絡、電話等低成本操作，本身就成為企業(yè)的協(xié)調中心、新產品的開發(fā)中心、試賣點，與前端行銷和客戶，形成合作無間的三角回路。從以上客戶關系管理與傳統(tǒng)客戶服務的比較來看，以往企業(yè)都將客戶服務視為一種不必要的負擔，但在新時代，客戶關系管理已成為另一種獲利來源。如今以服務客戶為主體的行銷環(huán)境中，售后客戶仍舊上門問東問西應被視為一種商機，因此，從傳統(tǒng)的客戶服務，進步到系統(tǒng)化的客戶關系管理，涉及到觀念、技術、人力、體系上的種種改變。6.1.3E-CRM

1．概念

電子客戶關系管理(E-CRM)是指企業(yè)借助網絡環(huán)境下信息獲取和交流的便利，充分利用數據倉庫和數據挖掘等先進的智能化信息處理技術，把大量客戶資料加工成信息和知識，用來輔助企業(yè)經營決策，以提高客戶滿意度和企業(yè)競爭的一種過程或系統(tǒng)解決方案。

E-CRM的產生和發(fā)展歸功于網絡技術的快速發(fā)展和普及，企業(yè)關注與客戶的及時交互，而Internet及電子商務提供了最好的途徑，企業(yè)可以充分利用基于Internet的銷售和售后服務渠道，進行實時的、個性化的營銷?；ヂ?lián)網把客戶和合作伙伴的關系管理提高到一個新階段。隨著Internet的迅猛發(fā)展，企業(yè)開始將目光轉向一些自助服務渠道，如web，電子郵件以及聊天室。無論是營銷、銷售或是服務，均可通過電子溝通的方式管理與客戶交互的每一個細節(jié)。因此企業(yè)正在尋求那些能使客戶的網上體驗更具個性化的技術與工具。

2．E-CRM的驅動因素

在當今全球處于激烈競爭的環(huán)境下，客戶對“產品與服務的種類、獲得的時間、地點以及方式”具有了完全支配的權利。隨著競爭壓力的不斷加劇，企業(yè)必須以“互聯(lián)網的速度”聽到客戶的心聲并做出及時的回應，從而才能保持好與客戶原來的關系。

在這樣的背景下，我們可以看到應用E-CRM主要的驅動因素包括：

(1)通過網絡提升客戶體驗。

(2)實施自助系統(tǒng)用以提升服務質量，從而能在增加客戶滿意度和客戶忠誠度的同時降低營銷成本、銷售成本以及客戶服務成本。

(3)為協(xié)作型服務質量管理數據庫，整合各個渠道客戶交互的每一個方面，其中包括電子化渠道或其他的一些傳統(tǒng)渠道，將這些整合的信息匯總到一個集中的數據庫，產生一個完整的客戶觀察數據庫。

3．E-CRM的三種應用程序結構

E-CRM設計中還不可避免的要考慮到網絡應用程序的結構問題，企業(yè)在如何最佳地滿足E-CRM所有用戶的程序要求上往往大費周折。隨著網絡技術的發(fā)展，新一代的網絡應用程序結構在為用戶分配應用程序上完全可以不再讓企業(yè)費心去考慮，在現在的情況下，E-CRM系統(tǒng)可以采用三種應用程序結構。

(1)程序外掛型(網上型)：應用程序連接到網上主頁，適用于在已有C/S結構上實現E-CRM系統(tǒng)。

(2)瀏覽器增強型：指利用內置于瀏覽器的技術如動態(tài)HTML來實現更多的程序功能。

(3)網絡內置型(網絡增強型)：指需要借助操作系統(tǒng)和虛擬機的功能、以及動態(tài)HTML、ActiveX、Java等技術來滿足應用程序的要求。

企業(yè)只能在系統(tǒng)應用程序內置還是外掛之間做出平衡的選擇。優(yōu)秀的E-CRM系統(tǒng)的設計，是圍繞最終用戶展開的。因此在備選方案的過程中，企業(yè)是選擇由內到外還是由外到內開展E-CRM集成需要慎重考慮。由內到外的E-CRM集成解決方案是在傳統(tǒng)的企業(yè)內部系統(tǒng)中加上了標準的瀏覽器界面，向客戶提供網絡交互渠道，這種系統(tǒng)更適用于公司內部的流程作業(yè)；由外到內的E-CRM集成是指一方面對客戶管理工作開展的“任務替代”，另一方面關注使客戶交互的工作流程自動化和簡易化。

4．E-CRM的目標

E-CRM的目標是將與銷售、營銷創(chuàng)新有關的渠道統(tǒng)一起來，來達到客戶關系無縫化，客戶滿意度、忠誠度和收入的最大化。

5．E-CRM與CRM的區(qū)別

(1)?E-CRM是CRM的一個子集。技術、客戶數據、客戶交互和客戶價值對于CRM和E-CRM都是十分關鍵的。

(2)從本質上來說E-CRM與CRM的區(qū)別在于：

①?E-CRM可以通過各種電子化接觸方式來實現實時的客戶交互；

②?E-CRM可以通過Internet為客戶提供服務，同時客戶也可以通過在線的方式獲取自助式服務；

③?E-CRM實現的客戶數據捕獲可能來源于網站，而不是一個商店。

(3)?E-CRM與CRM在哲學、方法、系統(tǒng)和流程方面的差異應該說是很小的，但是由于通信媒介的不同，兩者的體系結構、IT基礎還是存在一定的差異。因此會促使E-CRM和CRM所面臨的問題、方法、技術及體系結構存在很大的差異。注意：

現代企業(yè)要連續(xù)不斷地創(chuàng)造利潤，才能在競爭中生存，而在營銷手段多樣化的今天，顧客滿意成了企業(yè)創(chuàng)造利潤的保證。在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，這是企業(yè)推行客戶關系的理論基礎。

6.2客戶關系管理的內容

6.2.1客戶關系管理的核心

客戶關系管理的核心是客戶價值管理。對企業(yè)來講，客戶的價值是不同的。企業(yè)80%的利潤來自于20%的價值客戶，已是眾所周知的實踐真理?？蛻絷P系管理通過對客戶價值的量化評估，能夠幫助企業(yè)找到價值客戶，將更多的關注投向價值客戶。

按照菲利普·科特勒的定義，提供給客戶的價值(CustomerDeliveryValue)是指整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分。在網絡時代，所謂整體客戶價值是指互聯(lián)網用戶在上網過程中期待得到的所有利益，而整體客戶成本是指用戶在上網過程中必須付出的所有代價。整體客戶價值包括信息價值、溝通價值、休閑價值、服務價值、經濟價值；整體客戶成本包括上網費用、時間成本、機會成本、精神成本。

網絡時代的客戶價值概念為企業(yè)經營者提供了一個指導原則，即增加整體客戶價值的同時，提高客戶忠誠度和保有率，實現縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴展市場，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競爭力；同時降低整體客戶成本。只有這樣，在提供從市場營銷到客戶服務與關懷的全程業(yè)務管理的同時，對客戶購買行為和價值取向進行深入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機會，并對未來產品發(fā)展方向提供科學、量化的指導依據，使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保持持續(xù)發(fā)展能力。具體見表6-1所示。6.2.2客戶關系類型需要指出的是，這5種程度的客戶關系類型并不是一個簡單的從優(yōu)到劣的順序，企業(yè)所能采用的客戶關系的類型一般是由它的產品以及客戶決定的，比如寶潔公司的洗發(fā)水、洗衣粉與客戶之間是一種被動性的關系：寶潔公司設立客戶抱怨處理機構，處理客戶投訴，改進產品；但是寶潔和沃爾瑪特之間卻可以建立互惠互利的伙伴性關系?？铺乩崭鶕髽I(yè)的客戶數量以及企業(yè)產品的邊際利潤水平提供了一個表格，幫助企業(yè)選擇自己合適的客戶關系類型，如表6.3所示。

表6-3客戶數量與對應的客戶關系類型

企業(yè)的客戶關系類型或者說企業(yè)客戶關系管理的水平并不是固定不變的，企業(yè)客戶關系管理應該積極的在橫向上向左推動?，F在已經有越來越多的公司正在這樣做，效果明顯。比如生產塑膠的道化學公司在20世紀80年代末的競爭中并不占有優(yōu)勢，道公司所做的調查表明，在客戶偏好方面道公司落后于杜邦和通用橡膠處在第三位；不過，調查還表明客戶對于三家的服務均不滿意。這個發(fā)現促使道公司改變其經營策略，不再局限于提供優(yōu)質產品和按時交貨以及服務，道公司開始需要和客戶建立更加密切的伙伴型關系，道公司不僅出售產品和服務，還出售客戶“成功”。道的一位高級經理說：“不論它們使用道的塑膠去做安全套還是復雜的飛機設備，我們都要去幫助他們在市場上取得成功。”這種基于“雙贏”的伙伴型關系策略很快使道橡膠成為行業(yè)的領先者。建立和維系與客戶的關系，其基礎是企業(yè)提供給客戶的價值。價值是指客戶從擁有和使用某種產品、服務中所獲得的收益與取得該產品所付出的成本之差。較高價值的體現是多方面的，比如優(yōu)秀的產品、服務質量、良好的客戶滿意度和口碑等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時對于增進老客戶的關系也非常有效。6.2.3客戶關系管理的業(yè)績考核

有效的客戶關系管理能夠提高客戶忠誠度，在客戶管理中吸收新客戶的成本要遠遠超過保留現有客戶所花的費用，美國學者雷奇漢和賽塞的研究結果表明，顧客的忠誠度每提高5%，企業(yè)的利潤就能增加25%。對企業(yè)而言，長期客戶的另一項意義便是降低爭取客戶的費用以及銷售和服務流程的簡化。為建立一個有效的客戶管理就必須限時對客戶關系管理進行考核，根據考核結果更新當前管理方案。采取或不采取客戶關系管理，有的時候單從表面銷售業(yè)績看不出優(yōu)劣。比如，圖6-1的面積正好是企業(yè)總的業(yè)務收入，如果銷售業(yè)績的增長是通過大量新客戶來實現，那么我們可以得到同樣面積大小甚至同樣結構的一個客戶-收入的結構，如圖6-2所示。圖中每個層次的寬度是此級次客戶的數量，每個層次的高度是此級次客戶給企業(yè)帶來的收入，且層次寬度和層次的高度均可由圖清清楚楚地展現出來。但從傳統(tǒng)企業(yè)收入客戶分布圖表面上看來，兩者似乎一樣，可是客戶流動的方向展示出交易營銷和關系營銷的根本區(qū)別?？蛻絷P系管理的最終目標是與客戶建立長期穩(wěn)定、互惠互利的關系。圖6-1實施客戶關系管理的企業(yè)收入客戶分布圖圖6-2傳統(tǒng)企業(yè)收入客戶分布圖因此可以得到客戶關系管理考核的幾個基本指標：

(1)新增客戶量(率)：也就是新增加的客戶總量。雖然關系營銷以一種改革者的姿態(tài)出現，可是它在很大程度上并不是對以往營銷方式的“革命”，更多的是對傳統(tǒng)營銷思想的完善補充，因此新增客戶量依然是業(yè)績考核中最重要的內容。

(2)流失客戶量(率)：也就是流失的客戶總量。

(3)升級客戶量(率)：這是客戶關系管理的新內容，不斷升級的客戶給企業(yè)帶來諸多的好處，因為客戶升級也就意味著“客戶滿意”，客戶升級的最終目標是使客戶成為企業(yè)、品牌的忠實客戶，它們愿意與企業(yè)建立和保持長期、穩(wěn)定的關系，愿意為企業(yè)提供的產品和服務承擔合適的價格，并且義務宣傳企業(yè)產品和服務。

(4)客戶平均贏利能力：客戶階梯給了客戶平均贏利能力新的內容，也就是客戶關系管理里面的客戶平均贏利能力是“級次”的。另外，在具體操作時，如果把成本加入圖6-2中，那么對收入的分析就更明晰，如圖6-3所示。圖6-3收入成本分析6.2.4客戶保持管理

客戶被企業(yè)所重視已經由來已久，在關系營銷里客戶關系作為核心其重要性又一次被強調，強調與客戶建立長期的穩(wěn)定關系。關系營銷的目的在于和客戶結成長期的、相互依存的關系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產品之間新的連接交往，以提高品牌種類程度并鞏固市場，促進產品的持續(xù)銷售。因此保持已有的客戶關系對一個企業(yè)而言非常重要，可是大多數的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋找新客戶，尋找新客戶對于企業(yè)的重要性不言而喻。相關研究表明：一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤就能增加25%～85%。因此客戶關系管理首先提倡的是保持現有客戶，實現現有客戶的重復購買是企業(yè)追求的首要目標；其次才是開拓新市場，吸引新客戶。美國丹尼爾·查密考爾曾經用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為：他在教授市場營銷時，曾在黑板上畫了一只桶，然后在桶上畫了許多洞，并給這些洞標上名字，粗魯、沒有存貨、劣質服務、未經訓練的員工、質量低劣、選擇性差等。他把洞中流出的水比作顧客。這位教授指出：公司為了保住原有的營業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補充流失的顧客，這是一個昂貴的、沒有盡頭的過程。越來越多的企業(yè)認識到維系現有顧客的重要性，現有的顧客代表著最佳的利潤增長機會。因為堵住漏桶帶來的遠不是顧客數量的維持和提高，留下來的顧客意味著“顧客質量”的提高。營銷學中有一條著名的“80～20”定律，也即80%的業(yè)績來自20%的經?；蓊櫟念櫩汀鹕虡I(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：再次光臨的顧客能為公司帶來25%～85%的利潤，這是因為一方面企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費用，而且隨著顧客對企業(yè)產品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關產品的購買率。而且遠不止如此，根據口碑效應，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。因此，一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關系的顧客為企業(yè)帶來的利潤相當可觀。同樣的道理，失去一個顧客，給企業(yè)帶來的遠遠不止是“一個”顧客的損失。因此，客戶保持管理成為關系管理理論和實踐的重要內容之一。

1．建立客戶數據庫

企業(yè)在不斷成長的過程中，會逐漸積累相對穩(wěn)定的客戶群體，這一群體將是企業(yè)發(fā)展的核心因素。因此，作為一個企業(yè)，分析好、維護好屬于自己的“自留地”顯得非常重要，建立客戶數據庫，就是一個有效的方式。注意利用數據庫來分析現有客戶的簡要情況，并找出人口數據及人口特征與購買模式之間的聯(lián)系，為客戶提供符合他們特定需要的定制產品和相應的服務，并通過各種現代通訊手段與客戶保持密切聯(lián)系，從而建立起持久的合作關系。

要建立與客戶有效的聯(lián)系，匯集了所有客戶資料的統(tǒng)一客戶數據庫是基礎，只有建立了統(tǒng)一的客戶信息數據庫，客戶保持策略才有可能實施。雖然現在不少企業(yè)內部都有客戶服務的資料庫，但基本上只作為客戶服務部門的一部分，只在客戶投訴時才能得到客戶信息，而且數據化的程度不高。所以，要做好客戶保持，必須先把客戶服務的內容搬到網上來。比如：在客戶購買電器后一般都會填寫客戶服務卡并寄回生產企業(yè)，那么，企業(yè)要做的就是兩件事：

(1)把得到的客戶信息全部輸入到網絡數據庫中。這種工作是很容易實現的，注意這個資料庫是全公司統(tǒng)一的，可以聯(lián)網查詢的。這個數據庫是公司整體的一部分，而不是屬于某個職能部門，公司每一個職能部門、公司外部的經銷部門和服務部門都能在某種機制下使用這個數據庫。

(2)促使客戶直接在網上填寫資料表單。這步工作的目的是讓有可能通過互聯(lián)網與企業(yè)聯(lián)系的客戶開始通過企業(yè)網站與企業(yè)建立客戶關系，可以采用某些促銷方法使客戶有這樣做的積極性，如注冊有獎、積分或派送小禮品等。通過這些方法，企業(yè)就可以建立初步的統(tǒng)一客戶數據庫。

2．通過客戶關懷提高客戶滿意度

客戶關懷活動包含在客戶從購買前、購買期間到購買后的客戶體驗的全部過程中。購買前的客戶關懷為公司與客戶之間關系的建立打開了一扇大門，為鼓勵和促進客戶購買產品或服務作了前奏。購買期間的客戶關懷則與公司提供的產品或服務緊緊聯(lián)系在一起，包括訂單的處理以及各種有關的細節(jié)，都將要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。購買后的客戶關懷活動則集中于高效的跟進和圓滿的完成產品的維護和修理的相關步驟。售后的跟進和提供有效的關懷，其目的是使客戶能夠重復購買公司的產品或服務?？蛻魸M意是指客戶通過對一個產品或服務的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。客戶滿意度是可感知效果和期望值之間的變異函數。如果可感知效果低于期望，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配的話，客戶就滿意；如果，可感知效果超過期望，客戶就會高度滿意。企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意的原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現更好或者更便宜的產品后，會很快更換產品供應商，只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供應商。客戶的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對產品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產品品牌的高度忠誠。

3．利用客戶抱怨，分析客戶流失的原因

客戶與企業(yè)間是一種平等的交易關系，在雙方獲利的同時，企業(yè)還應尊重客戶，認真對待客戶提出的各種意見及抱怨，并真正重視起來，才能得到有效改進。在客戶抱怨時，認真坐下來傾聽，扮好聽眾的角色，有必要的話甚至拿出筆記本將其要求記錄下來，要讓客戶覺得自己得到了重視，自己的意見得到了重視。當然，僅僅是聽還不夠，還應及時調查客戶的反映是否屬實，迅速將解決方法及結果反饋給客戶，并提請其監(jiān)督。通過傾聽，我們可以得到有效的信息，并可據此分析客戶流失的原因，促進企業(yè)更好的發(fā)展，為客戶創(chuàng)造更多的經營價值。一個企業(yè)如果每年降低5%的客戶流失率，利潤每年可增加25%～85%，因此對客戶進行成本分析是必要的。蜂窩電話的經營者每年為失去的25%的客戶支付20億美元～40億美元的成本。據資料記載，美國一家大型的運輸公司對其流失的客戶進行了成本分析。該公司有64000個客戶，一年中由于服務質量問題，該公司喪失了5%的客戶，也就是有3200(64?000?×?5%)個客戶流失。平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失40000美元，相當于公司一共損失了128?000?000(3200?×?40?000)美元的營業(yè)收入。假如公司的贏利率為10%，那這一年公司就損失了12?800?000(128?000?000?×?10%)美元的利潤，但是隨著時間的推移，公司的損失會更大。6.2.5E-CRM效果指標

網絡客戶關系管理的催生和發(fā)展完全歸功于網絡技術的發(fā)展。企業(yè)對CRM概念的關注集中在與客戶的及時交互上，而Internet及在它之上運營的電子商務提供了最好的途徑，企業(yè)可以充分利用基于Internet的銷售和售后服務渠道，進行實時的、個性化的營銷。

1．E-CRM的利益

E-CRM能夠以兩種方式為企業(yè)帶來效益。

(1)由內到外的效益。為企業(yè)提供自助服務系統(tǒng)，可以自助地處理服務要求，從而降低企業(yè)的運營成本。這里面包含了“任務替代”的概念，由人工渠道提供的服務可以通過自助渠道來處理，為管理節(jié)省了大量的人力，可以將人力資源集中于更具有挑戰(zhàn)性和更高價值的服務。

(2)由外到內的效益。除了由互聯(lián)網帶來的低成本優(yōu)勢，E-CRM還具有滿足客戶的實質性需求的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網上的客戶自助服務提高了服務的響應速度和服務的有效性。

E-CRM的這些優(yōu)勢提高了客戶滿意程度，進而幫助企業(yè)擴大市場份額、提高獲利的能力。

2．E-CRM創(chuàng)新的9個關鍵成功要素

1)準確評估你的E-CRM需求

你需要花費時間來評估你的公司現有的業(yè)務流程、數據基礎和技術基礎。在對現有和未來差距分析的基礎上進行E-CRM實施的優(yōu)先排序，做好實施前的總體戰(zhàn)略規(guī)劃；然后在E-CRM戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎上，具體規(guī)劃在以后幾年中發(fā)展的進程?；ㄙM幾周的時間來理解目前的狀態(tài)往往有利于你找到對E-CRM中最需要的功能，因此現在所花的時間在后面會得到回報，是非常值得的。這是一種間接的、巨大的、隱性的回報，因此我們必須給予足夠的重視。

2)理解客戶需求

努力去理解外部客戶的需求對于實施E-CRM也是十分必要的，為了優(yōu)先排序你的E-CRM創(chuàng)新，你的公司需要理解哪種變革將有利于滿足熱情的客戶，這樣在針對客戶需求基礎上而進行的創(chuàng)新顯然有利于讓公司更好的滿足客戶的需求，有利于公司建立與客戶間的牢固關系。

3)不要把E-CRM看做一種技術創(chuàng)新

所有的E-CRM創(chuàng)新都包括技術成分，但是E-CRM決不僅僅是一種技術創(chuàng)新。它是一種經營創(chuàng)新，項目實施過程中需要技術的支撐，并且在整個創(chuàng)新過程中更需要經營流程的變革。

4)量化從E-CRM上所期望獲得的回報

假如在現今的市場條件下，公司沒有對期望回報進行定量化，就會缺乏一種對實施結果進行衡量的尺度。因此我們需要在實施CRM前量化期望值。但是令人遺憾的是，多項調查表明，公司或者是沒有評估他們的項目實施效果，或者是結果不盡如人意。對任何大規(guī)模創(chuàng)新的收入評估應當包括每月收入變化中的成本降低和收入增加。實施前量化投資期望值，就可以在實施后對實施效果保持持續(xù)的警惕。

5)使得E-CRM成為一個企業(yè)級創(chuàng)新

無論你的企業(yè)選擇一個整體CRM解決方案，還是分步實施各個點解決方案，都應當有一個企業(yè)級E-CRM創(chuàng)新的規(guī)劃。擁有企業(yè)級E-CRM規(guī)劃的企業(yè)在實施某一個點解決方案時就會從整個企業(yè)的角度來考慮問題，就會把點解決方案作為企業(yè)級創(chuàng)新的一部分。

6)確保所有渠道的可集成性

無論你的公司參與的是一個全面的還是部分的解決方案的實施，你必須事先考慮能否在所有渠道上進行集成。例如，在實施營銷自動化系統(tǒng)時，盡管在初始實施時不需要與呼叫中心或網站進行集成，但是我們在選擇解決方案時，要選擇一個能與其他渠道進行集成的方案，這樣才能確保以后進行渠道的集成。

7)員工要么成功要么毀滅你的E-CRM創(chuàng)新

“E-CRM不是技術創(chuàng)新”的必然結果是“E-CRM是人的創(chuàng)新”。規(guī)模最小的E-CRM創(chuàng)新也會包括技術、流程和人的三方面變革，而“人”在變革中存在的變數最大。

“人”要不斷學習新的技能，以適應不同的角色，甚至是完全消除固定職位的概念。這就要求員工在實施E-CRM前、中、后經常溝通，這樣才能發(fā)揮E-CRM的最大效用，實現企業(yè)E-CRM創(chuàng)新的目標。員工在實施E-CRM過程前、中、后的態(tài)度將決定項目的成功與否。

8)樂于變革你的流程

在“技術—流程—人”這個三角形中，業(yè)務流程是“第三條腿”，它將在很大程度上會受到E-CRM的影響。許多公司往往因為沒有能夠變革他們的業(yè)務流程，而導致E-CRM創(chuàng)新的益處難以充分發(fā)揮。一個真正的E-CRM實施將導致“技術—流程—人”三方面都會發(fā)生變化。而且，與引入新技術相比，流程變革往往所需的成本較少，因為其中存在很多主觀的、人為的制約因素。

9)認識到E-CRM是企業(yè)的一場變革

總之，E-CRM是企業(yè)的一場變革，它需要交叉功能的部門之間進行溝通、合作，需要有一個長期的企業(yè)級規(guī)劃，以設法獲得適應時代的經營方法。在變革之前認識到這個事實將有助于公司以一種更加有效和快捷的方式建成MetaGroup(美國IT領域著名的調研和資詢機構)所預測的“集成的E-CRM生態(tài)系統(tǒng)”。

唯有如此，企業(yè)才能在e時代將CRM化引向縱深、引向實戰(zhàn)，其成果也才能經得起銷售額、市場份額、客戶滿意度、客戶忠誠度的檢驗。

6.3網絡顧客關系管理工具

6.3.1FAQ的設計與應用

1．企業(yè)FAQ的設計

創(chuàng)建企業(yè)的FAQ，首先列出常見問題，把客戶提出的問題集中起來，通過分析后就能列出一個常見問題的清單。

收集來的常見問題要精心組織，將各種問題進行分類組合，一般按照提問的頻率高低或字母順序進行分類，方便顧客查閱。認真撰寫問題的答案，答案要言簡意賅，語句通俗易懂，不要有太深奧的術語，既要將問題解釋清楚，又不要有多余的語言。提供信息的詳細程度以既不泄露企業(yè)的商業(yè)機密，又要讓顧客滿意為標準。

FAQ按其主題可以分為：關于產品知識的FAQ；關于產品維護、保養(yǎng)、退換貨、故障排除的FAQ；關于升級的FAQ；關于定貨、運輸的FAQ；關于公司情況的FAQ等(見圖6-4和圖6-5)。圖6-4淘寶網站上關于企業(yè)情況的FAQ頁面圖6-5淘寶網上關于退款的FAQ頁面

FAQ的布局設計要合理，能讓訪問者很快地找到問題的答案。在主頁上要明顯地告訴訪問者FAQ在哪里，一般為客戶服務、技術支持、問題解答等標題菜單，或直接標明FAQ，讓訪問者能通過導航系統(tǒng)快速進入FAQ的頁面。在FAQ中對一些相關問題還可以作進一步的鏈接，讓訪問者能輕松地獲取更多的信息。在每一個問題的答案后，應有一個能讓訪問者返回的反向鏈接。

FAQ的設計一般有兩種形式：一種是將問題和答案放置在一個新的頁面或窗口中，并與FAQ中相對應的問題條目進行鏈接，當訪問者點擊該問題時，打開該問題的頁面或窗口，在窗口或頁面中，應有關閉或返回的反向鏈接；另一種是所有的問題和解答都在同一個頁面中，問題位于頁面上部，答案位于下方，問題與答案之間通過書簽相關聯(lián)，當點擊問題條目時，跳轉到答案上，答案后有一返回到頁面頂部的鏈接(見圖6-5)。

2．FAQ的搜索

為了方便訪問者對FAQ的檢索，通常對問題進行排序或分類，分別鏈接到每一類主題的常見問題及答案中(見圖6-4)。訪問者根據自己想尋找的問題，通過其主題分類到相關頁面上尋找具體問題的答案。當有較多的FAQ時，還可以為訪問者提供搜索引擎，使之能盡快地找到相關的問題和答案。大多數的FAQ都提供搜索引擎，搜索引擎不僅能在主頁上，而且還能在其他頁面上進行搜索。搜索工具不僅要具有較強的搜索功能，而且還要易于使用。如可按照關鍵字檢索，也可以按照產品類型、問題類型等檢索。用于搜索的工具在網絡上很多，有不少可以免費獲得。

搜索功能應與站點規(guī)模相適應，如果FAQ的信息量較少，則可以選擇分類檢索方式，如果FAQ的信息量很多，就需要一個搜索引擎。6.3.2E-mail在顧客服務中的運用

1．E-mail的分類管理

E-mail的分類管理有兩個層次的含義：一是將E-mail按部門分類，讓對口部門回答相關問題；二是將E-mail按緊急程度分類。

(1)按部門可將E-mail分為：

①銷售部門：關于價格、產品信息、庫存情況等；

②顧客服務部門：產品建議、產品故障、訂貨追蹤、公司政策等；

③公關部門：記者、分析家、贊助商、投資關系等；

④人力資源：簡歷、面試請求等；

⑤財務：有關帳目、財務報表等。

(2)通?？蓪-mail按緊急程度分為五種：

①給公司提出寶貴意見，需要致謝的E-mail；

②普通緊急程度的E-mail，應在24小時內給予答復；

③緊急情況；

④關鍵問題；

⑤紅色警戒線以上的問題。根據以上分類，大部分的E-mail都可歸入普通緊急程度中。歸入緊急情況的問題需要其他部門的專門人員解決，如產品經理、貨運人員等。他們對問題的解決須給顧客服務部門一份拷貝。關鍵問題是指需要公司決策階層解決的E-mail，紅色警戒線以上的問題常常是指涉及公司根本利益的災難性的問題，對這類問題需要公司領導召集各部門負責人共同解決。

所有的E-mail都發(fā)送到同一個地址的情況下，對E-mail的分類管理需要專人負責；另一類管理方法是提供公司各部門的E-mail地址，顧客根據自己的問題將它發(fā)至相應的部門。

2.自動應答器

自動應答器也叫自動回復系統(tǒng)，是給E-mail發(fā)出者回復一封預先設置好的信件，這樣做的目的是解答問題或讓發(fā)出者放心E-mail已收悉。

當大量的詢問產品信息、服務、咨詢等各種問題以電子郵件的形式發(fā)送到企業(yè)時，企業(yè)應及時予以答復。人工回復可以有針對性地給予詢問者一個滿意的答復，但要耗費大量的人力和時間，而且有時候用戶所問的問題大同小異。最普通的方式就是用郵件機器人、信息機器人或自動回復器這樣的程序自動回復。當企業(yè)接收到電子郵件后，這些程序通過對所收到的電子郵件中的詞語進行識別，然后將事先準備好的相關信函自動發(fā)送給發(fā)件人，以實現自動咨詢服務。

3.利用E-mail與顧客建立主動的服務關系

利用E-mail進行主動的顧客服務包括兩方面的內容。一是主動向顧客提供公司的最新信息；二是獲得顧客需求的反饋，將其整合到設計、生產、銷售的系統(tǒng)中。

公司的老顧客需要了解公司的最新動態(tài)，如公司新聞、產品促銷、產品升級等。公司可將這些信息及時主動地以新聞信札的形式發(fā)送給需要這類信息的顧客。當然，發(fā)送這類信息同樣要遵守前面講過的E-mail的禮儀。6.3.3網絡論壇在客戶服務中的應用

網絡論壇也是一個電子討論組，與新聞組有點相似。在論壇中就某些問題共同討論、學習，可以提出問題請別人回答，也可以對別人的問題發(fā)表意見。

論壇的結構組織包括論壇目錄、論壇、主題、帖子和回復這樣幾個部分(見圖6-6、圖6-7、圖6-8)。論壇目錄是一系列論壇的集合，通常情況下，論壇目錄是按照樹形方式組織論壇的，這樣用戶就可以非常容易地找到他們想要去的論壇。論壇是一個包含一系列主題列表的區(qū)域，每個人都可以在那里發(fā)表自己的看法。主題通常是一些討論，可以由一條或者多條帖子組成，顯示成列表的形式，也可以一個帖子和它的回復帖子按樹形方式組織。帖子是由社區(qū)成員發(fā)的一條消息。帖子回復就是回應別人發(fā)的帖子，通常是平鋪或者樹形方式組織的。圖6-6太平洋電腦網的在線論壇(/)圖6-7太平洋電腦網的在線論壇中的軟件論壇(/)圖6-8太平洋電腦網的軟件論壇中的office辦公應用(/f251.html)企業(yè)的網絡論壇不僅能實現由企業(yè)到客戶的雙向服務，同時還能實現客戶之間的交流和幫助。客戶的一些問題在論壇中可以向企業(yè)的技術人員求救，也可向具有一定水平的用戶請教。企業(yè)一方面通過論壇幫助用戶解決具體的問題，另一方面了解用戶對企業(yè)產品、服務的意見和建議，并可發(fā)現具有一定水平、又樂于助人的用戶，有針對性地向他們開展公關活動。對顧客的抱怨、批評、建議等，企業(yè)應積極鼓勵，而不是冷漠、忽視甚至強行扼制，發(fā)現對企業(yè)有不利影響的言論時，應及時以積極的態(tài)度解決。不要忽視網絡傳播的速度和范圍，在網上信息傳播的范圍和速度是非?？斓?。6.3.4呼叫中心和客戶管理相結合

1．呼叫中心概念

呼叫中心(CallCenter，CC)在國內也叫做“客戶服務中心”(CustomerCareCenter，CCC)，是一種基于CTI技術(計算機網、通信網集成技術)，充分利用通信網和計算機網的多項功能集成，并與企業(yè)連為一體的一個完整的新型綜合信息服務系統(tǒng)。呼叫中心利用現有的各種先進的通信手段，有效地為客戶提供高質量、高效率、全方位的服務。

呼叫中心通過提供各種CTI(計算機語音集成)中間設備來支持ACD(自動呼叫分配)/PBX(程控交換機)，實現計算機電話集成技術與CRM業(yè)務應用軟件之間的整合，通過電話技術來進行與客戶之間的互動，對來自多個渠道的工作任務和座席代表的任務進行全面的管理。初看起來呼叫中心好像是企業(yè)在最外層加上一個服務層，實際上它不僅僅為外部用戶，也為整個企業(yè)內部的管理、服務、調度、增值起到非常重要的統(tǒng)一協(xié)調作用。呼叫中心已經在很多方面得到應用，如電話銀行，用戶可以通過電話進行匯率查詢、賬戶結余查詢、轉賬、代扣公用事業(yè)費等?，F在的呼叫中心是CRM行業(yè)的一個重要分支，它是由若干成員組成的工作組，這些成員既包括一些人工座席代表，又包括一些自動語音設備。它們通過網絡進行通信，共享網絡資源，為客戶提供交互式服務。

2．呼叫中心構成

20世紀90年代初，呼叫中心開始發(fā)展并逐漸興起，近幾年，隨著技術的發(fā)展，呼叫中心又融入了Internet、VOIP(語音技術)、E-mail、WAP(手機無線上網應用協(xié)議)、視頻等多種交互手段，發(fā)展成為一個多媒體的、可為移動用戶服務的、智能化的呼叫中心。

典型的呼叫中心由六部分組成：程控交換機(PBX)、自動呼叫分配器(ACD)、交互式語音應答(IVR)、計算機語音集成(CTI)服務器、人工座席代表(Agent)和后臺業(yè)務處理系統(tǒng)構成。雖然各公司的呼叫中心不盡相同，但呼叫中心環(huán)境下的基本技術差別不大。

1)程控交換機(PrivateBranchExchange，PBX)

程控交換機為呼叫中心提供內外的通道。對外作為與市話局中繼線的接口，對內則作為與座席代表話機和自動應答設備(VRU)的接口。但呼叫中心的PBX與傳統(tǒng)的PBX不同，其中繼線數大于內線數。多出來的中繼線如何使用就涉及到自動呼叫分配器(ACD)了。

2)自動呼叫分配器(AutomaticCallDistribution，ACD)

自動呼叫分配器的作用是將外界來電均勻地分配給各個代表。如果沒有空閑的座席代表，就將來電放入等待隊列，空閑時再轉接過去。如果來話在長時間里得不到處理，ACD可以為客戶播放提示信息，包括呼叫者在等待隊列中的位置并詢問來電者是否愿意繼續(xù)等待等，以減少客戶掛機比例。隨著技術的發(fā)展，ACD將會提供更多的特色服務，如呼叫溢出等，并與其他解決方法更好地結合起來。

3)交互式語音應答(InteractiveVoiceResponse，IVR)技術

交互式語音應答技術給呼叫中心帶來了強大的生命力。IVR又稱自動語音應答(VoiceResponseUtensil，VRU)，它是計算機技術用于呼叫中心的產物。用戶通過雙音頻電話輸入信息，IVR系統(tǒng)向用戶播放預先錄制好的語音，回答用戶的問題。IVR還具有語音信箱、傳真收發(fā)等功能。應用了IVR技術，有80%～90%的呼叫不需要坐席代表的干預就能完成。在IVR應用中，語音識別技術將會發(fā)揮很大的作用，從而減少語言誤解和消息失真。

4)計算機語音集成服務器(ComputerTelephonyIntegration，CTI)

CTI對整個呼叫中心進行全面管理，是呼叫中心的心臟所在。它與PBX相連，接收來自PBX的事件/狀態(tài)消息，并向PBX發(fā)出命令。CTI服務器能夠向上提供統(tǒng)一的編程接口，屏蔽PBX與計算機間的復雜通信協(xié)議，給不同的用戶開發(fā)應用程序帶來了方便。CTI服務器與PBX的連接稱為CTI鏈路。CTI鏈路在物理上可能是X.25、ISDN(D通道)或TCP/IP連接中的一種，在軟件上是一種專用的應用層協(xié)議。目前CTI協(xié)議缺少統(tǒng)一的標準，于是CTI服務器的最大任務就是協(xié)調不同交換機廠家的這些協(xié)議，使其有統(tǒng)一的模式。有人認為，解決這個問題的途徑可以是同時支持多種不同的CTI鏈路協(xié)議或對這些協(xié)議進行編程，但這是不切實際的。一個可行的方法是開發(fā)一個運行于CTI服務器上的CTI中間件，以完成底層的協(xié)議操作。

5)人工座席代表(Agent)

通常，呼叫中心的工作人員被稱為座席(業(yè)務代表)，業(yè)務代表組成的小組被稱為座席組(業(yè)務組)。一個呼叫中心可以由幾百個，甚至幾千個業(yè)務代表組成，而小企業(yè)和大企業(yè)的小部門也可以根據需要，非常經濟地建立一個只有幾個業(yè)務代表的小型呼叫中心。

人工座席代表(Agent)的工作設備包括話機(數字或專用模擬話機)、耳機、話筒及運行CTI應用程序的PC機或計算機終端，對于電話接聽、掛斷、轉移和外撥等工作，座席代表只需通過鼠標和鍵盤就可輕松地完成。人工座席代表是呼叫中心中的唯一非設備成分，能更靈活地進行呼叫處理。呼叫中心的某些服務，如業(yè)務咨詢、電話號碼查詢、故障報告和服務投訴等，必須由座席代表完成。

6)后臺業(yè)務處理系統(tǒng)

后臺業(yè)務處理系統(tǒng)負責整個過程中信息的收集、處理、反饋，利用這些信息，可以更好地提供客戶服務，提升企業(yè)的服務水平。

3．呼叫中心的典型流程

呼叫中心的典型處理流程如下：

(1)呼叫進入中心交換局(CenterOffice)。

(2)?PBX應答呼叫，捕獲自動號碼證實(ANI)或被叫號碼證實(DNIS)信息。

(3)?PBX尋找空閑的VRU路由，并把該呼叫轉至該線路。

(4)?PBX通過RS-232串行口發(fā)送初始呼叫信息給VRU，包括呼叫轉至的端口號及ANI和DNIS信息。

(5)?VRU播放提示菜單信息給呼叫者，以確定哪類接線員受理比較合適。

(6)?VRU檢查接線員隊列，若無空閑接線員，則播放消息給呼叫者，告訴其在等待隊列中的位置，詢問是否愿意等待等。

(7)接線員空閑時，VRU通過拍叉簧把呼叫轉至該接線員，等待PBX發(fā)來的撥號音，撥新的分機號，接線員拿起電話后，VRU自動掛機，處理另一個呼叫。

(8)用數據庫的共享或局域網通信工程，VRU向接線員的PC發(fā)送ANI信息，呼叫到達時，客戶信息會自動顯示出來。

(9)呼叫用戶或接線員一方掛機時，PBX檢測到斷線信號，通過RS-232串口發(fā)送呼叫記錄信息給VRU。此時VRU根據此信息確定剛處理完呼叫的接線員已恢復空閑，可進行下一次呼叫處理。

4．呼叫中心的類型

呼叫中心可以按照不同的參照標準分成多種類型。比如：

(1)按采用的不同接入技術分，可以分成基于交換機的ACD呼叫中心和基于計算機的板卡式呼叫中心。

(2)按呼叫類型分，有呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼入/呼出混合型呼叫中心。

(3)按功能分，有傳統(tǒng)的電話呼叫中心、Web呼叫中心、IP呼叫中心、多媒體呼叫中心、視頻呼叫中心、統(tǒng)一消息處理中心等。

(4)按使用性質分，可分成自用呼叫中心、外包呼叫中心和ASP(應用服務提供商)型呼叫中心。其中ASP型是指租用其他人的設備和技術，而話務代表是自己公司的類型。

(5)按分布地點分，可分成單址呼叫中心和多址呼叫中心。

(6)按人員的職業(yè)特點分，有Formal(正式)呼叫中心和informal(非正式)呼叫中心兩種。正式的呼叫中心就是我們通常所說的有專門的話務代表處理客戶的呼叫，為客戶提供服務的呼叫中心；而非正式的呼叫中心是指那些由不是專門的話務代表來處理客戶的呼叫，比如在證券業(yè)有大量的證券經濟人，他們利用證券公司的呼叫中心為客戶提供交易服務，但他們自己并不是專門的話務員，那這個證券公司的呼叫中心就屬于非正式的呼叫中心。

(7)按呼叫中心技術的發(fā)展史分有兩種分法，一個是從大體上把呼叫中心分成傳統(tǒng)呼叫中心和現代呼叫中心；另一個是一些設備廠商的分法，就是經?？梢砸姷降牡谝淮?、第二代的稱謂，現在已經到了第四代。這主要是廠商要強調在新一代的產品中加入了更多的先進技術。

(8)按應用分，主要有電信呼叫中心、銀行呼叫中心、郵政呼叫中心、民航呼叫中心、企業(yè)呼叫中心、政府呼叫中心等。在實際中，更多的是根據應用的不同情況和場合，將這些分類有機地結合在一起。比如我們可以將一個呼叫中心描述為基于交換機的、具有Web功能的、呼出型多址外包呼叫中心。盡管顯得羅嗦，但卻是對一個呼叫中心最精確的描述。在呼叫中心產業(yè)中，多數企業(yè)是按照不同的使用性質進行分類的，所以我們下面著重介紹自營型呼叫中心(in-housecallcenter)、外包型呼叫中心(outsourcingcallcenter)和ASP(應用服務提供商)型呼叫中心三類。

1)自營型呼叫中心

自營型呼叫中心指的是企業(yè)自身建立起獨立的呼叫中心，其運營指標要從以下幾個方面來評估：

服務級別(servicelevel)，即多少呼叫會在一定時間內被接聽，是80/20還是90/10或者是70/30。包括：

(1)呼損率(abandonrate)；

(2)平均通話時間(averagespeechtime)；

(3)后續(xù)工作時間(aftercallwork)；

(4)轉接率(changerate)；

(5)單個呼叫成本(cost/call)；

(6)