廣告調(diào)查手冊與文案手冊

深圳市采納營銷策劃有限公司

深圳市賢良廣告有限公司

一九九九

目錄

一、廣告調(diào)查手冊

二、廣告文案手冊

三、廣告策略手冊

四、實踐廣告手冊

實踐廣告手冊

目錄

一、廣業(yè)務主管的職責與實際業(yè)務

二、擬定市場營銷戰(zhàn)略

三、創(chuàng)意(廣告表達)的籌劃、制作

四、促銷(SalesPromotion)

五、CorporateCommunication

六、廣告媒體研究

一、業(yè)務主管的職責與實際業(yè)務

(一)圍繞廣告的環(huán)境變化

1、隨時代變化的廣告定義與作用

廣告=Advertising這一詞，據(jù)說來源于表示“改變方向、給予注意”的拉丁

語。后來，“進行廣告”=Advertising這一詞，用做“引起他人注意”，繼而在18

世紀中葉的英國，又作為同意現(xiàn)在意思一一把這一詞做''使用公開的媒體，引起

通常人注意”使用。其后在美國，商業(yè)性目的的廣告開始盛行。特別從19世紀

末到20世紀20年代，隨著市場的擴大與活躍，廣告的作用從“告知"轉向了''說

服”?，F(xiàn)代廣告也許能夠在這個時期找到其來源。

廣告的定義，會由其面向的對象不一致而異。比如，關于廣告客戶來說，廣

告是將自己企業(yè)開發(fā)的商品或者服務有效地傳達給消費者的手段；而就消費者而

言，廣告是熟悉各類商品、服務的存在，用以設計自己生活的信息來源。

定義是隨著時代而變化，同時對待廣告的視點不一致而各異。

另一方面，具有代表世界性權威的《韋伯斯特辭典》也分別在1977年與1988

年立足更為廣泛的觀點做出如下定義。

廣告，系以直接或者間接地促進商品類的銷售、主意或者思想的傳播、

各類聚會或者集會的請求等意圖之下，告知的所有形式。

〈韋伯斯特辭典1977年版

人們認為，在現(xiàn)代，廣告是為了喚起對商品的需求，或者使其讓生產(chǎn)

或者銷售的企業(yè)擁有好感、或者告知提供非營利目的的服務、或者敘述任何意

見、見解等目的的信息，不是直接用口頭而是通過媒體物加以傳達的行為。

〈韋伯斯特辭典1988年版〉

2、現(xiàn)代社會與廣告效果

前面我們已敘述了廣告的定義。這里從經(jīng)營、經(jīng)濟、提高生活與文化的4方

面觀點，講解廣告效果。

(1)經(jīng)營上的效果

首先務必舉的是廣告在企業(yè)經(jīng)營上顯示的效果。為了讓消費者購買自己企業(yè)

的商品，首先要使其熟悉商品特征或者優(yōu)于其他廠家商品之處。然而在各類信息

泛濫的市場中，要向目標消費者切實提供自己企業(yè)商品信息實在不是一件容易之

事。

為此，企業(yè)就要通過廣告，提高商品的知名度，使消費者懂得其特征，呼吁

購買。通過這些活動能夠增大商品銷售量，擴大市場占有率。這樣，企業(yè)便可穩(wěn)

固經(jīng)營基礎，進一步開展下一項經(jīng)營活動。廣告有利于繼續(xù)與活躍這樣一系列經(jīng)

營活動。

(2)經(jīng)濟上的效果

廣告基本上屬于個別企業(yè)之間的競爭手段。但是，從國民經(jīng)濟的視點來看，

廣告具有活躍整個市場、制造新需求的作用。

(3)提高生活方面的效果

廣告平常向消費者提供形形色色的商品、服務信息，而消費者以廣告信息為

參考，選擇物美價廉又適合其生活方式的商品。就結果而言，廣告還起到教育消

費者、與此同時，還起到提高消費者購物作用。近來，人們常說消費者變得精明

了，而在這一方面消費者通過廣告學到了很多東西。

在消費市場上，流通著各類各樣的大量商品，“如何高明地選購”商品，對

消費者來說，既是購物時的樂趣，又是一種煩惱。在這一情形中，廣告的這一教

育效果與提高生活質(zhì)量的效果就越顯得重要。

(4)文化上的效果

廣告與其他商品信息一起，向消費者提出與商品有關的生活形象或者生活方

式的建議。在這個意義上，廣告關于消費者的生活意識或者行為也給予了強烈影

響。另外，為了引起消費者的興趣與關注，廣告在制作上頗費苦心，其結果，廣

告上使用的流行語、廣告音樂與走紅的演藝人員等，會接二連三地受到人們的注

目，能夠說廣告起到了制造大眾文化的作用。

另外，報紙、雜志、電視、廣播等大眾媒體公司，全部或者部分收入依靠廣

告;換句話說，廣告從經(jīng)營角度支撐大眾傳播活動、大眾傳播文化的作用。

(二)廣告公司的作用與課題

1、廣告公司所擔任的業(yè)務

廣告公司所經(jīng)營的業(yè)務活動已超過了“狹義的廣告”（作為PromotionMix

中的一項機能）范圍，而從事與廣告有關的廣泛業(yè)務。正如下一表所示廣告公司

的要緊業(yè)務領域，除擬定與實行以4大大眾傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）

為主的廣告設計及創(chuàng)意作業(yè)之外，還開展有關市場調(diào)查、SP、公關、各類活動的

業(yè)務。此外，還有表中尚未列出的、廣告客戶委托的新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務。甚至某些

大型廣告公司除做廣告有關的業(yè)務，還參與一一圖象事業(yè)、新型媒體事業(yè)等的經(jīng)

營。

廣告公司能夠把自己視為"TotalCommunication企業(yè)“。實際上，在廣告公

司所提出的計劃方案中“Communication”這個詞與“廣告”這一詞出現(xiàn)的頻率

相同?？偠灾瑥V告公司的這一種新業(yè)務領域的擴大，正在對廣告的定義產(chǎn)生

新的影響是不可置疑的。

綜合性市場營政府關系

盲

計劃PressRelation

大A傳播媒體廣告計劃PersonaIRelation

計劃

公關各種話動

公關計a

公共信息服務

表達計劃

公關調(diào)查

商品開發(fā)綜合計劃

劃報道

命名計a

包裝計劃

CorporateCommunicatioiil-H

C1(CorporateIdeenti0y

體育話動

音樂活動

各

文化活動

活動

展會?簿覽會

電戲BI

大眾傳播媒體廣制作

報紙廣告原制作

雜廣告原福制作

廣播CM制作

電視CM制作

能銷品制作

招站B、商業(yè)0錄、

r?r

B.傳單等卬品制作

商品包裝制作

P0P、精帖物

陳列品等的制作

創(chuàng)意

外廣告、交通廣告

2、廣告公司的組織機構與機能

隨著廣告公司參與的商品領域增加，廣告公司的廣告業(yè)務也不得不涉及多方

面。為習慣這一需求，廣告公司務必確立習慣此需求的體制，而目前采取的是按

專業(yè)領域的分工體制。有關分工體制的機能，后面還會提到，但基本上可分為營

業(yè)、媒體、市場營銷、創(chuàng)意、促銷、各類活動、公關及管理8個部門。

【廣告公司的組織機構】

（廠串=＞）企［k?型蟠本法際

營業(yè)

戢U市蹙肖媒體

^作帶歸公司

省用刮白乍

俎

3、廣告公司的課題

當今廣告所面臨的課題是如何習慣變化著的環(huán)境。圍繞廣告行業(yè)的3個方面

——廣告的送出方（廣告客戶）、廣告的同意方（消費者）、廣告的傳播方（媒體）

都在很大的變化之中。

大廣告客戶方面，能夠看到從劃一型的大批量生產(chǎn)向多品種小批量生產(chǎn)的過

渡、并要與服務型.軟件型經(jīng)濟相習慣，這一結構上的變化。在消費者方面，正

在朝消費的多樣化、個性化與從追求物質(zhì)上的滿足向追求精神上滿足轉化。在媒

體方面,CATV、衛(wèi)星廣播等新媒體與INTERNET等的個人計算機通信正在進展。

廣告則逐步擴大其范圍，在整個企業(yè)經(jīng)營的宣傳活動中得到積極的利用。廣告的

如此變化，造成了廣告公司業(yè)務領域的擴大。

就消費者而言，廣告是生活信息的來源，而對企業(yè)來說，廣告（系企業(yè)的市

場營銷活動的要緊支柱之一）擁有的喚起需求的效果是很大的。與此同時，廣告

收入還作為經(jīng)營大眾傳播媒體的基礎，支撐著言論與報導的自由。

廣告公司就是這樣始終跟隨著時代變化。

（四）廣告公司業(yè)務主管AE的作用

業(yè)務主管英語叫做AccountExecutive,取其各一個字母稱AE。業(yè)務主管的

要緊職責是獲取廣告客戶的廣告業(yè)務，并加以維持、擴大，為自己的企業(yè)謀求利

潤。業(yè)務主管可大致分為：在廣告客戶面前“代表公司”的業(yè)務主管與在本公

司內(nèi)部”代表廣告客戶”的業(yè)務主管的兩個方面。

1、作為廣告公司代表的業(yè)務主管

業(yè)務主管是代表廣告公司擔任“廣告送出方”的廣告客戶（企業(yè)或者地方政

府）業(yè)務的窗口。其功用在于準確地把握廣告客戶的意圖，傳達給公司內(nèi)其他部

門的同時，還得把廣告公司擬定的計劃方案提交給廣告客戶。由因此廣告客戶意

圖的傳達人，因此在廣告制作業(yè)務中有必要協(xié)調(diào)統(tǒng)一除管理部門以外的前述6個

部門。

業(yè)務主管與廣告客戶接觸時，代表廣告公司。這時業(yè)務主管的工作是向廣告

客戶提示廣告公司對市場營銷與廣告活動的辦法，并加以說服。此外，向廣告客

戶提供其需要的媒體信息、競爭對手企業(yè)的動向等市場信息也屬業(yè)務主管的要緊

工作。這一信息的迅速性及其內(nèi)容的準確性、豐富性是廣告公司獲取利潤的機會。

有的時候，信息是決定廣告公司之間業(yè)務主管競爭勝負的關鍵。

另外，作為業(yè)務主管的工作有一個絕對不能忽視的責任。即，從廣告客戶簽

訂合同到回收廣告銷售款項的所有過程均要確保公司的利益。開展一項業(yè)務，畢

竟取得多少銷售額、支出多少經(jīng)費、結余多少，這一利潤管理也是業(yè)務主管的一

項重要工作。

2、公司內(nèi)部的業(yè)務主管

在廣告公司內(nèi)部，業(yè)務主管所占的位置是代表廣告客戶，即傳達廣告客戶的

意圖、辦法，把它準確地反映于公司內(nèi)部正在進行的業(yè)務中。業(yè)務主管在廣告公

司內(nèi)部，是為廣告客戶服務的業(yè)務之中心，因此務必具備有關廣告客戶方面的準

確的知識。

比如，不管任一作業(yè)小組及：①廣告客戶的經(jīng)營宗旨;②廣告客戶的經(jīng)營方

針、經(jīng)營目標;③廣告客戶的市場營銷方針、廣告方針;④企業(yè)規(guī)模,在行業(yè)內(nèi)的地

位、形象;⑤負責廣告業(yè)務人員的見解或者其履歷等，都要做到隨時隨地都能明確

回答。

這樣，對公司內(nèi)部而言，業(yè)務主管始終站在廣告客戶的立場，準確掌握廣告

客戶的宣傳活動需求，把它傳達給各個部門，以擔負指引廣告計劃進展的職責。

（五）在廣告計劃作業(yè)中業(yè)務主管所擔任的實際業(yè)務

1、廣告計劃作業(yè)的開始

廣告計劃的作業(yè)是在參加廣告客戶舉辦的廣告計劃意圖說明之時開始的。意

圖說明會，會提出有關商品的情況、出售時期、銷售目標、廣告預算等。業(yè)務主

管就要推斷廣告客戶所要求的提案內(nèi)容，開始擬定廣告計劃方案，并組織工作小

組。這個小組由業(yè)務主管與市場營銷、創(chuàng)意、媒體、促銷、CC等各部門人員擔

當構成。下圖所示的是根據(jù)意圖說明會開展的廣告計劃作業(yè)流程。

【廣告計劃作業(yè)的基本流程】

決

定

制作

<\r告原稿

告

制作促銷

實

作各出

實施準言

品

介

施

紹

關計劃

施準備

會

購買媒體

2、廣告計劃作業(yè)中業(yè)務主管的作用

業(yè)務主管是充當廣告計劃組織者的角色。目前，廣告客戶的宣傳活動領域日

益擴大，而為習慣其需求，廣告公司的業(yè)務也不得不網(wǎng)羅許多方面。因此，得與

公司內(nèi)負責市場營銷、創(chuàng)意、媒體、促銷、CC等的業(yè)務人員碰頭磋商，還務必

與分別擔任各類作業(yè)的外部各有關公司(媒體公司、有關制作的創(chuàng)作組)進行接

觸。原則上業(yè)務主管是制作小組的負責人，指揮與管轄整個工作的內(nèi)容與進展。

從廣告意圖說明會開始到廣告作品介紹會整個工作的內(nèi)容與進展。從廣告意圖說

明會開始到廣告作品介紹會

(Presentation)的廣告計劃作業(yè)中，業(yè)務主管的職責可分為如下5個部分：

①實施整個廣告計劃的組織者

?業(yè)務主管要充分領會廣告意圖說明會的內(nèi)容,決定作業(yè)的基本方針，為能進行

最佳的廣告作品介紹會而選擇公司內(nèi)成員組織制作小組。

②統(tǒng)一各部門、各成員的思想

?業(yè)務主管作為工作小組的協(xié)調(diào)人，要充分領會作業(yè)小組的意圖,考慮整個作業(yè)

的方向，管理好公司內(nèi)各部門的工作，把作業(yè)推向前。

③承擔計劃作業(yè)的進度與管理的業(yè)務

?業(yè)務主管要有條理地制定廣告作品介紹會往常的作業(yè)日與表，并在而后不斷

檢查作業(yè)是否正在按計劃進行。

④為更好地進行廣告作品介紹收集信息

?業(yè)務主管在廣告意圖說明會之后，仍要盡可能與廣告客戶接觸,收集附加的信

息，傳達給工作小組各個部門，以便廣告作品介紹會能夠完全符合廣告客戶的意

圖。

⑤決定最終廣告計劃方案，導演廣告作品介紹會

?業(yè)務主管要歸納各部門提出的方案，最終擔負起按照廣告計劃舉行廣告作品

介紹會的責任，并制造條件，使計劃方案能在作品介紹會上獲得最高評價。

再說，即使廣告作品介紹會結束，業(yè)務主管的工作還沒有完。一旦廣告作品

介紹會取得成功，廣告客戶確定將廣告委托給廣告公司后，要立即開展取得廣告

版位、時間、準備實際使用的廣告作品，與促銷、公關、擴銷等協(xié)調(diào)，為實施廣

告做準備工作。當然，有關這一些購買媒體的版面或者時間的活動、制作廣告的

進度、協(xié)調(diào)也屬業(yè)務主管的工作。在這一過程中，與廣告客戶及與業(yè)務有關的

公司間的交涉業(yè)務比往常顯得更為重要。繼而，廣告實施作品上臺后的觀察、測

定其效果、銷售額的付款通知等眾多的工作要一直持續(xù)到收到款項為止。換句話

說，業(yè)務主管的工作是沒有盡頭的。

【進行廣告作品介紹會往常的工作日程】（舉例）

組聚

告成

意工

圖

作

說

作

明

業(yè)

會

小

名且

二、擬定市場營銷戰(zhàn)略

（一）廣告與市場營銷

廣告是市場營銷的要素之一。市場營銷的要素（MarketingMix）通常由所謂

4P的Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（通路）、Promotion（促銷）構成。在

銷售商品（或者服務）時務必有效協(xié)調(diào)與組合這些要素，開展市場營銷活動。因

此，促銷（廣告）與商品銷售量的關系上，廣告雖是銷售量（銷路）的一個極其

重要的因素，但不是只由廣告來決定銷售量的。即使有極其出色的廣告，假如廣

告以外的市場營銷要素不恰當，仍不能指望有令人滿意的銷售量。

市場營銷活動終究離不開社會環(huán)境。因此，務必把企業(yè)所處的市場環(huán)境（諸

如，與其他公司的競爭關系等）、經(jīng)濟環(huán)境、政治.法律上的環(huán)境、文化.社會環(huán)境

等條件為前提，考慮市場營銷的各要素。

那么，關于廣告公司來說，市場營銷工作畢竟起什么作用呢？

即使同一個對象商品，廣告客戶的市場營銷與廣告公司的市場營銷工作的范

圍與內(nèi)容卻不一樣。廣告客戶要立足所有的市場營銷要素擬定戰(zhàn)略并加以實行，

但廣告公司只是以廣告（或者促銷戰(zhàn)略）的范圍為中心，承擔廣告客戶市場營銷

活動的一個部分。也就是說，其工作的中心是為擬定廣告計劃方案，而研究與分

析廣告客戶的市場營銷戰(zhàn)略，并擬定與之最相習慣、而有效的廣告計劃。

但是，在企業(yè)的市場營銷活動更加活躍的今天，要求廣告公司不是單純地停

留于擬定廣告計劃，而如右圖所示，參與廣告客戶的商品、流通、價格等市場營

銷戰(zhàn)略的機會正在增多。

換句話說，廣告公司也比往常更有必要參與市場營

銷工作的計劃與建議，而且其作用正在不斷擴大。

?市場營銷的定義

“所謂市場營銷，系企業(yè)與其他組織，從整體性的觀點，在與顧客取得相

互懂得的同時，通過公平競爭進行旨在制造市場的綜合性活動?！?/p>

〈日本市場營銷協(xié)會1990年〉

注：其他組織：包含教育、醫(yī)療、行政等機關、團體

整體性的觀點：重視國內(nèi)外的社會、文化與自然環(huán)境

顧客：通常消費者、用戶、有關的機會.個人、與地區(qū)居民

綜合性活動：面向組織內(nèi)外、而通過綜合、協(xié)調(diào)后的有關調(diào)查、產(chǎn)品、價

格促銷、流通、與顧客、環(huán)境方面的各項活動

?美國市場營銷協(xié)會(AAA)的定義

“引導商品或者服務從生產(chǎn)者流向、消費者乃至使用者的各類實務性業(yè)務活動

的執(zhí)行?！薄?lt;1960年〉

“所謂市場營銷，是為產(chǎn)生達到個人或者組織目標的活動，而就創(chuàng)立構思、

商品、服務提出概念、制定價格、促銷、流通擬定計劃并加以實行的過程?！?/p>

<1985年〉

(二)擬定廣告計劃時的市場營銷工作

1、整理存在的問題并確定課題(SWOT分析)

大廣告客戶的有關廣告的定向性說明會(Orientation)中，有的時候會提出

宣傳的對象或者市場動向等有關對象市場的信息。但是，從廣告客戶得到的信息,

并不一定足夠我們熟悉對象市場的情況，及考慮如何開創(chuàng)商品或者服務的新市

場。因此廣告公司還務必通過獨自的信息收集或者調(diào)查，對廣告客戶的定向性說

明會內(nèi)容進行驗證、修正、進展、補充。

項目小組中的市場營銷成員務必補充收集、分析有關對象商品的市場、商品、

品牌、廣告等數(shù)據(jù)，重新分析廣告客戶的定向性說明會內(nèi)容的同時，提出建立整

個廣告計劃方向性的主導性概念。繼而，假如需要更換商品名稱時，有必要進行

旨在建立理論根據(jù)的調(diào)查，或者為獲得新市場實行市場數(shù)據(jù)的收集與分析。負責

這一方面的市場營銷成員要對公開的數(shù)據(jù)進行收集、調(diào)查，并加以分析、研討。

《計劃表格填寫的程序》

(1)掌握市場環(huán)境

?關于整個市場

廣告公司應獨自收集對象市場的規(guī)模、特性、地理或者季節(jié)性的差異等數(shù)據(jù),

不足的部分要委托廣告客戶提供。

此外，還應切實掌握商品現(xiàn)在所處的商品生命周期階段，以抓住戰(zhàn)略的全貌。

【典型的商品生命周期及其戰(zhàn)略的類型】

四月

蜥月）m^a^i超

與懣金無皎號頁h，存型益仔朝國氐）

市遇濕庫仍大但修髏止升

猿頸，熊魯漸囪溺薛

怎月

谷跋趨司璃定

酶嫩造，住田靖才顆槐大，u闔遁

的減I市金瞬，成，車遇噲

,tn

市福更領髓的覽霞

遺殳獺成哪同時，題窿國場€蹲贈大,

隨t的翩址升（投筑物）

抄，能燧魯寺頸

-ti麗旨

?關于消費者

除購買行為（購買的時間、地點等）與利用頻率以外，還要考慮到消費者的人

口統(tǒng)計的特性（Demographics,即，人口的性別、年齡、文化水平、職業(yè)、家屬

構成、收入大小等基本屬性）與生活方式、以抽提擬作為宣傳對象的Market

Segment（通過細分的對象市場）、尋求其特征。同時要分析每一個Segment與廣

告媒體的接觸狀況。

由于擬定廣告計劃時的宣傳對象的選擇會密切關系到廣告的表達戰(zhàn)略、媒體

戰(zhàn)略，因此屬一項極其重要的決策。即，收集與分析消費者信息是決定廣告計劃

的整個方面的基礎。

分析時，首先要根據(jù)下列消費者分類標準加以整理，然后要具體地分析消費

者的具體形象，即購買動機或者實際的使用狀態(tài)等內(nèi)容。

【有關細分消費者的標準】

?關于流通

為熟悉對象商品最近的流通情況，要重視收集該商品在超級市場、CVS（方

便商店）的情形資料，另外還得直接到商店鋪面去觀察。

（2）掌握商品、品牌

?掌握商品、品牌

要研究對象商品能為人們所同意的程度。這是由于商品所處的產(chǎn)品生命周期

階段（推出期、成長期、成熟期、衰退期等）的不一致，會直接影響廣告量或者

廣告表達方式，因此務必準確地加以整理。比如，屬推出期時，則應該對其知名

度，屬成長期則應該對其與競爭商品的不一致之處或者滲透率。

?關于競爭商品的牌名

要掌握用戶連續(xù)使用其他牌名的理由、滿意度、不滿意之處等購買、使用的

動機。止匕外，要把握對象商品最近在市場上值得注意的現(xiàn)象。

（3）把握廣告

要研究對象商品在以住廣告上存在的問題。假如是新商品，則要通過類似商

品或者競爭商品來類推。特別是關于競爭商品而言，不管是不是屬新商品都要進

行細致的分析，并從對象商品的廣告方向性取得啟發(fā)。

※在進行SWOT分析的過程中，如有不足之處或者疑問，則應獨自進行調(diào)查，充

實課題設定上的數(shù)據(jù)，做好補遺工作，以滿足廣告客戶的需求。

（4）要總結課題

要根據(jù)整理、分析出來的對象商品所擁有的優(yōu)勢或者劣勢，總結為達到銷售

目標，預料該商品的機會與存在的問題。

（5）設定重點課題

從（4）列出的課題清單中，抽出一一應通過廣告解決的最為重要的課題。

比如：提高知名率，或者使新的使用習慣能扎下根。

計劃表及填寫要點

1.存在問題的整理與確定課題（SWOT分析）

。

市

場

環(huán)

境

C2

商

品

牌

書

2.擬定廣告基本戰(zhàn)略

（1）要爭取哪一些

需求？

※填寫：瞄準市場的什么地方？是現(xiàn)有市場還有

（競爭對手何在？）

若是現(xiàn)有市場應奪取哪一些競爭商品的市場占

?對象商品的主要

市場占有來源

（2）要瞄準哪一

人?（針對誰）

?對象商品的廣

對象

品作為什么樣的商品加以宣傳？

?還是去彌補劣勢？與競爭商品比

勺方向。

確傳達（3）項中考慮的對象商5

2）項中考慮的宣傳目標能夠接受的氣

三到適合廣告客戶的表達方式。

【市場營銷調(diào)查】

⑴調(diào)查的目的

下表所示是按不一致目的分類的廣告公司所進行調(diào)查的一覽。表中①?④欄

的市場、消費者、商品、流通、需求等數(shù)據(jù)是擬定廣告計劃方案的基礎。而⑤欄

的廣告與廣告媒體，則是制定廣告的具體實施計劃時，要在有限的預算內(nèi)取得最大

的效果所需的測定項目。

鐘

(2)調(diào)查方法

調(diào)查方法大致可分為定量調(diào)查與定性調(diào)查，能夠歸納成下圖所示的關系。用

哪一種方法進行調(diào)查取決于目的或者數(shù)據(jù)的用途與費用或者時間性制限。止匕外,

作為數(shù)據(jù)收集的手段，也可利用其他機構已取得的調(diào)查結果。

的巨骨正每去

筐置巨笛目亙M峰

4.二^古

ar2kc*IoHi

①依問卷征詢法

參考居民登記簿等，隨意抽出并以預先指定的人為對象，由通過培訓的調(diào)查

人員對其進行訪問,按問卷提問、記錄其答復的調(diào)查方法。

②留置問卷后回收法

參考居民登記簿等隨意抽出并以預先指定的人為對象，具體做法是訪問調(diào)查

對象留下調(diào)查問卷，請其填寫答案，過幾天再回收問卷的。適合于提問量多而不

便實行征詢時的調(diào)查。

③郵寄式問卷調(diào)查

根據(jù)電話簿等名冊進行，能依本國以至海外消費者為對象，不受地域限制而

可廣泛收集信息。適合于龐大樣本數(shù)，或者難以采訪的企業(yè)為對象的調(diào)查方法。

④電話調(diào)查

參考電話簿等隨意抽出的人為對象，通過打電話征詢其意見的。適合于在短

期內(nèi)需要得出數(shù)據(jù)時，或者出現(xiàn)突發(fā)性問題時勢調(diào)查方法。

⑤集會調(diào)查

參考居民登記簿等隨意抽出的人為對象，召集到特定的會場，根據(jù)事先準備

好的調(diào)查問卷當場征詢意見，以定量性地收集、分析信息的。適合于對商品顧客

等特定對象的調(diào)查方法。

⑥觀察調(diào)查（交通量調(diào)查等）

接道路的行走方向計算人數(shù)或者機動車輛的流量，或者計算來訪商業(yè)街的人

數(shù)。適用于舉行大型活動或者零售店開張之前取得環(huán)境信息的調(diào)查方法。

⑦集體采訪

把6—8名符合調(diào)查條件的人召集到一起，通過主持者的安排，請大家按特

定課題發(fā)表意見的。適用于希望得到對廣告或者商品之評價時的調(diào)查方法。

⑧個別采訪

以符合調(diào)查條件的人為對象，同通過培訓的采訪人員提問，使其發(fā)表意見的

調(diào)查方法。適用于征詢對社會輿論有影響的人物或者企業(yè)領導人等有一定社會地

位人物的意見。

⑨觀察調(diào)查（在鋪面上的購買行為等）

調(diào)查人員站在零售店鋪面，觀察消費者如何選購商品的調(diào)查方法。最近，由

于可通過電腦自動記錄購買品目與金額等數(shù)據(jù)，要緊收集難于代碼化的信息（比

如，顧客在店內(nèi)的表現(xiàn)、對商品陳列的注目情況、動作等信息。）

2.擬定廣告基本戰(zhàn)略方案

在通過SWOT分析廣告客戶的定向性說明會內(nèi)容的同時，獨自調(diào)查尚不足

的數(shù)據(jù)，明確了對象商品的市場形象，便可著手擬定廣告基本戰(zhàn)略的作業(yè)。即擬

定旨在達到銷售目標的廣告戰(zhàn)略方案。

（1）要爭取哪一些需求？

通過SWOT分析與設定課題，即可確定一一通過細分的消費者對象，從而

可進一步研討應把什么商品視做競爭對手的問題。在擬定有關爭取市場需求的戰(zhàn)

略方案時，應把這一些內(nèi)容加以簡潔整理，作為整個項目小組的統(tǒng)一認識。比如，

具體地表達：為達到銷售目標值務必爭取的哪一個部分，之類問題。

比如：把目標對準尚沒有使用過對象商品的A地區(qū)。

（2）把哪一些人作為目標？

再一次簡潔地整理：廣告的對象應是哪一些人？為什么把它列為目標？還

有，這一些目標的輪廓特征是什么等問題。當然，還要與（1）項應爭取的需求

與（3）項的商品在市場中的地位相匹配。比如，以城市的消費者為對象時，這

一些人渡過哪一些生活？要求什么樣的商品？即，充分掌握城市居民的平均生活

方式的基礎上擬定戰(zhàn)略方案。

（3）如何設定本商品在市場上的地位？

要進一步弄清商品特征（商品特性）。即，如何發(fā)揮（整理存在問題與設定

課題時所提取的）本商品的“優(yōu)勢”、或者彌補其“劣勢”之類的擬定戰(zhàn)略方案

上的關鍵問題，以刻畫出本商品在市場上的地位。商品在市場上的地位解決之后，

即可進一步明確：應廣告商品的什么內(nèi)容，請消費者懂得哪一些內(nèi)容、本商品會

給消費者帶來哪一些利益等問題。

（4）宣傳要點與表達上應留意的地方

要考慮一一如何向對象目標的人們，準確地傳達已明確了的本商品在市場上

地位之方法。特別是，為了能切實地使目標的人們所同意，得要明確地擺出與其

他類似商品或者服務

上差異的關鍵所在。以洗發(fā)膏為例，則如何強調(diào)：“中國首創(chuàng)的新技術”或者“對

頭發(fā)體貼入微”等內(nèi)容；假如是膠卷，則“雨天仍可照樣拍得顯眼”等宣傳的要

點。

止匕外，在表達上，不是用“中國首創(chuàng)的新技術”之類直接表達方式，而還能

夠從技術上取名，以此進行宣傳的方法。

(5)展開廣告時應留意的問題

決定應該說一些什么之后，則要考慮應該如何展開宣傳的問題。在這里能夠

選擇：

繼續(xù)沿用，還是改變以往方法；用正面進攻，還是用特殊的方法。同時還要研討

傳媒的開展方法一一畢竟是以報紙為中心，還是以電視為中心；或者是以戶外廣

告為主？同時還要考慮與促銷(SP)或者公關連動問題。

在這里，要充分意識廣告公司在成果介紹說明會(Presentation)上所應強調(diào)

的作品特點(SalesPoint)，以擬定戰(zhàn)略方案。

舉例：以電視為中心大量集中發(fā)稿，一舉提高知名度，集中地展開促銷活動,

謀求取得短期內(nèi)的銷售額。

(6)決定廣告的目的、目標

廣告計劃要把廣告目的放在：應取得什么成果？有必要對宣傳對象獲得什么

效果？應懂得：廣告的目標存在于這一目標的延長線上。比如，如何引導消費者

產(chǎn)生一種，想“試購”新產(chǎn)品，或者想多買一點，或者者購買時想更換另一種品

牌，也屬一種思路。

廣告目的：推出新產(chǎn)品時的宣傳活動

廣告目標：比如

?知名度目標：推出2個月后達70%

?飲用經(jīng)驗率目標:推出3個月后達30%

?鋪面擺設率：推出2個月后達80%

目前,廣泛受關注的MarketingCommunicat沁n新浪潮:LMC>

?現(xiàn)在，美國的廣告客戶開始把IMC(IntegratedMarketinCommunication)作

為Mark-etingCommunication上的課題加以重視。而日本則從戰(zhàn)略角度，組

合廣告、促銷、各類活動、公關、CI(CorporationIdentity)>DirectMarketing

等所有宣傳手段，謀求取得最有效宣傳活動，以擬定市場營銷戰(zhàn)略方案的

情形在增多。

(三)未來的市場營銷

在未來的市場營銷中，廣告公司不僅從事牽涉廣告活動的市場營銷業(yè)務，還

站在廣告客戶的立場上展開市場營銷研究活動。并將其成果用于擬定廣告計劃中

的市場營銷戰(zhàn)略。

1、對品牌的研究

品牌是與競爭對手商品區(qū)別的有效方法之一。它不僅與個別商品，而與整個

企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略有著緊密的聯(lián)系。因此，即使廣告客戶在定向性說明會上指

定個別商品作為對象，但我們在成果介紹說明時還務必顧及廣告客戶的整個品牌

戰(zhàn)略。為此，電通把品牌使用的實際情況，意圖或者品牌形象等加以指標化，并

選擇代表性的商品開展長期性的活動，作為連續(xù)的指標掌握：各品牌以什么樣的

強度與方式浸透、固定于消費者的動向。

近來營銷已形成一種把品牌看成“能長期保持競爭優(yōu)勢資產(chǎn)”的趨勢。換句

話說，恰當?shù)卦O定目標，或者加強集成每一品牌活動的情況下，要求作為一個整

體提高其效果與效率的管理方式。因此，廣告公司要在品牌的管理上，構筑一個

新的管理指標的方法論，積極開展商標權益(BrandEquity)的研究。

2、新商品的開發(fā)

這是廣告公司在產(chǎn)品領域里擔任的通常市場營銷要素之一。即，就商品本身

的開發(fā)問題，參與商品戰(zhàn)略的擬定一一比如，提出新商品開發(fā)的方針(Concept)、

包裝設計、商品命名等建議。

由于要推出一種新商品的方法，或者思路與當時的文化、社會狀況密切有關,

近來廣告客戶委托廣告公司協(xié)助開發(fā)商品業(yè)務的需求在眾多國家越來越增多。為

此，廣告公司也設立商品開發(fā)研究的專業(yè)小組，站在消費者的立場進行商品的開

發(fā)研究，并向廣告客戶傳達消費者的需求。

3、生活方式的分析

當今社會的商品已處于成熟階段，即企業(yè)已進入：不僅需要考慮個別商品,

而且務必顧及“生活的舞臺=制造生活文化”這一問題，來擬定戰(zhàn)略的階段。

企業(yè)務必始終掌握消費者的實際動態(tài)?；蛘吲逑M者實際生活狀況，并據(jù)

此制作廣告計劃的業(yè)務也較多。在此意義上，廣告公司深入研究人們的生活方式,

并提出廣告客戶所需的生活方式屬一項重要的活動。

4、消費傾向的研究

由于個人消費會受景氣的影響，即不光是上升趨勢，有的時候還會出現(xiàn)低潮。

個人消費一方面的確會受到景氣的影響，然而由于處于生活這一流程之中，如同

時代的傾向，對消費也能夠找到一種趨勢。

廣告公司應整理與研究時代與社會結構（人口、經(jīng)濟、交通、貿(mào)易等），繼

而還加上法律、制度等的制約條件，同時分析其影響的因素，以預測現(xiàn)在及將來

的個人消費趨勢。不僅僅停留在個人消費的預測上，還通過分析消費者的生活行

為與分析每年的暢銷商品，來研究成果不但在公司內(nèi)部共享，還隨時對外發(fā)表。

5、對鋪面的購買行為分析

大部分消費者都要在商店購買商品。換句話說，商店是通過消費聯(lián)系企業(yè)與

消費者的接點。在這個意義上，熟悉商店里的購買行為，對企業(yè)來說等于收集生

活上的信息。如能切實掌握好商店里的購買行為，就容易向消費者提出確切的新

型生活之設想或者建議。廣告客戶要求廣告公司的協(xié)助，就是以此為前提而產(chǎn)生

的。因此廣告公司務必研究一一消費者所要求的商店應有的形象、經(jīng)營方式與消

費者在那里的購買行為（購買動機、購買次數(shù)、選擇購物商店的理由等）。但由

于購買行為的記錄（購買品目與金額）能夠記錄于POS數(shù)據(jù)上，研究的重點放

在一一能與促銷計劃密切相聯(lián)的戰(zhàn)略性數(shù)據(jù)的解析，或者不反映在記錄上的購買

時的方式或者動作等內(nèi)容。

由于當今社會不直接前往店鋪購貨而利用郵購的情形在增多，因此還要進行

郵購的利用實態(tài)及計策方面的研究。

6、關于有前途市場的研究

市場會受社會環(huán)境變化的很大影響。正如I,象用于錄像電視的VTR飛速普

及、形成一個市場一樣，開發(fā)一項劃時代意義的新技術，會使新的市場誕生、或

者衰退。為此，以消費者的生活方式為基礎，研究哪一種商品將成為未來支持消

費者生活之類問題也日趨重要。

有關今后有前途市場的研究成果，已經(jīng)成為廣告公司向廣告客戶提出建議的

一項內(nèi)容，同時也屬于廣告公司開展營業(yè)活動的一個材料。比如I,近幾年來有關

國際互聯(lián)網(wǎng)，與交互式多媒體社會方面的研究、關于不斷進步著的信息媒體與與

此有關的產(chǎn)業(yè)研究越來越多。

三、創(chuàng)意（廣告表達）的籌劃、制作

（一）構思（idea）及其技術

所謂廣告就是廣告客戶想把消息傳給消費者的活動之一，即通過電視或者報

紙及其他傳媒工具有效傳達的手段。換句話說，廣告是廣告客戶經(jīng)由傳媒發(fā)出的

消息。

如何充分促使所使用傳媒的特性，把要傳達的消息做成有力，且易于懂得、

有說服力的廣告，這就是創(chuàng)意（Creative）的職責。因此，能夠說創(chuàng)意就是為了

把廣告客戶所發(fā)出的消息使消費者易于同意的一種表達技術。

為要準確，且高效率地傳達一項消息，關鍵在于如何從立足市場營銷戰(zhàn)略指

定的廣告戰(zhàn)略中找出表達戰(zhàn)略，據(jù)此制造構思、表達成有形的內(nèi)容。在這當中，

起關鍵作用的是創(chuàng)意作業(yè)人員。

1、廣告的作用

首先站在創(chuàng)意的立場，簡單地復習一下，何為“廣告”？廣告可歸納為如下幾

條特征。

（1）應把廣告客戶想宣傳的有關商品或者服務的消息，有效地傳給消費者。

（2）在有限的廣告篇幅或者時間之內(nèi)，把準確的信息（消息）表達成易于懂得

的形式，以謀求溝通廣告客戶與消費者相互之間的辦法。

（3）作為其結果，構筑一個一一如何讓消費者對商品或者服務內(nèi)容感興趣，從

而購買，或者者使消費者懂得廣告客戶的消息。

換句話說，廣告是為廣告客戶做的，但同時務必使廣告同意方的人們也能得

到滿足。這是由于假如廣告客戶通過廣告單方面推銷某一消息，即屬消息的硬性

灌輸，那就不能與消費者溝通意志。也就是說，非做到雙方滿意，則不能起到廣

告的作用。

2、創(chuàng)意在廣告中的作用

廣告的創(chuàng)意應是如何？已經(jīng)在前面講過,務必使廣告客戶與消費者的雙方得

到滿足。所謂廣告表達，就是要把送出方的信息，加工成易于使同意方懂得。擔

任這一加工的，就是以創(chuàng)意部長(Copywriter)與由美術總監(jiān)(ArtDirector)構

成的創(chuàng)意小組的工作。

立足送出方擁有的信息(消息)，據(jù)此如何去發(fā)現(xiàn)能“打通同意方之心的新

意"，就是創(chuàng)意性(creativity)o

那么，好的創(chuàng)意性務必具有哪一些條件呢？

(1)首先，務必是個事實；

(2)其構思務必具備強烈的感染力；

(3)務必是具有特殊性、又能給人留下印象；

(4)務必取得消費者的懂得、有說服力；

(5)而且，應激起人們的興趣、關心或者共感；

(6)同時，使人們產(chǎn)生購買的意向，或者想同意其服務。

廣告，一定要具備上述條件的貼切表達方式，才能在廣告客戶與消費者之間

疏通意志。

那么，為達到這一目的所要的創(chuàng)意性，即能打通同意方之心的新意是如何才

能找到呢？

3.構思的方法

從事廣告的人務必是視野開闊、能夠合乎邏輯地分析與組織事務，且靈活地

觀察、思索、打出主意。與此同時，務必具有豐富的感受性與敏感性，同時持之

以恒地努力培養(yǎng)這一種素養(yǎng)。

所謂廣告里的構思，就是如何去發(fā)現(xiàn)信息傳遞的方法。這里舉例介紹通常進

行構思的若干手法。

(1)要從各類不一致的角度觀察與掌握所給予的課題。

(2)要從相反的角度，或者從背著的面再觀看一次。

(3)要考慮一下，與其他方面的聯(lián)系如何？比較的結果如何？

(4)如與其他部分組合，或者分解之后會有什么結果？

(5)要把一個構思，通過聯(lián)想，使其進一步進展。

從復數(shù)項構思中選擇幾項

11

繼而，再加以研討、進展、改良

簡而言之，重要的在于不拘泥于現(xiàn)在的概念，而要自由地去發(fā)掘構思。同時，

要從其中選擇，最具獨創(chuàng)而恰當?shù)膬?nèi)容。

學會這一構思方法，在考慮廣告的構思時特別有用。如何才能順著廣告的目

標，把自己思索過的、想要傳達的內(nèi)容，用強烈打通人、特殊、又能給人留下深

刻印象的方式加以表達呢？這一方法會啟示我們?nèi)〉眯碌臉嬎肌?/p>

當然，在考慮實際的廣告表達時，還務必明顯地意識一一廣告中始終存在著

宣傳的對象與內(nèi)容。換句話說，市場營銷的對象與創(chuàng)意的對象有的時候會有不一

致，這就有必要重新考慮表達上的對象。

(1)以誰為對象？

是年青人、家庭主婦，還是中產(chǎn)階層的家屬？

(2)宣傳什么?

商品的外形設計？輕便度？新穎功能如何？

(3)如何宣傳？

突出新穎功能或者方便性的一例，現(xiàn)代化生活的滿意感等。

歸納起來，就是以上3點。

首先要明確設定，這里說的“以誰為對象”。這是由于即使是同一個商品，

商品擁有的特性、其帶來的價值或者方便性會由對象消費者不一致而異的緣故。

務必充分懂得：生活方式會由不一致的消費者而異。

宣傳對象確定之后，接著就是''宣傳什么？”的問題。務必深刻熟悉使用該

商品的人的立場、狀況，并認真考慮其價值會給這個人帶來什么？然后思索如何

通過文字、視覺、繼而用聲音有吸引力地向消費者表達這一商品的特性，或者從

此得到的益處。這是由于，消息的基本構成要素，不外是由“文字”(電視、廣

播CM時為配詞或者字幕)、“視覺”(印刷廣告時為插圖或者照片，CM時為圖

象)、還有“音”(電視、廣播時為配詞、音樂、效果音響等)構成的。

通過巧妙地構成這一些構成要素，則更可提高構思的效果。

4.何為強有力而又具有良好效果的構思？

下面得思索，如何才能創(chuàng)出具有良好效果的構思?通常情況下,廣告中的構思

由廣告文與美術構成。

具有強有力效果的構思，通常是廣告文與藝術互相取長補短，以能夠形成相

乘效果的構思、。我們把它說成“廣告文與藝術的結婚”。廣告文與藝術之間生出

來的孩子，那就能夠叫做“構思”。

比如，這里有一張拍攝一朵漂亮玫瑰花的照片。假如是你，要給她加上什么

廣告文？有人給加上“漂亮玫瑰花”的廣告文。你看了這一張照片與廣告文會有

什么感受？事實上，這一廣告文只是說明照片的內(nèi)容，也許沒有人會感動，也不

可能留下任何印象。

假如加上“今天早上剛開的鮮紅花朵”的廣告文，那么會如何？這一朵玫瑰

的存在感與嬌嫩的感受，連同她的芳香一起仿佛會傳到你這里……。這是由于這

一朵花的形象與廣告文的組合，會給看的人施加更強烈印象的緣故。

我們再看一看這一構思。這一張照片只是普普通通的玫瑰花。任何人看到照

片都可懂得是朵漂亮的花，而為了表達這一朵花的栩栩如生，廣告文撰寫人在這

里思索“如何才能表達其鮮嫩程度”而加工的結果。

就“今天早上剛開的鮮紅花朵”這一廣告文而言，照片上看不出是“今天剛

開”，也沒有說是“玫瑰花”。然而，廣告文與圖象互相補充所產(chǎn)生的效果，將會

喚起讀者的共感。這就是“美術與廣告文的結婚”之結果。

這一手段不僅可勝在印刷廣告上，當然可應用于電視CM。在電視CM的情

形下，圖象會根據(jù)腳本在一定的時間內(nèi)展開，而廣告文，即以配詞（音），或者

以字幕的姿態(tài)出現(xiàn)，加上音樂或者效果音響，給整個情節(jié)添加活生生的感受。

以上所介紹的創(chuàng)作構思的程序是擔任創(chuàng)意的工作人員，在推銷廣告這一商

品，或者服務而籌劃廣告表達的過程中，始終有意識，或者無意識實行的方法。

能夠說，這是驚人構思誕生的一剎那。

（二）擬定廣告計劃

進入主題之前，講講整個廣告作業(yè)的基本流程。下圖所示為廣告作業(yè)順序的

概要。

告的商品、其目的、廣告期限、預算

Orientation

等內(nèi)容。前面已說過，這叫做

Orientationo

接著，業(yè)務主管向公司的市場營

銷、CR、傳媒等的擔當人員傳達做

Orientation的內(nèi)容。則由業(yè)務主管與市

場營銷部門為中心，擬定廣告戰(zhàn)略，

然后以創(chuàng)意部長為核心的創(chuàng)意小組開

始按此戰(zhàn)略進行擬定表達戰(zhàn)略的方

案。

根據(jù)這里擬定的表達戰(zhàn)略，準備

具體表達表達方案用的各類材料。為

報紙、雜志等印刷廣告則準備

Comprehensive;電視CM時，則為

Story-Boardo

以上屬擬定廣告計劃、方案的作業(yè)。

通過上述程序制作的CR的表達

方案，或者傳媒計劃向廣告客戶進行

的建議，叫做Presentation。

上述建議取得廣告客戶認可之后，

就可進入制作的實際作業(yè)。后面就是

制作的階段

首先由廣告客戶委托制作廣告。這時

會向廣告公司的業(yè)務主管提出要做廣

以上基本作業(yè)流程，通用于所有報紙、雜志等印刷媒體廣告，與電視、廣播等

的電波媒體廣告。

然而，由于印刷廣告與電視CM的成品形態(tài)、構成要素、制作規(guī)模、有關制

作的人數(shù)各有不一致，其流程細節(jié)也各異。

※詳況請參閱資料(2)、(3)。

1、廣告戰(zhàn)略

根據(jù)廣告客戶提出的Orientation內(nèi)容，開始進入擬定廣告戰(zhàn)略的作業(yè)。盡管

會由Orientation內(nèi)容不一致而有若干差異，仍需根據(jù)廣告客戶的商品在市場的狀

況、競爭情況、購買階層、商品流通情況等各個角度進行研討。在廣告公司中，

這一作業(yè)要緊由業(yè)務主管與市場營銷兩個部門提供。計劃方案要緊包含下列4

項要素。

,確認廣告目的(AdvertisingObjective)

,設定廣告目標(AdvertisingGoal)

?設定宣傳對象(Target)目標

,決定傳達的消息(Message)

廣告的目的在于，諸如宣傳推出的新產(chǎn)品、或者擴大銷售量，因此廣告目標

能夠用“該商品銷售量擴大30%”、“提高知名度70%”等數(shù)值，或者“擴大產(chǎn)

品對象”的方式加以表達。而宣傳對象往往設定成“從30歲至40歲下列的人”、

“中等階層家庭”之類的較寬的范圍，有的時候還根據(jù)商品特點，集中到“18

歲至22歲女大學生”等特定的階層。

就傳達內(nèi)容而言，要弄清廣告客戶提出的商品信息中，畢竟那一此關于宣傳

對象屬最為重要的推銷要點。

2、擬定廣告表達戰(zhàn)略

(1)商品在市場中的地位(Positioning)

擬定創(chuàng)意戰(zhàn)略作業(yè)的中心人物是創(chuàng)意作業(yè)負責人(創(chuàng)意部長)，其職責是考

慮如何把廣告戰(zhàn)略中設定的消息，以理想的形式加以表達、傳出去。換句話說，

其工作就是“表達方針”(Concept)的設定。為要完成廣告目標所設定的課題，

就要明確廣告表達上應傳達什么？這一作業(yè)過程中重要的是Positioning特征，具

體地說就是有關商品在市場中的定位問題。

當我們認識了將要廣告的商品特征之后，就要進一步考慮如何使其占據(jù)消費

者的心，或者市場中的地位。

(2)在生活中的定位