PAGE1消費心理與廣告研究摘要：在經(jīng)濟(jì)社會中，廣告的作用是不言自明的，但是，廣告要想發(fā)揮預(yù)期的作用就必須研究消費心理。因為消費需求是廣告產(chǎn)生的直接原因，廣告是滿足消費需求的重要途徑。因此，消費者心理能不同程度地左右著廣告的決策與實施；相應(yīng)的，廣告活動能夠從不同角度影響或“擊中”消費者心理。本文通過對消費者心理和廣告學(xué)的分析，闡述了消費者心理和廣告研究的密切關(guān)系。關(guān)鍵詞：消費心理廣告學(xué)誤區(qū)一.概念的界定廣告何謂廣告，就是廣而告之。商品廣告，就是向社會消費者宣傳某一商品的性質(zhì)、特點、功能作用。其目的是刺激和誘發(fā)消費者的購物心理，增強消費者的購買欲和購買行為。在現(xiàn)代社會中廣告是商品促銷的主要形式，因此，它的對象是消費者，人的心理活動直接支配著消費者的購買行為，那么我們的設(shè)計師在廣告策劃及制作時，首先應(yīng)當(dāng)充分了解消費者、乃至各個類型、各個層次的消費者，在消費者心理上做文章，以投其所好和竭誠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，盡可能滿足消費者的心理需求。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”就是這個道理。（二）消費心理消費心理是指人們在購買行為發(fā)生前、發(fā)生過程中以及之后的心理活動。人的情感與人的需要有著直接的關(guān)系，需要是情感和情緒產(chǎn)生的基礎(chǔ)。需要是人的生理、生存和社會的客觀需求在人腦中的反映。與動物相比，人的需要具有本質(zhì)上的區(qū)別，受到一定的社會制約。從大體上分，人的需要可分為物質(zhì)的、精神的和社會的需要。商業(yè)廣告就是以多種形式和手段誘發(fā)和調(diào)動消費者的情緒和情感，激發(fā)消費者的購物欲和購買行動。二．廣告中常見的心理誤區(qū)在現(xiàn)代的商業(yè)社會中，各種廣告層出不窮，每個消費者每天都要接收來自各種媒體數(shù)以萬計的信息，但真正能被觀眾記住的廣告卻屈指可數(shù)。經(jīng)常有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)說：“為什么我投入了那么多的廣告，產(chǎn)品卻還是賣不出去呢？”也有人說：“為什么我的廣告雖然被人記住了，產(chǎn)品銷售卻依然不見起色呢？”更多的企業(yè)是根本不知道廣告有沒有效果，效果有多大。我們應(yīng)該看到，我國的廣告存在的問題還比較多，法制也還不完善。這里我們撇開一些虛假、欺騙消費者的廣告不談，單就廣告策劃本身而言，還有很多明顯的誤區(qū)。定位不準(zhǔn)確或廣告訴求主題過多廣告定位即廣告給產(chǎn)品確定什么樣的位置，突出宣傳產(chǎn)品哪一方面的特點、功效以及優(yōu)勢，能解決消費者哪些方面的問題等。廣告應(yīng)盡可能的創(chuàng)造出產(chǎn)品在市場上有別于競爭對手的獨特定位，而不是模棱兩可或者隨處可見的定位。廣告要清清楚楚地告訴消費者，產(chǎn)品會給你帶來什么好處，這就是我們通常說的廣告訴求，有的產(chǎn)品花了大量的廣告費，把廣告做得美輪美奐，但廣告訴求卻與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以及定位相脫節(jié)。消費者記住了廣告，卻不了解產(chǎn)品是干什么用的。不知道產(chǎn)品對于自己有什么好處，當(dāng)然也不會去購買這個產(chǎn)品。也有一些企業(yè)為了展示自己產(chǎn)品的功效，在有限的篇幅或時間內(nèi)把產(chǎn)品所有的功效和針對的人群全部羅列出來，惟恐消費者不知。事實上消費者的心理研究表明：人們在觀看廣告時只選擇性地注意很小一部分與自己的需求或興趣有某些聯(lián)系的信息。所以過于復(fù)雜的廣告訴求很難有好的效果。廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告主說：“廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求?！辈粌H節(jié)約企業(yè)的成本，而且提高效率，何樂而不為呢？廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意不少廣告策劃平淡無奇、千篇一律毫無創(chuàng)意可言，因此也根本無法吸引消費者。創(chuàng)意被稱為廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，一個好的創(chuàng)意可以提高消費者對廣告的記憶度和關(guān)注度，最忌人云亦云，模仿抄襲。當(dāng)前的實際情況是，只要有一條好廣告出臺，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“孔府家酒，叫人想家”這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，比如說“可以喝一點兒；或者，不要貪杯哦！”等毫無新意的廣告語?？戳诉@樣的廣告，消費者會難免覺得酒就像他們的廣告一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會去喝呢？相反的，有些廣告為了吸引消費者的注意力，過分創(chuàng)意，甚至根本是本末倒置，忽略了產(chǎn)品本身，以至于消費者記住了廣告的故事、情節(jié)、表現(xiàn)手法卻忘記了廣告的產(chǎn)品，更不要談產(chǎn)品的獨特賣點和其他因素了。這樣的廣告吃力不討好，對企業(yè)來說更是致命的。事實上，廣告創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品相吻合，并不是所有的產(chǎn)品的廣告都需要過度地吸引注意的。對于一些極度理性的商品就應(yīng)該采用理性訴求的廣告手法。嘩眾取寵地在吸引消費者注意力上大做文章，只會浪費金錢和時間。比如說藥品，本身便是一個理性商品，而且受眾性很強。只有當(dāng)消費者出現(xiàn)某種病癥或者得到醫(yī)生推薦的情況下才會去注意藥品廣告?，F(xiàn)在很多藥品類廣告，企圖用一些感性訴求的方式去影響消費者，卻忽略了介紹產(chǎn)品本身的藥效，反而會得不償失。（三）廣告策劃與媒體策劃不配套媒體是廣告信息傳播的載體。廣告一定要通過一定的媒體才可以表現(xiàn)出來，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來越多，這里面就一定有取舍的問題。在媒體選擇讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)形成積極認(rèn)可的態(tài)度，最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績。廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)實踐科學(xué)經(jīng)營管理的重要組成部分。（一）廣告策劃的前提———抓住消費者的優(yōu)勢需要在消費者購買商品時，頭腦中會形成一個購買決策路徑，即我們常說的CDP模型（消費者購買決策模型），其中需求的產(chǎn)生是第一步。只有當(dāng)消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，才會進(jìn)一步地展開后續(xù)的購買行為。因此，對于企業(yè)的廣告策劃來說，了解消費者的需求是所有策劃的前提與基石，否則所有的策劃都似空中樓閣。馬斯洛把人的需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現(xiàn)需求五類。他同時也認(rèn)為盡管人存在多種需求，但在同一時間、地點條件下，總是有一種需求占優(yōu)勢地位并且決定著人們的行為。因此能否滿足這種優(yōu)勢需要，直接影響到消費者對該商品的態(tài)度和購買行為。在廣告策劃中，對準(zhǔn)消費者的優(yōu)勢需要進(jìn)行定位就猶如射擊瞄準(zhǔn)了靶心。比面面俱到的羅列產(chǎn)品的所有優(yōu)勢，企圖滿足消費者的所有需求更能發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。比如愛立信早期的手機(jī)廣告：“一切盡在掌握”，把消費者的優(yōu)勢需求定位在“自我實現(xiàn)”的層次上，廣告訴求的主題是為了突出手機(jī)對人們身份地位的象征意義。后來，隨著人類生活水平的提高，手機(jī)逐漸普及，成了生活必需品，公司則適時的改變了廣告主題：“關(guān)機(jī)是一種美德！”可見愛立信公司意識到手機(jī)的泛濫激發(fā)了公眾的另一個優(yōu)勢需求———對于安全的需求。所以，一個好的廣告策劃，不僅要抓住消費者的優(yōu)勢需求還要敏銳的觀察消費者的需求的動態(tài)變化，激發(fā)消費者的潛在需求。廣告策略與消費心理任何商品都是能夠滿足消費者某方面需要的，不能滿足一定需要的商是賣不出去的。而人的需求是多方面的，這自然便決定了消費動機(jī)的多樣性。不過，諸多需要經(jīng)常會有一種優(yōu)勢的需要，將直接影響到消費者對該商品的態(tài)度和購買行為?？茖W(xué)和經(jīng)驗證明：對準(zhǔn)消費者的優(yōu)勢需要作出相應(yīng)的廣告策略是取得成功的重要前提。有效的廣告溝通技巧（1）用雙向溝通來代替單向溝通不同的消費者的認(rèn)識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，廣告應(yīng)采用雙向溝通較好，即把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費昔，讓他們感到廣告的客觀公正，由他們自己來拿主意。因為這些消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者，采用單向溝通信息的方式，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應(yīng)該購買此物，效果更明顯。（2）用感性訴求來代替理性訴求在消費者態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為傾向三種因素構(gòu)成，其中感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告：女兒為年邁的老母洗腳，孩童見此，轉(zhuǎn)身端來一盆水，稚嫩地說：“媽媽，您洗腳”……，畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛。雖然整個廣告只字未提產(chǎn)品的優(yōu)點，但卻給人以強烈的情感體驗。這個廣告巧妙地把對母親的愛與產(chǎn)品相連，誘發(fā)了消費者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。因此，在廣告有限的時空中以理服人地呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式是針對特定消費群的消費心理來實施的廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)形式總是針對特定消費群體的消費心理來制作的,在不同的市場領(lǐng)域,由于地理變數(shù)的影響(如地區(qū)、人口、規(guī)模、生活方式等),消費者對產(chǎn)品和營銷組合的需求不同,廣告創(chuàng)意也必須針對特定的市場區(qū)域采用特定的創(chuàng)意表現(xiàn),以達(dá)到訴求的效果。所以說如果同一產(chǎn)品有不同的目標(biāo)市場區(qū)域,那么所作的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式也應(yīng)是多樣化的。在作廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之前,必須事先對目標(biāo)市場的心理作認(rèn)真細(xì)致的考察,找出最佳訴求點,然后圍繞這一點,作具體的廣告創(chuàng)意。另外,廣告決策是動態(tài)的,具有鮮明的時代性。對于大多數(shù)消費者來說,其心理活動就是現(xiàn)實生活的動態(tài)流程,他們的思想、情感、判斷、評價、需求等都處于不停的運動之中,活動速率也往往與社會生活的發(fā)展節(jié)奏趨于同步。廣告的作用就在于適應(yīng)并引導(dǎo)這種運動?？傊?，廣告與消費心理有著極為密切的關(guān)聯(lián)，廣告只有針對消費者的心理需求，想消費者之所想，愛消費者之所愛，才能贏得廣大消費者的青睞。參考文獻(xiàn)：［1］沙