6.3新產(chǎn)品開發(fā)策略唐國華112310816MARKETING交通運營管理專業(yè)教學資源庫TransportationOperationManagement

21-7月-242本節(jié)思維導圖一、新產(chǎn)品的概念

對新產(chǎn)品比較認可的定義是：新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、技術(shù)特征、化學成份等方面比現(xiàn)有產(chǎn)品有重大改進和提高，或是從未生產(chǎn)過的新創(chuàng)產(chǎn)品。日本人開發(fā)的意念電腦，屬于從未生產(chǎn)過的新創(chuàng)產(chǎn)品二新產(chǎn)品的類型

按創(chuàng)新程度的深淺劃分新產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品三新產(chǎn)品開發(fā)程序

新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成：見后詳細介紹21-7月-245初擬營銷規(guī)劃尋求創(chuàng)意創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化-批量上市新產(chǎn)品開發(fā)程序終止創(chuàng)意方法尋求創(chuàng)意創(chuàng)意來源產(chǎn)品概念形成與測試商業(yè)分析銷售額估計成本利潤估計初議營銷規(guī)劃市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)等預期價格、渠道等銷售額、投資回收期等新產(chǎn)品研制是篩選誤用誤棄結(jié)果否結(jié)果終止否市場市場試銷時間方式是結(jié)果終止否目標市場營銷策略批量上市時間地區(qū)是產(chǎn)品設(shè)計階段產(chǎn)品研制階段商業(yè)推廣階段市場試銷階段（一）

尋求創(chuàng)意

所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想?，F(xiàn)代企業(yè)都非常重視創(chuàng)意,創(chuàng)意是企業(yè)的生命和靈魂,沒有創(chuàng)意就沒有新產(chǎn)品.如:看似最簡單的創(chuàng)意

多數(shù)圓珠筆的油料未用完就已經(jīng)不下水了,有什么創(chuàng)意解決它!?尋求創(chuàng)意

新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：職工、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場調(diào)研公司、廣告代理商等。此外，企業(yè)還可以從大學、咨詢公司、同行業(yè)的團體協(xié)會、有關(guān)報刊媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。可以聽的圓珠筆(MP3)（二）

篩選創(chuàng)意

篩選創(chuàng)意是指取得足夠創(chuàng)意之后，要對這些創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強的創(chuàng)意。上述圓珠筆的幾種創(chuàng)意：１＼把圓珠還成貴金屬的２＼設(shè)計自動筆帽蓋３＼稀釋油料４＼加入原來５０％的油料

篩選創(chuàng)意

篩選創(chuàng)意時，一般可考慮以下因素作為其評價標準：（1）市場吸引力、規(guī)模、成長性、生命周期的長短和階段、普及速度；（2）競爭狀況和本企業(yè)市場定位；（3）從技術(shù)、人才、資金、市場營銷能力等來判斷其實現(xiàn)可能性和成功概率；（4）與現(xiàn)有產(chǎn)品的協(xié)同效果和貢獻（三）

形成產(chǎn)品概念

形成產(chǎn)品概念即經(jīng)過篩選后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)意所做的詳盡的描述。

這種圓珠筆比原來便宜了３０％，但從來沒有壞過?。M者形成產(chǎn)品概念再比如：

一塊手表，從企業(yè)角度來看，主要包括這樣一些要素：齒輪、軸心、表殼、制造過程、成本等。而從消費者的角度看，他們只考慮手表的外形、價格、準確性、是否保修等。

企業(yè)必須根據(jù)消費者的要求把產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)展為產(chǎn)品概念。（四）

制定市場營銷戰(zhàn)略

形成產(chǎn)品概念之后，企業(yè)要擬定一個將新產(chǎn)品投放市場的初步市場營銷戰(zhàn)略報告書。

報告書由三個部分組成：

1、描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；新產(chǎn)品在目標市場上的定位；頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標等。

2、簡述新產(chǎn)品和計劃價格、分銷渠道以及第一年的市場營銷預算。

3、闡述計劃長期銷售額和目標利潤以及不同時間的市場營銷組合。（五）

營業(yè)分析即企業(yè)的市場營銷管理者要復查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業(yè)的目標通過分析得出：銷售額將達到２０萬元／年；其中成本為１６萬元；毛利潤可以達到４萬元．于是決定：可以進行生產(chǎn)！（六）

產(chǎn)品研制

即由研究開發(fā)部門和工程技術(shù)部門把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進入試制階段。

只有在這一階段，以文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計才變?yōu)閷嶓w產(chǎn)品。（七）

市場試銷市場試銷，即企業(yè)將產(chǎn)品小批量推上市場進行實驗。該階段對企業(yè)來講最重要的是收集反饋信息，而準確性又是關(guān)鍵的關(guān)鍵．（八）

批量上市批量上市，即新產(chǎn)品的市場試銷獲得成功之后，企業(yè)就要將其大批量地投放市場。

批量上市在這一階段，企業(yè)高層管理者必須作好下述四項決策：

1、何時推出新產(chǎn)品。高層管理者要決定什么時候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場最為合適，一定要把握好上市的時機。如某只股票在大跌時上市．

2、何地推出新產(chǎn)品。企業(yè)高層管理者要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場）推出新產(chǎn)品最適宜。袁隆平的高產(chǎn)水稻首先在長江以南推出．批量上市

3、向誰推出新產(chǎn)品。企業(yè)高層管理者要把分銷和促銷目標面向最佳顧客群，其目的是要利用這部分顧客群來帶動一般顧客，以最快的速度擴大新產(chǎn)品的市場