電子商務(wù)背景下顧客選擇京東物流配送服務(wù)的影響因素實證研究摘要電子商務(wù)背景下，網(wǎng)購逐漸成為人們當(dāng)前生活必不可少的購物選擇，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展社會的進(jìn)步，人們對網(wǎng)購的要求也越來越高。在當(dāng)今消費觀念不斷快速轉(zhuǎn)變的時代，物流配送服務(wù)質(zhì)量的高低成為了顧客關(guān)注的重點，而作為網(wǎng)上購物的重要環(huán)節(jié)，其服務(wù)質(zhì)量的高低在很大程度上會直接影響顧客購買意愿。在網(wǎng)購情境中，物流配送服務(wù)對消費者商品購買意愿的影響是一大核心，其中物流配送方面對于消費者購買目標(biāo)不同的情況下，物流配送服務(wù)對于消費者的購買意愿影響不一。本文將從物流配送服務(wù)對購買意愿的影響出發(fā)，了解物流配送服務(wù)與購買意愿兩者存在的關(guān)系，以京東為例，構(gòu)建影響購買意愿的物流配送服務(wù)評價體系，通過調(diào)查問卷，探討影響購買意愿的京東物流配送服務(wù)存在的問題，找到改進(jìn)的方向和目標(biāo)；最后，針對影響購買意愿的物流配送服務(wù)的問題，提出提高京東物流配送服務(wù)購買意愿的措施，從而增強(qiáng)顧客購買意愿。關(guān)鍵詞：物流配送服務(wù)；購買意愿；評價體系；問題及建議目錄TOC\o"1-3"\h\u130180引言 電子商務(wù)背景下物流配送服務(wù)保證對購買意愿的影響研究—以京東為例0引言我國從改革開放到現(xiàn)在，隨著人們的生活水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，對于網(wǎng)購的需求只增不減，從而對物流配送服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。而我國的物流行業(yè)起步較晚，整體來看行業(yè)還存在欠缺，在人員素質(zhì)、設(shè)施設(shè)備等方面使得我國物流行業(yè)服務(wù)達(dá)不到一定的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，物流配送行業(yè)的需求不斷增大，對相關(guān)工作人員的要求和標(biāo)準(zhǔn)也越來越高，如何提高物流配送服務(wù)的效率使得顧客滿意，從而增加顧客的購買意愿是各大企業(yè)最關(guān)注的問題。而解決這個問題要從服務(wù)客戶心理出發(fā)，物流企業(yè)必須準(zhǔn)確抓住受眾心理，以顧客需求為中心，以服務(wù)為基礎(chǔ)，才能增加顧客的購物體驗滿意度，從而提高企業(yè)的競爭力。本文從顧客對物流配送服務(wù)滿意度的角度出發(fā)，根據(jù)國內(nèi)外物流配送服務(wù)保證對購買意愿的相關(guān)研究，了解物流配送服務(wù)保證對購買意愿影響的關(guān)系。以京東為例，通過建立的指標(biāo)體系進(jìn)行調(diào)查問卷的發(fā)放和收集，再整理問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，分析物流配送服務(wù)對購買意愿的影響因素，依據(jù)評價體系的指標(biāo)權(quán)重和調(diào)查問卷，對京東配送服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價，了解影響購買意愿的京東物流配送服務(wù)存在的問題，針對影響物流配送服務(wù)問題，提出改進(jìn)京東物流配送服務(wù)的建議，從而增加顧客的購買意愿。

1本文相關(guān)理論概念1.1物流配送服務(wù)保證基礎(chǔ)理論物流配送服務(wù)保證是指電商平臺向消費者承諾提供的物流服務(wù)，如果物流配送服務(wù)保證沒有達(dá)到承諾標(biāo)準(zhǔn)的時候，平臺可能會給予消費者相應(yīng)的解決方案。物流配送服務(wù)把商品從賣家轉(zhuǎn)移到買家，當(dāng)發(fā)生退換貨服務(wù)時還會發(fā)生這一過程的逆向物流[1]12。其主要發(fā)生過程為：圖1電商物流主要發(fā)生過程物流配送服務(wù)保證的類型有三種：第一種是質(zhì)量性，主要是電商平臺或商家向消費者保證物流配送過程不會引起商品的變質(zhì)、腐爛、損壞等，常見于生鮮商品的損壞包賠。第二種是增值性，主要是電商平臺或賣家向消費者提供與物流相關(guān)的高質(zhì)量服務(wù)，如上門換新、定時達(dá)、七天無理由退換貨、運費險等[2]10-11。第三種是時效性，主要是電商平臺或賣家向消費者保證用于物流配送的時間不會超出約定期限，常見于約定發(fā)貨時間、到貨時間等，以天貓的“當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)”為例。購買意愿與物流配送服務(wù)質(zhì)量性、增值性、時效性保證三者之間緊密相關(guān)，沒有相關(guān)的物流服務(wù)保證消費者感知價值低，其購買意愿的可能性也不會高。1.2購買意愿基礎(chǔ)理論購買意愿與消費者的心理活動存在一定關(guān)系，而消費者對商品的了解，包含了對商品的認(rèn)知態(tài)度、感知價值、感知風(fēng)險、計劃行為決定了是否去購買該商品。顧客在有購買商品的想法時，對商品的感知價值大，感知風(fēng)險較低的商品則會更愿意去購買。關(guān)于購買意愿的理論概念，本文總結(jié)了國內(nèi)外學(xué)者對購買意愿的研究，如圖2所示。圖2購買意愿的理論基礎(chǔ)根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，可以得出對購買意愿的影響因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，而本文重點研究的物流配送服務(wù)質(zhì)量分為幾個方面，主要包括響應(yīng)時間、信息內(nèi)容的質(zhì)量、交易的可靠性、產(chǎn)品配送能力以及售后服務(wù)[6]11-12。1.3物流配送服務(wù)質(zhì)量評價模型Mentzer提出的LSQ物流服務(wù)質(zhì)量模型是專門針對物流配送服務(wù)質(zhì)量構(gòu)建的研究模型，至今為止對研究物流配送服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)具有重要影響力。LSQ模型綜合研究了客戶和實體服務(wù)的角度，從客戶服務(wù)質(zhì)量和實體服務(wù)質(zhì)量角度出發(fā)，把整個物流訂單流程分為訂貨和收貨兩個部分，從訂購過程、訂單釋放數(shù)量、信息質(zhì)量、人員溝通質(zhì)量、貨品精確率、貨品完好程度、貨品質(zhì)量、誤差處理和時效性9個指標(biāo)去衡量物流服務(wù)質(zhì)量。本文采用王奧迪的測評模型來研究物流配送服務(wù)對購買意愿的研究，其模型如圖3。圖3物流配送服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系由以上指標(biāo)可以得出物流配送服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)分別是配送速度的快慢、貨物的完好程度、配送員的素質(zhì)高低、溝通是否有問題、對偏差處理的響應(yīng)速度、能否信守承諾，而對于訂單來說、處理方式的靈活性，是否很方便[3]16-17。本文綜合王奧迪提出的物流配送服務(wù)質(zhì)量評價模型，也提出了相應(yīng)的評價體系。如圖4所示。圖4物流配送服務(wù)對購買意愿的測評指標(biāo)（1）可靠性是顧客從下單到收到商品時，在配送商品的過程中對商品的完好程度、準(zhǔn)確率和質(zhì)量方面的可靠性。顧客收到商品的第一印象是看外包裝有沒有破損，如果顧客在收到商品的時候發(fā)現(xiàn)包裝有破損、臟亂的跡象，那么顧客的好感就會減少一半。其次是打開商品后，顧客會檢查商品是否準(zhǔn)確，有沒有送錯發(fā)錯，最后是查看商品的相關(guān)質(zhì)量。這一系列的步驟都在直接的影響顧客的印象，從而影響顧客的購買意愿。（2）時間性是一大關(guān)鍵，顧客在下達(dá)訂單后，都希望能快速收到商品，而訂單響應(yīng)時間和配送時間的速度就要跟得上。包括退換貨物時響應(yīng)程度，是否上門取貨、售后服務(wù)政策等，商品下單發(fā)送到顧客手里后，若是商品質(zhì)量有問題或者是商品不符合消費者的期望感知時，顧客會發(fā)起退款退貨操作。站在顧客的角度出發(fā)，當(dāng)商品質(zhì)量不符合自己預(yù)期的價值時，發(fā)起退貨處理時物流服務(wù)能快速響應(yīng)顧客的處理，則會增加顧客的好感度，則購買意愿也隨之增加。（3）服務(wù)柔性是商品在配送時，包括配送人員的服務(wù)態(tài)度、收貨方式的靈活性、配送方式的靈活性、售后服務(wù)的便利性和收取的物流費用五者之間的協(xié)調(diào)性，配送人員在送貨上門或上門取貨時，在整個配送過程中始終保持良好的服務(wù)態(tài)度，使用禮貌專業(yè)的服務(wù)態(tài)度去服務(wù)客戶，顧客的購物體驗好感度上升，顧客滿意了，自然會對整個物流配送服務(wù)流程給予肯定，從而會增加顧客的購買意愿。（4）信息性是顧客下達(dá)訂單后生成的相關(guān)物流信息，物流信息是顧客對購買的商品的跟蹤路徑，也是唯一來源。顧客在商品下單后會不停地關(guān)注訂單信息，長時間的物流信息不及時更新，發(fā)貨速度緩慢拖拉，或者商品已經(jīng)到達(dá)收貨點了，也沒有信息及時通知顧客，從而會讓顧客對物流配送服務(wù)質(zhì)量滿意度下降。2物流配送服務(wù)保證對購買意愿的影響分析2.1物流配送服務(wù)保證與購買意愿的關(guān)系當(dāng)前人們的生活離不開網(wǎng)購，物流配送服務(wù)作為網(wǎng)購的重要環(huán)節(jié)，其直接影響著顧客的購買意愿。而消費者從下單到收到商品的整個過程中，無時無刻不伴隨著對物流配送服務(wù)的依賴，物流配送服務(wù)的感知好壞影響著顧客的購買意愿。當(dāng)消費者在購物過程中感受到的是輕松、愉快、高效的狀態(tài)時，接觸到的物流配送人員是禮貌、專業(yè)、規(guī)范時，其購買意愿會大大增加。購買意愿與物流配送服務(wù)保證息息相關(guān)，尤其是在特定商品中，賣家提供的物流配送服務(wù)保證能給予顧客一定的信賴，顧客信賴了才會有購買意愿。2.1物流配送服務(wù)保證正向影響購買意愿不同的學(xué)者也從不同的角度定義物流配送服務(wù)與購買意愿的關(guān)系，徐曾子、羅偉等人都認(rèn)為物流配送服務(wù)質(zhì)量對消費者購買意愿有顯著正向影響，而且商家若是具備較高的信譽(yù)和提供物流服務(wù)保證均能增加顧客的購買意愿，當(dāng)賣家提供物流服務(wù)保證時，消費者網(wǎng)購感知風(fēng)險下降、感知價值增加，購買意愿因而增加。也有學(xué)者把網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量分成六個維度：訂購質(zhì)量、響應(yīng)質(zhì)量、定制化質(zhì)量、物流人員服務(wù)質(zhì)量、交付質(zhì)量、偏差處理質(zhì)量，網(wǎng)店商家可以通過提高物流服務(wù)質(zhì)量，提供方便顧客的個性化服務(wù)、偏差處理和商品交付方面提高物流服務(wù)水平，提升顧客購物的好感度，顧客越滿意，越會產(chǎn)生購買意愿[7]16-17。而且，不同地區(qū)的消費者在收入水平和不同學(xué)歷上對物流配送服務(wù)質(zhì)量上存在明顯差異，而收入和學(xué)歷水平越高的消費者，對物流配送服務(wù)質(zhì)量的感知越敏感，也越容易因此產(chǎn)生不同水平的網(wǎng)站信任，進(jìn)而影響到購買意愿[8]42-45。物流配送服務(wù)質(zhì)量商品的提貨距離和提貨方式與物流配送服務(wù)質(zhì)量感知存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，而提貨時間段與物流配送服務(wù)質(zhì)量感知存在顯著的負(fù)相關(guān)[9]。綜上所述，物流配送服務(wù)保證與購買意愿間存在相關(guān)關(guān)系，物流配送服務(wù)質(zhì)量對顧客購買意愿的產(chǎn)生和再購買意愿具有一定的維持作用，參照先前學(xué)者的研究，本文從物流配送服務(wù)質(zhì)量這方面來衡量與購買意愿的關(guān)系。3京東物流配送服務(wù)對購買意愿影響的問卷調(diào)查3.1京東企業(yè)簡介京東是中國一家自營自建物流網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，該企業(yè)于1998年由劉強(qiáng)東在北京中關(guān)村成立。京東作為中國典型的B2C在線零售商，截至2018年，該平臺一共擁有了3.018億活躍用戶，也入圍了全球500強(qiáng)企業(yè)。作為一個比較完善的自營物流平臺，京東也于2014年在美國上市，于2020年在中國香港上市。隨著互聯(lián)網(wǎng)零售時代的到來，京東作為自建物流體系的帶頭者，始終秉持著以最低的社會物流成本標(biāo)準(zhǔn)，一直努力打造成為全球物流供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施物流服務(wù)商。而1998年從成立到現(xiàn)在，京東物流是全球唯一一個擁有冷鏈、跨境、達(dá)達(dá)、B2B、中小件和大件等物流網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，而京東做得越來越好的是該企業(yè)始終堅持著以人為本、以客戶為先的文化理念。3.2京東企業(yè)物流配送服務(wù)對購買意愿的分析京東的物流配送模式主要是以自建的平臺物流為主，同時也結(jié)合了第三方物流的優(yōu)勢，與第三方物流進(jìn)行商品的運輸配送，以達(dá)到快速配送的目的。本文根據(jù)京東當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀并結(jié)合構(gòu)建的測評體系，對第二層指標(biāo)進(jìn)行購買意愿的分析。顧客對京東可靠性的感知。眾所周知京東是一個比較正規(guī)的電商平臺，其銷售的商品質(zhì)量都是讓人比較滿意的，但也不能保證百分之百全是正品。部分顧客反映在收到快遞時，會有破損，顧客一看包裝有問題，就會大大降低滿意度。也有部分投訴京東以假亂真，顧客在收到商品使用了不久后就會出現(xiàn)一些問題，造成了顧客的投訴差評。比如一些電子產(chǎn)品，收到的商品是沒錯，但顧客使用過程中電子產(chǎn)品表面的劃痕、細(xì)節(jié)的破損、或者出現(xiàn)屏幕發(fā)黃、黑屏、有瑕疵等問題，導(dǎo)致顧客的感知價值低，從而降低購買意愿。顧客對京東時間性的感知。京東有自營商品和非自營商品，相比于自營商品，非自營商品采用的是其他物流，其訂單處理速度沒有自營商品快，從而影響顧客對京東物流的速度感知。而有些商品聲稱次日達(dá)，但顧客卻幾天沒收到貨，雖然京東有自己獨特的配送模式，物流配送團(tuán)隊也不斷擴(kuò)大，但在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)低的地區(qū)配送效率還不能全面覆蓋。在偏遠(yuǎn)地區(qū)的顧客購買京東商品時，還存在著配送效率不高的問題。尤其是在平臺活動高峰期，顧客咨詢的業(yè)務(wù)和反饋不能及時處理，客服人員服務(wù)態(tài)度差，退換貨時間較長，占用顧客的時間，降低顧客的好感。顧客對京東服務(wù)柔性的感知。京東在一、二線城市有專業(yè)的配送人員配送商品和上門退換貨，服務(wù)態(tài)度比較好，獲得了不少顧客的青睞。但有些配送人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)意識欠缺，顧客反映有些配送員送到門口不打電話，還用力敲門直接把快遞扔地上，或者送錯地址。而且京東非自營商品的第三方物流內(nèi)部結(jié)構(gòu)不完善，不能把控配送員的服務(wù)態(tài)度，有些配送員只把商品送到指定地點，取貨方式靈活性低，讓顧客自己去拿，影響顧客的購買體驗。（4）顧客對京東信息性的感知。在一、二線大城市可以及時準(zhǔn)確的查詢到商品的物流相關(guān)信息及動態(tài)，也能及時電話或短信通知顧客商品到貨時間，讓顧客及時拿到自己購買的商品，好感度上升。但在三、四線城市會出現(xiàn)部分情況，一些是商品已經(jīng)到了但顧客還沒收到物流信息通知，而一些情況是物流信息更新快，通知取貨時間不及時，給顧客造成突發(fā)情況，影響顧客的購買體驗，從而降低購買意愿。3.3調(diào)查方案本文設(shè)計的問卷調(diào)查物流配送服務(wù)客戶滿意度，由于條件和環(huán)境有限，所以調(diào)查對象主要以大學(xué)生為主，采用網(wǎng)上電子問卷的方式發(fā)放問卷，而且考慮到填問卷調(diào)查的時間不影響調(diào)查者的時間，涉及的問卷調(diào)查題目簡單明了，防止耽誤調(diào)查者太長時間導(dǎo)致對問卷所填內(nèi)容草草了事，以至于影響調(diào)查問卷的準(zhǔn)確性，從而影響物流配送服務(wù)客戶滿意度調(diào)查的結(jié)果。3.3.1調(diào)查問卷設(shè)計根據(jù)京東企業(yè)物流配送服務(wù)的情況，并結(jié)合構(gòu)建的物流配送服務(wù)購買意愿測評指標(biāo)體系和相關(guān)的調(diào)查問卷編制調(diào)查問卷[10]47-48。將調(diào)查對象分為有過京東企業(yè)的購物經(jīng)歷和沒有京東企業(yè)的購物經(jīng)歷，根據(jù)物流配送服務(wù)購買意愿評價體系設(shè)計調(diào)查問卷的滿意度問題，用李克特量表法將問卷題分為五個滿意度等級，分別是非常不滿意、比較不滿意、一般、比較滿意、非常滿意。3.3.2調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析處理本文的調(diào)查問卷的調(diào)查者以大學(xué)生為主，在微信、QQ、互填社區(qū)等平臺進(jìn)行發(fā)放電子調(diào)查問卷，本次的調(diào)查問卷填寫所花時間為兩周。最后在這些平臺上一共收集到213份電子調(diào)查問卷，經(jīng)檢查都有效?？紤]到性別和年齡等方面對物流配送服務(wù)顧客購買意愿影響較小，所以本文對這方面不進(jìn)行統(tǒng)計；本文主要采用三種方法對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析：（1）信度和效度分析。首先得分析調(diào)查問卷搜集到的數(shù)據(jù)是否有效和可靠，調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)是有效的和可靠的，才可以進(jìn)行下一步的問卷分析。（2）因子分析。找出影響顧客物流配送服務(wù)滿意度的主要問題和各問題之間的相關(guān)性大小，為后面的問卷分析和改進(jìn)建議打下基礎(chǔ)。（3）數(shù)據(jù)統(tǒng)計描述分析。根據(jù)前兩個方法分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合影響物流配送服務(wù)的問題，對調(diào)查問卷搜集到的數(shù)據(jù)整合整理后進(jìn)行描述性分析。3.4信度和效度分析本文采用軟件SPSS26.0對調(diào)查問卷的搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，檢測調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)是否具有可靠性和有效性[11]20-21，本文以大學(xué)生群體為主，為后面的分析奠定基礎(chǔ)。3.4.1信度分析信度分析是檢測調(diào)查問卷的結(jié)果是否可靠的，一般在信度分析時，克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’salpha）大于0.70時，表示該調(diào)查問卷的信度是良好的[12]39-41。從下表分析中可知克隆巴赫系數(shù)為0.904，說明各項指標(biāo)系數(shù)的信度是比較好的，本文的調(diào)查問卷的結(jié)果是可靠的，可以繼續(xù)往下分析。表1個案處理摘要個案數(shù)%個案有效213100.0排除a0.0總計213100.0表2可靠性統(tǒng)計克隆巴赫Alpha項數(shù).90412表3各項統(tǒng)計題號刪除項后的標(biāo)度平均值刪除項后的標(biāo)度方差修正后的項與總計相關(guān)性刪除項后的克隆巴赫AlphaQ223.2271.7390.4740.903Q323.1866.4430.7510.889Q423.2768.3860.6620.894Q523.2369.0010.6410.895Q623.2368.7250.6380.895Q723.2570.6590.5740.898Q823.2267.7830.6880.893Q923.1968.2220.6950.892Q1023.2369.5270.5990.897Q1123.1670.0880.5760.898Q1223.1968.4360.6010.897Q1323.3569.5860.6270.8963.4.2效度分析效度分析是檢測調(diào)查是否有效，即調(diào)查問卷所填內(nèi)容能否準(zhǔn)確描述出所要測量相關(guān)特性的程度。通常用KMO統(tǒng)計量的值來判斷，值范圍要在0到1之間，如果KMO值越接近1，意味測量變量之間的相關(guān)性越強(qiáng)，反過來KMO越接近于0，那么變量之間的相關(guān)性越弱[13]。如下表所示，本文的KMO值為0.907，表明該調(diào)查問卷的結(jié)果是有效的，而且各變量之間的相關(guān)性強(qiáng)，適合用來做因子分析。表4效度檢驗KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)。.907巴特利特球形度檢驗近似卡方1143.157自由度66顯著性.0003.5因子分析由上述的分析，說明調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)適合用來做因子分析。采用軟件SPSS26.0對已經(jīng)整合好的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，來找出影響客戶滿意度從而影響購買意愿的主要問題和各問題中變量的相關(guān)性大小[14]。表5各變量之間的相關(guān)性Q2Q3Q4Q5Q6Q7Q8Q9Q10Q11Q12Q13相關(guān)性Q21.519.371.330.224.256.421.290.501.272.268.253Q3.5191.548.551.498.506.534.513.469.518.516.521Q4.371.5481.455.519.385.541.513.404.439.496.392Q5.330.551.4551.507.539.489.474.410.418.339.426Q6.224.498.519.5071.478.499.588.479.362.352.407Q7.256.506.385.539.4781.405.469.315.332.362.402Q8.421.53.541.489.499.4051.532.434.352.520.520Q9.290.513.513.474.588.469.5321.487.473.455.512Q10.501.469.404.410.479.315.434.4871.341.312.480Q11.272.518.439.418.362.332.352.473.3411.524.414Q12.268.516.496.339.352.362.520.455.312.5241.492Q13.25.521.392.426.407.402.520.512.480.414.4921表6方差貢獻(xiàn)率與累計方差貢獻(xiàn)率總方差解釋成分初始特征值提取載荷平方和總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%15.86548.87648.8765.86548.87648.8762.9698.07456.9503.8867.38064.3304.7236.02570.3555.6555.46075.8156.6295.24381.0577.4793.99385.0508.4243.53088.5809.3923.27091.85010.3813.17395.02411.3292.73997.76312.2682.237100.000提取方法：主成分分析法。3.6調(diào)查問卷的描述分析3.6.1調(diào)查者是否有京東購物經(jīng)歷本文主要以大學(xué)生群體調(diào)查對象，因為年齡和性別不在考慮范圍內(nèi)，所以不進(jìn)行統(tǒng)計。本文將調(diào)查問卷的調(diào)查者分為有在京東購物過和沒有在京東購物過，如圖所示總共有213名調(diào)查者填寫了電子調(diào)查問卷，數(shù)據(jù)中可以看到基本都有過在京東購物的經(jīng)歷。圖5調(diào)查者是否在京東購物的數(shù)據(jù)3.6.2各項滿意度分析本文調(diào)查問卷根據(jù)滿意度測評指標(biāo)對調(diào)查者提出了12個問題，再用李克特量表將問題分為滿意度的5個等級：非常不滿意、比較不滿意、一般、比較滿意、非常滿意。下面是選取幾個問題進(jìn)行分析[15]92-96。第一個影響顧客購買意愿的滿意度問題是客戶對京東企業(yè)商品的訂單響應(yīng)處理速度，由圖6可以看出，對商品訂單響應(yīng)處理速度非常滿意的客戶占28.17%，比較滿意的客戶占48.36%，也就是表示有76.53%的客戶對京東的訂單響應(yīng)處理速度滿意，另外，14.08%的客戶覺得一般，7.04%的客戶非常不滿意，比較不滿意的客戶2.35%，根據(jù)圖中的這些數(shù)據(jù)可以看出，京東企業(yè)的訂單響應(yīng)處理速度還有空間需要提高。圖6顧客對京東商品的發(fā)貨速度滿意度（2）如圖所示，是客戶對京東企業(yè)物流配送速度的滿意度，圖中可以看出33.33%的客戶認(rèn)為京東企業(yè)的配送速度非常滿意，43.19%的客戶認(rèn)為比較滿意，也就是76.52%的客戶對京東的配送速度滿意，而5.16%的客戶非常不滿意，6.57%的客戶比較不滿意，一般的客戶占11.74%，由數(shù)據(jù)可以看出客戶對京東的物流配送速度的滿意度算是比較好的，但仍然需要在這方面提出有效的改進(jìn)舉措來提高。圖7顧客對京東的物流配送速度滿意度（3）訂單的物流信息更新速度也是影響客戶滿意度的重要影響因素，圖8可以看到只有76.53%的客戶對物流信息的更新速度滿意，另外5.16%是比較不滿意，5.63%是非常不滿意，12.68%的客戶對收物流信息的更新速度感到一般，綜上，結(jié)合下圖，可以看出客戶對京東企業(yè)物流信息的更新速度整體來說還可以，但還有上升的空間。圖8顧客對物流信息的更新速度滿意度（4）配送人員的服務(wù)態(tài)度是一大核心，配送人員是和顧客直接接觸的，配送人員的服務(wù)態(tài)度對顧客的購買意愿是影響的。如下圖所示，一般的客戶占14.55%，30.99%的客戶認(rèn)為非常滿意，44.13%的客戶表示比較滿意，3.76%的客戶比較不滿意，6.57%的客戶非常不滿意，也就是有10.27%的客戶不滿意。綜合來看顧客對配送人員的服務(wù)態(tài)度還是比較滿意的，人員的服務(wù)態(tài)度還是不錯的，但配送人員的服務(wù)會直接影響客戶的心情，因此配送人員的服務(wù)態(tài)度需要更加的完善，這一方面仍有提升的空間。圖9對配送人員的服務(wù)態(tài)度滿意度（5）商品的取貨方式靈活性與顧客的購買意愿存在一定的關(guān)系，從數(shù)據(jù)中可以看出有8.92%的客戶對收方式不滿意，45.07%的客戶覺得比較滿意，非常滿意的占29.58%，總的來說，有74.65%的客戶覺得滿意，16.43%的客戶覺得一般，從數(shù)據(jù)上看顧客對取貨方式的靈活性還可以的，但還有需加強(qiáng)對取貨方式的靈活性，從提高顧客的滿意度，進(jìn)而增加顧客的購買意愿。圖10顧客對商品的收貨方式滿意度商品從下單到顧客手里，必須保證商品的完好性，這是直接影響顧客購買意愿的。如圖所示，有32.39%的客戶是非常滿意商品的驗貨質(zhì)量，40.58%的顧客比較滿意，不滿意的12.21%，總體來說還好，但是仍然有進(jìn)步的空間，京東需要在質(zhì)量等方面繼續(xù)完善可改進(jìn)。圖11顧客對商品的驗貨質(zhì)量滿意度（7）顧客在購買商品時，對商品的性能、質(zhì)量、外觀等方面都是未知的，所以在商品送達(dá)顧客手里時，可能商品的感知不符合顧客的期望，或者是由于在商品的配送過程中發(fā)生了損壞或者缺失，這時顧客就會申請退換貨服務(wù)。如圖所示，滿意的客戶有73.71%，12.21%的客戶對退換貨服務(wù)一般，不滿意的客戶有14.08%?？偟膩碚f顧客對京東的退換貨服務(wù)有一定偏差，京東需要進(jìn)一步提升其退換貨售后服務(wù)。圖12顧客對商品的退換貨售后服務(wù)滿意度（8）從數(shù)據(jù)可以看出有11.9%的人對收取的物流費用不滿意，有27.38%的客戶表示對收取的物流服務(wù)費用一般，剩下的60.71%對收取的物流服務(wù)費用滿意，由此可看出大部分的客戶對京東企業(yè)收取的物流服務(wù)費用是不太滿意的。如圖所示。圖13顧客對收取的物流服務(wù)費用滿意度為4影響購買意愿的京東物流配送服務(wù)存在的問題根據(jù)調(diào)查問卷搜集的數(shù)據(jù)和結(jié)合調(diào)查者的建議進(jìn)行分析，總結(jié)以下幾個主要影響購買意愿的物流配送服務(wù)問題。4.1售后服務(wù)便利性低商品從下單到京東收到訂單，這是一個快速的流程，顧客下單后會時不時查看訂單的狀態(tài)，部分調(diào)查者反映了京東客服的回復(fù)慢。當(dāng)顧客有購買商品的意向時，首先會了解商品的相關(guān)信息，而第一時間就會去詢問客服，若客服沒有及時回復(fù)，顧客不能及時得到回應(yīng)，從而導(dǎo)致購物欲下降，影響顧客的服務(wù)感知價值。而且，顧客在收到商品后，不意味著物流配送服務(wù)就結(jié)束了，一旦顧客對購買的商品在包裝、質(zhì)量方面不滿意，或者顧客在檢查商品時質(zhì)量出現(xiàn)問題了，顧客會第一時間詢問售后服務(wù)人員，如果顧客反映的問題沒有得到及時的解決，顧客會產(chǎn)生壞情緒，或者售后服務(wù)不能很好的解決顧客咨詢的問題時，會導(dǎo)致顧客的直接差評，影響顧客的購買體驗，導(dǎo)致顧客的流失。4.2物流配送速度有待提升隨著網(wǎng)購的不斷普及流行，無論是一二線城市還是偏遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都離不開網(wǎng)購。而面對這樣的形式下，京東的訂單量也不斷增大，貨運越來越多，對其物流配送速度也越來越高。大多數(shù)人選擇在京東購買商品，基于兩個方面：質(zhì)量保證和物流速度快。在不考慮質(zhì)量的前提下，物流配送速度是一大關(guān)鍵。京東的物流配送設(shè)施設(shè)備在市區(qū)的分配是可以的，但在當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民網(wǎng)購頻率不斷上升的時代下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流也是一個趨勢，而當(dāng)前京東對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流配送設(shè)施分布不夠，物流配送速度還要加強(qiáng)。當(dāng)?shù)靥庎l(xiāng)鎮(zhèn)的用戶購買京東的產(chǎn)品時，由于京東對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的配送車輛分布有限，不能及時或者準(zhǔn)時送到顧客手里，會讓顧客認(rèn)為原來京東的速度也就這樣，會大大減少顧客滿意度。尤其是特定的商品，而且京東主營家具電器這類大型用品，其物流配送車輛設(shè)施設(shè)備更應(yīng)完善分布，提高配送速度，增加顧客的滿意度，進(jìn)而增加顧客的購買意愿。4.3配送人員服務(wù)意識欠缺大眾都認(rèn)為京東的配送服務(wù)是非常好的，但每個地方都有好有壞。京東企業(yè)還存在著一些配送人員的素質(zhì)較低，對待工作沒有好的耐心和責(zé)任心，而當(dāng)這種情況出現(xiàn)在顧客面前的話，會大大減少顧客的好感，從而導(dǎo)致顧客投訴，導(dǎo)致顧客的流失。當(dāng)配送過程出現(xiàn)特殊情況時，配送人員的不配合，不積極溝通，采取消極的態(tài)度去對待顧客，也不和相關(guān)工作人員匯報，沒有很好的解決顧客的問題，導(dǎo)致顧客的差評。一些配送人員認(rèn)為自己只需要負(fù)責(zé)把貨送到指定地點就行了，對于顧客的不方便或者其他事情，那是顧客的事情，不在自己的服務(wù)范圍，從而影響顧客的滿意度，減少顧客的購買意愿。4.4物流信息更新慢問卷中有部分調(diào)查者反映京東的訂單信息更新慢，沒有及時反映訂單的狀態(tài)，顧客在收到商品后，都希望訂單能及時被處理?？赡芷脚_已經(jīng)在處理訂單了，但在顧客那邊還沒有得到確切的信息，顧客的壞情緒就會出現(xiàn)，認(rèn)為平臺那邊處理慢，影響顧客的整體購物體驗，導(dǎo)致對京東的物流配送服務(wù)質(zhì)量感知價值低。或者有些商品已經(jīng)到收貨點了，平臺不僅沒有及時更新訂單的信息狀態(tài)，也沒有提前通知顧客，而顧客要在自己沒有安排內(nèi)的時間去提貨，會大大降低顧客的購物體驗，有些顧客就會因為這種細(xì)節(jié)投訴差評，導(dǎo)致對整個購物流程不滿意，更加不會去購買。4.5物流費用較高大多數(shù)人都認(rèn)為京東的商品質(zhì)量是比較好的，基于京東的質(zhì)量保證，所以京東有些商品與其他購物平臺雖然是同一件產(chǎn)品，但在京東平臺的價格就高于其他平臺。而當(dāng)顧客看見同一件商品在其他平臺更加便宜時，會影響顧客在京東平臺購物的好感度，隨之而來的是顧客對購買體驗下降，從而影響顧客對物流配送服務(wù)的一系列不滿。當(dāng)顧客在精心挑選一件看中的商品后打算去付款下單，卻發(fā)現(xiàn)購買該商品需要額外支付配送商品的物流費用，導(dǎo)致了顧客猶豫是否該購買，顧客已經(jīng)花時間去挑選了卻發(fā)現(xiàn)因為配送費用不符合自己預(yù)期的效果，從而影響顧客的好感度，以至于對物流配送服務(wù)產(chǎn)生不好的情緒，或者會否定平臺的整個物流配送過程。5影響購買意愿的京東物流配送服務(wù)改進(jìn)建議針對京東企業(yè)出現(xiàn)的問題，提出了下列合理的改進(jìn)建議。5.1提高物流配送的速度物流配送速度是增加顧客購買意愿的重中之重，在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)購是人們當(dāng)前生活必不可少的一部分，京東的訂單量也與日俱增，尤其是恰逢雙十一或者春節(jié)期間，訂單量更是巨大。而顧客再購買商品時，物流配送服務(wù)時間的長短影響著顧客的購買體驗與滿意度。時間性是顧客在物流配送服務(wù)質(zhì)量最注重的因素，與顧客的購買意愿相關(guān)性較高，尤其是那些沒有在京東網(wǎng)購過的顧客，會更加重視物流配送服務(wù)的時間性。因此，建議網(wǎng)上購物平臺把提高物流配送速度作為發(fā)展的首要條件，以達(dá)到快速配送的目的，從而提高顧客的購買意愿。5.2大力打造物流服務(wù)的便利性和可靠性京東在物流配送方面大致流程是貨物的一二線級配送中心再到其他分支城市的配送中心，也就是當(dāng)前廣泛的縱向垂直從賣家到買家的物流配送，最后再由專業(yè)的配送人員將貨物送至顧客手中，采用這種單方向的配送方式使得物流資源的利用率就會很低[16]181-182。要想改善這種狀況，京東需要在相應(yīng)的位置設(shè)立自提點，選擇一個地方作為雙向的物流配送方式，京東應(yīng)該結(jié)合地方的整個位置分布格局，考慮到超市在位置上是人流比較集中的，也比較方便，可以利用超市的位置來設(shè)立相應(yīng)的的服務(wù)點，以達(dá)到快速配送的目的。當(dāng)前京東的分布格局是物流配送網(wǎng)絡(luò)中心聚集在一二線比較發(fā)達(dá)的城市，而三四線及西部偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流配送網(wǎng)絡(luò)中心相對較少而分散，要想覆蓋各個地區(qū)也存在很大難度，資金成本很多方面也不足以支撐，所以全面覆蓋也不實際。針對這種情況，京東可以與第三方物流公司合作，互相溝通，利用各地分散的第三方物流相結(jié)合形成京東物流體系，形成比較全面的物流配送體系。5.3降低物流服務(wù)的價格京東是一家自建物流企業(yè)，京東物流的速度也讓大眾刮目相看。但自建快速的物流，就必須花費巨大的成本，而且在服務(wù)、費用、速度三者之間相互平衡的物流公司也就非京東莫屬了?？上攵?，要想在這三個方面取得平衡勢必要花費巨額成本，而京東在建設(shè)自建物流配送體系時，其基礎(chǔ)設(shè)施、物流資源、物流技術(shù)方面的不足也進(jìn)一步增加了物流成本。作為電子商務(wù)流通行業(yè)，流動資金和庫存就需要快速的周轉(zhuǎn)，沒有足夠的成本則難以支撐企業(yè)的運行。顧客在網(wǎng)上下單后，剩下的步驟都是由京東來完成，而由此產(chǎn)生的京東就要面對多數(shù)的消費者，個人消費者還比較分散，一次性購買的東西也少，但對于消費者來說，他們對配送的速度、費用、質(zhì)量是很重視的，站在消費者角度來說，都是希望以較低的成本買到更好的服務(wù)[17]98-99。5.4提升配送人員的服務(wù)態(tài)度專業(yè)的物流配送人員是物流行業(yè)的發(fā)展之道，而專業(yè)的物流配送人員也需要有相關(guān)的管理體制和培訓(xùn)才能領(lǐng)悟得到。員工的服務(wù)態(tài)度直接反映了一個企業(yè)的形象和氛圍，對配送人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)工作是一大重點，因此要專門設(shè)定員工培訓(xùn)部門，對新進(jìn)來和在職人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)工作，讓員工時刻意識到以顧客為中心的服務(wù)態(tài)度。發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)需要配置大量的物流技術(shù)人才，而專業(yè)的人才在各方面的發(fā)展都需要學(xué)習(xí)和掌握，基礎(chǔ)理論知識和實踐操作能力都必須匹配，探討用什么樣的方式和規(guī)劃路線最適用于公司的物流配送團(tuán)隊，這些是物流配送人才的培養(yǎng)方式和環(huán)境。大部分的物流公司都會要求初級的物流配送人員進(jìn)行相關(guān)的實習(xí)環(huán)節(jié)，對新進(jìn)來的員工進(jìn)行全面培訓(xùn)，讓他們對物流配送各個環(huán)節(jié)有一定的認(rèn)識和了解，同時應(yīng)該在相應(yīng)的部門設(shè)立不同的標(biāo)準(zhǔn)和績效來考核員工的工作能力，提高員工的工作效率和積極性，以達(dá)到物流各個環(huán)節(jié)的高效運作。5.5完善物流信息系統(tǒng)與其他專業(yè)的物流公司進(jìn)行對比，專業(yè)的物流公司擁有著一流的物流設(shè)備和物流信息體系，還有物流配送領(lǐng)域做得特別優(yōu)秀。京東完全可以借鑒這些專業(yè)的物流公司的經(jīng)驗和技術(shù)，去實現(xiàn)屬于自己的一個現(xiàn)代化的信息技術(shù)平臺。利用互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的物流信息系統(tǒng)，通過電子數(shù)據(jù)交換、建立自動訂貨系統(tǒng)等與第三方物流兩者之間達(dá)到軟件、硬件和數(shù)據(jù)報表等方面的兼容和匹配，實現(xiàn)在線交易處理，對信息進(jìn)行實時跟蹤，使顧客更有效率地去查到自己購買商品的有關(guān)信息，也會使得第三方物流公司、企業(yè)和顧客之間的交流會更加方便[18]117-118。做到以上的這些方面之后，才能說真正的把物流、商流、信息流、資金流四者結(jié)合起來，配送的效率變好了，越來越多顧客滿意了，就越來越多人愿意購買。

結(jié)論本文根據(jù)物流配送服務(wù)質(zhì)量的特點和相關(guān)研究，以顧客需求為中心，構(gòu)建了物流配送服務(wù)對購買意愿的測評模型，以京東為例，在網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查問卷，根據(jù)調(diào)查者填寫的問卷顯示，對測評指標(biāo)進(jìn)行分析，找出影響顧客購買意愿的主要問題，提高顧客對物流配送服務(wù)的滿意度，從而增加顧客的購買意愿，得出以下結(jié)論：(1)配送速度對顧客的購買意愿影響最大，更快的配送速度能增加顧客好感度，從而增加顧客的粘性，吸引顧客購買商品，增加購買意愿。（2）當(dāng)取貨方式的靈活性較高時，從顧客角度考慮，取貨方式的靈活性方便顧客自己安排時間，不會在顧客沒有時間的情況下催促去取貨，顧客購物體驗好感度上升，其購買意愿就會增加，甚至推薦給身邊的人。（3）當(dāng)提供的售后服務(wù)更便利時，意味著售后服務(wù)能更快解決顧客的問題，給顧客一個滿意的答復(fù)，在顧客申請退換貨時更高水平的售后服務(wù)能及時響應(yīng)顧客的需要，對顧客有一定的吸引力，顧客的售后服務(wù)價值高，則會更加愿意去購買。本文研究結(jié)果雖然是可行可靠的，但在某種程度上還存在許多的不足，首先是研究數(shù)據(jù)局限，調(diào)查對象主要是在校大學(xué)生，年齡比較集中，群體較為單一，只代表了一小部分人，而不同地區(qū)、不同學(xué)歷的個人消費觀念和消費習(xí)慣存在一定差異，對商品的感知價值和物流配送服務(wù)質(zhì)量的感知也存在一定的差異，選擇標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，本研究不能代表整個社會人群對京東企業(yè)物流配送服務(wù)的購買意愿，因此不能全面的體現(xiàn)社會的整個現(xiàn)象。接著是條件有限，網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查問卷調(diào)查只收到了213份，而且很多人對問卷所填的內(nèi)容只是隨便填寫，也很難呼吁大家認(rèn)真去填寫，還需要進(jìn)一步研究，提高結(jié)論的可信度。本文在物流配送服務(wù)對購買意愿的研究，群體可以更加廣泛，樣本數(shù)量可以更多，在存在的問題方面有待更多的研究，針對物流配送服務(wù)購買意愿的相關(guān)問題內(nèi)部相關(guān)關(guān)系可以更深入的研究。參考文獻(xiàn)閆浩.B2C電商平臺物流服務(wù)質(zhì)量對品牌忠誠的影響研究[D].長安大學(xué),2019.徐曾子.電子商務(wù)背景下物流服務(wù)保證對購買意愿的影響研究[D].浙江工業(yè)大學(xué),2020.陳方.顧客滿意度視角下的B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量評價研究[D].華北水利水電大學(xué),2018.張珊珊.基于顧客滿意度的B公司生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量研究[D].河南工業(yè)大學(xué),2019.王奧迪.基于客戶滿意度的電子商務(wù)物流配送服務(wù)評價[D].浙江理工大學(xué),2018.[6]劉文暢.跨境電商平臺中消費者購買意愿的影響因素研究[D].北京郵電大學(xué),2017.[7]羅偉.網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量與滿意度及再購意愿的關(guān)系研究[D].蘇州大學(xué),2018.[8]夏國嶺.物流服務(wù)質(zhì)量與消費者網(wǎng)購意愿關(guān)系研究[J].價值工程,2016,35(01):42-45.[9]徐春華.物流配送服務(wù)對消費者商品購買決策影響的研究[D].浙江工業(yè)大學(xué),2017.[10]喬穎.基于服務(wù)接觸理論的快遞配送服務(wù)滿意度研究[D].太原理工大學(xué),2016:47-48.[11]張子文.IOT模式下提升網(wǎng)購物流配送客戶滿意度研究[J].全國流通經(jīng)濟(jì),2018(32):20-21.[12]吳迪.基于個體異質(zhì)性的物流服務(wù)滿意度實證研究[D].南京大學(xué),2018:39-41.[13]張馮陽子.物流服務(wù)對消費者網(wǎng)購支付意愿的影響研究[D].北京交通大學(xué),2017.[14]謝釗,馮勇,杜金聲,張琦.物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度之間關(guān)系研究的綜述[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(33):[15]田雪瑩.京東物流配送模式優(yōu)劣勢及對策分析[J].管理現(xiàn)代化,2017,37(06):92-96.[16]胡芳,湛任遠(yuǎn).關(guān)于電商企業(yè)的物流配送模式分析——以京東商城為例[J].中國市場,2020(22):181-182.[17]趙熙,王和旭.京東電商物流配送模式分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2017(02):98-99.[18]周云霞.淺析京東商城之物流運營[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2020,31(16):117-118.[19]陳泓鋼,施云清.京東物流配送模式優(yōu)化分析[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2018(06):79-80.[20]楊露.電商企業(yè)自營物流質(zhì)量對消費者再購買意愿影響研究——以京東商城為例[J].物流工程與管理,2015,37(03):138-140+96.[21]HONGYADU.ResearchonE-commerceReal-timeDistributionPathOptimizationBasedonDifferentCustomerSatisfactionintheNewRetailBackground[A].InternationalInformatizationandEngineeringAssociations.Proceedingsof2019InternationalConferenceonEducationalReform,ManagementScienceandSociology(ERMSS2019)[C].InternationalInformatizationandEngineeringAssociations:計算機(jī)科學(xué)與電子技術(shù)國際學(xué)會(ComputerScienceandElectronicTechnologyInternationalSociety),2019:6.[22]AMYL.Ostrom,DawnIacobuccitheeffectofguaranteesonconsumers’evaluationofservices[J].

JournalofServicesMarketing.2016(4)

附錄:京東物流配送客戶滿意度調(diào)查感謝你的配合！1、您是否有過在京東商城上購物經(jīng)歷(單選題)○是○否2、您在京東購物時，對賣家的訂單響應(yīng)處理速度滿意度為(單選題)○非常不滿意○比較不滿意○一般○比較滿意○非常滿意3、您在京東購物時，對商品的發(fā)貨速度滿意度為(單選題)○非常不滿意○比較不滿意○一般○比較滿意○非常滿意4、您在京東購物時，對京東的物流配送速度滿意度為(單選題)○非常不滿意○比較不滿意○一般○比較滿意○非常滿意5、您在京東購物時，對物流信息的更新速度和及時性滿意度為(單選題)○非常不滿意○比較不滿意○一般○比較滿意○非常滿意6、您在京東購物時，對配送人員的服務(wù)態(tài)度滿意度為(單選題)○非常不滿意○比較不滿意○一般○比較滿意○非常滿意7、您在京東購物時，對商品的取貨方式靈活性滿意度為(單選題)○非常不滿意○比較不滿意○一般○比較滿意○非常滿意8、您在京東購物時，對商品到達(dá)前短信和電話通知滿意度為(單選題)○非常不滿意○比較不滿意○一般○比較滿意○非常滿意9、您在京東購物時，對商品放于自提點可自行提貨滿意度為(單選題)○非常不滿意○