目

錄1.目標(biāo)界定2.媒介目標(biāo)人群3.競爭對手分析4.媒介區(qū)域5.媒介策略6.行程及預(yù)算1目標(biāo)界定2市場背景與發(fā)達(dá)國家相比，洗碗機(jī)普及率仍然較低，市場的需求將不斷地擴(kuò)大

······洗碗機(jī)市場3.5億家庭擁有洗碗機(jī)占0.1%3我們的媒介目標(biāo)洗碗機(jī)行業(yè)中領(lǐng)先的強(qiáng)勢品牌更多的人了解洗碗機(jī)更多的人接受美的增加接觸目標(biāo)群體的同時增大目標(biāo)群體有效的接觸頻次4如何理解有效到達(dá)頻次？到位的購買行為10%接觸頻次

到達(dá)率

總到達(dá)率

有效到達(dá)率12344次50%40%35%38%20%50%90%50%65%75%82%次13%16%17%次125%163%183%次次以上85%

17.5%5目標(biāo)人群6消費(fèi)群分析一60%50%40%30%20%10%0%男性女性16-2425-3435-4445-5455-60時尚流行指向

44.90%

55.10%29.60%

32.70%

22.80%

11.10%

3.80%7消費(fèi)群分析

二60%50%40%30%20%10%0%男性女性16-24歲

25-34歲

35-44歲

45-54歲

55-60歲信息積極指向

43.50%56.50%21.70%30.40%24.50%17.80%5.50%8消費(fèi)群分析

三70%60%50%40%30%20%10%0%男性女性37.50%16-24歲

25-34歲

35-44歲

45-54歲

55-60歲購買力

62.50%18.00%29.00%21.00%19.00%13.00%9目標(biāo)消費(fèi)群定位中國式家用洗碗機(jī)、具有傳統(tǒng)“色彩”家庭女性

25～45經(jīng)濟(jì)收入較高產(chǎn)品檔次較高追求時尚、較容易接收新事物產(chǎn)品充滿時代感洗碗機(jī)的出現(xiàn)正是為人們帶來方便追求方便、省時目標(biāo)消費(fèi)群：25－45歲，經(jīng)濟(jì)收入較高的群體10媒介區(qū)域112000年1-9月洗碗機(jī)全國投放一覽產(chǎn)品全國美的洗碗機(jī)

海爾洗碗機(jī)

小天鵝洗碗機(jī)

澳柯瑪洗碗機(jī)總計215,0001,914,050668,500612,600475,320296,860238,510191,840178,22030,30013,0001,700-215,000-1,914,050668,500612,600342,06024,500238,510191,840156,23030,300--江蘇上海------北京---廣東山東福建133,260-----------32,260240,100--浙江--遼寧湖北21,990---湖南13,000-貴州四川1,700--1,400---1901,590廣西250250122000年1-9月洗碗機(jī)全國投放分析從整體來看，該期間廣告費(fèi)用約為480萬元左右，廣告區(qū)域可分為三個等級

A.江蘇（小天鵝重點(diǎn)市場）

B.經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)省份

C.內(nèi)地省份（東北、西南、華中）。小天鵝洗碗機(jī)廣告投放占了總投放額的86%，約為420萬元；主要投放在“家門口”——江蘇，占小天鵝廣告投放總額的45%，并且在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的中心城市和沿海城市也有一定的投放。海爾廣告費(fèi)約為28萬元，主要選擇中央媒體，以達(dá)到覆蓋全國的目的，在部分地區(qū)山東、遼寧也有少量投放。美的與澳柯瑪從廣告投放來講仍屬于區(qū)域性產(chǎn)品。均主要投放在本省份，且投放量較少。13媒介區(qū)域確定首先以廣東、上海、浙江等地為前期媒介推廣重點(diǎn)，再逐步在北京、山東、江蘇、福建等地進(jìn)行推廣，乃至全國推廣，成為全國性的強(qiáng)勢品牌。區(qū)域策略：充分利用美的品牌在全國的知名度，在區(qū)域選擇中應(yīng)就其虛，避其實，逐步的漸進(jìn)推廣。14競爭對手分析151999年洗碗機(jī)媒體投放比例雜志0%電視34%單位：(000)2,5002,343報紙66%2,0001,5001,0005001,18600電視報紙雜志162000年1-9月洗碗機(jī)媒體投放比例雜志0%報紙25%單位：(000)4,0003,6173,5003,0002,5002,0001,5001,000500電視75%1,22000電視報紙雜志17洗碗機(jī)廣告投放一覽表1999年1月－2000年9月

全國單位：(000)90080070060050040030020010001月2月3月4月5月6月7月8月9月

10月

11月

12月1999年

4842000年

816723108251506356784115804139464692049543424113650159432718洗碗機(jī)品牌廣告投放比例1999年

全國澳柯瑪洗碗機(jī)29%超前洗碗機(jī)1%小天鵝洗碗機(jī)69%海爾洗碗機(jī)1%19洗碗機(jī)品牌廣告投放比例2000年1－10月

全國澳柯瑪洗碗機(jī)美的洗碗機(jī)3%5%海爾洗碗機(jī)6%小天鵝洗碗機(jī)86%20洗碗機(jī)廣告投放一覽表1999年與2000年1－10月份同期單位：(000)6000500040003000200010000483826521999年2000年21洗碗機(jī)廣告投放競爭對手單位：(000)7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000澳柯瑪海爾小天鵝超前美的22小天鵝洗碗機(jī)廣告媒體選擇比例1999年1月-2000年10月

全國中央媒體0%報紙24%省臺46%直轄市20%省有線4%市有線2%市臺4%23重點(diǎn)區(qū)域－小天鵝廣告投放趨勢2000年1－10月（廣東、上海、浙江）單位：(000)4504003503002502001501005001月2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月24重點(diǎn)區(qū)域－美的廣告投放趨勢2000年1－10月（廣東、上海、浙江）單位：(000)1601401201008060402001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月25重點(diǎn)區(qū)域－紅威寶廣告投放趨勢2000年1－10月（廣東、上海、浙江）單位：(000)4003503002502001501005001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月26競爭分析一洗碗機(jī)市場正處于成長期，競爭將趨向激烈化，今年的廣告比去年同期（1-9月）增加達(dá)82%。廣告媒體選擇變化較大，已明顯看出廣告由報紙媒體作主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以電視媒體作主導(dǎo)，報紙媒體作為輔助；電視廣告由99年總體34％的比例變?yōu)?000年的75％的比例；報紙比例由原來的66％下降為25％；雜志尚沒有洗碗機(jī)廣告。2000年電視廣告投放為362萬元，相當(dāng)于99年全年洗碗機(jī)廣告；費(fèi)用比1999年增加205%；報紙投入則大幅度下降，由230多萬減少到120多萬，降幅接近50%。27競爭分析二1999年洗碗機(jī)品類廣告投放曲線為大

V型，主要集中在春節(jié)前后和年底，從4月份出現(xiàn)小高峰后呈下降趨勢，直到9月份廣告投入有所回升。整體廣告投放額為353萬元。2000年廣告投放曲線為大

W型，且有一定的起伏，第一個高點(diǎn)投入為1月，約為82萬元；4、5月廣告出現(xiàn)另一高峰，兩個月共投入接近160萬；繼而曲折下降，9月份廣告費(fèi)用有所增加……我們最大競爭對手仍然是小天鵝；而國內(nèi)具有雄厚實力的海爾集團(tuán)的加入也使市場競爭變得激烈，不可忽視。28競爭分析三在重點(diǎn)區(qū)域里的廣告投放中，由于小天鵝廣告占了絕大部分廣告，它的走勢決定了整個品類廣告的走勢，重點(diǎn)集中在1、4、5月；美的廣告費(fèi)投入較少，只在4、6月有所投入。小天鵝仍然處于主導(dǎo)地位，2000年廣告力度明顯增大，1999年廣告量約為246萬元，2000年上升為418萬元；海爾也由1999年的3萬元上升為28萬元。后來居上，2000年同期廣告費(fèi)用投入較1999年多。作為競爭對手的小天鵝主要選擇省級的電視臺、報紙進(jìn)行覆蓋，有線電視臺選擇較少；海爾以其實力選擇中央媒體進(jìn)行全國覆蓋。29媒介策略30廣告投放基本方針?媒體整合傳播

盡量地選用多種廣告載體，以求接觸更多目標(biāo)群體。同時配合地面的促銷等活動的進(jìn)行，力求整體的廣告效果。?配合決勝終端的原則

電視廣告的投放為主要手段，但是為了配合各種促銷活動，需要報紙媒體廣告投放，包括一定的軟性文章。?知名度的提升

電視作為傳播效果最好的媒體，可利用電視媒體的強(qiáng)勢地位幫助品牌樹立強(qiáng)勢形象。報紙是較為理性的廣告載體，對于一定層次的群體仍有非常的影響。?認(rèn)知度的樹立

比如利用中央媒體或高層次媒體為主打?qū)ο?，或者有影像的雜志等廣告載體，都有一定的高層次覆蓋群體，有利于樹立品牌的良好形象。?實事求是的原則

任何廣告策略一定符合企業(yè)的自身發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步，因此廣告策劃中將視具體情況而有所變動。31廣告投放的媒體選擇通過什么途徑去傳遞我們的廣告信息和擴(kuò)大知名度？32廣告投放的媒體選擇電視媒體報紙媒體傳播速度快，普及率較高，效果顯著，是目前載體選擇的重點(diǎn)。但是成本較高。傳播速度較快，普及率較好，廣告成本較低，在電視沖擊下地位有所下降。傳播速度較慢，傳閱率較好，廣告成本較理想，但覆蓋的人群有限。雜志媒體33電視媒體的選擇?形式：中央媒體、省臺、市臺、有線臺?節(jié)目：電視劇、電影、文藝、綜藝?版本：

60秒

45秒

30秒

15秒

5秒?時期及時間：一月、二月……

周一－周日或者周一－周五?量度：收視點(diǎn)(GRP)到達(dá)率(Reach)34電視媒體的選擇－形式其他中央媒體和省級電視媒體是我們的重點(diǎn)選擇中央媒體?媒體的級別較高，利于產(chǎn)品的檔次提升有線臺?媒體的影響較好，利于產(chǎn)品的美譽(yù)度的提高省臺?覆蓋較好，更易于產(chǎn)品推廣市臺的宣傳?投放單價較高，但整體成本較低，整體的推廣費(fèi)用較低35電視媒體的選擇－節(jié)目談話

體育

國內(nèi)

港臺

國內(nèi)

國外

港臺

綜藝

女性

軍事

音樂節(jié)目

節(jié)目

劇集

劇集

電影

電影

電影

節(jié)目

節(jié)目

節(jié)目

節(jié)目新聞男性16-24

39%

8.5%

16.9%

6.8%

40.7%

5.1%

22.0%

37.3%

30.5%

0.0%

20.3%

42.4%25-34

41.3%

12.0%

19.3%

7.2%

15.7%

6.0%

25.3%

20.5%

24.1%

0.0%

19.3%

14.5%35-44

44.5%

15.6%

20.8%

16.9%

23.4%

15.6%

15.6%

15.6%

6.5%

0.0%

18.2%

6.5%45-54

46.1%

15.7%

11.8%

31.4%

13.7%

17.6%

5.9%

5.9%

11.8%

0.0%

11.8%

3.9%55-60

39.6%

16.7%

16.7%

25.0%

25.0%

4.2%

4.2%

4.2%

25.0%

0.0%

12.5%

4.2%女性16-24

35.9%

7.6%

3.0%

13.6%

66.7%

7.6%

25.8%

50.0%

39.4%

10.6%

0.0%

59.1%25-34

30.8%

8.7%

1.1%

18.5%

42.4%

9.8%

23.9%

25.0%

48.9%

17.4%

1.1%

27.2%35-44

30.7%

21.3%

9.3%

24.0%

48.0%

16.0%

9.3%

14.7%

38.7%

12.0%

4.0%

16.0%45-54

25.8%

21.4%

7.1%

42.9%

30.4%

17.9%

10.7%

8.9%

35.7%

1.8%

1.8%

5.4%55-60

26.7%

23.8%

0.0%

57.1%

38.1%

9.5%

0.0%

14.3%

23.8%

47.8%

4.8%

0.0%36電視媒體的選擇－節(jié)目50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%目影目新聞節(jié)目談話劇集港臺樂節(jié)目體育節(jié)國內(nèi)劇集國內(nèi)電國外電影港臺電影綜藝節(jié)女性節(jié)目軍事節(jié)目音節(jié)目的選擇（收視成本）37?新聞、劇集、電影的收視成本較低，是我們的重點(diǎn)選擇電視媒體的選擇－版本版本

內(nèi)容

要素單價特點(diǎn)效果優(yōu)闡述產(chǎn)品較為充分，容易造成一種較好的氣氛,但是單個費(fèi)用高，難于承受在高級別媒體很多

1.85*30"上暴露過多60秒

豐富45秒

充足闡述產(chǎn)品較好，利于樹立產(chǎn)品的表現(xiàn)風(fēng)格和特性等，但是成本較高，在廣告費(fèi)用有限的情況較少使用多1.65*30"良廣告表現(xiàn)較為適度，能表現(xiàn)一定的產(chǎn)品概念，形象，能較好的抓住觀眾注意力,但是無法將產(chǎn)品的特點(diǎn)充分說明，廣告成本適中30秒

一般15秒

簡潔一般

30"好中概念較為單一，無法充足表達(dá)產(chǎn)品概念等，0.75*30"

但是廣告成本較低少容易造成關(guān)鍵視覺效果，廣告成本較低，但是無法將信息完整的傳播，對于新型產(chǎn)品尤其明顯5秒

模糊極少

0.65*30"差版本的選擇（成本、效果）?30秒、15秒版本的廣告的整體效果較好，建議初期以30秒為主，15秒為輔進(jìn)行，逐漸較少30秒，增加15秒38電視媒體的選擇－時期及時間1234567891011

12時期：媒介推廣將配合產(chǎn)品的銷售旺季和長期推廣目標(biāo)從競爭對手的動作來看，廣告的高峰期集中在12-2月和3-5月期間，在電視媒體投放中，將就1月、3－5月，12月三個時期重點(diǎn)投放，做到循序漸進(jìn)，逐步地進(jìn)行有效推廣。39電視媒體的選擇－時期及時間1234567時間：廣告的出街直接影響消費(fèi)群體的心理從消費(fèi)者的購買行動來看，主要集中在周六、周日兩天，因此在廣告出街中將在周一至周三少量投放，在周五(周末)左右大量投放，以求有效攻擊目標(biāo)消費(fèi)群，起到促進(jìn)消費(fèi)的效果40電視媒體的選擇－量度807060504030201004080

120

160

200

240

280

320

360

400

440

480

520

560

60041

49.6

55

58.8

61.8

63.9

65.6

67.1

68.3

69.5

70.7

71.6

72.4

73.218.9

27.6

34.4

39.8

43.8

47.2

50

52.4

54.6

56.5

58

59.8

61.1

62.213.7

20.9

26.1

31

35.5

39.3

42.3

44.9

46.9

48.5

50.4

51.7

52.612.2

17.6

22.2

26.1

29.6

33.5

36.8

39.3

41.3

43.4

45.3

46.71+

272+3+4+41電視媒體的選擇－量度客戶：MD洗碗機(jī)期間：2000年x月y日－a月b日目標(biāo)觀眾：

25－45歲，經(jīng)濟(jì)收入較高的群體版本：15"

30"市場：節(jié)目XX省YY市收數(shù)據(jù)：CSM公司、AC尼爾遜公司收視成本FSSMTWTFSSMTWTFSSMTWTFSSM

次

總收數(shù)

視點(diǎn)時段視率價格

折扣

凈價費(fèi)用1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25XX省臺臺平播30"-18,24042,24042,240-1930195521005.75700

20%6600

20%6600

20%45608001111111422.8劇集1中插播劇集2中插播6.16.35280865.57

15280

838.11111111118848.850.41

111115"30"1930195521005.76.16.33400

20%3900

20%3900

20%2720477.193120511.483120495.24-平播劇集1中插播劇集2中插播1114524.431.512,4801111115,600-XX省二臺平播-19001930203021309.610.110.711.29200

25%9200

25%6900718.75

11111115894880.896.334,500平播6900683.17

1

111

111155,200劇集1中插播劇集2中插播10300

25%10300

25%7725721.967725689.73111111169,525-15"-19001930203021309.610.110.711.25500

25%5500

25%6600

25%6600

25%4125429.694125408.424950462.624950441.96

1-20,625-平播平播11115450.5劇集1中插播劇集2中插播11144.819,800Total:60

498.34

5

2

1

2

1

3

5

4

2

1

1

1

1

4

5

1

1

2

1

3

4

3

2

1330,450基本收視點(diǎn)：500

3次以上有效到達(dá)率：50％42?通過廣告投放爭取目標(biāo)群體的有效接觸率上升。報紙媒體的選擇?形式：全國性報紙、省報、市報?節(jié)目：新聞、娛樂、生活?版本：

全版、1/2版、1/4版、

1/8版

、軟文、新聞炒作?時期及時間：一月、二月……

周一

周二

周三?量度：次數(shù)

（spots）到達(dá)率

（Reach）43報紙媒體的選擇－形式

－時期及時間

－版本－量度配合決勝終端的原則報紙的作用最主要是配合促銷的活動，因此在報紙的選擇中以該區(qū)域閱讀率最高，發(fā)行較好的區(qū)域性報紙為主時期及時間的選擇一般選擇在促銷活動或大規(guī)模的宣傳活動前期、期間投放版本的選擇作為知名品牌的子產(chǎn)品廣告宣傳，宣傳中有一定的先天優(yōu)勢，版本選擇建議以1/2版、1/4版（彩色）為主，加以新聞炒作量度的確定作為宣傳的一個重要手段（爭取一些電視媒體未曾接觸到的群體），出街的頻率不應(yīng)太密，一般在活動前后出現(xiàn)1-2次即可44報紙媒體的選擇－版面頭版

國內(nèi)新

法制

影視

服飾美

悠閑旅

生活常

消費(fèi)指游要聞聞報道

娛樂容識南16-24

40.0%

40.0%

13.3%

36.7%

0.0%

13.3%

5.0%

5%25-34

57.0%

58.1%

18.6%

11.6%

1.2%

4.7%

18.5%

7.0%35-44

55.7%

82.9%

21.4%

4.3%

0.0%

1.4%

17.1%

4.3%45-54

52.2%

73.9%

28.3%

0.0%

0.0%

0.0%

13.0%

4.3%55-60

57.1%

66.7%

19.0%

4.8%

0.0%

4.8%

33.3%

4.8%男性16-24

39.3%

26.2%

14.8%

49.2%

32.8%

21.3%

19.7%

9.8%25-34

48.2%

44.0%

16.7%

22.6%

22.1%

21.4%

38.1%

19.0%35-44

50.1%

42.5%

21.6%

12.3%

16.1%

8.2%

41.1%

11.0%45-54

37.2%

62.7%