第1章初識商務(wù)數(shù)據(jù)分析隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)從過去的“粗放式”運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前注重?cái)?shù)據(jù)分析的精細(xì)化運(yùn)營。本章將引領(lǐng)讀者初步認(rèn)識商務(wù)數(shù)據(jù)分析，以及數(shù)據(jù)分析師的能力要求與工作方向。目錄contents01商務(wù)數(shù)據(jù)分析認(rèn)知02數(shù)據(jù)分析師人才素養(yǎng)Part/

01商務(wù)數(shù)據(jù)分析認(rèn)知對于企業(yè)來說，商務(wù)數(shù)據(jù)是非常重要的信息資源。運(yùn)營者對商務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)、有效的分析，所得到的分析結(jié)果能夠?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)營提供有效的指導(dǎo)和支持。1.1.1數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)是事實(shí)或觀察的結(jié)果，是記錄客觀事物的性質(zhì)、狀態(tài)及相互關(guān)系的符號或符號的組合。數(shù)據(jù)不僅指狹義上的數(shù)字，具有一定意義的文字、字母、圖形、圖像、視頻、音頻等，以及客觀事物的屬性、位置及其相互關(guān)系的抽象表示也屬于數(shù)據(jù)的范疇。按照數(shù)據(jù)的表現(xiàn)形式，電商運(yùn)營過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以分為數(shù)值型數(shù)據(jù)和文本型數(shù)據(jù)。數(shù)值型數(shù)據(jù)數(shù)值型數(shù)據(jù)主要由數(shù)字組成，多是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。文本型數(shù)據(jù)文本型數(shù)據(jù)是指不能參與計(jì)算的文字?jǐn)?shù)據(jù)，包括中文字符、英文字符、數(shù)字字符（非數(shù)值型）等。1.1.1數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析是指收集、處理數(shù)據(jù)，并從數(shù)據(jù)中獲取信息的過程。具體來說，數(shù)據(jù)分析是指運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆治龇椒ê头治龉ぞ邔Λ@取的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，將這些數(shù)據(jù)加以匯總和理解并消化，以求最大化地開發(fā)數(shù)據(jù)的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)作用的過程。數(shù)據(jù)分析可以分為描述型分析、診斷型分析、預(yù)測型分析和指導(dǎo)型分析。描述型分析描述型分析解決的是“發(fā)生了什么”的問題。店鋪運(yùn)營數(shù)據(jù)1.1.1數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析是指收集、處理數(shù)據(jù)，并從數(shù)據(jù)中獲取信息的過程。具體來說，數(shù)據(jù)分析是指運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆治龇椒ê头治龉ぞ邔Λ@取的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，將這些數(shù)據(jù)加以匯總和理解并消化，以求最大化地開發(fā)數(shù)據(jù)的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)作用的過程。數(shù)據(jù)分析可以分為描述型分析、診斷型分析、預(yù)測型分析和指導(dǎo)型分析。描述型分析描述型分析解決的是“發(fā)生了什么”的問題。診斷型分析診斷型分析解決的是“為什么會出現(xiàn)某種情況”的問題。預(yù)測型分析預(yù)測型分析是進(jìn)行某種預(yù)測，解決的是“可能會發(fā)生什么”的問題。指導(dǎo)型分析指導(dǎo)型分析是在描述型分析、診斷型分析和預(yù)測型分析的基礎(chǔ)上，幫助電商運(yùn)營者制訂較好的運(yùn)營方案或策略。1.1.1數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析

常用術(shù)語運(yùn)營者進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)分析時(shí)，為了能夠?qū)?shù)據(jù)做出更加科學(xué)的分析和判斷，了解一些常用的數(shù)據(jù)分析術(shù)語是非常有必要的。絕對數(shù)與相對數(shù)絕對數(shù)是總量指標(biāo)；相對數(shù)是兩個(gè)有聯(lián)系的指標(biāo)的比值。百分比與百分點(diǎn)百分比表示一個(gè)數(shù)是另一個(gè)數(shù)的百分之幾；百分點(diǎn)是指不同時(shí)期以百分?jǐn)?shù)形式表示的相對指標(biāo)（如速度、指數(shù)、構(gòu)成等）的變動幅度。頻數(shù)與頻率頻數(shù)是指一組數(shù)據(jù)中個(gè)別數(shù)據(jù)重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)；頻率是指一組數(shù)據(jù)中某個(gè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)的次數(shù)與總次數(shù)的比值。比例與比率比例是指總體中各部分的數(shù)據(jù)占全部數(shù)據(jù)的比重；比率是指樣本（或總體）中各個(gè)類別數(shù)據(jù)之間的比值。1.1.1數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析

常用術(shù)語運(yùn)營者進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)分析時(shí)，為了能夠?qū)?shù)據(jù)做出更加科學(xué)的分析和判斷，了解一些常用的數(shù)據(jù)分析術(shù)語是非常有必要的。倍數(shù)與番數(shù)倍數(shù)是一個(gè)數(shù)除以另一個(gè)數(shù)所得的商；番數(shù)是指原來數(shù)量的2的N次方倍。人均數(shù)據(jù)人均數(shù)據(jù)是指將要比較的數(shù)據(jù)總數(shù)除以總?cè)藬?shù)得到的數(shù)據(jù)。方差方差是指每個(gè)樣本值與全體樣本值平均數(shù)之差的平方值的平均數(shù)。標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)差是指各個(gè)數(shù)據(jù)偏離平均數(shù)的距離的平均值，它是方差的算術(shù)平方根。1.1.1數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析

常用術(shù)語運(yùn)營者進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)分析時(shí)，為了能夠?qū)?shù)據(jù)做出更加科學(xué)的分析和判斷，了解一些常用的數(shù)據(jù)分析術(shù)語是非常有必要的。算術(shù)平均數(shù)算術(shù)平均數(shù)分為簡單算術(shù)平均數(shù)和加權(quán)算術(shù)平均數(shù)，商務(wù)數(shù)據(jù)分析中常用的是簡單算術(shù)平均數(shù)。簡單算術(shù)平均數(shù)是未分組的原始數(shù)據(jù)的算術(shù)平均數(shù)。其計(jì)算公式如下：簡單算術(shù)平均數(shù)＝所有數(shù)據(jù)之和÷數(shù)據(jù)個(gè)數(shù)中位數(shù)將數(shù)據(jù)集合中的所有數(shù)據(jù)按照升序或降序的方式排列，居于最中間的數(shù)據(jù)即為該集合的中位數(shù)。眾數(shù)眾數(shù)是指一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)最多的數(shù)據(jù)，它反映了一組數(shù)據(jù)的集中程度。9月份銷量排名前10的商品及其所屬品類商品名稱所屬品類潤唇膏美妝類電動牙刷小型電子商品類香菇醬食品類螺螄粉食品類蔬菜餅干食品類垃圾袋日常生活類手撕面包食品類女士印花T恤服裝類自嗨鍋食品類眼影美妝類1.1.2商務(wù)數(shù)據(jù)分析的作用01了解運(yùn)營狀況02把握運(yùn)營方向03控制運(yùn)營成本04對營銷方案進(jìn)行有效評估1.1.3商務(wù)數(shù)據(jù)分析的原則01020304科學(xué)性系統(tǒng)性針對性實(shí)用性商務(wù)數(shù)據(jù)分析是一個(gè)需要周密策劃、精心組織、科學(xué)實(shí)施的活動，是由一系列工作環(huán)節(jié)、步驟、活動和成果組成的過程。運(yùn)營者在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，還要考慮數(shù)據(jù)的可解釋性、報(bào)告的可讀性、結(jié)論的指導(dǎo)意義與實(shí)用價(jià)值等因素。運(yùn)營者在分析數(shù)據(jù)時(shí)要根據(jù)實(shí)際情況有針對性地收集數(shù)據(jù)，根據(jù)分析目標(biāo)選擇合適的分析方法與模型。運(yùn)營者必須以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度認(rèn)真對待數(shù)據(jù)分析各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，務(wù)必保證數(shù)據(jù)分析結(jié)果的科學(xué)性、客觀性。1.1.4商務(wù)數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容店鋪?zhàn)陨頂?shù)據(jù)分析是指運(yùn)營者分析自己店鋪的運(yùn)營數(shù)據(jù)。店鋪?zhàn)陨頂?shù)據(jù)分析（1）確定競爭對手（2）收集競爭對手的資料（3）競爭對手分析競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)分析行業(yè)數(shù)據(jù)是指能反映電商行業(yè)或電商某個(gè)領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r的數(shù)據(jù)。行業(yè)數(shù)據(jù)分析1.1.5商務(wù)數(shù)據(jù)分析的維度與指標(biāo)時(shí)間維度：指以時(shí)間為分析、描述研究對象的度量尺度。具體來說，運(yùn)營者可以以“日”“周”“月”“季度”

“年”為統(tǒng)計(jì)周期。空間維度：泛指除時(shí)間維度以外的其他角度。維度運(yùn)營者進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)分析時(shí)，會構(gòu)建商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系，通過分析各類指標(biāo)來了解店鋪各方面的運(yùn)營情況。指標(biāo)商務(wù)數(shù)據(jù)分析中常用的指標(biāo)指標(biāo)類型常用指標(biāo)說明流量類

指標(biāo)頁面瀏覽量（PageView，PV）又稱訪問量，指用戶訪問頁面的次數(shù)，用戶每訪問一個(gè)頁面就算一個(gè)訪問量，用戶對同一頁面進(jìn)行多次訪問時(shí)，訪問量累加不去重獨(dú)立訪客數(shù)（UniqueVisitor，UV）在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)訪問頁面的人數(shù)，同一個(gè)用戶在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)的多次訪問只記為一次訪問訪問深度用戶在一次訪問中瀏覽的店鋪內(nèi)不同頁面的數(shù)量，反映了用戶對店鋪內(nèi)各個(gè)頁面的關(guān)注程度平均訪問深度用戶平均每次連續(xù)瀏覽的店鋪頁面數(shù)量頁面訪問時(shí)長單個(gè)頁面被訪問的時(shí)間長度人均頁面訪問數(shù)該指標(biāo)反映了頁面的黏性，其計(jì)算公式為人均頁面訪問數(shù)＝頁面瀏覽量（PV）÷獨(dú)立訪客數(shù)（UV）跳失率用戶通過相應(yīng)的入口訪問店鋪，只訪問了一個(gè)頁面就離開的訪問次數(shù)占該入口總訪問次數(shù)的百分比。該指標(biāo)反映了頁面內(nèi)容對用戶的吸引程度，跳失率越大，說明頁面對用戶的吸引力越小，該頁面的內(nèi)容越需要調(diào)整平均訪問時(shí)長總訪問時(shí)長與訪問次數(shù)的比值銷售類指標(biāo)拍下件數(shù)商品被拍下的總件數(shù)拍下總金額被拍下商品的總金額人均成交件數(shù)平均每個(gè)用戶購買的商品件數(shù)，其計(jì)算公式為人均成交件數(shù)＝成交件數(shù)÷成交用戶數(shù)指標(biāo)類型常用指標(biāo)說明銷售類指標(biāo)當(dāng)日拍下-付款件數(shù)當(dāng)日拍下且當(dāng)日付款的商品件數(shù)當(dāng)日拍下-付款金額當(dāng)日拍下且當(dāng)日付款的金額購物車支付轉(zhuǎn)化率一定周期內(nèi)將商品加入購物車并支付的用戶數(shù)占將商品加入購物車的用戶數(shù)的百分比瀏覽-下單轉(zhuǎn)化率在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)下單的用戶數(shù)占店鋪訪客總數(shù)的百分比瀏覽-支付轉(zhuǎn)化率在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)支付訂單的用戶數(shù)占店鋪訪客總數(shù)的百分比連帶率銷售的件數(shù)和交易的次數(shù)相除后的數(shù)值，反映的是用戶平均單次消費(fèi)的商品件數(shù)成交總額（GrossMerchandiseVolume，GMV）一段時(shí)間內(nèi)店鋪的成交總額。只要用戶下單生成訂單號，無論這個(gè)訂單最終是否成交，都可以計(jì)入GMV，即GMV包含付款和未付款的部分銷售量店鋪在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)際銷售出去的商品的數(shù)量銷售額店鋪產(chǎn)生的總銷售額，一般指實(shí)際成交金額銷售毛利商品銷售收入與成本的差值利潤收入與成本的差額，包括其他直接計(jì)入損益的利得和損失。利潤也被稱為凈利潤或凈收益。其計(jì)算公式為利潤＝收入-成本利潤率利潤率分為成本利潤率、銷售利潤率和產(chǎn)值利潤率。本章討論的是成本利潤率，其計(jì)算公式為成本利潤率＝（收入-成本）÷成本×100%指標(biāo)類型常用指標(biāo)說明會員類指標(biāo)注冊會員數(shù)一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的注冊會員的數(shù)量活躍會員數(shù)一定時(shí)期內(nèi)有消費(fèi)或登錄行為的會員總數(shù)活躍會員比率活躍會員數(shù)占會員總數(shù)的百分比會員復(fù)購率在某時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生兩次及兩次以上購買行為的會員數(shù)占產(chǎn)生過購買行為的會員總數(shù)的百分比會員平均購買次數(shù)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)每個(gè)會員平均購買的次數(shù)，其計(jì)算公式為會員平均購買次數(shù)＝訂單總數(shù)÷產(chǎn)生購買行為的會員總數(shù)客戶類指標(biāo)留存率用戶在某段時(shí)間內(nèi)開始訪問店鋪，經(jīng)過一段時(shí)間后，仍然繼續(xù)訪問店鋪的用戶被認(rèn)作留存用戶，留存用戶占當(dāng)時(shí)新增用戶的比例就是留存率客單價(jià)每一個(gè)用戶平均購買商品的金額，即成交金額與成交用戶數(shù)的比值客單件每一個(gè)用戶平均購買商品的數(shù)量消費(fèi)頻率用戶在一定期間內(nèi)在店鋪內(nèi)產(chǎn)生交易行為的次數(shù)最近一次購買時(shí)間用戶最近一次在店鋪內(nèi)產(chǎn)生交易行為的時(shí)間距離現(xiàn)在的時(shí)間差消費(fèi)金額用戶在最近一段時(shí)間內(nèi)交易的金額重復(fù)購買率一段時(shí)間內(nèi)用戶對該品牌商品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)指標(biāo)類型常用指標(biāo)說明商品類指標(biāo)庫存量單位（StockKeepingUnit，SKU）庫存進(jìn)出計(jì)量的基本單元，是不可分割的最小存貨單位。簡單來說，就是商品的最小識別性屬性。一款商品有多種顏色、多個(gè)型號，則對應(yīng)有多個(gè)SKU，且各個(gè)SKU的編碼也不相同。例如，對于一款連衣裙來說，粉紅色、S碼就是一個(gè)SKU，粉紅色、L碼也是一個(gè)SKU，兩者有不同的SKU編碼標(biāo)準(zhǔn)化商品單元（StandardProductUnit，SPU）商品信息聚合的最小單位，它是一組可復(fù)用、易檢索的標(biāo)準(zhǔn)化信息的集合，該集合描述了一個(gè)商品的特性。簡單來說，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個(gè)SPU，例如，華為Mate30手機(jī)就是一個(gè)SPU在線SPU在線商品的SPU數(shù)量獨(dú)家商品收入比重獨(dú)家銷售的商品所產(chǎn)生的收入占總銷售收入的比例品牌數(shù)店鋪內(nèi)商品的品牌總數(shù)量在線品牌數(shù)在線商品的品牌總數(shù)量上架商品SKU數(shù)店鋪內(nèi)上架商品的SKU數(shù)量上架商品SPU數(shù)店鋪內(nèi)上架商品的SPU數(shù)量首次上架商品數(shù)第一次在店鋪內(nèi)上架的商品的數(shù)量訂單執(zhí)行率訂單執(zhí)行率＝能夠執(zhí)行的訂單數(shù)量÷訂單總數(shù)量×100%商品搜索指數(shù)商品搜索指數(shù)并不等于搜索次數(shù)，它反映了搜索趨勢，體現(xiàn)了用戶對某款商品的關(guān)注度指標(biāo)類型常用指標(biāo)說明商品類指標(biāo)商品交易指數(shù)根據(jù)商品在交易過程中的指標(biāo)，如訂單數(shù)、買家數(shù)、支付件數(shù)、支付金額等，進(jìn)行綜合計(jì)算得出的數(shù)值。它不等同于交易金額，其數(shù)值越大，說明商品的交易熱度越高采購金額在一定時(shí)間內(nèi)采購商品的總金額采購數(shù)量在一定時(shí)間內(nèi)采購商品的總數(shù)量庫存金額倉庫中保管的商品對應(yīng)的總金額庫存數(shù)量在一定時(shí)間內(nèi)存放在倉庫中暫時(shí)沒有出售的商品數(shù)量庫存天數(shù)商品在倉庫中存放的天數(shù)，商品庫存時(shí)間越長，所產(chǎn)生的庫存成本就越大庫存周轉(zhuǎn)率在某一時(shí)間段內(nèi)庫存商品周轉(zhuǎn)的次數(shù)，它是反映庫存周轉(zhuǎn)快慢程度的指標(biāo)。周轉(zhuǎn)率越大，表明店鋪的銷售情況越好。庫存周轉(zhuǎn)率的計(jì)算公式為庫存周轉(zhuǎn)率＝時(shí)間段天數(shù)÷庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。其中，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)＝時(shí)間段天數(shù)×1/2×（期初庫存數(shù)量+期末庫存數(shù)量）÷時(shí)間段銷售量售罄率一定時(shí)間內(nèi)某款商品的銷售量占其庫存總量或采購總量的比例，其計(jì)算公式為售罄率＝銷售量÷庫存總量（或采購總量）×100%指標(biāo)類型常用指標(biāo)說明市場營銷

活動指標(biāo)新增訪問數(shù)某推廣活動所帶來的新訪客的數(shù)量活動下單轉(zhuǎn)化率某推廣活動所帶來的下單的次數(shù)與訪問該活動的次數(shù)的比值投資回報(bào)率（ReturnOnInvestment，ROI）某一推廣活動期間產(chǎn)生的交易金額與該活動投資成本的比值風(fēng)控類指標(biāo)買家評價(jià)率某段時(shí)間參與評價(jià)的買家與該時(shí)間段內(nèi)買家數(shù)量的比值。該指標(biāo)反映了買家的評價(jià)參與度買家好評率某段時(shí)間內(nèi)賣家收到的好評數(shù)量與該時(shí)間段內(nèi)賣家收到的評價(jià)總數(shù)量的比值買家差評率某段時(shí)間內(nèi)賣家收到的差評數(shù)量與該時(shí)間段內(nèi)賣家收到的評價(jià)總數(shù)量的比值投訴率發(fā)起投訴的買家數(shù)量占買家總數(shù)量的比值市場競爭類指標(biāo)市場占有率店鋪內(nèi)某一商品（或品類）的銷售量（或銷售額）在市場同類商品（或品類）中所占的比值市場增長率店鋪內(nèi)某一商品（或品類）的市場銷售量或銷售額在比較期內(nèi)的增長比率1.1.5商務(wù)數(shù)據(jù)分析的維度與指標(biāo)010203選擇數(shù)據(jù)

分析指標(biāo)

的原則店鋪所處階段不同，關(guān)注重點(diǎn)不同新店鋪已經(jīng)運(yùn)營一段時(shí)間的店鋪已經(jīng)有一定規(guī)模的店鋪周期不同，側(cè)重點(diǎn)不同按天、按時(shí)間段來追蹤以“周”為單位來進(jìn)行分析目的不同，指標(biāo)不同分析店鋪的銷售業(yè)績分析營銷活動的效果分析店鋪運(yùn)營員工的工作業(yè)績分析店鋪推廣人員的工作業(yè)績1.1.6商務(wù)數(shù)據(jù)分析的基本流程規(guī)劃設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)展示撰寫數(shù)據(jù)分析報(bào)告Part/

02數(shù)據(jù)分析師人才素養(yǎng)數(shù)據(jù)分析師是專門從事數(shù)據(jù)收集、整理與分析工作，從數(shù)據(jù)中挖掘有價(jià)值的信息，并運(yùn)用數(shù)據(jù)制作數(shù)據(jù)分析報(bào)告的人員。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，越來越多的運(yùn)營者開始重視數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的價(jià)值，也對數(shù)據(jù)分析師這類人才提出需求。1.2.1數(shù)據(jù)分析師的能力要求01熟知企業(yè)業(yè)務(wù)