中國動漫產業(yè)分析：擺脫低幼市場制作全年齡動畫-產業(yè)報告

開篇語：轉型！轉型！轉型！產業(yè)升級、消費升級，再加上“互聯(lián)網+”和各種新風口的裹挾推動，傳統(tǒng)企業(yè)內部發(fā)出的“轉型”呼聲一浪高過一浪。我們何其有幸，能在這個時代與大家一起見證和記錄那些偉大的、有創(chuàng)意的公司的轉型，以及在它們轉型過程中面臨的產品定位、設計、營銷、品牌等多方面的挑戰(zhàn)。為了系統(tǒng)性地記錄下這些企業(yè)的“進化”經驗，南方都市報特設“企業(yè)進化論”系列專題，為讀者呈現(xiàn)出一個個轉型中的中國經濟的縮影，并提出切實的發(fā)展建議?；I備了一年時間之后，廣東原創(chuàng)動力文化公司在今年暑期陸續(xù)推出了數(shù)部定位為“全齡段”的動漫作品，其中包括多部喜羊羊系列作品。這無疑是中國動漫產業(yè)“擺脫低幼市場定位”大趨勢下的一個縮影。中國動漫產業(yè)，開始進入了一個新的“進化階段”。進化路徑的起點和終點都是內容：擺脫低幼定位-成本升高資本進入-靠授權和衍生品開發(fā)回收成本-內容圈粉是回收成本的基礎。在這一輪進化中，資本對動漫產業(yè)的關注推動了產業(yè)的發(fā)展。但喜羊羊之父、廣東原創(chuàng)動力文化公司總經理黃偉明日前接受南都記者獨家專訪時卻透露出一絲隱隱的不安：“現(xiàn)在很多動畫人見面都談資本、談整合、談新三板，咦，怎么沒有人談新作品了？”脫離低幼“讓大人和小孩都過癮”《魁拔》1-3系列、《秦時明月之龍騰萬里》、《龍之谷：破曉奇兵》、《十萬個冷笑話》……近年來有不少動漫作品在嘗試擺脫低幼市場定位，但都陷入了叫好不叫座的尷尬境地。直到去年意外爆紅圈粉無數(shù)的《西游記之大圣歸來》的出現(xiàn)。其8億的票房奇跡甚至驚動了“有關部門”。去年8月，中宣部和廣電總局在研討會上指示，要“改變國產動畫的低幼定位，制作多年齡全年齡動畫片”。這無疑是給處于“全齡段”進化中的中國動漫產業(yè)再下一劑猛藥。如今，“擺脫低幼定位”的內容頗有燎原之勢。一部分是像黃偉明所堅持的“全齡段”轉型，希望讓“大人小孩看了都能爽”的內容。去年，黃偉明就向南都記者表示，喜羊羊要粘住已長大的粉絲，做全齡段的內容。經過一年時間的籌備，今年黃偉明和他的團隊陸續(xù)向市場推出了多部作品，《智趣羊學堂》、《喜羊羊與灰太狼之嘻哈闖世界》、《歡樂大聯(lián)盟》等。其中，《智趣羊學堂》的內容包括運動篇、動植物篇等多個系列。“我們希望小朋友看動畫片后，還能學到一些東西，同時家長看了也能長點知識?！倍稓g樂大聯(lián)盟》是一個全新IP，講述動物在森林中的故事?！皼]有對白的默劇，更易于國際傳播。”黃偉明向南都記者表示：“有人把動畫片定位為低幼，也有人定位給成人看，其實我們希望大人和小孩都能看?！苯衲?，除動畫片，今年大銀幕也有不少“全齡段”動漫電影，包括《小門神》、《大魚海棠》等。另一部分是像騰訊動漫這樣，主打“青年”定位、做給大人看的動漫。為什么“突破低幼”成為中國動畫人的共識？“低幼市場空間有限、天花板顯著是導致國產動漫向成人市場轉型的原因?！睒氛齻髅窖邪l(fā)咨詢總監(jiān)彭侃向南都記者表示，中國動畫電影市場的消費主體實際上是14歲以上的青少年人群，國產動漫內容定位過于低齡化是長久以來的一個認識誤區(qū)?；厥粘杀疽稣毯脙热輳摹洞篝~海棠》12年籌備個過程中的曲折經歷可以看到，近兩年，資本對動漫產業(yè)的關注度已經大大提高。但世間沒有無緣無故的愛，所有的投資都要看到回報。除了動畫內容本身的票房或者播出版權費，品牌授權和衍生品商業(yè)開發(fā)逐漸成為重頭戲。經歷過漫長的摸索，中國動畫人對動漫的商業(yè)開發(fā)漸漸地有了感覺?！耙郧熬褪情]著眼睛做，現(xiàn)在會想一想，這個做出來容不容易開發(fā)衍生產品?！秉S偉明透露，被收歸奧飛動漫麾下后，原創(chuàng)動力開始注意一些商業(yè)開發(fā)元素?！斑^去對喜羊羊品牌授權時發(fā)現(xiàn)了很多問題，比如喜羊羊的羊角很尖，做玩具的時候就會遇到困難，所以很多正版玩具的羊角都是用軟膠做的，跟身體的材質不同；再譬如，喜羊羊的造型有很多凹進去的地方，導致玩具很難從模具中拿出來。所以，現(xiàn)在我們做形象設計會設計得圓滑一點，規(guī)避一些在商業(yè)開發(fā)時會遇到的問題，我們也不斷地在學習成長?！痹趧勇虡I(yè)開發(fā)方面，備受業(yè)內推崇的好萊塢方式是：制作一個動畫電影的同時開發(fā)衍生品；電影上映的時候，玩具等衍生品也已經登陸商場、電影院等地?！爸袊鴦勇a業(yè)還在成長發(fā)展中的時候，規(guī)劃不太跟得上，大家也相對比較謹慎。”黃偉明表示，“考慮到投入的成本和壓貨的風險，很多商家也要看到作品的知名度才決定是否會提前開發(fā)?！毕鄬Χ?，一個擁有大量具備消費力粉絲的IP，更容易獲得授權合作商的押寶支持。以魔獸為例。萬達電影院線股份有限公司董事、總裁曾茂君曾透露，在《魔獸》電影上映前，衍生品銷售額就已經超過了1個億。時光網CEO侯凱文也透露，《魔獸》的電影衍生品從電影上映前60天就開始預售，每兩周都有新品上線，輪番預熱，從幾塊錢的徽章到上千元的手辦，應有盡有。在魔獸之前，還有小黃人。有了前兩部電影的影響力，《小黃人大眼萌》在宣傳期間，小黃人衍生品就已經占領了商場和便利店，全家便利店推出了“小黃人隨身杯”，屈臣氏推出了“小黃人太陽傘”等。不過，在黃偉明眼里，迪士尼并非神話?！疤拱渍f，迪士尼也很難完全把控衍生品的開發(fā)，很多電影票房很好，但是衍生品也賣不出去?！秉S偉明指出，反之，迪士尼也沒有想到《瘋狂動物城》這么火，大批量的衍生品也是在電影票房大熱之后才上市，也吊足了粉絲的胃口。相比之下，喜羊羊算國產動畫中表現(xiàn)不錯的。從2009年開始，喜羊羊系列大電影連續(xù)8年登上春節(jié)檔大銀幕，今年春節(jié)檔電影也已經在籌備中，儼然一個成熟的電影IP。黃偉明透露，公司每年都會跟授權合作商聊“喜羊羊”在未來2～3年的計劃。精品化致成本水漲船高改變低幼的定位，對動畫制作企業(yè)提出了更高要求，因為青年乃至成年的觀眾，對內容的制作精良度、內涵等有更高的要求，這也意味著更殘酷的市場競爭。首先，故事、技術、題材等都要轉變。高路動畫董事長路偉指出，全年齡段的動畫電影講故事的方法和節(jié)奏更像好萊塢，如《瘋狂原始人》、《馴龍高手》、《功夫熊貓》這類影片的敘事節(jié)奏。黃偉明對好萊塢式的敘事節(jié)奏十分推崇。他向南都記者分析指出，一部成功的全齡段動畫片，一定要講好故事，但故事情節(jié)不能太復雜，同時要有幽默的部分，“《比如瘋狂動物城》、《超能陸戰(zhàn)隊》等，沒有劇情的動畫片大人不愛看，而小孩未必看得懂劇情，但是在幽默的部分一樣可以笑得很歡樂?！钡豢杀苊獾氖?，擺脫低幼定位的直接效應是國產動畫制作水平日趨精良，同時制作成本水漲船高。單以配音為例，路偉透露，《大圣歸來》選擇了專業(yè)配音演員，一共做了四版配音，配音涵蓋了《功夫熊貓》等知名動漫電影的配音演員，整套配音費用是一般商業(yè)電影的兩三倍。據(jù)悉，《大圣歸來》影片整體耗資上億，今年上映的《小門神》總投資也達到了1.3億。缺錢，讓黑馬《大圣歸來》差點難產，也讓《大魚海棠》經歷了12年的漫長打磨?！洞篝~海棠》導演梁旋、張春從2005年成立彼岸天動畫公司，2008年獲得了數(shù)百萬元風險投資，并于這一年啟動《大魚海棠》。2009年，梁旋、張春全心投入《大魚海棠》創(chuàng)作，并完成了電影前期和劇本。但由于動畫市場的“冷淡”，梁旋和張春在2010-2013年三年中一直沒有為《大魚海棠》找到投資。直到2013年6月，梁旋在眾籌平臺上啟動了眾籌，45天時間內獲得了158.25萬元的資金。同年11月，光線傳媒投資《大魚海棠》500萬美金。歸根結底，資本投資一部動畫片能否獲益的關鍵是：內容團隊能否制作出一部好的片子。在中國動漫產業(yè)的這一輪進化中，資本的關注和進入推動了