在無數(shù)突發(fā)事件和不確定性中，中國營銷人送走了百感交集的2022年，站在2023年的門檻之上。?過去的一年，營銷環(huán)境多變，投資信心減弱，營銷預(yù)算收緊，廣告流量下滑。?過去的一年，生活隨著疫情起伏，觀眾與品牌主一起追紅了劉畊宏、東方甄選。?過去的一年，品牌營銷仍然吸睛，年初冬奧會、年尾世界杯，處處可見中國品牌的身影。?過去的一年，短視頻直播炙手可熱，618和雙11回歸穩(wěn)定，元宇宙營銷方興未艾。?過去的一年，蜜雪冰城“黑化”，椰樹椰汁“叫停”，五菱MINI“賣萌”，新老品牌各顯神通，力求破局。這是具有最大挑戰(zhàn)的一年，也是最勇奮戰(zhàn)的一年，時至年底，秒針營銷科學(xué)院繼續(xù)為行業(yè)奉上這份寶貴的《中國數(shù)字營銷趨勢報告》，我們一起回顧2022，展望2023年，為中國的數(shù)字營銷行業(yè)貢獻(xiàn)發(fā)展的智慧，尋求問題的答案。透過今年的報告，我們發(fā)現(xiàn)營銷市場正面臨著投資信心和費用雙雙下降的巨大挑戰(zhàn)，內(nèi)部如何實施營銷數(shù)字化，外部如何提升營銷實效，是當(dāng)前環(huán)境下困擾營銷人的主要問題。期望我們的報告能幫助營銷從業(yè)者更全面、從容地理解中國數(shù)字營銷的現(xiàn)狀與趨勢。2023年，秒針營銷科學(xué)院也將通過持續(xù)地研究，幫助大家解決營銷中的新困惑和新問題。01營銷投資?2023企業(yè)營銷投資期望復(fù)蘇，預(yù)期值高于疫情元年，但較上年?2022年中國市場營銷投資大部分較上年下降。僅13%廣告主維2023企業(yè)營銷投資期望復(fù)蘇，預(yù)期值高于疫情元年，16%16%19%17%17%17%10%10%8%8%n增長10%-29%22%31%18%15%14%2022年vs2021年實際增長率%（當(dāng)年年底采集）9…預(yù)測增長率%（前1年年底采集）？（?僅13%廣告主認(rèn)為2022年中國市場整體營銷投資為增長，11%認(rèn)為持平，74%認(rèn)為下降！13%13%15%15%12%12%12%11%52%22%13%11%55%20%12%12%47%26%74%74%75%75%73%73%？（300300250200-12%-1%-8%-14%-19%數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)mediainsight-18%-21%-13%-7%2%2%4%2%0.0%-2%-13%-16%-18%-22%-24%-32%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%-25.0%-30.0%-35.0%-5%5.0%35.0%30.0%25.0%20.0%5.0%0.0%流量份額%同比增幅%02營銷目標(biāo)?市場壓力之下，營銷目標(biāo)中的“品牌”比例下滑了10pt。體現(xiàn)在品效預(yù)算分配上2022年預(yù)算比例繼續(xù)向效果傾斜。并且未來?高預(yù)算廣告主“品牌目標(biāo)”和“關(guān)系維護(hù)”重視遠(yuǎn)超中小預(yù)算?相較于去年品牌目標(biāo)高于效果目標(biāo)，2022年“品牌目標(biāo)”的比例下滑了10pt。78%78%88%83%83%43%54%52%53%67%67%73%58%66%？（高預(yù)算廣告主“品牌目標(biāo)”和“關(guān)系維護(hù)”86%83%86%83%67%83%53%60%42%60%58%43%36%80%124152124152144？（47%50%42%50%43%47%50%42%50%43%53%50%58%50%57%？（53%51%49%47%53%51%49%47%?各類廣告主均更多“增加效果比例”，中小預(yù)算廣告主在“增加品牌比例”上相對較高26%26%25%26%23%31%20%20%22%18%20%19%46%46%45%47%49%44%03營銷挑戰(zhàn)?營銷傳播ROI難提升、效果難測量和驗證、媒介碎片化仍是廣?消費者變化難洞察、內(nèi)容選擇的挑戰(zhàn)排名有所提升。獲取ID數(shù)?營銷傳播ROI難提升、效果難測量和驗證、媒介碎片化是廣告主面1123476123455--957789--56%46%39%34%33%33%30%29%28%27%24%24%18%12%11%？（?成熟廣告主：在新銳品牌沖擊，隱私保護(hù)，媒介流程效率優(yōu)化，應(yīng)對疫情上的TGI更高?管理層廣告主：更關(guān)注新銳品牌沖擊和行業(yè)競爭110847911711279103969611894111106908510910589119707412711683112811199610010795108102968013612068921041009211870861087411911084591321247510198113851137813150711211118911675141738310891115931111099114724221168875146267410297145？（營銷趨勢營銷趨勢?品牌重要性被高度認(rèn)可，廣告主在積極探索數(shù)字時代的品牌測?營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重。不同領(lǐng)域數(shù)字化程度差異大，電商運67%30%61%37%57%39%54%34%越是疫情影響經(jīng)濟(jì)放緩時期，品牌營銷的長效投43%49%36%54%29%57%28%42%24%55%24%36%？（企業(yè)不斷探索數(shù)字時代的品牌測量管理方式、和營傳統(tǒng)品牌測量體系主要是基于消費者調(diào)研的“小數(shù)據(jù)”定期對品牌在數(shù)字化時代，除了小數(shù)據(jù)，更要基于大數(shù)據(jù)評估品牌在“外腦”的傳統(tǒng)品牌測量體系主要是基于消費者調(diào)研的“小數(shù)據(jù)”定期對品牌?電商運營，用戶運營，廣告投放，是營銷領(lǐng)域中數(shù)廣告主〡營銷數(shù)字化程度u數(shù)字化應(yīng)用成功n47%27%9%54%17%8%35%29%12%39%27%9%44%24%45%20%8%53%11%9%57%52%廣告主〡營銷數(shù)字化程度u數(shù)字化應(yīng)用成功n47%27%9%54%17%8%35%29%12%39%27%9%44%24%45%20%8%53%11%9%57%52%10%8%45%41%36%36%31%————————9%7%13%4%■mmmmmm7%17%24%25%26%27%21%27%30%27%37%電商運營用戶運營廣告投放行業(yè)/消費者洞察社媒營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理用戶體驗管理和優(yōu)化線《營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型登山圖2022版》解讀報告，廣告主〡創(chuàng)新營銷形式應(yīng)用預(yù)期已經(jīng)使用未來2年使用未來5年使用18%18%12%22%11%31%13%34%22%41%41%53%12%43%43%45%44%46%23%28%19%31%35%24%31%18%28%出海營銷體育營銷20%71%15%76%18%18%12%22%11%31%13%34%22%41%41%53%12%43%43%45%44%46%23%28%19%31%35%24%31%18%28%出海營銷體育營銷20%71%15%76%29%56%12%4%7%6%23%66%？（61%40%13%32%15%32%13%33%12%33%11%10%33%30%12%24%15%30%5%28%6%55%55%56%57%58%65%66%61%40%13%32%15%32%13%33%12%33%11%10%33%30%12%24%15%30%5%28%6%55%55%56%57%58%65%66%52%53%？（“虛擬人”類型“虛擬人”發(fā)布會（希壤）驗活動?????營銷技術(shù)營銷技術(shù)?成熟廣告主的營銷技術(shù)應(yīng)用比新銳廣告主有巨大領(lǐng)先優(yōu)勢?超半數(shù)廣告主已經(jīng)應(yīng)用了內(nèi)容標(biāo)簽化技術(shù)，2年內(nèi)會應(yīng)用的比例廣告主〡新營銷技術(shù)應(yīng)用預(yù)期w已在使用u未來2年會使用.未來5年會使用。不使用76%80%79%——4%36%51%8%35%41%70%2%41%38%8%45%29%——66%4%42%38%8%49%21%——10%43%76%80%79%——4%36%51%8%35%41%70%2%41%38%8%45%29%——66%4%42%38%8%49%21%——10%43%19%10%47%15%——4%53%13%——10%15%16%18%18%23%24%28%28%31% 53%22%內(nèi)容標(biāo)簽化三方數(shù)據(jù)的補充智能客服數(shù)據(jù)中臺？（57%57% 41% 49% 29%46%45% 29%37% 18%12%12%24%12% 18% 6% 15% 15% 26%29%27%？（內(nèi)容形式內(nèi)容形式??純文字?長圖文?文字描述+圖片場景人物痛點產(chǎn)品促銷??場景人物痛點產(chǎn)品促銷??平臺?KOL類型?粉絲量級……?????????品牌品類SKU賣點……?……產(chǎn)品展示人物形象時間控制產(chǎn)品信息視覺系統(tǒng)信息系統(tǒng)博文信息????-級標(biāo)簽三級標(biāo)簽花香味草木香博文基本信息海洋香調(diào)二級標(biāo)簽-級標(biāo)簽三級標(biāo)簽花香味草木香博文基本信息海洋香調(diào)二級標(biāo)簽成分香味季節(jié)天氣原因產(chǎn)品基本信息染燙受損產(chǎn)品使用麻煩標(biāo)簽體系上班族信息系統(tǒng)賣點季節(jié)天氣原因產(chǎn)品基本信息染燙受損產(chǎn)品使用麻煩標(biāo)簽體系上班族信息系統(tǒng)賣點痛點學(xué)生黨懶人黨BGM字幕視頻時長視覺系統(tǒng)產(chǎn)品出現(xiàn)時間點人群懶人黨BGM字幕視頻時長視覺系統(tǒng)產(chǎn)品出現(xiàn)時間點人群視頻信息產(chǎn)品出現(xiàn)時長內(nèi)容元素貢獻(xiàn)度歸因結(jié)果內(nèi)容元素貢獻(xiàn)度歸因結(jié)果虛擬數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)度歸因結(jié)果內(nèi)容元素虛擬數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)度歸因結(jié)果內(nèi)容元素提及明星的形式16.795適宜人群12.300大促活動7.095發(fā)質(zhì)6.895季節(jié)類信息6.662包裝6.364使用體驗感4.789香味4.780KOL類型4.5724.5724.2264.226數(shù)據(jù)中臺應(yīng)用：甲方落地數(shù)據(jù)中臺時遇到的典營銷數(shù)據(jù)整合治理能力弱，?l功能規(guī)劃不當(dāng)，只能看數(shù)，營銷數(shù)據(jù)整合治理能力弱，?l功能規(guī)劃不當(dāng)，只能看數(shù)，命投資趨勢—全媒介?2023年移動互聯(lián)網(wǎng)是最主要投加投放的媒介，其次是戶外。2023年各媒介投放趨勢：移動互聯(lián)網(wǎng)是主要增投媒介19%70%-7%32%17%-24%27%14%14%-10%19%8%-19%22%-22%19% 11%5% -16%19%70%-7%32%17%-24%27%14%14%-10%19%8%-19%22%-22%19% 11%5% -16%12%-12%4%4%58%62%54%53%68%29%23%-18%30%移動互聯(lián)網(wǎng)戶外PC互聯(lián)網(wǎng)其他智能終端.增加.持平w減少口不投入77%66%66%29%20%20%15%14%14%10%7%3%15%4%7%移動互聯(lián)網(wǎng)戶外PC互聯(lián)網(wǎng)2022數(shù)字營銷增長實際值：低于預(yù)期6pt2023數(shù)字營銷增長預(yù)期值：有所復(fù)蘇，但是近3年最低18%20%20202020年實際16%14%20%19%2022年實際13%16%2018年預(yù)期2019年預(yù)期？（2023年預(yù)期2022年實際19%50%21%10%20%37%17%26%增加30%及以上增加30%以內(nèi)較上年持平較上年減少？（24%16%31%22%45%9%10%22%21%成熟廣告主24%16%31%22%45%9%10%22%21%成熟廣告主新銳和中小預(yù)算廣告主中，大幅增投數(shù)字營銷的比28%大33%11%14%14%13%26%28%大33%11%14%14%13%26%10%45%6%高預(yù)算廣告主47%2023年47%2023年44%2022年16%18%24%27%16%18%14%25%18%26%80%或更多60%-79%40%-59%20%-39%低于20%？（？（07投資趨勢—社交媒體?2022年社媒營銷實際增長率低于預(yù)期5pt。?2023年社媒營銷預(yù)期增長率低于今年，僅17%。新銳廣告主中，?KOL營銷、官方賬號運營是廣告主2023社媒營銷重點。21%21%20202020年實際15%15%20212021年實際19%17%19%17%2018年預(yù)期2019年預(yù)期2022年，相比2021年，您的【社媒營銷】投入如何變化？（單選）21%24%29%27%10%21%24%29%27%10%30%31%9%10%9%成熟廣告主20%23%43%20%26%7%23%17%20%23%43%20%26%7%23%17%14%7%高預(yù)算廣告主66%54%48%47%47%66%54%48%47%47%43%39%38%？（1.040.931.080.961.010.981.011.130.91.161.240.980.921.121.031.06111.031.061.060.91.270.851.060.91.160.991.190.691.120.8731%64%74%65%？（31%64%74%65%？（0.951.091.080.941.070.890.91.020.941.050.911.220.631.140.8139%39%61%5%10%15%15%13%5%10%15%15%13%23%8%5%3%3%0%60%60%54%44%44%37%33%31%？（1.010.981.090.891.020.960.930.991.030.871.07用1.110.811.070.821.180.71.040.91.080.870.7111.040.941.140.9平臺平臺:微博采用賬號信息、發(fā)文表現(xiàn)等數(shù)據(jù),結(jié)合算法模型進(jìn)行粉絲及互動數(shù)據(jù)去水結(jié)構(gòu)及組織海量數(shù)據(jù)(a)真人賬號普通消費者(b)水軍賬號擁有《僵尸賬號監(jiān)測方法和機(jī)制》專利各個平臺可獲取數(shù)據(jù)維度不同不同的平臺應(yīng)用不同的去水算法采用賬號信息、發(fā)文表現(xiàn)等數(shù)據(jù),結(jié)合算法模型進(jìn)行粉絲及互動數(shù)據(jù)去水結(jié)構(gòu)及組織海量數(shù)據(jù)(a)真人賬號普通消費者(b)水軍賬號擁有《僵尸賬號監(jiān)測方法和機(jī)制》專利各個平臺可獲取數(shù)據(jù)維度不同不同的平臺應(yīng)用不同的去水算法KOL質(zhì)量平臺:抖音/小紅書KOL質(zhì)量平臺:抖音/小紅書平臺:微信/抖音采用賬號信息和異常賬號擴(kuò)散算法進(jìn)行水軍甄別采用賬號信息和異常賬號擴(kuò)散算法進(jìn)行水軍甄別利用文本識別進(jìn)行內(nèi)容去水采用分鐘級監(jiān)測進(jìn)行異常流量的監(jiān)控與去水水帖粉絲應(yīng)援(a)商業(yè)內(nèi)容水帖粉絲應(yīng)援(a)商業(yè)內(nèi)容黑名單庫文本學(xué)習(xí)黑名單庫文本學(xué)習(xí)(b)普通消費者內(nèi)容(b)普通消費者內(nèi)容KOL發(fā)帖(KOL發(fā)帖(PULL)&加推廣告(PUSH)電商平臺轉(zhuǎn)化效果去水互動數(shù)據(jù)點擊數(shù)據(jù)去水互動數(shù)據(jù)點擊數(shù)據(jù)1.計算搜索進(jìn)店UV增量2.?影響權(quán)重*代表了該平臺互動量數(shù)據(jù)的變57%52%42%38%32%57%52%42%38%32%27%24%15% ？（0.961.071.180.881.010.991.070.90.951.081.131.071.090.851.240.661.060.91.190.781.030.941.290.811.270.541.480.70.981.041.141.0858%52%50%44%58%52%50%44%1.040.941.110.811.040.921.010.950.941.121.06明0.91.170.53才會恍然明“學(xué)好這個技能，萬元”“就差最后一刀，才會恍然明“學(xué)好這個技能，萬元”“就差最后一刀，199”“知道這個辦法，你將永遠(yuǎn)吃不胖”定要看到最后”（亮點在第15頁！?。。薄皝砭W(wǎng)易云音樂，看看你的性格主導(dǎo)色”尬的時候，笑死”太社死了”兇手是誰！” 132132內(nèi)容分析與洞察內(nèi)容效果歸因內(nèi)容投資優(yōu)化內(nèi)容分析與洞察內(nèi)容效果歸因內(nèi)容投資優(yōu)化5內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)內(nèi)容前測45內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)內(nèi)容前測46↓6 內(nèi)容中臺搭建社媒營銷內(nèi)容效果歸因優(yōu)化內(nèi)容投資策略社媒營銷內(nèi)容效果歸因優(yōu)化內(nèi)容投資策略積累效果Benchmark優(yōu)質(zhì)內(nèi)容敏捷復(fù)用內(nèi)容元素標(biāo)簽化形成內(nèi)容洞察與指導(dǎo)方案數(shù)據(jù)采集建立標(biāo)簽樹歸因算法應(yīng)用視頻帖本品數(shù)據(jù)視頻帖本品數(shù)據(jù)采集內(nèi)容相關(guān)數(shù)據(jù)》數(shù)據(jù)清洗,去水去噪確定社媒平臺競品數(shù)據(jù)圖文帖設(shè)計標(biāo)簽體系維度搭建品類標(biāo)簽樹提取內(nèi)容元素設(shè)計標(biāo)簽體系維度搭建品類標(biāo)簽樹提取內(nèi)容元素XGBboost監(jiān)督模型XGBboost監(jiān)督模型重要元素標(biāo)簽識別深入挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)簽深入挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)簽產(chǎn)出創(chuàng)意故事線+產(chǎn)品呈現(xiàn)+視頻呈現(xiàn)提案指導(dǎo)規(guī)?；a(chǎn)出海量短視頻58%43%42%42%37%58%43%42%42%37%32%21%20%17%12% ？（0.971.051.1110.921.131.370.841.090.851.340.670.951.081.1310.921.140.960.981.140.751.241.040.841.280.871.360.391.590.670.791.350.990.930.991.021.240.2913%77%50%30%26%29%-10%-20%社交電商（例如抖店）傳統(tǒng)電商（天貓京東）13%77%50%30%26%29%-10%-20%社交電商（例如抖店）傳統(tǒng)電商（天貓京東）.不變？（分廣告主-2023年社交電商&傳統(tǒng)電商88%69%41%分廣告主-2023年社交電商&傳統(tǒng)電商88%69%41%30%23%24%15%33%81%41%72%75%77%77%社交電商（例如抖店）增投%傳統(tǒng)電商（天貓京東）增投%08投資趨勢—互聯(lián)網(wǎng)廣告7%6%7%6%12%15%19%21%18%11%15%22%12%15%19%21%18%11%15%22%2018年2019年數(shù)據(jù)來源：秒針mediainsight各屏端數(shù) 87%78%51%39%27% -14%18% -5%15%+11%-13%-17%-7% 6%23%11%3%？（小紅書、知乎等）0.981.031.080.851.040.921.120.90.871.230.91.020.921.1411.23垂媒）1.050.911.480.730.971.061.330.711.020.970.850.911.190.680.81.49覽器、攝影美化等）1.050.910.80.851.260.541.44-1.58-1.2767%49%43%43%39%67%49%43%43%39%37%20%15%15%-10%13% 4%-7%15%視頻貼片OTV0.981.030.91.111.090.841.040.85流中的視頻廣告）1.120.81.270.670.841.280.921.12流中的圖片廣告）1.120.791.160.90.661.240.791.280.511.050.961.320.450.641.190.680.641.190.680.851.58-1.440.511.050.910.809投資趨勢—電視廣告?智能電視的增投比例高于傳統(tǒng)直播電視，成熟、高預(yù)算廣告主19%12%-12%19%12%-12%-19%58%54%19%8%.增加.持平.減少口不投入25%12%15%7%3%9%3%6%10%8%25%12%15%7%3%9%3%6%10%8%智能電視50%19%17%10%5%26%19%12%智能電視50%19%17%10%5%26%19%12%直播電視地方臺（省/城市臺）0.731.330.571.190.481.750.38大屏看）1.160.551.430.861.35-0.751.35-2-0.991.041.090.82地方臺（省/城市臺）0.681.9110.750.542.290.8？（50%38%29%21%19%19%50%38%29%21%19%19%14%12% 1.030.911.240.860.721.380.751.35-1.170.251.050.851.330.671.020.9511.190.481.251.131.130.641.670.50.811.530.6？（廣告主|智能電視大屏對各類營銷目標(biāo)達(dá)成率%廣告主|智能電視大屏對各類營銷目標(biāo)達(dá)成率%59%58%58%54%52%59%58%58%54%52%51%47%45%45%39%36%？（數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)mediainsight廣告競爭分析統(tǒng)計時間為20226%4%4%4%4%4%4%27%20%19%18%17%64%53%14%12%50%46%36%15%10投資趨勢—內(nèi)容營銷?電影受市場下滑的影響巨大，現(xiàn)階段考慮合作或增投的廣告主61%17%13%12%10%61%17%13%12%10%8%6%6%4%2% 23%21%18%17%14%14%9%47%55%59%61%55%62%68%23%21%18%17%14%14%9%47%55%59%61%55%62%68%？（廣電總局規(guī)定（電視劇和網(wǎng)播劇應(yīng)不超過4?2022年疫情影響，戶外減投，廣告全面下降，2023年期望疫29%39%15%28%23%19%-18%-27%30%29%39%15%28%23%19%-18%-27%30%26%45%32%20%18%4%7%-9%-5%-31%-55%傳統(tǒng)戶外45%32%20%18%4%7%-9%-5%-31%-55%傳統(tǒng)戶外電梯LCD電梯海報59%28%28%20%20%59%28%28%20%20%9%7%7%地鐵類媒體機(jī)場類媒體電影院媒體候車廳媒體公交類媒體？（0.961.071.021.220.931.141.160.81.030.950.911.260.520.270.841.291.050.821.230.571.540.61.160.710.961.160.711.93-89%87%83%83%80%89%87%83%83%80%78%76%65%戶外大屏LED 候車亭媒體公交類媒體地鐵類媒體？（48%30%22%48%30%22%19%15%15%15%7%地鐵類媒體候車亭媒體公交類媒體電影院媒體高鐵類媒體35%22%15%13%13%11%9%9%地鐵類媒體電影院媒體候車亭媒體公交類媒體機(jī)場類媒體關(guān)于《中國數(shù)字營銷趨勢報告》簡介意義主要內(nèi)容《中國數(shù)字營銷趨勢報告》，是秒針營銷科學(xué)院發(fā)起，品牌廣告主、代理公司、媒體、營銷技術(shù)公司等在內(nèi)的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈多方共同參與的營銷趨勢系列報告?；诳陀^的調(diào)研及分析，旨在基于客觀的調(diào)研及分析，對中國數(shù)字營銷行業(yè)未來的發(fā)展趨勢予以預(yù)測，幫助品牌準(zhǔn)確評估行業(yè)走勢，輔助營銷投資決策，爭取來年取得更高的投資回報。2017年至今，報告連續(xù)發(fā)布7年，作為中國數(shù)字營銷發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”，已成為廣告主、媒體、代理商等必須關(guān)注的“營銷手冊”?！?023中國數(shù)字營銷趨勢報告》，由秒針營銷科學(xué)