第四章廣告預(yù)算01/02/第二節(jié)廣告預(yù)算的編制與分配方法03/第三節(jié)廣告預(yù)算書的編寫第一節(jié)廣告預(yù)算的范圍和編制程序第四章廣告預(yù)算知識目標(biāo)：了解廣告預(yù)算的范圍、編制程序和影響因素熟悉廣告費用的內(nèi)容和廣告費用的分配掌握廣告預(yù)算的幾種方法技能目標(biāo)：在實踐中，學(xué)會選擇合適的方法進(jìn)行廣告預(yù)算會編制簡單的廣告預(yù)算書素養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)預(yù)算意識，養(yǎng)成預(yù)算習(xí)慣學(xué)習(xí)目標(biāo)香飄飄公司從2005年成立開始，便將自身定位為“奶茶專家”，始終遵循“聚焦、專注”的發(fā)展戰(zhàn)略,長期專注于奶茶產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域，集中力量打造“香飄飄”奶茶品牌，在沖泡奶茶細(xì)分領(lǐng)域建立了強大的品牌優(yōu)勢，2018年香飄飄在杯裝奶茶市場的占有率就達(dá)到63.1%，位居第一，且呈上升趨勢，這與其強大的營銷投入是密不可分的。2014年-2020年香飄飄的廣告投入費用分別為3.33億、2.53億、3.6億、2.3億、2.9億、3.47億，累計投入超過18億元，電視廣告是香飄飄偏愛的營銷渠道。雖說香飄飄在廣告上投入巨大，但廣告費占總營收的比重基本都控制在15%以內(nèi)，這在快消領(lǐng)域是比較正常的，而國家規(guī)定的合理范圍的廣告費在總營收中的比重可達(dá)到20%以上。這些廣告通過高熱度高流量的劇使香飄飄時不時地出現(xiàn)在人們視野中，潛移默化地加深了消費者對品牌的印象，消費者又比較傾向于買自己相對熟悉或有一定知名度的產(chǎn)品，所以這種娛樂營銷的方式也可以積累一些潛在客戶為品牌發(fā)展賦能。這與其創(chuàng)始人蔣建琪所說的“優(yōu)秀的品牌都是基于一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，做好產(chǎn)品，加上市場營銷和服務(wù)，通過時間沉淀，才能打造出知名的品牌?！币彩窍嘁恢碌?。有時眼前的利潤也并非衡量企業(yè)發(fā)展情況的唯一標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)香飄飄發(fā)布的2020年業(yè)績快報，2020年實現(xiàn)營收37.72億元，同比下降5%，獲得凈利潤3.55億元，同比增長2%。其中第四季度營收為18.79億，同比增長17.58%，Q4凈利為3.11億元，同比增加44.65%，2021年和2022年的預(yù)期營收整體看好。引例：香飄飄集團的廣告投入分析第一節(jié)廣告預(yù)算的范圍和編制程序一、廣告預(yù)算范圍廣告預(yù)算：是企業(yè)為實現(xiàn)其廣告目標(biāo)而對廣告活動所需費用進(jìn)行的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。廣告預(yù)算的范圍：是指廣告預(yù)算資金的使用范圍。在我國廣告運作中，廣告費一般是指開展廣告活動所需的廣告調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。媒體購買費用80%～85%廣告制作費用5%～15%廣告研究費用5%廣告與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費用2%～7%第一節(jié)廣告預(yù)算的范圍和編制程序二、廣告預(yù)算的編制程序確定廣告預(yù)算規(guī)模分析上一年度的銷售額分析廣告產(chǎn)品的銷售周期廣告預(yù)算的時間分配廣告的分類預(yù)算制定控制與評價標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)廣告預(yù)算的范圍和編制程序三、廣告預(yù)算的影響因素（一）企業(yè)自身狀況（二）促銷策略（三）市場競爭狀況（四）產(chǎn)品所處的生命周期階段（五）其它因素第二節(jié)廣告預(yù)算的編制與分配方法一、廣告預(yù)算的編制廣告預(yù)算的編制方法有很多種，主要有銷售額百分比法、銷售單位法、目標(biāo)和任務(wù)法、競爭對抗法、量力而行法及武斷法等。二、廣告預(yù)算的分配方法廣告預(yù)算的分配方法包括時間分配法、地理分配法、產(chǎn)品分配法和媒介分配法。第三節(jié)廣告預(yù)算書的編寫廣告預(yù)算書一般以圖表的形式將預(yù)算的列支、計劃和分配詳盡地表示出來。廣告預(yù)算書的格式和內(nèi)容不可能千篇一律，要視具體的業(yè)務(wù)項目而定。本章小結(jié)廣告預(yù)算書廣告預(yù)算是企業(yè)為實現(xiàn)其廣告目標(biāo)而對廣告活動所需費用進(jìn)行的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。廣告費用主要包括廣告媒介的購買費用和廣告制作費用。廣告預(yù)算的編制程序：確定廣告規(guī)模；分析上一年度的銷售額；分析廣告產(chǎn)品的銷售周期；廣告預(yù)算的時間分配；廣告的分類預(yù)算；制定控制與評價標(biāo)準(zhǔn)；確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果的評價方法。廣告預(yù)算的范圍及編制程序廣告預(yù)算的編制方法：銷售百分比法、銷售單位法、目標(biāo)和任務(wù)法、競爭對抗法、量力而行法及武斷法等。廣告預(yù)算的分配方法：時間分配法、地理分配法、產(chǎn)品分配法和媒介分配法。廣告預(yù)算的編制與分配方法廣告預(yù)算的影響因素：企業(yè)自身狀況、促銷策略、市場競爭狀況、產(chǎn)品的生命周期階段等。廣告預(yù)算書基本格式。廣告預(yù)算【中國經(jīng)典廣告賞析】農(nóng)夫山泉廣告【中國經(jīng)典廣告賞析】農(nóng)夫山泉廣告【中國