Pop-upStoreAttentionIndexInsightReport快閃店注意力指數(shù)

洞察報告各場景優(yōu)勢分析3.1

購物中心場景3.2

地鐵場景3.3

小區(qū)場景3.4寫字樓場景

3快閃注意力指數(shù)解讀2.1

購物中心場景2.2

地鐵場景2.3

小區(qū)場景2.4寫字樓場景項目概況1.1

研究背景1.2

研究目的1.3

研究方法1.4

項目實驗

1目錄Contents2/01項目概況研究背景、研究目的、研究方法、項目實驗1.1研究背景

技術(shù)變革，催生渠道和媒體融合，迎來新機遇《快

閃店注意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》5快閃店是俗稱Pop-upshop或temporarystore的品牌游擊店（

GuerrillaStore），是一種不在同一地區(qū)久留，在商業(yè)發(fā)達的地區(qū)設(shè)置臨時性鋪位，快閃店可供零售商在

比較短的時間內(nèi)推銷其品牌?？扉W店需要在盡可能短的時間內(nèi)吸引到盡可能多的流量，

因此具有速戰(zhàn)速決、店鋪設(shè)計新穎，容易激發(fā)用戶好奇心等特點，此外，快閃店展出

的商品大多數(shù)都是品牌新品。2012年前快閃店在中國處于萌芽階段，2012年至2014年開始起步，從2015年開始

進入一個快車道，自2015年-2020年，我國快閃店行業(yè)幾乎從無到有，年復(fù)合增長

率1060.76%，累計場次265萬場。快閃店自中國發(fā)展以來，從之前的品牌游擊店已經(jīng)延伸至線下臨時性的店鋪的廣義概

念上，包含了品牌曝光、線下獲客、銷售型的各類功能。

1.1研究背景

快閃店興起，「泛快閃」時代的到來《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》6人們對快閃店有強烈的好奇心，突然出現(xiàn)在轉(zhuǎn)角處的街口或者商場的快閃店，已經(jīng)引起大部分用戶的關(guān)注了。無論是在傳統(tǒng)AIDMA

、還是適用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的AISAS消費者行為分析模型中，Attention引起注意都必然是第一步。而對于“一閃而逝”、要求快速吸睛快速轉(zhuǎn)化的快閃店至關(guān)

重要。InterestIIAAttentionAAttention1.1研究背景

心理變化行動注意力，是快閃店成功的第一步和必要條件《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》DSASMAMemory7SearchInterestActionActionDesireShare如何構(gòu)建有吸引力的快閃店？究竟哪些因素影響快閃注意吸引？有沒有具象的

、實際的

、可總結(jié)

、

可應(yīng)用的規(guī)律？研究以“如何構(gòu)架吸引力快閃店”為主要目的，建立快閃活動典型場景模塊，進行環(huán)境、用戶心理與行為的調(diào)研分析，并取樣場

景模塊中的快閃店樣本，開展實景實驗。最終，根據(jù)實驗數(shù)據(jù)構(gòu)

建不同類型快閃店場景的“注意力指數(shù)模型”。該研究首次專攻快閃店領(lǐng)域

，揭示了“快閃店場景類型”與“消

費者注意力”之間的影響關(guān)系，從前沿研究層面啟發(fā)快閃店設(shè)計

與運營的“因消（消費者）與因地（場景）制宜”觀念。1.2研究目的

幫助場地方評估不同快閃店的引流效果探究影響快閃店注意力因素

，構(gòu)建快閃店注意力指數(shù)體系及應(yīng)用模型幫助快閃店設(shè)計方

提升吸睛效果《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》1328

1.3研究方法

調(diào)研分析+系統(tǒng)性因素梳理+實景實驗數(shù)據(jù)采集+統(tǒng)計學(xué)分析體驗

，并監(jiān)測反饋數(shù)據(jù)。基于長達一年時間內(nèi)對四種典型快閃店場景模塊

、24項快閃現(xiàn)場實景實驗

、312位用戶的快閃體驗

，跟蹤檢測研究生成。地鐵模塊住宅區(qū)模塊購物中心模塊寫字樓模塊四大快閃店場景模塊

，分別為——購物中心

、寫字樓

、地鐵，與住宅場景模塊

。其中購物中心是最為重要和常見的快閃場景。本研究采用完全真實執(zhí)行的快閃現(xiàn)場進行體驗實驗

。抽樣真實舉行的快閃活動為實景實驗環(huán)境

，邀請各場景典型消費者逛店《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》9注意力實時數(shù)據(jù)用戶量化數(shù)據(jù)注意力關(guān)注點用戶主觀數(shù)據(jù)的相關(guān)因素并進行量化。利用眼動儀記錄消費者眼瞳聚焦點

，

獲取客觀視覺注意力數(shù)據(jù)

。（實驗主

要的客觀數(shù)據(jù)來源于量表）量化問卷眼動定點觀察眼動流程監(jiān)測

1.3研究實驗

通過主觀跟蹤訪談記錄用戶主觀數(shù)據(jù)。通過調(diào)研提取影響快閃店注意力《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》注意力實驗步驟132主觀跟蹤訪談10本研究中收集了“快閃店吸引注意力的程度、用戶愿意逛的程度、用戶滿意程度、用戶記憶程度，用戶愿意購買程

度”六個維度的不同指標，通過量化方式評判快閃店消費

者的主觀感受，幫助進行注意力指數(shù)多元權(quán)重體系的構(gòu)建。從數(shù)據(jù)可知，快閃店吸引注意的程度和用戶對店的滿意程

度有強相關(guān)性，和離開店鋪后的記憶程度也有較強相關(guān)性，

揭示了快閃注意力的重要性。說明注意力是快閃投放效果

的重要衡量指標之一。

1.3研究實驗

注意力指標相關(guān)性分析《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》11除由自上而下的用戶特征出發(fā)外

，本項研究還收集了大量自下而上的快閃展點特征，這些特征都是經(jīng)過多位行業(yè)專家討論，多次迭代產(chǎn)生。快閃自變量4.0版打分表全表分為：場地與空間

、品牌與產(chǎn)品

、設(shè)計與搭建

、交互與體驗四個部分

，分別對快閃展位進行數(shù)據(jù)化記錄。第一輪迭代?問題座談?專家訪談?修改自變量打分

問題?迭代自變量表第二輪實驗?展會樣本?使用自變量打分

表2.0?增加行為錄像?數(shù)據(jù)分析第二輪迭代?自變量表迭代?數(shù)據(jù)處理加維?用戶招募合理化?數(shù)據(jù)呈現(xiàn)探索第三輪迭代?商場樣本?被試現(xiàn)場招募?自變量表3.0?流程完整化?數(shù)據(jù)處理加維

行為層第三輪實驗?自變量表迭代?實驗流程修改?增添自變量數(shù)據(jù)?減少變量干擾?寫字樓樣本?眼動監(jiān)測?注意熱點監(jiān)測?前后問卷輔助?訪談輔助?實驗數(shù)據(jù)處理?全面鋪開4類型

模塊?自變量表4.0?刪繁去變量干擾?確定本土化貼合

的實驗流程?對仗自變量與因

變量?數(shù)據(jù)處理?分四個模塊建立

模型?多元驗證?準確性檢驗?數(shù)據(jù)解釋?應(yīng)用前景開拓?調(diào)研分析?構(gòu)建模塊?實驗規(guī)劃1.4研究實驗影響因素指標框架數(shù)據(jù)量化《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》前期調(diào)研第一輪實驗第四輪實驗?zāi)Ｐ徒?2

交互與體驗

設(shè)計與搭建場地與空間地理類人流類定位類口碑類空間搭建類產(chǎn)品呈現(xiàn)類綜合設(shè)計類識別理解類互動內(nèi)容類互動質(zhì)量類店鋪交互類員工服務(wù)類品牌類產(chǎn)品性質(zhì)類產(chǎn)品品質(zhì)類產(chǎn)品商業(yè)性產(chǎn)品造型產(chǎn)品功能產(chǎn)品價格SPUSKU內(nèi)部流動性展示方式產(chǎn)品間相關(guān)呈現(xiàn)量產(chǎn)品展示外露程度店鋪建構(gòu)完整度物料成本呈現(xiàn)感1.4研究實驗

影響因素指標框架數(shù)據(jù)量化影響因素指標框架數(shù)據(jù)量化品牌與產(chǎn)品《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》品牌知名度店鋪面積平層場地面積場地快閃累計人流展示方向互動數(shù)量地理位置環(huán)境定位契合場地快閃密度用戶定位契合產(chǎn)品定位契合互動規(guī)模內(nèi)部分區(qū)數(shù)互動娛樂性高峰時間互動環(huán)境匹配總優(yōu)惠獎勵外延抓力高峰人流獲客引流便利度獲客引流獎勵周邊人流場地消費力互動間內(nèi)容承接專業(yè)程度精神面貌員工數(shù)量員工服裝內(nèi)容理解分區(qū)功能理解裝置藝術(shù)性主題場景化構(gòu)建視覺統(tǒng)一度互動店外獲利占比互動產(chǎn)品匹配互動產(chǎn)品匹配視覺顏色深淺品牌曝光度視覺顏色顯眼標識圖形化13文字顯眼互動獲利燈光亮度聲音感受四大場景的實驗相關(guān)性檢驗運用模型預(yù)測注意值，計算絕對值誤差。?

針對寫字樓數(shù)據(jù)的平均誤差

：0.71?

針對小區(qū)數(shù)據(jù)的平均誤差

：0.54?

針對商場數(shù)據(jù)的平均誤差

：0.50?

針對地鐵數(shù)據(jù)的平均誤差

：0.20預(yù)測結(jié)果與真實數(shù)據(jù)較為接近，模型可信度較高。

1.4研究實驗

《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》14四大場景的模型優(yōu)化首先對數(shù)據(jù)的分布、結(jié)構(gòu)和內(nèi)部共線性等特征進行分析，

確保了數(shù)據(jù)的可靠性?？紤]模型可解釋性，選擇多元線性回歸模型。對于四類場

景，遍歷自變量數(shù)目n不大于9時的65.65億個模型，綜合

考慮VIF（方差膨脹因子）、調(diào)整后R方（可決系數(shù)）、自

變量數(shù)量等因素，從中選取最優(yōu)模型。使用五倍交叉驗證進行檢驗，所選模型擬合優(yōu)度均為良好。

1.4研究實驗

《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》15

1.4研究實驗

熱圖檢驗運用定點熱圖

，可以直觀呈現(xiàn)樣本視覺注意情況

，用于比較和檢驗預(yù)測注意指標的關(guān)聯(lián)程度

，驗證注意力系數(shù)是否準確?！?/p>

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》16/02快閃店注意力指數(shù)解讀購物中心場景、地鐵場景、住宅場景、寫字樓場景35kr

購物中心快閃注意力指數(shù)=0.511*場快閃頻率+0.383*顏色顯眼+0.374*產(chǎn)品數(shù)量+0.358*人流量+0.347*主題場景+0.282*品牌曝光-0.752*總面積-0.209*聲音-1.67購物中心作為傳統(tǒng)零售環(huán)境，周遭吸引物爭奇斗艷，消費者會不自覺進行各個門店的橫向?qū)Ρ?。因此，在購物中心引發(fā)消費者的注意投射及進行后續(xù)決策，本身就更具難度。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在購物中心場景模塊“場地同類快閃承辦頻率、顏色顯眼性、

產(chǎn)品呈現(xiàn)數(shù)量、人流量、主題場景化構(gòu)建程度、品牌名曝光程度”六項影響

因素指標對消費者注意決策，成正向拉動；“場地總面積、聲音感受”兩項

因素指標對消費者注意決策成反向抑制。0.51場快閃頻率場地上舉辦快閃活動的頻率0.38顏色顯眼店鋪顏色是否顯眼0.37產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品呈現(xiàn)的數(shù)量多少0.36人流量場地人流量多少0.35主題場景快閃店主題化程度0.28

品牌曝光本店鋪品牌名是否顯眼-0.21聲音聲音感受-0.75總面積所在場地面積大小2.1購物中心場景

購物中心場景模塊對消費者注意決策的作用《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》18物中心常常存在“

網(wǎng)紅店

”的吸聚效應(yīng)

，消費者往往是針對某幾家特定店鋪而來，其他店鋪的吸引力會被明顯削弱

。此類消費者對目標品類有更加明確的要求

，若場

地同類快閃頻率較高

，將會有消費者形成固定記憶

，主動尋求此類快閃展位?！邦伾@眼性

”與“產(chǎn)品數(shù)量

”指標共同顯示——除培養(yǎng)用戶習慣外

，作為店鋪天2.1購物中心場景

消費者對傳統(tǒng)場景的“高門檻”與“高要求”lTOP1-記憶培養(yǎng)視覺突出+產(chǎn)品飽滿“快閃活動承辦頻率

”指標占據(jù)最大正向比重

。在購物中心場景

，

門店品類繁多

，

路人難以形成快速記憶

，曇花一現(xiàn)的快閃品類很難奪得消費者的注意力。此外

，購然吸睛點的產(chǎn)品是門店基本內(nèi)容招牌

。每家門店都力圖通過個性化

、視覺化呈現(xiàn)吸引消費者

，快閃店亦需在視覺“先聲奪人

”。保持足夠的產(chǎn)品呈現(xiàn)量及豐富的內(nèi)容，

是購物中心快閃能夠在“

門店叢林

”中維持“

品質(zhì)

”與“

可靠

”形象的硬條件?！?/p>

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》記憶培養(yǎng)位置匹配品牌塑造19量較多

，遇到餐廳等位等情況

，部分暫時失去目標的消費者會傾向于跟隨人流。此外

，人流密集時

，人群行進速度放緩

，消費者將更有機會注意到出現(xiàn)的快閃展位?！皥龅乜偯娣e

”指標印證——“避免空曠

”是商業(yè)空間的通用設(shè)計法則

，如商場常通過曲折回廊來劃分大空間

。因此

，快閃務(wù)必做到體量的因地制宜

，以門店填滿選2.1購物中心場景

消費者對傳統(tǒng)場景的“高門檻”與“高要求”lTOP2-位置匹配地段擇優(yōu)+避免空曠“人流量

”同樣是正向影響注意力的指標

。購物中心場景中

，強目的性的消費者數(shù)址區(qū)域

，營造豐盈

、避免空曠。《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》記憶培養(yǎng)位置匹配品牌塑造20物中心場景下

，消費者更傾向于使用自己的視覺

，主動地選擇想去的地點；而排斥外來的聽覺影響

，即被動地接受宣傳信息。在購物中心這類傳統(tǒng)休閑消費場所

，快閃店與已有門店是競爭關(guān)系

，在對比之下，快閃店的場景構(gòu)建會被用戶寄予更明確要求——互動內(nèi)容清晰

、主題統(tǒng)一

。而且，2.1購物中心場景

消費者對傳統(tǒng)場景的“高門檻”與“高要求”lTOP3-品牌塑造品牌曝光+場景建設(shè)在購物中心場景執(zhí)行快閃活動

，意味著品牌在消費者心理認知中已跨入“高門檻

”，

即用戶開始對品牌的曝光營銷

、品牌感塑造

，有所需求

。聲音指標的負向性說明購購物中心門店大牌林立

，

比較之下

，知名的品牌更容易受到消費者追捧。結(jié)合以上分析

，我們對購物中心場景的消費者有了一個基礎(chǔ)畫像。這一群體目的性

和自我意識較強

，追求品質(zhì)

，傾向于大品牌和熱門店鋪

，重視場景的視覺感受。記憶培養(yǎng)《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》位置匹配品牌塑造210.45

獲客便利獲得潛在客戶信息的便利程

度0.45場環(huán)境定位周邊環(huán)境風格與本店鋪契合

度0.44視覺成本店鋪看上去成本高低0.33

內(nèi)容理解店鋪內(nèi)容理解性0.39互用戶匹配互動和用戶匹配度-0.13場產(chǎn)品定位周邊賣的產(chǎn)品與本店鋪產(chǎn)品

契合度-0.21視覺統(tǒng)一視覺風格統(tǒng)一度-0.81

SKU店內(nèi)產(chǎn)品樣式數(shù)量2.2地鐵場景

地鐵場景模塊對消費者注意決策的作用地鐵作為新興的增長型快閃場景，具有獨特而鮮明的場景特征。人流量大、流動速度快，但閑置空間多、開發(fā)潛力巨大。在這樣的場景中，捕獲消費者的注意決策需要最大程度地契合周圍環(huán)境屬性。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在地鐵場景模塊“獲客便利程度、場地與環(huán)境匹配度、店鋪視覺成本、店鋪內(nèi)容理解性、互動和用戶匹配度”五項影響因素指標對消費者

注意決策，呈正向拉動；“產(chǎn)品SKU、場地產(chǎn)品定位、視覺風格統(tǒng)一度”三

項因素指標對消費者注意決策成反向抑制。地鐵快閃注意力指數(shù)=0.452*獲客便利+0.45*場環(huán)境定位+0.445*視覺成本+0.331*內(nèi)容理解+0.397*互用戶匹配-0.816*SKU-0.133*場產(chǎn)品定位-0.213*

視覺統(tǒng)一+0.276《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》22“獲客便利程度

”

占據(jù)最高正向指標

，顯示在地鐵這類具有特殊功用屬性的場景當中

，互動便利程度非常關(guān)鍵

。地鐵場景人流量大

、流速快

，造成消費

者認知與行為任務(wù)負荷重

，用戶通常有既定的目標而不愿偏離動線參與快閃。此時

，獲客便利程度就非常重要

，快速掃碼這類時間短

、參與行為弱

，可以后續(xù)反饋的方式在地鐵內(nèi)將會更受歡迎

。在這樣的場景中

，捕獲消費者的注2.2地鐵場景

快閃地鐵場景模塊

:消費者出行場景的“急流動”與“重負荷”意決策需要最大程度地契合周圍環(huán)境屬性

。場地與環(huán)境匹配程度可以降低消費者的不協(xié)調(diào)感

，可能會更加傾向于配合商家。lTOP1-順應(yīng)動線互動平快+環(huán)境契合《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》順應(yīng)動線清晰有力正奇相輔23lTOP2-清晰有力門店直白+產(chǎn)品單一同樣是針對地鐵場景人流大

、流速快

，造成的消費者任務(wù)負荷沉重

，需要一目了然的內(nèi)容與強有力的“抓手

”來留住用戶的注意與決策。提升“店鋪內(nèi)容理解性

”，構(gòu)建簡明清晰的內(nèi)容呈現(xiàn)；提升“互動和用戶匹配度

”，

快速高效打動顧客；增加“店鋪視覺成本

”，加大對用戶的視覺輸出；減少產(chǎn)品呈現(xiàn)SKU

，減少用戶的認知負荷和選擇困難

，增強沖擊力。地鐵場景的快閃從門店到產(chǎn)品

，都需要清晰有力

、簡單直白的呈現(xiàn)。正奇相輔2.2地鐵場景

快閃地鐵場景模塊

:消費者出行場景的“急流動”與“重負荷”《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》順應(yīng)動線清晰有力24“場地產(chǎn)品定位

”和“視覺風格統(tǒng)一度

”兩項是地鐵場景注意決策的負向推手

。地鐵場景消費者流動性強

，注意投射及進行后續(xù)決策的時間均受限制

，在有復(fù)數(shù)店鋪

存在的情況下

，需要快速讓用戶完成選擇

?？扉W場景與地鐵環(huán)境和諧統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，還要與周邊商家做出區(qū)分

，這樣才能在人流量大

、流動速度快的情況下吸引注意。從以上結(jié)果來看

，地鐵場景的消費者傾向于快速決策

，快速互動

，重視對店鋪內(nèi)容2.2地鐵場景

快閃地鐵場景模塊

:消費者出行場景的“急流動”與“重負荷”順應(yīng)動線lTOP3-正奇相輔和諧場景+獨特定位的理解和視覺呈現(xiàn)

，并反感商品同質(zhì)化?！?/p>

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》正奇相輔清晰有力250.67展示面店鋪展示面多少0.61工人專業(yè)工作人員專業(yè)程度0.59構(gòu)建完成店鋪的完整度-0.32產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品呈現(xiàn)數(shù)量多少-0.29

圖標化標識圖形化2.3住宅場景

住宅場景模塊對消費者注意決策的作用經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)

，在住宅場景模塊“店鋪展示面積

、工人專業(yè)程度

、店鋪構(gòu)建完整程度

”三項指標正向影響對消費者的注意決策

，“產(chǎn)品數(shù)量

、標識圖形化

”反向抑制消費者注意力。住宅快閃店注意力指數(shù)=0.675*展示面+0.618*工人專業(yè)+0.592*構(gòu)建完整-0.325*產(chǎn)品數(shù)量-0.295*圖標化-0.49《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》26“店鋪展示面積

”是最強正向指標

，這與傳統(tǒng)攤位的模式一致

，住宅場景中的人群流動性不高

，相較其他場景更為閑散

，較大的占地面積會天然吸引更多居民

。同時，

住戶往往不存在離開小區(qū)的需求

，有足夠的時間停留觀察

。然而

，龐大的產(chǎn)品數(shù)量反而會帶來一種壓迫感

，與住戶隨便看看的心情發(fā)生沖突

，進而影響后續(xù)注意決策。住宅并非傳統(tǒng)零售環(huán)境

，

因此用戶對店鋪設(shè)計質(zhì)量的要求十分寬容。因此

，更多門2.3住宅場景

快閃住宅場景模塊

:消費者居住場景的“期望藍?！迸c“親近關(guān)系”店展示面積就有更多信息輸出

，即——“體量大

”就能“更吸引

”。當然

，隨著快閃住宅場景成熟

，影響指標將會迅速增多

，逐漸走“量

”也走“質(zhì)

”。lTOP1-

“大”就是好增大體量+控制數(shù)量《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》大就是好親近攔截潛力藍海27“工作人員專業(yè)程度

”指標是住宅場景另一重要注意決策拉動點

。與其他場景相比，住宅區(qū)這類半封閉

、社區(qū)感

，親近平和的環(huán)境中

，人與人的社交距離相對較近

，小

區(qū)居民通常更易與人發(fā)生交互

，并更愿意通過交流從工作人員處了解商品相關(guān)信息。在這種情況下

，工作人員的專業(yè)程度決定了交流的順暢程度

，從而拉動消費者的注意決策

。相應(yīng)地

，小區(qū)居民不喜歡通過圖形化標識了解信息

，

比起與人溝通

，冷冰2.3住宅場景

快閃住宅場景模塊

:消費者居住場景的“期望藍?！迸c“親近關(guān)系”冰的符號削弱了親近感

。住宅快閃店越是親近可靠

，服務(wù)質(zhì)量越是決定成敗的關(guān)鍵。lTOP2-親近攔截員工交互+服務(wù)態(tài)度《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》大就是好親近攔截潛力藍海28lTOP3-潛力藍海低起始點+增長潛力住宅場景中的快閃活動形式目前仍以“攤式

”快閃為主

，樣式簡單

、重復(fù)性高

、形式感缺失，快閃核心“

閃

”字濃縮的驚喜感弱

。由此

，用戶對住宅場景快閃抱有低期望

，但正因“低期

望

”，在低起點上營造高驚喜就更為容易

。前述兩點重要因素

，都是建立在用戶的低期望之下

，這同時也是“店鋪構(gòu)建完整程度

”成為重要正向指標的原因。住宅場景目前依然是快閃藍海

，在先決不利的基礎(chǔ)上

，住宅場景快閃由于形式簡單

、樣式重

復(fù)性高

，導(dǎo)致影響因素減少

，帶來了清晰的關(guān)鍵指標

。但也正因如此

，住宅場景顯示出巨大

的“成長潛能

”。相比競爭激烈的購物中心紅海

，在住宅場景只需稍加成本或“走心

”的設(shè)

計運營

，就能收獲消費者注意與后續(xù)決策的高回報。針對上述分析結(jié)果

，我們對住宅場景消費者的基礎(chǔ)畫像為：重視溝通交流

，

時間較為充裕

，

相對排斥不熟悉的場景帶來的壓力

，期望和目的性均較低。2.3住宅場景

快閃住宅場景模塊

:消費者居住場景的“期望藍?！迸c“親近關(guān)系”大就是好《

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》親近攔截潛力藍海29寫字樓快閃注意力指數(shù)

=0.844*展示面

+0.77*地理位置+0.556*互動數(shù)量-0.412*燈光-0.554*優(yōu)惠力度-0.401經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在寫字樓場景模塊“店鋪展示面積、地理位置、互動活動數(shù)量”三項影響因素指標對消費者注意決策，成正向拉動；“燈光亮度、優(yōu)惠力度”因素指標對消費者注意決策成反向抑制。0.84

展示面店鋪展示面多少0.77地理位置店鋪所在位置0.55互動數(shù)量與用戶互動的數(shù)量-0.41燈光燈光強度-0.55優(yōu)惠力度給予用戶的優(yōu)惠力度2.4寫字樓場景

寫字樓場景模塊對消費者注意決策的作用《快

閃店注意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》30“店鋪展示面積

”和“地理位置

”指標的極大正向比重，顯示了寫字樓場景模塊顯著的人流集群性。在寫字樓中人流總數(shù)穩(wěn)定，從流量時間潮汐性，到動線重復(fù)

性，甚至用戶社交集群化，無不體現(xiàn)群體概念在寫字樓場景的存在感。因此在這類場景中，建議盡量主動順應(yīng)穩(wěn)定的人流動線與潮汐，順應(yīng)當?shù)赜脩舢嬒竦闹髁髌?。選擇人群集中的位置，方便社交集群與店鋪接觸；增加店鋪展示2.4寫字樓場景

快閃寫字樓場景模塊:消費者工作場景的“群體社交”與“變化心理”lTOP1-集群社交動線潮汐+偏好主流面積，方便足夠數(shù)量的集群一起瀏覽商品。《快

閃店注意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》集群社交靚麗活躍循規(guī)蹈矩312.4寫字樓場景

快閃寫字樓場景模塊:消費者工作場景的“群體社交”與“變化心理”“互動活動數(shù)量

”指標帶來工作之余的輕松、躍動、新鮮感，是對寫字樓快閃的消費者核心需求的滿足。在疲乏工作的場景中捕捉注意，更需要多場次的豐富互動，互動的娛樂屬性會帶來輕松與活躍，改變寫字樓本身帶來的沉悶與壓力，拉動用戶注意投射與后續(xù)決策。lTOP2-靚麗活躍打破沉悶+休閑放松《快

閃店注意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》集群社交靚麗活躍循規(guī)蹈矩32lTOP3-循規(guī)蹈矩理性占優(yōu)+社交自尊“燈光亮度”及“優(yōu)惠力度”在指標中占據(jù)如此顯著的負向抑制作用，是在寫字樓場景

中獨特而有趣的發(fā)現(xiàn)。這兩個指標相對于其他指標，重要性似乎有所不足，但在寫字樓場景卻尤為突出。特殊

的產(chǎn)品造型和明亮的燈光本應(yīng)是店鋪的優(yōu)勢所在

，但卻會使消費者“個人”更加明顯

，

在“

同事”這種熟悉又有距離感的集群環(huán)境，潛意識“社交自尊”對“被展位吸引”的行為產(chǎn)生抑制。理性決策也會使消費者選擇主流，從而回避一些可能的不良評價。

同時，

用戶依然樂于接受娛樂互動，因此寫字樓場景快閃建議避免使用過多的優(yōu)惠力度吸引用

戶，重視愉快輕松的互動，更能拉動決策傾向。根據(jù)以上結(jié)果，寫字樓消費者傾向以集體進行活動，對互動形式抱有好感，其社交與工

作壓力可能會壓制購買欲望，更傾向于對接受度高的產(chǎn)品進行消費。2.4寫字樓場景

快閃寫字樓場景模塊:消費者工作場景的“群體社交”與“變化心理”集群社交《快

閃店注意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》靚麗活躍循規(guī)蹈矩33/03四大場景分析比較購物中心、地鐵場景、住宅場景、寫字樓場景購物中心作為傳統(tǒng)零售環(huán)境

，周遭吸引物爭奇斗艷

，消費者會不自覺進行各個門店的橫向?qū)Ρ?/p>

。因此

，在購物中心的快閃展位面對的是與其他門店的直接競

爭

，消費者標準極高

，對品牌知名度

、互動和用戶匹配度等往往不夠滿意。對

于商場高端店鋪的消費者

，普通的“小實惠

”已不能再使其產(chǎn)生興致

。此外

，

選擇購物中心開展快閃活動的商家往往重視場景搭建

，消費者在這一方面不容

易失望。購物中心的消費者天生帶有一定消費能力

，適合品質(zhì)商家入駐。3.1購物中心場景

品牌強者的競技場根據(jù)分析結(jié)果

，購物中心的"視覺成本"

、"主題場景化程度"

是用戶在所有場景中最為滿意的

，但"品牌知名度"

、"互動和用戶匹配度"

、"贈品價值"

、"店

外贈價"及"優(yōu)惠力度"

均差于其他場景

，其中優(yōu)惠力度和贈品價值是購物中心

的核心缺點?！?/p>

快

閃店

注

意

力

指數(shù)

洞

察

報

告

》353.2地鐵站場景在注意力抓取上的先天優(yōu)勢根據(jù)調(diào)查反饋

，地鐵在

"總面積"

、

"人流量"

、"品牌知名度"和"燈光亮度"

上顯著超越其他場景。作為新興的增長型快閃場景

，地鐵具有獨特而鮮明的場景特征

。人流量大

、流

動速度快

，但閑置空間多

、開發(fā)潛力巨大。綜合而言

，用戶對于地鐵場景接受度最高

，最為滿意

，尤其地鐵的平均注意力

得分也是最高的

，并擁有最小的方差

。地鐵可能是最適合快閃展位的場景。《

快

閃店

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