-21-引言自人類進(jìn)入到21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，鄉(xiāng)村的面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正從人們的生活中慢慢消失，逐漸淪為被邊緣化的文化張桎瀅,李皓然.新媒體視野下非遺傳承策略研究——以云南彝族（撒尼）刺繡為例[J].參花(上),2022(08):47-49.。從2001年起，中國(guó)就開始了以國(guó)家為主體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。這項(xiàng)拯救計(jì)劃使得800,000項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以數(shù)字化形式保存下來，并推動(dòng)了《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法》的頒布。即使如此，作為“活化石”的非遺也有消亡的風(fēng)險(xiǎn)，傳承者老化，后繼者乏人閆芷玥.新媒體視域下上海非遺曲藝的傳播與傳承路徑研究——以上海說唱為例[J].今古文創(chuàng),2022(29):77-79.。張桎瀅,李皓然.新媒體視野下非遺傳承策略研究——以云南彝族（撒尼）刺繡為例[J].參花(上),2022(08):47-49.閆芷玥.新媒體視域下上海非遺曲藝的傳播與傳承路徑研究——以上海說唱為例[J].今古文創(chuàng),2022(29):77-79.根據(jù)抖音公布的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，截止到2021年6月10日，全國(guó)非遺項(xiàng)目的相關(guān)視頻數(shù)量已達(dá)1.4億；瀕危的非遺在抖音上的點(diǎn)擊量超過一億；全國(guó)非遺項(xiàng)目1557個(gè)，其中抖音的覆蓋面達(dá)到97.94%?？梢哉f，在抖音上，所有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都是以小視頻形式錄制的，這一新型的傳播模式，讓非遺進(jìn)一步得到了高度的關(guān)注，同時(shí)也為非遺的保護(hù)與傳承開辟了新的途徑。賀軍.非遺文化的新媒體傳播策略研究——以江永女書為例[J].傳播與版權(quán),2022(07):89-92.賀軍.非遺文化的新媒體傳播策略研究——以江永女書為例[J].傳播與版權(quán),2022(07):89-92.“四川非遺”政務(wù)抖音公眾號(hào)，是2019年8月1日由四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心開通的官方抖音。短短兩年多的時(shí)間，“四川非遺”政務(wù)抖音已發(fā)布673余部短視頻作品，擁有53.9萬的粉絲量，領(lǐng)先了大部分同類政務(wù)類非遺抖音賬號(hào)。四川非遺及其抖音號(hào)作為四川省委新媒體權(quán)威信息發(fā)布的新平臺(tái)，“四川非遺”政務(wù)抖音通過這一媒介積極進(jìn)行文化宣傳，這對(duì)于從典型的工作樣本視角，對(duì)政府短視頻中的非物質(zhì)文化傳播進(jìn)行了有益的探索。以“零散化”和“科普”的形式進(jìn)行宣傳，使傳統(tǒng)技藝更貼近生活、貼近現(xiàn)實(shí)、貼近人民，從而積極地走進(jìn)廣大群眾，特別是青年人的視野，為四川非遺的保護(hù)和傳承注入了一股年輕的生命力和創(chuàng)造力。四川的非遺文化是一個(gè)非常重要的部分。利用四川非遺文化的抖音號(hào)宣傳是四川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“走出去”的有效途徑，它不僅促進(jìn)了中華傳統(tǒng)文化的對(duì)外宣傳，也促進(jìn)了四川經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還有助于提升四川傳統(tǒng)文化在世界文化中的影響力。一、概念界定（一）政務(wù)新媒體概念政務(wù)新媒體這一概念可以界定為依托于第三方平臺(tái)主要包括政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端等磨靖蓉,李?yuàn)檴?基于新媒體的傳統(tǒng)技藝類非遺傳承創(chuàng)新——以陜西省楮皮紙制作技藝為例[J].陜西檔案,2022(03):26-28.，傳播具有行政事務(wù)內(nèi)容的圖文、視頻等內(nèi)容，以其內(nèi)容呈現(xiàn)形式的多樣性、大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析技術(shù)和高效率的雙向互動(dòng)等特點(diǎn)成為政府工作的新平臺(tái)以及推廣各級(jí)城市形象的重要陣地，為群眾與政府之間搭建溝通橋梁。磨靖蓉,李?yuàn)檴?基于新媒體的傳統(tǒng)技藝類非遺傳承創(chuàng)新——以陜西省楮皮紙制作技藝為例[J].陜西檔案,2022(03):26-28.（二）抖音政務(wù)短視頻概念抖音政務(wù)短視頻的互動(dòng)性和移動(dòng)性順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的潮流，在2018年進(jìn)入抖音后，迅速獲得了良好的傳播效果，成為了政府新聞的典型代表。根據(jù)《2018年抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》，截止到2018年末，共有5724家政府網(wǎng)站入駐，累計(jì)上傳視頻25.8萬條，累計(jì)點(diǎn)贊量43億，播放量累計(jì)突破1000億。抖音官方短視頻是第一次在主流媒體發(fā)布新聞稿中出現(xiàn)，但作為其衍生品，學(xué)術(shù)界至今尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的概念吳夢(mèng)瑤.基于新媒體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播研究——以浙江衛(wèi)視《妙墨中國(guó)心》為例[J].文化產(chǎn)業(yè),2022(16):40-42.。張蕾在其《政務(wù)短視頻傳播研究—以蘭州交警抖音號(hào)為例》將政務(wù)抖音定義為一個(gè)官方的公眾號(hào)，它是由國(guó)家政府部門注冊(cè)的，通過視頻發(fā)布政務(wù)信息和公眾溝通交流的。季楚瑋認(rèn)為，政務(wù)抖音是一個(gè)官方的互動(dòng)平臺(tái)，通過了政府部門的實(shí)名認(rèn)證，可以實(shí)現(xiàn)信息的絕對(duì)公開，并有利于在公眾面前樹立政府的形象。本文參照上述學(xué)者對(duì)抖音政務(wù)短視頻的界定，將其定位為：官方抖音、實(shí)名認(rèn)證、發(fā)布短視頻內(nèi)容、進(jìn)行官民交流互動(dòng)，傳播政府和城市形象的官方平臺(tái)。吳夢(mèng)瑤.基于新媒體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播研究——以浙江衛(wèi)視《妙墨中國(guó)心》為例[J].文化產(chǎn)業(yè),2022(16):40-42.（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻概念日前，學(xué)術(shù)界還沒有對(duì)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻”進(jìn)行相應(yīng)的界定，普遍將其界定為“短片+非物質(zhì)文化”李嘉慧.新媒體時(shí)代下非遺文化的傳播及再建構(gòu)——以嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)為例[J].大觀(論壇),2022(05):102-104.。非遺短視頻是指政府機(jī)關(guān)、相關(guān)組織、非遺傳承人和一般群眾通過抖音等短片傳播國(guó)家、省、市三級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容的短片。短片的主要內(nèi)容包括非遺技藝的展示、非遺產(chǎn)品的展示、知識(shí)科普以及非遺傳承人的推廣等。李嘉慧.新媒體時(shí)代下非遺文化的傳播及再建構(gòu)——以嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)為例[J].大觀(論壇),2022(05):102-104.國(guó)家級(jí)別的非遺項(xiàng)目有10個(gè)，非遺項(xiàng)目多，是過去甚至今天的一種生活和娛樂形式，與人民的日常生活密切相關(guān)，如竹編、制茶、漢服縫紉等都是非遺項(xiàng)目。所以，非遺短視頻作為生活、技藝、美食、旅游等內(nèi)容的呈現(xiàn)，缺乏清晰的廣告定位，不能很好地吸引短視頻平臺(tái)的用戶，所以在短視頻中的存在度很低趙可一.新媒體環(huán)境下侗族大歌儀式展演的創(chuàng)新及反思[J].今傳媒,2022,30(05):98-101.。趙可一.新媒體環(huán)境下侗族大歌儀式展演的創(chuàng)新及反思[J].今傳媒,2022,30(05):98-101.（四）“5W”傳播模式的核心內(nèi)容1948年，美國(guó)著名傳播學(xué)者哈羅德·D·拉斯韋爾在其著作《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了一種線性的溝通流程模型，who、saywhat、inwhichchannel、towhom和withwhateffect，即誰說了什么通過什么樣的渠道對(duì)誰說并取得了什么樣的效果。模型清晰地闡述了社會(huì)交往的基本流程和五個(gè)組成部分，揭示了交往的結(jié)構(gòu)與特征，探討了交往的作用，為傳播學(xué)的發(fā)展做出了重要的巨大貢獻(xiàn)丁小然.新媒體時(shí)代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略探究[J].文化創(chuàng)新比較研究,2022,6(14):66-69.。丁小然.新媒體時(shí)代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略探究[J].文化創(chuàng)新比較研究,2022,6(14):66-69.二、“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)傳播要素分析（一）傳播主體分析：親民人設(shè)的打造拉斯韋爾把溝通看作是一種有目的的行為，而溝通的主體在溝通中起著支配作用。溝通對(duì)象是指具備某種可以使用的溝通工具，并能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)一定的目的為自己擁有的信息傳送給受傳者的人或組織，傳播主體決定了傳播的性質(zhì)、目的、內(nèi)容和渠道方面。在新媒介時(shí)代，每個(gè)人都在積極或消極地參與著城市文化的交流。大眾的言行舉止，語(yǔ)言等，都會(huì)被新媒介無限放大，而這些都是城市的標(biāo)志。所以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“人設(shè)”的塑造十分重要，而具有親和力的人物形象也更容易為網(wǎng)友所接受。新的政府新聞媒介，也試圖改變被網(wǎng)友視為嚴(yán)肅的陳規(guī)定型，以生動(dòng)的方式呈現(xiàn)，明顯更能贏得觀眾的喜愛。特別是在我國(guó)，政府短視頻的傳播主要是政府機(jī)關(guān)及其所屬部門。經(jīng)過我的調(diào)查，“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)的賬號(hào)主體是四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心。非遺文化短視頻的供稿者主要是四川非遺文化傳承人，這種傳播的主要形式是宣傳，更新的時(shí)間相對(duì)來說也不是很固定孫穎慧,何敏.新媒體時(shí)代非遺消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)思考[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2022(10):68-70.?！八拇ǚ沁z”官方抖音公眾號(hào)是四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心開通的官方抖音。作為四川省委新媒體權(quán)威信息發(fā)布的新平臺(tái)，“四川非遺”政務(wù)抖音通過這一媒介積極進(jìn)行文化宣傳，有利于從典型工作樣本角度切入政務(wù)短視頻中的非遺文化的傳播研究，這也是本研究分析“四川非遺”這一傳播主體及其現(xiàn)象的重要原因，也為本文研究理解其傳播效果、策略奠定基礎(chǔ)。孫穎慧,何敏.新媒體時(shí)代非遺消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)思考[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2022(10):68-70.（二）傳播內(nèi)容分析：短視頻主題的多樣經(jīng)過對(duì)10個(gè)“四川非遺”短視頻的歸納，筆者從短視頻的主題、表現(xiàn)內(nèi)容、呈現(xiàn)方式和創(chuàng)作目的出發(fā)，將“四川非遺”官方抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻分為非遺項(xiàng)目介紹、非遺項(xiàng)目教學(xué)、非遺項(xiàng)目展示以及非遺匠人精神呈現(xiàn)四大類。由“四川非遺”10條樣本短視頻主題分布表（表2-1）可知，“四川非遺”在四川非遺文化相關(guān)內(nèi)容范圍覆蓋方面較為全面，通過多樣化的短視頻主題向受眾展示了豐富多彩的四川非遺文化。表2-1“四川非遺”10條樣本短視頻主題分類主題分類具體分類非遺項(xiàng)目名稱四川非遺項(xiàng)目介紹來源介紹彝族年文化介紹川劇藝術(shù)彝族服飾四川非遺項(xiàng)目教學(xué)手工教學(xué)銀花絲技藝蜀繡四川非遺項(xiàng)目展示推廣非遺展示川劇變臉峨眉武術(shù)讓孩子近距離接觸國(guó)粹四川非遺匠人精神宣傳匠人精神漆器畫師的手有多穩(wěn)川劇滾燈1.四川非遺項(xiàng)目介紹類短視頻四川非遺產(chǎn)介紹類短視頻主要是將四川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史淵源、經(jīng)歷路程、傳承模式等內(nèi)容以短片形式呈現(xiàn)給觀眾。如2021年11月20日發(fā)布的短視頻“今天，彝族過年啦！”中“以前，家家戶戶都要?dú)⑦^年豬、砍柴、釀酒，為新年做相應(yīng)的準(zhǔn)備”的介紹，向觀眾清楚明了地闡釋了彝族年的歷史淵源；2021年11月23日發(fā)布的短視頻“川劇藝術(shù)”中關(guān)于表演形式的描述直觀立體地介紹了川劇的基本知識(shí)。這類短視頻使非遺項(xiàng)目的故事、起源獲得了動(dòng)態(tài)展示的機(jī)會(huì)，同時(shí)也使受眾有機(jī)會(huì)從各個(gè)角度去真正了解非遺文化。2.四川非遺項(xiàng)目教學(xué)類短視頻四川非遺項(xiàng)目教學(xué)類短視頻主要是指某項(xiàng)非遺項(xiàng)目的娛樂教學(xué)，主要由專業(yè)的四川手工類非遺項(xiàng)目傳承人，教授觀眾制作手工作品。如2020年7月13日發(fā)布的短視頻“道安銀花絲”中四川道安銀花絲技藝傳承人通過簡(jiǎn)單的操作為觀眾講解銀花絲制作的方法?！八拇ǚ沁z”力圖通過一系列專業(yè)的講解和演示，讓普通抖音用戶，對(duì)某項(xiàng)四川非遺項(xiàng)目有一個(gè)簡(jiǎn)單的了解，讓非遺項(xiàng)目愛好者能有更深刻地理解。這類短視頻的風(fēng)格，跟隨非遺項(xiàng)目的不同而改變，不同的項(xiàng)目具有各自不同的制作方法，用戶可以根據(jù)自身的喜愛選擇觀看。圖2-1“道安銀花絲”短視頻畫面3.四川非遺項(xiàng)目展示類短視頻四川非遺項(xiàng)目展示類短視頻主要為單個(gè)非遺項(xiàng)目的細(xì)節(jié)或整體展示，一般為非遺項(xiàng)目中的精粹，如“川劇變臉”、“峨眉武術(shù)”等，都具有耳熟能詳、觀眾認(rèn)可度高的特征。如2020年7月22日發(fā)布的短視頻“這是真功夫！峨嵋派女俠出馬”通過一系列的武打動(dòng)作為觀眾完整地展示了峨嵋派功夫；2020年7月20日發(fā)布的“川劇變臉”短視頻在渝鄉(xiāng)辣婆婆火鍋店內(nèi)向受眾展示了川劇變臉的節(jié)目，更是突出了非遺技藝的藝術(shù)魅力。項(xiàng)目呈現(xiàn)類短視頻通常以特寫與遠(yuǎn)景鏡頭為主，通過非遺傳承人的動(dòng)作整體呈現(xiàn)和細(xì)節(jié)放大展現(xiàn)，近距離的直觀展現(xiàn)非遺項(xiàng)目，展現(xiàn)了精湛的技藝。圖2-2“這是真功夫！峨嵋派女俠出馬”短視頻畫面4.四川非遺匠人精神宣傳類短視頻四川非遺工匠精神宣傳類短片，主要是以立體的形式展現(xiàn)非遺傳承人，讓觀眾在認(rèn)識(shí)非遺傳承人的基礎(chǔ)上，以其人格魅力和心路歷程來打動(dòng)觀眾，從而引起觀眾的關(guān)注，促進(jìn)非遺的傳播。比如圖中非遺傳承人“川劇滾燈”于2021年11月27號(hào)發(fā)表，為觀眾們展現(xiàn)了他們?cè)谀缓罂嗑毣A(chǔ)功夫的一面。頭頂油燈日復(fù)一日的練習(xí)讓他們對(duì)劇情的把握、人物心里活動(dòng)的揣摩、每一個(gè)動(dòng)作及語(yǔ)言的含義都有了更加深刻的理解，也為觀眾呈現(xiàn)了常人難以完成的精彩絕倫的高難度表演。這類短視頻讓更多的受眾看到了非遺匠人的熱愛與堅(jiān)持以及非遺項(xiàng)目的魅力，也體現(xiàn)出非遺匠人們的職業(yè)操守與心靈境界。圖2-3“川劇滾燈”短視頻畫面多樣化的四川非遺短視頻主題，為受眾揭秘了看似只可遠(yuǎn)觀的非遺項(xiàng)目，豐富了非遺的文化內(nèi)涵。同時(shí)，使非遺文化散去了那份曲高和寡的“高冷”，反而多了一份人間煙火氣的“真實(shí)”。（三）傳播渠道分析：非遺傳播范圍的擴(kuò)大信息傳播途徑是向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的途徑，它與信息到達(dá)率、受眾接受程度有直接影響周斐芳.新媒體時(shí)代三明非遺文化翻譯與傳播對(duì)策[J].三明學(xué)院學(xué)報(bào),2022,39(02):35-40?！八拇ǚ沁z”的短視頻以抖音為主要傳播途徑。抖音是一種社會(huì)化的平臺(tái)，它也是政府抖音關(guān)注的焦點(diǎn)。他們不但努力創(chuàng)建高質(zhì)量的作品，開通了評(píng)論區(qū)，與網(wǎng)友進(jìn)行溝通，更擅長(zhǎng)運(yùn)用抖音的附加功能，與網(wǎng)友進(jìn)行更深入的交流。同時(shí)，在發(fā)表的時(shí)候，選擇創(chuàng)建一個(gè)主題標(biāo)簽，也可以幫助加強(qiáng)群體的聚集。筆者認(rèn)為，抖音短視頻平臺(tái)具有傳播范圍廣與去中心化的分發(fā)機(jī)制兩個(gè)特點(diǎn)，為四川非遺文化短視頻的傳播帶來了巨大的便利。周斐芳.新媒體時(shí)代三明非遺文化翻譯與傳播對(duì)策[J].三明學(xué)院學(xué)報(bào),2022,39(02):35-401.傳播范圍廣非遺活動(dòng)的地域和圈子性質(zhì)很強(qiáng)，大多數(shù)都是依靠傳承者的“言傳身教”，而抖音平臺(tái)為非物質(zhì)文化的傳播提供了新的機(jī)會(huì)朱金鑫.新媒體視域下非遺文化的數(shù)字化保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展研究——以天長(zhǎng)“天官畫”為例[J].佳木斯大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2022,40(02):210-214.。據(jù)抖音《抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2021年6月10日，全國(guó)非遺項(xiàng)目抖音視頻總量已突破1.4億。豐富多樣的非遺節(jié)目在抖音上廣受好評(píng)，各省份頗具特色的非遺項(xiàng)目均獲得高關(guān)注度。借助抖音平臺(tái)，截至2022年3月，“四川非遺”視頻突破了非遺傳承的時(shí)空限制進(jìn)行碎片化的信息傳播，獲得了1324.7萬的點(diǎn)贊量，吸引了更多群體的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大了四川非遺文化的傳播范圍。朱金鑫.新媒體視域下非遺文化的數(shù)字化保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展研究——以天長(zhǎng)“天官畫”為例[J].佳木斯大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2022,40(02):210-214.2.去中心化的分發(fā)機(jī)制抖音短視頻平臺(tái)將按照內(nèi)部的分散化算法發(fā)布和推薦蔣蕙.新媒體視域下非遺文化融通高校美術(shù)教育的路徑研究[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論),2022,2(04):142-144.。首先，系統(tǒng)會(huì)按照用戶年齡、地域、性別、學(xué)歷、興趣愛好等不同的特征，對(duì)每個(gè)用戶進(jìn)行用戶畫像，然后通過用戶的瀏覽軌跡，提取關(guān)鍵詞、分級(jí)分類等操作，為用戶提供一種“內(nèi)容畫像”；另外，該系統(tǒng)還可以根據(jù)用戶的肖像畫來匹配用戶的肖像，根據(jù)用戶的喜好，在流量池中進(jìn)行準(zhǔn)確的發(fā)布。在技術(shù)日趨成熟的今天，該算法還能對(duì)用戶所喜愛的內(nèi)容進(jìn)行分類，便于用戶選擇自己喜歡的內(nèi)容。因此，短片分散化的演算法機(jī)制使得“四川非遺”與其它垂直類型的短片能夠同等地進(jìn)行傳播，從而為四川非遺文化的傳承與發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。蔣蕙.新媒體視域下非遺文化融通高校美術(shù)教育的路徑研究[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論),2022,2(04):142-144.（四）傳播受眾分析：國(guó)民文化自信的提升受眾作為接受信息的人，是傳播行為的反饋和動(dòng)機(jī)。朱杰,劉壯.新媒體語(yǔ)境下口頭傳統(tǒng)類非遺的傳播與保護(hù)——以河西寶卷為例[J].視聽理論與實(shí)踐,2022(02):37-42.據(jù)筆者分析，“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)的傳播受眾主要具有年輕化與遍布全國(guó)兩個(gè)特點(diǎn)。朱杰,劉壯.新媒體語(yǔ)境下口頭傳統(tǒng)類非遺的傳播與保護(hù)——以河西寶卷為例[J].視聽理論與實(shí)踐,2022(02):37-42.1.受眾年輕化根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，“四川非遺”抖音公眾號(hào)的受眾群體是18-23歲，24-30歲，31-40歲，合計(jì)總共占比70.84%，其中60%以上的用戶是四川官方抖音“四川非遺”。短片以其現(xiàn)代化的音像敘述與創(chuàng)新方式，不僅讓年輕人更多地關(guān)注到非遺項(xiàng)目，而且還能激發(fā)他們積極地傳播自己的非物質(zhì)文化。但值得一提的是，在41歲及以上人群中所占比例為9.52%，這表明四川非遺文化短片受眾群體的年齡分布十分廣泛，在年齡較大的群體里面仍然擁有大量的受眾群體。圖2-4“四川非遺”關(guān)注用戶年齡分布圖2.受眾遍布全國(guó)按照“四川非遺”短視頻受眾的區(qū)域分布（表2-2)，四川人的受眾比例最大，占全國(guó)總?cè)丝诘?3.57%，占總用戶的近一半，這表明四川非遺文化短視頻的輸出以四川地區(qū)為主。根據(jù)這點(diǎn)，“四川非遺”系列短視頻從各個(gè)方面呈現(xiàn)了四川非遺項(xiàng)目，增強(qiáng)了四川非遺文化對(duì)外部受眾的吸引力和好感度，同時(shí)，也提升了四川本地居民文化自信。表2-2“四川非遺”短視頻觀眾所在地域分布視頻觀眾所在地域占比四川43.57%廣東7.14%浙江6.43%河南4.29%重慶4.29%云南4.29%安徽2.86%湖北2.86%山東2.14%湖南2.14%本部分以拉斯韋爾5W模式為理論框架陳姣飛,關(guān)梅.5W視角下新媒體技術(shù)與地方非遺傳播[J].傳媒論壇,2022,5(06):3-5.，從傳播五個(gè)方面入手，對(duì)“四川非遺”抖音官方抖音的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾和傳播途徑進(jìn)行了初步分析。陳姣飛,關(guān)梅.5W視角下新媒體技術(shù)與地方非遺傳播[J].傳媒論壇,2022,5(06):3-5.首先，就傳播內(nèi)容而言，非遺類政務(wù)抖音號(hào)在傳播內(nèi)容方面可以發(fā)揮豐富多彩的四川非遺文化優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)非遺項(xiàng)目介紹、非遺項(xiàng)目教學(xué)、非遺項(xiàng)目呈現(xiàn)以及非遺匠人精神四大類的豐富內(nèi)容，覆蓋了較為全面的四川非遺文化相關(guān)內(nèi)容范圍。其次，就傳播主體主體而言，“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)的賬號(hào)主體是四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心，短視頻的供稿者主要是四川非遺文化傳承人，傳播主體以宣傳為主要目的，但對(duì)于更新周期的非穩(wěn)定性問題則需要優(yōu)化。再次，就傳播渠道及效果而言，在現(xiàn)代化和全球化所帶來的社會(huì)轉(zhuǎn)型影響之下，非遺類政務(wù)抖音號(hào)的傳播效果具有傳播范圍廣、去中心化的分發(fā)機(jī)制優(yōu)勢(shì)，可以放大既有優(yōu)勢(shì)崔瑋伊,楊鑫.新媒體時(shí)代中國(guó)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新性傳播與發(fā)展[C].第十二屆全國(guó)體育科學(xué)大會(huì)論文摘要匯編——墻報(bào)交流（武術(shù)與民族傳統(tǒng)體育分會(huì)）,2022:521-522.，有助于四川非遺文化的傳播和發(fā)展。最后，就傳播受眾而言，“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)的傳播受眾主要具有年輕化、遍布全國(guó)兩個(gè)特點(diǎn)，有助于增強(qiáng)四川非遺文化對(duì)外部受眾的吸引力、好感度?？梢钥吹剑ㄟ^搭建抖音政務(wù)號(hào)這一平臺(tái)，“四川非遺”不僅能繼續(xù)秉承著深厚的文化底蘊(yùn)，而且能借助抖音平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)家文化自信的傳播與建設(shè)。崔瑋伊,楊鑫.新媒體時(shí)代中國(guó)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新性傳播與發(fā)展[C].第十二屆全國(guó)體育科學(xué)大會(huì)論文摘要匯編——墻報(bào)交流（武術(shù)與民族傳統(tǒng)體育分會(huì)）,2022:521-522.三、“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)傳播策略分析通過上一章節(jié)對(duì)于“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)樣本短視頻的傳播要素分析，可以看出，“四川非遺”官方視頻在眾多短視頻的幫助下，構(gòu)建了較為完整、鮮活的內(nèi)容、豐富多彩的四川非遺文化形象，加深了受眾對(duì)于蜀地非遺文化的認(rèn)識(shí)。毋庸置疑，四川非遺文化在這個(gè)政務(wù)短視頻平臺(tái)上獲得了良好的傳播效果和宣傳效果。那么，四川非遺文化是如何通過“四川非遺”這一政務(wù)抖音號(hào)平臺(tái)進(jìn)行建構(gòu)的？接下來，本章節(jié)將從傳播內(nèi)容策略、傳播渠道策略兩個(gè)角度，分析傳播內(nèi)容策略獨(dú)特的敘事視角、敘事結(jié)構(gòu)，試圖對(duì)“四川非遺”官方抖音如何將抽象的、籠統(tǒng)的蜀地文化進(jìn)行具體的展示，并深受觀眾的喜愛。據(jù)筆者分析，“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)的傳播主要運(yùn)用了內(nèi)外交叉的敘事視角、碎片化的敘事結(jié)構(gòu)和利用短視頻傳播特點(diǎn)打破非遺刻板印象與時(shí)空限制三個(gè)策略。（一）傳播內(nèi)容策略：敘事方式的創(chuàng)新1.內(nèi)外交叉的敘事視角內(nèi)視角是以敘述中的角色為中心，觀眾會(huì)根據(jù)敘述者的所見所聞，感受到所發(fā)生的事情，而外部視角則是將自己置身于故事之外，以一種客觀的方式呈現(xiàn)給觀眾楊紫薇,劉雅婷,張來鵬,于曉華.新媒體環(huán)境下非遺的傳承與發(fā)展策略研究——以新泰逛蕩燈為例[J].流行色,2022(03):71-73.。兩個(gè)不同的敘述角度具有不同的表達(dá)特征，而不同的敘述角度會(huì)給觀眾帶來不一樣的視覺體驗(yàn)。在“四川非遺”官方抖音上，有以采訪非遺文化傳承者的個(gè)人敘述為主的內(nèi)部視角、以解說字幕為主的外部視角進(jìn)行內(nèi)容的客觀呈現(xiàn)。楊紫薇,劉雅婷,張來鵬,于曉華.新媒體環(huán)境下非遺的傳承與發(fā)展策略研究——以新泰逛蕩燈為例[J].流行色,2022(03):71-73.“四川非遺”政務(wù)抖音平臺(tái)在2021年7月16日發(fā)布的一條非遺短視頻“千針萬線，驚鴻一面！”中，通過匠人李恒的自述，展現(xiàn)了蜀繡這個(gè)非遺項(xiàng)目的特點(diǎn)：“這是蜀繡，千針萬線，技法獨(dú)特，每一件都是唯一，蜀繡技法一百三十余種，都是我們一針一線窮工極巧的展現(xiàn)。”這條短視頻通過蜀繡技藝傳承人李恒在蜀繡制作上的親身感受，將四川蜀繡工藝的精湛技藝展示給觀眾。由此可以看出，“四川非遺”官方抖音平臺(tái)采用的內(nèi)視角敘事方式，從故事的主體的角度出發(fā)，增強(qiáng)了故事的真實(shí)性，使觀眾更加容易接受和信任。此外，“四川非遺”官方抖音平臺(tái)上的短片也是客觀、真實(shí)的外部視角。比如“四川非遺”抖音號(hào)在2020年7月13號(hào)，就推出了一個(gè)叫做“道安銀花絲”的短片，這個(gè)短片幾乎沒有任何外音，而是以字幕形式展示了它的詳細(xì)內(nèi)容，在短片中，字幕是這樣的：“經(jīng)過手藝人雙手的銀塊，揉捏拉絲、絞合焊接…過后，成了最打動(dòng)人心的東西?！边@些說明性字幕是對(duì)四川非遺銀花絲技藝傳承人運(yùn)用銀塊制作銀花絲的畫面內(nèi)容進(jìn)行客觀補(bǔ)充。以第三人稱的視角敘述短片，使得影片的內(nèi)容更為清晰、客觀，并配以輕松愉悅的背景音樂，將銀花絲的制作手法客觀真實(shí)地傳遞給了受眾。圖3-1“道安銀花絲”短視頻畫面2.碎片化的敘事結(jié)構(gòu)敘事結(jié)構(gòu)，是在編排了故事情節(jié)之后，所呈現(xiàn)的作品的一種構(gòu)成形式翟夢(mèng)迪.新媒體視域下非遺的傳播現(xiàn)狀與策略研究——以武漢天樂社相聲為例[J].傳播與版權(quán),2022(03):81-84.。在“四川非遺”官方抖音的小視頻中，“碎片化的敘事結(jié)構(gòu)”尤其突出?！八槠钡拿襟w信息傳播環(huán)境以及“快餐式”讀者的閱讀習(xí)慣，使短視頻呈現(xiàn)出短小精悍的媒體特征，因?yàn)樗臄⑹鰰r(shí)間很短，所能容納的信息量也很有限，所以它的敘述方式并不能如傳統(tǒng)電影那樣包羅萬象，按照事件的前因后果或時(shí)間順序，層層遞進(jìn)。而短視頻的敘述方式則往往是斷斷續(xù)續(xù)的敘述，選擇開門見山的開場(chǎng)，選擇一個(gè)典型的故事，或者是一個(gè)故事的某個(gè)精彩瞬間翟夢(mèng)迪.新媒體視域下非遺的傳播現(xiàn)狀與策略研究——以武漢天樂社相聲為例[J].傳播與版權(quán),2022(03):81-84.林楚樂,江鳳香.新媒體環(huán)境下福建龍巖采茶燈“非遺”傳承途徑研究[J].河南農(nóng)業(yè),2022(06):55-56.傳統(tǒng)的影像視頻在敘述時(shí)，往往會(huì)在開頭進(jìn)行多個(gè)視角的鋪墊，通過層層推進(jìn)的劇情逐步展開，使觀眾對(duì)其產(chǎn)生濃厚的興趣。在非遺項(xiàng)目介紹、制作流程等方面，由于受時(shí)間的制約，短視頻的內(nèi)容敘述方式也沒有了傳統(tǒng)電影中的懸念和鋪墊，而是開門見山，將故事的主旨表達(dá)出來。在短視頻中，不涉及到主題的鏡頭都會(huì)被刪去，用解說字幕來渲染場(chǎng)景，從而指導(dǎo)劇情走向，增強(qiáng)影片的邏輯特色。“碎片化的敘事結(jié)構(gòu)”在“四川非遺”政務(wù)抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻中，也得到了淋漓盡致的發(fā)揮，能夠在情節(jié)發(fā)展中引導(dǎo)受眾對(duì)于非遺習(xí)俗加大關(guān)注，并且對(duì)于不熟悉四川非遺的受眾起到良好的科普、宣傳作用。如2021年11月20日，“四川非遺”發(fā)布了一則名為“今天，彝族過年啦！”的短視頻，截取了彝族人過年的幾個(gè)典型慶祝方式，通過殺過年豬、砍柴、釀酒的碎片鏡頭以大見小呈現(xiàn)了彝族年。圖3-2“今天，彝族過年啦！”短視頻砍柴畫面（二）傳播渠道策略：短視頻平臺(tái)的充分利用1.短視頻傳播喜聞樂見，打破非遺刻板印象作者認(rèn)為，過去的非遺傳承在傳播上一直遵循著傳統(tǒng)、保守、正規(guī)、嚴(yán)肅的原則，而要使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以傳承，就要以更加親切的方式融入到人們的日常生活中去?！八拇ǚ沁z”官方抖音號(hào)利用短視頻與非遺文化的融合，將非遺技藝、非遺美食的制作流程等以短片的形式向觀眾展示。非遺與短視頻的融合，加入了短視頻的傳播思路，突破常規(guī)，采用大眾所喜愛的影像表現(xiàn)形式，為非遺文化信息的表達(dá)提供更多的選擇，使得文化的展示方式更加多元化，從而使得傳播的內(nèi)容更具吸引力。抖音的高清、大屏的視頻特性，讓非遺的魅力在短短的十幾秒鐘里，變得更加真實(shí)。也在無形中使得抽象的文化自信且有聲有色。2.短視頻放大視聽優(yōu)勢(shì)，打破非遺傳播的時(shí)空限制同時(shí)，短片的濾鏡、音樂、后期的剪輯等技術(shù)，可以極大地激發(fā)觀眾的視覺、聽覺、情感等，讓觀眾有一種身臨其境的感覺滿琪琪.新媒體視角下非遺文化的傳承與創(chuàng)新——以膠州秧歌為例[J].明日風(fēng)尚,2022(03):151-154.。如2021年11月23日發(fā)布的短視頻“壓迫感十足！彝族服飾的高級(jí)感”中，富有莊嚴(yán)感的背景音樂、彝族女人的群體生活展示、細(xì)致的頭部特寫，都給受眾帶來了不一樣的文化體驗(yàn)。“四川非遺”官方抖音公眾號(hào)，將非遺文化的精華向廣大群眾展示，使非遺文化的表達(dá)張力大大增加，同時(shí)使非遺在傳播中更具生命力，有效突破了傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的時(shí)間和空間的局限。滿琪琪.新媒體視角下非遺文化的傳承與創(chuàng)新——以膠州秧歌為例[J].明日風(fēng)尚,2022(03):151-154.以抖音短視頻為代表的應(yīng)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)，如果能夠按照行業(yè)規(guī)范、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格控制視頻內(nèi)容要求，從而開發(fā)優(yōu)質(zhì)的民族文化，創(chuàng)新性地傳承數(shù)字化資源，無疑有利于滿足民族文化的大眾化傳播需要，也有利于滿足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)需要。四、“四川非遺”短視頻傳播策略的局限性與提升策略（一）“四川非遺”短視頻傳播策略的局限性1.敘事方式單一“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布的四類非遺短視頻中，講解式短視頻占比最高（50％），它主要以知識(shí)科普和制作流程或細(xì)節(jié)講解為主，通常是非遺傳承人向受眾介紹非遺項(xiàng)目的歷史故事，和自己的淵源，如“銀花絲”工藝的傳人，面對(duì)鏡頭演示揉搓、拉絲、絞合、焊接等工序，使觀眾的視野在銀幕的一端延伸到后臺(tái)，更全面、更清楚地看到了銀絲的制作過程。訪談?lì)悾?0%）、記錄類（30%）與“解說”類短視頻覆蓋了非遺短視頻樣本幾乎所有的傳播內(nèi)容，但在非遺類節(jié)目中，故事類短視頻的使用比例較低，相對(duì)于短視頻平臺(tái)上的其他垂直行業(yè)來說，故事類短視頻仍然有很大的發(fā)展空間。單一取景、相似的敘事風(fēng)格、相似的拍攝方法、相似的剪輯方法，在同一個(gè)正式出版物中占據(jù)了過多的比例，難免會(huì)引起觀者的審美疲勞。非遺文化的呈現(xiàn)方式應(yīng)當(dāng)更加豐富多元，否則不太容易打破受眾對(duì)于非遺文化產(chǎn)生的刻板印象。從傳播要素角度來說，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們嘗試用短視頻來塑造具有親民趣味的“人設(shè)”，靈活多樣、風(fēng)格親近的溝通方式更容易為網(wǎng)絡(luò)用戶所接受。新的政務(wù)媒介，也在努力改變被網(wǎng)友視為嚴(yán)肅的陳規(guī)定型，以活潑、親民的形象呈現(xiàn)，更容易獲得受眾的好感。而采訪式、記錄式與講解式短視頻的占比過多，固然能起到以宣傳、科普為主的作用，卻不利于四川非遺文化傳承人與受眾的互動(dòng)、交流、融合，冷靜的第三人稱敘述也不利于拉近傳播主體與受眾的距離。從敘事的策略分析來說，“四川非遺”政務(wù)抖音平臺(tái)更多的傾向于采用第三人稱的外視角的敘事手法，從小說主人公的角度出發(fā)，客觀地描述角色的狀況。這種對(duì)短片敘述風(fēng)格的偏愛，固然能夠?qū)τ诜沁z活動(dòng)進(jìn)行客觀描述，與個(gè)人主觀態(tài)度及評(píng)論無涉，也具有使得短視頻內(nèi)容看起來更加清晰、客觀的優(yōu)勢(shì)。然而，缺乏內(nèi)部視角的敘述技巧，很難從敘述主體的角度來表現(xiàn)，也一定程度上損耗了受眾的信賴和親近。表4-1“四川非遺”10條樣本短視頻的敘事方式分類敘事形式數(shù)量占比講解式550%采訪式220%記錄式330%2.忽視反饋與互動(dòng)與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)，政務(wù)抖音號(hào)的成立目的就是要借助短視頻這個(gè)新興的媒體來增強(qiáng)與觀眾的交流，并將四川的非遺文化相關(guān)的短片傳播給觀眾，從而使觀眾更好的認(rèn)識(shí)四川非遺，愛上四川非遺文化，促進(jìn)四川非遺更好的傳播。“四川非遺”官方抖音短視頻平臺(tái)上的粉絲數(shù)達(dá)到了53.6萬，在當(dāng)?shù)卣惖亩兑籼?hào)中粉絲量也是數(shù)一數(shù)二的，但在短視頻平臺(tái)上，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的數(shù)量并不多，平均下來，每個(gè)視頻的評(píng)論不到五千條，以及轉(zhuǎn)發(fā)量在5000以上的視頻只有三條。占總樣本視頻的30%。其次，通過對(duì)10條樣本短視頻樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“四川非遺”在四川非遺產(chǎn)文化的推廣中，注重內(nèi)容創(chuàng)造而忽略了對(duì)用戶的培養(yǎng)，以“四川非遺”官方抖音為例，回復(fù)觀眾留言的視頻數(shù)量?jī)H為4條，占比僅為40%，這說明“四川非遺”官方抖音平臺(tái)對(duì)觀眾反饋的互動(dòng)不夠充分。與傳統(tǒng)媒介相比，新媒介具有即時(shí)、雙向互動(dòng)的能力，使視頻與受眾之間的關(guān)系更加緊密、準(zhǔn)確、及時(shí)，從而提高受眾的關(guān)注度和依賴性?！八拇ǚ沁z”政務(wù)抖音是政務(wù)抖音在其短視頻中采取了一定程度的互動(dòng)，它在短視頻中采用了20%的參與式互動(dòng)和30%的問題式互動(dòng)，引導(dǎo)觀眾積極參與評(píng)論。但從統(tǒng)計(jì)資料中可以看出，“四川非遺”抖音號(hào)作為一種新興媒介，互動(dòng)程度低，互動(dòng)形式單一，不互動(dòng)的短視頻占據(jù)了五成以上，在很大程度上制約著四川非遺文化的進(jìn)一步普及。在具有高度互動(dòng)性的短視頻平臺(tái)上，傳播者與觀眾之間的交流將由單一的傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的、對(duì)等的交互。“四川非遺”政務(wù)抖音等類似非遺文化傳播者沒有充分利用短視頻平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，這種互動(dòng)模式的使用，極大地削弱了大眾對(duì)“非遺文化”的參與積極性，使傳播者無法根據(jù)觀眾的需要適時(shí)地進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整，從而阻礙了其充分的展示。從傳播主體和受眾角度看，“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)是四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心正式開通的抖音賬號(hào)，非遺文化短視頻的供稿者主要是四川非遺文化傳承人。此類傳播主體以宣傳、科普、推廣為主要功能，內(nèi)容的輸出居多，卻對(duì)于受眾的反饋信息沒有得到重視。在傳播者和受眾中，雙向的、對(duì)等的交流還沒有被充分地實(shí)施。從傳播途徑的角度看，要打破傳統(tǒng)、保守、正規(guī)、嚴(yán)肅的傳統(tǒng)文化標(biāo)簽，就必須以更加親切的方式，融入到人們的日常生活中去，這也是人們樂于采用的新媒介。但是，當(dāng)前“四川非遺”政務(wù)抖音忽略了反饋和互動(dòng)，明顯成為單向互動(dòng)，在很大程度上降低了公眾參與政務(wù)抖音互動(dòng)的熱情，也不利于政務(wù)抖音號(hào)的良好運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也妨礙非遺了打破固有印象，也阻礙了非遺融入大眾、被大眾認(rèn)可的美好愿景。表4-2“四川非遺”10條樣本短視頻的互動(dòng)形式分類互動(dòng)形式數(shù)量占比參與式互動(dòng)220%提問式互動(dòng)330%無互動(dòng)550%3.觀看群體小眾化非遺族利用短視頻的優(yōu)勢(shì)，能夠享受到短視頻帶來的巨大市場(chǎng)，但作者經(jīng)過調(diào)研，卻發(fā)現(xiàn)，與搞笑、寵物、健身、游戲、美女、明星等類型的短視頻相比，非遺短視頻的用戶數(shù)量依然很少，而且在大眾中的傳播還很有限，傳播范圍比較小。而在短視頻平臺(tái)上，由于信息量太大，所產(chǎn)生的焦慮與憂慮，使觀眾只能專注于娛樂而無需多想的信息。法蘭克福馬爾庫(kù)塞的“單向度的人”的觀念是：一個(gè)先進(jìn)的工業(yè)社會(huì)，它抑制了人們的否定性、批判性、超越性的傾向，把它變成一個(gè)單向的社會(huì)，這樣的人就失去了自由和創(chuàng)造性。在短視頻時(shí)代，馬爾庫(kù)塞"單向度的人"的趨勢(shì)越來越明顯，基于興趣推薦的大數(shù)據(jù)運(yùn)算會(huì)讓觀眾沉浸于虛擬世界，習(xí)慣于被自己的利益所左右，最終被困在"信息繭房"里，"與世隔絕"，這就造成了非遺短視頻難以吸引到更多本來不關(guān)心非遺文化的群體白新歡.反壓抑:現(xiàn)代文明發(fā)展維度--馬爾庫(kù)塞《單向度的人》解讀[J].社會(huì)科學(xué)家,2003(3):4.。白新歡.反壓抑:現(xiàn)代文明發(fā)展維度--馬爾庫(kù)塞《單向度的人》解讀[J].社會(huì)科學(xué)家,2003(3):4.從受眾的視角來看，受眾既是信息的接收方，又是傳播行為的反饋，是傳播行為的動(dòng)力。從以上對(duì)“四川非遺”政務(wù)抖音公眾號(hào)的受眾分析來看，它的受眾具有年輕化和遍及全國(guó)的特點(diǎn)。所以，要想在政府抖音平臺(tái)上構(gòu)建“四川非遺”，除了要制作高質(zhì)量的短頻內(nèi)容，還要通過多種方式來吸引多元化的觀眾，比如關(guān)注抖音，從而增加他們的受眾群體，從而提高他們的培養(yǎng)效果。（二）“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)的非遺文化短視頻傳播的提升策略1.融入蜀地元素，創(chuàng)新表現(xiàn)形式與內(nèi)容“四川非遺”非遺文化短視頻的敘事通常多由單個(gè)層面展開，以歷史故事、非遺教學(xué)、工匠精神等作為其主要的敘事鏈條，以記錄、解釋、訪談為主，缺乏組合式敘述與互動(dòng)敘述鏈。因此，“四川非遺”內(nèi)容制作者急需創(chuàng)新傳播內(nèi)容，引發(fā)情感共鳴。在進(jìn)行內(nèi)容策劃時(shí)，可以嘗試從不同角度拍攝系列短視頻，以吸引觀眾興趣，展現(xiàn)非遺全貌。如通過打造劇情的方式介紹四川非遺文化，積極采用熊貓、火鍋為代表的四川地域文化元素，采用對(duì)比性、獨(dú)白等方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以創(chuàng)新的方式對(duì)非遺主題進(jìn)行交流，從而形成具有沖擊力、戲劇性的優(yōu)秀作品。就形式而言。要盡可能地與非遺項(xiàng)目本身的特點(diǎn)相匹配，并使之與使用者有更密切的情感紐帶，觸發(fā)用戶情感共鳴，最終強(qiáng)化非遺短視頻的傳播效果。在傳播渠道策略上，充分放大短視頻具有的視聽優(yōu)勢(shì)，融入蜀地元素，打破非遺傳播的時(shí)空限制，給受眾帶來沉浸式蜀地人文體驗(yàn)，在云端飽覽川地非遺風(fēng)光。因此，通過深入挖掘短片的濾鏡特效、動(dòng)感音樂、后期的剪輯等，可以進(jìn)一步激發(fā)觀眾的感官感受、情感，比如將蜀地的方言等，讓四川的傳統(tǒng)非遺具有很強(qiáng)的臨場(chǎng)感和親切感。給受眾帶來了更加強(qiáng)烈的蜀地非遺文化沉浸式體驗(yàn)，這也有利于打破“四川非遺”傳播短視頻傳播在策略執(zhí)行、敘事方式單一方面的局限。2.重視用戶反饋，探索非遺系列多樣互動(dòng)在新媒介時(shí)代，“發(fā)送成功”并非是短視頻傳播的終點(diǎn)，提高互動(dòng)性是實(shí)現(xiàn)非遺傳播目的的一種有效手段，從而提高受眾對(duì)非遺的粘性，提高受眾的參與度。首先，應(yīng)在“四川非遺”政務(wù)中采用多種互動(dòng)方式，增強(qiáng)受眾的參與度。增強(qiáng)傳播雙方的互動(dòng)性，最根本的方法是關(guān)注短視頻的評(píng)論，政府抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)人員可以通過和觀眾的交流來加深彼此的了解和聯(lián)系。就具體的行動(dòng)而言，“四川非遺“內(nèi)容制作者需要重視用戶反饋，通過采用雙向輸入，如粉絲互動(dòng)、私信回復(fù)等傳播方法充分調(diào)動(dòng)其短視頻用戶的積極性，強(qiáng)化傳者與受者的連接。其次，四川非遺在政府抖音平臺(tái)上的傳播，除了要重視四川的特色文化外，還要根據(jù)觀眾的反饋，適時(shí)地改善宣傳內(nèi)容和傳播方法，長(zhǎng)期輸出目標(biāo)受眾喜愛的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，并積極回應(yīng)粉絲訴求，在評(píng)論區(qū)進(jìn)行釋疑、觀點(diǎn)引導(dǎo)以及肯定回應(yīng)，有助于非遺系列短視頻的觀眾進(jìn)一步了解四川非遺文化，從而建立宣傳形象和行業(yè)權(quán)威，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)和依賴。3.精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，增強(qiáng)用戶粘性雖然目前新媒體傳播媒介較多，但其實(shí)“四川非遺”非遺文化短視頻的關(guān)注量相比網(wǎng)紅、明星而言并不高，沒有充分吸引到年輕人這一受眾，也存在觀看群體小眾的問題。這既與“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容有關(guān)，也與沒有對(duì)傳播受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位有關(guān)。因此，“四川非遺”政務(wù)抖音要想取得良好的非遺文化推廣、宣傳效果，而要做到這一點(diǎn)，就必須要找到合適的受眾，才能讓他們被更好的理解和關(guān)注。非遺短視頻要發(fā)揮其獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并進(jìn)行差別化的宣傳，從而提高其用戶粘性，并使其更好地調(diào)動(dòng)觀眾的參與。非遺傳播主體能夠依據(jù)其內(nèi)容的定位，依據(jù)使用者的需求，建立“數(shù)字非遺”的總體框架，通過對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行用戶畫像，使其更精確、全面地了解其特定的需求、偏好和行為方式，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)鎖定傳播對(duì)象，從而確定傳播內(nèi)容，實(shí)施精準(zhǔn)推送。比如，地方政府有關(guān)部門設(shè)立的非遺短視頻賬戶，可以突出地方特色，突出受眾的地域特征，通過使用方言等方式，來吸引受眾的注意力，從而進(jìn)一步縮短與觀眾的距離。五、結(jié)語(yǔ)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，短視頻的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，短、快、直觀、生動(dòng)的表現(xiàn)形式深受廣大觀眾的青睞，曾經(jīng)受眾被動(dòng)接受信息的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，新媒體技術(shù)的發(fā)展為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展提供了新的途徑和機(jī)會(huì)?！八拇ǚ沁z”政務(wù)抖音號(hào)是四川省政府的正式代言人，不僅有責(zé)任承擔(dān)四川非遺項(xiàng)目的推廣，更要引領(lǐng)四川非遺項(xiàng)目的發(fā)展，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與年輕人的關(guān)系更加緊密。緒論中所提到的三個(gè)問題，筆者將基于正文的研究做出回答：首先，為了給“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)中短視頻的傳播提供更多的分析經(jīng)驗(yàn)，本研究在“5W”傳播模式理論的基礎(chǔ)上對(duì)10條“四川非遺”樣本短視頻進(jìn)行了深入的內(nèi)容分析與文本分析，通過對(duì)于“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)樣本短視頻的傳播要素的分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段“四川非遺”中短視頻的傳播主要具有以下較為鮮明的特征：就傳播主體而言，“四川非遺”官方抖音公眾號(hào)為四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心，以宣傳為主，但對(duì)于更新周期的非穩(wěn)定性問題則需要優(yōu)化；就傳播內(nèi)容而言，“四川非遺”在傳播內(nèi)容方面可以發(fā)揮豐富多彩的四川非遺文化優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)非遺項(xiàng)目介紹、非遺項(xiàng)目教學(xué)、非遺項(xiàng)目展示以及非遺匠人精神宣傳四大類的豐富內(nèi)容；就傳播渠道及效果而言，在現(xiàn)代化和全球化所帶來的社會(huì)轉(zhuǎn)型影響之下，具有傳播范圍廣、去中心化的分發(fā)機(jī)制的特征；就傳播受眾而言，“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)具有年輕化、遍布全國(guó)的特征。其次，本文借助“5W”傳播模式理論，通過探索和分析“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)的內(nèi)容符號(hào)、傳播行為，建構(gòu)了一幅較為完整的信息傳播流程圖——即現(xiàn)代化進(jìn)程中非遺文化所呈現(xiàn)的傳播主客體、傳播目標(biāo)、傳播策略、傳播旨?xì)w的流脈?？梢钥吹?，在“四川非遺”政務(wù)抖音號(hào)樣本短視頻信息傳播的過程中，傳播要素、傳播策略內(nèi)部具有一定邏輯關(guān)聯(lián)，兩者都有助于實(shí)現(xiàn)傳播功能與目標(biāo)即實(shí)現(xiàn)蜀地非遺文化的推廣度、影響力。進(jìn)一步，政務(wù)抖音號(hào)開發(fā)優(yōu)質(zhì)的民族文化，創(chuàng)新性地傳承數(shù)字化資源，無疑有利于滿足民族文化的大眾化傳播需要，也有利于滿足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)需要。四川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既滿足了“走出去”的需要，也滿足了宣傳、培養(yǎng)民族文化的傳承與創(chuàng)造，使“文物式”的平面保護(hù)模式轉(zhuǎn)變