3會展?fàn)I銷信息與調(diào)研3.1會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)3.2會展?fàn)I銷調(diào)研的內(nèi)容與程序目錄3.3會展?fàn)I銷調(diào)研的方法與技術(shù)3.1會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)

營銷大師菲利普?科特勒曾說過：“要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來；而管理未來就是管理信息。”對于會展的主辦方而言，市場競爭的日趨激烈以及競爭環(huán)境的不確定性，使得會展策劃與營銷活動越來越依靠信息，會展企業(yè)要在日益嚴峻的市場環(huán)境中求生存、謀發(fā)展，就必須掌握營銷信息，進而建立快速反應(yīng)的營銷信息系統(tǒng)。3.1.1會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)的含義會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)是會展企業(yè)內(nèi)部由營銷人員、信息處理技術(shù)設(shè)備和信息處理運行程序組成的一個持續(xù)的、彼此關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)。該系統(tǒng)準(zhǔn)確、及時地對有關(guān)信息進行收集、分析、評估、選擇與傳輸，以便營銷決策者制定市場營銷計劃、執(zhí)行和控制市場營銷活動。3.1.2會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

(1)內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)是會展?fàn)I銷決策人員使用最多、最基本的信息收集處理系統(tǒng)。其最大特點是：（1）信息來自企業(yè)內(nèi)部，如一線銷售部門、人力資源部門、財務(wù)部門等；（2）通常是定期提供信息，用于會展?fàn)I銷日?；顒拥挠媱潯⒐芾砼c控制。會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

(2)營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)的主要功能是向會展企業(yè)的營銷決策部門及時提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報信息，借助該系統(tǒng)，可將外部環(huán)境發(fā)展趨勢及最新信息傳遞給會展企業(yè)營銷部門，為其進行營銷戰(zhàn)略決策提供重要參考。與內(nèi)部報告系統(tǒng)中的信息來自于會展企業(yè)內(nèi)部不同，營銷情報系統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)全部來自于會展企業(yè)的外部環(huán)境。會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

(3)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)是：針對會展企業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關(guān)信息進行系統(tǒng)收集、分析與評價，并對研究結(jié)果提出正式報告，供營銷決策部門用于解決這一特定問題。營銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)最大的區(qū)別在于：它的針對性很強，是為解決特定的具體問題而從事的信息收集、整理與分析工作。換言之，營銷調(diào)研系統(tǒng)具有任務(wù)型的鮮明特征，即針對會展?fàn)I銷活動中某些特定的具體問題收集原始數(shù)據(jù)、分析研究并編寫調(diào)研報告，以供決策部門參考。會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

(4)營銷分析系統(tǒng)對各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，建立數(shù)學(xué)模型，幫助營銷管理部門分析復(fù)雜的營銷問題，以便更好地進行營銷決策。營銷分析系統(tǒng)包括兩組工具，即統(tǒng)計工具庫和模型庫。統(tǒng)計工具庫采用各種統(tǒng)計分析技術(shù)從已獲得的各種信息數(shù)據(jù)中提取有意義的信息；而模型庫包含了各種可幫助會展企業(yè)進行科學(xué)決策的數(shù)學(xué)模型。3.2會展?fàn)I銷調(diào)研的內(nèi)容與程序

會展?fàn)I銷調(diào)研是會展項目成功舉辦的基礎(chǔ)和先決條件，其在會展?fàn)I銷活動中扮演著極為重要的角色。一項大型會議或展覽，從選題、立項策劃，到展位定價、招展招商，再到會展服務(wù)全過程都離不開廣泛、深入的營銷調(diào)研。正如美國RedBank展覽調(diào)查公司首席運營官SkipCox先生所言：“越來越多的會展公司意識到，要想在競爭激烈的領(lǐng)域取得更大成功，他們需要通過市場調(diào)研來幫助自己做出更好的決定?！备鶕?jù)美國FrostMiller集團和JacobsJenner&Kent公司聯(lián)合主持的第三屆參展趨勢調(diào)查（針對貿(mào)易展會組織者）結(jié)果，那些廣受歡迎的展會開展?fàn)I銷調(diào)研的頻率是普通展會的4倍。3.2.1會展?fàn)I銷調(diào)研的內(nèi)涵

會展?fàn)I銷調(diào)研是指會展活動的組織者利用市場調(diào)查的方法和手段，對與本會展項目相關(guān)的會展市場情報進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價，旨在為組織制定營銷決策提供科學(xué)依據(jù)的活動。會展?fàn)I銷調(diào)研的內(nèi)容(1)會展市場環(huán)境調(diào)研(2)客戶需求調(diào)研(3)競爭狀況調(diào)研會展?fàn)I銷調(diào)研的程序調(diào)研準(zhǔn)備階段1.確定調(diào)研目標(biāo)2.擬定調(diào)研方案實地調(diào)研階段1招募調(diào)查員2準(zhǔn)備調(diào)查所需的資料和物品3現(xiàn)場調(diào)查4現(xiàn)場秩序督導(dǎo)5核查問卷分析總結(jié)階段1.整理分析資料2.撰寫調(diào)研報告3.3會展?fàn)I銷調(diào)研的方法與技術(shù)案頭調(diào)查法焦點小組訪談法問卷調(diào)查法觀察法業(yè)務(wù)流程自動化會展?fàn)I銷調(diào)研的常見方法3.3會展?fàn)I銷調(diào)研的方法與技術(shù)郵寄問卷調(diào)查電子郵件問卷調(diào)查電話訪問問卷調(diào)查留置問卷調(diào)查攔截訪問調(diào)查在會展?fàn)I銷調(diào)研實踐中，問卷調(diào)查是最常見的也是被主辦方廣泛采用的調(diào)查方法。按照問卷傳達方式的不同，問卷調(diào)查法可分為：3.3.2會展?fàn)I銷調(diào)查問卷的設(shè)計與技巧1問卷標(biāo)題2封面信(1)調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)3主體調(diào)查內(nèi)容4被調(diào)查者基本情況3.3.2會展?fàn)I銷調(diào)查問卷的設(shè)計與技巧1封閉式問題2開放式問題(2)調(diào)查問題的設(shè)計3量表應(yīng)答式問題3.3.2會展?fàn)I銷調(diào)查問卷的設(shè)計與技巧總體來說，一份有效的調(diào)查問卷應(yīng)具備三個顯著特征：集中、簡潔、明了。集中指所有調(diào)查問題都必須圍繞調(diào)查目標(biāo)而展開，無關(guān)或關(guān)系不密切的問題不出現(xiàn)在問卷中；簡潔指問題及答案的描述應(yīng)簡明扼要，問卷不