第1章

市場營銷調(diào)研概論教學目標：1.了解市場營銷調(diào)研的含義2.了解市場營銷的調(diào)研的特點、范圍和作用3.了解市場營銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景2024/9/1512024/9/152第1章市場營銷調(diào)研概述了解市場營銷和營銷調(diào)研的含義了解市場營銷的調(diào)研的特點、范圍和作用了解市場營銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景2024/9/153開篇案例：可口可樂公司的“新可樂”在20世紀80年代，可口可樂在飲料市場的領導者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費群體——年輕人。為了阻擊競爭對手。1980年，可口可樂公司秘密進行了代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)查行動，它出動了約2000名市場調(diào)查員在10個主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂。問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成分，使飲用時的口感更柔和，你愿意嗎？可口可樂的口味將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？2024/9/154調(diào)研結(jié)果調(diào)查結(jié)果表明只有10%~12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應新的可口可樂，這表示顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知嘗試者品牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意，測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調(diào)查人員認為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率提高1%~2%，這就意味著增加2億~4億美元的銷售額。為了確保萬無一失，可口可樂公個司斥資400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試，13個最大城市有超過萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。

2024/9/155公司的決策根據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特?伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布：經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂?？煽诳蓸饭咀鞒龈膿Q口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強勁對手置于死地。2024/9/156消費者的反應在“新可樂”上市后的一個月，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，更有雪片般飛來的抗議信，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，改變口味就是改變美國文化；有的顧客威脅說將改喝茶，永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織，發(fā)動全國抵制“新可樂”的運動，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。面市后兩個月，“新可樂”的銷量卻遠遠低于公司的預期值，不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。2024/9/157重新調(diào)查、修正決策公司的市場調(diào)查部門進行了緊急的市場調(diào)查，一個月前還有的消費者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個月，認可“新可樂”的人只剩下不到30%?！靶驴蓸贰泵媸泻蟮牡谌齻€月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標定名為可口可樂古典。

2024/9/158案例討論公司面臨的問題是什么？2024/9/159面臨的問題及可能的原因百事可樂的強勁挑戰(zhàn)銷售量下滑產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格營銷渠道廣告促銷消費者口味改變2024/9/1510案例討論公司面臨的決策問題是什么？2024/9/1511案例討論決策需要的信息是什么？2024/9/1512信息的需求及獲得方法信息需求？？？獲取方法圖書館行業(yè)協(xié)會公司相關部門互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司2024/9/1513案例討論公司的推斷是什么？消費者口味2024/9/1514案例討論你如何看待調(diào)查的結(jié)果？你如何看待公司的決策？為什么消費者有此反應？2024/9/1515市場營銷調(diào)研的概念

市場營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成與目標顧客的交換并滿足有關組織和個人目標的過程。在經(jīng)典營銷理論中營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略被概括為STP和4P，公司必須對整體市場進行市場細分，在不同的細分市場中選擇自己的目標市場，為目標市場設計明確定位的產(chǎn)品或服務，并以適當?shù)膬r格、促銷和分銷手段，比競爭對手更好的滿足消費者的需要和欲望。2024/9/1516營銷經(jīng)理制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略時需要回答的一些問題我們怎樣定義整體市場？我們怎樣細分整體市場？每個細分市場的需要和欲望是什么？它們之間存在哪些差異？我們怎樣度量每個細分市場的大??？它們是否可接近？我們選擇哪些細分市場作為我們的目標市場？我們?nèi)绾芜x擇產(chǎn)品模式和定位以便更好地滿足目標市場？我們的競爭對手是誰？我們與競爭對手之間是否存在差異？我們應該采用怎樣的價格、促銷和渠道策略？2024/9/1517決策的信息需求為了制定可行的營銷戰(zhàn)略和策略，企業(yè)營銷主管需要客觀、準確和有效的信息。我們必須關注市場和消費者的信息。我們也必須關注競爭對手的信息。我們也必須關注營銷環(huán)境的變化。2024/9/1518什么是市場營銷調(diào)研？從市場收集信息開展客戶調(diào)查識別消費者需求和偏好評估消費者對促銷和廣告的反應收集競爭者的情報測試新產(chǎn)品或服務估計公司產(chǎn)品銷售潛力2024/9/1519MARKETINGRESEARCH…theprocessofdesigning,gathering,analyzingandreportingofinformationthatmaybeusedtosolveaspecificmarketingproblem.(BurnsandBush,2000)2024/9/1520《國際商會／歐洲民意和市場研究協(xié)會關于市場和社會研究的國際準則》

市場營銷調(diào)研是市場信息領域中的一個關鍵元素。它把消費者、顧客、公眾與商家通過信息的形式聯(lián)系在一起。這些信息用于判斷市場營銷中的機會和問題；制定、改進和評估營銷活動；加深對營銷過程的理解，對達成更有效的營銷活動的途徑的理解。市場營銷調(diào)研包括將相應問題所需要的信息具體化；設計信息收集的方法，管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。2024/9/1521TheAmericanMarketingAssociationMarketingresearchisthefunctionwhichlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessTheNewDefinitionInformation2024/9/1522美國市場營銷協(xié)會對市場營銷調(diào)研的定義

市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者聯(lián)系起來的職能。這些信息用于識別和確定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場營銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的信息并理解其意義。2024/9/1523市場營銷調(diào)研的定義市場營銷調(diào)研是企業(yè)針對特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各個方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。2024/9/1524定義的要點科學性系統(tǒng)性客觀性針對性輔助性2024/9/1525市場研究實例汽車廠商開發(fā)新車型中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷售公司在兩種廣告方案中選擇在美國出售二手汽車時的定價問題服裝郵購服務商面臨高退貨率問題購買決策中的框架效應2024/9/1526市場營銷調(diào)研的特點

內(nèi)容廣泛目標具體方法多樣伸縮性大存在局限性2024/9/1527市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

市場需求研究消費者行為研究產(chǎn)品研究價格研究廣告研究渠道研究營銷環(huán)境研究競爭者研究顧客滿意研究企業(yè)社會責任研究2024/9/1528市場營銷調(diào)研的分類基礎研究和應用研究；辨別問題的研究與解決問題的研究；定性研究與定量研究；2024/9/1529按研究性質(zhì)的綜合分類探索性研究描述性研究因果關系研究預測性研究2024/9/1530市場營銷調(diào)研的作用

兩個視角從市場營銷系統(tǒng)整體來看從市場營銷調(diào)研活動的范圍來看2024/9/1531市場營銷系統(tǒng)2024/9/1532市場營銷調(diào)研活動的范圍行業(yè)/市場數(shù)據(jù)和趨勢（54%）市場份額數(shù)據(jù)（52%）產(chǎn)品滿意度（52%）購買行為（44%）購買意圖（43%）品牌意識（43%）產(chǎn)品概念測試（40%）市場細分數(shù)據(jù)（40%）品牌態(tài)度（39%）銷售潛力（38%）2024/9/1533市場營銷調(diào)研的行業(yè)與結(jié)構(gòu)

市場營銷調(diào)研的歷史與發(fā)展市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)市場營銷調(diào)研的使用單位市場營銷調(diào)研的執(zhí)行機構(gòu)外部市場調(diào)研機構(gòu)的選擇市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員2024/9/1534行業(yè)結(jié)構(gòu)層次1企業(yè)營銷調(diào)研部門營銷部門或策劃部門等層次2廣告代理公司市場調(diào)研的主要用戶層次3辛迪加服務公司定制或?qū)ｍ椪{(diào)研公司定期提供數(shù)據(jù)收集和報告服務等層次4現(xiàn)場服務公司專業(yè)服務提供者提供專門化服務2024/9/1535執(zhí)行機構(gòu)分類2024/9/1536外部市場調(diào)研機構(gòu)的選擇招聘外部調(diào)研公司評價營銷計劃書選擇外部調(diào)研公司營銷調(diào)研的執(zhí)行與協(xié)作2024/9/1537行業(yè)的發(fā)展和特點外部執(zhí)行機構(gòu)的發(fā)展形成有一定規(guī)模的行業(yè)。在該行業(yè)，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，但是也有一些大型的市場調(diào)查公司，而且市場的集中度很高。在美國有數(shù)千個注冊的市場調(diào)研公司，其行業(yè)市場集中度非常高，最大的市場調(diào)研公司AC尼爾森公司（2001年，AC尼爾森成為荷蘭VNU集團的一部分，VNU集團是當今市場資訊、媒介調(diào)查及媒介資訊以及商業(yè)媒介行業(yè)無可爭議的全球領導者。）其年營業(yè)額超過10億美元，10家最大的企業(yè)占了全美在營銷、廣告、民意調(diào)查費用的59％，前20家占了72％，前30家占了79％。排

名20052004組

織

名

稱總部地址公司網(wǎng)址全職員工人數(shù)總收入（百萬美元）11VNUNVNetherlands37,8843,537.922TaylorNelsonSofresplcU.K.13,5801,802.733IMSHealthInc.U.S.6,9001,754.84-GfKAGGermany7,5151,311.35GfKGroupGermany-917.39NOPWorldGermany-394.054TheKantarGroupU.K.6,6001,237.26-IpsosGroupSAFrance6,100964.66IpsosFrance5,640871.719MORIU.K.46092.977InformationResourcesInc.U.S.3,604624.088SynovateU.K.5,559602.9910WestatInc.U.S.1,835420.41011ArbitronInc.U.S.1,057310.0全球10強市場研究機構(gòu)2024/9/1539中國市場研究機構(gòu)根據(jù)中國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會2000年的一次調(diào)查，中國內(nèi)地的市場營銷調(diào)研企業(yè)接近1000家，其中專業(yè)調(diào)查機構(gòu)有300—500家。到2003年專業(yè)調(diào)研公司已達1500余家，全年營業(yè)收入達30億人民幣。從營業(yè)收入的結(jié)構(gòu)來看，有67%的收入是來自中國本土的企業(yè)。這個數(shù)字與10年前幾乎全部來自外資企業(yè)相比，說明中國本土企業(yè)對市場研究的需求正在增加，中國內(nèi)地市場調(diào)查的蛋糕正在快速膨脹。由于有關數(shù)據(jù)的缺乏，中國內(nèi)地市場調(diào)查企業(yè)似乎沒有一個權(quán)威的排名，在此我們給出《成功營銷》2004年發(fā)布的一個調(diào)查結(jié)果。2024/9/1540市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員業(yè)務崗位及其職責從業(yè)人員基本素質(zhì)2024/9/1541業(yè)務崗位及其職責(1)研究總監(jiān)。這是調(diào)查公司的一個高級職位，負責指導和監(jiān)督整個調(diào)查公司的研究計劃，包括研究項目的設計和執(zhí)行，以及公司研究技術(shù)的開發(fā)與提升，并指導公司其他普通研究人員。(2)研究助理。協(xié)助高級研究人員指導和參與項目的研究工作。(3)高級項目經(jīng)理。在研究總監(jiān)的指導下，全面負責調(diào)查項目的設計、執(zhí)行和管理。(4)高級分析師。負責與其上級和分析師等其他人員一起參與項目的開發(fā)、設計和執(zhí)行，通常要設計調(diào)查問卷，確定使用適宜的研究技術(shù)，對資料進行處理和分析，撰寫數(shù)據(jù)分析報告和最終的報告。2024/9/1542業(yè)務崗位及其職責(5)現(xiàn)場調(diào)查部主任。負責選拔、訓練、監(jiān)督和評價調(diào)查員及其他現(xiàn)場實施人員。(6)座談會主持。負責小組座談會議人員挑選、提綱準備和會議主持，并與其他研究人員一起完成焦點小組座談會的報告。(7)訪問部督導。負責項目實施前中后期的工作，包括項目通知、項目計劃、項目培訓、項目監(jiān)控，規(guī)范各項管理制度及相關業(yè)務流程/質(zhì)量標準貫徹執(zhí)行，并負責與研究人員和客戶進行溝通。2024/9/1543基本素質(zhì)要求

系統(tǒng)學習市場營銷學、市場營銷調(diào)研等；熟悉統(tǒng)計學和定量分析方法等；熟悉心理學和消費者行為分析等；熟悉計算機基本操作和統(tǒng)計分析的軟件；有較強的口頭和文字表達能力；有責任心、頭腦靈活，具有創(chuàng)新思維。2024/9/1544作業(yè)與小組活動安排選擇三家研究機構(gòu)，作出評述。描述如何選擇外部研究機構(gòu)。各課程小組確定研究問題并陳述。第2章

市場營銷調(diào)研的程序與過程教學目標：1.了解市場營銷調(diào)研的科學基礎2.了解市場營銷調(diào)研的程序和步驟3.掌握界定營銷問題的的方法4.了解研究設計的定義和分類5.撰寫市場營銷研究計劃書2024/9/15452024/9/1546第2章市場營銷調(diào)研的程序與過程了解市場營銷調(diào)研的科學基礎了解市場營銷調(diào)研的程序和步驟掌握界定營銷問題的的方法了解研究設計的定義和分類撰寫市場營銷研究計劃書2024/9/1547開篇案例：“肯德基”飛進北京城肯德基進入中國已有18年了。18年前，肯德基為進入北京所作的市場調(diào)研工作，不少人還記憶猶新。下面是一位當時接受過肯德基訪問調(diào)查的受訪者所寫下的手記。

1986年暑假，我們一行人來到北京城內(nèi)逛街。這天，天氣很熱，我們在北海公園的林蔭下，準備休息片刻。不一會兒，一位衣著典雅，容貌文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來?！敖裉旌脽幔總兿牒赛c什么？”“謝謝?！蔽覀儙讉€人同時回話。那小姐緊接著說：“我是北京商學院的學生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時職員。公司為了征求中國顧客對肯德基炸雞的意見，在這公園設置了免費品嘗點，還準備了一些免費飲料。各位能否幫助我的工作，謝謝。”小姐指著公園東南邊的小餐廳。2024/9/1548我們隨著這位小姐走進了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排方形的古銅色鴻運扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請我們就座，并在每個人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問：“您覺得這雞塊做得老了，還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分是多了，還是少了？”，“胡椒味是重了，還是輕了？”“是否應加點辣椒？”“味精用量如何？”還應加點什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這雞塊5元是貴還是便宜？”其項目十分詳細。2024/9/1549“那么，您對餐廳設計有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊，顯示了各種風格、色調(diào)和作為布置的店堂設計。她一邊翻著畫冊，一邊比劃著這個餐廳的設計，問我們一些諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等的問題。為了使氣氛更輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的調(diào)查。“您認為快餐店設在北京哪兒最好？”“像您這樣經(jīng)濟狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一起來？”最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個詢問過程不到20分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基KendagyCo.”的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助?！彼p聲說道。1987年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞、一塵不染的餐具、淳樸雅潔的美國鄉(xiāng)村風格的店容，加上悅耳動聽的鋼琴曲，贏得了客人的稱贊。市場營銷調(diào)研的科學基礎科學研究的性質(zhì)科學研究中的邏輯推理理論的構(gòu)成要素2024/9/1550科學研究的性質(zhì)科學的涵義科學的分類傳統(tǒng)的求知方法科學方法科學研究的特征社會科學研究的特點社會科學研究方法體系2024/9/1551科學的涵義科學是從確定研究對象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)，通過觀察、實驗和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識，以及獲取這些知識的方法。以系統(tǒng)性、客觀性和可實證性為特征。2024/9/1552科學的分類科學分自然科學和人文社會科學兩大類。市場營銷調(diào)研屬于人文社會科學，它注重研究市場上消費者行為的性質(zhì)和影響因素，也關注社會的交換活動。2024/9/1553傳統(tǒng)的求知方法權(quán)威法依賴于來自研究領域中某一專家的意見和信息解答問題的方法。認為權(quán)威人士的意見是正確的和可信的。經(jīng)驗法使用觀察或直接的經(jīng)驗獲得知識的方法。依賴感觀和體驗，認為經(jīng)歷過的事情才是真實可信的。思辨法直覺法和推理法的綜合。2024/9/1554科學方法科學方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺、經(jīng)驗、直覺、觀察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學方法有系統(tǒng)的、嚴格的研究程序。感覺和直覺性的知識是科學的基礎，因為它有助于人們理解那些論證的前提條件。經(jīng)驗觀察和邏輯推理對科學方法來講也是非常重要的和必需的?？茖W方法規(guī)定了明確的、嚴格的步驟．在一定程度上增加了被證實的知識的可靠性和可信性，但是仍然無法從根本上排除不可靠性和不可信度問題。2024/9/1555科學方法一般包括以下六個步驟問題的確定假說的建立研究設計數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)的分析和解釋報告研究結(jié)果2024/9/1556研究假設及其來源研究假設是對問題的答案的預先判斷，它使研究的目標更加明確，經(jīng)過實證數(shù)據(jù)的檢驗，可以確認接受假設或拒絕假設。研究假設的來源：現(xiàn)有理論、個人的經(jīng)驗、定性研究。2024/9/1557研究設計研究設計就是關于如何進行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計劃和方案。最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現(xiàn)了科學研究的客觀性和系統(tǒng)性。研究計劃的詳細說明有助于他人了解研究的過程，對研究結(jié)果的可靠性和可信性做出判斷和評價，提出建設性意見以完善研究結(jié)果。有利于其他感興趣的研究人員對研究進行復制或重復，這也體現(xiàn)了科學研究的可重復性的特點。2024/9/1558數(shù)據(jù)收集二手數(shù)據(jù)、定性研究、問卷調(diào)查、觀察和實驗等是科學研究中經(jīng)常采用的數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)的分析和解釋簡單的數(shù)據(jù)堆積不能給人們?nèi)魏斡杏玫男畔ⅲ覀儽仨殞κ占臄?shù)據(jù)進行處理和分析報告研究結(jié)果寫出高質(zhì)量的研究報告也是科學研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)2024/9/1559科學研究的特征系統(tǒng)性系統(tǒng)性的特征表現(xiàn)在科學研究有一整套嚴格的研究程序?？陀^性客觀性是科學方法的最重要的特征，是科學方法的精髓所在。所謂客觀性就是在研究過程中盡量避免個人的或文化的偏見，堅持中立原則。實證性指研究結(jié)論能夠利用觀察或?qū)嶒灥确椒ㄟM行驗證，其結(jié)論可以被證明也可以被否定。實證性也意味著可重復性，這是科學研究的基本特征之一。2024/9/1560社會科學研究的特點社會科學研究與自然科學相比，其主要特點有：復雜性高、異質(zhì)性大更多地受個人因素的影響不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨特性2024/9/1561社會科學研究方法體系科學研究方法體系一般分為三個層次:研究方法論研究方法（研究方式）統(tǒng)計調(diào)查研究、案例研究、實驗研究和其它間接研究研究技術(shù)主要的和常用的研究技術(shù)有各種數(shù)據(jù)資料收集技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等2024/9/1562科學研究中的邏輯推理歸納法演繹法歸納和演繹的結(jié)合2024/9/1563歸納法歸納法的本質(zhì)就是在有限的證據(jù)的基礎上推斷一般結(jié)論。此結(jié)論可以解釋觀察到的現(xiàn)象。蘋果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的學生傾向于坐后排持貴賓卡的顧客被服務員認出會很高興但是，我們注意到其它的結(jié)論也可以用于解釋我們觀察到的現(xiàn)象。2024/9/1564演繹法演繹法是指通過邏輯性的推廣一般的結(jié)論到具體事實的過程演繹法與歸納法是相互對立的過程演繹法通常有一個所謂的三段式推理，例如：家樂福超市出售的所有商品其品質(zhì)都是有保證的。（大前提）我的商品是在家樂福超市購買的。（小前提）我購買的商品其品質(zhì)是有保證的。（結(jié)論）如果兩個前提為真，結(jié)論不可能為假，則演繹是有效的。倘若其前提不真實，或論證形式是無效的，其結(jié)論在邏輯上就是不合理的。2024/9/1565歸納與演繹的結(jié)合歸納和演繹在研究推理中經(jīng)常被依次運用，學者們把這一過程成為思辨思維的雙向運動。當我們觀察一個具體事實并問“為什么會這樣”時，歸納就出現(xiàn)了。為了回答這個問題，我們提出一種暫時性的解釋（假設）。演繹就是我們用來檢驗假設是否能夠解釋事實的過程。2024/9/1566歸納與演繹結(jié)合的實例（1）你為公司的產(chǎn)品做廣告，但是銷售額沒有增加。（事實1）（2）你提出問題：為什么銷售額沒有增加？（歸納）（3）你提出一個結(jié)論（假設）來回答這個問題：廣告做得很差。（假設）（4）你用這一假說來推斷（演繹），如果廣告做得很差，銷售額不會增加，經(jīng)驗告訴你無效的廣告不會增加銷售額。（演繹1）（5）一個做得很好的廣告會增加銷售額。（演繹2）（6）我們重新發(fā)布一個有效的廣告，銷售額會增加。（事實2）2024/9/15672024/9/1568為什么？事實1：我們?yōu)楫a(chǎn)品做了廣告，但是銷售額沒有增加事實2：我們重回新發(fā)布一個有效的廣告，銷售額會增加歸納假設：廣告做的很差演繹：無效的廣告不會增加銷售額演繹：無效的廣告不會增加銷售額理論的構(gòu)成要素概念與構(gòu)念定義與變量命題與假設理論與模型2024/9/1569理論的構(gòu)成要素——概念與構(gòu)念概念與構(gòu)念（1）概念代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關對象和事件的信息。（2）構(gòu)念（construct）在社會科學研究中，我們經(jīng)常需要傳達一些不能夠直接觀察測量的復雜的多維的抽象概念，國外學者稱其為construct，中國學者們將其譯作構(gòu)念（construct）。二者關系：每一個構(gòu)念都是一個概念，但是概念未必都是構(gòu)念。

2024/9/1570理論的構(gòu)成要素——定義與變量定義：辭典型定義與操作性定義變量：具有不同變項的概念。比如，性別有男女兩個不同的變項，所以它是一個變量。教育程度有不同的變項，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生。變量可分為：因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量、中間變量（interveningvariable）、控制變量（controlvariable）等。2024/9/1571變量的分類因變量（DV）是研究者主要關心的變量。比如銷售額、顧客滿意度和購買意圖等。研究者的目標在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預測因變量的變化。自變量（IV）是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說廣告費用支出就是一個影響該地區(qū)人均消費量（因變量）的自變量，這時候我們稱它們有因果關系，并可以圖示（圖2?2）如下：2024/9/1572廣告費用支出人均消費量自變量因變量變量的分類調(diào)節(jié)變量（MV，moderatingvariable）是伴隨著自變量與因變量的關系，具有附帶影響的變量?；蛘哒f，在調(diào)節(jié)變量的不同水平下，自變量與因變量之間的關系發(fā)生改變。如：2024/9/1573廣告費用支出銷售額自變量因變量銷售區(qū)域經(jīng)濟水平調(diào)節(jié)變量視調(diào)節(jié)變量為自變量時的因果關系圖2024/9/1574人均消費量廣告支出與經(jīng)濟水平引入調(diào)節(jié)變量時自變量與因變量的因果關系2024/9/1575人均消費量廣告費用支出在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的關系在經(jīng)濟落后地區(qū)的關系理論的構(gòu)成要素——命題與假設命題被定義為有關概念的陳述，這個陳述在解釋可以觀察的現(xiàn)象時可以是正確的也可能是錯誤的。

假設是關于變量之間關系的一個命題，研究者可以經(jīng)檢驗推斷陳述為真或者是假。假設的形式有描述型和關系型，比如：假設1：姍姍有高于普通水平的沖動性購買傾向（變量）。假設2：工作年限（變量1）與工作滿意度（變量2）呈正相關。假設3：服務失誤（變量1）增多導致更多的顧客抱怨（變量2）。2024/9/1576理論的構(gòu)成要素——理論與模型理論是有一組相關的概念和命題所構(gòu)成的，它可以用于解釋和預測現(xiàn)象。理論建立在一系列假說之上，不必有嚴格的實證對應，只要按照命題或假設進行檢驗，沒有被推翻就可以應用。模型是對某一個現(xiàn)象或過程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好的理解觀察的現(xiàn)象和過程。模型有不同的形式，最常見的有文字模型、圖示模型和數(shù)學模型。2024/9/1577顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數(shù)學模型2024/9/1578文字模型首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據(jù)選擇標準對商店進行評價；由此形成對商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客就會光臨商店。圖示模型知曉評估偏好惠顧數(shù)學模型式中——績效；，——需要統(tǒng)計估計的模型參數(shù)；——構(gòu)成選擇標準的商店回顧因素。市場營銷調(diào)研的程序確定研究的必要性界定研究的問題設計調(diào)研方案數(shù)據(jù)收集方法設計問卷設計樣本設計現(xiàn)場調(diào)查、收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果溝通研究結(jié)果2024/9/1579確定研究的必要性并不是在作出每一項營銷決策時，都要開展營銷活動可用信息已經(jīng)存在沒有足夠的時間沒有足夠的資源成本高于信息的價值界定研究的問題通過準確地定義研究問題，使研究者明確調(diào)研目的和具體目標，從而把握調(diào)研的方向，使研究結(jié)果真正為制訂管理決策提供有效的信息。2024/9/1580設計調(diào)研方案設計調(diào)研方案是關于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場營銷調(diào)研計劃書或合同書。調(diào)研問題明確之后，設計調(diào)研方案涉及到一系列相互關聯(lián)的決策，其中最重要的決策就是調(diào)研類型的選擇，即決定我們到底進行一個探索性調(diào)研、描述性調(diào)研還是因果關系調(diào)研。調(diào)研類型的選擇也決定了調(diào)研方案中數(shù)據(jù)收集方法、問卷設計、樣本設計以及時間和經(jīng)費預算等一系列相關的決策。數(shù)據(jù)收集方法設計確定收集數(shù)據(jù)的種類和來源決定數(shù)據(jù)收集的方法2024/9/1581問卷設計結(jié)構(gòu)性問卷非結(jié)構(gòu)性問卷樣本設計首先的任務是確定研究總體。其次，樣本設計的任務是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。樣本設計最后的任務是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調(diào)查對象。樣本的大小應以適中為宜。2024/9/1582現(xiàn)場調(diào)查、收集數(shù)據(jù)為保證所有的現(xiàn)場調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項工作制定詳細的說明。執(zhí)行現(xiàn)場調(diào)查的人員主要有訪問員、督導員和調(diào)查部門的主管，在實施現(xiàn)場調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓，特別是對訪問員和督導員的培訓。培訓分一般技能、技巧的培訓和項目培訓。為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導人員會根據(jù)計劃對受訪者按一定比例進行回訪，以便確認是否真正進行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進行。分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯誤等準備工作，也包括單個變量的基本分析、兩個變量之間的交叉列表分析、相關分析和其他統(tǒng)計分析等，以及多個變量間的多元統(tǒng)計分析等，分析的目的就是檢驗相關變量之間的關系，解釋分析結(jié)果并提出結(jié)論和營銷建議。2024/9/1583溝通研究結(jié)果一般來講，研究報告從形式上分為書面報告和口頭報告，書面報告又可分為一般報告和技術(shù)報告。在準備和提交報告時，認真考慮報告對象的性質(zhì)是非常必要的。對于報告的格式，沒有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個基本的結(jié)構(gòu)。在報告的開始，應有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標作清楚和簡略的說明，對采用的研究設計或方法進行全面而簡潔的表述；其后，應概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對結(jié)果的合理的解釋；最后，應提出結(jié)論和對管理者的建議。2024/9/1584界定營銷調(diào)研問題如何界定問題研究人員在問題界定時通常采用多種方法，主要的方法包括與企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手數(shù)據(jù)分析和定性研究。問題的環(huán)境背景這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預測信息、決策目標、消費者行為、資源與約束、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律以及營銷和技術(shù)水平。2024/9/1585理解管理問題2024/9/1586確定調(diào)研的具體目標

一個完整清晰的調(diào)研目標通常由三個部分組成，即調(diào)研問題、研究假設和調(diào)研的范圍。2024/9/1587研究假設研究假設是對調(diào)研問題提出的一個可能的暫時性答案。提出研究假設的作用是使研究目標更加明確，它指導研究人員去收集必要的信息，以檢驗研究假設。例如，針對銀行服務的調(diào)研目標我們有如下假設：使用不同類型的服務的顧客的人口統(tǒng)計特征存在顯著的差異；不同類型顧客在使用相同隱含服務是追求的利益存在顯著差異。2024/9/1588研究設計研究設計的定義研究設計也就是調(diào)研方案設計，它是開展營銷調(diào)研項目時所遵循的一個指導性的文件，它詳細描述了獲取解決營銷問題所需信息的必要的程序。研究設計實質(zhì)上就是一個調(diào)研活動的整體計劃，它一般包括數(shù)據(jù)收集方法設計、問卷設計、樣本設計、數(shù)據(jù)分析計劃以及時間安排和經(jīng)費預算等各個環(huán)節(jié)。研究設計的分類不同研究設計之間的關系2024/9/1589研究設計的分類2024/9/1590探索性研究設計目的是為了獲取有關調(diào)研問題的大體性質(zhì)的背景資料通常在調(diào)研項目的開始時進行在研究程序和方法上也比較靈活，采用的方法主要是二手資料分析、深度訪談、定性研究等。描述性研究設計對某些事物進行描述，當研究問題清楚地以變量的語言表述時描述性研究就是對這些相關的變量及其關系進行描述。

6W描述性研究按照收集數(shù)據(jù)的方法我們通常將其分為兩個基本類型，即橫向研究和縱向研究。2024/9/1591橫向研究和縱向研究橫向研究（橫截面研究）它是僅在一個時點上在總體中測量樣本數(shù)據(jù)。包括一次性橫截面和重復性橫截面兩種縱向研究

指對目標總體中的固定樣本組進行連續(xù)的調(diào)查。2024/9/1592縱向設計與橫向設計的相對優(yōu)缺點評價標準橫向研究縱向研究洞察變化—+收集大量數(shù)據(jù)—+準確性—+樣本代表性+—回答的偏差+—2024/9/1593注：+表示相對另一種研究設計的優(yōu)勢，—表示相對劣勢。

橫向設計和縱向設計的比較與橫向設計相比，縱向設計的最大的優(yōu)勢就是可以觀察到動態(tài)的變化。一個典型的例子是消費者在三個品牌之間的轉(zhuǎn)換。下表顯示的是調(diào)查公司在兩個時段的數(shù)據(jù)，三個品牌的占有率沒有發(fā)生變化，分別是70%、20%和10%。2024/9/1594952024/9/15

兩個時段的橫向數(shù)據(jù)

使用品牌時間段調(diào)查時段1調(diào)查時段2品牌A700（70%）700（70%）品牌B200（20%）200（20%）品牌C100（10%）100（10%）合計1000（100%）1000（100%）橫向數(shù)據(jù)有時候會給研究人員以誤導，似乎上面的數(shù)據(jù)看起來三個品牌的占有率沒有發(fā)生變化，消費者對各自的品牌都很忠誠。但是，我們要問調(diào)查時段2品牌A的700個使用者還是調(diào)查時段1的700個使用者嗎？要回答這個問題必須使用縱向研究設計。在下面的表中我們可以看到消費者品牌轉(zhuǎn)換的情況：在調(diào)查時段2品牌A的占有率仍然是70%沒有發(fā)生變化，但是這700個消費者中有610個消費者是原品牌的使用者，其它90個消費者來自其它品牌的使用者，其重復使用率為610/700=87%。類似的，品牌B的重復使用率為50%，品牌C的重復使用率為75%。因此我們可以說，品牌A忠誠度最高，品牌C的忠誠度次高，而品牌B的忠誠度最低。2024/9/1596兩個時段的縱向數(shù)據(jù)調(diào)查時段1使用的品牌調(diào)查時段2使用的品牌品牌A品牌B品牌C品牌A610（/700=87%）855品牌B80100（/200=50%）20品牌C101575（/100=75%）合計700（70%）200（20%）200（20%）2024/9/1597因果關系研究設計因果關系研究目的是獲得原因性變量（自變量）和結(jié)果性變量（因變量）之間因果關系的證據(jù)。嚴格地講，因果關系是無法被證明的，我們只能通過兩個變量存在因果關系的必要條件來提供推斷的證據(jù)。2024/9/1598不同研究設計之間的關系當研究人員對問題及其背景知之不多時，往往需要先進行探索性研究已澄清問題。當研究人員能夠清楚地定義和表述問題，研究中的核心變量都被提出來并分離出自變量和因變量等，關于變量之間關系的研究假設也清楚地被陳述，此時我們就可以進行描述性研究和因果關系研究了。通常認為探索性研究總是先于描述性研究和因果關系研究，其實這是一個誤解。2024/9/1599營銷研究計劃書營銷研究計劃書（marketingresearchproposal）也叫營銷調(diào)研方案它是關于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件。通常有三個方面的作用它是一個研究的計劃方案，整個研究過程必須按照計劃嚴格執(zhí)行，除非有特殊情況否則不能隨意改變。計劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標文件。計劃書有時候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達成委托代理關系的合同書。2024/9/15100營銷研究計劃書的內(nèi)容（1）執(zhí)行概要。概括性地描述研究計劃，主要目的是使經(jīng)理人員快速了解計劃內(nèi)容。（2）項目背景。研究問題產(chǎn)生的背景，包括環(huán)境背景信息和相關的信息。（3）研究目的和具體目標。通過清楚地定義問題明確研究目的，分解研究內(nèi)容為若干具體的目標，并形成研究假設和研究的技術(shù)路線和框架。（4）研究設計。包括所需要的信息的類型和來源、收集信息的方法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中，收集信息都需要問卷設計，要確定問卷的類型、長度和具體測量問題等。抽樣設計包括總體定義、樣本框確定、抽樣方法和樣本容量等。2024/9/15101（5）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場調(diào)查。數(shù)據(jù)收集的方法和現(xiàn)場調(diào)查工作的組織和管理。（6）數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的初步計劃，包括要進行分析的主要變量及分析的方法。（7）研究報告。報告的形式和基本內(nèi)容，以及提交報告的時間。（8）項目預算與進度安排。研究活動可能分解為多個不同的環(huán)節(jié)和步驟，計劃書必須作出具體的時間安排。同時，根據(jù)研究內(nèi)容和發(fā)生的成本，根據(jù)行業(yè)慣例給出項目預算。（9）品質(zhì)保證和保密。對研究的品質(zhì)作出保證，并采取有力措施對可能影響研究品質(zhì)的環(huán)節(jié)加強監(jiān)控。對委托公司的商業(yè)機密的保守要作出承諾，研究成果的知識產(chǎn)權(quán)也要有明確的規(guī)定。（10）附錄。任何可能引起某些人員興趣的相關信息，在很多情況下包括研究團隊的簡介。2024/9/15102本章小結(jié)科學是從確定研究對象的性質(zhì)和規(guī)律的目標出發(fā)，通過觀察、實驗和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識，以及獲取這些知識的方法。科學研究的最重要的和最顯著的特征是系統(tǒng)性、客觀性和實證性。科學研究分自然科學研究和社會科學研究，市場營銷調(diào)研屬于社會科學研究。社會科學研究與自然科學相比，其主要特點有：社會科學所研究的現(xiàn)象復雜性高、異質(zhì)性大；社會科學研究更多地受個人因素的影響。社會現(xiàn)象的不確定因素更多，許多問題帶有極大的偶然性和獨特性。在科學研究中，邏輯推斷中經(jīng)常使用歸納和演繹的方法，在很多情形中兩種方法經(jīng)常被結(jié)合起來使用。理論是對現(xiàn)實世界高度概括和抽象的結(jié)果，它是系統(tǒng)化的一組相關的陳述，它的作用是幫助我們理解、解釋和預測現(xiàn)象。2024/9/15103一般而言，營銷調(diào)研的程序包括以下幾個步驟：①確定研究的必要性；②界定研究的問題；③設計調(diào)研方案；④數(shù)據(jù)收集方法設計；⑤問卷設計；⑥樣本設計⑦現(xiàn)場調(diào)查收集數(shù)據(jù)；⑧分析數(shù)據(jù)解釋結(jié)果；⑨溝通研究結(jié)果。界定研究問題是市場營銷研究的關鍵步驟。問題界定之后將著手開始研究設計。研究設計一般包括數(shù)據(jù)收集方法設計、問卷設計、樣本設計、數(shù)據(jù)分析計劃以及時間安排和經(jīng)費預算等各個環(huán)節(jié)。研究設計有不同的類型，大體上可以分為探索性研究設計與結(jié)論性研究設計，結(jié)論性研究設計又分為描述性研究設計與因果關系研究設計。描述性研究設計依據(jù)數(shù)據(jù)的性質(zhì)又可分為橫截面設計與縱向設計，橫截面設計又分為一次橫截面設計與多次橫截面設計。研究設計完成就形成所謂的市場營銷研究計劃書。研究計劃書大致包括一下內(nèi)容：（1）執(zhí)行概要。（2）項目背景。（3）研究目的和具體目標。（4）研究設計。（5）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場調(diào)查。（6）數(shù)據(jù)分析。（7）研究報告。（8）項目預算與進度安排。（9）品質(zhì)保證和保密。（10）附錄。2024/9/15104第3章

市場營銷研究道德教學目標：1.了解道德和道德決策的特征2.了解市場研究中經(jīng)常出現(xiàn)的道德問題3.了解道德決策的規(guī)則及影響因素4.了解道德評價的含義和理論5.探討改善道德行為的手段和方法2024/9/151052024/9/15106第3章市場營銷研究道德了解道德和道德決策的特征了解市場研究中經(jīng)常出現(xiàn)的道德問題了解道德決策的規(guī)則及影響因素了解道德評價的含義和理論探討改善道德行為的手段和方法2024/9/15107開篇案例：調(diào)查信息中什么是真的《華爾街》雜志的記者和編輯辛西婭?克羅森寫了一本有關調(diào)研信息真實性的書。她的結(jié)論同時也是她的書名非常有趣，“被污染的真相：美國社會中事實的被操縱”。美國人對調(diào)研信息非常著迷。如果信息來源于調(diào)查、研究、實驗和民意測驗，并且被《新英格蘭醫(yī)藥雜志》、《時代》、《紐約時代》、《網(wǎng)絡新聞展覽》或《華爾街》雜志所報通過，他們便會給予更多的關注。然而，用于購買、競選、建議、履行義務、治愈疾病的越來越多的信息產(chǎn)生出來并不是為了增長我們的知識，而是為了賣出一體產(chǎn)品或推進一項事業(yè)。如果研究結(jié)果與主辦者的實際意圖相矛盾，那么，結(jié)果按常規(guī)來說會被隱瞞。2024/9/15108經(jīng)過調(diào)查研究而報告給我們的大量的“真相”令人震驚。

每天的新聞提列許多研究：關于健康；總統(tǒng)受歡迎程度的民意測驗；“生活風格”調(diào)查人們?nèi)绾喂ぷ?、吃飯、娛樂、休閑；政策研究表明一項活動過程對環(huán)境和政治的影響；藥物應用研究許諾對可怕的疾病實現(xiàn)了一個新突破。倡議者研究顯示需要幫助的一群人的困難處境。

但是，在我們每天所看到的所有事實和真相的背后，我們得知：62％的美國人要保持流通中應有分幣的這個研究，是由鋅行業(yè)主辦的。摩托羅拉公司搞了一次調(diào)研：70%的蜂窩電話使用者反映說蜂窩電話使他們在商業(yè)中更加成功。主辦研究現(xiàn)今大多藥品功效的機構(gòu)是出售藥品的制藥公司！2024/9/15109克羅森相信，“被污染的真相”的根源在于錢。錢被用作引導(購買)研究機構(gòu)。甚至曾經(jīng)是獨立的公正的機構(gòu)，面對貨幣的壓力也已屈服讓步，例如大學。極少數(shù)的研究者逃過了財政支持的壓力，但他們也受到了影響，不論是否是故意的，他們盡量取悅于財務上的保證人。結(jié)果被調(diào)查者用狡猾的方法操縱控制?？紤]為了不同的回答，你可能會預計在調(diào)查的問題中出現(xiàn)不同的用詞：稅款還是收入？MX導彈還是維護和平的人?先選擇還是先失敗？戰(zhàn)爭部門還是保衛(wèi)部門？克羅森已為研究調(diào)研行業(yè)提出了一個重要的道德問題。研究結(jié)果總的來說是獨立真實的嗎？2024/9/15110專欄文章——打著市場調(diào)查的幌子推銷：違反聯(lián)邦法律1994年頒布的《電話營銷和消費者欺騙及濫用的預防法案》，使聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)有權(quán)制定有關在電話營銷中禁止欺騙和濫用營銷活動的法則。這項法規(guī)同樣也禁止打著市場調(diào)查的幌子進行推銷的行為。打著市場調(diào)查的幌子推銷：指任何需要人們參與的、通過電話向人們立即和清晰地表達銷售產(chǎn)品或服務目的的電話營銷活動，以及其他一些聯(lián)邦貿(mào)易委員會認為與其所定法規(guī)相適應的表達行為。2024/9/15111營銷研究中的道德問題

道德和道德決策的5個特征利益相關者和營銷研究中容易出現(xiàn)的道德問題道德和道德決策的5個特征

大多數(shù)道德決策具有深遠的影響；道德決策很少是黑白分明的，多個可供選擇的辦法通常都能在不同程度上被接受；這些可被接受的辦法都具有正負兩面的后果，選擇哪一個辦法取決于評判者的觀點；那些正面和反面的后果將會是什么樣子，永遠是不確定的和不可預期的；大多數(shù)道德決策具有個人取向，這可能導致多種成本，如個人、社會、財務成本等。2024/9/15112利益相關者和營銷研究中容易出現(xiàn)的道德問題公眾（不完全的報告；有誤導的報告；有偏差的報告）被調(diào)查者（欺騙性行為；對隱私的侵犯；對被調(diào)查者缺乏關心）客戶（研究者對研究設計、方法或結(jié)果的濫用；研究者對研究者—客戶關系的濫用）營銷研究人員（不正當?shù)恼埱?；騙取構(gòu)想；泄露歸研究者所有的技術(shù)；歪曲研究結(jié)果）2024/9/151132024/9/15114道德決策的過程影響企業(yè)道德決策的因素道德決策的規(guī)則2024/9/15115影響企業(yè)道德決策的因素調(diào)節(jié)者結(jié)構(gòu)變量組織文化個人特征道德發(fā)展階段問題強度道德困境道德、非道德行為道德發(fā)展階段水平過程前慣例僅受個人利益的影響。按怎樣對自己有利制定決策，并按照什么行為方式會導致獎賞或懲罰來確定自己的利益。1、嚴格遵守規(guī)則以避免物質(zhì)懲罰2、僅當符合其直接利益時方遵守規(guī)則慣例受到他人期望的影響。包括遵守法律，對重要人物的期望做出反應，并保持對人們的期望的一致感覺。3、做你周圍的人所期望的事情4、通過履行你所贊同的準則的義務來維護傳統(tǒng)秩序原則受自己認為什么是正確的個人道德原則的影響。它們可以與社會的準則和法律一致，也可以不一致。5、尊重他人的權(quán)利，支持不相關的價值觀和權(quán)利，不管其是否符合大多數(shù)人的意見6、遵循自己選擇的道德原則，即使它們違背了法律2024/9/15116道德決策的規(guī)則對于研究的使用者、執(zhí)行者和訪談人員不得有個人或組織進行任何直接或間接地被視為營銷研究、但實際目的是試圖向研究過程中的一些或所有被調(diào)查者出售商品或服務的活動。如果直接或間接地導致一個被調(diào)查者相信他正在參加某一營銷研究調(diào)查，他的匿名權(quán)受到了保護，那么他的名字不得被任何研究組織或研究部門以外的人知道，或被用于研究目的之外的其他目的。2024/9/15117道德決策的規(guī)則對于研究人員不得故意歪曲研究方法或研究結(jié)果。調(diào)查的贊助者或調(diào)查的最終客戶身份將一直被保密，除非是按照研究設計必須披露他們的身份當研究可能損害到委托－代理關系的機密性時，一個研究組織不能為正處于競爭之中的多個客戶進行研究。2024/9/15118道德決策的規(guī)則對于營銷研究的使用者研究的使用者不得有意地傳播來源于特定的研究項目或服務地、但與數(shù)據(jù)不符或數(shù)據(jù)無法證明地結(jié)論。如果研究者使用了一種獨特地設計，包括在營銷研究工作者不常使用的技術(shù)、方法或定義，那么研究使用者不得未經(jīng)研究發(fā)明者的允許，從一個研究者那里得到這種設計，然后把它交給另一個研究者來執(zhí)行。2024/9/15119道德決策的規(guī)則對于現(xiàn)場的訪談人員訪談人員對研究任務和資料以及從被調(diào)查者那里獲得的信息保密，并不得向進行這一營銷研究組織之外的任何人泄漏這些內(nèi)容。訪談人員不得為了個人目的或為獲得個人的好處，而直接或間接地使用通過營銷研究活動獲得的信息。應嚴格按照規(guī)范和指示進行訪談。除非得到所有有關的訂約人或雇主的授權(quán)同意，一個訪談人員不得同時承擔兩個或者更多的訪談任務。2024/9/151202024/9/15121營銷研究的道德問題的評價道德評價的涵義道德評價和行為選擇道德評價的一般理論道德評價的幾種具體理論道德評價的涵義營銷道德評價是指對某一營銷行為是否合乎道德，即是善的還是惡的，是可以接受和值得稱頌的還是應當遭受譴責的評價。兩個層次：社會的評價營銷研究者自身所作的道德評價2024/9/15122道德評價和行為選擇行為的道德評價與行為選擇存在高度依存的關系四種情況：行為人做出了正確的道德判斷，同時也根據(jù)這一判斷做出了合乎道德的行為選擇。行為人做出了正確的道德判斷，但沒按照這一判斷而行為。行為人做出了自認為正確但實際上并不正確的道德判斷，而且按照這一判斷而行為。行為人做出了自認為正確但實際上并不正確的道德判斷，不過并沒有按照這一判斷而行為。2024/9/15123道德評價的一般理論功利論功利論認為，行為的結(jié)果決定了行為是否正確或者是否恰當，即該行為帶來的惡的結(jié)果是否超過了善的結(jié)果。行為在道德上是正確的還是錯誤的，是相對于行為的善惡而言的，而不是相對于行為本身。道義論道義論或義務論認為，一種行為是否合乎道德不是由行為的結(jié)果，而是由行為本身的內(nèi)在特性所決定的。換句話說，判斷某一行為是否具有道德上的正確性，只需根據(jù)行為本身的特征就可以確定，而不是一定要訴諸行為的善、惡后果。2024/9/15124道德評價的幾種具體理論顯要義務論六種基本的顯要義務：誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡相稱理論目的：指行為背后的動機和意圖手段：指使目的得以實現(xiàn)的過程以及在此過程中所運用的方式方法后果：指行為引起的后果，它包括兩個方面：行為人意欲達到的結(jié)果雖不為行為人所期望的，但能被行為人預見的結(jié)果2024/9/15125道德評價的幾種具體理論社會公正理論社會公正理論是由哈佛大學哲學家羅爾斯于1971年提出，該理論從一種叫做“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進，或者最少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱。羅爾斯得出兩條基本的公正原則，即“自由原則”和“差異原則”。亨特—維特爾模型2024/9/151262024/9/15127

文化環(huán)境職業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境組織環(huán)境個人特征意識到的道德問題意識到的備選方案意識到的后果道德判斷功利評價道義評價后果發(fā)生的可能性道德義務規(guī)范利益團體的重要性對后果的**程度意向或意圖實際后果行為情景限制2024/9/15128改善研究者的市場研究道德行為非道德營銷行為的社會控制非道德營銷行為的自律非道德營銷行為的社會控制政府對非道德營銷研究行為的行政監(jiān)督和控制通過對市場準入的監(jiān)督管理，規(guī)范廠商的進場行為。查處利用合同從事違法經(jīng)營的活動，規(guī)范廠商訂立合同和履行合同的行為。過對市場上的交易行為的監(jiān)督管理，規(guī)范廠商交易行為。對商品和服務實行明碼標價制度，反對價格欺詐。通過標準化規(guī)范企業(yè)的行為。2024/9/15129非道德營銷行為的社會控制政府通過法律對非道德營銷行為進行調(diào)控和制約通過健全和完善立法及嚴格執(zhí)法制度，為經(jīng)營者創(chuàng)造和提供一個良好的法律環(huán)境。加大執(zhí)法力度，嚴厲打擊和制裁非法營銷行為。社會新聞監(jiān)督和消費者運動對非道德營銷行為的制約社會新聞監(jiān)督對非道德營銷行為的約束。引導消費者運動，限制非道德營銷行為。2024/9/15130非道德營銷行為的自律行業(yè)控制制訂行業(yè)政策。制訂行業(yè)標準，規(guī)范生產(chǎn)者的行為。制訂行業(yè)規(guī)范。協(xié)助執(zhí)法部門查處違法營銷行為。2024/9/15131非道德營銷行為的自律企業(yè)自律甄選道德準則高層管理的領導工作目標道德培訓綜合績效評價獨立的社會審計正式的保護機構(gòu)2024/9/151322024/9/15133本章小結(jié)本章介紹了道德和道德決策的5個特征，需要掌握利益相關者和營銷研究中容易出現(xiàn)的道德問題。

道德的決策是一個較為復雜的過程，影響企業(yè)道德決策的因素眾多，包括：道德困境、道德發(fā)展階段、個人特征、問題強度、調(diào)解者、結(jié)構(gòu)變量、組織文化、道德非道德行為。

道德評價的一般理論包含功利論與道義論兩種理論，道德評價的具體理論有四種：顯要義務論、相稱理論、社會公正理論、亨特——維特爾模型。

改善研究者的市場研究道德行為需要兩種力量的共同作用，它們是非道德營銷行為的社會控制與非道德營銷行為的自律。第4章

二手數(shù)據(jù)及其收集教學目標：1.了解原始數(shù)據(jù)與二手數(shù)據(jù)的區(qū)別2.了解二手數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點和評價標準3.了解二手數(shù)據(jù)的收集程序和方法4.了解二手數(shù)據(jù)的來源與分類2024/9/151342024/9/15135第4章二手數(shù)據(jù)及其收集

了解原始數(shù)據(jù)與二手數(shù)據(jù)的區(qū)別了解二手數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點和評價標準了解二手數(shù)據(jù)的收集程序和方法了解二手數(shù)據(jù)的來源與分類2024/9/151352024/9/15136開篇案例：利用公開的情報人們總以為商業(yè)情報是鎖在競爭對手的保險柜里的，其實有關競爭對手的大部分資料都是可以從公開的媒體和各種資料上獲得的。因為任何企業(yè)都不可能完全地封鎖自己，除非他不銷售產(chǎn)品、不對外宣傳，而他的任何一個“行動”，總會有一些“預兆”，只要經(jīng)營者掌握了這個規(guī)律，便能夠洞悉市場變化，決勝于千里之外了。《萬訊剪報》就是一份關注這些“行動”“預兆”的期刊?！度f訊剪報》是北京九洲萬訊科技發(fā)展有限公司主辦的期刊，是一本匯編了全國400多種報紙的信息資料，分為金融、財經(jīng)、機械、汽車、交通、電器、招商引資、房地產(chǎn)、企業(yè)文化、競爭戰(zhàn)略等30多種類別，覆蓋了大部分行業(yè)。每類剪報一周一期，全年52期，每期約有50個頁碼，用戶可以隨時訂閱。2024/9/15137某公司經(jīng)理是《萬訊剪報》的用戶，對為什么要訂《萬訊剪報》，他回答說：我的職責是開拓市場，要拓展市場就必須了解市場信息和競爭對手的情況。這些資料從哪兒來呢？報紙是一個重要的渠道。我曾經(jīng)專門招聘了一個信息員，讓她每天從公司訂的十余種報紙中搜集有用的資料。不說她搜集的資料是否全面，單單算一下每年的基本投入——每月800元的工資和一年幾千元的訂報費，至少1萬多塊錢?，F(xiàn)在我訂的這份剪報，一年訂費只有1800元，而且這些資料是從上百份報紙上剪下來的專題報道，當然劃算。2024/9/15138目前北京九洲萬訊科技發(fā)展有限公司的會員有400多位，其中南方的客戶明顯多于北方；咨詢公司、廣告公司的訂戶比其他行業(yè)的企業(yè)多。有一次，美國麥肯?光明廣告有限公司委托該公司跟蹤彩電行業(yè)的情況，而《萬訊剪報》只有家電類的專題剪報，于是公司經(jīng)理讓剪報員在遇到有關彩電的報道時復印一式兩份，一份用于常規(guī)剪報，另一份則匯總成一冊專門的彩電行業(yè)剪報，為客戶了解競爭對手、制訂銷售策略提供了便利。當然，企業(yè)還應根據(jù)收集的信息進行行業(yè)分析和預測。報紙上的信息如果不加整理和分析，即使訂一年的剪報也沒什么用處。二手數(shù)據(jù)的性質(zhì)原始數(shù)據(jù)與二手數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點二手數(shù)據(jù)的評價2024/9/15139原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)指的是研究者基于當前的研究項目而專門收集的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)涉及到研究過程的所有的步驟，對于大多數(shù)二手數(shù)據(jù)無法滿足要求的研究項目，研究人員都不得不專門收集所謂的第一手數(shù)據(jù)。2024/9/15140二手數(shù)據(jù)

二手數(shù)據(jù)指的是那些并非為正在進行的研究項目而是為其它目的已經(jīng)收集起來的數(shù)據(jù)。通常可以快速地低成本地獲得這些數(shù)據(jù)。與原始數(shù)據(jù)相比，二手數(shù)據(jù)在收集目的、收集程序、收集成本和收集時間等方面都存在很大的區(qū)別。2024/9/15141原始數(shù)據(jù)與二手數(shù)據(jù)的比較比較項目原始數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)收集目的為了當前的問題為了其它問題收集程序復雜費事簡單容易收集成本較高相對較低收集時間較長相對較短2024/9/15142二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點

省錢省事省時2024/9/15143二手數(shù)據(jù)的分析能使研究者熟悉行業(yè)狀態(tài)。如：銷售和利潤趨勢、消費者行為的變化、主要競爭者和行業(yè)所面臨的重大問題。

二手數(shù)據(jù)分析能夠確定相關的概念、術(shù)語和變量，對原始數(shù)據(jù)進行分析非常有用。例如，一家銀行決定進行一項調(diào)查以測量該銀行在顧客心目中的形象。研究者通過對已有的有關銀行形象的二手數(shù)據(jù)的查閱，可以確定出銀行形象的要素。同樣，研究小組在回顧了二手數(shù)據(jù)后，認為存在三種類型的顧客：零售顧客、會計人員和其他關聯(lián)銀行。當研究人員向銀行管理層提出建議后，研究的最初目標被確定為測量在三類顧客中的銀行形象。2024/9/15144二手數(shù)據(jù)的缺點相關性差時效性差可靠性低2024/9/15145相關性差——二手數(shù)據(jù)不是專門為研究者需要解決的問題而收集的，它是為其它目的而收集的，這就不可避免的造成二手數(shù)據(jù)與項目要求的數(shù)據(jù)在很多方面不一致。所收集的二手數(shù)據(jù)的測量單位與研究者所要求的測量單位不一致。如：收入信息分為總收入、稅后收人、家庭收入，人均收入等；

二手數(shù)據(jù)的分類定義可能對研究者來說完全沒用。例如，某豪華轎車公司特別關注年收入在20萬元以上的家庭百分比，但所收集到的二手數(shù)據(jù)卻只能提供年收入在10萬元以上的家庭百分比，此時該公司就不能使用這種被提煉過的分類方法的數(shù)據(jù)資料。

2024/9/15146時效性差——二手數(shù)據(jù)就是在當前的研究項目之前已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，因此在反映當前市場、消費者以及環(huán)境等信息方面存在差距?？煽啃缘汀謹?shù)據(jù)存在不真實的情況，即便是政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也存在一定程度的誤差，甚至不排除部分數(shù)據(jù)有很大的水份。

2024/9/15147二手數(shù)據(jù)的評價標準標準要點說明目的為什么收集這些數(shù)據(jù)研究目的與當前研究的目的越一致，則數(shù)據(jù)的相關性越強內(nèi)容研究的問題、關鍵的變量研究的總體、測量的單位基本的結(jié)論由此判斷這些數(shù)據(jù)是不是當前需要的有用的信息，這是相關性評價的一個重要方面方法數(shù)據(jù)收集、回答率問卷設計、抽樣方法樣本規(guī)模、現(xiàn)場工作數(shù)據(jù)分析研究方法的考察是數(shù)據(jù)的可靠性的主要依據(jù)來源數(shù)據(jù)收集者的專業(yè)水平、行業(yè)內(nèi)的知名度和聲譽可靠性的重要的外部線索時間何時收集的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)越新時效性越強2024/9/15148二手數(shù)據(jù)的來源與分類2024/9/15149二手數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)直接可用的需要整理的公開的資料計算機數(shù)據(jù)庫辛迪加數(shù)據(jù)庫二手數(shù)據(jù)的來源與分類

內(nèi)部二手數(shù)據(jù)外部二手數(shù)據(jù)2024/9/15150內(nèi)部二手數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自于我們正為之進行市場研究的企業(yè)或組織內(nèi)部的數(shù)據(jù)。如果內(nèi)部數(shù)據(jù)是以其它一些目的而收集的，就是內(nèi)部二手數(shù)據(jù)。內(nèi)部二手數(shù)據(jù)包括會計賬目、銷售記錄和其它各類報告等。內(nèi)部二手數(shù)據(jù)的一個主要來源是那些包含著有關顧客、銷售、供應商和其它公司想跟蹤事項的數(shù)據(jù)庫。內(nèi)部二手數(shù)據(jù)兩個最突出的優(yōu)點：可獲得性、低成本性。

2024/9/15151

對制造商而言，銷售發(fā)票都是最有用的來源之一。它通常包括下列信息：顧客姓名與地址銷售的產(chǎn)品或服務交易的數(shù)量和金額銷售人員或代理機構(gòu)二手數(shù)據(jù)的來源與分類銷售產(chǎn)品的最終用途產(chǎn)品的運輸和/或使用的場所顧客所處的行業(yè)、交易的分類，和/或渠道銷售條款和適用的折扣運費的支付和/或收取訂單的裝運要點裝運運輸工具2024/9/15152外部二手數(shù)據(jù)

公開的出版數(shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)計算機數(shù)據(jù)庫2024/9/15153公開的出版數(shù)據(jù)公開的出版數(shù)據(jù)指的是那些可從圖書館或政府部門及其它實體(如貿(mào)易協(xié)會等)獲得的公開出版的數(shù)據(jù)。習慣上將其分為政府數(shù)據(jù)和普通商業(yè)數(shù)據(jù)。公開的二手數(shù)據(jù)分類見下圖3-2。2024/9/15154公開的二手數(shù)據(jù)的分類圖3-22024/9/15155商業(yè)數(shù)據(jù)公開的二手數(shù)據(jù)政府數(shù)據(jù)非官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)索引目錄指南其它正版出版物普查數(shù)據(jù)政府數(shù)據(jù)普查數(shù)據(jù)普查數(shù)據(jù)是政府數(shù)據(jù)的最大的來源。它通常由國家統(tǒng)計局負責組織和實施，并最終形成公開出版的普查報告。主要的政府普查報告包括人口普查、基本單位普查和經(jīng)濟普查。其他政府出版物2024/9/15156人口普查人口普查是政府提供的最具市場價值的二手數(shù)據(jù)。一般都相隔一定周期地進行全國性人口普查。全國性人口普查需要花費相當大的財力、物力和人力，所以通常普查的周期在10年左右。我國的五次全國性人口普查：1953年、1964年、1982年、1990年、2000年2024/9/15157基本單位普查基本單位普查的數(shù)據(jù)對市場營銷研究來說同樣是非常有價值的資料。我國基本單位普查的對象為中華人民共和國境內(nèi)除城鄉(xiāng)住戶和個體工商戶以外的所有法人單位及其所屬的產(chǎn)業(yè)活動單位。迄今為止，我國政府僅在1996年和2001年舉行了兩次基本單位普查。

2024/9/15158經(jīng)濟普查

除人口普查和基本單位普查數(shù)據(jù)之外，對市場營銷研究機構(gòu)和委托研究的企業(yè)而言，非常重要的普查數(shù)據(jù)還有農(nóng)業(yè)普查、工業(yè)普查、服務業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）普查及綜合性經(jīng)濟普查等重要的數(shù)據(jù)。

2024/9/15159農(nóng)業(yè)普查

按照國家規(guī)定的統(tǒng)一方法、統(tǒng)一時間、統(tǒng)一表式和統(tǒng)一內(nèi)容，主要采取普查人員直接到戶、到單位訪問登記的辦法，全面收集農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民有關情況，為研究制定農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃和新農(nóng)村建設政策提供依據(jù)，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者和社會公眾提供統(tǒng)計信息服務。農(nóng)業(yè)普查在我國每十年進行一次。我國第一次農(nóng)業(yè)普查現(xiàn)場登記工作在1997年進行。

2024/9/15160工業(yè)普查和第三產(chǎn)業(yè)（服務業(yè)）普查

自建國以來，我國已經(jīng)分別舉行了三次全國性工業(yè)普查和一次全國性第三產(chǎn)業(yè)（服務業(yè)）普查。為了全面掌握我國第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模、結(jié)構(gòu)和效益等情況，建立健全基本單位名錄庫及其數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，為研究制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃，提高決策和管理水平奠定基礎，我國政府于2004年進行了第一次全國綜合性經(jīng)濟普查。

2024/9/15161其它政府數(shù)據(jù)政府數(shù)據(jù)除了普查數(shù)據(jù)之外，還發(fā)布或出版大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。非常有用的統(tǒng)計數(shù)據(jù)有工業(yè)增加值增長速度、工業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量及增長速度、全社會客貨運輸量、城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況、各地區(qū)城鎮(zhèn)投資情況、社會消費品零售總額、居民消費價格分類指數(shù)、各地區(qū)居民消費價格指數(shù)、商品零售價格分類指數(shù)、各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭收支基本情況、消費者信心指數(shù)、宏觀經(jīng)濟景氣指數(shù)等月度報告的數(shù)據(jù)，還有一些重要的按季度、年度報告的數(shù)據(jù)。除了發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)之外，政府部門也出版一些定期的出版物。比較有用的出版物有《中國統(tǒng)計年鑒》、《中國發(fā)展報告》、《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》、《中國工業(yè)經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒》、《中國第三產(chǎn)業(yè)年鑒》、《中國科技統(tǒng)計年鑒》、《中國高技術(shù)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計年鑒》、《中國連鎖零售業(yè)統(tǒng)計年鑒》、《中國城市（鎮(zhèn)）生活與價格年鑒》、《中國商品交易市場統(tǒng)計年鑒》等。2024/9/15162商業(yè)數(shù)據(jù)除了政府提供的大量二手數(shù)據(jù)之外，現(xiàn)在普通的商業(yè)數(shù)據(jù)也非常豐富。從形式上看有書籍、期刊、雜志、報紙、專題報告和行業(yè)數(shù)據(jù)等大量公開出版數(shù)據(jù),也有幫助研究者搜索有關數(shù)據(jù)的工具出版物，如指南、目錄、索引和其它非官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)。2024/9/15163（1）年鑒類①《世界經(jīng)濟年鑒》．中國社會科學院世界經(jīng)濟與政治研究所出版，年刊。它是介紹世界經(jīng)濟及各國、地區(qū)基本經(jīng)濟情況和動態(tài)的資料性工具書。②《中國經(jīng)濟年鑒》．中國經(jīng)濟管理出版。它是全面系統(tǒng)地反映我國國民經(jīng)濟發(fā)展的新成就、新經(jīng)驗、新問題和新趨勢的資料性年刊。③《中國對外經(jīng)濟貿(mào)易年鑒》，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易部主辦，年刊。它是反映上一年我國對外經(jīng)濟貿(mào)易、利用外資、引進技術(shù)和其他對外經(jīng)濟合作方面的方針政策、法律規(guī)定、信息資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。④《中國統(tǒng)計年鑒》，國家統(tǒng)計局編。它是全面反映我國經(jīng)濟和社會發(fā)展情況的資料性年刊，提到了各方面的統(tǒng)計數(shù)字。⑤《歐洲金融年鑒》(EuropeFinanceAlmanac/-NY:Bowker,1975-)。本年鑒為雙年刊，主要報道歐盟各成員國的有關金融情況。⑥《世界年鑒》(TheWorldAlmanacandBookofFacts／一NewYork;NewspaperEnte