了解消費(fèi)者需要了解消費(fèi)者的購買行為熟悉消費(fèi)者的購買動機(jī)任務(wù)一了解消費(fèi)者需要一、消費(fèi)者需要的概念消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者對商品或以勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對象的渴求或欲望，它是推動消費(fèi)者進(jìn)行各種購買行為的內(nèi)在原因和根本動力。任務(wù)一了解消費(fèi)者需要二、消費(fèi)者需要的基本特征1多樣性由于消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、民族、宗教、生活習(xí)慣、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、興趣愛好和情感意志等方面存在不同程度的差異，因此，消費(fèi)者需要的內(nèi)容、層次和數(shù)量等方面都是多種多樣的。2可誘導(dǎo)性消費(fèi)者需求可以被外部誘因（如環(huán)境變化、營銷活動和廣告宣傳等）刺激和引導(dǎo)，進(jìn)而向預(yù)期方向變化或轉(zhuǎn)移。企業(yè)可通過市場營銷活動使消費(fèi)者從無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨?、從潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，從而促使消費(fèi)者對推銷的商品產(chǎn)生購買欲望，并實(shí)施購買行為。任務(wù)一了解消費(fèi)者需要3周期性消費(fèi)者需求在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)便不再產(chǎn)生，但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，并呈現(xiàn)出周期性。但這種周期性總是在形式上、內(nèi)容上不斷翻新的。4伸縮性消費(fèi)者需求的伸縮性又稱需要彈性，是指消費(fèi)者需求總是受到消費(fèi)者內(nèi)部因素（如個性特征、消費(fèi)觀念等）和外部因素（如閑暇時間、經(jīng)濟(jì)條件和市場供應(yīng)等）的影響和制約，進(jìn)而呈現(xiàn)出可多可少、可強(qiáng)可弱的現(xiàn)象。5發(fā)展性消費(fèi)者的需求與社會生產(chǎn)力和消費(fèi)者自身情況密切相關(guān)。隨著生產(chǎn)力水平和消費(fèi)者收入水平的不斷提高，消費(fèi)者需求會呈現(xiàn)出從低級到高級、由簡單到復(fù)雜的發(fā)展趨勢。任務(wù)一了解消費(fèi)者需要三、消費(fèi)者需要的分類按照產(chǎn)生原因的不同劃分，消費(fèi)者需要可以分為生理需要和社會需要。（一）按照產(chǎn)生原因的不同劃分生理需要1即消費(fèi)者為了維持生命和自身發(fā)展而產(chǎn)生的對客觀事物的需求和欲望，這種需要是人類所共有的。社會需要2即消費(fèi)者為了參加社會活動、進(jìn)行社會交往而產(chǎn)生的對勞動、友誼、知識和社會地位等事物的需求和欲望。社會需要是人類特有的高級需求。任務(wù)一了解消費(fèi)者需要按照實(shí)質(zhì)內(nèi)容的不同劃分，消費(fèi)者需要可以分為物質(zhì)需要和精神需要。（二）按照實(shí)質(zhì)內(nèi)容的不同劃分物質(zhì)需要1即消費(fèi)者對社會物質(zhì)商品（如服裝、食品、家具、住房和汽車等）的需求和欲望。精神需要2即消費(fèi)者對精神生活和精神產(chǎn)品（如審美、娛樂、教育和情感等）的需求和欲望。任務(wù)一了解消費(fèi)者需要按照實(shí)現(xiàn)程度的不同劃分，消費(fèi)者需要可以分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。（三）按照實(shí)現(xiàn)程度的不同劃分也稱顯現(xiàn)需求，它是指消費(fèi)者在具有明確消費(fèi)意識和足夠消費(fèi)能力的情況下，已經(jīng)或即將實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求和欲望。現(xiàn)實(shí)需要即消費(fèi)者在尚不完全具備消費(fèi)意識或消費(fèi)能力的情況下，已經(jīng)列入消費(fèi)計(jì)劃的需求和欲望。潛在需要任務(wù)一了解消費(fèi)者需要四、馬斯洛的需要層次論1960年，馬斯洛在其著作《動機(jī)與人格》中提出需要層次理論，他把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類，且將該五類需求由較低層次到較高層次依次排列，如圖4-1所示。圖4-1馬斯洛的需要層次排列圖任務(wù)一了解消費(fèi)者需要01生理需要生理需要是指人為了滿足生存需要而產(chǎn)生的對外界事物（如空氣、陽光、食品和性等）的需要，它是人類維持自身生存的最基本要求。02安全需要安全需要是指人為了保護(hù)自己的身體、精神不受威脅或保證安全而產(chǎn)生的需要，如對防御自然災(zāi)害、擺脫疾病或瘟疫以及獲取社會保險(xiǎn)等的需求。03社交需要社交需要是指人希望給予和接受他人的友情與愛情，以及得到某些社會團(tuán)體的重視和容納的需求，如結(jié)識朋友、表達(dá)愛情、參加團(tuán)體活動等。任務(wù)一了解消費(fèi)者需要04尊重需要尊重需要是指人希望自己有地位、有威信、受到別人尊重的需要。尊重需求得到滿足能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗(yàn)到自身價(jià)值。05自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要是指人希望最大限度地發(fā)揮個人自我潛能并實(shí)現(xiàn)自己理想的需要。這是人類需要的最高層次，涉及求知、審美、創(chuàng)造和成就等方面。在馬斯洛的理論中，高一層次的需要是在最基本的需要得到滿足的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。所以，營銷人員首先要判斷目標(biāo)顧客處于哪一種消費(fèi)階段，才能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。任務(wù)一了解消費(fèi)者需要五、消費(fèi)需求的未來發(fā)展趨勢消費(fèi)需求的個性化消費(fèi)需求的感性化消費(fèi)需求的享受性個性化就是非一般大眾化的東西，具有獨(dú)特、另類的特征。如今，消費(fèi)者對具有新穎特色的商品的需求逐漸增加。當(dāng)我們進(jìn)入信息社會后，人們的生活節(jié)奏日益加快，消費(fèi)者購買商品時，更加注重精神愉悅和感情滿足等方面的需求，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)由“好”與“壞”變成了“喜歡”與“不喜歡”。當(dāng)前中國的消費(fèi)者，已經(jīng)由過去得那種生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為不滿足于生活現(xiàn)狀，追求“吃要營養(yǎng)，穿要漂亮，用要高檔”的生活方式。了解消費(fèi)者需要熟悉消費(fèi)者的購買動機(jī)了解消費(fèi)者的購買行為任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的購買動機(jī)一、購買動機(jī)的概念購買動機(jī)是指直接促使消費(fèi)者施行某種購買行為的內(nèi)部動因，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者為達(dá)到某種需求而采取購買行為的動力。二、購買動機(jī)的形成在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者受到某種刺激時，其內(nèi)在的需要就被激活了，進(jìn)而產(chǎn)生了一種不安的情緒（緊張、不自在），這種不安情緒與滿足需要的消費(fèi)對象相結(jié)合，演化成一種動力，就是購買動機(jī)的形成。所以說，消費(fèi)者購買動機(jī)是在內(nèi)部需求和外部誘因兩個因素的共同作用下形成的。內(nèi)部需求就是指消費(fèi)者的內(nèi)在需要；外部誘因是指滿足需要的對象。任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的購買動機(jī)三、購買動機(jī)的分類按照動機(jī)性質(zhì)的不同，購買動機(jī)可分為生理性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī)。（一）生理性購買動機(jī)生理性購買動機(jī)是指消費(fèi)者因生理需求而產(chǎn)生的購買動機(jī)。其具體表現(xiàn)為維持生命的動機(jī)、保護(hù)生命的動機(jī)、延續(xù)后代的動機(jī)和發(fā)展自身的動機(jī)四個方面。（二）心理性購買動機(jī)心理性購買動機(jī)是指消費(fèi)者為滿足自己的心理需求而產(chǎn)生的購買動機(jī)。心理性購買動機(jī)比生理性購買動機(jī)更為復(fù)雜多樣，其具體表現(xiàn)為感情動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī)三個方面。任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的購買動機(jī)感情動機(jī)感情動機(jī)由情緒動機(jī)和情感動機(jī)兩方面組成。情緒動機(jī)情緒動機(jī)是由人的喜、怒、哀、樂、欲、愛、惡、懼等情緒引起的動機(jī)（如在購物時表現(xiàn)出的盲目攀比行為），具有沖動性和不穩(wěn)定的特點(diǎn)；情感動機(jī)情感動機(jī)是道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動機(jī)（如購買來顯示自己經(jīng)濟(jì)能力或社會地位的商品），具有相對的穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的購買動機(jī)理智動機(jī)理智動機(jī)是建立在消費(fèi)者對商品客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分地分析和比較后產(chǎn)生的購買動機(jī)（如在購物時注重商品的實(shí)用性、安全性和操作的方便性等），具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)?；蓊檮訖C(jī)惠顧動機(jī)是指消費(fèi)者基于感情與理智經(jīng)驗(yàn)，對特定的商店、品牌或商品產(chǎn)生特殊的信任與偏愛，而重復(fù)性、習(xí)慣性地購買特定商品的動機(jī)。任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的購買動機(jī)四、消費(fèi)者具體的購買動機(jī)求實(shí)動機(jī)：即消費(fèi)者注重商品的功效、質(zhì)量等實(shí)用價(jià)值的購買動機(jī)。求新動機(jī)：即消費(fèi)者以注重商品的新穎、時尚為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。求美動機(jī)：即消費(fèi)者以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要特征的購買動機(jī)。求名動機(jī)：即消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品來顯示或提高自己身份、地位、經(jīng)濟(jì)能力為主要特征的購買動機(jī)。在消費(fèi)活動中，消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的購買動機(jī)主要有以下幾種：任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的購買動機(jī)求廉動機(jī)：即消費(fèi)者以追求價(jià)格低廉為主要特征的購買動機(jī)。求便動機(jī)：即消費(fèi)者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主要傾向的購買動機(jī)。模仿動機(jī)：即消費(fèi)者出于仰慕、欽慕他人、缺乏主見或?yàn)榱双@得他人認(rèn)同而模仿他人購買行為的購買動機(jī)。好奇動機(jī)：即消費(fèi)者為了滿足自己的好奇心而產(chǎn)生的購買動機(jī)。好癖動機(jī)：即消費(fèi)者為了滿足自己的興趣愛好而產(chǎn)生的購買動機(jī)。了解消費(fèi)者的購買行為熟悉消費(fèi)者的購買動機(jī)了解消費(fèi)者需要任務(wù)三了解消費(fèi)者的購買行為消費(fèi)者的購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個人或家庭成員的需求，在購買動機(jī)的促動下購買所需商品的過程。了解消費(fèi)者的購買行為，有利于企業(yè)探究消費(fèi)者的需求和購買動機(jī)，從而制定相應(yīng)的營銷策略，促進(jìn)銷售。任務(wù)三了解消費(fèi)者的購買行為一消費(fèi)者購買行為的過程分析比較階段：消費(fèi)者對篩選出來的商品信息進(jìn)行整理、逐步篩選，并對篩選出來的商品優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析、比較。購買評價(jià)階段：消費(fèi)者實(shí)施了購買決策之后，還會對其所購商品、銷售人員的表現(xiàn)、企業(yè)購物環(huán)境等進(jìn)行評價(jià)，該評價(jià)會對消費(fèi)者今后的購買行為產(chǎn)生很大影響。搜集信息階段：消費(fèi)者確定所需商品之后，便會著手收集相關(guān)信息，然后對收集到的信息進(jìn)行初步篩選，選出符合自己購買要求或有利于實(shí)現(xiàn)購買的部分。確定決策階段：消費(fèi)者經(jīng)過分析、比較之后，選出最佳商品并形成購買意圖，最終作出決定并實(shí)施購買決策。2345認(rèn)知需求階段：該階段是購買行為過程的起點(diǎn)，消費(fèi)者在該階段發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)需求，并確定自己所需商品。1任務(wù)三了解消費(fèi)者的購買行為二消費(fèi)者購買行為的分類按照消費(fèi)者購買目標(biāo)確定程度的不同劃分確定型半確定型不確定型具有此類購買行為的消費(fèi)者在購買商品以前，就已有明確的購買目標(biāo)，并對所需購買商品的名稱、品牌、型號、規(guī)格、顏色、樣式和價(jià)格等有明確的要求。持有此類購買行為的消費(fèi)者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)，但對所需購買商品的具體要求還不明確。持有此類購買行為的消費(fèi)者在購買商品以前，沒有明確的購買目標(biāo)。任務(wù)三了解消費(fèi)者的購買行為二消費(fèi)者購買行為的分類按照消費(fèi)者的購買態(tài)度和要求的不同劃分1持有此類購買行為的消費(fèi)者往往對某一種或幾種品牌的商品十分熟悉、信賴或偏愛，進(jìn)而習(xí)慣性、經(jīng)常性、重復(fù)性地購買這些商品。習(xí)慣型2持有此類購買行為的消費(fèi)者以理智為主、感情為輔，通常根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識來判別和選擇商品，并在經(jīng)過周密的分析和認(rèn)真的衡量之后才作出購買決策。理智型任務(wù)三了解消費(fèi)者的購買行為3持有此類購買行為的消費(fèi)者對商品的價(jià)格非常敏感，在購買商品時往往以價(jià)格作為選購標(biāo)準(zhǔn)，喜歡購買經(jīng)濟(jì)合算、物美