第九章顧客滿意戰(zhàn)略1課程概覽市場營銷學(xué)第一篇認(rèn)識營銷管理第二篇分析營銷機會第三篇制定營銷戰(zhàn)略第四篇設(shè)計營銷策略第五篇展望營銷趨勢2第10章品牌戰(zhàn)略第8章STP戰(zhàn)略第9章顧客滿意戰(zhàn)略目錄目錄從PIMS理論到CS理論顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意度調(diào)查顧客讓渡價值思考與案例9.19.29.39.43指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。CS（CustomerSatisfaction）CS

&CS營銷戰(zhàn)略4把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。CS營銷戰(zhàn)略從PIMS理論到CS理論9.1PIMS理論CS理論在競爭的市場上，企業(yè)欲立于不敗之地，必須以“顧客永遠(yuǎn)是對的”作為理念，通過大力的促銷（主要是依靠大量的廣告投入）來爭奪顧客，從而實現(xiàn)企業(yè)擴張市場份額的戰(zhàn)略目標(biāo)。市場份額與利潤的相關(guān)度己大大降低，顧客的“滿意”與“忠誠”已經(jīng)成為決定利潤的主要因素。理論定義CS理論替代PIMS理論的原因5留住老顧客（Retention）銷售相關(guān)新產(chǎn)品和新服務(wù)（RelatedSales）用戶宣傳（Referrals）目錄目錄從PIMS理論到CS理論顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意度調(diào)查顧客讓渡價值思考與案例9.19.29.39.46顧客滿意顧客滿意＝可感知效果／期望值績效的來源期望的來源以往的經(jīng)驗他人經(jīng)驗的影響營銷人員或競爭者的信息承諾總顧客價值與總顧客成本之間的差異。7顧客滿意追求全面顧客滿意（TCS）的原因所謂“滿意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商。①顧客對產(chǎn)品的預(yù)期期望②產(chǎn)品的實際表現(xiàn)③產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較實現(xiàn)顧客滿意的三個重要因素8顧客忠誠特征一特征二特征三特征四再次或大量地購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購買是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合顧客忠誠的含義顧客忠誠所表現(xiàn)出的特征9顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系顧客滿意與忠誠的關(guān)系高低完全不滿完全滿意破壞者囚禁者傳道者圖利者隨著企業(yè)外部市場的發(fā)展，將必然導(dǎo)致壟斷行業(yè)的顧客由“囚禁者”向“傳道者”轉(zhuǎn)變多數(shù)行業(yè)的顧客滿意與忠誠曲線表明，顧客滿意與顧客忠誠是正相關(guān)的。各個行業(yè)的顧客滿意與忠誠曲線由“破壞者”發(fā)展到“傳道者”的速度并不一致顧客滿意度持續(xù)>1。10忠誠度滿意度目錄目錄從PIMS理論到CS理論顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意度調(diào)查顧客讓渡價值思考與案例9.19.29.39.411第一步界定顧客總體

所謂顧客，包括最終顧客、消費者、銷售及分銷商、受益者等第二步制定抽樣框第三步確定調(diào)查的樣本容量第四步確定抽樣方法顧客滿意度調(diào)查設(shè)計12顧客滿意度調(diào)查設(shè)計顧客滿意度問卷設(shè)計問卷設(shè)計的程序問卷設(shè)計的問題形式問卷設(shè)計的基本內(nèi)容問卷的答案設(shè)計顧客滿意度問卷設(shè)計1302010304顧客滿意度問卷設(shè)計1問卷設(shè)計的程序事前準(zhǔn)備問卷設(shè)計事后檢查確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問項目的設(shè)計回答項目的設(shè)計問題順序的設(shè)計版面格式的設(shè)計模擬試驗問卷修正問卷完成14顧客滿意度問卷設(shè)計問卷設(shè)計的基本內(nèi)容引言主體信息調(diào)查者身份、調(diào)查大致內(nèi)容、調(diào)查目的、調(diào)查對象及調(diào)查結(jié)果保密措施、時間及努力導(dǎo)語、問卷具體內(nèi)容人口統(tǒng)計問題152顧客滿意度問卷設(shè)計問卷設(shè)計的問題形式不易統(tǒng)計和分析由于被調(diào)查者不受限制，可以揭露出許多的信息（一般用于探測性調(diào)研）開放性問題答案伸縮性較??；對答案設(shè)計要求較高（較常用于描述性調(diào)研、因果性調(diào)研）缺點優(yōu)點有利于理解和回答；便于統(tǒng)計封閉性問題163缺點優(yōu)點顧客滿意度問卷設(shè)計問卷的答案設(shè)計語義差異量表里克特量表數(shù)字量表序列量表174顧客滿意度的測算與評價顧客滿意度分值和級差的標(biāo)準(zhǔn)評價項目權(quán)數(shù)的確定式中：Xi──第i項目n個顧客滿意度均值；m──評價項目數(shù)；n──顧客數(shù)；

I──項目編號；Aij──第i項目的第j個顧客的評分；Wi──在m項目中項目i的權(quán)數(shù)；

j──被調(diào)查者編號；x──顧客滿意度。顧客滿意度測算公式顧客滿意度的測算18

X=Xi

（0＜Wi＜1，ΣWi＝1）

Xi

＝（0≤Aij≤100，I=1,2,…m）顧客滿意度的測算與評價顧客滿意度分析評價顧客滿意度評價步驟①收集有關(guān)的信息，確定顧客滿意度達到的程度④反饋信息，組織改進③對評價找出的“差距”進行分析，找出并確定問題點②對顧客滿意度進行評價，找出差距19顧客滿意度測評報告的編寫顧客滿意度測評報告顧客滿意度報告的基本要求是調(diào)查活動的最終結(jié)果，是對整個測評調(diào)查活動的介紹和總結(jié)語言簡潔結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)內(nèi)容全面資料翔實結(jié)論明確20顧客滿意度測評報告的編寫21顧客滿意度報告的注意事項顧客滿意度報告的基本結(jié)構(gòu)通俗易懂利用圖標(biāo)仔細(xì)核對結(jié)構(gòu)完整數(shù)據(jù)準(zhǔn)確思路清晰文字簡明背景和目的指標(biāo)描述調(diào)查方法調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果分析改進措施目錄目錄從PIMS理論到CS理論顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意度調(diào)查顧客讓渡價值思考與案例9.19.29.39.422顧客讓渡價值的概念及分析

顧客讓渡價值的概念

顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價值時間價值體力價值精力價值顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值23顧客讓渡價值概念及分析顧客讓渡價值多受顧客總價值與顧客總成本兩方面的影響不同顧客群對商品價值的期望、對成本的重視程度是不同的采取“顧客讓渡價值最大化”策略應(yīng)掌握一個合理的“度”24顧客讓渡價值分析通過提高顧客讓渡價值提升顧客滿意水平25提升顧客滿意的基本理念提高顧客讓渡價值擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期鼓勵顧客抱怨，并為顧客提供反饋信息的機會增加產(chǎn)品價值提高服務(wù)價值提高人員價值提高形象價值降低貨幣成本降低時間成本降低精力成本與體力成本目錄目錄從PIMS理論到CS理論顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意度調(diào)查顧客讓渡價值思考與案例9.19.29.39.426思考題為什么說從PIMS理論到CS理論是一次質(zhì)的飛躍?舉例說明企業(yè)如何增加顧客的跳槽成本。內(nèi)部顧客滿意度提升的意義有哪些?請