1使用承諾：

品牌創(chuàng)構(gòu)是電通為中國(guó)市場(chǎng)定制的戰(zhàn)略企劃模版。該模版及其包含的內(nèi)容，是同屬于株式會(huì)社電通以及株式會(huì)社電通北京事務(wù)所的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，任何沒(méi)有得到允許的使用都將有嚴(yán)肅的法律后果。

該模版文件以及使用該模版制作的策略文件中所有內(nèi)容均屬內(nèi)部機(jī)密，只允許在電通內(nèi)部使用和分享。請(qǐng)大家本著誠(chéng)信負(fù)責(zé)的態(tài)度嚴(yán)守以上事項(xiàng)。謝謝！電通品牌創(chuàng)構(gòu)戰(zhàn)略企劃模版及示范2BrandCreationRoadmap

“品牌創(chuàng)構(gòu)”演示圖SituationAnalysis

情況分析Strategic“BlackBox”

戰(zhàn)略“黑匣”Execution

Plans

執(zhí)行計(jì)劃

Step2:ContextCreation?*Strategy

第二步：文脈策略

Message信息Step1:AnalysisandGoalSettingSheet

第一步：分析及目標(biāo)制定

BusinessObjective

CampaignObjective；Consumer,Client,Competition,&MacroEnvironment

從商業(yè)目標(biāo)到活動(dòng)目標(biāo)；對(duì)消費(fèi)者、客戶(hù)產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、以及宏觀環(huán)境的分析

Step3:

ContactPoint*

(AISAS?*)Strategy

第三步：接觸點(diǎn)策略

Media媒體Step4:IMCStrategy

第四步：整合營(yíng)銷(xiāo)

傳播策略

MediaxMessage

媒體x信息*TheseareproprietaryDentsutoolsandsystems

打星號(hào)的是電通注冊(cè)專(zhuān)有的工具和系統(tǒng)CreativeBrief(s)MediaBriefSPBriefInternet/MobilePRBriefCRMStep5:

BriefSheets

第五步：各項(xiàng)簡(jiǎn)報(bào)OptionalSteps

其他供選步驟：BrandLaddering

品牌階梯Dentsub?*品牌蜂窩FactSearch(VextMiner?)

事實(shí)調(diào)查(文本挖掘)3Date時(shí)間:Client客戶(hù):Step1:AnalysisandGoal-SettingSheet

第一步：目標(biāo)制定市場(chǎng)分析Team團(tuán)隊(duì):CampaignObjective(s)

傳播活動(dòng)目標(biāo)/任務(wù):DesiredPerceptionandBehavior

希望達(dá)到的認(rèn)知和行為CurrentPerceptionandBehavior

現(xiàn)有認(rèn)知和行為Competition

–keycompetitors,strengths&weaknesses,brandperception,recentcampaignstrategies/programsetc.

競(jìng)爭(zhēng)

-主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、品牌認(rèn)知以及最近的傳播活動(dòng)和企圖等

Client–confirmitsmarketingresults(sales,SOM),distributions,brandperception,recentactivities,etc.

客戶(hù)-確認(rèn)在營(yíng)銷(xiāo)（銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額）、分銷(xiāo)渠道、和品牌認(rèn)知方面的狀況，以及最近傳播活動(dòng)等MacroEnvironment

–relevantsocialandculturalbackgroundinformationandtrends.

大環(huán)境

–相關(guān)的社會(huì)文化環(huán)境信息和消費(fèi)趨勢(shì)Business/MarketingObjective(s):

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):Consumers

–describetargetedconsumersfordemo/psycho/usage,etc.intermsofkeyfindingsandinsights.

消費(fèi)者

–從人口、心理及產(chǎn)品使用等方面來(lái)描述目標(biāo)受眾的特征及對(duì)其消費(fèi)的洞察4Case案例:味之素海鮮素

AnalysisandGoal-SettingSheet

第一步：目標(biāo)制定市場(chǎng)分析CampaignObjective(s)

活動(dòng)目標(biāo)/任務(wù):DesiredPerceptionandBehavior

希望達(dá)到的認(rèn)知和行為CurrentPerceptionandBehavior

現(xiàn)有認(rèn)知和行為Competition

–keycompetitors,strengths&weaknesses,brandperception,recentcampaignstrategies/programsetc.

競(jìng)爭(zhēng)

-主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、品牌認(rèn)知以及最近的傳播活動(dòng)和企圖等

Client–confirmitsmarketingresults(sales,SOM),distributions,brandperception,recentactivities,etc.

客戶(hù)-確認(rèn)在營(yíng)銷(xiāo)（銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額）、分銷(xiāo)渠道、和品牌認(rèn)知方面的狀況，以及最近傳播活動(dòng)等MacroEnvironment

–relevantsocialandculturalbackgroundinformationandtrends.

大環(huán)境

–相關(guān)的社會(huì)文化環(huán)境信息和消費(fèi)趨勢(shì)Business/MarketingObjective(s):

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):Consumers

–describetargetedconsumersfordemo/psycho/usage,etc.intermsofkeyfindingsandinsights.

消費(fèi)者

–從人口、心理及產(chǎn)品使用等方面來(lái)描述目標(biāo)受眾的特征及對(duì)其消費(fèi)的洞察創(chuàng)造對(duì)海鮮素的需求提高銷(xiāo)售，并給品牌注入活力。日本傳統(tǒng)料理領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)飽和下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)健康關(guān)注：卡路里；飲食西化缺少蔬菜；不吃早餐；高血壓

需要加強(qiáng)家庭觀念價(jià)值領(lǐng)先品牌；市場(chǎng)份額過(guò)半價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使品牌受影響有孩子的家庭主婦、使用產(chǎn)品最常見(jiàn)的就是烹調(diào)醬湯通過(guò)營(yíng)養(yǎng)醬湯這一載體，宣傳健康生活方式，傳播新的品牌形象添加各種豐富材料的醬湯很有營(yíng)養(yǎng)，適合早飯關(guān)注家人/孩子健康向母親們傳遞一個(gè)關(guān)注健康而與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象

CampaignConcept:“吃”醬湯的新生活方式，從早飯開(kāi)始味之素海鮮素幫助我多做對(duì)家人健康有益的菜肴味之素是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的品牌海鮮素只是添味沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)味之素是個(gè)老牌子5Optional1:FactSearch事實(shí)調(diào)查(VextMinerTM文本挖掘)EmotionalBenefits

感性利益點(diǎn)Self-expressiveBenefits

消費(fèi)者自我表達(dá)利益點(diǎn)Product/BrandAttributes

產(chǎn)品/品牌特征FunctionalBenefits

功能性利益點(diǎn)ConsumerExpectations

消費(fèi)者期待CorporationConsumerPayattentionto:注意消費(fèi)者認(rèn)知的：1.Frequency(sizeofcontext)頻率（文脈大?。?.LogicalDirection(twoway)邏輯關(guān)系（順或逆）3.PositiveorNegative正面還是反面SECONDARYRESEARCH

二手外部材料收集

Databases

includingmediaandweb

媒體和網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)庫(kù)

Interviewsofsubject-matterexperts

對(duì)專(zhuān)家的采訪(fǎng)

Professional/academicinstitution

學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)等AfterFactSearch,youcometothis

CollectivePerceptionContextMapthatbestdescribes/analyzesthecurrentperceptionabouttheproduct/brand

在事實(shí)調(diào)查后，你就有了這個(gè)集合認(rèn)知的文脈圖來(lái)分析和概括現(xiàn)有對(duì)產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知情況VoiceofClient

來(lái)自客戶(hù)的聲音VoiceofOutsideSources

來(lái)自外部的聲音VoiceofConsumer

來(lái)自消費(fèi)者的聲音

ResearchtoIdentityIssueswithinCurrentPerception

調(diào)查以了解現(xiàn)有認(rèn)知中的問(wèn)題PRIMARYCONSUMERRESEARCH消費(fèi)者調(diào)研Qualitative定性

Quantitative定量-VEXTMINER?文本挖掘工具–用于定量問(wèn)卷中的開(kāi)放問(wèn)題eg.“WhatcanyouthinkofX?”

例如“提到X時(shí)您能聯(lián)想到什么？”INTERNALRESEARCH

公司內(nèi)部調(diào)查:R&D研發(fā)中心ProductDevelopment

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組Marketing/Sales市場(chǎng)/銷(xiāo)售Employees其他雇員…6Case案例:日冷南美櫻桃

FactSearch事實(shí)調(diào)查(VextMinerTM文本挖掘)EmotionalBenefits

感性利益點(diǎn)Self-expressiveBenefits

消費(fèi)者自我表達(dá)利益點(diǎn)Product/BrandAttributes

產(chǎn)品/品牌特征FunctionalBenefits

功能性利益點(diǎn)ConsumerExpectations

消費(fèi)者期待CorporationConsumerSECONDARYRESEARCH

二手外部材料收集

Databases

includingmediaandweb

媒體和網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)庫(kù)

Interviewsofsubject-matterexperts

對(duì)專(zhuān)家的采訪(fǎng)

Professional/academicinstitution

學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)等VoiceofClient來(lái)自客戶(hù)的聲音VoiceofOutsideSources

來(lái)自外部的聲音VoiceofConsumer來(lái)自消費(fèi)者的聲音PRIMARYCONSUMERRESEARCH消費(fèi)者調(diào)研Qualitative定性

Quantitative定量-VEXTMINER?文本挖掘工具–用于定量問(wèn)卷中的開(kāi)放問(wèn)題eg.“WhatcanyouthinkofX?”

例如“提到X時(shí)您能聯(lián)想到什么？”INTERNALRESEARCH

公司內(nèi)部調(diào)查:R&D研發(fā)中心ProductDevelopment

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組Marketing/Sales市場(chǎng)/銷(xiāo)售Employees其他雇員…食品研究所商品開(kāi)發(fā)小組分析小組技術(shù)開(kāi)發(fā)中心影像庫(kù)Ｗｅｂ企業(yè)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)公開(kāi)數(shù)據(jù)調(diào)查巴西有關(guān)人士２５人沖繩有關(guān)人士２０人對(duì)專(zhuān)家的采訪(fǎng)專(zhuān)家４０人

南美櫻桃酸甜紅色的

果實(shí)對(duì)皮膚好對(duì)身體好感冒維生素C容易

排泄出去足夠了黑色素美白水靈膠原課題二解乏抗氧化課題一每天攝取的必要實(shí)際上不夠課題三檸檬含量第一天然

保健品檸檬的34倍課題四巴西原產(chǎn)加勒比足球運(yùn)動(dòng)員課題五沖繩日冷南美櫻桃

飲料日冷南美櫻桃飲料7Date時(shí)間:ClientandProduct客戶(hù)品牌和產(chǎn)品:EMOTIONALBENEFITS

感性利益點(diǎn)

Whatkindofemotionalfeelingswilltheconsumershave?Whatelsemakethemsatisfied?Anyun-claimedbenefitsthatcantouchtheminapersonalway?產(chǎn)品給受眾帶來(lái)什么感覺(jué)？產(chǎn)品怎樣讓他們滿(mǎn)足？有無(wú)其他未被發(fā)掘的利益點(diǎn)可觸動(dòng)人心？FUNCTIONALBENEFITS

功能性利益點(diǎn)Whattangibleattributesandadvantageswillconsumersget

byusingthisproduct?Anyproblemsolved?Whatdotheylike,dislike,anddreamofregardingfunction?whatelsetheycouldhavewantedthatarenotapparentnow？Thinkofun-claimedbutimportantattributesandbenefitsthatcanbeowned.

產(chǎn)品給受眾帶來(lái)什么樣的具體特性和作用？解決什么問(wèn)題么？他們?cè)诠δ苌舷矚g什么討厭什么夢(mèng)想什么？還有什么他們沒(méi)有得到的但我們可以給予的嗎？有沒(méi)有其他的重要利益點(diǎn)是別的競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有訴求過(guò)的？BRANDCOREVALUE

品牌核心價(jià)值Ifthereisnoexistingcorevaluestatement,usethebmodeltocreateone.

如果沒(méi)有現(xiàn)存的核心價(jià)值表述，請(qǐng)使用電通

b模型開(kāi)發(fā)DESIREDFEATURES

消費(fèi)者需要的產(chǎn)品特征Whatbasicfeatures/attributesdoconsumersdesirefromthisproduct?Whydoconsumersbuythisproduct?Payattentiontothedifferencebetweenexpectationanddesire–anyunmetdesires?

消費(fèi)者希望這產(chǎn)品具有的基本特性是什么？為什么購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品？注意期待和愿望的區(qū)別–有沒(méi)有未被滿(mǎn)足的愿望？FIRST-HANDCONSUMERINSIGHTS

一手的消費(fèi)者洞察材料Nowyouknowthebasicsofyourconsumers(AnalysisandGoal-settingSheet),dosomeresearch,(suchastalkingwithclient,customers,competitors’customers,potentialcustomers,suppliers,etc.)Youwilluseallvaluableinsightstostimulateyourthinkingprocesslater.Trytowritedowntheinsightinafirst-handconversationstyle.

在了解消費(fèi)者的基本情況后，通過(guò)與客戶(hù)、本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的顧客以及潛在顧客、供應(yīng)商等的談話(huà)來(lái)收集一手的洞察資料，盡量用當(dāng)事人第一人稱(chēng)方式PERSONALVALUE

個(gè)人表達(dá)價(jià)值Howdoestheproductaffecttheconsumer’sself-expression?Isitconsistentwiththebrandcorevalueandpersonality?品牌如何影響受眾的自我表達(dá)？個(gè)人價(jià)值與品牌價(jià)值和個(gè)性是否一致？Abasicexploringtooltodigoutin-depthinsightsaboutwhatconsumerswant,andgetpreparedforcontextcreation這個(gè)具有探索性的基礎(chǔ)工具能幫助你深入了解消費(fèi)者洞察和愿望，并為文脈創(chuàng)造做準(zhǔn)備Optional2:BrandLadderingExplorer

品牌階梯ThemostimportantConsumerInsightthatcanhelpchangeperception(canbeeitherfeatures,functions,emotions,orvalues):

在品牌階梯中可以用來(lái)影響消費(fèi)者認(rèn)知的最重要的消費(fèi)者洞察點(diǎn)是(可以是特征、功能、感情、價(jià)值觀任何層面的）：ConsumerInsight消費(fèi)者洞察8感性利益點(diǎn)

引領(lǐng)、幫助我做我想做的事，改善我的生活質(zhì)量功能性利益點(diǎn)有各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足我的通訊需求我的需求最重要BRANDCOREVALUE

品牌核心價(jià)值

？消費(fèi)者需要的產(chǎn)品/品牌特征

愿意選擇領(lǐng)先最大的電信公司

個(gè)人價(jià)值

追求夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)可能Case案例2:

馬來(lái)西亞電信TMCorporate

BrandLadderingExplorer品牌階梯可以用來(lái)影響消費(fèi)者認(rèn)知的最重要的消費(fèi)者洞察點(diǎn)是：

(可以是特征、功能、感情、價(jià)值觀任何層面的）幫助我實(shí)現(xiàn)可能“我”時(shí)代FIRST-HANDCONSUMERINSIGHTS

一手的消費(fèi)者洞察材料

在了解消費(fèi)者的基本情況后，通過(guò)與客戶(hù)、本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的顧客以及潛在顧客、供應(yīng)商等的談話(huà)來(lái)收集一手的洞察資料，盡量用當(dāng)事人第一人稱(chēng)方式9

I,

&YouItoffers…ThisisPersonality品牌個(gè)性Ideal

Customer

Image理想客戶(hù)

形象EmotionalBenefit感性利益Symbol符號(hào)BaseofAuthority事實(shí)支持FunctionalBenefit功能利益Brand

CoreValue?品牌核心價(jià)值Optional3:DentsubModelTM電通蜂窩模型BrandIdentity

品牌的概念定義10Personality

個(gè)性

AmanlypartnerthatgivescouragewhenatchallengeandfriendlymoodwhenrelaxedEmotionalBenefit

感性利益點(diǎn)

FeelstoughandmasculinethoroughsatisfactionfeelsfreeSymbol

符號(hào)

“RedRoof”

“Marlboro”logoThefrontierimageBaseofAuthority

事實(shí)支持

Theworld’sno.1tobaccoMadeintheU.S.FunctionalBenefit

功能性利益點(diǎn)Strong&solidtasteDrylikehay

IdealCustomer

Image

理想顧客

-Neverwithoutpassion,keepchallenging-AttractedtoauthenticvalueBrand

CoreValue?FrontierSpirit

拓荒精神Copyright2006DENTSUINC.AllrightsreservedCase案例:Marlboro萬(wàn)寶路

DentsubModelTM電通蜂窩模型11EmotionalBenefits

感性利益點(diǎn)Self-expressiveBenefits

消費(fèi)者自我表達(dá)利益點(diǎn)Step2:ContextCreationStrategySheet

第二步：信息文脈策略圖Product/BrandAttributes

產(chǎn)品/品牌特征FunctionalBenefits

功能性利益點(diǎn)CampaignConceptis活動(dòng)溝通總概念是：CampaignObjective(PerceptionChangeGoal)

活動(dòng)目標(biāo)（關(guān)于認(rèn)知的改變）：ConsumerExpectations

消費(fèi)者期待ADD,DELETE,&REORGANIZETOCREATEMEANINGFULCONTEXTSFOR

PERSUASIVEMESSAGES

通過(guò)增加、減少和重組各種信息文脈要素來(lái)創(chuàng)造有意義的訴求文脈，以更有說(shuō)服力地訴求Topic2Topic3Topic1CHECKLIST:

AretheContextsYouCreated…

Unique/Persuasive/Effective?

Ownable?Addingacompetitiveedge?Missinganylinks?Anyotherrelevantelements?你創(chuàng)造的文脈…獨(dú)特有效有說(shuō)服力嗎？可以轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)力被客戶(hù)獨(dú)享嗎？還有被忽視的連接點(diǎn)或其他相關(guān)因素嗎？ProposedContexts

新提議的信息文脈ExistingContexts已有的信息文脈SubContext

次文脈SubContext

次文脈MainContext

主文脈12EmotionalBenefits

感性利益點(diǎn)Self-expressiveBenefits

消費(fèi)者自我表達(dá)利益點(diǎn)Product/BrandAttributes

產(chǎn)品/品牌特征FunctionalBenefits

功能性利益點(diǎn)ConsumerExpectations

消費(fèi)者期待CampaignConcept活動(dòng)溝通總概念：KEEPCCase案例:

日冷南美櫻桃

ContextCreationStrategySheet第二步：信息文脈策略圖紅色的

果實(shí)南國(guó)水果產(chǎn)地課題四：南美櫻桃巴西沖繩酸甜含量第一檸檬的34倍天然KEEPC課題三：南美櫻桃富含維生素維生素C南美櫻桃

飲料南美櫻桃解乏運(yùn)動(dòng)疲勞健康的我變得爽快有精神一般生活者運(yùn)動(dòng)員課題二：健康精神壓力抗氧化花色苷美膚美麗的我年輕朝氣有自信皺紋皮膚煩惱抑制黑色素生成膠原課題一：美膚紫外線(xiàn)粉刺想喝可以變美的飲料想喝對(duì)身體好的飲料13Step3:ContactPointTMStrategySheet

第三步接觸點(diǎn)策略AISAS?Chooseeffective/influentialcontactpointsbasedonstepswithinconsumerbuyingprocess根據(jù)行業(yè)特征和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的相關(guān)步驟選擇強(qiáng)有效的接觸點(diǎn)Share

反饋共享Action

購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)Search

檢索Interest

關(guān)心Attention

注意OfflineCGM

(showroom/events;

wordofmouth;etc.）

OnlineCGM

(Blogs/BBS/

UseNet/Groupsetc.)CGMTV/RadioCommercialPrintAdsOutdoorAdsWebBannerAdsSearchEnginesamplesPOPOtherSPStore/DistributionChannelSpecialtyPrint;

Consumer/ProductReportsShoppingSitesMovie/ProductPlacementEditorialandAdvertorial(PR)Event/SponsorshipCRM(after-salecontacts,

cross-sellingprograms,warranty,

membershippublications,etc.)HomePageDirectMailPackageShowroomMobileAdsWritedownallrelevantstimuliinadayforthisparticularbrand

&target.Thinkaboutoccasionandfeeling