《市場(chǎng)營銷原理與實(shí)訓(xùn)》

授課電子教案

采用教材：《市場(chǎng)營銷原理與實(shí)訓(xùn)教程》

（普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材，高教出版社出版）

郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

教學(xué)內(nèi)容及課時(shí)安排

主要教學(xué)內(nèi)容理論課時(shí)實(shí)訓(xùn)課時(shí)總課時(shí)

菅銷—■市場(chǎng)營銷基本理論6410

原行！二消費(fèi)心理及消費(fèi)者購買行為426

模塊三市場(chǎng)營銷調(diào)研單獨(dú)開課不再安排

四市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略448

五TLZ：口IP攵6410

營銷六定價(jià)策略6410

策略七分銷渠道策略448

模塊八促銷策略一一基本策略224

九促銷策略一一營業(yè)推廣224

市場(chǎng)營銷綜合實(shí)訓(xùn)模塊靈活安排4

總計(jì)312664

（說明：教學(xué)內(nèi)容安排以夠用、實(shí)用為原則，因此，上述教學(xué)內(nèi)容的課時(shí)安排,

僅供參考，教師可根據(jù)根據(jù)教學(xué)目標(biāo)要求以及教學(xué)時(shí)數(shù)情形對(duì)教材作適當(dāng)?shù)娜∩?/p>

處理。由于市場(chǎng)營銷調(diào)查研究、人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系等已單獨(dú)開設(shè)了

課程，所以不再安排。第八、第九、第十、第十一、第十二章的實(shí)訓(xùn)集中進(jìn)行綜

合實(shí)訓(xùn)）

理論教學(xué)體系模塊本著實(shí)用、夠用的原則，以提高學(xué)生獨(dú)立分析和解決市場(chǎng)

營銷實(shí)際問題的能力為目的，將與實(shí)訓(xùn)要求關(guān)系密切的市場(chǎng)營銷原理主干內(nèi)容，

提煉出來，為學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)營銷實(shí)訓(xùn)提供理論支撐。

實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系模塊則根據(jù)理論部分闡述的內(nèi)容設(shè)計(jì)安排實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，為學(xué)生

進(jìn)行市場(chǎng)營銷實(shí)訓(xùn)I,提高學(xué)生獨(dú)立分析和解決市場(chǎng)營銷實(shí)際問題的能力提供演練

內(nèi)容與情形。

營銷原理模塊

項(xiàng)目一市場(chǎng)營銷基本理論

學(xué)習(xí)目標(biāo)

能力目標(biāo)：

?能正確說明市場(chǎng)營銷的基本概念和基本原理。

?能正確運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念分析問題、解決問題。

知識(shí)目標(biāo)：

?正確懂得市場(chǎng)營銷的基本概念和基本原理。

?全面把握現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的內(nèi)容。

態(tài)度目標(biāo)

?具有強(qiáng)烈的營銷職業(yè)認(rèn)同感、營銷職業(yè)榮譽(yù)感和營銷職業(yè)敬業(yè)感。

?能根據(jù)優(yōu)秀營銷人需具備的素養(yǎng)要求，采取行動(dòng)努力提升自己。

教學(xué)重點(diǎn)

市場(chǎng)營銷的基本概念和基本原理，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的正確運(yùn)用。

說明：《市場(chǎng)營銷原理與實(shí)訓(xùn)》是一門綜合性應(yīng)用性都很強(qiáng)的經(jīng)營治理學(xué)科，而市場(chǎng)營

銷的基本理論則是本門課程的開局篇，其中市場(chǎng)營銷基本概念、基本原理和現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀

念的正確懂得和運(yùn)用，對(duì)后面內(nèi)容的學(xué)習(xí)成效至關(guān)重要。所以，將其定為教學(xué)重點(diǎn)。

教學(xué)難點(diǎn)

市場(chǎng)營銷的概念；市場(chǎng)營銷基本理論，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的正確運(yùn)用。

說明：對(duì)市場(chǎng)營銷的概念、觀念、理論，有各種各樣不同的說明和說法。加上學(xué)生剛剛

接觸這門課程，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷情形也不了解，因此，在懂得和正確運(yùn)用方面將存在一定的

難度，所以，將其定為本章的教學(xué)難點(diǎn)。

建議課時(shí)：10學(xué)時(shí)，其中理論教學(xué)6學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)教學(xué)4學(xué)時(shí)。

教學(xué)思路：

第一，通過走進(jìn)營銷案例，將學(xué)生的思維引入到教學(xué)主題，設(shè)法激起學(xué)生的學(xué)習(xí)愛好。

然后，正式分析講解課題，并在此基礎(chǔ)上安排學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行課堂分析訓(xùn)練，以

鞏固所學(xué)知識(shí)。

最后，歸納小結(jié)，提出摸索問題，終止課程。

教學(xué)形式：

啟示式講解，示范分析與操作訓(xùn)練，理論聯(lián)系實(shí)際并利用圖表演示方式，加深學(xué)生對(duì)

本節(jié)課知識(shí)的懂得。

教態(tài)：熱情、親切、認(rèn)真

語言：形象生動(dòng)、風(fēng)趣易懂

走進(jìn)營銷：

美國市場(chǎng)學(xué)家菲利普?科特勒說：“銷售不是市場(chǎng)營銷的最重要部分，銷售是'市場(chǎng)營

銷冰山’的尖端。銷售是企業(yè)市場(chǎng)營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能”。

一、市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)

（教法設(shè)計(jì)：第一，用互動(dòng)方式讓學(xué)生摸索說明他所認(rèn)為的市場(chǎng)營銷，然后逐層分析介

紹對(duì)市場(chǎng)營銷各種各樣不同的說明，歸納出市場(chǎng)營銷概念，接著通過緊密聯(lián)系實(shí)際，用通俗

易懂，生動(dòng)形象語言講述市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)，以達(dá)到激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)愛好的教學(xué)目的。）

（一）市場(chǎng)營銷的概念

對(duì)市場(chǎng)營銷，曾有各種各樣不同的說明。較早的認(rèn)識(shí)是把營銷等同于商品銷售或推銷。

認(rèn)為市場(chǎng)營銷就是銷售，就是設(shè)法把商品推銷出去。

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)在1960年給市場(chǎng)營銷下了這樣一個(gè)定義:“市場(chǎng)營銷是引

導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過程?！边@一說明盡管比“營銷=

推銷（銷售）”的認(rèn)識(shí)有所進(jìn)步，但仍有其局限性，因?yàn)樗荒苋娓爬ê蜏?zhǔn)確表達(dá)現(xiàn)代市場(chǎng)

營銷活動(dòng)的全過程。事實(shí)上，企業(yè)不僅是要進(jìn)行引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者或用戶的活動(dòng)，更重要

的是要把營銷活動(dòng)從流通領(lǐng)域向前延伸和向后擴(kuò)展。向前延伸至生產(chǎn)領(lǐng)域甚至生產(chǎn)活動(dòng)開始

之前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等；向后擴(kuò)展則深入消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)之后，如商品的售后服務(wù)、

消費(fèi)者的消費(fèi)感受等信息的收集和反饋等。這就是說，企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)是從研究市場(chǎng)上

消費(fèi)者的需求開始，經(jīng)過一系列的工作，又到以適銷對(duì)路的商品或勞務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求

為終結(jié)的循環(huán)過程。

所謂市場(chǎng)營銷，就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，通過市場(chǎng)交易去

滿足消費(fèi)者需要的綜合性商務(wù)活動(dòng)過程。

（二）市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)

1、以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)。

2、以營銷組合為手段。

3、以滿足需要求利潤(rùn)。

歸納小結(jié)：

所謂市場(chǎng)營銷，就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，通過市場(chǎng)交易去

滿足消費(fèi)者需要的綜合性商務(wù)活動(dòng)過程。我們只有充分了解市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)，才能把握其規(guī)

律，有針對(duì)性地做好營銷工作。

二、市場(chǎng)營銷觀念的演變及新發(fā)展

（教法設(shè)計(jì)：第一，引出營銷觀念的定義，接著通過講述實(shí)際工作中的事例，用通俗易

懂，生動(dòng)形象語言講述為什么要重視營銷觀念的學(xué)習(xí)，在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)愛好的基礎(chǔ)上，逐步

講解營銷觀念的演變和市場(chǎng)營銷觀念的新發(fā)展，最后進(jìn)行資料分析訓(xùn)練，達(dá)到鞏固所學(xué)內(nèi)容

的教學(xué)目的。）

（一）營銷觀念的演變

所謂營銷觀念，就是指企業(yè)開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的根本指導(dǎo)思想。其核心也就是以

什么樣的營銷哲學(xué)或理念來指導(dǎo)企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。

1、生產(chǎn)觀念

產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)，供不應(yīng)求。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，環(huán)繞生產(chǎn)來

安排一切業(yè)務(wù)。

生產(chǎn)觀念可以概括為：“我們會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么”。

2、產(chǎn)品觀念

這種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些質(zhì)量高、性能好、價(jià)格合理并有特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)

的主要任務(wù)就是提高產(chǎn)品質(zhì)量。只要產(chǎn)品好，不怕賣不掉；只要產(chǎn)品有特色，自然會(huì)顧客盈

門?！熬坪貌慌孪镒由睢?、“一招鮮，吃遍天”等都是產(chǎn)品觀念的生動(dòng)寫照。這種觀念可以概

括為；“我們會(huì)做什么，就努力做好什么”。

3、推銷觀念

推銷觀念強(qiáng)調(diào)：消費(fèi)者一樣不會(huì)主動(dòng)挑選和購買商品，只能通過推銷產(chǎn)生的刺激，誘導(dǎo)

消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。這樣，推銷部門的任務(wù)就是采用各種可能的手段和方法，去說服和誘

導(dǎo)消費(fèi)者購買商品。至于商品是否符合顧客的需要，是否能讓顧客中意，顧客是否會(huì)重復(fù)購

買等問題，都無關(guān)重要。

推銷觀念可以概括為“我們會(huì)做什么，就努力去推銷什么二

4、市場(chǎng)營銷觀念

市場(chǎng)營銷觀念的原則是：“顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么”或者“能銷售什么，就

生產(chǎn)什么”。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的中心工作不再是單純追求銷售量的短期增長(zhǎng)，而是

著眼于長(zhǎng)久地占據(jù)市場(chǎng)陣地。因而提出了“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有我們的機(jī)會(huì)”和

“一切為了顧客的需要”等口號(hào)。

市場(chǎng)營銷觀念產(chǎn)生的背景,一是由于二戰(zhàn)后生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，許多產(chǎn)品供過于求加劇，

競(jìng)爭(zhēng)更加猛烈，二是各資本主義國家普遍實(shí)行高工資、高福利、高消費(fèi)的所謂“三高”政策,

使消費(fèi)者的購買力增加，消費(fèi)欲望不斷變化，對(duì)商品的購買挑選性大大增強(qiáng)。市場(chǎng)格局發(fā)生

了根本性變化，原先的賣方市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到：在進(jìn)行生產(chǎn)之前,

必須第一分析和研究消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能生存和發(fā)展。按

照市場(chǎng)營銷觀念，市場(chǎng)不是處于生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)，不是供給決定需求，而是需求

引起供給，哪里有需求，哪里才有生產(chǎn)和供給。

市場(chǎng)營銷觀念的產(chǎn)生是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的重要變革。西方市場(chǎng)學(xué)家對(duì)這一變革給予r

很高的評(píng)判，稱之為商業(yè)哲學(xué)的一次革命。

5、社會(huì)營銷觀念

社會(huì)營銷觀念的基本論點(diǎn)是：企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者

的需要和欲望，符合本企業(yè)的擅長(zhǎng)，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消

費(fèi)者和社會(huì)利益三者的和諧。社會(huì)營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的補(bǔ)充與完善。

上述五種營銷治理觀念歸納起來可分為兩類；一類是傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)

品觀念和推銷觀念。其共同特點(diǎn)是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，以產(chǎn)定銷，產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)。另一類是

現(xiàn)代經(jīng)營觀念，包括市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。其共同特點(diǎn)是以市場(chǎng)(消費(fèi)者)為導(dǎo)向，

以銷定產(chǎn)，產(chǎn)生于買方市場(chǎng)。這兩類經(jīng)營觀念無論在考慮工作的出發(fā)點(diǎn)上，還是在實(shí)現(xiàn)目的

的方法和途徑方面都是有根本區(qū)別的。傳統(tǒng)經(jīng)營觀念主要從企業(yè)擅長(zhǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品出發(fā)，通過

大量生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷工作，獲得企業(yè)利潤(rùn)。而現(xiàn)代經(jīng)營觀念則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，通過企

業(yè)的整體營銷活動(dòng)，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲取企業(yè)利潤(rùn)。

(二)市場(chǎng)營銷觀念的新發(fā)展

1、大市場(chǎng)營銷觀念

所謂大市場(chǎng)營銷，就是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事經(jīng)營活動(dòng)，需在

策略上和諧地采用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各方面合作的活動(dòng)過

程。

在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，由于貿(mào)易保護(hù)主義回潮，政府干預(yù)加強(qiáng)，企業(yè)營銷中所面臨的問

題，已不僅僅是如何滿足現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的需求，企業(yè)面臨的首要問題是如何進(jìn)入壁壘森嚴(yán)的

特定市場(chǎng)。因此，大市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在市場(chǎng)營銷中，第一是運(yùn)用政治權(quán)力(Political

Power)和公共關(guān)系(PublicRelationship),設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門、

企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持，啟示和引導(dǎo)特定市場(chǎng)的需求，通過在該市場(chǎng)的消費(fèi)者

中樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，以打開市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)。然后，運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷組

合去滿足該市場(chǎng)的需求，達(dá)到占據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)的營銷目的。

2、關(guān)系營銷觀念

所謂關(guān)系營銷觀念就是指為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)

營銷活動(dòng)的一種營銷觀念。

關(guān)系市場(chǎng)營銷的核心是正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)

和社會(huì)組織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為

追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)，也是當(dāng)今市場(chǎng)營銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

3、綠色營銷觀念

綠色營銷觀念是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威逼人類生存和

發(fā)展的背景下提出來的新觀念。20世紀(jì)80年代以來，相伴著各國消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的日益增

強(qiáng)，世界范疇內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就應(yīng)運(yùn)而生了。

所謂綠色營銷觀念，就是指企業(yè)必須把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地起

來，必須充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營銷過

程都要考慮到資源的節(jié)省利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害的一種營銷觀念。

4、文化營銷觀念

所謂文化營銷觀念，就是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營銷活

動(dòng)形成文化氛圍的一種營銷觀念。企業(yè)的營銷活動(dòng)不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于

運(yùn)用文化因素來實(shí)現(xiàn)其占據(jù)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營銷目的。

文化營銷觀念認(rèn)為，在企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)過程中，文化因素滲透于其始終。一是商品

中包蘊(yùn)著文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品。同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)

值、社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。二是經(jīng)營中凝聚著文化。眾所周知，日本企業(yè)的經(jīng)營之所

以能夠獲得龐大成功，主要得益于其企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀、思維方式

和行為準(zhǔn)則，即所謂的企業(yè)文化。在營銷活動(dòng)中尊重人的價(jià)值、重視企業(yè)文化建設(shè)、重視治

理哲學(xué)，已成為當(dāng)今企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

歸納小結(jié)：

所謂營銷觀念，就是指企業(yè)開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的根本指導(dǎo)思想。它大體經(jīng)歷了五

個(gè)發(fā)展階段，其中生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的共同特點(diǎn)是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，以產(chǎn)定銷，

產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)，屬于傳統(tǒng)觀念；市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念的共同特點(diǎn)是以市場(chǎng)（消費(fèi)

者）為導(dǎo)向，以銷定產(chǎn)，產(chǎn)生于買方市場(chǎng)，屬于現(xiàn)代觀念。隨著市場(chǎng)營銷實(shí)踐的發(fā)展又產(chǎn)生

了許多新觀念，我們只有在正確把握的基礎(chǔ)上，才能科學(xué)地指導(dǎo)我們的營銷活動(dòng)，做好營銷

工作。

三、市場(chǎng)營銷基本理論

（教法設(shè)計(jì)：第一，向?qū)W生說明，營銷工作要想取得良好的工作成效，必須在一定的理

論指導(dǎo)下展開，引出市場(chǎng)營銷的兩大基本理論，接著通過理論聯(lián)系實(shí)際，用通俗易懂，生動(dòng)

形象語言講述市場(chǎng)營銷的4Ps營銷理論和4Cs營銷理論,特別注意講述這兩大理論在實(shí)際工

作中的作用。）

（一）、4Ps營銷理論

I960年，美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)家麥卡錫提出了4Ps營銷理論，奠定了市場(chǎng)營銷的基本

理論框架,對(duì)市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被市場(chǎng)營銷界奉為營銷理論中的經(jīng)典。

所謂4Ps營銷理論就是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中，通過對(duì)各種可控因素的優(yōu)化

組合和綜合運(yùn)用，使其能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)外部環(huán)境的一種營銷理論。即通過

對(duì)產(chǎn)品（Product）,價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）的計(jì)劃、組織與實(shí)

施，對(duì)外部不可控因素做出動(dòng)態(tài)的積極反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)其占據(jù)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營銷目的。

由于4Ps營銷理論為市場(chǎng)營銷提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔且易于操作的框架，所以很快就成為營銷

理論界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營銷組合模型，成為長(zhǎng)期占據(jù)統(tǒng)治地位的市場(chǎng)營銷基本

理論。即使在市場(chǎng)營銷理論日新月異的今天，4Ps營銷理論也未過時(shí)。實(shí)際上，企業(yè)幾乎每

份營銷計(jì)劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個(gè)營銷課程都

把4Ps營銷理論作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動(dòng)時(shí)，都自覺不

自覺地從4Ps營銷理論出發(fā)考慮問題。

(-)4Cs營銷理論

20世紀(jì)80年代，美國北卡羅萊納大學(xué)教授羅伯特?勞特朋針對(duì)4Ps營銷理論存在的問

題提出了4cs營銷理論。

所謂4cs營銷理論，就是企業(yè)在營銷活動(dòng)中，必須瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，考慮消費(fèi)者所愿意

支付的成本以及消費(fèi)者購買的便利性，與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通的一種營銷理論。

1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求(Consumer)。第一要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，企業(yè)

要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

2、消費(fèi)者所愿意支付的成本(Cost)。第一要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同

類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位，了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定

價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。

3、消費(fèi)者的便利性(Convenience)。第一考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而

不是先考慮銷售渠道的挑選和策略。

4、與消費(fèi)者溝通(Communication)。消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者，

以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷

進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起.

(=)"4P”與“4C”的關(guān)系

所謂的4P是站在企業(yè)的角度來看市場(chǎng)、看營銷，所謂的4c是站在消費(fèi)者的角度來看

市場(chǎng)、看營銷。出發(fā)點(diǎn)不同而已，兩種思維方式都正確。如果企業(yè)不管4c只是一味地強(qiáng)調(diào)

4P理論，那就是在閉門造車，一定會(huì)制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計(jì)

劃；如果企業(yè)只是一味地站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行4c的時(shí)候，來滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)的

成本將會(huì)沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計(jì)出來過度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)破

產(chǎn)的促銷計(jì)劃。所以企業(yè)要在考慮產(chǎn)品定位、渠道策略、促銷活動(dòng)的時(shí)候要有4c的觀念，

在企業(yè)執(zhí)行計(jì)劃或者方案的時(shí)候，按照企業(yè)的實(shí)際情形進(jìn)行調(diào)整。也就是說企業(yè)要用4C

來摸索，用4P來行動(dòng)。

歸納小結(jié)：

4Ps營銷理論以市場(chǎng)為導(dǎo)向，為市場(chǎng)營銷提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔且易于操作的框架，4Cs營銷

理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，為市場(chǎng)營銷工作的開展提供了一種新的思路，進(jìn)一步發(fā)展完

善了市場(chǎng)營銷理論。

復(fù)習(xí)摸索題：

1、什么是市場(chǎng)營銷，簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)？

2、營銷觀念經(jīng)歷了那些發(fā)展階段，各個(gè)發(fā)展階段的主要特點(diǎn)是什么？現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀

念又有了那些新發(fā)展？簡(jiǎn)要分析之。

3、簡(jiǎn)要分析4Ps營銷理論和4Cs營銷理論

綜合訓(xùn)練

（根據(jù)教學(xué)需要與時(shí)間靈活安排）

實(shí)訓(xùn)一：一分鐘自我推銷演練

（一）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

一分鐘自我推銷演練，演練內(nèi)容：1、問候；2、我是誰（包括姓名、來自哪里、個(gè)人

愛好愛好、專長(zhǎng)、家庭情形、對(duì)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷的課程的認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)期望等）。目的：一是便

于授課教師迅速把握全班學(xué)生情形，以便以后有針對(duì)性地、因人制宜地組織開展?fàn)I銷活動(dòng)；

二是加深學(xué)生之間的相互了解；三是可以錘煉學(xué)生們上臺(tái)發(fā)言的膽量和口頭表達(dá)能力，而這

種膽量和說話能力正是從事市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生所必不可少的。

（二）實(shí)訓(xùn)步驟

第一，學(xué)生應(yīng)按授課教師要求，精心寫好一份一分鐘自我推銷介紹詞，然后利用課余時(shí)

間，反復(fù)演練，達(dá)到內(nèi)容熟練、表情自然時(shí)，再安排課堂時(shí)間讓學(xué)生登上講臺(tái)進(jìn)行一分鐘自

我推銷演練。

具體步驟：第一步，上臺(tái)問候。跑步上臺(tái)，站穩(wěn)后先對(duì)所有人問好，然后再介紹。注意

展現(xiàn)熱情，面帶微笑。第二步，正式內(nèi)容演練，即自我推銷介紹。注意音量、站姿、介紹順

序、肢體動(dòng)作等。第三步，致謝回座。對(duì)所有人說謝謝后才能按教師示意回到座位。

（三）實(shí)訓(xùn)具體要求

1、上講臺(tái)自我推銷介紹神態(tài)、舉止。（55分）

其中聲音大小10分、熱情展現(xiàn)7分、面帶微笑10分、站姿8分、肢體語言5分、語言表達(dá)

10分、服裝得體5分。

2、自我推銷介紹詞內(nèi)容新穎、特殊，順序自然。（35分）

3、時(shí)間掌控。（10分）

實(shí)訓(xùn)二：資料分析

（-）

許多人認(rèn)為：“市場(chǎng)營銷就是推銷，就是把產(chǎn)品賣掉，變成現(xiàn)金而彼得.杜拉克先生

卻說：“營銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為余外?！?/p>

分析要點(diǎn)：

1、市場(chǎng)營銷不等于推銷，推銷僅僅是市場(chǎng)營銷的一個(gè)組成部分。

2、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的核心內(nèi)容，就是“以消費(fèi)者為中心，想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之

所急，適消費(fèi)者之所需”。為此，就必須從調(diào)查消費(fèi)者需要開始，在弄清消費(fèi)者需求愛好的

前提下，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、名稱、包裝、價(jià)格、促銷等諸方面全面為消費(fèi)者著想，當(dāng)你真

正做到了以消費(fèi)者為中心，推銷就顯得不必要了。

（-）

在1991年以前，康柏電腦公司曾過于迷信“公司應(yīng)該為客戶提供最好的產(chǎn)品”，這個(gè)

觀點(diǎn)包蘊(yùn)的推論是：“質(zhì)量越好，營銷成功的可能性就越大?！惫竟膭?lì)工程師設(shè)計(jì)、生產(chǎn)

高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以完善。1991年康柏的治理層做了調(diào)整，新的負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“要根

據(jù)產(chǎn)品價(jià)格搞設(shè)計(jì)，用顧客的眼光看問題。什么價(jià)位能吸引顧客光顧我們的產(chǎn)品？然后就要

想辦法在此價(jià)位生產(chǎn)出此種產(chǎn)品?！?/p>

分析要點(diǎn)：

1、前一種觀點(diǎn)是典型的產(chǎn)品觀點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)量好，營銷成功的可能性不一定就大，因?yàn)?/p>

價(jià)格可能超過了人們的心理承擔(dān)能力。

2、后一種觀點(diǎn)是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營銷觀點(diǎn)。他采取第一調(diào)查什么價(jià)位能吸引顧

客光顧他們的產(chǎn)品，然后就想辦法在此價(jià)位上生產(chǎn)出此種產(chǎn)品的方法，應(yīng)該說是符合現(xiàn)代市

場(chǎng)營銷觀點(diǎn)的，因而營銷成功的可能性就大。

（三）

美國有家商學(xué)院為學(xué)生設(shè)立了一個(gè)天才銷售獎(jiǎng)，要想獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，就要把一個(gè)舊式

的砍木頭的斧子，銷售給現(xiàn)任的美國總統(tǒng)。

這是一件很難的事，克林頓總統(tǒng)沒有這樣的愛好。但在布什總統(tǒng)剛剛上任的時(shí)候，一

位學(xué)生經(jīng)過精心策劃，向他發(fā)出了一封信，信中這樣寫到：“尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為

美國的新一任總統(tǒng)。我非常熱愛你，也很熱愛你的家鄉(xiāng)。我曾經(jīng)到過你的家鄉(xiāng)，參觀過你的

莊園，那里美麗的風(fēng)景給我留下了難忘的印象。但是我發(fā)覺莊園里的一些樹上有很多粗大的

枯樹枝，我建議您把這些枯樹枝砍掉，不要讓它們影響莊園里美麗的風(fēng)景?，F(xiàn)在市場(chǎng)上所賣

的那些斧子都是輕便型的，不太適合您，正好我有一把祖?zhèn)鞯谋容^大的斧子，非常適合您使

用，而我只收您15美金，期望它能夠幫助您。”布什看到這封信以后，立刻讓秘書給這位

學(xué)生寄去15美金。于是一次幾乎不可能的銷售實(shí)現(xiàn)了，一個(gè)空置了許多年的天才銷售獎(jiǎng)項(xiàng)

終于有了得主。

分析要點(diǎn)：

這位學(xué)生之所以能獲得這個(gè)天才銷售獎(jiǎng)，關(guān)鍵在于其銷售策劃始終站在對(duì)方立場(chǎng)，為他

著想，獲得成功就不足為怪了。具體表現(xiàn)在：第一通過頌揚(yáng)扁得好感，然后指出問題，分析

需要，最后比較優(yōu)劣，說明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

啟示：營銷必須樹立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營銷觀點(diǎn)，按照消費(fèi)者的心理巧妙構(gòu)思、精

心設(shè)計(jì)推銷方案才能獲得成功。

（四）

據(jù)美國汽車工業(yè)調(diào)查，一個(gè)中意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。

一個(gè)不中意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧

客所花費(fèi)的6倍。

分析要點(diǎn)：

1、企業(yè)經(jīng)營必須重視關(guān)系市場(chǎng)營銷，因?yàn)轭櫩偷闹幸舛戎苯佑绊懙街貜?fù)購買率，關(guān)系

到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。美國汽車工業(yè)調(diào)查的結(jié)果就充分說明了這一點(diǎn)。

2、所謂關(guān)系市場(chǎng)營銷就是指為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的所

有市場(chǎng)營銷活動(dòng)。市場(chǎng)營銷的核心是正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、分銷商、

政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益最大化。

3、這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場(chǎng)營

銷的特點(diǎn)，也是當(dāng)今市場(chǎng)營銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

（五）

日本學(xué)者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活

的聰明和歡樂”，“現(xiàn)在是通過商品去出售聰明、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時(shí)代了”。

分析要點(diǎn)：

1、日本學(xué)者的看法說明：文化滲透于企業(yè)營銷活動(dòng)過程的始終。商品中其實(shí)就包蘊(yùn)著

文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品。同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社會(huì)

價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容?！翱赘揖啤敝阅茏u(yù)滿海外，倍受海外華人游子的青睞，不僅

在于它的酒味香醇，更在于“孔府”二字所包容的龐大內(nèi)涵，它滿足了海外華人思鄉(xiāng)戀祖的

文化需要。

2、企業(yè)的營銷活動(dòng)不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)

制勝。

3、文化營銷觀念是一種新的營銷觀念，它是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，

從而使企業(yè)營銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文

化的不可分割性。

實(shí)訓(xùn)三：情形模擬

（-）

某日，某購物廣場(chǎng)顧客服務(wù)中心接到一起顧客投訴，顧客說從該商場(chǎng)購買的“苗苗”

酸牛奶中喝出了蒼蠅。投訴的內(nèi)容大致是：顧客吳小姐從商場(chǎng)購買了“苗苗”酸牛奶后，立

刻去一家餐館吃飯，吃完飯吳小姐隨手拿出酸牛奶讓自己的孩子喝，自己則在一邊跟朋友談

天，突然聽見孩子大叫：“媽媽，這里有蒼蠅。”，吳小姐尋聲望去，看見小孩喝的酸牛奶盒

里（當(dāng)時(shí)酸奶盒己被孩子用手撕開）有只蒼蠅。吳小姐當(dāng)時(shí)火冒三丈，帶著小孩來商場(chǎng)投訴。

正在這時(shí)，有位值班經(jīng)理看見便走過來說：“你既然說有問題，那就帶小孩去醫(yī)院，有問題

我們負(fù)責(zé)！”顧客聽到后，更是火上加油，大聲喊：“你負(fù)責(zé)？好，現(xiàn)在我讓你去吃10只蒼

蠅，我?guī)闳メt(yī)院檢查，我來負(fù)責(zé)好不好？”邊說邊在商場(chǎng)里大喊大叫，并口口聲聲說要去

“消協(xié)”投訴，引起了許多顧客圍觀。

該購物廣場(chǎng)顧客服務(wù)中心經(jīng)理聽到后立刻前來處理，假如你是這位經(jīng)理，你將如何處理

這一問題？

模擬開始：……

模擬要點(diǎn)：

我認(rèn)為處理顧客投訴是一件非常認(rèn)真的工作，處理人當(dāng)時(shí)的態(tài)度、行為、說話方式等

都會(huì)對(duì)事件的處理有著至關(guān)重要的作用，有時(shí)不經(jīng)意的一句話都會(huì)對(duì)事情的發(fā)展起到導(dǎo)火索

的作用。對(duì)待顧客投訴，必須以市場(chǎng)營銷觀念為指導(dǎo)，采取軟化矛盾而不是激化矛盾的方法,

做到沉著、老練、耐心。所謂沉著就是在矛盾進(jìn)一步激化時(shí)，先撤換當(dāng)事人，改換處理場(chǎng)地,

再更換談判時(shí)間。所謂老練就是先傾聽顧客敘述事情經(jīng)過，從中尋找有利于商場(chǎng)的證據(jù)，待

顧客安靜后再向其進(jìn)行客觀分析。所謂耐心就是在談判僵持后，不急不燥，站在顧客角度為

顧客著想去解決問題，且非常有誠心，處理方式嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真。處理投訴的負(fù)責(zé)人必須樹立以消

費(fèi)者為中心的觀念，不斷提高自身的綜合素養(yǎng)，強(qiáng)化自己對(duì)于顧客投訴的認(rèn)識(shí)與懂得，盡量

避免因自己的失誤而造成不良后果。

如果我是這位經(jīng)理，要做的第一件事就是趕快讓那位值班經(jīng)理離開，并把顧客請(qǐng)到辦

公室交談，一邊道歉一邊耐心地詢問了解事情的經(jīng)過。詢問重點(diǎn)：1、發(fā)覺蒼蠅的地點(diǎn)（確

定餐廳衛(wèi)生情形）；2、確認(rèn)當(dāng)時(shí)酸牛奶的盒子是撕開狀態(tài)而不是只插了吸管的封閉狀態(tài)；3、

確認(rèn)當(dāng)時(shí)發(fā)覺蒼蠅是小孩先發(fā)覺的，大人不在場(chǎng)；4、詢問在以前購買“苗苗”牛奶有無相

似情形？在了解了情形后，再提出處理建議。例如邀請(qǐng)顧客去''苗苗”牛奶廠家參觀了解（牛

奶的流水生產(chǎn)線一樣是在無菌封閉的操作間進(jìn)行的），并提出，本著商場(chǎng)對(duì)顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度，

如果顧客要求，可以聯(lián)系相關(guān)檢驗(yàn)部門對(duì)蒼蠅的死亡時(shí)間進(jìn)行鑒定與確認(rèn)；代表商場(chǎng)對(duì)值班

經(jīng)理的講話再次做出道歉，并對(duì)當(dāng)時(shí)顧客發(fā)覺蒼蠅的地點(diǎn)一一（并非是環(huán)境很干凈的小飯

店），時(shí)間一一大人不在現(xiàn)場(chǎng)、酸奶盒沒封閉，已被孩子撕開等情形做了分析，讓顧客知道

這一系列情形都不排除是蒼蠅落入（而非牛奶本身帶有）酸奶的因素。

（-）

在中國刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播，是著名的中華老字號(hào)。數(shù)百年來，王麻

子刀剪產(chǎn)品以刃口銳利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。在生意最好的80年代末，王麻子一個(gè)月曾

創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。

但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工

資的境地。審計(jì)資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%,

積重難返的王麻子，只有向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。

曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會(huì)走到破產(chǎn)的境地？假如你現(xiàn)在被委任為該廠總經(jīng)理，

你將采取什么措施幫助該廠走出逆境，重振雄風(fēng)?

提示：1、長(zhǎng)期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比

不銹鋼刀要耐磨好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜，容易生銹，外觀檔次低，已無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、數(shù)十

年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化。3、王麻子剪刀沒有采取措施，及時(shí)引進(jìn)新

設(shè)備、新工藝。

模擬開始：……

模擬要點(diǎn)：

我認(rèn)為，王麻子剪刀的衰落，一方面是沒有樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，老字號(hào)的優(yōu)

越感讓企業(yè)走向了失??；另一方面是政府不恰當(dāng)?shù)男姓深A(yù)手段的影響第一，由于沒有

樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，自認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，從而：第一，不重視消費(fèi)者研究,

忽視了對(duì)品牌的連續(xù)宣傳和對(duì)不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者品牌情感的連續(xù)培養(yǎng)，最終導(dǎo)致顧客群

體斷代，大批消費(fèi)者對(duì)“王麻子”的品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知日漸模糊；第二，對(duì)外部環(huán)境的變化、

不銹鋼等新工藝的發(fā)展，沒有應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備；第三，對(duì)市場(chǎng)顯現(xiàn)的大量仿冒王

麻子現(xiàn)象束手無策，使市場(chǎng)對(duì)王麻子的認(rèn)知和信任度降低，大批潛在消費(fèi)被分流。

其次，政府行政干預(yù)的影響。1、當(dāng)時(shí)國家取消了對(duì)小商品的保護(hù)政策，產(chǎn)品生產(chǎn)銷售

開始全面市場(chǎng)化，而該廠設(shè)備嚴(yán)重老化，無設(shè)備優(yōu)勢(shì)。2、各地顯現(xiàn)了數(shù)百個(gè)刀剪廠，憑借

其低廉的價(jià)格、豐富的品種、先進(jìn)的工藝，搶去了王麻子不少市場(chǎng)份額。3、內(nèi)部重組的失

誤。經(jīng)主管單位撮合，剪刀廠與互不相干的四個(gè)企業(yè)組成了北京市王麻子工貿(mào)集團(tuán)。根據(jù)內(nèi)

部協(xié)議，王麻子剪刀廠無償將注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給工貿(mào)集團(tuán)，工貿(mào)集團(tuán)同時(shí)拉走了剪刀廠僅有的

14名銷售人員，剪刀廠由此失去了商標(biāo)權(quán)和銷售權(quán)。相伴重組而來的“體制不順，領(lǐng)導(dǎo)層

不順，產(chǎn)權(quán)紛亂，企業(yè)之間債務(wù)不清”等許多問題，讓王麻子剪刀舉步維艱，連年虧損。

而敗落更深層的原因是，企業(yè)的體制遏制了企業(yè)活力的煥發(fā)。加上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人由政府

任免且更換頻繁，幾乎每一任廠長(zhǎng)都留下爛尾工程，錢在不斷地砸進(jìn)去，品牌價(jià)值卻在逐步

貶值。

如果我現(xiàn)在被委任為該廠總經(jīng)理，我將采?。?、轉(zhuǎn)換機(jī)制，促使企業(yè)進(jìn)行深層改革，

培養(yǎng)內(nèi)在造血機(jī)制；2、引入外來資本和人才等措施幫助該廠走出逆境，重振雄風(fēng)。因?yàn)檫@

是王麻子品牌重生的關(guān)鍵。

（三）

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道了一樁銷售者狀告消費(fèi)者的官司：退休女工衛(wèi)某在某市友誼商場(chǎng)買

了一臺(tái)彩臺(tái)，半月后音像全無，便找商場(chǎng)去換，商場(chǎng)因其已辦理保修手續(xù)不肯換。衛(wèi)家找了

四天仍未換成，便打出“友誼商場(chǎng)為什么不退劣質(zhì)彩電”的牌子，在商場(chǎng)活動(dòng)了兩天半。商

場(chǎng)以衛(wèi)侵害名譽(yù)權(quán)提起訴訟，要求衛(wèi)賠禮道歉并賠償缺失一萬元。審判結(jié)果衛(wèi)敗訴，以衛(wèi)寫

出道歉書，商場(chǎng)退彩電款了結(jié)。這是一樁少見的官司。

假如你是該商場(chǎng)營銷顧問，你認(rèn)為這場(chǎng)官司該不該打，為什么？

提示：分析重點(diǎn)不在于彩電質(zhì)量如何，商場(chǎng)拒絕退換是否合理，更不用分析法院判決是

否合適。分析重點(diǎn)是，商場(chǎng)該不該打這場(chǎng)官司。

模擬開始：……

模擬要點(diǎn)：

如果我是該商場(chǎng)營銷顧問，我認(rèn)為這場(chǎng)官司不該打。友誼商場(chǎng)打這場(chǎng)官司，目的無非是

兩個(gè)：一是挽回影響，保護(hù)自身聲譽(yù)，二是爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。官司確實(shí)打贏了，但目的恐

怕與愿望恰好相反。

第一，這場(chǎng)官司損害了商場(chǎng)的形象。官司讓人們不能不摸索：這家商場(chǎng)真把消費(fèi)者當(dāng)上

帝對(duì)待了嗎?是真心堅(jiān)持顧客至上、信譽(yù)第一嗎?所謂的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”要打多少折

扣？……“友誼”的做法與那些花錢買批評(píng)的店家相比，與那些為避免與顧客發(fā)生沖突而設(shè)

立“委屈獎(jiǎng)”的店家相比，顯得缺乏豁達(dá)大度的氣量和胸懷，只重經(jīng)濟(jì)利益不懂感情投資，

是自毀聲譽(yù)的不智之舉！

其次，這場(chǎng)官司傷了大多數(shù)消費(fèi)者的心。在彩電退換問題上，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)是懂得、

同情和支持的，拒絕退換彩電，本來就使消費(fèi)者敗興，加上法庭打官司，就更使他們感到不

平和憤慨。這么做，實(shí)際上是把自己推到了多數(shù)消費(fèi)者的對(duì)立面?？v然贏得了官司，但同時(shí)

失去了人心。

盡管官司以“友誼”勝訴為結(jié)局，但商場(chǎng)得到的只是一份沒有實(shí)際意義的判決書和一

份言不由衷的道歉書。而商場(chǎng)為此付出的有形和無形的代價(jià)卻太多、太重。商場(chǎng)也許會(huì)以為

這么做保護(hù)了自己的威嚴(yán)；但它是以失去一大批顧客為代價(jià)的。

項(xiàng)目二消費(fèi)心理及消費(fèi)者購買行為

學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：

?了解消費(fèi)者購買行為包含的內(nèi)容。

?懂得消費(fèi)者影響購買行為的主要因素。

?把握消費(fèi)者購買行為的整個(gè)決策過程。

能力目標(biāo)：

?能正確說明消費(fèi)心理及消費(fèi)者購買行為。

?能根據(jù)消費(fèi)者購買行為的決策過程特點(diǎn)有針對(duì)性地做好營銷工作。

態(tài)度目標(biāo)

?具有正確的營銷人員職業(yè)道德和企業(yè)營銷倫理觀念。

?在營銷中講求信譽(yù)，公平競(jìng)爭(zhēng)；關(guān)心企業(yè)，善待顧客。

教學(xué)重點(diǎn)

消費(fèi)者的購買行為、影響購買行為的主要因素；購買決策過程。

說明：消費(fèi)者的購買行為、影響購買行為的主要因素；購買決策過程的正確懂得和把握,

是貫徹市場(chǎng)營銷觀念，正確開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重要條件，所以，將其定為本章的教學(xué)重點(diǎn)。

教學(xué)難點(diǎn)

消費(fèi)者購買心理、購買動(dòng)機(jī)。

說明：由于學(xué)生沒有學(xué)習(xí)過心理學(xué)知識(shí)，因而在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購買心理、購買動(dòng)機(jī)時(shí)，對(duì)

于一些心理學(xué)專業(yè)術(shù)語在懂得上必然有一定難度，所以，將其定為本章的教學(xué)難點(diǎn)。

建議課時(shí)：6時(shí)，其中理論教學(xué)4實(shí)訓(xùn)2。

教學(xué)思路：

第一，簡(jiǎn)要回憶已學(xué)知識(shí)，運(yùn)用走進(jìn)營銷案例，引入主題。

然后，正式分析講解課題，并在此基礎(chǔ)上安排學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行課堂分析訓(xùn)練，以

鞏固所學(xué)知識(shí)。

最后，歸納小結(jié)，提出摸索問題，終止課程。

教學(xué)形式：

啟示式講解，示范分析與操作訓(xùn)練，理論聯(lián)系實(shí)際并利用圖表電腦幻燈演示方式，加

深學(xué)生對(duì)本節(jié)課知識(shí)的懂得。

教態(tài)：熱情、親切、認(rèn)真

語言：形象生動(dòng)、風(fēng)趣易懂

走進(jìn)營銷：

一家商店購進(jìn)了一批款式新質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，及

早推銷出去，店老板大做廣告，原以為從此可占據(jù)這里的襯衫市場(chǎng)?？墒屡c愿違，預(yù)購者寥

寥無幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。老板束手無策之際，有人給他出了

一個(gè)簡(jiǎn)單的主意，只需在店門口掛一招牌，寫上“新式襯衫，每人限購一件?！辈痪茫皝?/p>

購買者川流不息，甚至排上了長(zhǎng)隊(duì)。對(duì)面商店老板見此情形，也怕誤了良機(jī)，忙請(qǐng)?jiān)摾习蹇?/p>

在多年的交往的面子上，優(yōu)先“照管”一件。

一、消費(fèi)者購買行為分析

（教法設(shè)計(jì)：第一，通過“限購一件”這個(gè)案例，讓學(xué)生懂得怎樣分析消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)

購買行為中的購買心理、購買動(dòng)機(jī)等問題，然后引出購買心理，購買動(dòng)機(jī)，購買形狀等概念,

運(yùn)用通俗易懂，生動(dòng)形象的語言進(jìn)行講述，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)愛好，最后進(jìn)行資料分析訓(xùn)練,

達(dá)到鞏固所學(xué)內(nèi)容的教學(xué)目的。）

1、購買心理。

消費(fèi)者從對(duì)某種商品的需要出發(fā)，到引起購買行為，要經(jīng)過復(fù)雜的心理活動(dòng)過程。這

一過程表現(xiàn)為:

(1)對(duì)商品的感知過程。指商品的形狀、色彩、氣味等刺激消費(fèi)者的感官，使其感覺到

商品的個(gè)性。然后，消費(fèi)者把感覺到的各種信息進(jìn)行分析、綜合，把商品的各種屬性有機(jī)聯(lián)

系起來，形成對(duì)這一商品的知覺過程。

(2)對(duì)商品的思維過程。指在對(duì)商品產(chǎn)生的感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者根據(jù)自身的知識(shí)、

體會(huì)等，對(duì)商品作進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，并做出分析、判定和概括。由此，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)由感性階

段上升到理性階段，對(duì)商品有了深入的、全面的、較為本質(zhì)的認(rèn)識(shí)和懂得。

(3)對(duì)商品的情緒過程。對(duì)于任何商品，消費(fèi)者都會(huì)表示出喜愛或不喜愛的最初印象或情

感，這是購買心理活動(dòng)的一個(gè)重要方面。它對(duì)購買行為是否發(fā)生，有著重要的影響。如果消

費(fèi)者對(duì)某一商品的最初印象很好，就可能引起強(qiáng)烈的購買欲望，反之就不會(huì)產(chǎn)生購買欲望。

2、購買動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的，人的需要多種多樣，動(dòng)機(jī)當(dāng)然也就多種多樣。我們把消費(fèi)者的購

買動(dòng)機(jī)大體劃分為：

(1)以使用為主要目的的動(dòng)機(jī)和以得到心理滿足為主要目的的動(dòng)機(jī)。前者是為了得到商

品的使用價(jià)值，如冬季購買冬衣，夏季購買夏衣，饑餓時(shí)購買食物等。后者是為了從占有和

使用商品獲得某種心理滿足，如人們購買金銀首飾、奢侈消費(fèi)品等。

(2)感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)是由喜愛、好奇、快樂、道德感、集體

感、美感等情緒引發(fā)的動(dòng)機(jī)，理智動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)不同商品滿足需要的成效及價(jià)格進(jìn)行

認(rèn)真摸索后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。信任動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者對(duì)特定的商品、品牌等產(chǎn)生信任或偏好引起的重

復(fù)購買的動(dòng)機(jī)。

(3)初始動(dòng)機(jī)、挑選動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。初始動(dòng)機(jī)所引起的購買行為，一樣是由內(nèi)部或外

部某種刺激因素所誘發(fā)的。挑選動(dòng)機(jī)引起的購買，主要受企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格或促銷策略的影響。

惠顧動(dòng)機(jī)所引起的購買，主要受商店位置、店容店貌、商品組合的深度和廣度、服務(wù)態(tài)度等

的影響。

3、購買形狀。

購買形狀主要研究消費(fèi)者在何時(shí)、何地、如何購買等問題。

歸納小結(jié)：

消費(fèi)者的購買行為包括購買心理、購買動(dòng)機(jī)和購買形狀，認(rèn)真分析它們，可以加深我們

對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步做好市場(chǎng)營銷工作。

二、影響消費(fèi)者購買行為的因素

(教法設(shè)計(jì)：第一，用提問方式讓學(xué)生摸索回答自己在購買商品過程中會(huì)受到那些因素

的影響，然后歸納出影響消費(fèi)者購買行為的四大因素，接著用通俗易懂，生動(dòng)形象語言逐項(xiàng)

深入進(jìn)行分析，最后進(jìn)行資料分析訓(xùn)練，達(dá)到鞏固所學(xué)內(nèi)容的教學(xué)目的。)

1、文化因素

所謂文化，就是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于

一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的特定價(jià)值觀念、信仰、宗教、思維方式、習(xí)俗等的綜

合體。

由于人類行為的本能控制大部分是通過學(xué)習(xí)而得到的，因此，市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，文化

對(duì)人們的行為具有最廣泛和最深層的影響，人們?cè)谔囟ǖ奈幕h(huán)境中成長(zhǎng)，通過家庭和其他

組織學(xué)到了一套基本的、特定的價(jià)值觀念。而這些特定的價(jià)值觀念對(duì)人們的行為起著最基本

的決定作用。由于受到不同文化的熏陶，在不同國家成長(zhǎng)的人們，其價(jià)值觀念有著較大差別，

他們的活動(dòng)行為也有著很大的差異，對(duì)市場(chǎng)上某種商品的看法也就有天壤之別。

2、社會(huì)因素

(1)社會(huì)階層

處于同一社會(huì)階層的人有著相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益和價(jià)值觀傾向，他們對(duì)商品、品

牌、大眾宣傳媒體等有著較為相同或相似的看法。

(2)相關(guān)群體

所謂相關(guān)群體，就是指那些直接或間接地對(duì)人們的態(tài)度、愛好和行為產(chǎn)生影響的群體。

(3)家庭

市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)單位和購買決策單位。它對(duì)消費(fèi)者購

買行為的影響最大，因此需要受到特別重視。

3、個(gè)人因素

個(gè)人因素主要包括年齡、家庭生命周期、性別、職業(yè)和受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活

方式、個(gè)性和自我形象等。

4、心理因素

人的購買行為主要受動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等四種心理因素的影響。

(1)動(dòng)機(jī)

心理學(xué)研究表明，人的動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為，而動(dòng)機(jī)由需要引

起。購買行為也不例外。消費(fèi)者行為的直接原因是需要引起動(dòng)機(jī)。需要，是人感到缺少什么

并想獲得它們時(shí)的狀態(tài)。一種尚未滿足的需要，會(huì)使人產(chǎn)生內(nèi)心的緊張與不適，當(dāng)它達(dá)到迫

切的程度，便成為一種促使人們行為的強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激，即促使力。這種促使力被引向一種

可以減弱或排除它的刺激物，如需要某種商品時(shí)，便成為動(dòng)機(jī)。因此，動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們

為達(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。在一定時(shí)期，人們有許多需要,

但只有其中一些比較迫切的需要能夠發(fā)展成為動(dòng)機(jī)；同樣，在人們的動(dòng)機(jī)中，往往也只有那

些“優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)”才能導(dǎo)致行為。

馬斯洛的需要層次理論對(duì)消費(fèi)者的行為分析有著重要的參考價(jià)值。馬斯洛將人類的需要

由低到高順序排列成五個(gè)不同的層次，即①生理需要；②安全需要；③社會(huì)需要，④自尊需

要：⑤自我實(shí)現(xiàn)需要。

馬斯洛的需要層次論的要點(diǎn)歸納起來有以下幾方面：①肯定了人是有需要的；②把人的

基本生存需要置于需要層次結(jié)構(gòu)的最低層，強(qiáng)調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)；③不同

的需要可以順序分為不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。當(dāng)最重要的

需要得到滿足后，這個(gè)需要便不再是鼓勵(lì)因素，失去了對(duì)行為的刺激作用，人會(huì)轉(zhuǎn)而追求下

一個(gè)重要的需要；④需要層次越高，其可塑性、變異性越大；⑤高層次需求的具體表現(xiàn)形式

更豐富、與他人和社會(huì)的關(guān)系更密切。需要層次理論可以幫助企業(yè)營銷者在為消費(fèi)者服務(wù)的

過程中，把不同的需求同企業(yè)經(jīng)營的商品和服務(wù)及促銷聯(lián)系起來，了解各種商品和服務(wù)怎樣

才能更好地適合消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)、目標(biāo)與計(jì)劃。

(2)感覺和知覺

指消費(fèi)者通過其感官接受外界環(huán)境刺激時(shí)所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)社會(huì)和物

質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初步的懂得。消費(fèi)者有了購買動(dòng)機(jī)后，就要采取行動(dòng)，至于如何行動(dòng)還

要看他對(duì)商品等刺激物和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的反應(yīng)，即感覺和知覺的影響。

(3)學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是由于體會(huì)而引起的行為變化的過程，人們的大多數(shù)行為是從后天體會(huì)、即通過

學(xué)習(xí)得來的。

人們的學(xué)習(xí)過程是促使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響和相互作用的過程。

(4)信念和態(tài)度

所謂信念，就是指人們對(duì)某些事物所特有的看法。一些信念可能建立在客觀的基礎(chǔ)上，

另一些信念則可能帶有某種感情色彩和建立在偏見的基礎(chǔ)上。企業(yè)應(yīng)非常關(guān)心消費(fèi)者對(duì)其商

品的信念，這些信念會(huì)形成產(chǎn)品和品牌的形象，并影響消費(fèi)者的購買行為。特別對(duì)那些因消

費(fèi)者的誤解而形成的錯(cuò)誤信念，企業(yè)應(yīng)通過積極開展宣傳促銷活動(dòng)，加以糾正。

所謂態(tài)度，就是指人們長(zhǎng)期持有的對(duì)某些事物或觀念的好與壞在認(rèn)識(shí)上的評(píng)判、感受和

行為傾向。對(duì)某種商品的肯定態(tài)度可以使它長(zhǎng)期暢銷，而否定態(tài)度則可能阻礙商品在市場(chǎng)上

的銷售。企業(yè)應(yīng)該注意消費(fèi)者的態(tài)度，一樣情形下應(yīng)該使自己的產(chǎn)品適宜消費(fèi)者現(xiàn)有態(tài)度，

以便自己的產(chǎn)品暢銷不衰。

歸納小結(jié)：

影響消費(fèi)者購買行為的因素是多方面的，可歸納為文化、社會(huì)、個(gè)人、心理四大因素，

正確分析這些因素，有利于有針對(duì)性做好營銷工作。

三、消費(fèi)者購買決策過程

(教法設(shè)計(jì)：第一，用提問方式讓學(xué)生摸索回答自己在購買商品過程中是怎樣摸索，作

出購買決策的，然后歸納出消費(fèi)者購買決策過程的五個(gè)階段，接著用通俗易懂，生動(dòng)形象語

言逐項(xiàng)深入進(jìn)行分析，最后進(jìn)行資料分析訓(xùn)練，達(dá)到鞏固所學(xué)內(nèi)容的教學(xué)目的。)

1、確認(rèn)需要

來自內(nèi)部的和外部的刺激都可能引起需要和誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者產(chǎn)生

了哪些需要，它們是由什么原因引起的，程度如何，比較迫切的需要怎樣被引導(dǎo)到特定的商

品上，從而轉(zhuǎn)化為購買動(dòng)機(jī)。然后，企業(yè)可以制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷策略，引起消費(fèi)者的某些

需要并誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)。

2、收集信息

消費(fèi)者形成購買某種商品的動(dòng)機(jī)后，必然注意收集與商品有關(guān)的各種信息。企業(yè)必須了

解消費(fèi)者獲取信息的主要來源和渠道，以便有效地向市場(chǎng)傳導(dǎo)自己商品的信息。

3、比較評(píng)判

企業(yè)營銷人員應(yīng)通過調(diào)查，了解消費(fèi)者在比較評(píng)判時(shí)主要注意什么，以便設(shè)法吸引消費(fèi)

者對(duì)自己產(chǎn)品的注意。

4、決定購買

經(jīng)過比較評(píng)判，消費(fèi)者形成了對(duì)某種品牌的偏好和購買它的意向。

5、購買感覺

消費(fèi)者是否對(duì)所購商品中意，會(huì)直接影響他購買后的行為。企業(yè)應(yīng)采取有效措施，盡可

能使消費(fèi)者購買后感到中意。產(chǎn)品的社會(huì)宣傳要實(shí)事求是并適當(dāng)留有余地。另外，企業(yè)還應(yīng)

注意經(jīng)常征求消費(fèi)者的意見，強(qiáng)化售后服務(wù)工作，并同購買者保持各種可能的聯(lián)系，以便在

顯現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿時(shí)能迅速采取補(bǔ)救措施。

歸納小結(jié)：

一個(gè)典型的、完整的消費(fèi)者購買決策過程的五個(gè)階段，即確認(rèn)需要、收集信息、比較評(píng)

判、決定購買、購買感覺。正確分析消費(fèi)者在各階段的心理活動(dòng)，有利于有針對(duì)性做好營銷

工作。

復(fù)習(xí)摸索題

1、消費(fèi)者的購買行為應(yīng)從那些方面進(jìn)行分析，簡(jiǎn)要分析之。

2、影響消費(fèi)者購買行為的因素有那些，試分析之。

3、簡(jiǎn)要分析消費(fèi)者購買決策過程。

綜合訓(xùn)練

實(shí)訓(xùn)一：觀察消費(fèi)者購買行為實(shí)踐

步驟：在授課老師指導(dǎo)下，利用課余時(shí)間，深入商場(chǎng)、集市，仔細(xì)觀察消費(fèi)者購買行為

和消費(fèi)者的購買過程，然后寫出觀察分析報(bào)告或心得體會(huì)，以此為主并考慮其它方面情形評(píng)

定成績(jī)。

具體要求：

1、精心進(jìn)行觀察消費(fèi)者購買行為和購買過程的實(shí)踐準(zhǔn)備。

2、能熟練、自如地運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行觀察分析。

3、熱情高，干勁大，觀察分析卓有成效。

4、認(rèn)真寫好觀察分析報(bào)告及心得體會(huì)。

實(shí)訓(xùn)二：資料分析

（-）

一位顧客在某商場(chǎng)購買了一臺(tái)彩電，因?yàn)榧敝厝ィI了電視機(jī)后，顧客要求營業(yè)員

快速給他交貨，而營業(yè)員也答應(yīng)5分鐘之內(nèi)把電視機(jī)送到出口。此時(shí)，顧客想五分鐘的時(shí)間

已來不及購買其它物品，就在出口等。等了五分鐘后沒有見人過來，顧客耐著性子又等了五

分鐘，兩個(gè)五分鐘過去了，還是不見營業(yè)員的蹤影，半小時(shí)又過去了，仍不見送貨員顯現(xiàn)，

顧客火了，直沖前臺(tái)投訴……

經(jīng)核實(shí)，原先家電部的出貨程序是這樣的：商品出貨第一要當(dāng)班治理人員簽字后拿單去

倉庫調(diào)撥，經(jīng)防損員檢查、簽字后才可送到出口，在這個(gè)程序中，若有一個(gè)人不在，時(shí)間就

會(huì)拉長(zhǎng)很多。

分析要點(diǎn)：

1、從消費(fèi)者購買決策過程的五個(gè)階段分析，明顯，其購買感覺肯定不好，如果不采取

措施加以解決，必將影響企業(yè)形象和效益。

2、作為營業(yè)員應(yīng)堅(jiān)固樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，在接待顧客過程中，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情

形給予顧客較為準(zhǔn)確的答復(fù)而不是“信口開河”。如果在承諾的時(shí)間內(nèi)不能兌現(xiàn)，在同相關(guān)

人員確認(rèn)了還需等候的時(shí)間后應(yīng)及時(shí)告知顧客，盡可能取得諒解。治理人員如有事情需要離

開崗位，必須給其他工作人員交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。

（二）

一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的

雨傘，然后推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空

且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)固在10元，其批發(fā)價(jià)僅為4元，一盒鞋油成本為

5角錢。）

分析要點(diǎn)：

1、商品銷售的對(duì)象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理

活動(dòng)支配著。你要使消費(fèi)者樂于購買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費(fèi)心理，或者激

起某種心理活動(dòng)，投其所需，才能引起購買行為。

2、這則故事的老賀正是抓住了人們購物貪圖便宜的心理。買兩盒高級(jí)鞋油只花10元

就可獲得一把價(jià)值10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級(jí)鞋油，這是多么劃算的事，其熱

銷就不難懂得了。

（三）

據(jù)《戰(zhàn)國策》記載，春秋時(shí)代有一位賣駿馬的，在集市上站了三天，誰也沒有注意他的

馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對(duì)他說：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有

人問津，請(qǐng)你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回過頭來瞧一瞧，這樣就夠了。”

伯樂一看，確實(shí)是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。立刻，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬彽?/p>

對(duì)象，價(jià)格也因此被抬高了10倍。

分析要點(diǎn)：

駿馬由滯轉(zhuǎn)暢的奧妙就在于，馬主人把握了人們對(duì)商品有消費(fèi)需求,但又辨論不出優(yōu)劣,

怕貿(mào)然買下吃虧的心理，利用名人伯樂的權(quán)威性來推銷商品，以伯樂的無聲動(dòng)作，引起人們

對(duì)馬的注意和聯(lián)想：這肯定是匹好馬，要不然人家伯樂根本不屑一顧。從而激發(fā)了人們的占

有欲望，最終達(dá)成這筆交易。

（四）

20世紀(jì)80年代初，英國倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們?cè)O(shè)

計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈(zèng)給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件

衣服去球場(chǎng)看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起仿照，甚至有些并沒有大肚子的

女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，這種款式服裝一夜之間就成為暢銷貨。

分析要點(diǎn)：

1、戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅就在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者崇拜名人的心理。這

種心理由崇拜發(fā)展到信任，由信任發(fā)展到仿照，認(rèn)為名人喜愛的商品一定是最好的，因而爭(zhēng)

相購買。

2、啟示：在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，運(yùn)用名人來為促

銷服務(wù)，把人們對(duì)名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)商品的信任和情感上來，從而擁有更多的

消費(fèi)者。

3、當(dāng)然，運(yùn)用名人為促銷商品服務(wù)，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，貨真價(jià)實(shí)，切忌講大話、

空話，如果損害了消費(fèi)者利益，那么，企業(yè)既達(dá)不到促銷商品的目的，名人的威信也會(huì)掃地。

（五）

據(jù)《美國商業(yè)》雜志報(bào)道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在

商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過

調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因?yàn)椤?”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本

人不買美國的高兒夫球。

分析要點(diǎn)：

1、啟示：企業(yè)要開拓新的市場(chǎng)，必須加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查研究，注意''入國問禁、

入境問俗"，避“禁”就“俗”，避免和減少經(jīng)營中的盲目性。

2、針對(duì)人們偏愛某些好聽吉利的數(shù)字這件事，我們應(yīng)采取的態(tài)度是：作為人們一種企

福求發(fā)的心理，應(yīng)盡可能滿足；作為一種民俗也應(yīng)給予尊重，特別是在國際交往中更要注意

加強(qiáng)對(duì)數(shù)字的了解和運(yùn)用，以利中國產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)。當(dāng)然，對(duì)其中某些帶有迷信色彩的

東西，也要加以引導(dǎo)，以利于社會(huì)主義精神文明的建設(shè)。

（六）

美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出

一則廣告：“我廠的手表因走時(shí)不是很精確（每走1個(gè)月約慢1.5秒），現(xiàn)特降價(jià)20%銷售，

期望有意者前往某某處購買?！变N售便開始紅火起來。

分析要點(diǎn)：

1、美國這家手表老廠銷售的前后變化告訴我們：銷售商品只有抓住顧客心理，進(jìn)行巧

妙宣傳，才能吸引顧客，迅速促成生意。

2、這家手表廠后期銷售成功的關(guān)鍵，主要是抓住了顧客求實(shí)求廉的心理。針對(duì)人們

認(rèn)為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理活動(dòng)，運(yùn)用正話反說方法，反而達(dá)到了促銷目的。

3、美國這家手表老廠運(yùn)用正話反說，進(jìn)行巧妙宣傳的方法，值得學(xué)習(xí)、借鑒。

（七）

在某友誼商店里，一對(duì)外國夫婦對(duì)一枚標(biāo)價(jià)8萬元的翡翠戒指很感愛好，售貨員作了介

紹后，見兩人因價(jià)格昂貴有些猶疑，于是說道：“某國總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛不釋手，只是感

到價(jià)錢貴沒買?！蹦俏环蛉艘宦牐⒖藤I下了。

分析要點(diǎn)：

1、啟示：銷售商品只有抓住顧客心理，才能吸引顧客，迅速促成生意。

2、這位售貨員正是抓住了這對(duì)外國夫婦對(duì)標(biāo)價(jià)8萬元的翡翠戒指很感愛好，又因價(jià)

格昂貴而有些猶疑的心理。用“某國總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛不釋手，只是感到價(jià)錢貴沒買?！?/p>

刺激了顧客的虛榮心理和好勝心理，進(jìn)而達(dá)到了促銷目的。

3、這位售貨員認(rèn)真研究顧客心理，根據(jù)顧客心理進(jìn)行推銷介紹的經(jīng)營方法值得學(xué)習(xí)、

借鑒、推廣。

（八）

一次，日本的營銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時(shí)發(fā)覺，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶

水少于半杯時(shí)，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲

人的紳士風(fēng)度。這位日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風(fēng)靡歐洲市場(chǎng)。

分析要點(diǎn)：

1、成功的營銷員，應(yīng)善于觀察、捕捉客戶需求，適時(shí)研制生產(chǎn)推銷符合客戶需求的

產(chǎn)品，才能贏得廣大客戶。

2、只有不斷地推陳出新，才能在猛烈的市場(chǎng)中爭(zhēng)取到更多的客戶，從而贏來屬于自

己的那一片市場(chǎng)。

（九）

星期天通常是某購物廣場(chǎng)最忙的時(shí)候，也是各專柜促銷人員抓緊促銷的大好時(shí)機(jī)。這天,

某小姐來到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選購一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜前看中了

一件自己可心的上衣，于是便喊促銷小姐取來試一下，穿上后發(fā)覺挺合適，自己覺得也挺中

意。這時(shí)就聽那位促銷員對(duì)著另一個(gè)柜臺(tái)的促銷員說“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算

給我媽也買一套?！北緛碚蛩阗I這件衣服的小姐聽見這句話后，立刻打消了念頭，頭也不

回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺(tái)。

分析要點(diǎn):

1、促銷員說話的原意是頌揚(yáng)衣服，說明準(zhǔn)備買這件衣服的小姐有眼光，但這位小姐

聽了卻懂得成我跟她媽媽一樣，我有這么老嗎？難怪小姐動(dòng)氣，打消購買念頭。

2、啟示：銷售商品是一門藝術(shù)，必須認(rèn)真研究，只有根據(jù)顧客心理進(jìn)行恰到好處的推

銷介紹，才能取得顧客好感，迅速促成生意。

實(shí)訓(xùn)三：情形模擬

(一)

一家小型咨詢公司，在不同時(shí)期已經(jīng)購買了不同配置、不同品牌的運(yùn)算機(jī)產(chǎn)品，目前在

使用上沒有問題?，F(xiàn)在由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，期望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化治理，該公

司決定在更新所有員工運(yùn)算機(jī)的同時(shí)并在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購人員咨詢了

中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案，因而生意未能成交。然而,

幾周后，一家小公司的銷售人員卻拿到了這份訂單。

中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商沒有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷售人員拿到了？他

們是怎樣拿到這份訂單的呢？如果你是這家小公司的銷售人員，你將如何根據(jù)用戶需求心理

設(shè)計(jì)推銷方案并進(jìn)行推銷？

模擬開始：……

模擬要點(diǎn)：

1、了解到客戶真正的需求，為客戶著想，對(duì)癥下藥，是順利拿到訂單的關(guān)鍵。這家公

司對(duì)解決方案始終不中意的原因不在這批新機(jī)器。而在于該公司為了節(jié)省成本，期望能夠?qū)?/p>

現(xiàn)有的機(jī)器加以充分利用。因此，這家小公司的銷售人員之所以能拿到這份訂單，應(yīng)該是在

投其所好，在充分利用該公司原有設(shè)備的基礎(chǔ)上，拾遺補(bǔ)缺，增加新購設(shè)備。

2、啟示：一個(gè)善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功

倍的成效?？梢哉f，了解客戶真正的需求+為客戶著想的銷售思想+正確的推銷方法=成功

的銷售，三者缺一不可。

3、如果由我來推銷，我將這樣進(jìn)行推銷……

(-)

營銷員小李曾遇到過這樣一位女性，進(jìn)到商店來，不吭一聲，也不說一句話，看不出她

喜愛什么，不喜愛什么。老板問她，她還用一種藐視的眼神瞥過來。但小李仔細(xì)觀察，發(fā)覺

她在一件漂亮的衣服面前停留時(shí)間較長(zhǎng)，而且有一種愛不釋手的感覺。小李想這女士一定看

中了這件衣服，但怎樣讓她掏錢購買呢？看她的表情，此時(shí)她的心理一定是這樣想的：說好,

又怕你抬價(jià)；說不好，又怕被別人買去。

假如你是營銷員小李，你將運(yùn)用什么方法打動(dòng)她，促成這筆生意？

模擬開始：……

模擬要點(diǎn)：

面對(duì)這種顧客，如果我是營銷員小李：第一頌揚(yáng)她（眼光、氣質(zhì)、身材等），排除其防

范心理，拉近距離，取得好感。

然后向她詳細(xì)分析該產(chǎn)品的特色、市場(chǎng)需求、價(jià)格行情，并可承諾，如果她發(fā)覺同種商

品有比其價(jià)格還低的可退款，應(yīng)該可以排除她：“說好，又怕你抬價(jià)；說不好，又怕被別人

買去”的心理，促成這筆生意。