房地產(chǎn)項目精準營銷策略研究開題報告文獻綜述摘要：以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)在全球快速發(fā)展，近年來中國也高度重視大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，特別是大數(shù)據(jù)在重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值，改善行業(yè)的資源利用效率方面的作用。房地產(chǎn)是中國經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，雖然城鎮(zhèn)化發(fā)展的步伐趨于放緩，但隨著居民可支配收入提升，消費結構升級，居住品質(zhì)需求在不斷釋放，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展將從粗放的、高利潤的時代，轉向精細化管理、集約式發(fā)展的時代。大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)行業(yè)能夠促進產(chǎn)業(yè)鏈融合，具有高效、增收的現(xiàn)實意義。因此，本文以J房地產(chǎn)項目為例，論證J項目具有實施大數(shù)據(jù)精準營銷的現(xiàn)實價值。本文通過J項目大數(shù)據(jù)應用案例，使得精準營銷在線下獲得了有價值的數(shù)據(jù)參考，并能夠在后續(xù)的營銷工作中加以應用。另外，更有意義的是通過大數(shù)據(jù)應用實踐，提高了企業(yè)營銷管理人員的大數(shù)據(jù)管理和分析意識，建立起大數(shù)據(jù)應用的信心，對實施大數(shù)據(jù)精準營銷有積極的促進作用。關鍵詞：精準營銷，房地產(chǎn)，大數(shù)據(jù)，移動互聯(lián)網(wǎng)1研究背景1.1研究背景1999年精準營銷的概念在美國誕生，后經(jīng)4C、4R、CRM等理論的延展與完善，理論體系已經(jīng)成熟。經(jīng)過多年的探索與實踐，精準營銷理論在銀行業(yè)、電信業(yè)等擁有大量自有數(shù)據(jù)的行業(yè)中得到蓬勃發(fā)展，取得了良好的營銷成果。但對于制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)來講，由于缺乏必要的數(shù)據(jù)支持，精準營銷其實無法精準。2005年開始互聯(lián)網(wǎng)以幾何級速度的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)遍及全社會的各個角落，基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，讓精準營銷有據(jù)可依，有章可循，其在近年來不斷取得質(zhì)變性突破，具有商業(yè)價值的研究成果更是不斷涌現(xiàn)，并已經(jīng)在傳統(tǒng)行業(yè)中逐步深入應用。從移動互聯(lián)網(wǎng)進入中國到現(xiàn)在已經(jīng)深入到社會、經(jīng)濟各個領域，人們的生活方式、消費方式、信息獲取方式都已經(jīng)發(fā)生了深刻且深遠的變化。如今人們已經(jīng)習慣用互聯(lián)網(wǎng)尋找信息，習慣用智能移動終端處理各類交易，習慣通過微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺了解身邊事，習慣通過電子商務進行購物，這些都與蓬勃發(fā)展的移動互聯(lián)有很大的關系，可以說移動互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)使得整個世界都發(fā)生了質(zhì)的變化。由此引發(fā)了傳統(tǒng)商業(yè)模式和營銷模式逐漸被時代所淘汰的情況，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)己經(jīng)開始意識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，其中大部分企業(yè)己經(jīng)開始依靠移動互聯(lián)網(wǎng)開展營銷業(yè)務，建立營銷渠道，拓展營銷范圍。其中不乏房地產(chǎn)、能源等行業(yè)。20世紀80年代開始，房地產(chǎn)行業(yè)在我國開始起步，2003年被列為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過價格飆升、政策調(diào)控等市場變化周期，目前房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出庫存高企、價格增速過快、售買雙方信息不對稱、政府和金融政策調(diào)控介入深等特點。2003年開始是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的階段，期間全國商品住房均價翻了約4倍，然而房地產(chǎn)開發(fā)者卻沒有變的輕松，反而越發(fā)困難重重。獲取土地的成本越來越高，政府出讓土地時對開發(fā)商整合開發(fā)能力要求越來越高；激烈的競爭使得企業(yè)間通過“大魚吃小魚”獲得生存機會，品牌房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛謀求轉型。地產(chǎn)開發(fā)的“黃金時代”已經(jīng)成為往事，被稱作“白銀時代”的地產(chǎn)格局從粗放到集約，從大開大合到精耕細作。1.2研究意義和目的房地產(chǎn)營銷和大數(shù)據(jù)方面的研究相對比較成熟，把大數(shù)據(jù)和房地產(chǎn)結合的營銷理論研究則比較少。另外，營銷理論研究多從4P理論出發(fā)，而J公司作為典型的高速成長期上市房地產(chǎn)企，本文把4C營銷理論為基礎，從客戶需求角度對精準營銷進行研究。因此，大數(shù)據(jù)精準營銷應用研究的意義有兩個方面，第一是類似J公司規(guī)模的上市公司如何布局大數(shù)據(jù)，從方法論進行探索；其次是大數(shù)據(jù)精準營銷框架的應用效果如何，對在建項目通過試驗加深認識。J公司作為上市房地產(chǎn)企是具有典型代表性的，旗下項目正處于從強調(diào)銷售速度到銷售利潤的經(jīng)營策略轉折期，提高營銷效率，控制成本，提升品牌滿意度，并提高利潤率是主要目標。通過J項目大數(shù)據(jù)應用案例，使得精準營銷在線下獲得了有價值的數(shù)據(jù)參考，并能夠在后續(xù)的營銷工作中加以應用。另外，更有意義的是通過大數(shù)據(jù)應用實踐，提高了企業(yè)營銷管理人員的大數(shù)據(jù)管理和分析意識，建立起大數(shù)據(jù)應用的信心，對實施大數(shù)據(jù)精準營銷有積極的促進作用。2文獻綜述2.1精準營銷相關理論2.1.1精準營銷核心思想精準營銷的核心思想是“雙贏”，即通過營銷信息精準表達，獲得銷售方和消費方都滿意的交易結果。1994年菲利普?科特勒在所著的《市場營銷——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中提出精準營銷(Precisionmarketing)概念，認為企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。概括來說就是在合適的時間、合適的地點、將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人。營銷過程中通過技術和分析，更準確的尋找到目標，促進銷售的轉化和達成，并且獲得較好的滿意度。長期來看，精準不應該是點狀的體現(xiàn)，而應該是階段性、周期性的，在客戶需求萌發(fā)之前，己經(jīng)通過有意識地行為呈現(xiàn)出自己潛意識所需要的，商家可以借助技術手段迅速捕捉需求并促成再次消費。周而復始，精準營銷使得消費者保持較高的滿意度和良好體驗，營銷活動進入良性循環(huán)。精準營銷要擺脫傳統(tǒng)營銷偏重定性分析而沒有條件定量的限制，實現(xiàn)在推廣成本控制方面清晰有序，與忠誠客戶保持高粘性，實時交互感受，最大限度的滿足個性化的需求。2.1.2精準營銷關鍵操作精準營銷重在積極的去迎合消費者的需求，并適時引導需求的產(chǎn)生，從而實現(xiàn)營銷過程中彼此的雙贏，提高消費過程的滿意度。2001年艾略特?艾登伯格提出4R營銷原則，分別包含關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)四個營銷要素，該營銷原則可概括為營銷要在正確的時間通過正確的渠道對正確的人說正確的事情。結合4R營銷原則將實施精準營銷的關鍵操作劃分為定位精準、價格精準、渠道精準和推廣精準。1.定位精準。以房地產(chǎn)行業(yè)為例，定位是項目開發(fā)的前提，從土地獲得以前就必須進行全面的開發(fā)定位，針對規(guī)劃指標、目標市場、資源及配套、產(chǎn)品及市場等進判斷，定位是項目成功入市的基礎內(nèi)容。2.價格精準。宏觀層面，例如人民幣升值、人民幣對內(nèi)貶值引發(fā)的價格上漲、人口紅利的剛性需求、經(jīng)濟增長、收入增長、城市化的機會等都是關系價格定位是否精準的因素；中觀和微觀層面，包含城市限購和限貸政策、拆遷信息、規(guī)劃信息以及競品供應現(xiàn)狀和趨勢等等。價格精準意味著所關注的信息精準和時機精準。3.渠道精準。渠道要把策略和通道整合看待，有的可能選擇廣而深的渠道，有的則適宜精而準的開發(fā)；有的要借助銀行、高爾夫球會等平臺資源嫁接，有的則僅僅需要一個善解人意的阿姨，或者一條推送文章。精準營銷渠道選擇是否精準，評價標準不僅看成交數(shù)量，還要關注交易的質(zhì)量，即客戶反饋的感受。4.推廣精準。推廣涉及到內(nèi)容、媒體渠道、頻次和時間，推廣精準意味著相關因素選擇都要精細化，嚴格判斷和選擇最佳的內(nèi)容和時機，傳遞目標受眾認同的價值信息，最終使得產(chǎn)品和服務能夠真正被接納。2.1.3精準營銷的階段劃分精準營銷通?？蓜澐譃槲鍌€階段：1.客戶信息收集與處理客戶數(shù)據(jù)管理是一個數(shù)據(jù)準備的過程，是搞好精準營銷的基礎。好比指揮官為將來繪制戰(zhàn)場地圖，把戰(zhàn)場上所有的地理信息及變化要素等輸入電腦一樣，市場人員也必須將分散的數(shù)據(jù)集中到一個數(shù)據(jù)庫中，這些存在于企業(yè)內(nèi)部各系統(tǒng)中的內(nèi)部數(shù)據(jù)和企業(yè)外部數(shù)據(jù)（如市場調(diào)查、第三方數(shù)據(jù)等）分類后，以客戶ID為主鍵進行整理、轉換后匯集（ETL）到一個集中的數(shù)據(jù)庫中，就有了準確的客戶數(shù)據(jù)，之后市場人員就可以對客戶進行全面的研究和分析。2.客戶細分與定位客戶分群是根據(jù)客戶的特征相似程度把客戶分成若干個群體，群體內(nèi)部特征非常相似，而在群體之間，特征非常不相似。只有區(qū)分出了不同的客戶群，企業(yè)才有可能對不同客戶群展開有效的管理并采取差異化的營銷手段，提供滿足這個客戶群特征要求的產(chǎn)品或服務。在實際操作中，傳統(tǒng)的市場細分變量，如人口因素、地理因素、心理因素等由于只能提供較為模糊的客戶輪廓，已經(jīng)難以為精準營銷的決策提供可靠的依據(jù)。3.營銷戰(zhàn)略制定在得到基現(xiàn)有數(shù)據(jù)的不同客戶群特征后，市場人員需要結合企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)能力、市場環(huán)境等因素，在不同的客戶群體中尋找可能的商業(yè)機會，最終為每個群制定個性化的營銷戰(zhàn)略，每個營銷戰(zhàn)略都有特定的目標。如獲取相似的客戶、交叉銷售或提升銷售，或采取措施防止客戶流失等。4.營銷方案設計所有的案注重的都是目標，營銷方案也一樣。一個好的營銷方案必須聚焦到某個目標客戶群，然后將營銷方案都往目標客戶群聚焦。太陽表面的溫度在10000度以上，但卻連地球上的一張紙也點不著，如果使用一個放大鏡，就可以把紙點燃，區(qū)別就在于是否聚焦。同樣，只有做到聚焦，營銷的效率才能夠提升到最大。值得強調(diào)的是，客戶是不斷變化的，亦即客戶群是動態(tài)的，因此，我們需要靈活動態(tài)地觀測、定位和理解客戶群，才不至于制定一個時過境遷的營銷方案。5.營銷結果反饋營銷活動結束后，應對營銷活動執(zhí)行過程中收集到的各種數(shù)據(jù)進行綜合分析，對營銷活動的執(zhí)行、渠道、產(chǎn)品和廣告的有效性進行評估，總結經(jīng)驗和教訓，尋找需要改進和優(yōu)化的關鍵點，為下一階段的營銷活動打下良好的基礎。簡言之，評估是營銷活動的終點，也是下一輪精準營銷活動的起點。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.2.1國外研究現(xiàn)狀RiceWilliamL.（2013）提出大數(shù)據(jù)不僅能夠帶來新認知和創(chuàng)造新價值，還能夠提供改變市場、組織機構，以及政府與公民關系的方法。因此他認為，大數(shù)據(jù)的核心就是預測。ArdagnaClaudioA.（2011）提到電信運營商的大數(shù)據(jù)挖掘所展現(xiàn)的分析能力和手段，包括建立消費者登錄互聯(lián)網(wǎng)的行為分類標簽，辨認客戶潛在的更換手機品牌的需要和特別喜好，設計適配移動終端的流量費用套餐和應用程序推薦。大數(shù)據(jù)發(fā)掘消費者在互聯(lián)網(wǎng)的使用偏好，并已經(jīng)通過在線營銷場景設計，創(chuàng)造更高的收益。BellandiValerio（2009）認為數(shù)據(jù)挖掘由于基本費用致使普及率和利用率不高，融入企業(yè)營銷系統(tǒng)困難大，同時還提出，我國企業(yè)要不斷增加數(shù)據(jù)挖掘的意愿，著重培育營銷和數(shù)據(jù)挖掘能力兼?zhèn)涞木C合人才，并強調(diào)要特別重視數(shù)據(jù)挖掘過程當中的安全問題。Kimberley（2006）聯(lián)合利華推出快銷新品，從客戶需求出發(fā)，從品牌角度策劃溝通路徑，通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)精準營銷在新產(chǎn)品投放上的效率。李維勝，蔣緒軍（2013）提出精準營銷體系應該由五個部份組成，分別是市場定位體系、顧客個性化溝通體系、一對一銷售組織、更滿足需求的產(chǎn)品體系和增值服務體系，指出精準營銷的核心思想是要瞄準消費者的個性化需求。DamianiErnesto（2013）認為在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的階段，借助移動終端，運營商應當把市場戰(zhàn)略重心轉移，重視客戶關系維系，關注客戶行為的價值。國內(nèi)運營商要充分擁抱市場、適應市場，加大企業(yè)精細化管理水平，重視與外界信息的交融。BezziMichele（2015）認為企業(yè)運營中產(chǎn)生的，看似沒有關聯(lián)的數(shù)據(jù)蘊含了大量有商業(yè)價值的信息，關注客戶選擇的過程和關注結果一樣重要，關注行為軌跡是大數(shù)據(jù)分析中最敏感的環(huán)節(jié)。2.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀楊勇等（2014）將消費者能夠感覺到的實際的價值從企業(yè)轉移，稱為“讓渡價值”，通常體現(xiàn)為消費者所購買的價值總和與消費者所承擔的成本總和之間的差值。成本總和通常指貨幣、時間、精神和體力等要素形成的成本加總。讓渡價值越高，客戶的滿意度就越高，而高滿意度是形成客戶忠誠度的基本條件，精準營銷能夠創(chuàng)造更高的讓渡價值。李曉龍，馮俊文（2016）精準營銷4R法則包含正確的顧客（rightcustomer）、正確的渠道（rightchannel）、正確的信息（rightmessage）、正確的時間（righttime）,把正確的信息通過正確的渠道在正確的時間傳遞給正確的客戶，以此達成對目標客戶的購買影響，不斷校正，是對精準營銷理念的認識。趙穗（2008）購買者行為分析和市場研究是市場營銷決策的基礎，對客戶關系的掌控能夠對企業(yè)發(fā)展有戰(zhàn)略性意義。趙劍英（2009）房地產(chǎn)立體營銷建立在專業(yè)化分工十分精細的基礎上，大數(shù)據(jù)精準營銷是一種整體性的營銷動作。雷振和馬德軍（2010）分析了住房市場的價格策略的決定性因素，提出了定價和價格變動的策略，分析住宅營銷渠道和促銷策略選擇的理想模式時，強調(diào)對決策起到支撐作用的是數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)的相對全面性和及時性是準確決策的核心要素。高涵（2010）認為一部分樓盤策劃的成功造成了一種策劃崇拜，實際上房地產(chǎn)營銷理論體系尚不完善，新的技術手段不斷驗證過去的認識和決策是具有片面性和主觀性的。2.2.3文獻評述通過國內(nèi)外的研究分析和整理，研究文獻關鍵詞圍繞大數(shù)據(jù)、房地產(chǎn)營銷和大數(shù)據(jù)精準營銷進行檢索。由于土地屬性不同，國內(nèi)外不動產(chǎn)開發(fā)方式差異較大，因此，缺少國外針對房地產(chǎn)領域的精準營銷文獻。國內(nèi)研究內(nèi)容主要偏重大數(shù)據(jù)在營銷、廣告和社會公共管理方面的研究，并且多數(shù)論證精準營銷實施的價值和意義，部分文章提到關于數(shù)據(jù)模型的建立、定量分析方法等算法研究，但論述商業(yè)實踐中大數(shù)據(jù)如何提高營銷效果的案例并不多?？偟膩碚f，大數(shù)據(jù)精準營銷應用仍處于早期發(fā)展階段，數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘和大數(shù)據(jù)量分析的精準營銷模式尚不成熟，考慮體系籌建成本，大數(shù)據(jù)應用投入回報周期長且收益模式不完善，僅僅有少數(shù)有實力的大企業(yè)在進行嘗試。從國內(nèi)市場來看，大數(shù)據(jù)精準營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的應用還需要大量實例的驗證，對充實相關理論研究具有重要價值。3技術路線3.1課題主要內(nèi)容：首先，結合市場營銷理論，構建大數(shù)據(jù)、精準營銷、房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)精準營銷、4C營銷理論等相關理論基礎，為后續(xù)研究提供理論支持。其次，收集和概括J項目在營銷和數(shù)據(jù)管理方面的基礎信息，結合項目實際情況，運用4C營銷理論顧客、成本、便利和溝通四個方面分析。最后，為了保證J項目能夠盡快投入運行大數(shù)據(jù)精準營銷框架，提出了分階段實施的策略，以及保障實施的相關措施。第1章緒論1.1研究背景及意義1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3研究內(nèi)容及方法第2章相關理論概述2.1精準營銷相關理論2.2房地產(chǎn)營銷相關理論第3章J房地產(chǎn)項目營銷環(huán)境分析3.1J房地產(chǎn)項目基本情況3.2外部環(huán)境分析3.3內(nèi)部環(huán)境分析3.4SWOT分析第4章J房地產(chǎn)項目精準營銷框架建立4.1J項目大數(shù)據(jù)精準營銷框架的建立4.2J項目實施大數(shù)據(jù)精準營銷的關鍵點4.3J項目實施大數(shù)據(jù)精準營銷的標準第5章J房地產(chǎn)項目精準營銷框架的應用及保障5.1J項目精準營銷的數(shù)據(jù)收集與處理5.2J項目精準營銷大數(shù)據(jù)分析與應用5.3J房地產(chǎn)項目精準營銷保障措施第6章結論3.2重點和難點重點：結合市場營銷理論，構建大數(shù)據(jù)、精準營銷、房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)精準營銷、4C營銷理論等相關理論基礎，為后續(xù)研究提供理論支持；收集和概括J項目在營銷和數(shù)據(jù)管理方面的基礎信息，結合項目實際情況，運用4C營銷理論顧客、成本、便利和溝通四個方面分析；為了保證J項目能夠盡快投入運行大數(shù)據(jù)精準營銷框架，提出了分階段實施的策略，以及保障實施的相關措施。難點：J房地產(chǎn)項目營銷環(huán)境及精準營銷策略等相關研究。3.3研究方法文獻分析法：查閱相關文獻是主要研究方法之一。利用圖書館資源進行資料查閱和收集，對所閱讀的國內(nèi)外相關文獻進行分類整理和概括，為構建J項目的大數(shù)據(jù)精準營銷框架模型的提出和應用建議奠定理論基礎。歸納演繹法：歸納總結J項目營銷環(huán)境和數(shù)據(jù)管理現(xiàn)狀，分析營銷需求，成分析、歸納和總結，是分析問題過程中使用的重要研究方法。4進度安排（1）第1---3周，完成文獻查閱，（2）第4---6周，英文翻譯，文獻綜述及開題報告初稿（3）第7---8周，修改開題報告，寫出論文寫作大綱，并通過導師審閱（4）第8---13周，論文寫作（5）第14周，論文審核，定稿打印（6）第15周，論文答辯5參考文獻[1]徐誼.多渠道營銷模式下企業(yè)的精準營銷探究[J].中國管理信息化,2022,25(08):121-123.[2]費文美,譚莉.數(shù)字營銷背景下房地產(chǎn)精準營銷策略研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技,2021,32(24):154-156.[3]劉怡.差異化營銷對飼料企業(yè)實現(xiàn)精準營銷的助力分析[J].中國飼料,2021(24):131-134.DOI:10.15906/11-2975/s.20212433.[4]鄭鎮(zhèn)寧.略論社交媒介的精準營銷管理[J].中國農(nóng)業(yè)會計,2021(11):4-6.DOI:10.13575/ki.319.2021.11.002.[5]劉楊.大數(shù)據(jù)時代下商業(yè)銀行的精準營銷策略研究[J].商訊,2021(26):100-102.[6]張悟移,楊茹婷.大數(shù)據(jù)視域下企業(yè)營銷策略研究[J].改革與開放,2021(15):23-28+37.DOI:10.16653/ki.32-1034/f.2021.015.005.[7]李永輝.基于大數(shù)據(jù)應用的精準營銷措施研究[J].信息記錄材料,2021,22(08):179-181.DOI:10.16009/13-1295/tq.2021.08.083.[8]韓紅梅.大數(shù)據(jù)時代精準營銷模式分析[J].經(jīng)濟師,2021(07):263-264.[9]楊盼,符候強.基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)精準營銷探析[J].中國市場,2021(14):183-185.DOI:10.13939/ki.zgsc.2021.14.183.[10]曹燕.大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場營銷中的應用研究[J].內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟,2021(07):82-83.DOI:10.13487/ki.imce.019931.[11]鄭月.基于大數(shù)據(jù)的WK房地產(chǎn)公司精準營銷策略研究[D].沈陽理工大學,2021.DOI:10.27323/ki.gsgyc.2021.000017.[12]任雪.A房地產(chǎn)公司精準營銷策略研究[D].廣西師范大學,2020.DOI:10.27036/ki.ggxsu.2020.001952.[13]莊園.大數(shù)據(jù)在