畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作者簽名：日期：指導(dǎo)教師簽名：日期：使用授權(quán)說明本人完全了解大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。作者簽名：日期：

學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名： 日期：年月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名： 日期：年月日導(dǎo)師簽名：日期：年月日

注意事項(xiàng)1.設(shè)計(jì)（論文）的內(nèi)容包括：1）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作）2）原創(chuàng)性聲明3）中文摘要（300字左右）、關(guān)鍵詞4）外文摘要、關(guān)鍵詞5）目次頁（附件不統(tǒng)一編入）6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結(jié)論7）參考文獻(xiàn)8）致謝9）附錄（對(duì)論文支持必要時(shí)）2.論文字?jǐn)?shù)要求：理工類設(shè)計(jì)（論文）正文字?jǐn)?shù)不少于1萬字（不包括圖紙、程序清單等），文科類論文正文字?jǐn)?shù)不少于1.2萬字。3.附件包括：任務(wù)書、開題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。4.文字、圖表要求：1）文字通順，語言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無錯(cuò)別字，不準(zhǔn)請(qǐng)他人代寫2）工程設(shè)計(jì)類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計(jì)算機(jī)繪制，所有圖紙應(yīng)符合國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準(zhǔn)用徒手畫3）畢業(yè)論文須用A4單面打印，論文50頁以上的雙面打印4）圖表應(yīng)繪制于無格子的頁面上5）軟件工程類課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔5.裝訂順序1）設(shè)計(jì)（論文）2）附件：按照任務(wù)書、開題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂

指導(dǎo)教師評(píng)閱書指導(dǎo)教師評(píng)價(jià)：一、撰寫（設(shè)計(jì)）過程1、學(xué)生在論文（設(shè)計(jì)）過程中的治學(xué)態(tài)度、工作精神□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、學(xué)生掌握專業(yè)知識(shí)、技能的扎實(shí)程度□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和專業(yè)技能分析和解決問題的能力□優(yōu)□良□中□及格□不及格4、研究方法的科學(xué)性；技術(shù)線路的可行性；設(shè)計(jì)方案的合理性□優(yōu)□良□中□及格□不及格5、完成畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）期間的出勤情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量1、論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格三、論文（設(shè)計(jì)）水平1、論文（設(shè)計(jì)）的理論意義或?qū)鉀Q實(shí)際問題的指導(dǎo)意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設(shè)計(jì)說明書）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格建議成績：□優(yōu)□良□中□及格□不及格（在所選等級(jí)前的□內(nèi)畫“√”）指導(dǎo)教師：（簽名）單位：（蓋章）年月日

評(píng)閱教師評(píng)閱書評(píng)閱教師評(píng)價(jià)：一、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量1、論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設(shè)計(jì)）水平1、論文（設(shè)計(jì)）的理論意義或?qū)鉀Q實(shí)際問題的指導(dǎo)意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設(shè)計(jì)說明書）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格建議成績：□優(yōu)□良□中□及格□不及格（在所選等級(jí)前的□內(nèi)畫“√”）評(píng)閱教師：（簽名）單位：（蓋章）年月日教研室（或答辯小組）及教學(xué)系意見教研室（或答辯小組）評(píng)價(jià)：一、答辯過程1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的基本要點(diǎn)和見解的敘述情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、對(duì)答辯問題的反應(yīng)、理解、表達(dá)情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、學(xué)生答辯過程中的精神狀態(tài)□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量1、論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格三、論文（設(shè)計(jì)）水平1、論文（設(shè)計(jì)）的理論意義或?qū)鉀Q實(shí)際問題的指導(dǎo)意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設(shè)計(jì)說明書）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格評(píng)定成績：□優(yōu)□良□中□及格□不及格教研室主任（或答辯小組組長）：（簽名）年月日教學(xué)系意見：系主任：（簽名）年月日目錄TOC\o"1-3"\h\u23568摘要： 3152641.可口可樂公司的經(jīng)營現(xiàn)狀 3167622.市場(chǎng)分析 465202.1市場(chǎng)介紹 539142.2對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)分析 5176963.可口可樂公司的產(chǎn)品策略 6275653.1全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略 7138313.2中國市場(chǎng)產(chǎn)品策略 767604.可口可樂的分銷策略 8273075.可口可樂的促銷策略 9272975.1廣告策略 976005.2公共關(guān)系 971985.3人員推銷 10162096.可口可樂公司市場(chǎng)營銷策略存在的問題及建議 11190896.1可口可樂公司市場(chǎng)營銷策略存在的問題 11283926.2完善可口可樂公司市場(chǎng)營銷的對(duì)策建議 1230032結(jié)束語: 1630396參考文獻(xiàn)： 16可口可樂的市場(chǎng)營銷策略分析摘要：一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值越高、影響力越大，這個(gè)企業(yè)生存的安全系數(shù)越高。全球知名的可口可樂公司之所以成就今天的偉大事業(yè)，與它注重品牌建設(shè)是密不可分的。在它發(fā)展的過程中有很多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。可口可樂是一個(gè)聞名世界的百年企業(yè)，從誕生之日起，就不斷在世界市場(chǎng)中創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的奇跡。它擁有超過500個(gè)飲料品牌，擁有全球48%市場(chǎng)占有率，通過全球最大的分銷系統(tǒng),200多個(gè)國家的消費(fèi)者每日享用超過16億杯可口可樂產(chǎn)品。可口可樂公司，以行業(yè)的領(lǐng)跑者的身份帶領(lǐng)著我國飲料業(yè)的不斷進(jìn)步。關(guān)鍵字：可口可樂；市場(chǎng)營銷；營銷策略；品牌1.可口可樂公司的經(jīng)營現(xiàn)狀可口可樂這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞洲亞特蘭大市的藥劑師約翰?彭伯頓博士在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個(gè)三角壺中發(fā)明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂秘方的所有專利權(quán)，并創(chuàng)立可口可樂公司。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，不足三年便把可口可樂推廣到全美各地。1919年，坎得勒以二千五百萬美元，將可口可樂公司售予亞特蘭大的財(cái)團(tuán)。如今可口可樂公司，總部設(shè)在美國喬治亞洲的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，獨(dú)自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個(gè)：可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)及雪碧。長期以來，可口可樂公司奉行所謂的“3A”、“3P”的策略，即買得起（AFFORDABILITY）、買得到（AVAILABILITY）、樂得買（ACCEPTABILITY），物有所值（PricetoValue）、無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)，正式在這些觀念的作用下，可口可樂公司從二戰(zhàn)到現(xiàn)在都不斷追求國際化戰(zhàn)略，以期建立可口可樂的全球生產(chǎn)、銷售。至2003年可口可樂公司已經(jīng)在海外建立了1200多家裝瓶廠，銷量達(dá)到194億標(biāo)準(zhǔn)箱。而可口可樂公司在中國市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r可以分為兩個(gè)階段：解放前是可口可樂在舊中國市場(chǎng)的發(fā)展階段；1978年至今，是可口可樂重回中國市場(chǎng)發(fā)展階段。如今可口可樂已經(jīng)連續(xù)成為中國最著名商標(biāo)之一，根據(jù)最新的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂牌號(hào)，并且連續(xù)9年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選為“最受歡迎飲料”。同時(shí)，可口可樂也是目前中國市場(chǎng)最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場(chǎng)9%市場(chǎng)占有率，以及中國碳酸飲料市場(chǎng)33%的占有率。可口可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。可口可樂公司目前的國產(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售?？煽诳蓸饭久磕赀€會(huì)在國內(nèi)采購原材料價(jià)值超過60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達(dá)16億人民幣。2.市場(chǎng)分析2.1市場(chǎng)介紹我國的飲料市場(chǎng)起步相對(duì)較晚，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料市場(chǎng)成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分。在國際品牌與國內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局下，我國如今的飲料市場(chǎng)，可謂五彩繽紛，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產(chǎn)品。到2005年年末，我國飲料年產(chǎn)量已達(dá)到2400萬噸，其中碳酸飲料約占飲料總量的30%左右，瓶裝飲用水約占30%，果汁和果汁飲料約占10%，茶飲料約占15%。近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸，軟飲料市場(chǎng)已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。2004年中國軟飲料產(chǎn)量2373萬噸，比2003年增長16.84%。實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值（當(dāng)年價(jià)915.06億元，銷售收入878.02億元，分別比上年增長18.98%和20.01%。2005年上半年，軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)成品、銷售收入、利潤和稅金都比上年同期有了較大幅度增長。早在20世紀(jì)20年代，可口可樂就進(jìn)入了中國市場(chǎng)。今天，可樂已成為家喻戶曉的品牌，中國也成為可口可樂全球第五大市場(chǎng)，而到2004年止，可口可樂已經(jīng)在中國生產(chǎn)了一千億罐可口可樂，約每個(gè)中國人喝了78罐。專家預(yù)計(jì)，中國將取代日本成為可口可樂公司在亞洲的最大市場(chǎng)。2.2對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)分析可口可樂的優(yōu)勢(shì)：身為全球最大的軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大的全球競(jìng)爭(zhēng)力，依靠強(qiáng)勢(shì)行銷能力及企業(yè)廣告，使其品牌形象深植人心，已成為消費(fèi)者生活之一部分。其核心產(chǎn)品的神秘配方極度保密，使其產(chǎn)品流行100年后而不衰。擁有四種營銷利器，廣告、贊助、促銷活動(dòng)，以及合作店牌。且銷售渠道相當(dāng)完整，并擁有快餐業(yè)的強(qiáng)大銷售渠道。作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，可口可樂公司具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂的推出，一上市即造成風(fēng)潮。市占率高，產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌。在同類產(chǎn)品中占據(jù)領(lǐng)先地位?？煽诳蓸返牧觿?shì)：組織龐大、控制不易。身為一個(gè)大型的公司，旗下員工眾多，讓每個(gè)員工滿意是一件極其困難的事。主要消費(fèi)族群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感略遜于百事可樂。百事可樂在廣告上利用明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其在銷售方面趕超可口可樂的目標(biāo)。百事可樂的優(yōu)勢(shì)：百事的可樂產(chǎn)品因?yàn)槠淇谖断鄬?duì)可口可樂的更甜，更加符合80年代以后人的口味，同等價(jià)位上比可口可樂量多20%加上其推行的百事明星策略，在追趕可口可樂的步伐上相當(dāng)迅速。百事可樂經(jīng)營范圍廣，涉及軟飲料運(yùn)動(dòng)用品、快餐以及食品等。就傳播策略而言：獨(dú)特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，其龐大的代言陣容包括：當(dāng)紅歌星周杰倫、陳冠希、古天樂、蔡依林、F4、謝霆鋒、Rain；著名體育明星：姚明、貝克漢姆。就廣告策略而言：面對(duì)可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)，百事果斷采取廣告?zhèn)纫響?zhàn)，明確了自己的產(chǎn)品定位，以“新生代的可樂”形象對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人入手，力圖樹立“年輕活潑時(shí)代”的形象，暗示可口可樂的“老邁落伍過時(shí)”，從而避開了鋒芒，在年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。百事可樂的劣勢(shì)：組織龐大、控制不易。消費(fèi)者刻板印象是不健康飲料，因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問題。主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感，略遜于可口可樂。桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最后所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形)。3.可口可樂公司的產(chǎn)品策略可口可樂產(chǎn)品的原材料保證質(zhì)量達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出全世界都一個(gè)口味的產(chǎn)品?？煽诳蓸窂南M(fèi)者真正的需求出發(fā)，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的質(zhì)量好的飲料，并且提供顧客現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品消費(fèi)所必需的良好的服務(wù)保證。由此，可口可樂深受中國消費(fèi)者的喜愛，為其占領(lǐng)市場(chǎng)打開了方便之門。3.1全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略目前，可口可樂公司銷售的飲料可分成4類：a、碳酸飲料（可口可樂、雪碧）；b、主要是水的飲料（天與地、冰露）；c、含咖啡因和維他命的功能飲料（保銳得）；d、有益于健康和營養(yǎng)的果汁和牛奶（酷兒）。這些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)總共采用了230多個(gè)品牌。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為兩翼，其它本土品牌為補(bǔ)充，使可口可樂的品牌家族成為一支攻無不勝的航母編隊(duì)。3.2中國市場(chǎng)產(chǎn)品策略在中國市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡四個(gè)國際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“保銳得”運(yùn)動(dòng)飲料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶飲料、“健康工房”本草飲料、“美汁源”和“酷兒”果汁飲料，“水森活”和“冰露”純凈飲用水、“天與地”礦物質(zhì)水等等，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁和水等?？煽诳蓸犯髌放?，各產(chǎn)品之間均有著明確的差異，產(chǎn)品定位區(qū)別顯著。三、可口可樂的定價(jià)策略市場(chǎng)領(lǐng)先者的目標(biāo)應(yīng)該是保持自己的優(yōu)勢(shì)地位，定價(jià)戰(zhàn)略是保持優(yōu)勢(shì)地位的重要手段。領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)一方面要設(shè)法應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，另一方面還要提防行業(yè)外新進(jìn)入者的威脅。如果領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)能夠充分利用定價(jià)戰(zhàn)略，既能使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找不到趕超的機(jī)會(huì)，又可以阻止新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這個(gè)行業(yè)?？煽诳蓸吩谶M(jìn)入中國市場(chǎng)以后一直采用滲透定價(jià)法，以低價(jià)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，等到百事可樂公司進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，作為市場(chǎng)追隨者，他們?cè)诋a(chǎn)品零售價(jià)上也只好跟隨，由于市場(chǎng)份額小，還需要做更多的廣告促銷來吸引消費(fèi)者，所以百事可樂在進(jìn)入中國市場(chǎng)10幾年后一直沒有盈利。這就是可口可樂定價(jià)戰(zhàn)略的成功所在。這種策略的特征是在自己處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位時(shí)，主動(dòng)降低價(jià)格，壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手興風(fēng)作浪的空間，從而保證自己盈利。當(dāng)自己在較大市場(chǎng)份額盈利時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于市場(chǎng)份額少，所以盈利也少，甚至由于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)而無法盈利。4.可口可樂的分銷策略分銷策略是市場(chǎng)營銷組合策略之一。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價(jià)策略一樣，是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇與管理；批發(fā)商與零售商及實(shí)體分配等內(nèi)容?？煽诳蓸吩谥袊捎玫姆咒N策略是廣泛性分銷策略。廣泛性分銷策略是指在同一渠道層次使用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品。我們都知道可口可樂先后采用了3A到3P的分銷策略。3A當(dāng)中的一A（Availability）就是“買得到”——使得可口可樂產(chǎn)品隨處都能買的到。后來為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求，可口可樂又提出了3P的分銷策略。3P中的一P（Pervasive）就是無處不在——使得可口可樂產(chǎn)品隨手可得。為了做到這一點(diǎn)，可口可樂始終秉承一個(gè)理念——決不放棄任何一個(gè)小的零售商，哪怕是最小型夫妻店。所以，不管你是在大型的超市，商場(chǎng)，還是在偏僻的小鎮(zhèn)，你都可以買到可口可樂產(chǎn)品。5.可口可樂的促銷策略可口可樂認(rèn)為：促銷是一種特殊活動(dòng)，它向客戶和消費(fèi)者提供購買我們產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤目標(biāo)的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和需要；增加售點(diǎn)客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益。5.1廣告策略廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查：82.2%的消費(fèi)者對(duì)可口可樂的品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的?？煽诳蓸吠ㄟ^廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購買欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。可口可樂通過廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購買欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，可口可樂一直以非常典型化的美國風(fēng)格來吸引并打動(dòng)中國消費(fèi)者?？煽诳蓸窂?999年開始，在中國春節(jié)推出的賀歲廣告“風(fēng)車篇”，其廣告中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個(gè)小村莊內(nèi)拍攝的，而且廣告中的全部人物角色也全者來自這個(gè)村莊；在2000年，可口可樂推出其廣告新作“舞龍篇”，龍是中國傳統(tǒng)的吉祥物，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一。在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對(duì)代表中國文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用?？煽诳蓸窂V告在中國本土化了，并且深受消費(fèi)者的喜愛。5.2公共關(guān)系可口可樂公司在中國的公關(guān)活動(dòng)一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇，利用一切可利用的機(jī)會(huì)提高自己的能見度。體育：“可口可樂——臨門一腳”足球培訓(xùn)班；可口可樂NBA嘉年華系列活動(dòng)；贊助多名中國運(yùn)動(dòng)員參加全球奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)等。教育：希望工程；希望之星；農(nóng)村大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金；農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心等。環(huán)保：降低水耗、污水處理、減少排放、改進(jìn)包裝等措施進(jìn)行工廠環(huán)保；實(shí)施綠色希望工程，專注培養(yǎng)年青一代環(huán)保意識(shí)。文娛：“快樂課間”和“鍵康生活坊”項(xiàng)目致力倡導(dǎo)青少年健康生活方式。5.3人員推銷人員推銷不是可口可樂的主要促銷手段，但在銷售高峰期（例如春節(jié)期間）公司也會(huì)雇用促銷員在大型零售商店進(jìn)行人員推銷。5.3.1針對(duì)經(jīng)銷商的促銷可口可樂不僅采取價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，還對(duì)經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動(dòng)化競(jìng)賽、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。5.3.2針對(duì)銷售人員的促銷對(duì)銷售人員，可口可樂通常采取獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，或提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)的方式。5.3.3針對(duì)消費(fèi)者的促銷這種促銷方式是制造商直接針對(duì)消費(fèi)者展開的。目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)其直接購買本品牌：a、免費(fèi)品嘗b、特價(jià)銷售c、增量包裝6.可口可樂公司市場(chǎng)營銷策略存在的問題及建議6.1可口可樂公司市場(chǎng)營銷策略存在的問題6.1.1渠道成本持續(xù)攀升業(yè)內(nèi)有句俗語“再窮不能窮渠道”,似乎渠道費(fèi)用的持續(xù)攀升已是正?，F(xiàn)象?？煽诳蓸访磕甑匿N量從2006年開始,每年平均呈48%的增長,但是渠道費(fèi)用也在不斷的上漲。產(chǎn)品的利潤率保持在一個(gè)較低的水平,各個(gè)渠道流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用越來越高,各項(xiàng)費(fèi)用快速增長,單箱成本越來越高,企業(yè)的負(fù)擔(dān)越來越重。隨著2006-2010年銷量的增長,銷售費(fèi)用按年平均35%增長,物流費(fèi)用按年平均23%增長,其中物流費(fèi)用有16%的費(fèi)用是由于物流到貨后,由于訂單量不準(zhǔn)、客戶倉庫爆倉以及產(chǎn)品單品差異等原因造成產(chǎn)品回倉從而影響物流費(fèi)用的有效控制。而單箱成本按年平均30%增長?？梢钥闯鲣N售費(fèi)用及物流費(fèi)用的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單箱成本的增長率,所以控制銷售費(fèi)用與物流費(fèi)用是渠道成本控制的當(dāng)務(wù)之急。6.1.2渠道管理缺乏品牌戰(zhàn)略可口可樂(中國)公司渠道沖突問題的產(chǎn)生主要是公司營銷戰(zhàn)略的缺失和渠道戰(zhàn)略的不合時(shí)宜性。(1)由于在戰(zhàn)略上將渠道當(dāng)作外部資源,公司制定營銷戰(zhàn)略時(shí)往往忽視或輕視了渠道成員的利益,造成渠道成員與公司的利益點(diǎn)不一致。也就是說,公司經(jīng)常會(huì)將渠道各級(jí)成員當(dāng)作“工具”,而不是合作伙伴,這樣,渠道成員就是一個(gè)一個(gè)的單獨(dú)個(gè)體,與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)并不合拍,戰(zhàn)略目標(biāo)和根本利益的不一致當(dāng)然產(chǎn)生個(gè)體之間的沖突。不可否認(rèn),渠道沖突問題發(fā)生最嚴(yán)重的公司,就是那些在一個(gè)區(qū)域找到一個(gè)經(jīng)銷商后就放手不管的公司,他們基本上是能發(fā)出貨,能收到錢就什么都不管的公司,僅將經(jīng)銷商當(dāng)作賣貨工具,最終都在渠道沖突面前束手無策。(2)由于渠道成員承載了太多的責(zé)任,這種責(zé)任與現(xiàn)實(shí)情況是不可調(diào)和。例如,在經(jīng)銷商處可以看到為新產(chǎn)品上市而進(jìn)行簡(jiǎn)單的各級(jí)批發(fā)商獎(jiǎng)勵(lì)方案。公司最重要的前期工作,基本上就是用簡(jiǎn)單的政策讓渠道成員在短時(shí)間內(nèi)大量進(jìn)貨,至于這時(shí)的渠道管理以及上市后的市場(chǎng)管理就不用提了。這樣的銷售戰(zhàn)略,必將在渠道上引發(fā)沖突。6.1.3品牌戰(zhàn)略執(zhí)行上存在偏差(1)可口可樂(中國)公司在制定銷售策略時(shí),產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,消費(fèi)者各項(xiàng)因素往往是孤立的,或者有些因素根本就沒有考慮到。系統(tǒng)性不強(qiáng)的渠道策略是背離公司應(yīng)該制定的整套合理營銷策略的,渠道成員在實(shí)際執(zhí)行過程中,因而被迫進(jìn)行主觀的調(diào)整,調(diào)整過程會(huì)與整體市場(chǎng)不協(xié)調(diào),因而產(chǎn)生渠道沖突。最常見的例子是,只單純制定渠道政策而忽略了消費(fèi)者,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不買賬,從而導(dǎo)致渠道成員砸價(jià),竄貨,嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)價(jià)格體系。(2)由于公司制定銷售策略時(shí)中心會(huì)落在公司銷售量的完成上,至于渠道成員通過什么方式或手段來完成任務(wù)經(jīng)常被公司忽視,因而不可控的渠道行為造成了渠道沖突。如果不對(duì)過程進(jìn)行約束,渠道成員就會(huì)對(duì)策略有不同的理解,從而產(chǎn)生不同的行為方式。(3)公司選取渠道成員時(shí)以流通能力,資金能力考察為主,忽略了渠道成員的其他考核因素,如信譽(yù),價(jià)值觀,經(jīng)營理念等一些軟指標(biāo),因而造成渠道成員思路不一,素質(zhì)參差不齊,為渠道沖突埋下隱患。這是公司選取渠道成員最容易犯的一個(gè)毛病,也是最難解決的問題之一。因?yàn)闆]有找到預(yù)期的渠道成員,從而退而求其次,選取一個(gè)并不滿意的經(jīng)銷商,最終有可能埋下一個(gè)定時(shí)炸彈。有時(shí)公司已經(jīng)達(dá)到幾天一個(gè)銷售策略,一個(gè)銷售代表手上同時(shí)掌握著幾個(gè)銷售策略的程度。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么動(dòng)靜即刻進(jìn)行反攻。這些未經(jīng)仔細(xì)考慮的銷售策略由于都要在渠道上開展,將產(chǎn)生很大的問題,這些渠道問題也就是渠道沖突的導(dǎo)火索。公司在宣傳其制定的銷售策略如何合理和有效,其實(shí)從這里可以看出,多次的讓渠道接受休克療法,最終會(huì)將渠道治垮。6.2完善可口可樂公司市場(chǎng)營銷的對(duì)策建議6.2.1有效控制營銷渠道的成本與費(fèi)用(1)物流管理方面的渠道配銷管理和渠道助銷系統(tǒng)管理。加強(qiáng)渠道配銷管理就是加強(qiáng)物流配送系統(tǒng)和訂單的管理,目的是減少“假訂單”發(fā)生率,提高實(shí)際到貨率,將產(chǎn)品回倉率減小到最小。做好客戶庫存的溝通、維護(hù)和管控,從產(chǎn)品出廠的末端抓起,提高各個(gè)渠道配銷環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確率,有效控制渠道的物流費(fèi)用。渠道助銷系統(tǒng)的管理就是在渠道配銷管理的基礎(chǔ)上降低渠道運(yùn)營成本,加強(qiáng)人的監(jiān)控、行銷資源等的管理。(2)銷售費(fèi)用管理方面的渠道市場(chǎng)費(fèi)用、促銷管理費(fèi)用。渠道促銷是可口可樂經(jīng)常采用的營銷活動(dòng)策略,但是促銷活動(dòng)結(jié)束后,效果往往不盡人意,形成資源浪費(fèi)。分析以往的促銷活動(dòng),可口可樂公司發(fā)現(xiàn):大多數(shù)促銷活動(dòng)只是一種低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),停留在滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面或理性層面的需求。大多數(shù)促銷是以低價(jià)、買贈(zèng)作為消費(fèi)者的買點(diǎn),同時(shí)通過POP等市場(chǎng)工具來刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買。這樣的促銷活動(dòng)往往事與愿違。(3)加強(qiáng)人員的監(jiān)控,所有的助銷人員:促銷員、理貨員以及業(yè)務(wù)人員包括送貨司機(jī),都給予不同的責(zé)任及崗位培訓(xùn),使其專業(yè)化和職業(yè)化,同時(shí)應(yīng)用合理的激勵(lì)考核機(jī)制,在其基礎(chǔ)的工作崗位上,對(duì)其行為點(diǎn)進(jìn)行考核。6.2.2加強(qiáng)庫存貨齡的管理飲料企業(yè)對(duì)庫存貨齡管理的最大要求就是產(chǎn)品的新鮮度。加強(qiáng)庫存貨齡管理的目的就是為了提高產(chǎn)品的新鮮度,降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。不僅是企業(yè)存在庫存風(fēng)險(xiǎn)的管理,對(duì)于零售商也同樣把庫存的管理放在首位。對(duì)于零售商而言,一般會(huì)經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品,那么其把資金投入某廠家的產(chǎn)品的水平就反映其對(duì)該廠家的重視。反映資金的投入大小的重要指標(biāo)之一,就是其庫存的大小,增大其庫存就是促使其擴(kuò)大銷售量。以沃爾瑪為例,沃爾瑪內(nèi)部要求補(bǔ)貨員必須每日向采購和可口可樂提供信息,以提高商場(chǎng)的現(xiàn)貨水平,減少整個(gè)供應(yīng)鏈的額外庫存。對(duì)可口可樂提出庫存管理的目的是讓訂單流動(dòng)更穩(wěn)定,以便能夠制訂更好的生產(chǎn)計(jì)劃和配送計(jì)劃,同時(shí)也能控制可口可樂有較少庫存。沃爾瑪采購嚴(yán)格考核可口可樂的送貨率、訂單生成到店里最終收貨所需的天數(shù)、門店庫存以及本倉庫存。6.2.3加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)在可口可樂(中國)公司的渠道沖突管理在傳統(tǒng)渠道管理的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)需要推進(jìn)以下渠道管理變革.(1)批發(fā)系統(tǒng)可口可樂(中國)公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中,沒有大批、小批、二批、特約經(jīng)銷商、分銷商這些繁雜而又無效的客戶之分,統(tǒng)稱為批發(fā)商。在獎(jiǎng)勵(lì)政策和具體運(yùn)作中,應(yīng)該全部是一視同仁。除批發(fā)商的合同除銷量目標(biāo)不同之外,應(yīng)該把他們納入同一個(gè)合同版本之下,操作同一個(gè)市場(chǎng)。(2)KA系統(tǒng)可口可樂業(yè)務(wù)系統(tǒng)將KA系統(tǒng)細(xì)分為大賣場(chǎng)、連鎖超市和便利超市三類。即使同一個(gè)KA客戶同時(shí)包含了以上三種業(yè)態(tài),也將會(huì)有三份不同的合同書呈奉到它們的手上。由于KA系統(tǒng)屬于現(xiàn)代渠道,并且較多KA客戶在國際市場(chǎng)上己經(jīng)是可口可樂系統(tǒng)的長期合作客戶,所以,公司應(yīng)專門設(shè)立談判經(jīng)理進(jìn)行此類國際大客戶的合同談判。以使合作更加緊密和符合國際合作慣例。(3)直營渠道系統(tǒng)直營渠道反映的往往是一個(gè)