廣告學概論《廣告學概論》編寫組2024.06第十章廣告業(yè)發(fā)展與管理第十章廣告業(yè)發(fā)展與管理第一節(jié)廣告業(yè)發(fā)展

◎廣告業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位

◎影響廣告業(yè)發(fā)展的因素

◎中國特色的廣告業(yè)發(fā)展驅(qū)動力

◎我國廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃的頂層設計第二節(jié)廣告法規(guī)與管理

◎廣告管理的內(nèi)涵

◎我國廣告法與廣告法規(guī)的建設

◎我國廣告監(jiān)管體系

◎廣告業(yè)自律與主要自律組織一、廣告業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位（一）廣告業(yè)通過拉動消費促進生產(chǎn)首先，消費是生產(chǎn)發(fā)展的原動力。其次，廣告和廣告業(yè)是拉動消費的有效工具。（二）廣告業(yè)促進國民經(jīng)濟良好運轉(zhuǎn)首先，廣告能夠在一定程度上幫助解決生產(chǎn)過剩問題。其次，廣告可以部分解決社會資源配置問題。最后，廣告能提升品牌競爭力。（三）廣告業(yè)自身成為國民經(jīng)濟的重要組成部分第一節(jié)

廣告業(yè)發(fā)展二、影響廣告業(yè)發(fā)展的因素（一）影響廣告業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境因素政治穩(wěn)定狀況經(jīng)濟發(fā)展階段文化開放程度技術革新狀況第一節(jié)

廣告業(yè)發(fā)展（二）影響廣告業(yè)發(fā)展的微觀環(huán)境因素廣告主的廣告意識廣告公司的創(chuàng)新能力廣告媒介的發(fā)展廣告受眾的變化第一節(jié)

廣告業(yè)發(fā)展三、中國特色的廣告業(yè)發(fā)展驅(qū)動力（一）政府政策的積極引導（二）西方廣告經(jīng)營模式及理論體系的啟發(fā)（三）市場力量持續(xù)推動轉(zhuǎn)型升級

廣告經(jīng)營模式的模仿對西方營銷理論的吸收和借鑒1放開1979年2規(guī)范1994年3規(guī)劃2011年以來資源型專業(yè)服務型資本運作型技術型第一節(jié)

廣告業(yè)發(fā)展四、我國廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃的頂層設計（一）我國廣告業(yè)恢復初期的自然成長1979年11月中宣部《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，成為改革開放后廣告管理的第一個文件。（二）我國廣告業(yè)“三密集”定位開啟頂層設計1993年7月，國家工商總局、國家計劃委員會聯(lián)合發(fā)布了《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》。知識密集技術密集人才密集第一節(jié)

廣告業(yè)發(fā)展（三）我國廣告業(yè)的創(chuàng)意經(jīng)濟新定位2008年4月23日，國家發(fā)展和改革委員會和國家工商行政管理總局發(fā)布《關于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》，提出廣告業(yè)是創(chuàng)意經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)。（四）我國廣告業(yè)在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下的新機遇2012年5月29日，國家工商行政管理總局發(fā)布《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》；2016年7月8日，國家工商行政管理總局發(fā)布《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》；2022年4月22日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》。第一節(jié)

廣告業(yè)發(fā)展一、廣告管理的內(nèi)涵（一）廣告管理的定義和特點狹義的廣告管理是指國家廣告監(jiān)督管理機關依據(jù)法律、法規(guī)和國家授予的職權，代表國家對廣告活動的全過程進行監(jiān)督、檢查、控制、指導的活動。明確的目的性規(guī)范性和強制性多層次性第二節(jié)

廣告法規(guī)與管理（二）廣告管理的主要內(nèi)容1.廣告市場的準入管理2.廣告發(fā)布標準的監(jiān)管3.廣告審查4.規(guī)范廣告經(jīng)營活動并查處違法廣告行為第二節(jié)

廣告法規(guī)與管理（三）廣告管理的意義能夠發(fā)揮廣告的積極作用，促進廣告市場經(jīng)濟的發(fā)展保護合法的廣告宣傳，維護經(jīng)濟秩序能夠保障消費者的利益，維護社會穩(wěn)定促使廣告更好地為社會主義精神文明建設服務第二節(jié)

廣告法規(guī)與管理二、我國廣告法與廣告法規(guī)的建設（一）廣告法規(guī)建設階段(1979年—1994年）1979年《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》1982年《廣告管理暫行條例》《廣告管理暫行條例實施細則》1987年《廣告管理條例》1988年《廣告管理條例施行細則》第二節(jié)

廣告法規(guī)與管理（二）廣告法律建設階段（1995年—2014年）《中華人民共和國廣告法》自1995年2月1日正式施行，有以下六個方面的特點：第一，對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的社會職能作出明確界定，為在廣告業(yè)中形成科學合理的經(jīng)營機制指明了方向。第二，進一步明確了廣告必須履行的社會法律責任。第三，充分體現(xiàn)保護消費者合法權益的原則。第四，對廣告市場準入與廣告經(jīng)營做了明確規(guī)范。第五，加大了廣告違法行為的處罰力度。第六，《廣告法》同與其不相抵觸的廣告法規(guī)構成了完整的廣告法律體系。第二節(jié)

廣告法規(guī)與管理（三）廣告法規(guī)的修訂與完善階段（2015年至今）新《廣告法》于2015年9月1日起正式施行。2018年和2021年，針對國家現(xiàn)實情況的變化，《廣告法》又進行了先后兩次修訂。1.充實和細化廣告內(nèi)容準則。2.明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)。3.新增廣告代言人的法律義務和責任的規(guī)定。4.嚴控煙草廣告發(fā)布。5.新增關于未成年人廣告管理的規(guī)定。6.新增關于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定。7.強化了對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。8.增加公益廣告內(nèi)容。9.明確和強化市場監(jiān)督管理部門對廣告市場監(jiān)管的職責職權。10.進一步提高法律責任的震懾力。第二節(jié)

廣告法規(guī)與管理我國第一部規(guī)范移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)標準《中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標準》于2015年3月15日起正式實施。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》于2016年9月1日起施行；2023年2月正式發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，自2023年5月1日起施行。不斷補充具有針對性的專項規(guī)章，如《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》《獸藥廣告審查發(fā)布規(guī)定》《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布規(guī)定》《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》等。相關管理部門頒布的法律法規(guī)對互聯(lián)網(wǎng)廣告也形成較好的約束作用。第二節(jié)

廣告法規(guī)與管理三、我國廣告監(jiān)管體系（一）政府監(jiān)管下的廣告市場監(jiān)督管理廣告市場監(jiān)督管理，是指廣告管理機關依照相關廣告管理的法律、法規(guī)和有關政策規(guī)定，或者通過一定的行政干預手段，對廣告行業(yè)及廣告活動進行監(jiān)督、檢查和指導，它是一種運用有關行政法規(guī)、命令、指示、規(guī)定和政策對廣告進行管理的方法和手段。第二節(jié)

廣告法規(guī)與管理廣告市場監(jiān)督管理機構第二節(jié)

廣告法規(guī)與管理廣告審查的內(nèi)容首先是對廣告主的主體資格的審查。其次是對廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查。廣告審查的程序事前指導事中監(jiān)控事后懲處第二節(jié)

廣告法規(guī)與管理（二）對廣告市場的社會監(jiān)督廣告社會監(jiān)督是指新聞媒體、社會組織和公民個人等依法對廣告進行日常監(jiān)督，對違法廣告向廣告行政管理機關進行舉報與投訴，并向相關立法部門提出立法請求與建議。

廣告受眾對廣告的多方位監(jiān)督新聞媒體的輿論監(jiān)督廣告社會監(jiān)督組織的保障廣告社會監(jiān)督第二節(jié)

廣告法規(guī)與管理四、廣告業(yè)自律與主要自律組織（一）廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律，是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者等廣告從業(yè)者，以行業(yè)內(nèi)部普遍認可的制度、準則等成文或不成文的規(guī)范為標準，對自身的廣告活動進行約束和管理，使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)道德和社會公德的行為。廣告行業(yè)自律的重要性避免廣告糾紛的有效途徑廣告事業(yè)健康發(fā)展的保障廣告法律環(huán)境的組成部分國家廣告監(jiān)督管理的重要補充第二節(jié)

廣告法規(guī)與管理廣告行業(yè)自律與廣告監(jiān)管的關系二者是事關廣告業(yè)發(fā)展的兩個不同的側面。行業(yè)自律廣告監(jiān)管目的維護同行業(yè)者的合法權益?zhèn)戎赜趶V告業(yè)對社會秩序所產(chǎn)生的影響調(diào)整的范圍只限于自愿加入行業(yè)組織、自愿接受規(guī)約者社會全體公民或組織依據(jù)行業(yè)自律規(guī)則、輿論規(guī)范法律法規(guī)、行政規(guī)章等強制力第二節(jié)

廣告法規(guī)與管理（二）我國主要廣告行業(yè)自律組織中國廣告協(xié)會

1983年12月成立中國商務廣告協(xié)會

1981年8月成立（原為對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會）

中國商務廣告協(xié)會綜合代理專業(yè)委員會（簡稱“中國4A”）

2006年3月成立中國廣告主協(xié)會

2005年11月成立第二節(jié)

廣告法規(guī)與管理你認為還有哪些影響中國廣告業(yè)發(fā)展的因素？請從個人角度闡述你對國家廣告戰(zhàn)略的認識。一則網(wǎng)絡廣告在用戶看到它之前，一般會經(jīng)過哪些廣告監(jiān)督管理程序？你認為我國現(xiàn)行的《廣告法》還有哪些改進空間？思考：廣告學概論《廣告學概論》編寫組2024.06第十一章廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)第十一章廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)◎廣告從業(yè)人員的基本知識素養(yǎng)◎廣告從業(yè)人員的專業(yè)知識素養(yǎng)第二節(jié)廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)

◎廣告從業(yè)人員的基本技能

◎廣告從業(yè)人員的專業(yè)技能第三節(jié)廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)◎執(zhí)著追求專業(yè)理想

◎自覺恪守職業(yè)道德◎積極履行社會責任

第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

一、廣告從業(yè)人員的基本知識素養(yǎng)（一）文學知識廣告與文學的關系：聯(lián)系：文學表現(xiàn)技巧可以為廣告所用；文學作品為廣告創(chuàng)作提供了題材；文學作品對人的本性和動機的洞察為消費者研究提供參考。區(qū)別：文學致力于個人觀念或情感的表達；廣告注重品牌信息的傳遞。（二）藝術知識廣告與藝術的關系：廣告是科學和藝術的結合；廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的過程與藝術創(chuàng)作有異曲同工之處；廣告應帶給受眾美的享受，提升受眾的文化品味。涉獵各種藝術形式培養(yǎng)藝術修養(yǎng)提高藝術鑒賞和表現(xiàn)能力廣告從業(yè)人員第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

（三）經(jīng)濟知識廣告和經(jīng)濟的關系：經(jīng)濟環(huán)境是廣告業(yè)賴以生存的外部系統(tǒng)之一；經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定著廣告業(yè)的興衰，同時對大眾的消費心理和行為也產(chǎn)生重要的影響。宏觀經(jīng)濟走向產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢消費動向廣告從業(yè)人員第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

（四）法律知識在現(xiàn)代社會中，知法、懂法、守法，是一個公民的基本素養(yǎng)，廣告從業(yè)人員更應了解涉及商業(yè)活動的法律知識。如關于虛假廣告、比較廣告、名人代言的法律法規(guī)要求。法律是行為的底線，對于個人如此，對于一個組織也不例外。只有依法從事經(jīng)營活動，才能保證廣告行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

（五）心理學知識人們對產(chǎn)品或服務的態(tài)度及行為往往有著深層的心理原因，只有具備較高的心理學素養(yǎng)，才能深入洞察消費者。（六）社會學知識消費者的思維、話語、行動等，都會受到周圍社會環(huán)境的影響。社會分層、角色、群體、家庭、文化等，都會對消費心理和行為產(chǎn)生影響。（七）新聞學知識成功的廣告都會持續(xù)地提供具有新聞性的內(nèi)容。隨著社會化媒體的普及、原生廣告的出現(xiàn)，以及事件營銷重要性的凸顯，新聞寫作的技巧將會被更多地運用到廣告中。

第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

（八）公共關系學知識公關的作用協(xié)助新產(chǎn)品上市協(xié)助成熟期產(chǎn)品再定位建立對某一類產(chǎn)品的興趣影響特定的目標群體保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象等目前，在數(shù)字媒體平臺上，廣告和公關也出現(xiàn)融合的趨勢。隨著品牌建設的重心從單純的營銷推廣轉(zhuǎn)向品牌和利益相關者的關系管理，公關的作用會愈加重要。第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

二、廣告從業(yè)人員的專業(yè)知識素養(yǎng)（一）廣告學知識包括廣告環(huán)境分析、目標受眾研究、廣告目標設定、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告制作、廣告媒體發(fā)布、廣告效果調(diào)查等運作流程方面的知識，以及廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構成、廣告行政管理與法規(guī)、職業(yè)道德與行業(yè)自律等方面的知識。（二）營銷學知識廣告活動要服從廣告主的整體營銷戰(zhàn)略。只有熟練掌握營銷學的知識，廣告從業(yè)人員才能在市場環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析、傳播內(nèi)容與渠道分析、整合營銷傳播實施等環(huán)節(jié)中，把握正確的方向。第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

（三）傳播學知識廣告活動既是一種傳播行為，又與一般的大眾傳播不同，它屬于營銷傳播的范疇，傳播是為營銷服務的。因此，不僅要掌握傳播學的基本原理，還要具備營銷傳播工具運用方面的專業(yè)知識。（四）數(shù)據(jù)科學與大數(shù)據(jù)知識具體包括數(shù)據(jù)獲取與預處理、數(shù)據(jù)存儲管理、數(shù)據(jù)分析建模、數(shù)據(jù)可視化等內(nèi)容，主要涉及數(shù)據(jù)挖掘、算法設計與分析、人工智能、云計算與大數(shù)據(jù)平臺、神經(jīng)網(wǎng)絡與深度學習、計算機視覺等知識。第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

一、廣告從業(yè)人員的基本技能（一）文字表達能力文字和語言是傳播流程中的核心要素。廣告創(chuàng)意、文案寫作和廣告運作的其他環(huán)節(jié)都離不開文字表達。廣告中的一句話，還可能成為社會的流行語，影響人們的生活方式，甚至帶動社會文化的變遷。（二）人際溝通能力廣告業(yè)是與人打交道的行業(yè)，廣告人需具備較強的人際溝通能力。品牌在社交媒體的全方位傳播，實質(zhì)上是一種虛擬的人際溝通。第二節(jié)廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)

第二節(jié)廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)

（三）觀察力廣告活動涉及方方面面的知識。這就要求從業(yè)人員有濃厚的好奇心和敏銳的觀察力。首先，生活中的學習、積累，常常成為廣告創(chuàng)意和策劃的寶貴素材和靈感源泉。其次，具備新聞敏感，密切關注時事及流行趨勢，以便發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性營銷傳播的機會。第二節(jié)廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)

二、廣告從業(yè)人員的專業(yè)技能（一）消費者洞察能力消費者洞察能力，是一種能發(fā)現(xiàn)消費者真實的需求和偏好，從而明察秋毫地鎖定機會的能力。隨著傳播環(huán)境的變化，消費者對品牌的忠誠度正在日益降低，如何深入地了解消費者的心理和行為，就成為營銷傳播成功的關鍵因素。第二節(jié)廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)

（二）創(chuàng)造力廣告業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，創(chuàng)造力則是廣告從業(yè)人員的核心競爭力之一。培養(yǎng)創(chuàng)造力的途徑：通過創(chuàng)意思維訓練、想象力訓練、“頭腦風暴”訓練、表達力訓練等提升創(chuàng)造力；不斷學習新技術，只有了解技術所能提供的可能和空間，才能更好地發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，實現(xiàn)創(chuàng)意與技術的結合。（三）策略性思考能力廣告業(yè)人才結構專才通才進行策略性思考熟悉營銷傳播的各個環(huán)節(jié)第二節(jié)廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)

（四）數(shù)據(jù)分析與解讀能力廣告從業(yè)人員只有具備一定的數(shù)