國泰航空市場營銷分析1概述“國泰航空公司（英語：CathayPacificAirwaysLimited，港交所：0293，OTCBB：CPCAY），于1946年9月24日由美國籍的Roy及澳大利亞籍Sydney的成立，是香港第一所提供民航服務(wù)的航空公司，為太古集團(tuán)成員，也是寰宇一家創(chuàng)始成員之一，以香港國際機(jī)場作為樞紐。旗下的子公司包括港龍航空及華民航空?！鄙鲜鰜碓从诎俣劝倏?。一家世界頂級航空公司一步步從區(qū)域性航空公司發(fā)展壯大，這與其成功的市場營銷密不可分，本文將從國泰航空產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新、定價、整合營銷四個方面去分析國泰航空的市場營銷策略。2產(chǎn)品國泰航空和大多數(shù)航空公司一樣，主要以提供運(yùn)輸服務(wù)為產(chǎn)品?？梢院苋菀椎贸霾煌暮娇展舅峁┑闹饕a(chǎn)品幾乎是一樣的，即安全的、準(zhǔn)時的將人或物從一地運(yùn)輸?shù)街付ǖ攸c。同質(zhì)化的產(chǎn)品卻在消費(fèi)者心目中又不同的定位和消費(fèi)期望。2.1產(chǎn)品的五個層次分析國泰航空為消費(fèi)者提供的五個層級的產(chǎn)品：核心產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2.1.1核心產(chǎn)品國泰航空作為一家航空公司為消費(fèi)者提供的核心產(chǎn)品就是運(yùn)輸服務(wù)，將消費(fèi)者委托的人或物安全的由一地運(yùn)輸?shù)街付ǖ攸c。在核心產(chǎn)品的提供上，成立于1946年的國泰航空作為亞太地區(qū)僅遲于菲律賓航空的航空公司，從一家地區(qū)航空公司發(fā)展到洲際航空公司，自身的發(fā)展給消費(fèi)者帶來了運(yùn)輸服務(wù)的核心產(chǎn)品。2.1.2基礎(chǔ)產(chǎn)品消費(fèi)者的核心產(chǎn)品需求被滿足之后，在有眾多航空公司選擇的市場背景上，消費(fèi)者對航空運(yùn)輸服務(wù)有了基礎(chǔ)產(chǎn)品需求，國泰航空不僅為消費(fèi)者提供客運(yùn)服務(wù)，更在70年代進(jìn)入航空貨運(yùn)市場并在80年代初就提供長途航線空運(yùn)服務(wù)。為消費(fèi)者提供不同形式的運(yùn)輸服務(wù)。2.1.3期望產(chǎn)品不同的消費(fèi)者對航空公司提供的航空服務(wù)期望不同。隨著21世紀(jì)的到來，亞太地區(qū)旅行客流的增加，眾多廉價航空公司如雨后春筍般出現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)的一些航空公司也相繼成立廉價航空加入這一市場競爭。國泰航空根據(jù)自身客戶消費(fèi)特點：愿意用較高的價格換取高消費(fèi)，并沒有成立廉價航空，而是堅持高端定位，持續(xù)的為目標(biāo)客戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)價值，包括安全、可靠、舒適、便捷的品味的航空運(yùn)輸服務(wù)，這些是廉價航空不能完全提供的。在期望產(chǎn)品方面，國泰航空很好的滿足了消費(fèi)者的需求。2.1.4附加產(chǎn)品國泰航空為消費(fèi)者提供包括機(jī)艙和地面的服務(wù)，從預(yù)訂機(jī)票、辦理登記、飛行途中、抵達(dá)目的地等這些服務(wù)作為附加產(chǎn)品提供給了消費(fèi)者。2.1.5潛在產(chǎn)品國泰航空為了更好的服務(wù)于消費(fèi)者，國泰航空的每一位空乘人員至少掌握兩門語言，一是英語，另一是抵達(dá)地的母語。這樣就能更好的為旅客提供方貼身服務(wù)。娛樂設(shè)施也是國泰提供給消費(fèi)者的潛在產(chǎn)品之一，這可以讓消費(fèi)者在旅途中不再枯燥。2.2產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的整個生命周期分為：產(chǎn)品發(fā)展、導(dǎo)入、成長、成熟、衰退。國泰航空公司的產(chǎn)品也正在經(jīng)歷這樣的發(fā)展周期，從四五十年代的產(chǎn)品發(fā)展，到六七十年代的導(dǎo)入，再到八九十年的成長，現(xiàn)在進(jìn)入二十一世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品的成熟期。2.2.1產(chǎn)品發(fā)展階段國泰航空的產(chǎn)品發(fā)展階段始于公司成立之初到1958年收購香港航空，在這個階段國泰航空主要是為消費(fèi)者提供核心產(chǎn)品為主，在這一時期航空旅行的消費(fèi)者主要是對航線關(guān)注，而在這一時期國泰航空利用政府優(yōu)勢嫁接資源，對香港周邊及亞太地區(qū)的航線進(jìn)行了布局，這一時期也正是國泰航空的產(chǎn)品發(fā)展階段。2.2.2產(chǎn)品導(dǎo)入階段國泰航空在1962年購置噴氣式客機(jī)進(jìn)入了噴氣時代，相比于成立之初的首年載客量3000人次到1964年運(yùn)載第100萬名乘客，在這一階段國泰航空通過購置新機(jī)型和開辟新的市場（國際貨運(yùn)市場），完成了產(chǎn)品的導(dǎo)入。2.2.3產(chǎn)品成長階段進(jìn)入八十年代后，隨著航空業(yè)的發(fā)展，國泰航空也進(jìn)入了產(chǎn)品的成長期。在整個八十年代國泰航空都利用新機(jī)型和新航線不斷的為客戶提供基礎(chǔ)產(chǎn)品同時，產(chǎn)品也進(jìn)入了成長階段，1995年首次年運(yùn)送旅客量1000萬人次，1999年更是在香港機(jī)場建立了“國泰城”。2.2.4產(chǎn)品成熟階段在二十一世紀(jì)，國泰航空已經(jīng)在亞太地區(qū)乃至全球航空運(yùn)輸市場占據(jù)了重要市場地位，通過合資成立了香港華民航空，通過收購將港龍航空納入旗下，通過交叉持股的方式與中國國際航空公司達(dá)成戰(zhàn)略同盟。一系列的經(jīng)營手段為國泰航空的產(chǎn)品推廣提供了更大的舞臺，2011年國泰航空全年載客量達(dá)到了2700萬，載貨量達(dá)到160萬公噸。在2011年底國泰航空的機(jī)隊數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了136架，航線也覆蓋了五大洲，36個國家114個目的地。針對自身的目標(biāo)客戶的消費(fèi)特點，國泰航空在長途頭等艙和商務(wù)艙的設(shè)施上加大了投入力度，并根據(jù)客戶的需要加密了航班的頻次和加大了達(dá)到地點，通過加入寰宇一家航空聯(lián)盟更加拓展了全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。國泰航空也成為了全球性的航空公司，標(biāo)志著國泰航空的產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品成熟階段。3服務(wù)航空公司為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品本質(zhì)上就是服務(wù)，而消費(fèi)者對航空公司的服務(wù)質(zhì)量也非常敏感。傳統(tǒng)的航空公司在為消費(fèi)者服務(wù)方面一般分為三個方面：核心服務(wù)、便利服務(wù)、輔助服務(wù)。航空公司的核心服務(wù)：將消費(fèi)者委托的人或物按指定要求運(yùn)送到指定地點；航空公司的便利服務(wù)：網(wǎng)上及電話訂票服務(wù)，接送機(jī)服務(wù)等；航空公司的輔助服務(wù)：提供定制餐食，提供未成年人乘機(jī)服務(wù)等。國泰航空在傳統(tǒng)航空公司的服務(wù)基礎(chǔ)上將機(jī)艙和地面服務(wù)均納入其服務(wù)范圍，并針對自身定位為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的服務(wù)。3.1服務(wù)之花與服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)之花模型是圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行信息服務(wù)、咨詢服務(wù)、訂單處理、招待服務(wù)等。國泰航空在信息服務(wù)、咨詢服務(wù)和訂單處理方面均達(dá)到了主流航空公司的水平，而在招待服務(wù)方面更是有自己獨特點。國泰航空的每一位空乘人員都具備雙語服務(wù)的能力，英語和到達(dá)地母語可以更好的為乘坐國泰航空的旅客提供機(jī)艙服務(wù)，消除溝通障礙。在艙內(nèi)的娛樂設(shè)施方面，國泰航空更是走在了前列，超過100套電影、350個電視節(jié)目、888只CD等豐富的娛樂節(jié)目更是讓消費(fèi)者在枯燥的航空旅行時間感覺到愉悅。服務(wù)是需要創(chuàng)新的，創(chuàng)新的源頭就來自于更好的為消費(fèi)者提供服務(wù)滿足消費(fèi)者圍繞核心服務(wù)的需求。4定價只要提供產(chǎn)品就會涉及到定價，而定價又和市場、品牌定位等相關(guān)。在廉價航空不斷沖擊航空客運(yùn)市場的今天，國泰航空依舊堅持自己的高端路線為中高端客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)。堅持高端定位，不會以低價與對手競爭，這是國泰航空堅持的理念。4.13C定價3C定價法是將消費(fèi)者的需求、成本函數(shù)和競爭者的價格聯(lián)合起來進(jìn)行定價的方法。國泰航空根據(jù)自身定位，在定價方面更多的是考慮了消費(fèi)者的需求和成本函數(shù)。國泰航空的消費(fèi)者是一群愿意付出較高價格以換取高消費(fèi)價值的旅客，這類旅客的消費(fèi)特點決定了在一定的定價范圍內(nèi)，更看重消費(fèi)的品質(zhì)，而成本函數(shù)的約束，國泰航空通過對較高機(jī)齡的淘汰，節(jié)約燃油和運(yùn)營成本來提高自身的競爭力。4.2差異化定價國泰航空針對旅客的細(xì)分，在長途航班上增設(shè)了特選經(jīng)濟(jì)艙，在服務(wù)方面，不僅有較寬的乘坐空間而且餐食也與普通經(jīng)濟(jì)艙不同。特選經(jīng)濟(jì)艙的價格是普通經(jīng)濟(jì)艙的1.5倍，但是卻低于商務(wù)艙和頭等艙的價格。國泰航空希望通過這種差異化定價帶來的差異化服務(wù)，一方面留住對價格敏感的商務(wù)客戶，同時也能吸引追求現(xiàn)時經(jīng)濟(jì)艙的客戶升艙搭乘。5整合營銷在營銷方面，國泰航空作為一家以香港為基地的洲際航空公司，國泰航空從八九十年代開始就通過一系列的形象廣告對公司進(jìn)行宣傳。除廣告以外，國泰航空也通過贊助活動對自身進(jìn)行宣傳，并在學(xué)校贊助體育賽事。國泰航空作為洲際航空公司，在國際上也通過贊助各類