PAGEPAGE4議程設置功能的缺失之處――淺談媒體“議程設置”與受眾“議程認知”之間的差異。2004級傳播學研究生李明學號：2004614500071研究問題：“議程設置功能”作為一種理論假說，其探討的主要是大眾傳播的效果和影響問題，但是由于受到政治因素的較大影響，導致媒體的“議程設置”與受眾的“議程認知”之間存在較大差異，從而限制了傳播效果。研究方法：定性研究說明：本文以社會主義新聞事業(yè)為背景展開討論，雖然有一定的意識形態(tài)局限性，缺乏普遍性，但就理論研究而言，普遍性總是蘊涵在特殊性中。[正文]由中國消費者協會與《中國消費者報》聯合開展的“2004年十大消費新聞”、“2004年消費者關注的十大熱點問題”評選結果日前揭曉?！吨袊M者報》于2004年12月31日在該報頭版頭條報道了此消息，并在二版作了整版的專題報道。該報道稱此次評選活動由《中國消費者報》特邀中國消費者協會、國家工商行政管理總局、國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國務院發(fā)展研究中心、國家發(fā)展和改革委員會宏觀經濟研究院、中國社會科學院及相關咨詢機構、新聞媒體的人員組成專家評定委員會，結合廣大消費者的投票與意見進行綜合審議，評選出“2004年十大消費新聞”和“2004年消費者關注的十大熱點問題”。本文將根據“十大消費新聞”和“十大熱點問題”的差異，討論媒體“議程設置”與受眾“議程認知”之間存在的差異。媒體的“議程設置功能（theagenda-settingfunction）”作為一種理論假說，其探討的主要是大眾傳播的效果和影響問題，強調傳播媒介通過對傳播內容的“建構”，制定出傳播的取舍、輕重、和頻度，以實現預期的傳播效果和意圖?！白h程設置功能”假說強調的是認知層面的效果，即以告訴人們“想什么”的方式把受眾的關心和注意力引導到特定的問題上參見郭慶光《傳播學教程》1999年版，p214參見郭慶光《傳播學教程》1999年版，p214—215?！白h程設置功能”主要通過三種作用機制來考察傳播效果。這三種機制分別稱為“知覺模式”、“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式”?！爸X模式”指：大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對該“議題”的感知；“顯著性模式”指：媒介對少數“議題”的突出強調，會影響公眾對這些“議題”的突出重視；“優(yōu)先順序模式”指：傳媒對一系列“議題”按照一定的優(yōu)先順序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些“議題”的重要性順序所做的判斷參見郭慶光《傳播學教程》1999年版，p216。。可見，媒體的報道應該在不同程度上體現上述三種模式?！?004年十大消費新聞”作為媒體新聞報道的一種“議程”，它與“2004年消費者關注的十大熱點問題”僅在“知覺模式”上滿足了“議程設置功能”的理論假說，在“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式”兩方面卻表現得不夠充分――“十大消費新聞”中的突出“議題”在“消費者關注的十大熱點問題”中不一定引起突出重視；“十大消費新聞”中對“議題”的排序也未對“消費者關注的十大熱點問題”的順序產生重大影響――這是對“議程設置功能”假說的一種挑戰(zhàn)。參見郭慶光《傳播學教程》1999年版，p216。下面先簡要介紹“2004年十大消費新聞”與“2004年消費者關注的十大熱點問題”的評選結果：“2004年十大消費新聞”排名如下：1、銀行九年來首次加息：中國人民銀行決定，從2004年10月29日起上調金融機構存貸款基準利率，加息標志著宏觀調控措施的進一步到位，并對全球股市，債市、期市以及整個外匯市場產生重要影響。2、阜陽劣質奶粉事件：安徽阜陽部分地區(qū)劣質奶粉導致嬰幼兒營養(yǎng)不良“催”出大頭娃，該事件涉及40多家企業(yè)，31人被捕，3名領導干部被責令辭職，食品安全引起全社會關注。3、山東眾旺“消費儲值”陷阱被揭露：消費者在加盟商處購買運營公司“消費儲值卡”，售卡方通過消費積分，返還現金等方式誤導消費。山東眾旺公司推出的消費儲值營銷模式，潛藏極大的商業(yè)風險并涉嫌商業(yè)欺詐和誤導消費，被各地工商機關查處。4、杜邦特富龍不粘鍋涂層風波：杜邦特富龍不粘鍋涂層是否含有致癌物質全氟辛酸氨，不粘鍋是否有使用條件的限制，這兩個問題引起社會強烈反響。國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局的檢測結論是杜邦特富龍不粘鍋涂層不含致癌物質全氟辛酸氨。不粘鍋使用溫度應限制在250攝氏度以下，不粘鍋不能制作酸性食物。5、中國消費者協會點評霸王條款：到2004年底，中國消費者協會陸續(xù)對電信、房地產、銀行、汽車、旅游、保健等行業(yè)共39項霸王條款進行了公開點評，抨擊和修正了霸王條款。6、汽車召回制度實施：國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家發(fā)展和改革委員會、商務部、海關總署聯合制定發(fā)布了《缺陷汽車產品召回管理規(guī)定》，并于2004年10月1日起開始實施。7、《消法》實施10周年，中國消保運動20周年：《消法》和消保運動在完善社會維權機制，保護消費者權益等方面發(fā)揮了重要的作用。8、銀行卡收年費引發(fā)各方關注：2004年3月16日。中國農業(yè)銀行率先對金穗借記卡收取年費，遭到有關方面及持卡人的反對，中消協稱之為有損消費者權益的霸王條款。隨后，中國工商銀行、中國建設銀行都在12月份對銀行卡收取年費，引發(fā)眾多爭議。實施10周年，中國消保運動20周年”同樣是具有官方色彩的宣傳性報道。消費者權益的保護是國家和公眾普遍關心的問題，此報道的側重點在于宣傳和告知，而公眾卻更多地關注實際的切身利益。同是對一個問題的關注，媒體與受眾之間總有不同的側重。從“議程設置功能”來看，第八位的“銀行卡收年費引發(fā)各方關注”，可以說是一條經過精心考慮的報道：該報道牽涉到霸王條款的問題，“批判”的對象是中國農業(yè)銀行這樣的“國”字頭單位，媒體的報道似乎與公眾“同仇敵愾”，力求在引起受眾普遍關注的同時獲得受眾對媒體的認同，既能體現媒體對消費者的保護，又能體現輿論監(jiān)督的力量和作用。同樣是關注“霸王條款”的問題，受眾的關注在“十大關注熱點”中排第二位，從排位的對比來看，又出現較大的錯位?！笆笙M新聞”的第九位是“社會公眾人物醫(yī)藥廣告惹爭議”。這確實是維護群眾切身利益、幫助消費者辨明事實、糾正廣告不正之風、體現媒體社會責任感的重要報道，該報道作為一項重要的“議程”，有其重要意義。但是它沒有出現在“十大關注熱點”中，也許媒體應該反省一下報道角度的問題，受眾可能更想知道的是“為何此類廣告屢禁不止？”。“十大消費新聞”的第十位是“包頭空難引發(fā)民航賠付方案爭議”。該報道同樣是媒體對消費者利益的關注和維護，其“議程設置”的初衷是將事情的進展情況告知受眾，然而廣大受眾所普遍關心的問題也許是“如何避免此類災難？”，或者“誰是災難的罪魁禍首？”。在“消費者關注的十大熱點問題”中，“物價上漲”、“房價上漲”、“汽車降價”、“油價上漲”、“拉閘限電”、“洋保險、洋銀行大舉進入”、“讓孩子遠離‘電子海洛因’”這幾類問題沒有出現在“十大消費新聞”之列。并不是說媒體不關注這些問題，而是在重要性上總有特定的排序，媒體對報道“議程”的取舍有太多政治因素的斟酌和考慮。[結論]通過對“十大消費新聞”和“消費者關注的十大熱點問題”簡要分析，可以得出一個結論：媒體的“議程設置功能”常常體現政治力量的操縱，從而呈現官方的宣傳色彩。媒體力求在政治力量和宣傳工具之間找到一種平衡，即以受眾為軸心，尋找媒體利益與受眾利益的交叉點。因此，媒體在建構這種平衡時，總會在一定程度上損害