1987年，中國向世界發(fā)出第一封電子郵件，“越過長城，走向世界”，從此互聯(lián)網(wǎng)時代被開啟。近30年間，人類社會按既有邏輯自然生長，但互聯(lián)網(wǎng)的枝芽在內(nèi)部結(jié)構(gòu)中野蠻擴(kuò)延，每一次主流設(shè)備的迭代速度明顯加快，到今天，人們“拇指在手機(jī)屏幕方寸間游走的距離，已經(jīng)超過雙腳走過的路程。”同時，面對快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，每一個互聯(lián)網(wǎng)人感到焦慮，感覺它運轉(zhuǎn)的速度已經(jīng)快到我們追趕的極限。信息時刻在更新，科技不斷被顛覆，想象力也在被挑戰(zhàn)，面對這些，人們不安但又充滿期待?；ヂ?lián)網(wǎng)的魅力正在于此，任何一個行業(yè)，都有兩面性，一面危險重重，一面生機(jī)勃勃，就是這樣的挑戰(zhàn)讓人著迷，并為之付出努力。當(dāng)然，這個行業(yè)還有很多偉大的事情值得去琢磨，去付出自己的匠心。最后，說一句老話，對世界而言，對你而言，你看到的是什么，就會得到什么?！鸺瘓F(tuán)創(chuàng)始人、總裁序言——著名財經(jīng)作家，巴九靈新媒體、藍(lán)獅子出版創(chuàng)始人序言4近水樓臺：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利假說一蓑煙雨：周期演進(jìn)與時代變遷化雨春風(fēng)：數(shù)字化顛覆重構(gòu)生活觀往知來：有關(guān)趨勢走向的預(yù)測1234455.04.06.03.02.01.00.0

19901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015用戶規(guī)模：六個國家互聯(lián)網(wǎng)用戶過億人口就是資源，中國依舊是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶市場

過億用戶的六大互聯(lián)網(wǎng)市場歷史增長情況（1990-2015年）

7.0來源：世界銀行WorldDevelopmentIndicators。?2016.12iResearchInc.2015年互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5NO.66.90億人3.41億人2.40億人1.23億人1.18億人1.06億人55.0%8.6%7.1%66.88.110.612.314.215.817.620.523.325.829.231.434.937.440.744.00.20.30.60.80.91.11.42.13.03.84.65.15.66.26.56.930.7%49.8%19.6%75.4%34.5%16.0%18.2%15.5%18.1%11.4%23.4%11.5%53.3%16.6%41.9%13.3%28.9%10.7%19.1%13.2%12.2% 7.6%6.1%8.2%2000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015用戶增長：全球趨緩，中國降溫粗放增長為產(chǎn)業(yè)爆發(fā)提供了原動力，但中國已不再是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利明星

2000-2015年全球及中國網(wǎng)民規(guī)模及增速全球網(wǎng)民規(guī)模（億人）中國網(wǎng)民規(guī)模（億人）全球網(wǎng)民規(guī)模增速（%）中國網(wǎng)民規(guī)模增速（%）

2012年拐點來臨 之后中國網(wǎng)民增速低于平均水平

9.9%9.5%11.4%Tips來源：世界銀行數(shù)據(jù)?2016.12iResearchInc.6711.3%11.3%10.0% 8.7% 7.8% 7.7% 6.5% 6.2% 5.6% 5.3% 5.0% 3.8% 3.2% 2.7% 2.5% 2.5% 1.9% 0.7%29.0%16.3%14.6%14.6%29.2%44.3%18.1%17.7%21.1%23.7%25.7%7.7%24.4%7.9%27.1%5.5%4.8%5.3%7.3%9.3%13.3%4.6%31.6%25.1%17.7%19.2%

印度印度尼西亞 泰國 墨西哥沙特阿拉伯 越南 南非 阿根廷 土耳其 巴西 中國 意大利 菲律賓

日本

俄羅斯 澳大利亞 加拿大 韓國 德國 英國 法國

美國活力市場：印度、東南亞、墨西哥中國市場由新興變?yōu)槌墒?，本地化轉(zhuǎn)為精細(xì)導(dǎo)向、全球化市場需要開拓

部分國家互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模短周期（3年）及長周期（15年）復(fù)合增長率CAGR(2001-2015)CAGR(2012-2015)活力市場溫和市場來源：世界銀行數(shù)據(jù)?2016.12iResearchInc.7833.1%66.9%63.0%$1692bn2015年2020年10.5%89.5%非數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模$12007bn

數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模

$5944bn非數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模$9697bn

數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模

$1138bn12.5%87.5%數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模$5944bn

非數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模37.0%$12007bn數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模$1777bn非數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模$12498bn數(shù)字化規(guī)模：中美孤獨領(lǐng)跑先進(jìn)信息化+未完全的工業(yè)革命，中國在新領(lǐng)域破舊立新可能性更大

數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模及所占GDP的比重19.2%80.8%21.8%78.2%21.3%78.7%非數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模$3340bn

數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模

$729bn數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模$948bn非數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模$3411bn24.3%75.7%非數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模$1372bn

數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模

$371bn數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模$446bn非數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模$1389bn$639bn$156bn$75bn數(shù)字經(jīng)濟(jì)五年增長89

55413

54550

46406 37626 37117 31322

30964

27339 27108 2682422658

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MXPlayer互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打法：中美發(fā)展路徑迥異美國VS中國，全球化紅利VS本土市場紅利

美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開拓全球市場紅利2015年全球安卓端App活躍用戶Top10(不含中國）中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)消化本土市場紅利中美Top移動應(yīng)用月獨立設(shè)備數(shù)（萬）

Tips美國全球化的先天優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也展現(xiàn)無遺，Google、Facebook、Apple等世界互聯(lián)網(wǎng)巨頭，持續(xù)不斷輸出受全球用戶歡迎的優(yōu)秀產(chǎn)品。

中國市場擁有超過9億臺體量的月獨立設(shè) 備數(shù)市場，本土化人口基數(shù)提供了發(fā)展早 期巨大的人口紅利，巨大到足以支撐中國 出現(xiàn)月獨立設(shè)備數(shù)超過2億的HeroApp， 僅稍遜于美國開拓的全球市場水平。來源：1.左表數(shù)據(jù)來自AppAnnie；2.右圖美國Top移動應(yīng)用數(shù)據(jù)來自尼爾森，數(shù)據(jù)表征描述為AverageUniqueUsers；中國數(shù)據(jù)來自艾瑞，數(shù)據(jù)表征描述為月獨立設(shè)備數(shù)，基于日均400萬手機(jī)、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過1億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計算研究獲得，以2016年1月代表2015年底水平910第三極市場目前大部分被美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)，中國企業(yè)出海，中美企業(yè)面臨短兵相接，全球一體化中中國存在巨大機(jī)會與挑戰(zhàn)注釋：未窮盡所有優(yōu)秀企業(yè)，且logo順序不涉及排名。?2016.12iResearchInc.1011近水樓臺：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利假說一蓑煙雨：周期演進(jìn)與時代變遷化雨春風(fēng)：數(shù)字化顛覆重構(gòu)生活觀往知來：有關(guān)趨勢走向的預(yù)測1234116.535.8%24.2%11.0%7.27.412從羸弱到健壯：中國互聯(lián)網(wǎng)的面貌可謂翻天覆地網(wǎng)民數(shù)量16年間增長超過30倍，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模5年間增長約6.1倍0.20.30.60.80.91.11.42.13.03.84.65.15.76.249.7%75.3%18.4% 17.4%52.8% 42.0% 28.5%19.3% 12.2%8.8%5.1%5.5%4.4%2.8%1.4% 7.5 6.9200020022004200620082010201220142016e2018e2000-2018年中國整體網(wǎng)民規(guī)模整體網(wǎng)民規(guī)模（億人）(%)增速（%）2079.7 118.63076.9 270.94600.9 670.55899.0

1716.66875.1 4343.68352.7 7437.4

11557.8 11020.99794.7128.5% 47.9%147.5% 49.5%156.0% 28.2%153.0% 16.5%71.2%21.5%55.4%17.3%39.1%12.5% 16076.6201120122013201420152016e2017e2018e2011-2018年中國PC和移動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場營收規(guī)模及增長率PC網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場營收規(guī)模（億元）移動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場營收規(guī)模（億元）PC網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)年增長率（%）移動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)年增長率（%）來源：2000-2015年為CNNIC數(shù)據(jù)，2016年及以后為艾瑞預(yù)測數(shù)據(jù)。?2016.12iResearchInc.來源：根據(jù)艾瑞統(tǒng)計及預(yù)測模型所得。?2016.12iResearchInc.1213萌芽期期望膨脹期幻滅期復(fù)蘇期成熟期預(yù)期云服務(wù) 社交

網(wǎng)絡(luò)營銷在線教育工業(yè)4.0互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療 生活服務(wù)新零售直播 共享出行 在線體育網(wǎng)絡(luò)購物

在線視頻互聯(lián)網(wǎng)金融來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2016.12iResearchInc.13141995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016媒體上市潮游戲上市潮電商及垂直服務(wù)上市潮乘勢而起：中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)風(fēng)口獨舞三次上市潮，明星企業(yè)集群閃耀

信息——交易——服務(wù)——決策：下一階段的明星企業(yè)集中于企業(yè)服務(wù)及智能決策類公司注釋：交易所包含納斯達(dá)克、紐交所、港交所，未囊括所有中國互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)。?2016.12iResearchInc.141567.4%68.6%62.8%63.9%63.6%64.1%61.4%58.2%58.4%59.0%55.4%

32.6%2006年

31.4%2007年

37.2%2008年

36.2%2009年

36.4%2010年

35.9%2011年

38.6%2012年

41.8%2013年

41.6%2014年

41.0%2015年

44.6%2016年中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變遷：他們都老了吧，他們在哪里啊從“小蝦米”到“老司機(jī)”：用戶結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致需求導(dǎo)向變化

2006-2016年中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)&最常使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Top1530歲及以下人群占比30歲以上人群占比163.com126.com163.com126.com163.com126.com163.com#10086.cn#163.com#163.com微信QQ支付寶UC手機(jī)瀏覽器手機(jī)淘寶360手機(jī)衛(wèi)士新浪微博優(yōu)酷360手機(jī)助手QQ手機(jī)瀏覽器QQ空間百度地圖PPS影音愛奇藝視頻墨跡天氣微信QQ手機(jī)淘寶愛奇藝支付寶百度搜索新浪微博騰訊視頻QQ手機(jī)瀏覽器搜狗輸入法優(yōu)酷UC手機(jī)瀏覽器酷狗音樂WiFi萬能鑰匙360手機(jī)衛(wèi)士網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變化來源：1.iUserTracker.家庭辦公版2016年12月，基于對40萬名家庭及辦公（不含公共上網(wǎng)地點）樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得。2006-2012年網(wǎng)絡(luò)服務(wù)排名以每年的12月份數(shù)據(jù)結(jié)果代表，2016年排名以2016年10月份數(shù)據(jù)結(jié)果代表。2.mUserTracker，2013-2015年App排名以每年的12月份數(shù)據(jù)結(jié)果代表，2016年以10月份數(shù)據(jù)結(jié)果代表。

主流服務(wù)變化信息獲取是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的必備需求，PC時代的搜索和門戶網(wǎng)站經(jīng)久不衰曾經(jīng)的年輕網(wǎng)民習(xí)慣保留，隨著經(jīng)濟(jì)實力提升，移動端滿足了用戶對消費、社交和娛樂需求的釋放，迎合此類需求的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)快速發(fā)展

搜索門戶 導(dǎo)航電商 視頻社交 工具其他PC時代163.com#

移動時代微信微信QQQQ支付寶愛奇藝手機(jī)淘寶手機(jī)淘寶UC手機(jī)瀏覽器搜狗手機(jī)輸入法搜狗手機(jī)輸入法騰訊視頻優(yōu)酷新浪微博新浪微博支付寶騰訊視頻UC手機(jī)瀏覽器360手機(jī)衛(wèi)士QQ手機(jī)瀏覽器愛奇藝視頻優(yōu)酷QQ手機(jī)瀏覽器360手機(jī)衛(wèi)士百度地圖百度搜索360手機(jī)助手百度地圖百度手機(jī)輸入法騰訊手機(jī)管家1516網(wǎng)絡(luò)流行語興起次元文化爆發(fā)視頻彈幕來襲文化再造：互聯(lián)網(wǎng)文化成為獨特風(fēng)景革風(fēng)易俗與共情滋生現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)深度融入人們生活，正引發(fā)社會文化廣泛而深刻的變化。從數(shù)字代名詞到網(wǎng)絡(luò)流行語，從QQ空間裝修到次元文化的大爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)文化已成為新生代心理活動的真實寫照，是新生代理解了現(xiàn)實世界后的鏡向反照。隨著新生代步入成年，進(jìn)入社會，話語權(quán)不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)文化成了一股不可忽視的文化力量，逐漸融入和重構(gòu)社會文化。來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2016.12iResearchInc.1617來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2016.12iResearchInc.1718智商情商等個 人因素

60.7%時代機(jī)遇

22.6%教育學(xué)歷家庭資源4.7% 12.0%對這個世界的看法：決定事業(yè)最重要的因素77.0%46.1%41.8%21.8%20.1%20.0%15.2%11.7%9.4%財經(jīng)類時事類理財類勵志類人文類科技類健身類職場類娛樂類平時關(guān)注的公眾號新銳中產(chǎn)：伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代時代的約束和我們的克服：新銳中產(chǎn)將引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)主流行動新銳中產(chǎn)，是中國近1.3億中產(chǎn)階層中，一批從互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的、以80、90后為中堅力量的群體。在近兩年來許多現(xiàn)象背后，你都可以看到他們立場鮮明的表達(dá)和選擇。他們的出現(xiàn)不僅說明財富的增長，更體現(xiàn)社會進(jìn)化的力量，他們數(shù)量龐大，卻是當(dāng)今中國最陌生的一群人。這是一群充滿欲望和荷爾蒙的人群，他們的主題只有一個：“過更好的、更有品質(zhì)的生活”。

新銳中產(chǎn)代表的新主流理念正在變革來源：吳曉波頻道聯(lián)合新浪財經(jīng)、艾瑞咨詢，協(xié)同近20家自媒體和網(wǎng)站，共同發(fā)起的《中堅力量還是焦慮群體——吳曉波頻道新銳中產(chǎn)大調(diào)查》。?2016.12iResearchInc.1819.9%15.7%8.6%29.0%30.9%22.7%32.7%35.8%40.9%34.1%38.2%13.3%5.1%14.4%3.3%22.6%5.2%13.4%四線三線二線一線3.9%10.4%不同級別城市認(rèn)為的本地中產(chǎn)收入起點5-10萬10-20萬20-25萬50-100萬100萬以上19智識崛起：優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)出在討論平臺上閃光實例：知乎圓桌活動——2016年哪些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷陣痛？2016年哪些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在由盛轉(zhuǎn)衰？19內(nèi)容來源534/answer/137133559534/answer/134405415534/answer/134548779534/answer/134860440

知乎圓桌

2016年度盤點注釋：以上內(nèi)容均已獲知乎作者授權(quán)使用。?2016.12iResearchInc.2.9%20

3.7%4.9%3.6%4.3%3.4%3.6%3.2%3.2%3.1%35.8%55.5%40.5%51.7%45.4%47.6%48.5%45.1%50.4%43.6%20112012201320142015印刷品廣播電視數(shù)字媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體贏得總時間之爭來源：1.左圖數(shù)據(jù)來自eMarketer；2.右圖由艾瑞研究院自主研究及繪制。?2016.12iResearchInc.單位價值之爭和科技驅(qū)動之爭的邏輯曲線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品占用用戶的時間（有限）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程/互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)或內(nèi)容量（無限）當(dāng)前1.信息盈余依然在加大，但用戶總使用時間的增長即將停滯2.減少信息/服務(wù)噪音，為用戶節(jié)省時間的產(chǎn)品迎來春天，例如個性化信息/服務(wù)、付費產(chǎn)品3.在商品交易對等前提下，給用戶提供更多的單位價值，意味著從用戶處得到更多的單位收益

由新科技驅(qū)動來開發(fā)新的媒介時間增量

新科技革新使得新的媒介出現(xiàn)，比如自動駕駛會將汽車轉(zhuǎn)化為行駛時間中的媒介，增加用戶媒介消費總時間；又如物聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)充了用戶被動使用媒介的時間2021從被動到主動：互聯(lián)網(wǎng)角色的變遷從媒體到工具的逐步滲透信息傳播電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)在邏輯主要商業(yè)模式時代特征智能決策大數(shù)據(jù)分析 人工智能 生物智能各有實力的平臺均開始注重科技能力的開發(fā)，并且商業(yè)模式轉(zhuǎn)為以企業(yè)自身的龐大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，向外界輸出定制化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，協(xié)助第三方獲益。

2122信息傳播電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)核心企業(yè)上市周期智能決策2009成立1993成立

1999成立2011成立

2000年1998成立2000年上市1998成立2000年上市

2000成立

1999成立1998成立

2000成立

2005年上市2007年香港上市

2010年2012退市2012成立

2014年美國上市2014年上市

2015年 上市2001年上市

2015年三板上市2008年上市A輪B輪C輪C輪C2輪B輪目前B輪C輪F輪目前B+輪2223近水樓臺：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利假說一蓑煙雨：周期演進(jìn)與時代變遷化雨春風(fēng)：數(shù)字化顛覆重構(gòu)生活觀往知來：有關(guān)趨勢走向的預(yù)測12342324信息：互聯(lián)網(wǎng)消弭人機(jī)邊界，豐富互動維度

視頻 社交 廣告2425視頻2526

文字從以門戶網(wǎng)站為代表的1.0版本到以論壇、社區(qū)為代表的2.0版本到最新的微博微信等3.0版本，不斷迭代、演進(jìn)

點播從長視頻到短視頻，內(nèi)容生產(chǎn)門檻逐步降低；從PC到移動，便捷性進(jìn)一步提升。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，截止2015年底，在線視頻移動端使用時長占比已超PC端2倍

圖片隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷增長，天涯、貼吧等開始糅雜圖片、文字和表情等可視性信息越來越強(qiáng)；到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以in和nice為代表的新一代圖片社交App出現(xiàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的社交屬性

直播相對于錄播，視頻直播更加真實和生動，現(xiàn)場感更強(qiáng)。直播平臺提供的點贊、評論、打賞、紅包等功能，使得企業(yè)營收類型更加多樣化

VRVR讓用戶置身于一個模擬真實的世界，其優(yōu)勢體現(xiàn)在臨場感、沉浸感上。未來隨著VR軟硬件的成熟，基于VR的內(nèi)容將迎來一輪新的發(fā)展內(nèi)容形式演進(jìn)，信息傳遞維度提高過去二十年，從文字、圖片到視頻，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容不斷更新迭代并形成錯綜復(fù)雜的組合，信息量越來越大、可視性越來越強(qiáng)，表現(xiàn)形式越來越豐富，互動性、實時性的趨勢越來越明顯，用戶吸引力逐漸聚集。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)進(jìn)階過程來源：艾瑞研究院自主研發(fā)并繪制。?2016.12iResearchInc.2627內(nèi)容承載到內(nèi)容輸出，線上線下貫通運營在線視頻內(nèi)容不斷豐富，從國內(nèi)到海外，從線下到線上，內(nèi)容資源的趣味性增加使其不斷擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，增加用戶黏性。?2016.12iResearchInc.

豐富觀影渠道

娛樂內(nèi)容搬運工

早期通過購買版權(quán)，簡單的將

電視、熒幕上的娛樂內(nèi)容轉(zhuǎn)移 到線上。增加播放渠道。來源：艾瑞研究院自主研發(fā)并繪制。

補(bǔ)充線下資源

娛樂內(nèi)容補(bǔ)充者隨著資金、流量的基礎(chǔ)愈發(fā)雄厚，在線視頻企業(yè)將目光轉(zhuǎn)移到國內(nèi)電視無法直接觀看的韓劇、美劇等海外版權(quán)資源。

創(chuàng)造娛樂IP

娛樂內(nèi)容創(chuàng)造者內(nèi)容爭奪不斷加劇，為獲取獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，在線視頻企業(yè)發(fā)力自制內(nèi)容，將網(wǎng)絡(luò)開放屬性與傳統(tǒng)娛樂內(nèi)容制作相結(jié)合，逐步獲得觀眾認(rèn)可。2728播放先行，造星強(qiáng)勢，娛樂話語權(quán)的逐步遞增熱門內(nèi)容播放順序

線下優(yōu)先 在線迎合 線上線下同步 吸引觀眾線下成名，線上推廣線上造星力提高

網(wǎng)絡(luò)先行 線下追隨來源：艾瑞研究院自主研發(fā)并繪制。?2016.12iResearchInc.2829在線視頻市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，商業(yè)模式面臨轉(zhuǎn)型用戶付費比例迅速提高，逐漸向追平廣告收入方向發(fā)展2016來，各視頻企業(yè)發(fā)力會員業(yè)務(wù)，通過引進(jìn)優(yōu)秀內(nèi)容，會員獨家觀看、提前觀看等方式，不斷擴(kuò)大付費會員規(guī)模，用戶付費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，帶來視頻行業(yè)營收結(jié)構(gòu)調(diào)整。預(yù)計到2019年，用戶付費將占比38%，成為視頻行業(yè)第二大收入來源。來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。?2016.12iResearchInc.來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。?2016.12iResearchInc.100.1% 6346.3% 9248.0% 13683.1% 24957.0% 39055.9% 60948.0% 85631.9% 1129201120122013201420152016e2017e2018e2019e2011-2019年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模在線視頻市場規(guī)模（億元）同比增長率（%）15.7% 3.4%13.1%67.8%12.1% 4.3%11.0%72.5%14.2% 5.1% 8.6%72.1%24.1% 5.6% 9.3%61.0%23.2%13.1% 3.9%59.7%24.4%19.3% 1.4%54.9%22.6%24.5% 0.9%52.0%19.3%31.0%

0.7%49.1%16.1%38.4%

0.5%45.1%0%

100%29.4% 80%1462 60% 40% 20%201120122013201420152016e2017e2018e2019e2011-2019年中國在線視頻行業(yè)收入構(gòu)成廣告收入版權(quán)分銷視頻增值服務(wù)其他29中等偏大企業(yè)中等偏小企業(yè)業(yè)風(fēng)行30行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，新進(jìn)者難有發(fā)展空間從用戶數(shù)量、營收規(guī)模來看：愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等，作為第一梯隊頭部企業(yè)，占據(jù)70%以上份額。從整體行業(yè)來看，用戶規(guī)模與營收規(guī)模息息相關(guān)，呈現(xiàn)倒三角型的行業(yè)集中度。從整體數(shù)量看，頭部企業(yè)僅5家左右，隨著內(nèi)容競爭愈加激烈，未來視頻行業(yè)馬太效應(yīng)將更加明顯，新進(jìn)者缺乏資金和用戶積累將逐漸減少。2016年在線視頻企業(yè)營收規(guī)模 集中度示意圖2016年在線視頻企業(yè)用戶規(guī)模 集中度示意圖頭部企業(yè)中等企業(yè)小企業(yè)小企中業(yè)頭部企業(yè)中等企業(yè)來源：，基于日均400萬手機(jī)、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過1億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計算研究獲得。?2016.12iResearchInc.來源：艾瑞研究院自主研發(fā)并繪制。?2016.12iResearchInc.30第二梯隊平均MAU過5000萬第三梯隊平均MAU<5000萬

第一梯隊平均MAU超億級等偏大企愛奇藝優(yōu)酷騰訊視頻芒果TV搜狐視頻暴風(fēng)影音2016年在線視頻類App平均月度使用設(shè)備數(shù)梯隊示意圖AcFun

風(fēng)行百度視頻

PPTV

PPTV嗶哩嗶哩動畫 迅雷

迅雷鳳凰視頻……樂視視頻/完成內(nèi)容生內(nèi)容產(chǎn)，進(jìn)行發(fā)布提供31泛娛樂板塊閉環(huán)形成，垂直細(xì)分領(lǐng)域煥發(fā)生機(jī)短視頻具有視頻長度較短，傳播速度更快；生產(chǎn)流程簡單化，制作門檻更低；廣泛參與性，社交媒體屬性加強(qiáng)等特點，它融合了文字、語音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通需求，滿足人們之間展示與分享的訴求。視頻用戶短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈簡圖廣告主廣告代理商

短視頻內(nèi)容 創(chuàng)作者

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司專業(yè)視頻及短視

網(wǎng)紅內(nèi)容制作團(tuán)隊頻制作機(jī)構(gòu)/平臺

內(nèi)容貼片， 廣告分成

短視頻綜合平臺（制作、發(fā)布、播放、社交）內(nèi)容提供

短視頻分享平臺（社交、視頻平臺等） 短視頻內(nèi)容推薦平臺廣告曝光

視頻推送、播出觀看、評論、分享 視頻推送、播出觀看、評論、分享

視頻推送、播出觀看、評論、分享、用戶付費

廣告費用廣告短視頻內(nèi)容或已有的創(chuàng)作視頻進(jìn)行廣告植入 廣告費用注釋：圖標(biāo)僅為代表企業(yè)，按音序排列。來源：艾瑞研究院自主研發(fā)并繪制。?2016.12iResearchInc.3132

直播平臺泛娛樂類直播游戲類直播垂直類直播服務(wù)平臺二次元 教育財經(jīng)財經(jīng)

電視直播 體育直播功能內(nèi)嵌商務(wù)直播 演出現(xiàn)場電視、現(xiàn)場等 電視、體育教育新聞新聞音樂電商視頻社交

網(wǎng)紅/KOL明星主播內(nèi)容制作及其他

全民主播內(nèi)容資源：活動資源、電視臺版權(quán)等孵化/經(jīng)紀(jì)公司 經(jīng)紀(jì)公司家族、公會職業(yè)主播

上升 路徑硬件提供商服務(wù)企業(yè)內(nèi)容提供方播放社交與媒體相融合，移動視頻直播迎來大爆發(fā)

2016年中國移動視頻直播行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜用戶注釋：1.各直播平臺因內(nèi)容覆蓋范圍較廣，區(qū)分難度較大，因此主要依據(jù)平臺內(nèi)核心內(nèi)容作為劃分依據(jù)；2.直播功能內(nèi)嵌產(chǎn)品形態(tài)與其他平臺有所區(qū)別，因此作為獨立類別衡量。?2016.12iResearchInc.傳播渠道

社交平臺變現(xiàn)渠道

電子商務(wù)3233社交3334潮起潮落：中國社交網(wǎng)絡(luò)的變遷史十幾年來明星產(chǎn)品不斷交替，危機(jī)感時刻都在自上個世紀(jì)末，貓撲、天涯社區(qū)等論壇出現(xiàn)開始，社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了近二十年的發(fā)展，從最初的以展現(xiàn)信息、發(fā)布信息為主，正在向著移動化、多元化、興趣化不斷發(fā)展。社交產(chǎn)品你來我往，不斷更迭，但社交的本質(zhì)需求卻不曾改變。未來，移動社交將繼續(xù)占領(lǐng)主導(dǎo)地位，社交網(wǎng)站將呈現(xiàn)衰退的局勢，同時，2015-2016年移動社交的格局也基本出現(xiàn)，未來的增長點或?qū)⒊霈F(xiàn)在垂直市場或新科技下的新興市場。

中國社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷程

移動社交應(yīng)用PC端社交網(wǎng)站20112016市場熱度2005來源：由艾瑞研究院自主研究及繪制。?2016.9iResearchInc.3435注釋：本報告中艾瑞報告界定范疇為網(wǎng)絡(luò)社群。?2016.8iResearchInc.活學(xué)活用：站在巨人肩上的中國社交從苦苦追趕的兩年滯后期到自主創(chuàng)造的腦洞大開根據(jù)中外社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展階段的總結(jié)可知，總體來看，西方國家的社交網(wǎng)絡(luò)形態(tài)始終引領(lǐng)著整體社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。2002-2004、2008-2012年是以美國為中心的西方社交網(wǎng)絡(luò)最為重要的成長階段。以主流社交網(wǎng)絡(luò)如facebook、Twitter、WhatsApp、Instagram、Snapchat及Pinterest等產(chǎn)品為主要標(biāo)志，并且高速發(fā)展期一般出現(xiàn)在新一批社交產(chǎn)品集中推出后的2-4年。與海外相比，中國社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展高峰一般在西方社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展高峰的之后1-2年出現(xiàn)，但自2012年后，海外社交網(wǎng)絡(luò)的格局基本形成，很少再出現(xiàn)新的明星產(chǎn)品，而國內(nèi)的移動社交產(chǎn)品則繼續(xù)呈現(xiàn)垂直化、多樣化發(fā)展，并且產(chǎn)品形態(tài)也從最初以借鑒西方產(chǎn)品再進(jìn)行本土化微創(chuàng)新為主逐漸向自主研發(fā)與發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的方向改進(jìn)，整體呈現(xiàn)出更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

中外社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷程與產(chǎn)品對比市場熱度2000200520102015海外中國3536?2016.12iResearchInc.

特征：

1、格局穩(wěn)定，頭部應(yīng)用占據(jù)大半市場；

2、應(yīng)用全球化發(fā)展趨勢明顯；

3、移動社交對新聞業(yè)影響較大；

4、用戶多集中于城市，農(nóng)村用戶較少；

5、年輕用戶與年長用戶習(xí)慣差異大；

6、年長用戶增速較快，但整體用戶增速放緩來源：由艾瑞研究院自主研究及繪制。長尾市場看穿結(jié)構(gòu)：體量擴(kuò)張，內(nèi)部深耕梭型結(jié)構(gòu)VS三角結(jié)構(gòu)：整體格局穩(wěn)定但內(nèi)部結(jié)構(gòu)差異較大從移動社交應(yīng)用的數(shù)量上來看，海外市場呈現(xiàn)梭型結(jié)構(gòu)，頭部與尾部的應(yīng)用較少，腰部應(yīng)用類型豐富且體量較大；中國市場則呈現(xiàn)三角結(jié)構(gòu)，長尾市場的應(yīng)用數(shù)量占比龐大。從用戶角度來看，國內(nèi)外市場中頭部應(yīng)用基本均占據(jù)市場較大份額，用戶更加活躍，而與中國相比，海外市場頭部應(yīng)用的用戶集中度更高。

2016年中外移動社交產(chǎn)品的發(fā)展特征對比 頭部應(yīng)用

腰部應(yīng)用長尾應(yīng)用長尾市場，約近500個App平臺型應(yīng)用 腰部應(yīng)用 長尾應(yīng)用特征：1、格局暫時穩(wěn)定，平臺型應(yīng)用用戶活躍度高；2、應(yīng)用本土化發(fā)展較好，出?；虺尚略鲩L點；3、移動社交與泛娛樂產(chǎn)業(yè)的聯(lián)結(jié)更緊密；4、用戶進(jìn)一步向三四線城市下沉；5、整體移動社交用戶仍以年輕人為主；6、產(chǎn)品向垂直細(xì)分市場發(fā)展，長尾市場體量大海外市場中國市場3637注釋：中國社交廣告收入以媒體廣告收入作為統(tǒng)計指標(biāo)，包括中國社交網(wǎng)站PC端與移動端的廣告收入。社交網(wǎng)站含通訊社交產(chǎn)品、獨立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，百度旗下社交產(chǎn)品百度貼吧，門戶網(wǎng)站旗下社交產(chǎn)品如微博、微信、QQ、QQ空間等。來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。?2016.12iResearchInc聚焦市場：當(dāng)前平臺話語權(quán)最大以社交關(guān)系為依托，內(nèi)容方正在不斷崛起由于移動社交的強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)性，相比于其他產(chǎn)業(yè)而言，中國移動社交產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容、平臺與用戶三者之間的關(guān)系更加緊密。1）社交平臺是用戶之間產(chǎn)生內(nèi)容與社交關(guān)系的主要陣地，群組間的互動交流，朋友動態(tài)的展現(xiàn)、社交玩法的交互等均需要社交平臺的支撐，從目前產(chǎn)業(yè)鏈特征來看，平臺的話語權(quán)更大，對于內(nèi)容的選擇具有主動性；2）用戶是平臺發(fā)展的必要條件，擁有忠誠且活躍的用戶是所有社交平臺進(jìn)行更多拓展的根本動力和基礎(chǔ)；3）內(nèi)容是社交平臺體現(xiàn)價值的主要表現(xiàn)形式，社交平臺的用戶價值與商業(yè)價值都能夠通過內(nèi)容的質(zhì)量來體現(xiàn)，用戶在產(chǎn)生內(nèi)容的同時，也會因為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而獲得精神的滿足和實際需求的滿足，是社交平臺有效運營的主要手段。艾瑞分析認(rèn)為，當(dāng)前移動社交在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成了較為穩(wěn)定的三角結(jié)構(gòu)，但內(nèi)容方的議價能力在不斷增強(qiáng)。

2016年中國移動社交產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析PGC&UGC

圖文視頻音頻直播普通用戶KOL網(wǎng)紅媒體/自媒體品牌商

社交關(guān)系

平臺產(chǎn)品功能 產(chǎn)品交互 玩法 用戶標(biāo)簽產(chǎn)品體驗 會員分級3738社交黑鏡：戴好面具才能一起造作社交網(wǎng)絡(luò)釋放天性，也創(chuàng)造自我2016年中國移動社交用戶非常依賴于使用社交應(yīng)用，每天3次以上的使用頻率是常態(tài)。對于移動社交用戶而言，在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)不同的自己是一種天性，隔著手機(jī)似乎才能表達(dá)更好的更真實的自己。雖然社交好友很多，但真正的朋友還是要經(jīng)過選擇，畢竟移動社交不是真實生活。35.7%46.2%

每天3次以上

每天2-3次 每天1次

2-3天一次

4-6天一次 每周一次每周一次以下2016年中國移動社交用戶使用社交應(yīng)用的頻率分布

10.7%

5.7% 1.3% 0.5%0.0%

人數(shù)占比（%）偽裝是最好的溝通

會刻意在社交平臺展現(xiàn)不同性格的

用戶占比為

83.2%

朋友那么多，知心的就那么幾個會對熟人和陌生人進(jìn)行分組管理的用戶占比為

60.1%與社交網(wǎng)絡(luò)上的好友成為真正的朋友并線下見 面的用戶占比為

57.4%來源：N=1012，由2016年12月在iClick社區(qū)與愛調(diào)研平臺調(diào)研所得。?2016.12iResearchInc.3839內(nèi)容生產(chǎn)方平臺用戶價值連城：新社交憑什么吸金？數(shù)據(jù)和關(guān)系是移動社交的價值核心移動社交產(chǎn)業(yè)鏈主要由上游合作方、內(nèi)容生產(chǎn)方、移動社交平臺與用戶四個主要環(huán)節(jié)組成。這四個環(huán)節(jié)價值的流動以移動社交平臺獲得的收入為主要表現(xiàn)。在此過程中，用戶使用移動社交平臺而產(chǎn)生大量行為及偏好數(shù)據(jù)標(biāo)簽，同時形成了在此平臺上的社交關(guān)系與情感聯(lián)結(jié)。兩者的結(jié)合使整個價值鏈不斷優(yōu)化，上游合作方因平臺用戶大數(shù)據(jù)的應(yīng)用而更精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶并形成互動，用戶因為較為穩(wěn)定的社交關(guān)系而對平臺的依賴度加深；同時，平臺中的PGC（內(nèi)容生產(chǎn)方）與UGC在互動中不斷被豐富和創(chuàng)新，從而獲得更多關(guān)注，也給上游合作方帶來更好的收益，使其與用戶之間的關(guān)系更緊密。

2016年中國移動社交產(chǎn)業(yè)價值鏈分析滿足需求 合作展示/管理 分成觸達(dá)/使用 會員互動與社交關(guān)系產(chǎn)生

內(nèi)容付費用戶數(shù)據(jù)與標(biāo)簽、開放平臺精準(zhǔn)投放、個性化推薦與服務(wù)

情感聯(lián)結(jié)、使用/購買上游合作方

/代理商用戶大數(shù)據(jù)用戶基本屬性（性別、年齡、地域等）用戶行為數(shù)據(jù)（活躍度、使用時長、頻次等）用戶偏好數(shù)據(jù)（功能偏好、廣告偏好、興趣偏好等）用戶媒體價值（消費力、消費意愿、付費場景等）用戶情感聯(lián)結(jié)用戶之間的社交關(guān)系建立用戶對內(nèi)容的好感度與認(rèn)可度提升用戶與平臺的信任關(guān)系建立用戶與上游合作方的情感聯(lián)結(jié)建立產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈來源：由艾瑞研究院自主研究及繪制。?2016.12iResearchInc.3940?2016.12iResearchInc.未來藍(lán)海：新產(chǎn)業(yè)形態(tài)帶來的想象空間“一線多面”新產(chǎn)業(yè)形態(tài)將催生新興市場需求當(dāng)前中國移動社交行業(yè)的格局逐漸清晰，綜合型的移動社交平臺已被大型互聯(lián)網(wǎng)公司旗下產(chǎn)品或個別獨立社交產(chǎn)品所占據(jù)，明星應(yīng)用與長尾應(yīng)用間的梯隊劃分較為明顯。新晉移動社交產(chǎn)品希望從綜合型平臺分得蛋糕的希望較小。在當(dāng)前的垂直領(lǐng)域中，各領(lǐng)域的明星產(chǎn)品正在不斷涌現(xiàn)，幾家Top產(chǎn)品廝殺正酣，新晉玩家面臨著多方壓力。艾瑞分析認(rèn)為，移動社交行業(yè)雖看上去紅海一片，但仍有更加垂直和個性化的社交需求未被挖掘和滿足，以95后為主的移動社交新生代用戶愿意嘗試的好奇心給新興產(chǎn)品的玩法試錯留有空間，同時，隨著未來新產(chǎn)業(yè)鏈不斷孕育成熟，也將催生新的藍(lán)海。

2016年中國移動社交新興市場分析ABC

的意愿。人與人之間基于工具型需求的弱關(guān)系，可以結(jié)合二度人脈等進(jìn)行深入的挖掘，根據(jù)LBS、用戶興趣標(biāo)簽等，通過匹配算法推薦。來源：由艾瑞研究院自主研究及繪制。VR+移動社交的新科技體驗VR、AR等新科技的產(chǎn)生與不斷完善，為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來諸多契機(jī)。與社交的結(jié)合能夠使社交體驗更加真實，并且玩法將更酷炫，更加吸引年輕人的關(guān)注。VR與視頻社交、圖片社交的結(jié)合都很具有吸引力。

泛娛樂+社交的繼續(xù)深挖

娛樂已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中不可缺少的部分。泛娛樂相關(guān)內(nèi)容的熱度與關(guān)注度高，IP議價能力不斷提升，表現(xiàn)形式

也不斷創(chuàng)新。娛樂性內(nèi)容與社交具有天然的匹配優(yōu)勢，抓住泛娛樂行業(yè)，找準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域切入不失為一種方向。

分享經(jīng)濟(jì)+社交的關(guān)系鏈價值提升

共享經(jīng)濟(jì)的浪潮不僅推動了傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，同時也為更多的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域提供了發(fā)展機(jī)會。而分享經(jīng)濟(jì)的前提是人的需求與分享4041廣告4142來源：傳統(tǒng)媒體市場規(guī)模數(shù)據(jù)依據(jù)中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)推算，其中廣播廣告及電視廣告數(shù)據(jù)來源國家廣電總局及《廣電藍(lán)皮書》，報紙廣告及雜志廣告來源國家工商行政管理總局及《傳媒藍(lán)皮書》，網(wǎng)絡(luò)廣告市場根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。——————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————

555.6 773.11046.3

20123546.11008.02017e4455.0

989.92018e

512.2 1100.0 1119.3

2013雜志廣告

503.2 1564.8 1116.2

2014廣播廣告

252.02135.21060.4

2015

報紙廣告2769.41030.7

2016e

網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告互聯(lián)網(wǎng)成為最重要的媒介載體傳統(tǒng)媒體廣告規(guī)模頹勢難挽，網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模一騎絕塵

2012-2018年中國五大媒體廣告收入規(guī)模及預(yù)測

154.2 171.4 201.64243注釋：1.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模按照媒體收入作為統(tǒng)計依據(jù)，不包括渠道代理商收入；2.此次統(tǒng)計數(shù)據(jù)包含搜索聯(lián)盟的聯(lián)盟廣告收入，也包含搜索聯(lián)盟向其他媒體網(wǎng)站的廣告分成。來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算?！?37.7773.11100.0

5432.5 4455.0 3546.1 2769.4 2135.21564.843.8%42.3%42.2%36.5%29.7%28.0%25.6%21.9%201120122013201420152016e2017e2018e2019e網(wǎng)絡(luò)廣告：2016年市場規(guī)模直逼2800億預(yù)計未來三年增速均超20%，廣告仍是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的重要引擎

2011-2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及預(yù)測網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（億元）同比增長率（%）4344注釋：本圖中面積表示企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營收在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中份額，將優(yōu)酷土豆和UC納入阿里巴巴整體統(tǒng)計，將愛奇藝納入百度整體統(tǒng)計。來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算?！髽I(yè)格局：BAT網(wǎng)絡(luò)廣告營收合計占比近70%規(guī)模馬太效應(yīng)明顯，市場集中度進(jìn)一步提升

其它長尾企業(yè)444532.0%33.0%31.4%33.0%32.0%27.5%25.3%23.1%20.9%

6.3% 4.5% 4.4%32.6%16.7%

4.6% 4.0% 6.2%26.2%23.3%

6.1% 4.2% 7.2%21.1%27.1%

7.8% 3.8%

7.9%17.5%25.6%

9.3% 3.7% 8.4%15.1%27.5%12.9% 3.7%

9.5%14.0%28.2%15.6% 3.7% 9.7%13.3%28.4%18.2% 3.7% 9.8%12.6%29.1%21.4% 3.6% 9.8%12.0%29.0%0%20%10%30%100% 90% 80% 70% 60% 50%

40%2012廣告形式：搜索和電商廣告等傳統(tǒng)廣告增長趨穩(wěn)新形式廣告份額不斷提升，創(chuàng)新營銷成為營銷新課題

2011-2019年中國不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額

2011搜索廣告電商廣告

2013品牌圖形廣告

2014視頻貼片廣告

2015富媒體廣告

2016e文字鏈廣告

2017e獨立分類廣告

2018e電子郵件廣告

2019e其他形式廣告注釋：1.搜索廣告包括搜索關(guān)鍵字廣告及聯(lián)盟廣告，搜索引擎廣告>搜索廣告>搜索關(guān)鍵詞廣告；2.電商廣告包括垂直搜索類廣告以及展示類廣告，例如淘寶、京東、去哪兒；3.其他形式廣告包括導(dǎo)航和門戶及社交媒體中的效果類廣告。來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。———————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————4546來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。———————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————廣告呈現(xiàn)效果智能電視大屏高清、影音震撼、畫面感、現(xiàn)場感強(qiáng)，廣告效果呈現(xiàn)更加絢麗，并且一屏傳達(dá)一戶受眾，為品牌廣告主樹立和提升品牌形象創(chuàng)造了條件。智能電視 制造商牌照方內(nèi)容方

營銷服務(wù)方

廣告監(jiān)測方根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年中國智能電視保有量將突破1.3億，且未來仍將保持中高速增長。

監(jiān)測優(yōu)勢

從廣告監(jiān)測角度看，與線性直播、以“頻道”為單位 的傳統(tǒng)電視相比，以“應(yīng)用”和“節(jié)目”為單位的智 能電視可實現(xiàn)加碼監(jiān)測，獲取全量數(shù)據(jù)。智能電視營銷產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)示意圖4647來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?！_屏Banner禮物定制頻道冠名口播廣告電商直播品牌露出展示類營銷原生類營銷直播營銷示例Banner禮物定制頻道冠名服務(wù)類營銷運營活動的直播宣傳定制直播營銷活動創(chuàng)新營銷：互動直播帶來新場景直播營銷價值凸顯，“直播+營銷”探索起步直播作為互動性與實時性極強(qiáng)的社交媒體平臺，其營銷優(yōu)勢主要體現(xiàn)在提供用戶的真實使用場景，增加產(chǎn)品體驗感，此外用戶的高頻互動行為可使?fàn)I銷者實時接收到營銷效果反饋，即時解決用戶問題，增強(qiáng)營銷效果。目前直播平臺的營銷方式主要有三類：1）展示類廣告；2）原生類營銷；3）服務(wù)類營銷。

2016年中國移動視頻直播行業(yè)營銷變現(xiàn)類別及示例4748來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?！獎?chuàng)新營銷：原生廣告會成為移動端最主流的形式原生廣告平衡了廣告主、媒體和用戶三方訴求原生廣告是從網(wǎng)站和App用戶體驗出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動，并整合了網(wǎng)站和App本身的可視化設(shè)計，即融合了網(wǎng)站、App本身的廣告，廣告會成為網(wǎng)站、App內(nèi)容的一部分，如Facebook的SponsoredStories以及Twitter的tweet式廣告都屬于這一范疇。一方面由于移動端廣告展示空間的不足，倒逼媒體及營銷服務(wù)商創(chuàng)新新的廣告形式，另一方面由于用戶在移動端使用社交類產(chǎn)品的時長持續(xù)增加，導(dǎo)致媒體和營銷服務(wù)商將關(guān)注重點轉(zhuǎn)向社交的廣告變現(xiàn)傾斜。目前已應(yīng)用原生廣告的App類型有社交類、工具類及新聞資訊、視頻類等。

“原生程度”

1、形式原生“形式原生”包括視覺形式和內(nèi)容形式的原生，要求廣告在外觀設(shè)計和語言風(fēng)格上與媒體屬性風(fēng)格一致，并且與受眾的信息瀏覽、資訊閱讀或工具使用的意圖相符合，目前大部分的信息流廣告都可以做到形式原生。

2、精準(zhǔn)植入式原生

“精準(zhǔn)植入式原生”除了“形式原生”對廣

告視覺和內(nèi)容的原生性要求外，還要求做到針 對個體用戶和廣告主行業(yè)的精準(zhǔn)性。不僅要求 媒體一定程度上的參與，還要求營銷服務(wù)商具 備大量的分行業(yè)及結(jié)構(gòu)化的廣告信息和付費內(nèi) 容庫，以及大量的受眾數(shù)據(jù)。原生廣告示例4849交易：互聯(lián)網(wǎng)縮短人與商品之間的距離4950

百貨大樓1950s—80s

糧票、布票等票據(jù)

超市、大賣場1990s—2000s

現(xiàn)金、卡券

電子商務(wù)

2000s—網(wǎng)上銀行、移動支付工具

1981年 中國第一家自選超市成立廣州友誼商店自選超級商場

1999年 第一個B2C網(wǎng)站8848上線第一個C2C網(wǎng)站易趣網(wǎng)上線由實體到虛擬：電子商務(wù)極大拓寬購物路徑交易場所和支付手段發(fā)生巨大變革

主流渠道來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?2016.12iResearchInc.50510.81.2

7.5 6.2 5.0 3.8 2.81.970.2% 4.3%51.3% 5.6%59.4% 8.0%46.9%10.6%36.2%12.6%30.7%14.8%25.4%17.1%20.4%19.2%201120122013201420152016e2017e2018e電子商務(wù)成為零售主流渠道2018年每100元消費中有20元來自電商

2011-2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模（萬億元）增長率（%）在社會消費品零售總額中的滲透率（%）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。?2016.12iResearchInc.5152注釋：統(tǒng)計品類包括服裝、家居家裝、家用電器、手機(jī)數(shù)碼、母嬰、辦公用品、食品飲料、個人護(hù)理、生鮮、美妝、家庭清潔、營養(yǎng)保健品、酒類、寵物用品。0%15%10% 5%電子商務(wù)增類擴(kuò)容從別針到別墅，電商囊括眾多品類

2016年網(wǎng)絡(luò)購物品類分布

30%

服裝

25% 20%

家具家裝家用電器手機(jī)數(shù)碼母嬰辦公用品食品飲料個人護(hù)理生鮮美妝營養(yǎng)保健家庭清潔酒類寵物用品52來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?2016.12iResearchInc.53移動端保持高增速，為網(wǎng)購市場續(xù)力連續(xù)五年增速高于60%44.5%31.8%27.2%26.2%

1.5%98.5%

5.8%94.2%14.5%85.5%33.8%66.2%55.5%68.2%72.8%73.8%20% 0%100% 80% 60% 40%201120122013201420152016e2017e2018e2011-2018年中國網(wǎng)購交易規(guī)模PC端和移動端占比PC端交易占比移動端交易占比0.00.10.30.92.15.5426.1%490.1%297.6%242.8%123.8%60.5% 3.4010 5201120122013201420152016e2017e2018e2011-2018年中國移動購物市場交易規(guī)模移動網(wǎng)購交易規(guī)模（萬億元）增長率（%）

高增速34.0%22.0% 4.5來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。?2016.12iResearchInc.535435.6126.7275.0497.1

2365.8 1537.8904.6255.8%117.0%80.8%82.0%70.0%53.8%0.4%1.3%2.4%3.4%4.8%6.1%7.0%20122013201420152016e2017e2018e生鮮電商市場總額增長率（%）生鮮電商市場交易規(guī)模總額（億元）生鮮電商占農(nóng)產(chǎn)品零售的比例（%）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。?2016.12iResearchInc.54人群70后80后90后消費理念購買欲保守購買欲>購買力重視品牌喜休閑娛樂和 互聯(lián)網(wǎng)消費重互聯(lián)網(wǎng)消費，弱化品牌，強(qiáng)調(diào)個性和品質(zhì)55消費結(jié)構(gòu)變化帶動消費升級社會新貴成網(wǎng)購消費支柱，品質(zhì)消費成新寵30%25%20%15%10% 5% 0%18-2526-3031-3536-4041-4546-502015年網(wǎng)購用戶年齡分布

主力不同人群的消費特征55來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。?2016.12iResearchInc.來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?2016.12iResearchInc.560.30.40.60.9

1.51.2

56.4%2.5%

54.2%3.7%

45.7%5.4%

38.4%8.6%

28.4%11.7%

27.4%15.1%28.2%

19.4% 1.9103220122013201420152016e2017e2018e跨境進(jìn)口成為中國電商零售走向國際化的現(xiàn)時戰(zhàn)略海外貨架盡在眼前，跨境商品觸手可及

2012-2018年中國進(jìn)口電商市場交易規(guī)模進(jìn)口電商（萬億元）進(jìn)口電商增長率（%）進(jìn)口電商在進(jìn)口總額中的滲透率（%）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。?2016.12iResearchInc.5657服務(wù)：科技進(jìn)步滿足需求的極大釋放

O2O

金融 醫(yī)療 文娛游戲5758O2O58蘇寧物流便利店 自提小區(qū)智能 柜自提萬縣”渠道下“千村綜合云店蘇寧蘇寧超市醫(yī)療59互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)O2O布局，線上線下融合成趨勢醫(yī)藥 館服務(wù)O2O生產(chǎn)商

旅游 汽車醫(yī)療 餐飲 教育消費者

未來 醫(yī)院

沉

農(nóng)村 金融物流&支付

服務(wù)O2O售后 餐飲

渠道下沉

自營供銷鄉(xiāng)村 服務(wù)站社代理

物流&支付母嬰生鮮

渠道下沉物流&支付綜合社區(qū)票務(wù)餐飲服務(wù)O2O

居家旅游汽車醫(yī)療教育零售O2O汽車醫(yī)療教育

母嬰社區(qū)

餐飲居家旅游

零售O2O服務(wù)O2O

票 務(wù)

渠道下沉

“金鳳凰” 計劃物流&支付生鮮

綜合

社區(qū)票務(wù)綜合時尚商超蘇寧云商互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在O2O方面的布局

阿里巴巴百度騰訊京東流量入口

時尚

生鮮

實體

店零售O2O

嗨店零售O2O時尚商超生鮮

零售O2O綜合

互聯(lián)網(wǎng)藥 品

交易服務(wù)A

證

服務(wù)

O2O餐飲汽車

渠道下沉

物流&支付

京東京東 物流眾包來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?2016.12iResearchInc.59601.34.515.949.981.8126.1202.1244.70%254.60%213.80%63.85%54.15%60.25%0.05%0.18%0.58%0.97%1.48%2.42%020040020122013201420152016e2017e2018e社區(qū)零售仍是價值洼地低滲透率蘊藏巨大增量價值

2012-2018年社區(qū)零售O2O市場規(guī)模社區(qū)零售O2O市場規(guī)模（億元）增長率（%）在社區(qū)零售市場中的滲透率（%）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。?2016.12iResearchInc.6015.3%15.0%47.5%13.6%16.2%48.3%21.8%19.6%17.6%13.0%13.0%12.9%16.4%16.3%16.3%8.1%11.7%13.3%49.8%47.3%46.4%48.2%48.1%47.8%61本地生活服務(wù)行業(yè)市場百花齊放萬億級市場持續(xù)升溫2637.13575.64779.86513.48797.047.7% 2.1%35.6% 2.9%33.7% 3.7%36.3% 4.6%35.1% 5.5%

25.5% 6.3%11044.2

21.1% 6.8%13376.4

18.9% 7.4%15901.3050001000025000200001500020112018e2011-2018年中國本地生活服務(wù)O2O行業(yè)市場規(guī)模20122013201420152016e2017e

中國本地生活服務(wù)O2O行業(yè)市場規(guī)模（億元）20%10%40%30%100% 90% 80% 70% 60% 50%20142011-2018年中國本地生活服務(wù)O2O市場規(guī)模結(jié)構(gòu)0% 20112012

在線旅游行業(yè) 線上休閑娛樂行業(yè)

2013線上餐飲行業(yè)線上婚慶行業(yè)

20152016e在線教育行業(yè)線上親子行業(yè)

2017e2018e線上酒店行業(yè)線上美容美護(hù)行業(yè)來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。?2016.12iResearchInc.6162來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。?2016.12iResearchInc.1.54.614.442.395.1442.4715.81012.91535.5203.5%209.9%193.8%124.8%365.4%61.8%41.5%51.6%0.3%0.6%1.5%3.4%5.9%18.5%19.7%20.4%23.2%-2500.0%-3000.0%-1000.0%-1500.0%-2000.0%-500.0%0.0%500.0%500 015001000200025003456789本地生活-外賣O2O市場角力不斷一年送出700億元外賣

2010-2018年中國外賣O2O市場規(guī)模及滲透率外賣O2O市場規(guī)模（億元）增長率（%）外賣O2O滲透率（%）2010201120122013201420152016e2017e2018e6263本地生活-互聯(lián)網(wǎng)家裝電商，只開荒未進(jìn)場2016年家裝電商規(guī)模預(yù)計達(dá)2220億元家裝電商,4.0%2015年中國家裝電商市場規(guī)模 在建材家居市場中占比

2015年中國家裝電商市場規(guī)模在住宅裝飾裝修行業(yè)總產(chǎn)值中占比家裝電商,9.3%來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。?2016.12iResearchInc.6328258780311971660222028713650108.2%36.8%49.1%38.7%33.7%29.3%27.1%201120122013201420152016e2017e2018e2011-2018年中國家裝電商市場交易規(guī)模家裝電商市場規(guī)模（億元）增長率（%）6431.448.6135.7289.6332.9386.1432.654.8%179.1%113.3%15.0%16.0%12.0%18.4%22.3%45.8%65.7%74.7%77.5%81.5%200

040060080020122013201420152016e2017e2018e本地生活-在線票務(wù)平臺改變休閑娛樂消費方式2016年超70%的電影票購自在線售票平臺

2012-2018年中國在線電影票務(wù)行業(yè)市場交易規(guī)模中國電影在線票務(wù)市場規(guī)模（億元）增長率（%）網(wǎng)絡(luò)購票占比（%）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。?2016.12iResearchInc.6465共享經(jīng)濟(jì)，閑置資源價值再開發(fā)從供給側(cè)解決供需錯配問題閑置資源共享平臺人人參與新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)優(yōu)化資源配置共享經(jīng)濟(jì)O2O場景豐富效率提升成本降低體驗優(yōu)化助力代表企業(yè)：Airbnb、小豬短租途家、優(yōu)客工場等

代表企業(yè)：

空空狐、良衣匯 衣二三、胖虎等來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?2016.12iResearchInc.6566金融6667用戶體驗決定信貸用戶規(guī)模理財用戶很快進(jìn)入飽和，信貸用戶尚需進(jìn)一步開發(fā)信貸是金融的核心，因此互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展取決于用戶通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信貸的習(xí)慣。就目前情況來說，網(wǎng)絡(luò)借貸的模式創(chuàng)新很保守，全行業(yè)并沒有形成針對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的借貸產(chǎn)品，更多的是把傳統(tǒng)借貸方法向線上復(fù)制，通過大數(shù)據(jù)風(fēng)控向傳統(tǒng)金融無法觸達(dá)的長尾群體滲透。但實際上，如果想真正挖掘網(wǎng)民的借貸需求，還需要用更簡便、更不易察覺的借貸方式，誘使這部分人群成為網(wǎng)絡(luò)借貸用戶，而其所形成的資產(chǎn)，也應(yīng)該被網(wǎng)絡(luò)理財用戶所消化，這才是網(wǎng)絡(luò)金融體系正常運轉(zhuǎn)的標(biāo)志。這種新模式出現(xiàn)的特質(zhì)可能有以下幾個方面：第一，0利率，即存在第三方通過借貸用戶獲得的收益（這種收益可能不局限于資金層面）可以覆蓋借貸資金成本；第二，貨幣淡化，即使用戶忽略這是借貸行為；第三，通用，即用戶使用該產(chǎn)品或服務(wù)，不僅局限于借貸服務(wù)提供企業(yè)自身生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)。來源：綜合市場信息，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。?2016.12iResearchInc.0.52.03.20.50.81.31.61.81.92.02.2271.8%62.4%34.7%15.1%5.6%8.5%4.2%51.7%76.9%

23.6%4.4

7.8%5.0

9.9%5.3

5.2%5.8

7.0%6.0039612152013201420152016e2017e2018e2019e2020e2013-2020年中國網(wǎng)絡(luò)理財及信貸用戶規(guī)模網(wǎng)絡(luò)理財用戶規(guī)模（億人）網(wǎng)絡(luò)信貸用戶規(guī)模（億人）網(wǎng)絡(luò)理財用戶增長率（%）網(wǎng)絡(luò)信貸用戶增長率（%）6768支付或成互金最大流量源移動支付App的價值逐漸凸顯支付是所有商業(yè)行為中最基礎(chǔ)的一環(huán)，因此基本上涉獵網(wǎng)絡(luò)生活的用戶都會用到支付，所以支付用戶在網(wǎng)民整體中的滲透率較高，因此支付實際上是互聯(lián)網(wǎng)金融全業(yè)務(wù)流量的重要來源，通過強(qiáng)大的流量導(dǎo)入，可以由支付推升出多種新業(yè)務(wù)。在移動支付時代，用戶對手機(jī)App的依賴逐漸增強(qiáng)，而作為一個實際載體，也可以讓用戶以最直觀的形式了解平臺業(yè)務(wù)正在增加。因此過去只通過服務(wù)企業(yè)，進(jìn)而觸達(dá)到用戶個體的支付公司，在移動支付領(lǐng)域?qū)⒚媾R一定阻力，但是這些側(cè)重企業(yè)服務(wù)的支付公司，卻是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改造過程中的良好收購標(biāo)的，或者深度合作伙伴。來源：CNNIC。2016年后根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。?2016.12iResearchInc.2.63.04.24.95.35.76.16.41.32.23.64.44.95.56.06.317.0%36.8%17.6%8.8%7.0%6.7%5.3%73.2%22.5%12.6%10.7%10.1%4.9%06