任務(wù)二：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估項(xiàng)目四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》目錄01【引導(dǎo)案例】02【任務(wù)分析】03【任務(wù)操作】04【知識(shí)鏈接】05【任務(wù)小結(jié)】06【思考與練習(xí)】【引導(dǎo)案例】01【引導(dǎo)案例】“東升沙發(fā)”是一家經(jīng)營(yíng)沙發(fā)和家具的淘寶店，開店之初店鋪信用級(jí)別低、無(wú)評(píng)價(jià)，瀏覽量也很少，店主嘗試了各種方法，包括免費(fèi)推廣和直通車廣告，店鋪慢慢有了起色，店鋪等級(jí)達(dá)到了3顆心，但是評(píng)價(jià)卻比較低，此外，雖然店鋪業(yè)績(jī)略有提升，但是店鋪銷量增長(zhǎng)依舊緩慢，不知道在店鋪運(yùn)營(yíng)中哪些方面存在問題？也不太了解競(jìng)爭(zhēng)店鋪的做法，于是他請(qǐng)教了很多人才了解，店鋪需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略優(yōu)化，可是如何進(jìn)行店鋪數(shù)據(jù)分析呢？他亟需了解?！救蝿?wù)分析】02【任務(wù)分析】公司開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，采用不同的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具也就不同，比如淘寶店對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)分析工具是“生意參謀”，如果是京東平臺(tái)開店可以采用“京東商智”來進(jìn)行店鋪數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，如果是抖音小店可以采用“抖音羅盤”工具來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，本課案例是淘寶店，所以在此為大家介紹一下淘寶店鋪數(shù)據(jù)分析工具的應(yīng)用?！救蝿?wù)操作】03用“生意參謀”評(píng)估網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，需要進(jìn)行進(jìn)入生意參謀，把握其主要板塊內(nèi)容，并根據(jù)板塊反映的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而改進(jìn)運(yùn)營(yíng)，提高績(jī)效。第一步：進(jìn)入“生意參謀”“生意參謀”目前有三個(gè)版本，生意參謀零售電商版（面向淘寶和天貓商家）、生意參謀千牛插件（面向淘寶和天貓商家）、生意參謀1688版（面向1688商家），根據(jù)案例任務(wù)描述，可以通過千牛工作臺(tái)登錄，操作流程如下（1）下載千牛工作臺(tái)；（2）登錄千牛工作臺(tái)；（3）在窗口右側(cè)，選擇“數(shù)據(jù)”；（4）打開生意參謀主界面如圖4-2-1所示。圖4-2-1千牛工作臺(tái)首頁(yè)第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊（2）看運(yùn)營(yíng)視窗中“整體看板”，如圖4-2-3所示。在首頁(yè)中，運(yùn)營(yíng)視窗你會(huì)看到店鋪的“整體看板”，如圖4-2-3所示，包括在一定時(shí)期內(nèi)支付金額、訪客數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、成功退款金額、直通車花費(fèi)、引力魔方花費(fèi)等。圖4-2-2實(shí)時(shí)概況（1）看“實(shí)時(shí)概況”，如圖4-2-2所示。在這里你會(huì)看到店鋪支付金額、訪客數(shù)、支付買家數(shù)、瀏覽量、支付子訂單數(shù)和店鋪近30天內(nèi)的支付金額排名，了解店鋪所在位置。第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊圖4-2-3運(yùn)營(yíng)視窗“整體看板”（3）看運(yùn)營(yíng)視窗中“流量看板”，如圖4-2-4所示。在首頁(yè)中，運(yùn)營(yíng)視窗下會(huì)看到店鋪的“流量看板”，流量看板下你會(huì)看到流量的走向，流量是店鋪運(yùn)營(yíng)評(píng)估的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，沒有流量，銷量無(wú)從談起，所以這里至關(guān)重要，這里的一級(jí)流量包含“平臺(tái)流量”和“廣告流量”，幫助我們分析平臺(tái)流量和廣告流量對(duì)營(yíng)銷的促進(jìn)效果，利于我們選擇更有效的手段和工具。于此同時(shí)，你也會(huì)看到二級(jí)流量來源，包括排名、訪客數(shù)、下單轉(zhuǎn)化率。0102第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊同時(shí)，這里還有跳失率、人均瀏覽量、平均停留時(shí)長(zhǎng)。這些指標(biāo)對(duì)于優(yōu)化店鋪運(yùn)營(yíng)也起到非常重要的作用。圖4-2-4流量看板（4）看運(yùn)營(yíng)視窗中“轉(zhuǎn)化看板”，如圖4-2-5所示?！稗D(zhuǎn)化看板”主要了解訪客和收藏轉(zhuǎn)化情況，通過這個(gè)看板能了解潛在消費(fèi)者的數(shù)量和產(chǎn)品品的關(guān)注程度，進(jìn)而采取一些營(yíng)銷策略快速轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者。圖4-2-5轉(zhuǎn)化看板（5）看運(yùn)營(yíng)視窗中“客單看板”，如圖4-2-6所示?！翱蛦慰窗濉狈奖懔私饪蛦蝺r(jià)和人均支付件數(shù)、連帶率等，也可以了解搭配推薦的效果，進(jìn)而優(yōu)化搭配產(chǎn)品，提高搭配推薦銷售量。如圖4-2-6客單看板圖4-2-6客單看板圖4-2-5轉(zhuǎn)化看板第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊（6）看運(yùn)營(yíng)視窗中“內(nèi)容看板”，如圖4-2-6、圖4-2-7所示。內(nèi)容看板包括兩部分，第一部分為圖表，第二部分為表格。在運(yùn)營(yíng)中結(jié)合新增內(nèi)容的商品策略指定內(nèi)容規(guī)劃，發(fā)現(xiàn)存量?jī)?nèi)容問題，從而優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)和效率，提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效率。對(duì)于種草人群運(yùn)營(yíng)方面，一次內(nèi)容種草，商家不僅是要關(guān)注當(dāng)下的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，也需要關(guān)注相關(guān)的種草人群資產(chǎn)的沉淀，可進(jìn)行二次及長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，幫助商家沉淀人群資產(chǎn)并進(jìn)行二次運(yùn)營(yíng)和投放，提升內(nèi)容種草-收割的轉(zhuǎn)化率。在內(nèi)容營(yíng)銷方面，基于種草人群、商品、店鋪、新品為商家篩選達(dá)人，并提供逛逛達(dá)人帶貨榜和天貓超級(jí)爆款明星推薦，商家可查看榜單選擇合作的達(dá)人或明星。

圖4-2-6內(nèi)容看板（圖表）

圖4-2-7內(nèi)容看板（表格）第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊（7）看運(yùn)營(yíng)視窗中“行業(yè)排名”，如圖4-2-8所示。行業(yè)排名看板可以了解同類店鋪排名、同類商品交易指數(shù)排名和搜索詞排名，方便店鋪了解店鋪在整個(gè)行業(yè)的位置，利于找到競(jìng)店，對(duì)標(biāo)運(yùn)營(yíng)，于此同時(shí)，也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)行業(yè)爆品，利于重新選擇自己店鋪爆品，在搜索詞方面，了解更多產(chǎn)品熱門搜索詞，在商品標(biāo)題和內(nèi)容優(yōu)化上增加熱詞，提升店鋪產(chǎn)品的點(diǎn)擊量和展現(xiàn)量。圖4-2-8行業(yè)排名0102第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊（8）看服務(wù)視窗中“咨詢看板”，如圖4-2-9所示。咨詢看板方便了解店鋪的訪客數(shù)、咨詢?nèi)藬?shù)、日均在線服務(wù)數(shù)和咨詢率等信息，可以按照日、周、月進(jìn)行橫向比較分析，從中可以評(píng)估店鋪活動(dòng)的有效性，如果廣告或活動(dòng)有效，訪客數(shù)和咨詢?nèi)藬?shù)必然增加，這時(shí)就可以加大投入，提升咨詢數(shù)和訪客數(shù)，再考慮進(jìn)一步提高訪客轉(zhuǎn)化率來提高銷量。圖4-2-9咨詢看板0102第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊（10）看服務(wù)視窗中“退款看板”，如圖4-2-11所示。退款看板能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)退款率，成功退款筆數(shù)和退款商品榜，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題商品，可以從商品品質(zhì)、商品價(jià)格、商品服務(wù)等方面分析，通過優(yōu)化商品，提升商品競(jìng)爭(zhēng)力。圖4-2-10咨詢看板（9）看服務(wù)視窗中“評(píng)價(jià)看板”，如圖4-2-10所示。評(píng)價(jià)看板方便利于分析店鋪描述評(píng)分、服務(wù)評(píng)分和物流服務(wù)評(píng)分，及時(shí)發(fā)現(xiàn)店鋪運(yùn)營(yíng)的短板，從負(fù)面評(píng)價(jià)榜里發(fā)現(xiàn)那個(gè)商品或那類商品的負(fù)面評(píng)價(jià)多，及時(shí)調(diào)整或更換產(chǎn)品，降低差評(píng)率，提高店鋪權(quán)重和排名。第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊圖4-2-11退款看板（11）看管理視窗中整體看板、流量看板、推廣看板等，如圖4-2-12所示。在管理視窗看整體看板更多從銷售目標(biāo)、訪客數(shù)等信息，方便橫向、縱向比較店鋪運(yùn)營(yíng)效果，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，不斷提高店鋪運(yùn)營(yíng)效果。0102第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊（12）看應(yīng)用視窗，如圖4-2-13所示。應(yīng)用視窗會(huì)鏈接到應(yīng)用市場(chǎng)，系統(tǒng)推薦一些常用店鋪管理工具，一般以付費(fèi)為主，店鋪主可以根據(jù)店鋪運(yùn)營(yíng)需要選擇適合的應(yīng)用工具。圖4-2-13應(yīng)用視窗（13）看實(shí)時(shí)直播，如圖4-2-14所示。在實(shí)時(shí)直播中可以了解店鋪的實(shí)時(shí)概況，從實(shí)時(shí)總覽中，了解店鋪的實(shí)時(shí)信息，進(jìn)行店鋪的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，也方便了解相關(guān)行業(yè)排名。作戰(zhàn)室是圍繞商家日常監(jiān)控、活動(dòng)營(yíng)銷、大促圖4-2-14實(shí)時(shí)概況作戰(zhàn)三大場(chǎng)景打造的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，主要提供作戰(zhàn)大第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊（15）看“流量”，如圖4-2-16所示。“流量”是店鋪監(jiān)控和分析的重要內(nèi)容，在流量界面中除了可以了解流量總覽，還可以了解有關(guān)流量的其他重要指標(biāo)，比如人均瀏覽量、關(guān)注店鋪人數(shù)、店鋪頁(yè)面訪客數(shù)，還包括短視頻訪客數(shù)和直播間訪客數(shù)，是整個(gè)店鋪所有流量集合體，對(duì)于店鋪優(yōu)化和評(píng)估起到非常重要的作用。圖4-2-15“數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室”（14）看“數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室”，如圖4-2-15所示。數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室是圍繞商家日常監(jiān)控、活動(dòng)營(yíng)銷、大促作戰(zhàn)三大場(chǎng)景打造的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，主要提供作戰(zhàn)大屏、活動(dòng)分析等數(shù)據(jù)服務(wù)。作戰(zhàn)大屏可實(shí)時(shí)追蹤經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，彰顯企業(yè)數(shù)字化形象；活動(dòng)分析可沉淀歷史活動(dòng)數(shù)據(jù)，深度分析聚劃算、雙11、雙12等多種活動(dòng)效果。第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊圖4-2-16“流量”01（16）看“品類”、“交易”、“直播”等板塊，這些板塊也是生意參謀的核心板塊，對(duì)于店鋪運(yùn)營(yíng)評(píng)估和優(yōu)化起著重要的參謀作用。02第三步：用“百度統(tǒng)計(jì)”獲取數(shù)據(jù)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果百度統(tǒng)計(jì)是百度推出的一款免費(fèi)的專業(yè)網(wǎng)站流量分析工具，能夠告訴用戶訪客是如何找到并瀏覽用戶的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上做了些什么，有了這些信息，可以幫助用戶改善訪客在用戶的網(wǎng)站上的使用體驗(yàn)，不斷提升網(wǎng)站的投資回報(bào)率?；诎俣葟?qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，百度統(tǒng)計(jì)提供了豐富的數(shù)據(jù)指標(biāo)，系統(tǒng)穩(wěn)定，功能強(qiáng)大但操作簡(jiǎn)易。登陸系統(tǒng)后按照系統(tǒng)說明完成代碼添加，百度統(tǒng)計(jì)便可馬上收集數(shù)據(jù)，為用戶提高投資回報(bào)率提供決策依據(jù)。是提供給廣大網(wǎng)站管理員免費(fèi)使用的網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，幫助用戶跟蹤網(wǎng)站的真實(shí)流量，并優(yōu)化網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)決策。目前百度統(tǒng)計(jì)提供的功能包括：流量分析、來源分析、網(wǎng)站分析等多種統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)，更多統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)將在后續(xù)推出。（1）進(jìn)入百度統(tǒng)計(jì)，如圖4-2-17所示。

圖4-2-17：百度統(tǒng)計(jì)首頁(yè)第三步：用“百度統(tǒng)計(jì)”獲取數(shù)據(jù)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果（2）百度統(tǒng)計(jì)看網(wǎng)站概況，以某網(wǎng)站為例，如圖4-2-18所示，可以及時(shí)了解網(wǎng)站進(jìn)入流量和昨日流量的比較，獲取瀏覽量、訪客數(shù)、IP數(shù)、跳出率、平均訪問時(shí)常等重要信息，方便企業(yè)調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容。圖4-2-18某網(wǎng)站概況（3）從百度統(tǒng)計(jì)看網(wǎng)站概況中的趨勢(shì)圖和搜索詞，及時(shí)洞悉網(wǎng)站的變化。優(yōu)化和調(diào)整搜索詞和關(guān)鍵詞。如圖4-2-19所示。圖4-2-19趨勢(shì)圖和搜索詞第三步：用“百度統(tǒng)計(jì)”獲取數(shù)據(jù)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果01（4）從百度統(tǒng)計(jì)看網(wǎng)站概況中的來源網(wǎng)站和入口頁(yè)面，及時(shí)洞悉網(wǎng)站的入口來源。優(yōu)化網(wǎng)站的推廣策略，加大對(duì)前十流量入口的投入。如圖4-2-20所示03（5）從百度統(tǒng)計(jì)看網(wǎng)站概況中的受訪頁(yè)面和新老訪客，及時(shí)洞悉網(wǎng)站的入口來源。了解新老訪客占比，了解網(wǎng)站的粘性，及時(shí)調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容。如圖4-2-21所示05（6）從百度統(tǒng)計(jì)看網(wǎng)站概況中的訪客屬性年齡分布和地域分布，及時(shí)洞悉網(wǎng)站訪客的來源，訪客的屬性和特征，方便網(wǎng)站鎖定主要目標(biāo)群體，加大對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的投入。如圖22所示02圖4-2-20：TOP10來源網(wǎng)站和入口頁(yè)面04圖4-2-21：受訪頁(yè)面和新老訪客06圖4-2-22：年齡分布和地域分布圖4-2-20：TOP10來源網(wǎng)站和入口頁(yè)面圖4-2-21：受訪頁(yè)面和新老訪客圖4-2-22：年齡分布和地域分布【知識(shí)擴(kuò)展】04京東商智京東商智是京東面向商家的一站式運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)開放平臺(tái)，官方運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)開放平臺(tái)，如圖4-2-23所示，提供全方位、全鏈路的數(shù)據(jù)解決方案。所有數(shù)據(jù)接口均經(jīng)過嚴(yán)格校驗(yàn)，保障業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)更通用、更精準(zhǔn)。提供完善專業(yè)的數(shù)據(jù)分析方案，多維度展示運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及行業(yè)現(xiàn)狀。圖4-2-23京東商智首頁(yè)核心功能店鋪實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)匯總，大促運(yùn)營(yíng)作戰(zhàn)陣地。實(shí)時(shí)銷售、流量數(shù)據(jù)細(xì)分，任務(wù)進(jìn)度精準(zhǔn)把握。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)洞察01流量來源去向細(xì)分，付費(fèi)免費(fèi)流量全覆蓋，豐富的流量數(shù)量、質(zhì)量、轉(zhuǎn)化指標(biāo)，支持評(píng)估引流效果。流量明細(xì)深度解析02全方位的商品表現(xiàn)數(shù)據(jù)。流量、銷量、關(guān)注、加購(gòu)、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)的全面支持，單品流量來源、客戶畫像等深度解讀。商品表現(xiàn)全面分析03訂單明細(xì)、下單轉(zhuǎn)化漏斗等數(shù)據(jù)全面匯總，多維度剖析交易構(gòu)成，為客戶制定營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)。交易轉(zhuǎn)化深度挖掘04行業(yè)特征實(shí)時(shí)掌握，數(shù)據(jù)多維解讀，實(shí)時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，跟蹤TOP商家運(yùn)營(yíng)進(jìn)展，為運(yùn)營(yíng)決策提供更全面的數(shù)據(jù)支持。行業(yè)態(tài)勢(shì)多維解讀05對(duì)競(jìng)店競(jìng)品的核心數(shù)據(jù)全程跟蹤，洞悉流失問題，輔助精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)競(jìng)店競(jìng)品的核心數(shù)據(jù)全程跟蹤，洞悉流失問題，輔助精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全程跟蹤06【項(xiàng)目小結(jié)】05【項(xiàng)目小結(jié)】目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估主要依賴數(shù)據(jù)分析，因?yàn)閿?shù)據(jù)最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，還能夠及時(shí)了解訪問量、轉(zhuǎn)化率、回購(gòu)率等重要指標(biāo)，流量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵因素，所以電商運(yùn)營(yíng)人員要及時(shí)洞悉流量走向，采取多種措施辦法提升流量，提高客戶轉(zhuǎn)化率，留住老顧客，店鋪才會(huì)越做越