汽車消費者購車行為分析實踐操作單元小結目錄情境導入學習目標理論知識典型案例ContentsPART0101情境導入情景導入

突如其來的新冠肺炎疫情讓本就遭遇銷售寒冬的車企雪上加霜，線下銷售渠道客流量銳減、訂單率低等。某榮威4S店鄧總準備另辟蹊徑開展“自救”，開展線上營銷，花式帶貨，支持消費者VR線上看車、線上下單等。鄧總要求你依據線上汽車消費者的行為特征構建用戶畫像，為策劃和實施線上汽車營銷活動做準備。PART0202學習目標學習目標3.能分析影響汽車消費者購車決策行為因素4.能分析消費者購車行為決策路徑1.能用列舉法構建用戶畫像所需要的基礎數據2.能構建汽車消費者用戶畫像PART0303理論知識理論知識1.4.1汽車消費者畫像1.汽車消費者畫像

消費者畫像又稱用戶畫像，或者是用戶角色，是團隊用來分析用戶行為、動機、個人喜好的一種工具，用戶畫像能夠讓團隊更加聚焦用戶群體，對目標用戶群體有一個為精準的理解和分析。

對于線上營銷運營者來說，每一次營銷都是為特定的用戶提供服務而存在，這“特定的用戶”是作為一種虛擬形象存在的用戶畫像，是由運營者依據一群真實的、有代表性的用戶群體和目標受眾的各類數據總結而來。理論知識1.4.1汽車消費者畫像1.汽車消費者畫像的構建步驟

汽車消費者用戶畫像是對一群人做特征描述和共性特征的提煉，需要從顯性畫像和隱性畫像兩個方面入手，分基礎數據采集、分析建模、結果呈現三個步驟。理論知識1.4.1汽車消費者畫像1.汽車消費者畫像的構建步驟（1）基礎數據建模

數據是構建用戶畫像的核心依據，在基礎數據采集上可以通過列舉法先列舉出構建用戶畫像所需要的基礎數據。（具體詳細內容見書圖表1-4-1）一級維度二級維度數據舉例數據來源宏觀層行業(yè)數據如：用戶群體的社交行為、用戶群體的網絡喜好用戶群體的行為洞察、用戶群體的生活形態(tài)調研行業(yè)研究報告中觀層用戶屬性數據如：用戶終端設備、網絡及運營用戶的年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好等前臺和后臺第三方數據平臺研發(fā)導出總體瀏覽數據如：PV、UV、訪問頁面數總體內容數據如：社區(qū)產品的用戶發(fā)帖量（包含：主題數、回復數、樓中樓等數據）不同級別用戶發(fā)帖數據等理論知識1.4.1汽車消費者畫像1.汽車消費者畫像的構建步驟（2）分析建模當對用戶畫像所需要的資料和基礎數據收集完畢后，接下來需要對這些資料進行分析和加工，提煉關鍵要素，構建可視化模型。理論知識1.4.1汽車消費者畫像1.汽車消費者畫像的構建步驟（3）呈現畫像

用戶畫像是從顯性畫像和隱性畫像兩個方面構建出消費者的消費特征，因此，整個用戶畫像的呈現也要從這兩個方面的呈現。理論知識1.4.1汽車消費者畫像1.汽車消費者畫像的構建步驟（3）呈現畫像

用戶畫像是從顯性畫像和隱性畫像兩個方面構建出消費者的消費特征，因此，整個用戶畫像的呈現也要從這兩個方面的呈現。理論知識1.4.2影響汽車消費者購車決策行為因素影響汽車消費者購車決策行為因素

構建用戶畫像更多是發(fā)現、發(fā)掘顧客的需求，而消費者的需求是通過購買汽車產品來滿足，于是，消費者會經歷一個購買決策的邏輯過程，這個過程會受到內在因素和外在因素的影響。（1）影響消費者購買行為的內在因素影響消費者購買行為的內在因素很多，主要有消費者的個體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經濟收入、教育程度等因素在很大程度上影響消費者的購買行為。（2）心理因素消費者心理是指消費者在滿足需要活動中的思想意識，支配者消費者的購買行為，影響著消費者購買的心理因素主要有動機、感受、態(tài)度、學習。理論知識1.4.3汽車消費者購車行為決策路徑消費者路徑

移動互聯(lián)網時代，汽車用戶消費行為路徑生了新的變化，車企紛紛加入到線上銷售的模式中。消費者購車行為決策路徑主要有傳統(tǒng)線形購車路徑、現代網狀購車路徑。1.傳統(tǒng)線形購車路徑傳統(tǒng)線上購車路徑一般分為認知、熟悉、對比、留資四個過程。

2.現代網狀購車路徑在需求變遷驅動下，汽車企業(yè)的經營也日益由“粗放”的線形向精細化轉變，消費者以線形研究為基礎，轉向以多行為階段、多流轉路徑為特征的網狀研究。PART0404典型案例典型案例1.4.4新能源汽車消費者畫像市場發(fā)展現狀分析

購買新能源汽車不僅有高額補貼，還不限上牌、不限行等優(yōu)惠政策，越來越多消費者放棄購買燃油車而轉而購買新能源汽車。在燃油車的消費結構中，男性司機占的比例遠遠大于女性司機，新能源汽車市場男性仍然高于女性。1.汽車市場消費者男女占比典型案例1.4.4新能源汽車消費者畫像市場發(fā)展現狀分析2.新能源汽車市場年齡占比

雖然市場滲透率近年來有所下滑，但作為一個新興市場，新能源汽車行業(yè)仍具有著巨大的潛力。典型案例1.4.4新能源汽車消費者畫像市場發(fā)展現狀分析

從新能源消費者已購買的汽車價格來看，10-49.9萬元的新能源汽車占據了絕大部分，其中10-19.9萬元的新能源汽車占比為32.0%；20-49.9萬元的新能源汽車占比為30.2%。3.已購新能源汽車價格占比典型案例1.4.4新能源汽車消費者畫像市場發(fā)展現狀分析

新能源汽車市場的火爆也使得出一大批的新能源汽車預購者紛紛出現，其中60%以上的新能源汽車預購者為有車一族，試圖替換現有車的新能源汽車預購者占據了新能源汽車總預購者的29.6%。4.新能源汽車預購用戶占比分析典型案例1.4.4新能源汽車消費者畫像市場發(fā)展現狀分析

從新能源汽車預購者的購買價位來看，32.5%的新能源汽車預購者對20-49.9萬元的新能源汽車較為心儀，23.8%的新能源汽車預購者的購買價位在10-19.9萬元之間。5.新能源汽車預購者價位占比分析PART0505實踐操作

通過學習汽車市場的消費者行為特征、消費者的心理活動、購車行為路徑、構建用戶畫像，不妨大家一起來試一試，構建出新能源汽車消費者用戶畫像。實踐操作實踐操作1.4.5構建新能源汽車消費者用戶畫像1.基礎數據采集

現有車主和潛在車主：即用戶群體的可視化的特征描述。如目標用戶的年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛好等特征。實踐操作1.4.5構建新能源汽車消費者用戶畫像

2.分析建模

在用戶畫像所需要的資料和基礎數據收集完畢后，再對這些資料進行分析和加工，提煉關鍵要素，構建可視化模型。比如，新能源汽車面向90后的用戶群體，就要了解整個95后群的性格特征、行為喜好等。通過問卷調研和用戶訪談、研究報告等進行分析和關鍵字提煉，概括出90后群體標簽。實踐操作1.4.5構建新能源汽車消費者用戶畫像

3.用戶畫像呈現在基礎數據采集和分析建?；A上,最終形成新能源汽車消費群體用戶畫像。PART0606單元小結汽車消費行為一般來說是人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品、服務時介入的活動。營銷運營者從汽車消費者的購買行為及決策過程出發(fā)，構建用戶畫像為運營規(guī)劃、運營策略制定服務。構建汽車消費者用戶畫像分三個步驟：基礎數據采集，分析建模，結果呈現。影響汽車消費者購車決策行為受到內在因素和外在因素的影響，其中內在因素主要是消費者的個體因素與心理因素，外在因素主要是社會環(huán)境和現實情境。消費者購車行為決策路徑主要有傳統(tǒng)線形和現代網狀兩種?，F代網狀決策路徑使消費者信息獲取來源更輕松，留資用戶增多，用戶的消費行為決策過程更快，目標更加聚焦，購車的周期縮短。單元小結選擇題：1、汽車市場網絡調研具有特點（）。A無時空和地域限制B便捷性和低成本C可檢驗性和可控制性D以上都是2、現在汽車市場網絡調研的方法一般采用（）和間接調研兩種方法。A直接調研B現場調研C企業(yè)走訪D短信推送3、確定調研對象，主要是指針對誰展開調研（）。A消費者B商家C競爭對手D以上都是4、調查主題內容是調查者所要了解的基本內容，也是問卷中最重要的部分，它是以（）提供給被調查者，調查題目設計的好壞直接影響調查質量。A提問的形式B會議的形式C文件的形式D走訪的形式5、將設計好的問卷調查通過互聯(lián)網平臺發(fā)放，然后對回收的信息進行回收統(tǒng)計，通過計算機的（）比對分析，從而得出本次調查所需的第一手資料。A交互性分析B進行數據多維度C信息D人數每日一練DADAB填空題：1、汽車市場網絡調研是運用

和

，收集、整理、分析和調研所有與

有關的信息，從而把握市場現狀和發(fā)展趨勢，以便制定針對性的

。2、直接調研是指為了特定的目的在互聯(lián)網收集一手資料或信息的過程。一般有：

、

、

三種方法。3、常用的網絡調研平臺有

、

、天會調研寶、調查派、易調網、新榜、微小寶、

、頭條指數等。4、汽車市場調研步驟一般分：

、確定調研對象、