第六章組織市場(chǎng)

和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析第三節(jié)中間商市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析本章結(jié)構(gòu)提示1/31/20251Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場(chǎng)的概念、類(lèi)型、特點(diǎn)掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析了解中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析了解非盈利組織市場(chǎng)及政府采購(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1/31/20252Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異1/31/20253Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)

指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。是由具有法人地位的正規(guī)組織構(gòu)成。1/31/20254Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型1/31/20255Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1．購(gòu)買(mǎi)者比較少2．購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大3．供需雙方關(guān)系密切4．購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中5．派生需求6．需求彈性小7．需求波動(dòng)大8．專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)9．影響購(gòu)買(mǎi)的人多10．直接采購(gòu)11．互惠購(gòu)買(mǎi)12．租賃13．系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)1/31/20256Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

營(yíng)銷(xiāo)視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［1］

采購(gòu)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、采購(gòu)為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣(mài)給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。2、通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。1/31/20257Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析3、采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格。4、比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價(jià)值和賣(mài)家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。

營(yíng)銷(xiāo)視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［2］1/31/20258Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

市場(chǎng)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3、同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購(gòu)專(zhuān)家。

營(yíng)銷(xiāo)視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［3］1/31/20259Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析5、與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)相比，要求較短的分銷(xiāo)渠道。6、可能要求同賣(mài)家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃?，巴里·伯曼．市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》（上）．第240頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。

營(yíng)銷(xiāo)視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［4］1/31/202510Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和

購(gòu)買(mǎi)行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1/31/202511Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為

的主要類(lèi)型生產(chǎn)者市場(chǎng)只購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷(xiāo)售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的地位化為個(gè)人。1．直接重購(gòu)2．修正重購(gòu)3．新購(gòu)1/31/202512Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準(zhǔn)者6．采購(gòu)者7．信息控制者1/31/202513Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策

的主要因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際因素利益關(guān)系職權(quán)地位態(tài)度說(shuō)服力參與購(gòu)買(mǎi)個(gè)人因素年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者1/31/202514Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)1/31/202515Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析但是，具體過(guò)程依不同的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型而定，直接重購(gòu)和修正重購(gòu)可能跳過(guò)某些階段，新購(gòu)則需要完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。1/31/202516Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第三節(jié)中間商市場(chǎng)和

購(gòu)買(mǎi)行為分析一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程四、影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素1/31/202517Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)賣(mài)或租賃以獲取利潤(rùn)的地位或個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。1．新產(chǎn)品采購(gòu)2．最佳供應(yīng)商選擇3．改善交易條件的采購(gòu)4．直接重購(gòu)1/31/202518Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理2．采購(gòu)委員會(huì)3．分店經(jīng)理1/31/202519Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)1/31/202520Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析改善交易條件的采購(gòu)和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過(guò)某些階段，新產(chǎn)品采購(gòu)則完整經(jīng)歷各個(gè)階段。1/31/202521Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析四、影響中間商購(gòu)買(mǎi)

行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格1/31/202522Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格忠實(shí)采購(gòu)者隨機(jī)型采購(gòu)者最佳交易采購(gòu)者創(chuàng)造性采購(gòu)者追求廣告支持的采購(gòu)者斤斤計(jì)較的采購(gòu)者瑣碎的采購(gòu)者1/31/202523Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、

政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析一、非營(yíng)利組織的類(lèi)型二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為課堂研討營(yíng)銷(xiāo)視野工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技巧1/31/202524Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、非營(yíng)利組織的類(lèi)型1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織2．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織3．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織1/31/202525Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1．限定總額2．價(jià)格低廉3．保證質(zhì)量4．受到控制5．程序復(fù)雜1/31/202526Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式1．公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2．議價(jià)合約選購(gòu)3．日常性采購(gòu)1/31/202527Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)范圍非常廣泛，包括軍事裝備、通訊設(shè)備、交通運(yùn)輸工具、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品和其他勞務(wù)需要等；購(gòu)買(mǎi)目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益，而不是為了盈利。具體的購(gòu)買(mǎi)目的有：加強(qiáng)國(guó)防與軍事力量、維護(hù)政府的正常運(yùn)行、穩(wěn)定市場(chǎng)、對(duì)外國(guó)的商業(yè)性、政治性或人道性援助等。政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者1．行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。由財(cái)政撥款各級(jí)辦理2．軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。有軍費(fèi)開(kāi)支軍需購(gòu)供1/31/202528Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督；2．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響；3．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響；4．受到自然因素的影響。1/31/202529Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

課堂研討您認(rèn)為向組織市場(chǎng)推銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣(mài)點(diǎn)是哪些？1/31/202530Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

營(yíng)銷(xiāo)視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷(xiāo)售眼前會(huì)獲益；了解顧客如何采購(gòu)，使你的銷(xiāo)售適合他們的采購(gòu)過(guò)程；在銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；1/31/202531Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

營(yíng)銷(xiāo)視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

的技巧［2］確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶(hù)各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷(xiāo)系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開(kāi)辟新的市場(chǎng)及新的用途；1/31/202532Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

營(yíng)銷(xiāo)視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

的技巧［3］用客戶(hù)服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標(biāo)。資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃梗屠?/p>