第一章

廣告調(diào)研概述第一節(jié)：廣告調(diào)研的概念及特點(diǎn)第二節(jié)：廣告調(diào)研的類型第三節(jié)：廣告調(diào)研的歷史和現(xiàn)狀第一節(jié)廣告調(diào)研的概念及特點(diǎn)一、廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研

廣告調(diào)研可以使廣告活動(dòng)耳聰目明，它既為廣告主和廣告公司提供產(chǎn)品信息，也為他們提供競(jìng)爭(zhēng)情況及周圍的市場(chǎng)壞境狀況，是確定產(chǎn)品市場(chǎng)定位的前提和基礎(chǔ)。因此，我們應(yīng)該相信，廣告活動(dòng)必須從調(diào)研開始。（為什么廣告活動(dòng)必須從調(diào)研開始？）

探討廣告調(diào)研問題，應(yīng)先弄清楚廣告調(diào)研的含義。第一節(jié)廣告調(diào)研的概念及特點(diǎn)1、廣告調(diào)研（advertisingresearch）的含義

☆廣義的廣告調(diào)研是泛指與廣告相關(guān)的一切調(diào)查活動(dòng)。它不僅包括狹義的廣告調(diào)研，還包括由學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或個(gè)人進(jìn)行的旨在揭示廣告活動(dòng)實(shí)質(zhì)和規(guī)律的調(diào)查研究。

☆狹義的廣告調(diào)研就是指在開展廣告活動(dòng)時(shí)，就廣告活動(dòng)所面臨的有關(guān)問題，系統(tǒng)的、廣泛的且持續(xù)的收集相關(guān)資料，加以記錄、分析、衡量與研究，提供結(jié)論與建議，以供廣告決策之參與的活動(dòng)。

從調(diào)研的目的來看，狹義的廣告調(diào)研主要是為了解決廣告實(shí)踐中的具體問題，往往與某具體產(chǎn)品、消費(fèi)群體或市場(chǎng)相聯(lián)系；廣義的廣告調(diào)研不僅以解決廣告實(shí)踐中存在的問題為目的，還揭示廣告活動(dòng)中的基本規(guī)律，解決廣告理論中存在的問題。第一節(jié)廣告調(diào)研的概念及特點(diǎn)3、廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)系

☆共同點(diǎn)：①兩者都為營(yíng)銷服務(wù)。②兩者都有相同的研究對(duì)象③調(diào)研流程相同④調(diào)研方法相同

☆不同點(diǎn)：①?gòu)恼{(diào)研的發(fā)展歷史來看，市場(chǎng)調(diào)研早于廣告調(diào)研，廣告調(diào)研是由市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展而來的。②從調(diào)研的領(lǐng)域來看，廣告調(diào)研重屬于市場(chǎng)調(diào)研。

總的來說，市場(chǎng)調(diào)研是為了指定整體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略展開的調(diào)研活動(dòng)，而廣告調(diào)研是在市場(chǎng)策略中為推廣廣告產(chǎn)品、傳遞信息等目標(biāo)而展開的一系列調(diào)查工作，兩者之間是從屬關(guān)系，廣告調(diào)研擁有市場(chǎng)調(diào)研的一般屬性，但往往比市場(chǎng)調(diào)研更具體、更深入。第一節(jié)廣告調(diào)研的概念及特點(diǎn)二、廣告調(diào)研的原則

1、目的性2、系統(tǒng)性3、信息性4、科學(xué)性5、實(shí)踐性第一節(jié)廣告調(diào)研的概念及特點(diǎn)三、廣告調(diào)研的意義

1、廣告調(diào)研為廣告策劃服務(wù)，是廣告策劃的前提2、廣告調(diào)研是判斷廣告活動(dòng)能否成功的主要依據(jù)3、廣告調(diào)研是探討廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)律的基本手段

第一節(jié)廣告調(diào)研的概念及特點(diǎn)四、廣告調(diào)研的要求

1、廣告調(diào)研必須有目的的進(jìn)行2、廣告調(diào)研必須遵循精確的原則3、廣告調(diào)研必須經(jīng)常開展4、廣告調(diào)研人員必須具備良好的素質(zhì)

第二節(jié)廣告調(diào)研的類型廣告調(diào)研按研究性質(zhì)分類按調(diào)研頻率分類按資料來源分類探索性研究描述性研究因果性研究預(yù)測(cè)性研究定期廣告調(diào)研不定期廣告調(diào)研一次性廣告調(diào)研文獻(xiàn)調(diào)研實(shí)地調(diào)研按研究結(jié)果的用途分類學(xué)術(shù)性調(diào)研商業(yè)性調(diào)研第三節(jié)廣告調(diào)研的歷史和現(xiàn)狀

一、廣告調(diào)研的歷史廣告調(diào)研發(fā)展圖示萌芽階段（20世紀(jì)20年代以前）發(fā)展階段（1920—1950年）1824年美國(guó)《賓西法利亞人報(bào)》選舉民意調(diào)查1879年第一次系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研（農(nóng)業(yè)設(shè)備）1911年第一個(gè)正規(guī)的調(diào)研機(jī)構(gòu)建立（克斯蒂出版公司1922年尼爾森進(jìn)入商業(yè)調(diào)查領(lǐng)域，提出“市場(chǎng)份額”概念30年代市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)入大學(xué)課堂50年代中期進(jìn)入買方市場(chǎng)，“市場(chǎng)細(xì)分”概念提出成熟階段（20世紀(jì)50年代至今）60年代計(jì)算機(jī)技術(shù)高速發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)研走向成熟80年代信息時(shí)代來臨，市場(chǎng)調(diào)研面臨新的挑戰(zhàn)第三節(jié)廣告調(diào)研的歷史和現(xiàn)狀二、我國(guó)廣告調(diào)研的現(xiàn)狀

1、學(xué)術(shù)性的廣告調(diào)研：

廣雖然對(duì)于廣告學(xué)的研究重視程度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但是基于客觀背景，及廣告學(xué)是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的領(lǐng)域，對(duì)于廣告學(xué)的專門性學(xué)術(shù)研究，無論是研究方法、理論支持，還是人才培養(yǎng)，都處于一個(gè)不成熟的階段之中。2、商業(yè)性的廣告調(diào)研：商業(yè)性的廣告調(diào)研主要是指所開展的廣告調(diào)研服務(wù)于商業(yè)機(jī)構(gòu)，通過廣告調(diào)研