自媒體運營（中級）第9章付費推廣學習目標能根據(jù)需要，注冊廣告平臺賬戶，完成賬戶設置。能掌握DOU+的基本原理、應用場景、廣告類型，查閱廣告數(shù)據(jù)。能掌握信息流廣告的基本原理、應用場景、廣告類型，查閱廣告數(shù)據(jù)。能掌握搜索廣告的基本原理、應用場景、廣告類型，查閱廣告數(shù)據(jù)。任務目錄廣告賬號創(chuàng)建任務9.13.1DOU+自定義定向投放任務9.2創(chuàng)建信息流廣告計劃任務9.3創(chuàng)建搜索廣告計劃任務9.4任務9.1廣告賬號創(chuàng)建任務描述知識分享達人@飛彥的筆記在抖音積累了16萬粉絲，近期開始做付費課程作為賬號商業(yè)變現(xiàn)的方式，但是在課程推出后并沒有獲得較好的銷量。在這樣的情況下，@飛彥的筆記認為需要通過官方推出的廣告產品對作品進行加熱，幫助自身賬號商業(yè)變現(xiàn)。抖音的廣告工具有巨量千川、DOU+、巨量本地推、巨量星圖等等，但@飛彥的筆記之前從未接觸過廣告投放，本任務的目標是注冊并設置巨量引擎廣告平臺賬號，以便于他開始廣告投放。（1）瀏覽巨量引擎官網，了解巨量引擎工作臺。（2）注冊巨量引擎賬號。（3）完成廣告賬戶設置，包括賬戶綁定、資質認證等。（4）查看和理解廣告數(shù)據(jù)。知識基礎本任務是關于廣告賬號的創(chuàng)建工作，包括進行廣告賬號的注冊流程，以及完成廣告賬號的各項設置，以確保賬號能夠正常使用并滿足后續(xù)的廣告投放需求。（1）廣告賬號注冊（2）廣告賬號設置一、廣告賬號注冊廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的手段。廣告通常是由廣告主發(fā)起，以付費的方式，借助各種傳播媒介，如電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網、戶外廣告牌等，向目標受眾傳達商品、服務、觀念或其他信息，旨在引起受眾的注意、激發(fā)興趣、喚起欲望，并促使他們采取購買、支持或其他預期的行動。廣告具有以下幾個特點：付費性：廣告主需要支付一定的費用來傳播信息。目的性：有明確的目標，如促進銷售、提升品牌知名度、改變公眾態(tài)度等。傳播性：通過各種渠道將信息傳播給廣大受眾。勸說性：試圖影響和改變受眾的想法和行為。總之，廣告是一種有組織、有計劃的傳播活動，是營銷和宣傳的重要組成部分。一、廣告賬號注冊注冊抖音廣告賬號可以通過抖音官方或代理商兩種途徑，以下是具體步驟：1.通過抖音官方注冊：打開抖音官方廣告平臺（比如巨量引擎廣告投放平臺）；可以選擇使用手機號注冊賬號，或者使用已有的抖音賬號直接登錄；若選擇注冊新賬號，按照提示填寫相關信息，完成注冊；企業(yè)認證：進入廣告主后臺界面，點擊“資質認證”并填寫企業(yè)信息，上傳企業(yè)營業(yè)執(zhí)照等相關資質材料，并確保填寫的信息真實準確；等待審核，審核時間大概需要1-3個工作日，通過認證后即可開始搭建廣告計劃；充值開票可在巨量引擎后臺的財務中心進行，最低充值5000元起，續(xù)費不限金額，平臺可開具專票或普票。一、廣告賬號注冊2.通過代理商注冊：聯(lián)系代理商，向其提供營業(yè)執(zhí)照、法人身份證等行業(yè)資質；配合代理商完成開戶流程，全程基本無需自己操作；賬戶充值金額一般5000元起，需打給代理商公司，由代理商進行充值。需要注意的是，不管通過哪種方式開戶，賬戶都是完全沒有區(qū)別的。此外，官方只能開一個賬戶，代理商可以開很多個賬戶。在注冊和使用抖音廣告賬號時，需遵守抖音平臺的相關規(guī)則，確保廣告內容真實合法，不涉及敏感內容。同時，要根據(jù)自身產品或服務的特點以及目標受眾，制定合適的廣告投放計劃和策略。在廣告投放過程中，還需持續(xù)關注數(shù)據(jù)，根據(jù)反饋及時調整和優(yōu)化廣告，以提高廣告效果。具體要求和流程可能會隨著平臺政策的調整而變化，建議以抖音官方最新規(guī)定為準。二、廣告賬號設置抖音廣告賬號設置的主要內容和步驟：登錄廣告賬戶后臺，完善賬戶信息，包括準確詳細的賬戶名稱、聯(lián)系方式、公司信息（若為企業(yè)賬戶）等，確保合法準確，以利審核和后續(xù)溝通。在“資金管理”相關設置中添加支付方式，如支付寶、銀行卡等，并確保賬戶資金充足。明確廣告投放目的和目標受眾，設定廣告預算（每日或總預算）及投放時間（全天或特定時段）。創(chuàng)建廣告組，設置投放具體時間、預算及受眾人群特征，如地域、年齡、性別、興趣愛好等，精準定位目標客戶。按需求和產品特點選擇廣告形式（如信息流、開屏廣告等）及展示位置。設計廣告創(chuàng)意，注意文案質量和吸引力，突出產品服務特點優(yōu)勢，遵循抖音規(guī)定設置圖片、視頻的大小和時長。利用定向功能，如地域、興趣定向等進一步精準定位受眾。根據(jù)廣告目標和預算選擇出價方式，如CPM、CPC等。若為電商推廣等需鏈接的廣告，確保鏈接準確有效。任務實施本任務主要目的是了解巨量引擎工作臺營銷協(xié)作能力，注冊并設置巨量引擎廣告賬戶，為@飛彥的筆記后續(xù)的廣告投放提供基礎。任務可分解為：了解巨量引擎工作臺、注冊登錄與信息修改、賬戶綁定與資質認證、數(shù)據(jù)概況與分析。1.了解巨量引擎工作臺推廣欄目主要包含的推廣工具簡介見表9-2。表9-2推廣工具簡介推廣工具適用群體應用場景功能介紹巨量廣告廣告主、營銷人員廣告投放投開屏廣告、搜索廣告、直播間等，投放視頻時，畫面中會顯示廣告字樣。覆蓋多個產品的廣告資源，支持定向服務和按效果計費。巨量千川抖音小店商家、帶貨達人閉環(huán)電商廣告推廣電商廣告平臺，整合了多種電商廣告能力，包括DOU+、魯班、直播帶貨、短視頻帶貨等，畫面中也會顯示廣告字樣。巨量本地推本地實體商家本地推廣一站式營銷平臺，實現(xiàn)門店獲客、團購轉換、抖音漲粉等本地推廣目的。針對本地商家門店的推廣，掛了地址和團購的視頻就要投放它。DOU+抖音創(chuàng)作者視頻加熱工具提升視頻播放量與互動量，增加內容曝光效果。企業(yè)版抖加還可以投放線索和私信。小店隨心推抖音小店商家、帶貨達人抖音端推廣小店商品輕量級廣告產品，推廣小店商品，實現(xiàn)廣告和電商全方位融合協(xié)同。隨心推是千川的手機簡化版，只是人群篩選遠不如千川那么詳細人群篩選遠不如千川那么詳細。任務思考注冊并設置廣告賬戶只是開始廣告投放的第一步，如何根據(jù)賬戶的數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告從而提升轉化效果是更為關鍵的問題。如果你是@飛彥的筆記的運營專員，在創(chuàng)建了你的廣告賬號之后，你將如何利用這個賬號以及在賬號里可獲得的數(shù)據(jù)來提高付費課程的銷量？課后練習請同學們完成以下任務：（1）登錄巨量引擎官方網站，簡單瀏覽其首頁，了解其主要功能。（2）注冊/登錄巨量引擎賬號。（3）導航到廣告創(chuàng)建或管理界面，查看并熟悉各功能選項，不必創(chuàng)建或投放實際廣告。任務目錄廣告賬號創(chuàng)建任務9.13.1DOU+自定義定向投放任務9.2創(chuàng)建信息流廣告計劃任務9.3創(chuàng)建搜索廣告計劃任務9.4任務9.2DOU+自定義定向投放任務描述知識分享達人@飛彥的筆記在抖音平臺已經斷更半年多了，整體數(shù)據(jù)趨于沉默狀態(tài)，粉絲量也有所下降，但舊作品數(shù)據(jù)依然不斷更新。為了重新激活賬號，增加精準粉絲，飛彥除了勤勞更新視頻外，還需通過DOU+的自定義定向投放，提高推流上熱門的概率。請與飛彥一起，完成下面的任務：（1）找到至少兩處DOU+投放的入口，準備進行DOU+投放操作。（2）根據(jù)@飛彥已發(fā)布視頻的數(shù)據(jù)，選擇最適合投放的視頻，并說明理由。（3）查看賬號粉絲畫像和對標賬號，確定投放人群。（4）完成自定義定向投放設置，執(zhí)行投放。（5）查詢投放數(shù)據(jù)。知識基礎本任務主要涉及DOU+的自定義定向投放，包括了解DOU+的基礎內容，以及掌握如何查閱DOU+的相關數(shù)據(jù)。（1）DOU+基礎認知（2）DOU+數(shù)據(jù)查閱一、DOU+基礎認知DOU+是抖音平臺推出的一項視頻加熱工具，旨在幫助創(chuàng)作者和商家提升視頻的曝光度和流量。功能作用：增加視頻的播放量、點贊數(shù)、評論數(shù)和關注量。幫助新發(fā)布的視頻快速獲得關注?？梢葬槍μ囟ǖ哪繕诉M行投放，如提升粉絲量、電商帶貨等。投放方式：系統(tǒng)智能投放：由系統(tǒng)根據(jù)視頻內容和賬號情況自動選擇目標受眾。自定義定向投放：創(chuàng)作者或商家可以根據(jù)自身需求，選擇特定的地域、年齡、性別、興趣等標簽來確定投放對象。投放時間：可以選擇短時間快速投放，也可以設置較長的投放周期。費用模式：按照投放的效果和時長計費，用戶可以根據(jù)預算進行靈活設置。一、DOU+基礎認知DOU+網頁版充值的一般步驟：首先登陸DOU+網頁版并登錄自己的賬號；登陸成功后，點擊”首頁概覽”-“立即充值”。需注意，DOU+幣是抖音平臺用于購買“DOU+上熱門”服務的虛擬貨幣。DOU+幣不能再兌換為人民幣。二、DOU+數(shù)據(jù)查閱在使用DOU+投放后，及時查閱相關數(shù)據(jù)對于評估投放效果和優(yōu)化后續(xù)投放策略至關重要。關鍵數(shù)據(jù)指標：曝光量：顯示視頻被展示給用戶的次數(shù)。播放量：用戶實際點擊播放視頻的次數(shù)。點贊數(shù)、評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)：反映用戶對視頻的參與度和喜愛程度。粉絲增長數(shù)：通過投放帶來的新粉絲數(shù)量。轉化率（如有電商帶貨）：衡量通過投放促成的購買、下單等轉化行為。二、DOU+數(shù)據(jù)查閱數(shù)據(jù)分析方法：對比分析：將不同投放策略或不同時間段的數(shù)據(jù)進行對比，找出效果差異。趨勢分析：觀察數(shù)據(jù)隨時間的變化趨勢，了解投放效果的穩(wěn)定性和發(fā)展方向?；跀?shù)據(jù)的優(yōu)化：根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調整投放策略，如修改定向標簽、調整投放時間和預算等。對于效果好的投放策略，可以加大投入；效果不佳的則進行改進或停止。通過對DOU+基礎的了解和對數(shù)據(jù)的有效查閱與分析，可以更好地利用DOU+工具實現(xiàn)預期的目標，并不斷提升投放效果和投資回報率。任務實施本任務主要目的是利用DOU+自定義定向投放功能，重新激活@飛彥的筆記抖音賬號，更大概率地撬動作品的自然流量和增加精準粉絲。主要步驟包括：找到DOU+入口、選投放視頻、分析賬號用戶畫像及對標賬號、設定自定義定向投放、投放數(shù)據(jù)查詢。1.找到DOU+入口DOU+入口分為視頻場景和直播場景。（1）視頻場景：①打開抖音APP，依次點擊“我－右上角三橫線按鈕－更多功能－DOU+上熱門”。②打開抖音APP，依次點擊“我－右上角三橫線按鈕－抖音創(chuàng)作者中心－DOU+上熱門”。③抖音支持給自己賬號的視頻投放DOU+，也支持給別人賬號的視頻投放DOU+。給自己的視頻投放DOU+，可以在抖音APP中打開需投放的視頻，點擊“…－上熱門”。給別人的視頻投放DOU+，可以在抖音APP中打開需投放的視頻，點擊“分享－幫上熱門”。任務思考有一種情況，剛開始在抖音平臺發(fā)布作品時，每次都投放DOU+，流量會有很好的保證。但當新發(fā)布的作品停止投放DOU+后，作品數(shù)據(jù)可能斷崖式下跌，甚至基礎播放量都達不到，這是什么原因？課后練習請同學們完成以下任務：（1）登錄抖音APP，在自己的個人主頁，找到DOU+的入口，瀏覽DOU+功能界面。（2）選擇投放視頻。在你的抖音賬號下，選擇兩條你認為最滿足投放條件的視頻。列出這兩個視頻的完播率、點贊率、評論率和轉發(fā)率，選出哪條更適合投放，并寫出理由。（3）粉絲畫像分析。使用巨量算數(shù)查看自己抖音賬號的粉絲畫像，如：年齡、性別、地域等，簡述你的粉絲特點。任務目錄廣告賬號創(chuàng)建任務9.13.1DOU+自定義定向投放任務9.2創(chuàng)建信息流廣告計劃任務9.3創(chuàng)建搜索廣告計劃任務9.4任務9.3創(chuàng)建信息流廣告計劃任務描述知識分享達人@飛彥的筆記最近遇到了新的問題，通過直播或短視頻引流的觀眾數(shù)量很少，后臺數(shù)據(jù)顯示兩周內僅有3位學員報名學課。為了提升課程銷量，首先要拿到更多流量，相對短視頻而言，直播與觀眾“距離更近”，@飛彥的筆記準備嘗試用廣告提升直播流量，擴大轉化基數(shù)。請與達人一起完成以下任務：（1）了解信息流廣告，選擇推廣方式。（2）創(chuàng)建“直播加熱”的廣告計劃。（3）添加合適的創(chuàng)意。（4）設置投放參數(shù)。（5）根據(jù)賬號粉絲畫像選擇合適的人群包。知識基礎本任務主要聚焦于創(chuàng)建信息流廣告計劃，涵蓋信息流廣告的原理、展示形式以及數(shù)據(jù)分析等方面。具體包括理解信息流廣告的運作機制，熟悉其多樣的展示方式，并掌握對信息流廣告數(shù)據(jù)的分析方法。（1）信息流廣告原理（2）信息流廣告展示形式（3）信息流廣告數(shù)據(jù)分析一、信息流廣告原理信息流廣告是一種融入在內容流中的廣告，其原理基于以下幾點：精準定位：通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術，對用戶的興趣、行為、地理位置等多維度數(shù)據(jù)進行分析，實現(xiàn)對目標用戶的精準定位和個性化推薦。形式豐富：廣告內容可以是文字、圖片、視頻、聲音等多種形式，特別是視頻形式的普及，使得廣告也開始“好看”，用戶體驗大幅改善。內容匹配：廣告的呈現(xiàn)形式和內容風格與所在的信息流環(huán)境相融合，使廣告看起來更像是自然的信息內容，減少用戶的抵觸情緒。實時優(yōu)化：利用實時數(shù)據(jù)反饋，不斷調整廣告投放策略，如出價、定向條件等，以提高廣告效果和投資回報率。二、信息流廣告展示形式信息流廣告具有多種展示形式，常見的包括：圖片廣告以靜態(tài)圖片的形式展示，通常包含產品圖片、促銷信息等。視頻廣告包括短視頻和長視頻，能夠更生動地展示產品特點和品牌形象。文字鏈廣告通過簡潔的文字描述引導用戶點擊?；邮綇V告如投票、問卷、小游戲等，增加用戶參與度。原生廣告與信息流內容的形式和風格高度一致，幾乎難以區(qū)分是廣告還是原生內容。三、信息流廣告數(shù)據(jù)分析信息流廣告數(shù)據(jù)分析的重點在于以下幾個方面：1關鍵指標包括曝光量、點擊量、點擊率（CTR）、轉化率（CVR）、成本（如CPC、CPM、CPA等）、投入產出比（ROI）等。2受眾分析了解廣告觸達的受眾特征，如年齡、性別、地域、興趣愛好等，評估定向策略的準確性。3流量來源分析分析廣告流量的來源渠道，如不同的媒體平臺、網站、APP等，優(yōu)化投放渠道選擇。4時間分析研究廣告在不同時間段的表現(xiàn)，找出最佳投放時間。5創(chuàng)意分析對比不同廣告創(chuàng)意的效果，確定哪種創(chuàng)意更吸引用戶。6路徑分析追蹤用戶從看到廣告到最終轉化的行為路徑，優(yōu)化用戶體驗和轉化流程。任務實施本次任務主要通過信息流廣告幫助@飛彥的筆記帶來更多精準的受眾提高課程的轉化率。讓我們來完成以下任務：（1）了解信息流廣告，選擇推廣方式。（2）完成“直播加熱”的廣告創(chuàng)建。（3）設置合適的創(chuàng)意形式。（4）根據(jù)目標人群的活躍時間設置廣告投放時間。（5）根據(jù)投放成本及項目預算設置投放出價。（6）根據(jù)賬號粉絲畫像選擇合適的人群包進行投放。任務思考抖音平臺為我們準備了多種付費推廣工具，我們去要了解各個廣告平臺的用處，再針對我們實際運營需求，進行合理的廣告計劃設置，才能更容易達到我們的運營目的。學習了如何創(chuàng)建信息流廣告之后，需要思考的是，在真實運營達人賬號的過程中，還有哪些困境和難題是我們可以通過信息流廣告來解決呢？課后練習為了更好地鞏固本次實訓內容，建議同學們完成以下簡易操作：（1）了解投放途徑。登錄抖音APP，在“推薦”頁搜集三條信息流廣告，試猜測廣告投放目標。（2）投放素材分析。在巨量算數(shù)的行業(yè)指南查看創(chuàng)作熱點，分析上述搜集的信息流廣告素材是否符合創(chuàng)作熱點，嘗試從素材角度給出廣告優(yōu)化建議。任務目錄廣告賬號創(chuàng)建任務9.13.1DOU+自定義定向投放任務9.2創(chuàng)建信息流廣告計劃任務9.3創(chuàng)建搜索廣告計劃任務9.4任務9.4創(chuàng)建搜索廣告計劃任務描述知識分享達人@飛彥的筆記近期出版了一本實體書《小輕快剪輯》，想要通過自己的抖音賬號進行推廣銷售。雖然前期嘗試了信息流廣告，@飛彥的筆記直播間人氣得以大幅提升，但轉化率反而有所降低，達人認為這和廣告人群定向不夠精準有關，經過分析，達人準備嘗試用搜索廣告改善轉化率。請和@飛彥的筆記一起完成以下任務。（1）搜索廣告認知。（2）選用關鍵詞。（3）人群定向。（4）創(chuàng)建搜索廣告計劃。（5）導出廣告數(shù)據(jù)表格。知識基礎本任務主要是關于創(chuàng)建搜索廣告計劃，包括了解搜索廣告的原理、熟悉其展示形式以及掌握搜索廣告的數(shù)據(jù)分析。（1）搜索廣告原理（2）搜索廣告應用場景和類型

（3）搜索廣告數(shù)據(jù)分析一、搜索廣告原理質量得分是衡量搜索廣告質量和相關性的指標。它考慮了多種因素，如關鍵詞與廣告文案的相關性、廣告的點擊率、落地頁的質量和用戶體驗等。質量得分越高，在同等出價情況下，廣告的展示位置可能更優(yōu)，同時點擊費用可能更低。廣告評級是決定搜索廣告在搜索結果頁面中展示位置的重要因素。它通常由多個因素綜合計算得出，例如出價、質量得分等。較高的廣告評級意味著廣告有可能在更靠前的位置展示，獲得更多的曝光和點擊。質量得分廣告評級點擊費用是指廣告主為每次用戶點擊廣告所支付的費用。其計算方式通常受到出價、競爭對手出價以及質量得分的影響。在搜索廣告中，點擊費用不是固定的，而是通過競價機制動態(tài)確定。點擊費用二、搜索廣告應用場景和類型活動推廣：宣傳線下活動、線上促銷等。市場調研：了解用戶需求和市場趨勢。品牌推廣：提高品牌知名度和曝光度。產品銷售：直接促進特定產品或服務的銷售。搜索廣告應用場景二、搜索廣告應用場景和類型動態(tài)搜索廣告：基于網站內容自動生成廣告。關鍵詞廣告：用戶輸入相關關鍵詞時觸發(fā)廣告展示。購物搜索廣告：主要用于電商產品的推廣。010203搜索廣告類型三、搜索廣告數(shù)據(jù)分析搜索廣告數(shù)據(jù)分析關鍵詞分析：評估不同關鍵詞的表現(xiàn)，如點擊率、轉化率等，優(yōu)化關鍵詞選擇。1時間和地域分析：了解不同時間段和地域的廣告效果，針對性投放。4出價策略分析：根據(jù)數(shù)據(jù)分析調整出價，平衡成本和效果。2競爭對手分析：研究競爭對手的廣告策略和表現(xiàn)，尋找競爭優(yōu)勢。5落地頁分析：檢查著陸頁的加載速度、內容質