PAGEICS03.080A10T/CGCCT/CGCCX—2020直播營銷基地建設(shè)規(guī)范Constructionspecificationoflivemarketingbase

（征求意見稿）2020-X-X發(fā)布2020-X-X實(shí)施FORMTEXT中國商業(yè)聯(lián)合會???發(fā)布T/CGCC41—2020PAGE8直播營銷基地建設(shè)規(guī)范范圍本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了直播營銷基地的基本要求、基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)品管理和直播管理等方面的內(nèi)容。本標(biāo)準(zhǔn)適合于具有豐富原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等各級政府部門，為其規(guī)劃建設(shè)各類直播基地、發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)提供指導(dǎo)。本標(biāo)準(zhǔn)適用于大中型農(nóng)、林、牧、副、漁加工基地、文旅產(chǎn)品集中地、電子商務(wù)示范區(qū)、大中型企業(yè)自建自營直播基地，以及開展各類線上線下營銷相結(jié)合的企業(yè)、直播運(yùn)營機(jī)構(gòu)和平臺。規(guī)范性引用文件下列文件對于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅所注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T27925-2011《商業(yè)企業(yè)品牌評價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》GB/T27922-2011《商品售后服務(wù)評價(jià)體系》SB/T10409-2007《商業(yè)服務(wù)業(yè)顧客滿意度測評規(guī)范》術(shù)語和定義下列術(shù)語和定義適用于本文件。直播營銷livestreamingmarketing基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以人物講解、演示結(jié)合即時視頻、音頻、圖文等形式向直播營銷平臺消費(fèi)者發(fā)布商品、服務(wù)等信息，以達(dá)成以商品推介和銷售等為目的的經(jīng)營活動。直播營銷基地livemarketingbase開展直播營銷活動具有一定規(guī)模的基本場所，所擁有的場地、設(shè)施人員和條件能夠持續(xù)支撐直播銷售活動的正常開展。直播平臺liveplatforms在直播營銷活動中提供直播技術(shù)、環(huán)境和服務(wù)的組織。直播電商Onlinelivedelivery也稱為網(wǎng)絡(luò)直播銷售。指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、直播導(dǎo)購、咨詢答復(fù)的新型服務(wù)方式，或由組織自行開設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。直播帶貨livestream直播營銷的一種典型方式，是指主播利用自身的網(wǎng)紅效應(yīng)，身兼廣告經(jīng)營者、品牌代言人身份，完成導(dǎo)播、導(dǎo)購、發(fā)布、推介、咨詢、代言、運(yùn)營等任務(wù)，以帶動產(chǎn)品的熱銷。直播營銷主播livestreamhost以講解、演示結(jié)合即時視頻、音頻、圖文等形式實(shí)時向公眾發(fā)布商品和/或服務(wù)信息，與消費(fèi)者互動交流，促成商品和/或服務(wù)銷售的人員。網(wǎng)紅Influencer指在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中因?yàn)槟硞€事件、某種行為、某類內(nèi)容而被網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注從而走紅的網(wǎng)絡(luò)主播或網(wǎng)民，或持續(xù)輸出內(nèi)容而走紅的個人。多頻道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（MCN）MCNMulti-ChannelNetwork創(chuàng)作直播帶貨模式和內(nèi)容，培育網(wǎng)絡(luò)主播和網(wǎng)紅，為組織和個人開展直播營銷提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)。直播流量livedata在直播營銷過程中，一定時間內(nèi)訪問直播間，參與直播營銷互動的用戶數(shù)量。場景營銷Scenariomarketing通過對所售產(chǎn)品的不同應(yīng)用場景氛圍進(jìn)行營造，通過以布景、AR、虛擬技術(shù)、視效、實(shí)地實(shí)景等技術(shù)手段和場景組合促進(jìn)消費(fèi)者對商品認(rèn)知，觸發(fā)相應(yīng)需求，引起消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)購買欲望的一種直播方式。基本要求4.1組織4.1.1直播營銷基地的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)健全、妥善、完整、穩(wěn)定，覆蓋相應(yīng)職能。4.1.2直播營銷基地的組織結(jié)構(gòu)方案應(yīng)包含資源和人員組成范圍、組成結(jié)構(gòu)、組合內(nèi)容、組織關(guān)系。4.1.3應(yīng)充分考慮直播基地與各級部門、各類社會組織、各合作機(jī)構(gòu)、各直播平臺等直播業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)組織發(fā)展的組合方式，設(shè)立必要的組織目標(biāo)和組成任務(wù)，對協(xié)同組織做出相應(yīng)要求。4.1.4通過聘請直播品牌顧問機(jī)構(gòu)、基地孵化機(jī)構(gòu)、專門運(yùn)營機(jī)構(gòu)、多頻道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)等形式提升直播競爭力。4.1.5培育或引進(jìn)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、品牌建設(shè)、廣告營銷、產(chǎn)品供應(yīng)鏈和快遞物流等企業(yè)，形成直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈。4.2規(guī)劃4.2.1地區(qū)政府應(yīng)對直播營銷基地有基本認(rèn)識，重視直播營銷基地建設(shè)，有相應(yīng)的規(guī)劃和要求，明確建設(shè)重點(diǎn)和政策方向。符合國家產(chǎn)業(yè)扶持政策的，應(yīng)根據(jù)發(fā)展需要制定必要的專門獎勵或補(bǔ)貼規(guī)定。4.2.2準(zhǔn)備建立直播營銷基地的，應(yīng)先進(jìn)行“可行性分析”，編制《直播營銷基地商業(yè)計(jì)劃書》、《直播營銷基地》建設(shè)方案，通過論證后再按法規(guī)要求準(zhǔn)備相應(yīng)的材料并辦理手續(xù)。4.2.3對直播營銷基地建設(shè)應(yīng)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃應(yīng)至少包含三至五年的總體建設(shè)目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、分階段建設(shè)步驟、動態(tài)調(diào)整更新措施。4.2.4直播營銷基地規(guī)劃應(yīng)在避免重復(fù)建設(shè)、投資失敗、短期關(guān)閉、建設(shè)成效不佳等問題上具有風(fēng)險(xiǎn)防范措施。4.2.5根據(jù)基地自身特點(diǎn)、發(fā)展方式和建設(shè)特色、資源匹配情況，對于重點(diǎn)直播內(nèi)容、直播電商發(fā)展、直播帶貨策略特色直播群培育、粉絲培育等方面有方案和措施。4.3管理4.3.1形成直播營銷基地建設(shè)發(fā)展體系、直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈體系等必要的體系化文件、手冊等統(tǒng)攬全局的管理方式。4.3.2制定招商政策、服務(wù)措施、入駐企業(yè)規(guī)則、行政制度、直播公約等必要的制度化內(nèi)容。4.3.3建立日常管理部門和管理機(jī)制，統(tǒng)籌管理直播營銷基地的各項(xiàng)事務(wù)，發(fā)揮服務(wù)職能。4.3.4直播營銷基地應(yīng)對直播內(nèi)容、直播方式、直播現(xiàn)場、主播等環(huán)節(jié)建立監(jiān)管機(jī)制和重點(diǎn)內(nèi)容審查機(jī)制，對日常播出準(zhǔn)備、現(xiàn)場直播、配送物流、售后服務(wù)實(shí)施全面監(jiān)管，并負(fù)監(jiān)管責(zé)任。4.3.5開展直播經(jīng)營活動時，對法人資格、場地范圍、營業(yè)內(nèi)容有要求的，應(yīng)辦理相應(yīng)的營業(yè)手續(xù)。對于有直播資質(zhì)、節(jié)目制作、產(chǎn)品銷售等各種資質(zhì)審批要求的，應(yīng)事先辦理各種資質(zhì)許可?；A(chǔ)建設(shè)5.1場地設(shè)施5.1.1直播營銷基地應(yīng)建有一定數(shù)量的直播間，以及用于輔助直播的工作室、化妝間、道具間、直播場景間等功能性場所。5.1.2直播營銷基地應(yīng)建有直播日常管理行政場所、商品展示中心、直播培訓(xùn)中心、倉儲中心、貨源數(shù)字商務(wù)平臺等實(shí)體、直播現(xiàn)場監(jiān)控中心和虛擬化、數(shù)字化、計(jì)算機(jī)化輔助設(shè)施。5.1.3直播基地應(yīng)配置直播設(shè)備、直播場景道具、場景營銷設(shè)施、直播監(jiān)控、包裝運(yùn)輸?shù)缺匾脑O(shè)備設(shè)施，并有定期維護(hù)維修措施。5.1.4直播基地場地設(shè)施應(yīng)達(dá)到防火、防盜、防疫、環(huán)保、生態(tài)等安全要求，并符合節(jié)能環(huán)保、綠色生態(tài)發(fā)展理念。5.2直播平臺5.2.1開展網(wǎng)絡(luò)直播活動的經(jīng)營平臺，應(yīng)取得相關(guān)部門頒發(fā)的資質(zhì)，或通過相應(yīng)部門的審核，并承擔(dān)相應(yīng)的主體責(zé)任。5.2.2網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)促銷秩序，對售賣商品進(jìn)行嚴(yán)格準(zhǔn)入審核、統(tǒng)一管理，包括查驗(yàn)質(zhì)量合格證、商標(biāo)注冊證書、品牌經(jīng)營許可授權(quán)書、品牌銷售合同、產(chǎn)品生產(chǎn)許可證等相關(guān)證明，以平臺自律、主播自律及明確的直播監(jiān)管措施，監(jiān)督商品賣家履行售后服務(wù)的相關(guān)責(zé)任。5.2.3應(yīng)對明星直播、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)紅等重點(diǎn)進(jìn)行直播規(guī)范，應(yīng)對直播流量真實(shí)性負(fù)責(zé)。應(yīng)建立有消費(fèi)保障機(jī)制和專門的投訴部門，配備專門的投訴受理人員，保障消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)，對合理質(zhì)疑和各類投訴應(yīng)臺賬清晰、記錄完整、處理得當(dāng)。5.2.4應(yīng)建立統(tǒng)一的銷售分成、廣告分成、獎勵鼓勵政策，分成結(jié)構(gòu)和獎勵方案應(yīng)政策明確、比例清晰、數(shù)值準(zhǔn)確。對直播過程中宣傳、推銷的商家產(chǎn)品，平臺、企業(yè)、商家應(yīng)按約定的書面合同辦理收入分成事宜，各類分成結(jié)算和獎勵應(yīng)賬目清晰，并符合相應(yīng)稅收規(guī)定。5.3區(qū)域公用品牌5.3.1對于農(nóng)產(chǎn)品、特色手工制品、特色產(chǎn)業(yè)集群、特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展等區(qū)域公用品牌建設(shè)有要求的，應(yīng)按政府、協(xié)會、品牌研究機(jī)構(gòu)等主管機(jī)構(gòu)的政策和指導(dǎo)意見、發(fā)展建議，統(tǒng)一實(shí)施區(qū)域公用品牌建設(shè)。5.3.2區(qū)域公用品牌商標(biāo)應(yīng)按集體證明商標(biāo)注冊，連同地理標(biāo)志商標(biāo)等統(tǒng)一由政府相關(guān)部門指定的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心、協(xié)會、國資企業(yè)管理，實(shí)施相應(yīng)的品牌資產(chǎn)管理、知識產(chǎn)權(quán)管理。5.3.3區(qū)域公用品牌應(yīng)具有相應(yīng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、公共品牌建設(shè)體系、品牌發(fā)展目標(biāo)、品牌監(jiān)管內(nèi)容，對于實(shí)施綠色產(chǎn)品認(rèn)證、品牌認(rèn)證、售后服務(wù)認(rèn)證等先決認(rèn)證條件的，應(yīng)事先進(jìn)行認(rèn)證，并確保配備對應(yīng)的品牌管理人才。5.3.4應(yīng)對區(qū)域公用品牌建立必要的品牌發(fā)展秩序、品牌發(fā)展理念和統(tǒng)一的品牌符號化、品牌形象化的發(fā)展方式，確保直播基地的建設(shè)，切實(shí)落實(shí)品牌發(fā)展目標(biāo)，有利于地方品牌經(jīng)濟(jì)振興和相關(guān)勞動人口的收入穩(wěn)步增長。5.3.5區(qū)域公用品牌直播基地的直播內(nèi)容范疇可擴(kuò)大為室內(nèi)、室外、博物館、品牌展廳、人文遺址、種植或加工現(xiàn)場等多種場景范圍，增強(qiáng)直播內(nèi)容的可視性和可感知性。產(chǎn)品管理6.1選品6.1.1直播營銷基地應(yīng)具有完善的選品制度和選品程序，具有對選品進(jìn)行策劃、貨源評估、質(zhì)量把關(guān)、采購、合作、物流等必要的產(chǎn)品供給制度和流程，以及供貨商評級、供貨物流問題協(xié)調(diào)反饋機(jī)制。6.1.2直播銷售的產(chǎn)品應(yīng)滿足合法、合規(guī)、合格的要求，具備完整的產(chǎn)品銷售信息和生產(chǎn)資質(zhì)、服務(wù)資質(zhì)、經(jīng)營許可要求，對于需進(jìn)行檢疫檢測的產(chǎn)品應(yīng)符合相應(yīng)要求。6.1.3可建立貨源基地，支持貨源方優(yōu)先發(fā)展原產(chǎn)地產(chǎn)品，建立銷售產(chǎn)品的溯源機(jī)制和防偽機(jī)制，鼓勵知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，實(shí)施必要的品牌采購目錄等制度。6.1.4鼓勵企業(yè)及其所經(jīng)營的產(chǎn)品通過企業(yè)品牌認(rèn)證、售后服務(wù)認(rèn)證等認(rèn)證，并向消費(fèi)者明示這些產(chǎn)品的認(rèn)證資質(zhì)，以服務(wù)認(rèn)證保障消費(fèi)安全。6.1.5建立完整售前、售中、售后服務(wù)的保障措施和售后服務(wù)問題反饋機(jī)制、售后服務(wù)問題問責(zé)機(jī)制，及時妥善處理售后服務(wù)投訴、抱怨、建議等問題。6.2產(chǎn)品展銷6.2.1鼓勵展銷實(shí)體配套。鼓勵建設(shè)對產(chǎn)品進(jìn)行多角度展示、體現(xiàn)品牌發(fā)展理念、產(chǎn)品區(qū)域文化和品牌文化的展示區(qū)，供參觀考察、實(shí)地驗(yàn)證、業(yè)界交流和全方位產(chǎn)品展示。6.2.2應(yīng)擁有專門用于環(huán)境和場景拍攝所需的直播產(chǎn)品展示區(qū)、展示臺及配套的燈光、影效。6.2.3網(wǎng)紅主播、拍攝人員和輔助講解人員應(yīng)進(jìn)行必要的專業(yè)知識訓(xùn)練，包括產(chǎn)品知識、產(chǎn)品的品牌文化、品牌內(nèi)涵、品牌基本知識的培訓(xùn)，以及對產(chǎn)品買點(diǎn)、售后保障等基本問題。6.2.4對于直播帶貨的產(chǎn)品，在直播前應(yīng)做好帶貨直播產(chǎn)品的各項(xiàng)產(chǎn)品準(zhǔn)備工作，需要進(jìn)行場景營銷的應(yīng)做好場景準(zhǔn)備，切實(shí)保障直播過程所需的產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)、買點(diǎn)提煉突發(fā)問題防范預(yù)案等事先準(zhǔn)備。直播管理7.1直播團(tuán)隊(duì)7.1.1專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)包含主創(chuàng)、策劃、導(dǎo)演、形象、主播、場務(wù)等角色，鼓勵發(fā)展專業(yè)的多媒體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)，專業(yè)輸出內(nèi)容。7.1.2直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)建立有工作紀(jì)律，遵守直播規(guī)則，不使用直播禁用語，形成良好的直播管理機(jī)制。7.1.3應(yīng)建立有持續(xù)提升主播人員的從業(yè)素質(zhì)、專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德等機(jī)制，從事直播營銷的主播應(yīng)經(jīng)過主播職業(yè)素養(yǎng)、品牌知識、售后服務(wù)等專門培訓(xùn)。有人員資質(zhì)要求的應(yīng)取得相應(yīng)資質(zhì)。7.1.4直播人員應(yīng)堅(jiān)持依法誠信經(jīng)營，其誠信經(jīng)營情況應(yīng)納入社會誠信考核體系。7.1.5做好直播產(chǎn)品現(xiàn)場可能發(fā)生問題的產(chǎn)品準(zhǔn)備預(yù)案，做好直播銷售鏈接支付、網(wǎng)站及APP展示等產(chǎn)品信息的直播準(zhǔn)備。7.2直播培訓(xùn)7.2.1應(yīng)建立有專門的直播培訓(xùn)中心，配備必要的培訓(xùn)設(shè)施。7.2.2要有明確的培訓(xùn)綱領(lǐng)和年度培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)支出比重應(yīng)占到基地建設(shè)經(jīng)費(fèi)一定比例。7.2.3應(yīng)建立有系統(tǒng)培訓(xùn)科目、系列培訓(xùn)課程及直播營銷問題分析、案例討論等培訓(xùn)機(jī)制，確保對接受培訓(xùn)的人員開展一定課時/日數(shù)的培訓(xùn)，并進(jìn)行培訓(xùn)結(jié)果考核。7.2.4應(yīng)對直播最新法律法規(guī)、直播規(guī)范、直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和直播現(xiàn)象、直播熱點(diǎn)投訴問題等具有即時分析處理和培訓(xùn)機(jī)制。7.3在線直播7.3.1開展在線直播活動應(yīng)遵守《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》、《廣告法》、《消費(fèi)者保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)法律法規(guī)，應(yīng)遵守法律法規(guī)并組織必要的合法合規(guī)培訓(xùn)。7.3.2直播過程中應(yīng)客觀介紹商品的特征、功能、效用、價(jià)值等，杜絕夸大和不實(shí)宣傳，應(yīng)事先進(jìn)行體驗(yàn)、品嘗、了解性能等，要對記錄進(jìn)行保全，不能降解功效、療效環(huán)節(jié)的應(yīng)遵守相應(yīng)法律法規(guī)。7.3.3參與直播帶貨的政府公務(wù)員、影視明星、廣告代言人、公眾人物、網(wǎng)紅等應(yīng)注重直播現(xiàn)場形象，不得違反相應(yīng)領(lǐng)域的紀(jì)律與規(guī)范，樹立良好的公眾人物形象，形象代言人如屬于廣告法范疇的應(yīng)按廣告法合法合規(guī)代言。7.3.4應(yīng)具有直播風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，對于違反《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、《廣告法》等法律法規(guī)及媒體禁用詞的直播內(nèi)容、直播形式以及現(xiàn)場直播突發(fā)情況，要有必要的直播限定措施，設(shè)立相應(yīng)的處理預(yù)案。7.3.5鼓勵通過在線直播形式引流帶貨，幫助貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品、滯銷農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，帶動貧困地區(qū)增產(chǎn)增收。7.3.6積極與專業(yè)市場貨源錯位競爭，在消化產(chǎn)能供需、支持中小企業(yè)、鼓勵商場傳統(tǒng)品牌參與電商直播、用直播帶動銷量等方面發(fā)揮積極作用。7.3.7在積極培育“新模式、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新產(chǎn)品”四新，促進(jìn)產(chǎn)品品牌化轉(zhuǎn)型升級、發(fā)掘產(chǎn)品競爭新優(yōu)勢、形成品牌經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)示范樣本方面發(fā)揮榜樣的作用。綜合評價(jià)8.1直播營銷基地建設(shè)評價(jià)8.1.1本章節(jié)給出有關(guān)直播營銷基地建設(shè)成效的評分要求。8.1.2直播營銷基地建設(shè)規(guī)范的評價(jià)指標(biāo)共1000分。8.1.3指標(biāo)的分值和符合性要求見表1。8.1.4對評分達(dá)到700分（含700分）以上進(jìn)行評級，700分以下不能認(rèn)為有效實(shí)施了品牌建設(shè)。8.1.5評級的等級和表述方式：950分以上（含950分），5A直播營銷示范基地；900分以上（含900分），4A直播營銷示范基地；800分以上（含800分），3A直播營銷特色基地；700分以上（含700分），2A直播營銷規(guī)范基地。表1直播營銷基地建設(shè)規(guī)范評價(jià)要求一級指標(biāo)及分值二級指標(biāo)及分值基本要求（200分）組織（100分）規(guī)劃（50分）管理（50分）基礎(chǔ)建設(shè)（300分）場地設(shè)施（100分）直播平臺（150分）區(qū)域公用品牌（50分