光學(xué)功能復(fù)合材料公司

企業(yè)文化管理手冊

目錄

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析..................................................1

二、行業(yè)發(fā)展趨勢..................................................3

三、必要性分析....................................................5

四、網(wǎng)絡(luò)革命與網(wǎng)絡(luò)營銷...........................................6

五、企業(yè)資源配置的區(qū)域化與全球化.................................7

六、品牌文化的塑造...............................................9

七、解析品牌.....................................................19

八、中國企業(yè)文化精髓............................................31

九、中國民族文化特征............................................40

十、公司簡介.....................................................44

H、發(fā)展規(guī)劃...................................................46

十二、項目風(fēng)險分析...............................................53

十三、項目風(fēng)險對策...............................................55

十四、組織機構(gòu)及人力資源配置....................................57

勞動定員一覽表...................................................57

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

從國際環(huán)境看，和平與發(fā)展的時代主題沒有變，世界多極化、經(jīng)

濟全球化、文化多樣化、社會信息化深入發(fā)展，新一輪科技革命和產(chǎn)

業(yè)革命蓄勢待發(fā)，我國發(fā)展具有相對穩(wěn)定的外部環(huán)境。從國內(nèi)大勢看,

我國已成為世界第二大經(jīng)濟體，經(jīng)濟長期向好的基本面沒有改變，發(fā)

展方式加快轉(zhuǎn)變，改革開放釋放出新的發(fā)展活力，為區(qū)域發(fā)展提供了

更加有力支撐。從自身發(fā)展看，當(dāng)?shù)匕l(fā)展優(yōu)勢更加明顯、前景更加廣

闊，轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的潛力巨大。

同時，國際金融危機深層次影響依然存在，世界經(jīng)濟復(fù)蘇中的不

穩(wěn)定不確定因素仍然很多；我國經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，面臨更加深刻

的結(jié)構(gòu)調(diào)整，倒逼加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實現(xiàn)從要素驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。

區(qū)域自身發(fā)展中還面臨著一些突出矛盾和困難，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡,

科技、文化創(chuàng)新優(yōu)勢發(fā)揮不夠，城市文明程度和服務(wù)管理水平還不夠

高，法治建設(shè)亟待加強。

綜合分析判斷，發(fā)展仍然處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機遇期，

既面臨艱巨任務(wù)，又有許多有利條件。必須準(zhǔn)確把握戰(zhàn)略機遇期內(nèi)涵

的深刻變化，準(zhǔn)確把握區(qū)域發(fā)展的階段性特征，緊緊抓住和用好重大

歷史機遇，繼續(xù)集中力量落實首都城市戰(zhàn)略定位、推動區(qū)域協(xié)同發(fā)展,

著力在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、增強動力、化解矛盾、補齊短板上取得更大成效，

不斷開拓發(fā)展新境界。

二、行業(yè)發(fā)展趨勢

1、產(chǎn)品向綠色環(huán)保、健康的方向發(fā)展

近年來隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民對生活品質(zhì)的追求不斷提高，

環(huán)保意識和健康意識日益增強，推動功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)品不斷向

綠色環(huán)保、健康的方向發(fā)展。例如，油性壓敏膠在烘干的工序中會揮

發(fā)出有機化合物，對環(huán)境造成損害，而使用水性壓敏膠可以有效減少

有機化合物的揮發(fā)，大幅降低對環(huán)境的污染，使用水性壓敏膠生產(chǎn)功

能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)品逐漸成為行業(yè)膠粘劑研究的發(fā)展方向。

傳統(tǒng)的PE、PP標(biāo)簽材料雖然具有無毒、無味等特性，但可降解性

較差，對環(huán)境會造成污染，而PETG材料的自然降解性能好，符合美國

FDA標(biāo)準(zhǔn)，PETG材料能夠直接與化妝品、食品接觸，且能夠回收再利

用，二次加工性能優(yōu)良。可以用以制備熱收縮功能膜材料，具有自熱

封性、適合單/雙向拉伸，是目前制備縱向收縮標(biāo)簽、熱封套標(biāo)、滿足

各種印刷需求的主要材料。

2、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的角色從簡單的產(chǎn)品提供商向綜合解決方案提供商

轉(zhuǎn)變

隨著下游消費電子、食品包裝、新能源汽車鋰電池、航空航天、

污水處理等新興行業(yè)技術(shù)更新迭代越來越快，且對產(chǎn)品精密度、品質(zhì)

穩(wěn)定性、加工性能、使生壽命等提出了越來越高的要求，上游功能性

涂層復(fù)合材料行業(yè)也越來越呈現(xiàn)個性化和定制化特征。標(biāo)準(zhǔn)化的通用

產(chǎn)品由于其技術(shù)工藝路徑較為透明，同質(zhì)化特征明顯，進(jìn)入壁壘低，

市場競爭十分激烈，利潤空間不斷受到擠壓。而在定制化開發(fā)條件下,

客戶對供應(yīng)商的品牌忠誠度較高，一般會經(jīng)過較長的考察及穩(wěn)定供貨

之后才最終選定，且不會輕易更換供應(yīng)商，產(chǎn)品利潤空間也可以得到

有效保證。

隨著下游行業(yè)的上述變化趨勢，需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)從原材料型號選

擇、原材料配比、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計、生產(chǎn)工藝設(shè)計等方面有針對性地為

客戶提供建設(shè)性意見，快速準(zhǔn)確地提供產(chǎn)品打樣數(shù)據(jù)，及時匹配客戶

需求，提高響應(yīng)效率，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，為客戶提供覆蓋各種不同

需求的綜合解決方案。未來只能提供單一或少數(shù)產(chǎn)品的行業(yè)內(nèi)企業(yè)生

存空間將逐漸縮小，而產(chǎn)品多樣化、定制化開發(fā)能力強、具備綜合方

案解決能力的行業(yè)內(nèi)企業(yè)將具備更強的市場競爭力和更廣闊的發(fā)展空

間。

3、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、進(jìn)口替代潛力使我國功能性涂層復(fù)合材料市場前景

廣闊

中國是制造業(yè)大國，并具有龐大而廣闊的消費市場。在全球范圍

內(nèi)，消費電子、新能源汽車鋰電池等功能性涂層復(fù)合材料下游終端產(chǎn)

業(yè)的生產(chǎn)基地向我國轉(zhuǎn)移的趨勢越來越明顯。作為消費電子、鋰離子

電池等行業(yè)的上游配套產(chǎn)業(yè)，上述產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移給我國功能性涂層復(fù)合材

料行業(yè)提供了廣闊的市場空間和良好的發(fā)展契機，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用材料

升級，新興產(chǎn)業(yè)擴展新需求，功能性涂層復(fù)合材料應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷

擴大。

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國行業(yè)內(nèi)企業(yè)憑借著低成本、高性價比、本

地化配套等優(yōu)勢，已占領(lǐng)了大部分中低端市場和少數(shù)高端市場，但大

部分高端市場仍然被國外優(yōu)勢企業(yè)壟斷。近年來，在國家產(chǎn)業(yè)政策的

扶持下，國內(nèi)功能性涂層復(fù)合材料生產(chǎn)商，通過自主研發(fā)不斷攻克生

產(chǎn)高端功能性涂層復(fù)合材料的技術(shù)難關(guān)，部分高端產(chǎn)品性能及品質(zhì)已

經(jīng)達(dá)到或接近國外優(yōu)勢企業(yè)同類產(chǎn)品，進(jìn)口替代能力不斷增強。進(jìn)口

替代是擺脫高端產(chǎn)品過度依賴進(jìn)口、提升國家競爭力的有效途徑。高

端產(chǎn)品的進(jìn)口替代不僅給我國功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)發(fā)展指明了方

向，而且也帶來了增量的市場空間。

三、必要性分析

1、提升公司核心競爭力

項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補充

流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費用

水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時資金補充流

動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支

持，提高公司核心競爭力。

四、網(wǎng)絡(luò)革命與網(wǎng)絡(luò)營銷

（一）網(wǎng)絡(luò)革命改寫企業(yè)經(jīng)營與管理

經(jīng)濟學(xué)上有一個“梅特凱因定律”，認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)的價格等于其

外延的平方“。說明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)經(jīng)濟的價值，網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)濟的增長不是以算術(shù)級數(shù)來計算，而是以幾何級數(shù)來計算的。網(wǎng)絡(luò)

革命可以說是人類歷史上繼農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命和信息革命之后的第

四次技術(shù)革命，前三次技術(shù)革命其本質(zhì)都是提高生產(chǎn)效率，網(wǎng)絡(luò)革命

則將計算機與通信技術(shù)結(jié)合，突破時空概念，正在逐漸改變著企業(yè)的

經(jīng)營管理理念與方式，改變著人們的思維方式、工作方式與交往方式。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的影響是全方位的，但影響最直

接的是營銷，即使傳統(tǒng)的直線式營銷變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)式營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷沖破

了傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促，銷），也發(fā)展了4C（客戶、成

本、方便和溝通），真正構(gòu)筑起一種“以市場和客戶為中心”的新模

式。因為網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬化、全球化特點，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，既極大

地拓寬了企業(yè)資源配置的范圍，拓展了企業(yè)的營銷領(lǐng)域，而且它的交

互性特點，又能夠通過互動式營銷，體現(xiàn)顧客的主體地位，幫助企業(yè)

科學(xué)地進(jìn)行市場定位，尋求更好的服務(wù)對象和服務(wù)對策，滿足顧客多

樣化的需要?？梢哉f，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，傳統(tǒng)定價策略、

營銷渠道、廣告方式和服務(wù)方式均有很大沖擊。進(jìn)一步講，對企業(yè)營

銷戰(zhàn)略和金字塔形的組織結(jié)構(gòu)以及傳統(tǒng)的企業(yè)文化，也帶來很大的沖

擊。

就今天而言，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然還沒有取代傳統(tǒng)的營銷方式，但它向

我們展示的前景是美好的，對企業(yè)的影響是直接的、巨大的。企業(yè)只

有更新理念，用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢推進(jìn)企業(yè)營銷方式的變革，才能在未來的競

爭中取得主動權(quán)。

五、企業(yè)資源配置的區(qū)域化與全球化

（一）企業(yè)國際化的大趨勢

近年來，世界各國經(jīng)濟相互依存度、相互滲透度不斷提高，經(jīng)濟

區(qū)域化和全球化成為一股不可阻擋的潮流。企業(yè)的國際化進(jìn)程加快，

從資源與市場的國際化，到管理與技術(shù)的國際化，再到生產(chǎn)國際化、

人才國際化，全方位的國際化勢不可擋。從跨國公司的發(fā)展軌跡看，

經(jīng)過“國內(nèi)國際化”、“銷售國際化”、“生產(chǎn)國際化”和“研究開

發(fā)國際化”四次浪潮的洗禮，其數(shù)量越來越多、規(guī)模越來越大，目前

已出現(xiàn)第五次浪潮一一無國籍公司，預(yù)計到21世紀(jì)中葉，這種公司將

達(dá)到100萬家。無國籍公司面向全球市場，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配

置，生產(chǎn)經(jīng)營活動享有更充分的自由，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也將成為名副其

實的“全球產(chǎn)品”。

（二）中國企業(yè)的國際化

雖然，由于中國市場經(jīng)濟不夠發(fā)達(dá)，加人WTO后，企業(yè)也不可能

迅速實現(xiàn)國際化。但是，全球化的發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)。一方面，在國

內(nèi)市場，中國的企業(yè)就在與數(shù)千億美元的外資直面競爭。近年來，外

商在華投資規(guī)模擴大，領(lǐng)域拓寬，方式多樣，世界500強公司中已有

400多家在中國立足。這種在國內(nèi)市場進(jìn)行的國際競爭，既對中國企業(yè)

是個沖擊，也給中國企業(yè)帶來了先進(jìn)的技術(shù)與管理，使中國企業(yè)受到

了鍛煉，同時加速了中國市場的成熟。另一方面，中國一大批企業(yè)也

在立足國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，沖破市場阻隔，不僅把產(chǎn)品推向國際市場,

而且在境外上市，籌措國際資本，在境外建立研究機構(gòu)，在國際市場

上招聘人才，利用世界先進(jìn)技術(shù)，并且把生產(chǎn)基地建在國外，實現(xiàn)生

產(chǎn)國際化。如海爾集團(tuán)“三個三分之一”的國際化戰(zhàn)略的實施即取得

了較好的效果。中國加入WTO以后，同世貿(mào)組織其他成員國之間相互

開放市場，貿(mào)易上互利互惠，大大加速了中國企業(yè)國際化的步伐。截

至2012年6月，中國對外投資累計超過3800億美元，境外企業(yè)達(dá)到

18000余家。企業(yè)的國際化，帶來企業(yè)經(jīng)營理念、組織機構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)

和管理方式等方面的一系列變化，企業(yè)文化的發(fā)展無疑也必須與之相

適應(yīng)。

六、品牌文化的塑造

（一）塑造品牌文化的意義

品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個企業(yè)有企業(yè)文化，但

并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過多

年努力，伴隨著品牌在市場競爭中獲得較大優(yōu)勢和影響力以后形成的。

不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個

方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化乂是在不

同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場創(chuàng)造的，因此每個企業(yè)的

品牌文化又都有自身的個性價值觀、審美觀的烙印。

品牌文化對品牌經(jīng)營的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。

企業(yè)建立、成長、興盛、衰亡，有著普遍的消長周期規(guī)律，短的

十年、二十年，長的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少

數(shù)，很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊

和考驗，諸如社會的動蕩，國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部

隊伍的老化與更新，哪一項都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展

過程中險象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)

一樣，也經(jīng)歷著建立、成長、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)

律。但品牌的生命周期長短與企業(yè)生命周期長短并非完全一致。一個

企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過一個或多個產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡

了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消

失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的

是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的

奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達(dá)有100余年歷史，杜邦有200

余年歷史，中國的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。

仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有

些曇花一現(xiàn)，有些天長地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無法預(yù)測。但

有一點，大凡歷史品牌，即生命周期很長的品牌，都有一個共同的特

征一一鮮明的文化個性和與時俱進(jìn)的文化追求。傳承個性文化，不斷

謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。

從實踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)

和文化意識引導(dǎo)下，都具有堅定的文化信念和明確的文化追求。在傳

統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟與文化相互不對話。而今，文化被提到前所未

有的高度，已經(jīng)成為品牌成長的決定性力量，任何漠視或忽視文化的

品牌，在競爭中都必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營一個品牌，必須塑造優(yōu)

秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗?zāi)?/p>

力和全面的文化變革能力，保證品牌文化的正確價值導(dǎo)向和鮮明特色。

法國香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以

為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一流的高級品牌公司要具備

六個條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計廣告，而不是

靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以

亂真；四是樹立具有悠久歷史和長期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計要有

新穎獨特的風(fēng)格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子,

品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價格；六是產(chǎn)品

的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在銷售中，香奈兒公司認(rèn)為，

商家與顧客并不單純是買與賣的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙

伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認(rèn)為這個詞給人以強加

于人的印象。它們在同顧客交流時的訴求點有兩個：一個是把美麗、

想象、品位傳達(dá)給消費者；另一個是極，為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實

性，要求職員如實介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價位不

是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和

接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產(chǎn)的?？梢哉f，香奈

兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。

風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個只有1000美元資產(chǎn)

的小廠起家，到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世織

品牌。耐克的成長，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克

以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價值：一是

稀有價值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒有的特性，它的

NIKE—AIR氣墊技術(shù)，構(gòu)成了它獨有的風(fēng)格。二是替代價值，在產(chǎn)品更

新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足

顧客求新求變的心理追求。三是使用價值，耐克公司注重運動鞋的多

種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運動

的功能。四是成本價值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧

客降低成本。五是魅力價值，耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品的美學(xué)開發(fā)，注

重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。

（二）品牌文化塑造的要點

1、確定品牌核心價值

品牌核心價值是讓人們明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與

個性，驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文

化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。一般人在理解品牌核心價值時偏重于

品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實際上品牌核心價值并不在其

物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性價值與社會價值。

品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷活

動都要圍繞品牌核心價值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價值，或豐富與

強化核心價值。品牌的核心價值一旦建立，并被始終不渝地堅持，久

而久之，就會在消費者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對消費者最

有感染力的內(nèi)涵。如P&G對其旗下品牌的核心價值確定得十分明確：

舒膚佳是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，

護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)

新，廣告不斷推新，但核心價值的承諾總是一脈相承。

世界著名品牌都有自己的核心價值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在

變，包裝在變，價格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么

變化，在同一個品牌之下的產(chǎn)品，總會有一根維系彼此的主線是不變

的，因為它們有共同的基因一品牌核心價值。這些核心價值被持之以

恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動集中到同一個主題、同一個概念上，就

能使觸動消費者內(nèi)心世界的核心價值得以強化，就能引發(fā)消費者的共

鳴。卓越品牌的核心價值能夠產(chǎn)生永恒魅力。

品牌核心價值作為品牌文化的內(nèi)核，具有如下幾個鮮明特征：

(1)獨特性。獨一無二，容易識別，不可模仿。

(2)人文性。體現(xiàn)對人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近

品牌與人類情感的距離。

(3)執(zhí)行性。作為一種價值主張，不僅得到消費者認(rèn)同，而且能

夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。

(4)兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時代人類的

情感，使之能夠永遠(yuǎn)演繹下去。

2、品牌文化建設(shè)

(1)建設(shè)品牌文化的認(rèn)識起點。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定

有自身獨特的核心價值，這種核心價值是企業(yè)確立的，但其最終是否

形成，取決于消費者的認(rèn)同度；換句話說，品牌核心價值必須反映消

費者的價值，它才有價值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不

是品牌制造商的文化，而是消費者的文化。

品牌文化代表了特定消費群體的價值觀、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。

消費者一般不會關(guān)心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來

的，他們關(guān)心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的

觀念和夢想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益,

是否讓他們得到了滿足?？煽诳蓸饭驹跔I銷與傳播中，根本不提公

司的經(jīng)營理念，只是在向社會、向消費者傳播“隨時隨地讓你精神為

之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油”打出“別人送我禮物,

我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時，也沒

有告訴消費者它是美國寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品牌形象廣告一一

“傳遞價值，成就你我“，無論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙

廠的戰(zhàn)略強行推給消費者?？梢?，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化,

不能強行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。

(2)品牌文化定位。品牌必須有獨特的氣質(zhì)和情調(diào)，對品牌文化

進(jìn)行定位也就是確定品牌的個性。品牌個性是由品牌價值演繹而來的,

鮮明的品牌個性，能在消費者心中留下深刻的印跡，給消費者一個功

能上和感情上的獨特體驗。迪斯尼品牌個性是“為人們帶來快樂”。

大家可以看到，迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開始的卡

通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒

有離開“為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營的不是某

類具體的產(chǎn)品，而是消費者所認(rèn)可的“為人們帶來快樂”這一品牌文

化?！叭濉毕銦煹钠放莆幕w現(xiàn)了中產(chǎn)階級的個性；“駱駝”香煙

則展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。

(3)品牌文化設(shè)計。品牌文化設(shè)計體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計、商標(biāo)設(shè)

計和包裝設(shè)計等許多方面。

1)產(chǎn)品設(shè)計是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費者定位在產(chǎn)

品使用者上的思想觀念，充分尊重消費者的文化主體意識和文化享受

需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式和色彩時，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量

和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊涵，適應(yīng)消費者審美

情趣和消費心理的變化潮流。

2）商標(biāo)設(shè)計應(yīng)成為品牌文化的重要載體，使之傳達(dá)出更豐富的美

學(xué)意義。從“金六?！钡倪\作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“金六?！痹?/p>

短短幾年里創(chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關(guān)鍵是

它巧用了中國傳統(tǒng)“?！蔽幕馁Y源和資產(chǎn)，從“金六福”誕生取名

的那天開始，以“福”為核心的商標(biāo)文化，就在喚醒著消費者的潛在

文化需求，在消費者心目中搶占了最高點，經(jīng)過投放有沖擊力的廣告

和一系列的文化傳播形式，在消費者的心目中留下了非常親切和深刻

的記憶，與消費者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會獲得較大的市場。

3）包裝和造型設(shè)計同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)當(dāng)一樣考究。品牌企業(yè)在進(jìn)

行包裝和造型設(shè)計及選擇時，都刻意追求一種文化價值，不僅注重其

外形和色彩的吸引力，更注重通過產(chǎn)品和包裝傳達(dá)企業(yè)的一種思想觀

念，增強品牌的寓意和文化感召力?！捌?卡丹”服裝傳達(dá)的是帥

氣；“萬寶路”香煙傳達(dá)的是孤膽進(jìn)取的牛仔精神，有的人對“萬寶

路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產(chǎn)品

上，加上一個帶有特殊寓意的標(biāo)志或字符，就可以身價百倍。中國古

代有一則寓言叫“買梗還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的

商品的“梗”確實比“珠”貴一貴在文化價值。文化包裝和文化含量

高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費者歷史的或

美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，使消費者產(chǎn)生購買欲。因此，用文化創(chuàng)意開

發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨特的文化優(yōu)勢，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成

為商家的經(jīng)營思路。

法國的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒

子接管公司后，才開始有意識地運用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅

力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個古戰(zhàn)場上遺留下

來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個形狀屬路易十三時代法國

流行的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。雷米意識到，這個瓶子的商業(yè)價值很高,

便立即買下，并很快申請了復(fù)制這個瓶子的專利。后來，雷米?馬丁

公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨

大成功。從那以后，雷米?馬丁公司及后代傳人都把設(shè)計最好的包裝

用于最好的品級，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊

涵文化個性的包裝和標(biāo)志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價值，更重

要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。

日本一種女士布制手提包，原本價值700日元，經(jīng)營者在上面印

上一個字符，就可以賣到7萬日元。正是這個“G”字符，使質(zhì)

量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因為，“G”是代表由

米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級流行文化的符號，攜帶這種手

提包的女性，確信自己正在進(jìn)行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消

費行動。

（4）品牌文化的廣告?zhèn)鞑?。廣告是與消費者的深度溝通，是傳播

品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑ィ皇侵苯亓水?dāng)?shù)?/p>

宣傳產(chǎn)品，強迫消費者注意或者簡單地取悅消費者，而是形象地演繹

品牌的核心價值，融入消費者的情感世界，表達(dá)消費者不斷變化的生

活方式、審美情趣和價值觀念。上述的“金六?！逼放?，將“?！蔽?/p>

化作為一種不斷成長的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化

價值。同樣，海爾品牌“真誠到永遠(yuǎn)”的一句廣告語，對于塑造海爾

品牌文化形象，拉近與消費者的情感距離，起到重要作用。“金六?！?/p>

最初的廣告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，把它的品

牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻，將“?！蔽幕忈尀閭€人之

福、家庭之福。接著，“金六?！蓖ㄟ^贊助中國足球出線世界杯、中

國申奧等活動，推出“奧運福、金六?！钡母拍睿痪洹爸袊说母?/p>

酒”的廣告，將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯！抑Ｒ灾寥?/p>

類之福、世界之福。

利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕?，必須抓住品牌性格。享譽全球的美國菲

利浦?莫里斯公司，一直積極贊助各項國際體育活動，特別是國際一

級方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的

運動，其車手的形象正符合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形

象”；同時，“萬寶路”為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國西部

牛仔的形象：不屈不撓的開拓進(jìn)取，享受征服的自由和歡欣。這在男

性消費者心中產(chǎn)生了強烈的共鳴。近幾年來，中國香煙品牌廣告也在

不斷演繹品牌個性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化

傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費者傳遞品牌文化，張

揚品牌個性，通常要用某種人與動物的行為等來演繹和表達(dá)，這就需

要選好品牌形象代言者，如“萬寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”

的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實際上,

最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使

其具有人格魅力。

七、解析品牌

(一)品牌的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成要素

1、品牌的概念

“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“右蘭多”(Brand),它

曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標(biāo)記他們動物的工具，后來作為

區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為

“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。市場營銷專家菲

利普?科特勒認(rèn)為，品牌是用來識別一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競

爭者相區(qū)別的一個名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計，或是這些要

素的綜合。

綜上所述，品牌是指從市場競爭中脫穎而出、得到社會公眾認(rèn)可,

受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商

號。

品牌與名牌是有差異的。一般而言，名牌是一個大眾化、通俗化

的用語，品牌是一個專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語，從范圍上看二者既有差

別又有重合，兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的評定主體是

社會公眾，評定的客體是公司與產(chǎn)品，評定的內(nèi)容是品質(zhì)與價值，評

定方式是認(rèn)知確定。著名品牌能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在市場上占有主導(dǎo)

地位，并擁有巨大的經(jīng)濟價值和社會聲譽。

2、品牌的內(nèi)涵

品牌的具體內(nèi)涵需要從以下四個方面加以界定：

(1)品牌的特定對象是指產(chǎn)品(服務(wù))品牌和企業(yè)品牌。品牌的

演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品再到企業(yè)三個階段。最初，生

產(chǎn)者開發(fā)并銷售某種產(chǎn)品，并以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得

顧客信賴，進(jìn)而擴大市場，取得競爭優(yōu)勢，逐漸成為品牌。這時，企

業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品與品牌商號是一體的。但是，由于利潤驅(qū)

動規(guī)律的作用和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品對生產(chǎn)者的巨大激勵，生產(chǎn)者不會甘心

于只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，他會不失時機地延伸自己所創(chuàng)造的品牌（商標(biāo)），

生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，使品牌最大限度地發(fā)揮放大效應(yīng)。如果生

產(chǎn)者在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，仍然能夠珍視自己創(chuàng)造的品牌，堅守質(zhì)量,

再度贏得市場，那么一個品牌包括多種產(chǎn)品，組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了。

最終，品牌持有者一企業(yè)也就因此名聲大振，身價倍增，成為品牌企

業(yè)（商號）。應(yīng)該說，品牌企業(yè)是品牌的最高境界，因為它可能擁有

一個或多個產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)多種品牌產(chǎn)品，因此產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，

形成巨大的無形資產(chǎn)價值，取得比競爭對手更多的級差利益。

（2）品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物?，F(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的,

是市場競爭的結(jié)果。品牌的產(chǎn)生需要四個基本條件：一是生產(chǎn)者具有

獨特的生產(chǎn)與經(jīng)營技術(shù)；二是具有較廣闊而成熟的市場；三是具有健

全的法制體系；四是具有較發(fā)達(dá)的傳播媒介。自然經(jīng)濟手工作坊式的

生產(chǎn)，師傅帶徒弟的管理方式，極不穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝，顯然不具備這

些條件。小商品經(jīng)濟市場狹小，缺乏競爭，沒有形成運行良好的市場

規(guī)則，尤其是缺少法律保護(hù)，傳播手段也極其有限，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)

代意義上的品牌。盡管有些商號創(chuàng)造了一些質(zhì)量超前的產(chǎn)品，有些精

明的工匠和商人也在產(chǎn)品上打上“標(biāo)記”，但同市場經(jīng)濟條件下品牌

產(chǎn)品的質(zhì)量及商標(biāo)對產(chǎn)品的保護(hù)功能是無法比擬的。市場經(jīng)濟是一種

知識經(jīng)濟、法制經(jīng)濟、信用經(jīng)濟、信息經(jīng)濟，產(chǎn)品具有較高的科技含

量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量，并有極廣闊的市場及信息傳播條件，產(chǎn)品通過

商標(biāo)注冊能夠得到有效的保護(hù)。這種經(jīng)濟形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。

(3)品牌的特定內(nèi)容是質(zhì)量與文化。人們往往把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視為品

牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。

品牌之所以得到市場與社會公眾的認(rèn)可，不單是具有卓越的品質(zhì)，能

夠滿足人們特定的物質(zhì)需要，更重要的是具有較高的文化含量，能夠

給人們帶來精神享受。假如將某一品牌可樂與可口可樂混在一起，從

質(zhì)量甚至口味上無法辨別出誰好誰壞，但對喜歡可口可樂的人，喝可

口可樂時的冰涼清爽感受和對往事的回憶，比起其質(zhì)量和味道更重要

一些。正是這種情感聯(lián)系，使品牌具有強大的魅力。

(4)品牌的特定物質(zhì)載體是產(chǎn)品。品牌從表面上以一種注冊商標(biāo)

和注冊企業(yè)名稱的方式存在，但它具有實際物質(zhì)載體。這一載體的核

心就是產(chǎn)品，是看得見摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。

有時，人們也把服務(wù)說成是品牌，但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出

來作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在，如海爾集團(tuán)的“星級服務(wù)”，是

與海爾的產(chǎn)品品牌相伴隨的；或是具有獨立的物質(zhì)內(nèi)容，如飲食品牌

的載體是蘊涵著獨特的工藝技術(shù)的色、香、味、形、皿、聲等俱全的

菜肴。商業(yè)品牌的載體是優(yōu)美的購物環(huán)境、合理的品牌組合、完備的

服務(wù)設(shè)施和服務(wù)程序。當(dāng)然，不可否認(rèn)，在特定條件下品牌可以與其

物質(zhì)載體相分離而表現(xiàn)出獨立的市場價值，但從根本上講，由品牌聯(lián)

想到的某種具體產(chǎn)品與服務(wù)不存在了，品牌也就消失了。可以想象，

當(dāng)人們不喜歡吃麥當(dāng)勞漢堡時，麥當(dāng)勞品牌也就自然被淘汰了。

3、品牌的構(gòu)成要素

一個完整的品牌不僅只是一個名稱，它含有許多要素。這些要素

主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

(1)顯性要素。它是品牌外在的、具體的東西，可直接給予消費

者較強的感覺上的沖擊。主要包括：

1)品牌名稱。品牌名稱是建立品牌的基礎(chǔ)，是對品牌內(nèi)容的概括

和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映企業(yè)的經(jīng)營理念、

價值觀和文化追求等。品牌名稱在整體品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，

是消費者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。從某種意義上講，品牌名

稱還是一種象征貨真價實的標(biāo)志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。

2)視覺標(biāo)志。視覺標(biāo)志是激發(fā)品牌視覺感知的一種識別體系，通

過給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費者更好地識別與記憶

品牌。具體而言，它包括以下要素：標(biāo)志物，即品牌中可以被識別但

不能用言語表達(dá)的部分，是品牌的圖形符號；標(biāo)志字，即品牌中可以

讀出來的文字部分，常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、廣告語等;

標(biāo)志色，即用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別于其他產(chǎn)品的色彩體系。如IBM

的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色；標(biāo)志包裝，即具體產(chǎn)品的個性包

裝。

（2）內(nèi)在要素。它是品牌中不能被直接感覺，存在于品牌整個形

成過程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下內(nèi)容：

1）品牌承諾。品牌承諾的實施方是品牌生產(chǎn)者，接受方則是消費

者。一個品牌對消費者而言是一種保證，因為它始終如一地履行諾言。

產(chǎn)品本身不可能保持不變，而事實上許多優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品都是在持續(xù)

改變或改進(jìn)，但仍受消費者鐘情，那是品牌生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)

營理念、價值觀及文化個性等始終保持穩(wěn)定的緣故。一家企業(yè)是否追

求技術(shù)創(chuàng)新，提高品質(zhì)，重視環(huán)境，這在很大程度上決定著消費者對

品牌的感情。好的品牌承諾會使消費者在接觸這個品牌時有十足的信

心。麥當(dāng)勞作為一個經(jīng)營快餐的品牌，給予顧客的承諾不是簡單地吃

飽吃好，而且還有享受與快樂，有了這樣的承諾，顧客在任何時間用

餐都會體驗到一種輕松快樂的氛圍。

2）品牌個性。就像人有性格一樣，每個品牌都有自己的“風(fēng)格”。

如同樣是香煙，人們一提到萬寶路，就會想到陽剛、強健的風(fēng)格，提

到維吉尼雅苗條香煙時，想到的則是陰柔。因此，品牌不同于商標(biāo)，

它不僅是一種符號，更是一種個性。由于消費者追求認(rèn)知態(tài)度與行為

的一致性，將品牌個性化后，會使消費者更容易接近并接受，因為人

們通常會選擇符合自己認(rèn)知的品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個性，而這種

個性帶來的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌

與消費者之間建立了良好的關(guān)系。絕大多數(shù)消費者更加愿意和那些有

靈性、有情感的品牌打交道。

3）品牌體驗。消費考是品牌的最后評判者。在品牌的整個形成過

程中，消費者扮演了一個守門人的角色，他們對品牌的信任、滿意、

肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷久不衰，而他們對品牌的厭惡、

懷疑、拒絕等負(fù)面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。對于消費者而言,

使用一個有主觀體驗的品牌產(chǎn)品與使用一個沒有體驗的品牌產(chǎn)品，感

覺是不同的。很明顯的例子就是人們往往挑選一個市場占有率高的品

牌，但若給消費者是同樣兩種，沒有體驗過的品牌時，消費者就拿不

定主意了。所以，品牌能夠改變?nèi)藗兪褂卯a(chǎn)品的真實情感，而這些情

感往往就形成了一種無形的品牌價值。

（二）品牌的特征

1、品牌的內(nèi)在特征

（1）優(yōu)異的質(zhì)量。品牌成名的基礎(chǔ)是最優(yōu)最穩(wěn)定最可靠的質(zhì)量。

從廣義來講，在原材料的質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)與工藝質(zhì)量、外觀及包裝質(zhì)

量以及功能質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上都有超凡的表現(xiàn)，才能鑄造名副其實的

品牌。品牌的質(zhì)量優(yōu)異是一個系統(tǒng)的概念，即產(chǎn)品品質(zhì)特優(yōu)，不同層

次的品牌應(yīng)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品功能特強，能充分滿足消費者

的需要；產(chǎn)品服務(wù)特好，能為消費者提供與產(chǎn)品質(zhì)量一致的服務(wù)保證。

要看到，質(zhì)量的本質(zhì)在亍適用性。質(zhì)量好壞的最終評判者在于消費者,

只有消費者認(rèn)可的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。

(2)較高的文化附加值。品牌的文化附加值內(nèi)涵有四個方面：一

是品牌所反映的生產(chǎn)者的價值與精神追求。如索尼品牌反映的是一種

不斷創(chuàng)新、不斷開拓進(jìn)取、不斷追求卓越的價值與精神追求。二是品

牌所蘊涵的科學(xué)技術(shù)。品牌是人類聰明才智和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，一個

品牌凝結(jié)著直接生產(chǎn)者的獨具匠心的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)的復(fù)雜勞動，

也凝結(jié)著人類所創(chuàng)造的大量科學(xué)技術(shù)的成果。有些現(xiàn)代品牌產(chǎn)品，如

飛機、計算機等完全是高科技的產(chǎn)物。三是品牌所反映的民族精神、

民族情感、民族風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。如新中國成立前東亞毛紡織公

司生產(chǎn)“抵羊”(抵制洋貨之意)牌毛線，就是民族精神與民族情感

的體，現(xiàn)。也有不少品牌在外觀、包裝和商標(biāo)上明顯地帶有民族風(fēng)格

和宗教信仰的烙印。四是品，牌所體現(xiàn)的審美觀與審美情趣。如服裝

的款式及色彩就明顯地預(yù)示著一種審美的趨勢，代表著一種流行和時

尚，品牌成為美學(xué)的載體。品牌的文化附加值不是一種具體的使用價

值，它只是滿足人們精神需要的一種價值，它是品牌生產(chǎn)者所期望達(dá)

到的一種崇高境界。如果說一些傳統(tǒng)品牌的文化附加值是生產(chǎn)者不自

覺地賦予其中的話，那么現(xiàn)代品牌的文化附加值則反映了生產(chǎn)者高品

位的文化追求和高超的經(jīng)營謀略。品牌文化附加值作為品牌內(nèi)在品質(zhì)

的一個要素，決定著品牌的交換價值。

2、品牌的表象特征

（1）高知名度、美譽度與顧客忠誠度。品牌的知名、美譽及消費

者對它的忠誠，最根本地源于品牌的質(zhì)量與文化，但與傳播也有直接

關(guān)系。小商品經(jīng)濟中，“好酒不怕巷子深”，消費者對產(chǎn)品的感受和

由此形成的“口碑”足以使產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)揚名并產(chǎn)生較強的影

響力。但在市場經(jīng)濟時代，市場廣闊，產(chǎn)品世界豐富多彩，品牌高知

名度、美譽度與顧客忠誠度的形成，與有效的大眾傳播密不可分。

（2）高市場占有率和經(jīng)濟效益。經(jīng)濟全球化使市場緊密相連，一

種品牌一旦有了較高的知名度、美譽度和顧客忠誠度，其市場半徑就

會迅速延伸，市場占有率就會迅速攀升，巨額利潤也會滾滾而來。品

牌所帶來的巨額經(jīng)濟效益，既包括以量取勝帶來的規(guī)模效益，也包括

靠文化附加值和市場效應(yīng)帶來的級差效益。

（3）高無形資產(chǎn)價值和社會效應(yīng)。品牌的無形資產(chǎn)價值是品牌所

有者潛心經(jīng)營、精心管理、長期積累的結(jié)果。實踐證明，無論由哪類

資產(chǎn)評估機構(gòu)對品牌進(jìn)行評估，都得出一個結(jié)論，即品牌的等級越高,

其無形資產(chǎn)的價值也就越高。品牌無形資產(chǎn)價值大小與品牌歷史長短、

文化積累的量的大小、生產(chǎn)規(guī)模、市場延伸的半徑等若干因素均呈正

比例關(guān)系。品牌的無形資產(chǎn)價值越高，相應(yīng)的正面社會效應(yīng)就越大。

這種社會效應(yīng)有：擴散效應(yīng)，即品牌理念及它所帶來的生活方式廣為

流傳；放大效應(yīng)，即在傳播中不斷添枝加葉，錦上添花；刺激效應(yīng)，

即吸引消費者，刺激需求；持續(xù)效應(yīng)，即能使企業(yè)保持長久的影響力

和競爭優(yōu)勢。

（4）長久的市場生命周期。一種品牌能夠經(jīng)受市場競爭的長期考

驗，以自身的創(chuàng)新精神，完善老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新市場，打

破市場生命周期，長期保持市場的領(lǐng)先而穩(wěn)定的地位?？梢哉f，有些

世界品牌和中國的老字號品牌有長達(dá)百年，甚至數(shù)百年歷史，經(jīng)久不

衰，體現(xiàn)出無窮的生命力。

品牌作為知識產(chǎn)權(quán)，可以獨立存在。任何一種產(chǎn)品或長或短都有

可預(yù)見的市場生命周期，但著名品牌沒有可預(yù)見的市場生命周期，支

撐品牌的一種產(chǎn)品或服務(wù)被淘汰，只要開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品與服務(wù),

品牌仍然會發(fā)展。也不可否認(rèn)，一個品牌如果只依附于一種產(chǎn)品和服

務(wù)，沒有創(chuàng)新，沒有開發(fā)，沒有更好的產(chǎn)品與服務(wù)奉獻(xiàn)給消費者，那

么，一種產(chǎn)品與服務(wù)被市場淘汰了，品牌也就銷聲匿跡了。

（三）品牌的本質(zhì)屬性

品牌具有兩重屬性，一方面是自然的、技術(shù)的屬性，如設(shè)計精湛、

質(zhì)量超群、功能獨特、使用方便、包裝考究等，它能最大限度地滿足

人們的物質(zhì)與精神需求；另一方面是社會屬性，即表現(xiàn)出復(fù)雜的經(jīng)濟

關(guān)系。這種經(jīng)濟關(guān)系是品牌的本質(zhì)屬性，主要包括以下幾個方面的內(nèi)

容。

1、品牌生產(chǎn)過程中勞動者之間的協(xié)作關(guān)系

品牌是集體智慧與勞動的產(chǎn)物。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)方式下，社會分

工細(xì)密，生產(chǎn)的專業(yè)化程度高，作業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，一件產(chǎn)

品不可能由一兩個人完成，而要經(jīng)過成百上千個人的共同協(xié)作才能完

成。對于一些科技含量較高的產(chǎn)品，不僅需要一個企業(yè)內(nèi)部勞動者之

間的高度協(xié)作，而且突破了企業(yè)的范圍，是若干企業(yè)共同協(xié)作的結(jié)果。

2、品牌營銷中制造商與經(jīng)銷商之間的互利互惠關(guān)系

一個品牌的誕生、成長和不斷趨于成熟，既有制造商的功勞，也

離不開經(jīng)銷商在其中所做出的不懈努力。經(jīng)銷商是生產(chǎn)與消費之間的

橋梁和紐帶，它在經(jīng)營中能夠傳承品牌特有的文化精神、提供與品牌

相適應(yīng)的服務(wù)，直接影響消費者對品牌的認(rèn)同度。

3、品牌競爭中企業(yè)與同行對手之間的競合關(guān)系

品牌是在競爭中誕生和成長的。即使有些品牌在市場上占有絕對

優(yōu)勢，也未必能夠完全壟斷市場，它們并非沒有競爭對手，只不過有

些競爭對手弱小一些，有些是間接的、潛在的。成功的品牌所有者既

靠自身的實力，敢于與同行對手進(jìn)行競爭，善于在競爭中贏得勝利，

同時也把競爭視為動力，在與競爭對手競合中不斷成長。

4、品牌銷售中企業(yè)與顧客之間的信任關(guān)系

顧客對品牌的高度信任與忠誠，是品牌賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)與

顧客的這種關(guān)系是品牌最本質(zhì)的屬性。品牌成名，是顧客捧出來的，

是顧客給予的最大信任與支持。品牌之所以能夠取得顧客的信任，也

絕不是靠廣告吹出來的，而是企業(yè)對顧客的使命感、責(zé)任感使然。企

業(yè)與顧客一旦形成了信任關(guān)系，顧客就會對品牌給予厚愛、認(rèn)同，并

積極購買與傳播，以至建立永久的忠誠。顧客對品牌的信任程度與品

牌的市場地位和品牌價值成正比。

5、品牌資本運作中企業(yè)與銀行之間的信用關(guān)系

品牌的發(fā)展離不開資本支持，否則不可能實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。品牌

本身就象征著一種商業(yè)信用。美國企業(yè)家為了建立自己的這種信用，

不需要錢的時候也向銀行借點錢，到時一分一厘也不差地歸還銀行，

以證明自己誠實守信。這是品牌刻意追求的。

6、品牌營銷和傳播中企業(yè)與社會之間的奉獻(xiàn)關(guān)系

大凡品牌，其中都蘊涵著強烈的社會責(zé)任感。節(jié)約能源、減少污

染、支持社會公益事業(yè)，傳遞先進(jìn)文化，開創(chuàng)美好的生活境界。這些

都是品牌社會性的突出表現(xiàn)。

八、中國企業(yè)文化精髓

中國企業(yè)形成和發(fā)展的歷史和西方國家相比是較短的。漫長的封

建社會到了清王朝的，晚期，商品經(jīng)濟才有了一定發(fā)展。如果從19世

紀(jì)70年代中國出現(xiàn)近代民族資本企業(yè)開始至今，中國企業(yè)的歷史只有

130多年時間。由于新中國成立前，民族資本企業(yè)歷經(jīng)磨難，新中國成

立后經(jīng)濟體制又長期政企不分，市場發(fā)育不全，因此現(xiàn)代企業(yè)形式在

中國沒有得到充分發(fā)展。國際社會發(fā)展的經(jīng)驗證實，人均國內(nèi)生產(chǎn)總

值從三五百美元到一兩v美元，往往是一國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)劇烈變動的時期,

也是社會政治、文化、道德、心理受到高強度沖擊的時期。從總體來

講，中國剛剛跨越這個時期，企業(yè)文化沖突現(xiàn)象還大量存在，沒有形

成一穩(wěn)定的模式。但是，中國企業(yè)長期的文化積淀，以及在民族文化、

現(xiàn)代文明和市場經(jīng)濟倫理的共同作用下產(chǎn)生的新文化，呈現(xiàn)出一些與

日、美及歐洲各國不同的特點。

（一）愛國報國、服務(wù)社會的理念

愛國主義是中華民族歷史遺產(chǎn)中的瑰寶，是我們的民族魂，它激

勵著中國人民世世代代為保衛(wèi)祖國，變革圖強、追求社會進(jìn)步而獻(xiàn)身。

愛國成為中國企業(yè)的核心價值觀。這種價值觀決定了中國企業(yè)的民族

情結(jié)，中國企業(yè)的發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟的振興、中國現(xiàn)代化的實

現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。

在愛國主義精神驅(qū)使下，中國近代民族資本家在創(chuàng)辦、經(jīng)營企業(yè)

過程中，大都懷有“富國圖強”、“實業(yè)救國”和“服務(wù)社會”的思

想。他們在同帝國主義及外國壟斷資本進(jìn)行斗爭的過程中，表現(xiàn)出較

強的社會責(zé)任感。20世紀(jì)20年代中期，在著名民族企業(yè)家劉鴻生的倡

導(dǎo)下，實行國產(chǎn)火柴企業(yè)合并，成立大中華火柴股份有限公司，抵制

瑞典和日本火柴的傾銷，保護(hù)民族工業(yè)，體現(xiàn)了強烈的自強自立和愛

國精神°近代知名企業(yè)家范旭東和侯德榜創(chuàng)辦、經(jīng)營的久大精鹽廠、

永利堿廠和黃?；瘜W(xué)工業(yè)研究社，早在1935年就公布了這個集團(tuán)的四

大基本信念：“我們在原則上絕對地相信科學(xué)；我們在事業(yè)上積極發(fā)

展實業(yè)；我們在行動上寧愿犧牲個人，顧全團(tuán)體；我們在精神上以能

服務(wù)社會為莫大光榮?！?925年創(chuàng)辦于重慶的民生實業(yè)公司以“服務(wù)

社會、便利人群、開展生產(chǎn)、富強國家”為準(zhǔn)則，主張對內(nèi)“個人為

事業(yè)服務(wù)，事業(yè)為社會服務(wù)，個人的工作是超報酬的，事業(yè)的任務(wù)是

超經(jīng)濟的”。橡膠大王陳嘉庚先生更明確地提出“爭為國家、為社會

盡義務(wù)”。宋萊卿1931年在天津倡建的東亞毛紡織股份有限公司，刻

意以實業(yè)救國，強化現(xiàn)代經(jīng)營手段。其在1932年出臺的《東亞銘》共

分九部分，包括主義、公司之主義、做事、為人、人格、盡責(zé)、功績、

過失和耶穌圣訓(xùn)。

這些愛國報國、服務(wù)社會的思想，是中國近代民族資本企業(yè)文化

的精髓。

新中國成立以后，中國企業(yè)在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，走上社會主義

道路，長期接受黨的優(yōu)良傳統(tǒng)的熏陶，表現(xiàn)出更為強烈的愛國精神、

社會責(zé)任感和勇于奉獻(xiàn)的精神。在企業(yè)中，員工忘我工作，勇于奉獻(xiàn),

力爭多為社會做貢獻(xiàn)。用一年時間完成三年（或更多）工作量的“生

產(chǎn)標(biāo)兵”大量涌現(xiàn)；以苦為樂、以苦為榮，不計較個人得失的“勞動

英雄”成為人們自覺學(xué)習(xí)的榜樣。尤其是大慶人艱苦奮斗的精神對其

他企業(yè)產(chǎn)生了強烈的示范效應(yīng)。當(dāng)中國進(jìn)入發(fā)展市場經(jīng)濟的新階段后,

這種強烈的社會責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，以國家為重，講究大局，勇于承

擔(dān)社會責(zé)任的傳統(tǒng)，仍然成為中國眾多企業(yè)的最高追求。

改革開放以來，面對國際化浪潮，無數(shù)有著強烈民族責(zé)任感的企

業(yè)家用自己的實際行動做出了響亮的回答：產(chǎn)業(yè)報國，保護(hù)民族品牌,

爭創(chuàng)國際名牌。海爾等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報國”、“產(chǎn)業(yè)報國”

的創(chuàng)名牌理念。

（二）艱苦奮斗、勇爭一流的精神

中華民族是一個發(fā)憤圖強、永不服輸?shù)拿褡?，這一點在中國的企

業(yè)文化中也有充分的體現(xiàn)。民族資本企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就受帝國主義和封

建主義的雙重壓迫，生存環(huán)境十分惡劣，因此在尋求實業(yè)救國的創(chuàng)業(yè)

道路上，一開始就形成了不怕困難、艱苦奮斗、勇爭一流的精神?？?/p>

著這種精神，不少民族資本企業(yè)從小到大，發(fā)展壯大。近代知名企業(yè)

家范旭東和侯德榜在事業(yè)屢遭挫折的情況下，抱定信念，經(jīng)過八九年

的努力，終于掌握了被國外壟斷的制堿工藝，在1937年費城萬國博覽

會上獲得金質(zhì)獎?wù)?，被譽為“中國近代工業(yè)進(jìn)步的象征”。

艱苦奮斗、勇爭一流的精神在新中國成立以后的社會主義企業(yè)里

表現(xiàn)得尤為充分，成為中國很多企業(yè)戰(zhàn)勝困難、取得成功的法寶。在

20世紀(jì)50年代和60年代初期，中國工人階級面對經(jīng)濟上的困難和帝

國主義的封鎖，在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，自力更生，艱苦創(chuàng)業(yè)，不怕

苦，不怕累，譜寫了一曲又一曲勝利的凱歌。

鼓足干勁，力爭上游，這種源于延安時期“大生產(chǎn)”運動和50年

代“大躍進(jìn)”運動的拼搏精神，在中國企業(yè)得到普遍弘揚，在工人階

級隊伍中，開展了形式多樣的“比、學(xué)、趕、幫、超”的勞動競賽，

在企業(yè)中形成了爭創(chuàng)一流，爭為國家做貢獻(xiàn)的良好風(fēng)尚。至今，這種

企業(yè)文化在眾多企業(yè)中仍然得到繼承。如遼寧朝陽重型機器廠鼓勵員

工爭行業(yè)，第一，爭全國第一，倡導(dǎo)“唯旗是奪”的最佳精神；三一

集團(tuán)作為一家民營企業(yè)自從創(chuàng)業(yè)，那一天起，就立志“創(chuàng)建一流企業(yè),

造就一流人才，做出一流貢獻(xiàn)”，并以“自強不息，產(chǎn)業(yè)報國”作為

企業(yè)精神。

在艱苦奮斗、勇爭一流的企業(yè)文化中，還包含著精打細(xì)算和勤儉

節(jié)約的精神。由于中國人口眾多，資源相對不足，中國共產(chǎn)黨提倡的

“勤儉辦一切事情”自然成為企業(yè)文化的一部分。在這方面最為突出

的是北京墨水廠提倡的“一厘錢精神”。1962年，北京墨水廠員工

“從每件包裝材料降低一厘錢”人手，開展了一個節(jié)約生產(chǎn)費用的運

動，創(chuàng)造了良好的效益。這種精打細(xì)算、勤儉節(jié)約的精神很快得到傳

播。北京制藥二廠從利用“一分鐘”做起，開展了創(chuàng)財富競賽。北京

火柴廠提出“為減少一根廢支而奮斗”的口號，取得顯著，效果。也

有很多企業(yè)提出節(jié)約一滴水、一寸布、一度電、一顆螺絲釘，這些都

很好地再現(xiàn)了中國企業(yè)的這種優(yōu)良傳統(tǒng)。

（三）嚴(yán)細(xì)認(rèn)真、重視質(zhì)量和誠信的傳統(tǒng)

嚴(yán)細(xì)認(rèn)真、重視質(zhì)量和誠信的傳統(tǒng)，在中國近代民族資本企業(yè)中,

表現(xiàn)為比較重視嚴(yán)密的規(guī)章制度和嚴(yán)格的管理，對產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格和

詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，對顧客認(rèn)真負(fù)責(zé)等方面。突出者當(dāng)首推創(chuàng)建于1931年的

東亞毛紡織股份有限公司。這家企業(yè)非常重視嚴(yán)格管理，廠方制定的

“廠規(guī)”及單項規(guī)則、制度、工友須知就有28種503條。為了培養(yǎng)員

工，公司制定了《東亞銘》12條，讓員工天天背誦，并且據(jù)此編寫了

大量講義。1941年出版了《精神訓(xùn)育稿》17種，《規(guī)則訓(xùn)練稿》16#,

《工友訓(xùn)練講義》59種，后來又把這些匯編成冊，形成《東亞精神》，

以此對員工進(jìn)行訓(xùn)育?？恐@種嚴(yán)格的管理，公司不僅業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)，產(chǎn)

品質(zhì)量高，盈利也是豐厚的，剩余價值率一般年份都保持在400%以上,

這在近代民族資本企業(yè)中是少有的。1918年創(chuàng)辦于上海的永安公司是

中國民族資本企業(yè)中具有代表性的企業(yè)之一，它實行嚴(yán)格管理，恪守

顧客至上的準(zhǔn)則。為了實現(xiàn)對顧客的高質(zhì)量服，務(wù)，企業(yè)專門定有

“服務(wù)規(guī)章”和員工業(yè)務(wù)考試制度，并把員工的工作情況和工資獎勵

結(jié)合起來，以“夜工錢”、“生意獎金”、“升工工資”和“年貨”

等形式，鼓勵員工努力為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)。

新中國成立以后，不管是老字號企業(yè)還是新企業(yè)，繼續(xù)傳承嚴(yán)細(xì)

認(rèn)真、重視質(zhì)量的優(yōu)良傳統(tǒng)，并把它逐漸升華為對人民高度負(fù)責(zé)的精

神境界。新中國成立初期中國紡織行業(yè)出現(xiàn)的“郝建秀工作法”.（國

營青島第六棉紡織廠）、“裔式娟小組“（上海國棉二廠）和“趙夢

桃小組”（國營西北第一棉紡織廠）等經(jīng)驗都是以提高產(chǎn)品質(zhì)量，對

人民高度負(fù)責(zé)為主要內(nèi)容的。具有悠久歷史的同仁堂，生產(chǎn)管理嚴(yán)格,

用料講究，精心研制，質(zhì)量好、療效高，直到今天，這種嚴(yán)細(xì)精神依

然光彩奪目。中國醫(yī)藥行業(yè)中有名的杭州胡慶余堂以“戒欺”為企業(yè)

宗旨。華北制藥廠也告誡員工“好藥治病、壞藥致命”，體現(xiàn)了醫(yī)藥

業(yè)極強的質(zhì)量意識和社會責(zé)任感。在食品行業(yè)，著名的“六必居”醬

菜，堅持“六必”的認(rèn)真精神，贏得了消費者的稱贊。在服務(wù)行業(yè)，

全國著名勞動英雄時傳祥“不怕臟，不怕累，全心全意為人民服務(wù)”

的精神在很多行業(yè)得到發(fā)揚。全國著名勞動模范張秉貴對顧客的“一

團(tuán)火”精神，也一直激勵著成千上萬名商業(yè)服務(wù)業(yè)職工，成為新型商

業(yè)企業(yè)文化的象征。

與重視質(zhì)量的傳統(tǒng)相聯(lián)系，中國古時候就有“一諾千金”、“信

譽無價”的至理名言，有童叟無欺、貨真價實的商賈信條。1900年，

瑞妹祥經(jīng)庚子事變，被燒成一片廢墟，面對滅頂之災(zāi)，還承諾：凡欠

客戶的錢一文不少；凡欠公司的錢一筆勾銷。同一年，八國聯(lián)軍攻占

北京，北京城中許多王公貴戚、豪門望族都隨著慈禧、光緒逃離北京。

山西票號在這次戰(zhàn)亂中，設(shè)在北京的分號不但銀子被劫掠一空，甚至

連賬簿也被付之一炬?？商与y者一到山西，紛紛跑到票號兌換銀兩。

在這種情況下，山西票號原本可以向京城來的儲戶言明自己的難處，

等總號重新清理賬目之后再做安排，這樣的要求可以說合情合理。但

日升昌等票號沒有這么做，而是只要儲戶拿出存銀的折子，不管銀兩

數(shù)目多大，票號一律立刻兌現(xiàn)。在中國近代民族資本企業(yè)經(jīng)營中，企

業(yè)所遵循的誠信原則不僅僅局限于一般意義上的恪守承諾和戒欺戒騙,

還滲透著濃郁的人情味，體現(xiàn)儒家“仁”的思想，主張人們相互之間

以誠相待，推己及人。在商業(yè)經(jīng)營時更是注意禮貌待客，講究“買賣

不成情義在”。

新中國成立以后，古老的誠信傳統(tǒng)在計劃經(jīng)濟條件下發(fā)揚光大，

企業(yè)誠信達(dá)到較高的境界。發(fā)展市場經(jīng)濟以后，誠信文化面臨挑戰(zhàn)，

社會上出現(xiàn)了形形色色反誠信、偽誠信現(xiàn)象，但經(jīng)過競爭的洗禮，絕

大多數(shù)企業(yè)的誠信文化逐漸建立起來，誠信成為中國企業(yè)文化整體基

因中的重要組成部分。

（四）講人和，重親和，以人為本的管理方式

在中國近代民族資本企業(yè)中，大凡有成就的企業(yè)，都體現(xiàn)著一種

“人和”、“親和”精神。這種精神的形成除了深受中國“團(tuán)體意

識”、“和諧思想”和“人本思想”的影響外，具體有三個方面原因:

一是民族資本企業(yè)在創(chuàng)辦之初多是以宗族或家族形式出現(xiàn)的，人員的

招聘及職務(wù)安排往往首先考慮家庭成員或親戚、同鄉(xiāng)等，因此形成企

業(yè)的血緣基礎(chǔ)和“人和”、“親和”氛圍，以后即使企業(yè)擴大了，也

容易保持同呼吸、共命運的群體意識。二是受中國傳統(tǒng)的“天時不如

地利，地利不如人和”的團(tuán)體觀念的影響，認(rèn)為“人和”是企業(yè)最寶

貴的資源。三是由民族資本企業(yè)當(dāng)時受“雙重壓迫”的地位所決定，

民族資本企業(yè)只能在夾縫中生存，只有團(tuán)結(jié)一心，和衷共濟，才能保

全自己，得到發(fā)展。民族資本家深知“人和”之重要，所以采取一系

列措施來鞏固和發(fā)揚這種精神。榮宗敬、榮德生兄弟創(chuàng)辦的舊中國規(guī)

模最大的民族資本企業(yè)一一茂新、福新、申新總公司，在招攬人才時,

多用親屬和同鄉(xiāng)，確保親和。民生實業(yè)公司提出“職工困難，公司解

決；公司困難，職工解決”的一體化思想。東亞毛紡織股份有限公司

推行“職工股份化”，利用員工參股的辦法強化“人和”。中國眾多

的民族資本企業(yè)靠這種“人和”、“親和”精神，增強了凝聚力和向

心力，保證了它們能在內(nèi)憂外患的環(huán)境中生存，并得到一定的發(fā)展。

在社會主義企業(yè)里，“人和”、“親和”精神進(jìn)一步得到升華，

堅持以人為本，提倡集體主義精神，成為企業(yè)的更高追求。很多企業(yè)

不斷完善民主管理制度，廣泛吸收員工參與管理，增強員工集體意識。

中國工人階級以強烈的主人翁意識，愛廠如家，團(tuán)結(jié)合作，重視集體

榮譽，把企業(yè)的事情當(dāng)成自己的事情，以廠榮為我榮，以廠衰為我恥,

把個人同企業(yè)緊緊地聯(lián)在一起，表現(xiàn)出較強的集體主義精神，以及對

企業(yè)的責(zé)任感、自豪感和依附感。尤其是很多老員工，作為企業(yè)的創(chuàng)

業(yè)者，他們對企業(yè)更有一種特殊的感情，愿意把自己畢生的精力貢獻(xiàn)

給企業(yè)這個“大家庭”。在這方面，鞍鋼人孟泰“愛廠如家，埋頭苦

干”的精神成為中國老一代工人階級高尚品德的縮影。發(fā)展市場經(jīng)濟,

培養(yǎng)了人的獨立意識和自主精神，員工與企業(yè)的關(guān)系也變成靠契約維

系的法律關(guān)系。這無疑對“人和”、“親和”精神以及以人為本的管

理方式提出挑戰(zhàn)。但是，它們作為一種具有中國民族文化底蘊的企業(yè)

文化不會輕易被否定，相信這種文化在融合市場經(jīng)濟一些合理內(nèi)容后,

仍會成為中國新型企業(yè)文化的特色和亮點0

除上述特點以外，中國企業(yè)也有重視人才、講究用人之道，銳意

進(jìn)取，開拓創(chuàng)新等優(yōu)秀文化。尤其是受民族文化影響，企業(yè)文化的情

感性、倫理性、和諧性、道德性、團(tuán)體性和社會性比較強。

九、中國民族文化特征

中華民族文化豐富多彩、博大精深。簡單梳理和總結(jié)這些文化，

不難發(fā)現(xiàn)，其中有很多內(nèi)容對企業(yè)文化的形成產(chǎn)生了重要的影響，成

為中國特色企業(yè)文化的重要價值源泉。

（一）團(tuán)體意識

在中國的傳統(tǒng)文化中，家族團(tuán)體主義是建立在等級制度基礎(chǔ)之上

的，在一個家族團(tuán)體內(nèi)，以家族利益為最高目標(biāo)，追求家族利益的最

大化，強調(diào)團(tuán)體（整體）重于個人，個人無條件服從整體，強調(diào)家族

內(nèi)部以倫理關(guān)系為基礎(chǔ)的和諧與穩(wěn)定。這種文化固然有壓抑個性、不

利于創(chuàng)新和競爭的消極作用，但它作為一種持續(xù)了幾千年的群體精神,

對今天的現(xiàn)，代化建設(shè)是具有積極意義的0企業(yè)是一個相對封閉的系

統(tǒng)，可以視同一個“小家族”，去掉封建性，保留人與人之間的和諧

關(guān)系，與市場經(jīng)濟和社會化大生產(chǎn)是不矛盾的。增強企業(yè)員工的“家

族”觀念，有利于企業(yè)形成團(tuán)體凝聚力和競爭力，有利于重構(gòu)人們以

團(tuán)體利益為重的團(tuán)體精神。

（二）人本思想

人本思想在中國文化中大體包括三層意思：一是把人看成是天地

萬物的中心，深信價值之源內(nèi)在于人心?？鬃釉?人能弘道，非道弘

人”，這與西方傳統(tǒng)文化中以上帝和神為最高標(biāo)準(zhǔn)的神本文化截然有

別。二是強調(diào)“愛人”思想。孔子把“仁”作為其學(xué)說“一以貫之”

的唯一原則和最高道德標(biāo)準(zhǔn)，而“仁”的內(nèi)涵就是“愛人”，強調(diào)從

無私的動機出發(fā)，舍己利人，舍己愛人。三是人只要努力，皆可成才。

孟子云“人皆可以為堯舜“。這種人本思想是現(xiàn)代企業(yè)以人為中心管

理模式的文化基礎(chǔ)。

（三）和諧思想

中國文化中的和諧思想源于中庸之道和天人合一觀。中庸之道于

人們追求創(chuàng)新、競爭不利，天人合一觀于人們改造自然、向自然索取

不利。但其中體現(xiàn)出來的和諧思想具有積極意義。如中庸之道，主張

人與人要和諧，講“仁”、“愛”、“誠”，“中和”待人，處理人

與人之間的關(guān)系要不偏不倚，不說過頭話，不做過頭事，把握事物要

有“度”。如天人合一思想，提倡人與自然要和諧，做事要順應(yīng)自然

規(guī)律，使人與自然一體。這種和諧思想深，深地影響了中國人為人處

世的方式。

（四）求實精神

中國文化有玄虛蘊奧、重言輕實的一面，但其中也表現(xiàn)出很強的

求實精神，這在中國的儒家、道家及法家文化中都有體現(xiàn)。如儒家的

經(jīng)世致用、道家的“無為”之中蘊涵的“無不為”、法家的獎勵耕戰(zhàn)

等。求實精神主要表現(xiàn)在：一是積極入世的人生態(tài)度，重視人生理想,

也重視現(xiàn)實；二是樸實無華的民族性格，經(jīng)商、治學(xué)都講究腳踏實地

和扎扎實實。當(dāng)然，這種求實精神的形成也受封建統(tǒng)治推行愚民政策

因素的影響，在封建統(tǒng)治下，廣大農(nóng)民在政治上被排斥，個人尊嚴(yán)受

到壓抑，只能把注意力集中到如何生存的“實際”上來。因此，傳統(tǒng)

文化中求實精神的內(nèi)涵K可能與現(xiàn)代企業(yè)所要求的求實精神完全吻合,

但它作為一種長期養(yǎng)成的文化傳統(tǒng)，對企業(yè)文化的形成和發(fā)展是有正

面影響的。

（五）愛國主義精神

中國古代社會存在著黑暗、蒙昧、剝削、專制的一面，因此，中

華民族不斷產(chǎn)生改變這一切的思想和理想，不斷涌現(xiàn)出“為民請命”、

“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，力求“富天下、強天下、安

天下”的民族英雄和仁人志士。數(shù)千年的歷史演變形成一種追求自由、

反對剝削、為國圖強的愛國主義傳統(tǒng)。尤其是在中華民族遇到危難之

時，這種愛國主義又衍生出巨大的凝聚力、向心力和民族責(zé)任感。盡

管歷史上的愛國主義客觀上存在著一定的階級局限性和時代局限性，

但這種光榮傳統(tǒng)卻不失為中華民族歷史遺產(chǎn)中的瑰寶，不失為中華民

族的靈魂，它激勵著中國人世世代代為保衛(wèi)祖國、變革圖強、追求社

會進(jìn)步而獻(xiàn)身，也成為現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱。

（六）吃苦耐勞、勤奮自強的性格

中華民族以農(nóng)立國，數(shù)千年來一直在這片土地上繁衍生息，辛勤

勞作，不僅形成了勞動人民淳樸務(wù)實的精神，也錘煉出勞動人民勤勞

勇敢、吃苦耐勞、忍辱負(fù)重、自強不息的民族性格。在歷史上，中國

的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)曾領(lǐng)先亍世界其他各國，科學(xué)技術(shù)的成就也十分顯著,

指南針、造紙術(shù)、火藥、印刷術(shù)等對世界文化的發(fā)展做出過卓越貢獻(xiàn)。

還有中國數(shù)千萬海外僑胞，他們遠(yuǎn)離故土，創(chuàng)家立業(yè)，在海外艱苦奮

斗，在世界和中華民族歷史上也寫下光輝的篇章。這些都是中國人民

吃苦耐勞、勤奮自強性格的真實寫照。與吃苦耐勞、勤奮自強的民族

性格相聯(lián)系，中國勞動人民還把勤儉視為美德，把浪費看成是不道德

的，注重財富的積累，節(jié)約觀念極強。雖然這種品性在封建倫理中也

帶有一些節(jié)欲主義的色彩，節(jié)約下來的財富并不是去創(chuàng)造更多的財富,

而只是迫于貧窮或表示道德上的修養(yǎng)。但其主流是有益的，如果能把

它與現(xiàn)代經(jīng)濟倫理有機結(jié)合，肯定是現(xiàn)代企業(yè)文化中一筆不小的精神

財富。

（七）求索和開拓精神

中華民族有安貧樂道、易于滿足的消極面，但也不乏向黑暗勢力

抗?fàn)?、向命運挑戰(zhàn)、向自然索取的求索和開拓精神。尤其是在近一百

年的中國近代史中，無數(shù)中華優(yōu)秀兒女前仆后繼，尋找救國強國之路,

更鮮明地體現(xiàn)了這種性格。中華民族的求索和開拓精神具體表現(xiàn)出來

的是反抗強暴，至死不屈，危急關(guān)頭奮勇崛起，探索真理鍥而不舍，

為國為民奮斗不息的性格和強烈的危機意識以及振興國家的信心。

（A）以義取利的思想

在中華民族文化傳統(tǒng)中，受儒家思想的影響，很早就提出了“儒

商”的理想人格追求：智慧與道德相交融，做人之道與經(jīng)營之道相統(tǒng)

一。在商業(yè)活動中堅持“守信與重義”、“修身與報國”和“君子愛

財，取之有道“。到了近代以至現(xiàn)代，中國商人一直深受這種文化傳

統(tǒng)的影響，講究以義取利，合義取利，義利并舉，不賺不義之財。

十、公司簡介

（一）公司基本信息

1、公司名稱：XXX有限公司

2、法定代表人：羅xx

3、注冊資本：1240萬元

4、統(tǒng)一社會信用代碼：XXXXXXXXXXXXX

5、登記機關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局

6、成立日期：2015-5-19

7、營業(yè)期限:2015-5-19至無固定期限

8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx

（二）公司簡介

當(dāng)前，國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展形勢依然錯綜復(fù)雜。從國際看，世界經(jīng)濟

深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)

外貿(mào)形勢依然嚴(yán)峻，出口增長放緩。從國內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)

濟發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟增速從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟增長

方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟增長動力

從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動為主。新常態(tài)對經(jīng)濟發(fā)展帶來新挑

戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展新環(huán)境,

公司依然面臨著較大的經(jīng)營壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高

位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時，也面臨著重大機遇°隨著改革的深化,

新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、

萬眾創(chuàng)新”、《中國制造2025》、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大

戰(zhàn)略舉措的加速實施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將

把握國內(nèi)外發(fā)展形勢，利用好國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，抓住發(fā)

展機遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路

徑，贏得發(fā)展主動權(quán)，實現(xiàn)發(fā)展新突破。

公司將依法合規(guī)作為新形勢下實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障，堅持

合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟利益的理念，確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位,

進(jìn)一步明確了全面合規(guī)管理責(zé)任。公司不斷強化重大決策、重大事項

的合規(guī)論證審查，加強合規(guī)風(fēng)險防控，確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營。嚴(yán)

格貫徹落實國家法律法規(guī)和政府監(jiān)管要求，重點領(lǐng)域合規(guī)管理不斷強

化，各部門分工負(fù)責(zé)、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動的大合規(guī)管理格局逐步建

立，廣大員工合規(guī)意識普遍增強，合規(guī)文化氛圍更加濃厚。

十一、發(fā)展規(guī)劃

（一）公司發(fā)展規(guī)劃

1、公司未來發(fā)展戰(zhàn)略

公司秉承“不斷超越、追求完美、誠信為本、創(chuàng)新為魂”的經(jīng)營

理念，貫徹“安全、現(xiàn)代、可靠、穩(wěn)定”的核心價值