2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為1第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析第一節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素第二節(jié)消費(fèi)者的購買心理第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程本章結(jié)構(gòu)提示2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為3第一節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)二、消費(fèi)者購買行為模式三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為4一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.消費(fèi)者人數(shù)眾多，分布面廣；2.需求差異性大；3.一次性購買數(shù)量少，購買頻率高；4.感性購買的特點(diǎn)較強(qiáng)；5.需求彈性較大。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為5營銷研究

2001年我國城市

居民生活水平狀況

國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營養(yǎng)、便捷；住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加；交通、通信消費(fèi)支出增長保持強(qiáng)勁勢頭；教育支出顯著增長；購買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開始下降。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為6二、消費(fèi)者購買行為模式2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為76W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為8營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（一）文化因素（二）社會因素（三）個人因素（四）心理因素2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為9（一）、文化因素文化亞文化——民組亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群社會階層2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為10營銷研究

時尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為11（二）社會因素參照群體：指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個人或集體。家庭社會角色和地位2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為121.參照群體參照群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個人或集體。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為13參照群體的分類2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為14參照群體對消費(fèi)行為的影響信息性影響；功利性影響；價值表現(xiàn)的影響；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為152.家庭家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一，對消費(fèi)者的購買行為有著重要的影響。家庭購買決策分類：

（1）一人獨(dú)自做主

（2）全家參與，一人做主

（3）全家共同決定2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為163.社會角色與地位每一個社會角色都伴隨著一種低位，這一地位反映了社會對他的總評價。而地位又隨著不同階層和地理區(qū)域而有所變化。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為17（三）個人因素消費(fèi)者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我掛念的影響。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為18（四）心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為191.動機(jī)動機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，能夠引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為20馬斯洛的需要層次論2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為211.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要馬斯洛的需要層次論（1）五種需要像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。（2）需求層次理論有兩個基本出發(fā)點(diǎn)，一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要；該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵作用。（3）一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為222.知覺知覺指感覺器官與大腦對刺激作出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性曲解；3.選擇性記憶。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為233.學(xué)習(xí)2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為24學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的持續(xù)性改變。（1）驅(qū)使力是指存在與人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。原始驅(qū)使力——如饑、渴、逃避痛苦學(xué)習(xí)驅(qū)使力——如恐懼、驕傲、貪婪等3.學(xué)習(xí)2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為25（2）刺激物是指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。例如，人饑餓時，飲料和食物就是刺激物。如果內(nèi)在驅(qū)使力得不到滿足，人就會處于“緊張情緒”中，只有相應(yīng)刺激物可使之恢復(fù)平靜。當(dāng)驅(qū)使力發(fā)生作用并驅(qū)使人們尋找相應(yīng)刺激物時，就成為動機(jī)。3.學(xué)習(xí)2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為26（3）誘因是刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)有因。所有營銷因素均可成為誘因，如刺激物的品種、性能、質(zhì)量、商標(biāo)、包裝、服務(wù)、價格、渠道時間等。3.學(xué)習(xí)2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為27（4）反應(yīng)是指去市里對具有一定有癮的刺激物所發(fā)生的反射行為。比如，是否購買某商品以及如何購買等。（5）增強(qiáng)或減弱是指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。如果效果良好，則反映被增強(qiáng)；若果效果不佳，則反映被消弱。4.信念和態(tài)度信念是指一個人對事物所持有的確定性看法，即企業(yè)產(chǎn)品和品牌的形象。態(tài)度是指一個人對某些事務(wù)或觀念長期持有的好與壞的評價、夠受和由此導(dǎo)致的行動傾向。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為282025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為29情感成分認(rèn)知成分行為成分刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對象對于事物具體或整體的情感或感覺對于事物的具體或整體的信念對于事物的具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對象的總體傾向起因成分成分的表現(xiàn)態(tài)度態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)

菲律普·

莫里斯公司萬寶路香煙營銷案例1924年萬寶路香煙推向市場時，是一種極為溫和的過濾嘴香煙，早期的促銷活動無一例外用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。

到了40年代萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷，香煙上都附有象牙或紅美人煙嘴，廣告中充斥著一種極端奢華的氣氛，他在女性消費(fèi)者中擁有廣大的市場。

到了50年代中期，公司決定讓香煙市場的主要消費(fèi)者—男士接受萬寶路。一種味道更濃帶有過濾嘴的香煙被研制出來，整個包裝突出香煙的“粗獷”和“陽剛之氣”的形象。萬寶路牛仔作為“美國最廣泛的男子象征”被引入廣告。結(jié)論：這次形象轉(zhuǎn)變使萬寶路成為世界上銷售量最大的香煙品牌。態(tài)度的改變

課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為34第二節(jié)消費(fèi)者的購買心理一、購買心理類型二、男性購買心理特征三、女性購買心理特征四、老年人購買心理特征五、青年人購買心理特征2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為35一、購買心理類型從眾心理仰慕心理自豪心理炫耀心理實惠心理2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為36占有心理享受心理保值心理好惡心理懷舊心理二、男性購買心理特征男性消費(fèi)心理及行為特征男性消費(fèi)者相對于女性來說，購買商品的范圍較窄，一般多購買“硬性商品”，注重理性，較強(qiáng)調(diào)陽剛氣質(zhì)。其特征主要表現(xiàn)為：(1)注重商品質(zhì)量、實用性。男性消費(fèi)者購買商品多為理性購買，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)。(2)購買商品目的明確、迅速果斷。男性的邏輯思維能力強(qiáng)，并喜歡通過雜志等媒體廣泛收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，決策迅速。(3)強(qiáng)烈的自尊好勝心，購物不太注重價值問題。由于男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強(qiáng)，所以男性購物時喜歡選購高檔氣派的產(chǎn)品，而且不愿討價還價，忌諱別人說自己小氣或所購產(chǎn)品“不上檔次”。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為37三、女性購買心理特征

女性消費(fèi)者數(shù)量龐大，占整個社會總體消費(fèi)的絕大多數(shù)。據(jù)統(tǒng)計女性消費(fèi)者占全國人口的48.7%，對消費(fèi)活動影響較大的中青年婦女，即年齡在20歲～55歲的那些占人口總數(shù)的21%。女性消費(fèi)者群體數(shù)量龐大，是大多數(shù)購買行為的主體。由于在家庭中同時擔(dān)任女兒妻子母親主婦等多種角色，使她們不僅為自己購買所需商品，也是大多數(shù)兒童用品、老人用品、家庭用品的主要購買者。1.女性購物容易受周圍環(huán)境和市場氣氛的影響；2.女性購物者沖動性、隨意性和從眾性的購物心理較普遍；3.女性購物者表現(xiàn)為勤儉性與被動制約行并存的特點(diǎn)。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為38四、老年人的購買心理特征1.老年人購物呈現(xiàn)理智和自信的特點(diǎn)；2.老年人虛妄所購商品功能多、質(zhì)量高、物美價廉；3.老年人愿意省吃儉用為子孫花錢。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為39五、青年人的購買心理特征1.購物呈現(xiàn)時尚性和攀比性。2.由于收入有限，購買行為的挑選性明顯，對質(zhì)高價昂的產(chǎn)品購買猶豫不決。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為40案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為41案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［2］大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為42案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［3］廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為43第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者二、消費(fèi)者購買行為類型三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為44一、消費(fèi)者購買決策

過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為45二、消費(fèi)者購買行為類型2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為46購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為三、消費(fèi)者購買決策過程

的主要步驟2025/2/13Ch04消費(fèi)者市場購買行為47認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素

他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的