第一章市場營銷策劃的一般原理

閱讀案例，思考：１、洛杉磯奧運會贏利的原因是什么？２、通過本案例，談?wù)勀銓Σ邉澋睦斫狻?/p>

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本章主要內(nèi)容

策劃與營銷策劃

營銷策劃的基本特點

營銷策劃的內(nèi)容策劃創(chuàng)意方法◆◆◆◆2/16/20252一、策劃與營銷策劃

（一）策劃的定義

“計劃、打算”

——《辭?！?/p>

“籌劃、謀劃”

——《現(xiàn)代漢語詞典》

“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為”

——《哈佛企業(yè)管理叢書》2/16/20253

案例

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洛杉磯奧運會的成功▼

葉茂中“喚醒你心中的豹子—361。運動鞋市場突圍▼蒙牛酸酸乳“超級女聲”營銷▼廣東雙喜文化傳播有限公司“倡導(dǎo)喜悅文化”的品牌形象2/16/20254

策劃含義的四層意思：（1）策劃是在現(xiàn)實所能提供的條件基礎(chǔ)上對要進行的活動所做的謀劃。（2）策劃必須圍繞著活動的特定目標實現(xiàn)為中心進行精心謀劃。（3）策劃的核心是對活動內(nèi)容及過程進行構(gòu)思、設(shè)計中的創(chuàng)意。（4）策劃是在比較與選擇行動方案過程中確定的。2/16/20256

策劃三要素策劃三要素主題目標創(chuàng)意可操作性2/16/20257

（二）營銷策劃概念

營銷策劃要回答三個問題：

公司現(xiàn)在處于何處？

公司想走到哪里？

公司應(yīng)該如何組織資源以達到上述目標？2/16/20258

“市場營銷策劃概念”

“企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的具體行動措施。”

——本教材定義

“圍繞企業(yè)目標，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有資源狀況，在充分調(diào)查分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定企業(yè)具體市場營銷目標和確定可能實現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃的活動過程?！?/p>

——浙大版定義2/16/20259

“營銷策劃是為了達到營銷目標而對營銷資源有計劃的應(yīng)用”?！R爾科姆.麥克唐納（英）企業(yè)策劃成功十要素2/16/202510二、營銷策劃的基本特點創(chuàng)新思維的學(xué)科系統(tǒng)工程可操作的實踐科學(xué)2/16/202511

積極的求異性，敏銳的洞察力，創(chuàng)造性的想象，獨特的知識結(jié)構(gòu)，活躍的靈感等方面。創(chuàng)新包括：

（1）觀念創(chuàng)新——樹立正確的市場意識（如實現(xiàn)奧運由虧本轉(zhuǎn)向盈利），樹立正確的質(zhì)量意識，增強競爭意識，強化合作意識。（2）市場創(chuàng)新——尋找新市場（3）產(chǎn)品創(chuàng)新——不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品（4）服務(wù)創(chuàng)新（5）組織創(chuàng)新創(chuàng)新體現(xiàn)在：2/16/202512

——運用企業(yè)所擁有的資源和可利用的資源，構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程，并對各方面根據(jù)新的營銷理念進行輕重緩急的排列組合。其中，營銷理念是核心。

例“碧桂園神話”（教材P8）居住由“溫飽小康理想”型轉(zhuǎn)變。碧桂園：“實現(xiàn)現(xiàn)代生活方式的系統(tǒng)工程，一個文化的存在，一項高品位的創(chuàng)新性實踐”。

“給您一個五星級的家”

——碧桂園的定位系統(tǒng)工程2/16/202513三、市場營銷策劃的內(nèi)容

市場定位策劃市場競爭策劃企業(yè)形象策劃顧客滿意策劃產(chǎn)品策劃價格策劃分銷策劃促銷策劃知識營銷策劃關(guān)系營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃整合營銷策劃市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃市場營銷創(chuàng)新策劃2/16/202514

四、策劃創(chuàng)意方法——頭腦風(fēng)暴法

選定主題——腦力激蕩——篩選與評估

1、NHK頭腦風(fēng)暴法（日本廣播公司）會前明確議題，每次會議5-8人，將卡片預(yù)先發(fā)給參會人員。每人提出5條設(shè)想（每卡一條）。會議上個人出示自己的卡片，并依次作出簡要說明。在他人宣讀設(shè)想時，如果自己產(chǎn)生新設(shè)想應(yīng)立即填在備用卡上，會上發(fā)言完畢，將卡片集中分類，在每個卡片上加一個標題，按序排在桌面上，然后進行評價和討論，從中挑選可供實施的設(shè)想。

2、三菱頭腦風(fēng)暴法第一，指出主題；第二，與會者每人各自在紙上寫下設(shè)想，給10分鐘進行思考；第三，輪流發(fā)表設(shè)想，每人可以有多個設(shè)想，主持人記下設(shè)想，其他人可填寫受到啟發(fā)的新設(shè)想；第四，每個人都將自己最理想的設(shè)想寫成正式提案；第五，由主持人將各個提案用圖解方式寫在黑板上，然后深化討論以獲得最佳設(shè)想方案。2/16/202515

3、批評式頭腦風(fēng)暴法（美國熱點公司開發(fā)）通過會議形式進行群體策劃時，不僅不禁止批評而且鼓勵批評。這是一種通過多角度地列舉消極因素，而不斷地把思維推進下去的構(gòu)思方法，又稱“缺點列舉法”。一般由“舉出缺點”和“探索改良點”兩部分構(gòu)成，即在使用該法時最好請有使用經(jīng)驗的專家站在用戶的立場上列舉缺點，有關(guān)人員一邊聽取意見，一邊思考對策，從中獲取啟發(fā)性信息，逐步確定改良缺點的方向，最終發(fā)現(xiàn)最恰當(dāng)?shù)臉?gòu)思。2/16/2025162/16/2025172/16/2025182/16/2025192/16/2025202/16/2025212/16/2025222/16/2025232/16/2025242/16/2025252/16/2025