中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意資產(chǎn)管理手冊

創(chuàng)意資產(chǎn)管理的定義

1、創(chuàng)意資產(chǎn)管理的概念

所謂創(chuàng)意資產(chǎn)管理，就是指對(duì)企業(yè)擁有或控制的、能以

貨幣計(jì)量并能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)收益的文化創(chuàng)意類資產(chǎn)，

包括版權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)行界

定、衡量、組織、協(xié)調(diào)、配置、優(yōu)化，以求其不斷保

值、增值乃至資本化的經(jīng)營管理行為及其過程。

完整的創(chuàng)意資產(chǎn)管理體系囊括定義、衡量、框架制定、

路徑及流程、配置、管理、評(píng)估、保護(hù)等環(huán)節(jié)，覆蓋企

業(yè)文化創(chuàng)意資產(chǎn)的整個(gè)生命周期全過程，它可以科學(xué)引

導(dǎo)企業(yè)對(duì)創(chuàng)意資產(chǎn)及相關(guān)文化資源進(jìn)行有效開發(fā)與合理

配置。

2、創(chuàng)意資產(chǎn)管理對(duì)企業(yè)的意義

第一、有助于全面掌握企業(yè)創(chuàng)意資產(chǎn)屬性及狀態(tài)，為精

益經(jīng)營管理打好基礎(chǔ)；

第二、有助于活化企業(yè)存量的創(chuàng)意資產(chǎn)，促進(jìn)創(chuàng)意資產(chǎn)

的價(jià)值發(fā)現(xiàn)；

第三、有助于以創(chuàng)意資產(chǎn)核心要素的優(yōu)化帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)

管理能級(jí)提升：

第四、有助于降低企業(yè)創(chuàng)意資產(chǎn)的合規(guī)成本，減少相關(guān)

經(jīng)濟(jì)及法律風(fēng)險(xiǎn)；

第五、創(chuàng)意資產(chǎn)管理是建構(gòu)企業(yè)創(chuàng)意資本的重要前提；

第六、有助于推動(dòng)創(chuàng)意資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，便利其跨平

臺(tái)運(yùn)營；

第七、有助于推進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有資產(chǎn)組合及產(chǎn)業(yè)配置組合的

資本化運(yùn)作；

第八、有助于精確、清晰計(jì)量單一創(chuàng)意資產(chǎn)價(jià)值及在此

基礎(chǔ)上的文化資產(chǎn)；

第九、有利于提升企業(yè)軟實(shí)力，增強(qiáng)文化企業(yè)的核心競

爭力。

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當(dāng)代領(lǐng)先的創(chuàng)意資產(chǎn)三大分類

一般而言，現(xiàn)在多數(shù)文創(chuàng)企業(yè)對(duì)于創(chuàng)意資產(chǎn)分類語焉不

詳，經(jīng)常出現(xiàn)分類錯(cuò)亂，管理混亂，運(yùn)營淆亂的現(xiàn)象，

嚴(yán)重阻礙了文創(chuàng)企業(yè)優(yōu)化管理，提升效率以及結(jié)構(gòu)重組

的步伐。

過去文創(chuàng)企業(yè)將創(chuàng)意資產(chǎn)按照經(jīng)濟(jì)用途分為：經(jīng)營性資

產(chǎn)、事業(yè)性或公益性資產(chǎn)；或者按照國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)

分類分為版權(quán)資產(chǎn)、專利權(quán)資產(chǎn)、商標(biāo)商譽(yù)資產(chǎn)、其他

無形資產(chǎn)等做法，在當(dāng)代文創(chuàng)企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐來看，都已

經(jīng)過時(shí)。當(dāng)代全球文創(chuàng)領(lǐng)先企業(yè)對(duì)創(chuàng)意資產(chǎn)的分類，主

要有以下三種：

1、按照業(yè)務(wù)開展所在的產(chǎn)業(yè)集群的做法，將其進(jìn)行相關(guān)

分類

這方面最為典型的就是騰訊。騰訊按照業(yè)務(wù)開展的產(chǎn)業(yè)

集群及衍生模塊性質(zhì)，將業(yè)務(wù)集群劃分為企業(yè)發(fā)展事業(yè)

群（CDG）、互動(dòng)娛樂事業(yè)群（IEG）、技術(shù)工程事業(yè)

群（TEG）、微信事業(yè)群（WXG）、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)

群（CSIG）、平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）。

以平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG,即PlatfonnandContent

Group）為例，它是將對(duì)原社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（SNG）、

原移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群（MIG）、原網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群

（OMG）中，與社交平臺(tái)、流量平臺(tái)、數(shù)字內(nèi)容、核心

技術(shù)等高度關(guān)聯(lián)且具有高融合性的板塊，進(jìn)行有機(jī)地拆

分和重組。

因此在這一事業(yè)群內(nèi)的創(chuàng)意資產(chǎn)，就具有高度的平臺(tái)、

技術(shù)、數(shù)字特征，在其內(nèi)在屬性上彼此滲透，相互連

接，其衍生創(chuàng)意資產(chǎn)的基本功能也高度近似。又比如微

信事業(yè)群，其擁有的創(chuàng)意資產(chǎn)，基本上多是與社交媒

體、互動(dòng)交流以及在此基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)交互、程序化應(yīng)用

等有關(guān)。這是一種目前較為主流的創(chuàng)意資產(chǎn)分類方法。

2、從文化產(chǎn)品市場、消費(fèi)等角度定義創(chuàng)意資產(chǎn)的分類

這方面以迪士尼為典型代表，其創(chuàng)意資產(chǎn)分類具有明顯

從市場、消費(fèi)者角度出發(fā)的特征。迪士尼今后的主要業(yè)

務(wù)將會(huì)被重新劃分為四大部門，相應(yīng)創(chuàng)意資產(chǎn)也因而得

以重新劃分：

第一、消費(fèi)者直接對(duì)接及國際部門(Direct-to-Consumer

andInternational)；

第二、主題樂園、體驗(yàn)和消費(fèi)者產(chǎn)品部門(Parks,

ExperiencesandConsumerProducts)；

第三、媒體網(wǎng)絡(luò)部門(MediaNetworks)；

第四、影視娛樂部門(StudioEntertainment)。

新組建的消費(fèi)者直接對(duì)接及國際部門部門，是由迪士尼

旗卜國際和媒體業(yè)務(wù)以及全球消費(fèi)者直接對(duì)接業(yè)務(wù)組

成，消費(fèi)者直接對(duì)接及國際部門充當(dāng)全球性多平臺(tái)媒

體、技術(shù)和內(nèi)容分發(fā)組織的角色，向消費(fèi)者提供迪士尼

旗下影視娛樂和媒體網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)創(chuàng)制的世界級(jí)內(nèi)容。

主題公園、體驗(yàn)和消費(fèi)者產(chǎn)品部門，利澗集合中心新的

主題公園、體驗(yàn)和消費(fèi)者產(chǎn)品部門將成為一個(gè)中心。其

中，迪士尼的全球消費(fèi)者產(chǎn)品業(yè)務(wù)涵蓋了世界領(lǐng)先的玩

具、服裝、家用產(chǎn)品以及數(shù)字游戲和應(yīng)用授權(quán)業(yè)務(wù)，此

外全球最大的兒童作品出版商，運(yùn)營著迪士尼的全球門

店，并運(yùn)作著shopDisney電商平臺(tái)。

此外還有媒體網(wǎng)絡(luò)部門以及影視娛樂部門，除了迪士尼

國際頻道與全球廣告銷售/技術(shù)管理工作將會(huì)轉(zhuǎn)入消費(fèi)者

直接對(duì)接及國際部門以外，媒體網(wǎng)絡(luò)部門基本上將保持

不變。

3、按照IP開發(fā)及運(yùn)營重點(diǎn)來界定創(chuàng)意資產(chǎn)分類

這方面比較明顯的就是東亞的例子。

日韓或中國文創(chuàng)公司喜歡將創(chuàng)意資產(chǎn)分為重點(diǎn)核心創(chuàng)意

資產(chǎn)、一般性開發(fā)創(chuàng)意資產(chǎn)以及沉淀或資源置換資產(chǎn)等

類別。

重點(diǎn)核心的創(chuàng)意資產(chǎn)，一般被稱為IP,也被稱為頭部產(chǎn)

品，是指那些從制作、市場化潛力以及1P開發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)

鏈方面都極具爆發(fā)潛力的創(chuàng)意資產(chǎn)，其價(jià)值有望得到極

大發(fā)現(xiàn)和提升，文創(chuàng)企業(yè)一般是全力以赴地投入資源予

以扶持和推廣。

除此之外，就是許多眾星捧月一般的普通創(chuàng)意資產(chǎn)，文

創(chuàng)企業(yè)對(duì)其進(jìn)行一般性開發(fā)，不排除就有的資產(chǎn)IP與其

他廠商合作開發(fā)或是適時(shí)授權(quán)轉(zhuǎn)讓。

最后就是一些與當(dāng)今時(shí)代主題不太相符或是開發(fā)難度較

大的沉淀創(chuàng)意資產(chǎn)，文創(chuàng)企業(yè)一般會(huì)基于加速資源整合

及處理折舊等考慮，以較低成本進(jìn)行出售或折讓。

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創(chuàng)意資產(chǎn)管理四大模式

1、產(chǎn)業(yè)開發(fā)性管理模式（市值管理模式）

產(chǎn)業(yè)開發(fā)性管理，就是以開發(fā)促進(jìn)管理，凡是有利于創(chuàng)

意資本的進(jìn)一步開發(fā)，使其沉淀價(jià)值得到盤活、增值

的，都予以優(yōu)先推進(jìn)。這種方式是一種較為積極的創(chuàng)意

資產(chǎn)管理模式，可以有效地促進(jìn)當(dāng)前各種層次創(chuàng)意資產(chǎn)

的深度開發(fā)。

但要注意一點(diǎn)，現(xiàn)在許多開發(fā)不足，或是價(jià)值尚未充分

展現(xiàn)的創(chuàng)意資產(chǎn)，如果具有較大的增值潛力和市場前

景，也不妨采取聯(lián)合開發(fā)、授權(quán)開發(fā)等模式，以充分釋

放其價(jià)值。而不是捂在手中，讓它逐漸失去生命力。這

一點(diǎn)近似于上市公司市值管理的相關(guān)操作手法，也成為

創(chuàng)意資產(chǎn)“市值管理”模式。

2、資產(chǎn)資本化管理模式

資產(chǎn)資本化管理，就是著眼于現(xiàn)有創(chuàng)意資產(chǎn)的資本化，

以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)創(chuàng)意資產(chǎn)進(jìn)行重新梳理及分類整合，將那

些易于進(jìn)行資本化的創(chuàng)意資產(chǎn)進(jìn)行重點(diǎn)資本化，傾注公

司的相關(guān)資源并動(dòng)用外部力量，力求能在一個(gè)特定時(shí)期

內(nèi)成功產(chǎn)生一個(gè)資本化能力較好的創(chuàng)意資產(chǎn)。并按照一

定的節(jié)奏和頻率，推動(dòng)后續(xù)的開發(fā)。

所謂資本化，也就是創(chuàng)意資本具備強(qiáng)大的資本復(fù)制性、

品牌影響力以及方場吸金能力，從根本上來說，也就是

打造強(qiáng)大的、與時(shí)俱進(jìn)的IP,并不斷推進(jìn)其落地衍生產(chǎn)

業(yè)鏈條的打造。

3、資產(chǎn)組合管理模式

資產(chǎn)組合，是資產(chǎn)持有者對(duì)其持有的各種股票、債券、

現(xiàn)金以及不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行的適當(dāng)搭配。資產(chǎn)組合的目的是通

過對(duì)持有資產(chǎn)的合理搭配，使之既能保證一定水平的盈

利，又可以把投資風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度。而資產(chǎn)組合管理

模式，就是將不同種類的創(chuàng)意資產(chǎn)進(jìn)行搭配組合，以產(chǎn)

生倍增效應(yīng)的管理模式。

近來比較流行的漫威電影宇宙就是其中一個(gè)例子。

漫威電影宇宙(MarvelCinematicUniverse,縮寫為

MCU),是由漫威影業(yè)基于漫威漫畫角色制作的一系列

電影組成的架空世界和共同世界。電視劇系列進(jìn)一步擴(kuò)

充了漫威電影宇自。該共同世界像漫畫中的漫威宇宙一

樣，是由共同的元素、設(shè)定、表演和角色通過跨界作品

所建立的，并且與其它漫畫、電影與動(dòng)畫等系列同屬一

個(gè)官方認(rèn)可的多元宇宙。

2008年起，依次將鋼鐵俠、綠巨人浩克、雷神托爾、美

國隊(duì)長等超級(jí)英雄搬上大熒幕，隨后通過《復(fù)仇者聯(lián)

盟》將他們集結(jié)起來——在第一階段，漫威憑借6部影

片，以總計(jì)10億美元的成本換回了高達(dá)37.4億美元的

全球票房。先拍各個(gè)角色的故事，后拍英雄戰(zhàn)隊(duì)復(fù)仇者

聯(lián)盟，這樣各部影片的設(shè)定是統(tǒng)一的，還在各部影片中

埋下相互聯(lián)系的伏筆，形成一個(gè)統(tǒng)一的世界觀。第三階

段的所有影片從2016年開始陸續(xù)與觀眾見面。由于索尼

和漫威達(dá)成協(xié)議，所以蜘蛛俠已回到“復(fù)聯(lián)”世界。

2019年3月，漫威影業(yè)主席凱文?費(fèi)奇宣布，從2008年

的《鋼鐵俠》，到2019年的《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之

戰(zhàn)》，漫威電影宇宙在11年里拍攝的22部電影(前三

階段除去《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》的所有電影)統(tǒng)稱為“無

限傳奇”(ThelnfinitySaga).2018年9月，報(bào)道漫威影

業(yè)正在開發(fā)多部限定劇，均會(huì)以MCU電影的二線角色

為中心。

4、集中精力打造精品模式

這一種模式就是只做最好，把那些品質(zhì)不佳、難以進(jìn)行

深度開發(fā)或是明顯已經(jīng)過時(shí)的創(chuàng)意資產(chǎn)全部處理掉，而

集中企業(yè)的全部力量，用在打造優(yōu)質(zhì)、市場化的、具有

資本化潛力的創(chuàng)意資產(chǎn)上。

迪士尼就是采取這一模式。

迪士尼的每一部影片在角色策劃之初，內(nèi)容就被不斷進(jìn)

化打造重塑，確保從俗套的童話到與時(shí)俱進(jìn)傳遞給觀眾

更多元和包容的價(jià)值觀、文化、哲學(xué)，并實(shí)現(xiàn)認(rèn)同與共

鳴，這也是迪士尼IP能夠擁有較長商業(yè)生命周期的根本

原因。

除此之外，迪士尼精心打造自己的創(chuàng)意資產(chǎn)，不斷演進(jìn)

原有的經(jīng)典形象，再加入新的故事情節(jié)，與時(shí)俱進(jìn)地去

貼近用戶。盡管一些卡通形象都是在幾十年前便存在，

但是加了新的元素進(jìn)去以后，它乂能受到新的用戶喜

愛。同時(shí)，在打造創(chuàng)意資產(chǎn)的模式、從定位、創(chuàng)意到推

廣再到管