國際傳播（第3版）李智

著新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材第九章國際傳播的效果InternationalCommunication

一般意義上的國際傳播效果

·國際傳播效果的影響因素

·

國際傳播效果的測評方法

國際傳播的宏觀效果

·傳播態(tài)勢不均衡化的表現(xiàn)

·傳播態(tài)勢不均衡化的成因

·傳播態(tài)勢不均衡化的前景key本章知識結(jié)構(gòu)及要點(diǎn)Ⅰ一般意義上的國際傳播效果

任何傳播活動都是以傳播效果為本位的。國際傳播的效果是國際傳播者從事國際傳播活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。國際傳播效果既狹義地指國際傳播行為所產(chǎn)生的相對于傳播者的傳播意圖或目的的實(shí)際結(jié)果，又廣義地指國際傳播行為對他人和周圍社會實(shí)際產(chǎn)生的一切后果。

可以從不同的角度來對其進(jìn)行分類：從與傳播意圖的關(guān)系上講，或是預(yù)期的，或是非預(yù)期的；從傳播效果的顯現(xiàn)上講，或是直接、顯在的，或是間接、潛在的；從傳播效果的時效上講，或是一次性的、短期的，或是階段性的、長期的；從傳播效果的范圍上講，或是局部的，或是整體的；從傳播效果的層次上講，或是微觀、個別的，或是宏觀、綜合的；Ⅰ一般意義上的國際傳播效果從傳播效果的承載主體（載體）上講，或是個體性（個人）的，或是組織機(jī)構(gòu)或群體性（如政府、媒體及社會組織等）的，或是社會性（如國內(nèi)社會或國際社會乃至全球社會）的；從傳播效果的形成上講，或是漸進(jìn)、累積性的，或是激變、速成性的；從傳播效果的表現(xiàn)維度上講，或是認(rèn)知上或情感上的，或是態(tài)度上或行為上的；從傳播效果的性質(zhì)上講，或是積極、正面的，或是中性、中立的，或是消極、負(fù)面的；從價值取向上講，國際傳播效果還有以效率為導(dǎo)向和以公正為導(dǎo)向之分。Ⅰ一般意義上的國際傳播效果

國際傳播效果的產(chǎn)生是一個跨國界、跨語言、跨文化而極其復(fù)雜的社會過程，每一個具體的國際傳播過程都是由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播對象等一系列要素或環(huán)節(jié)構(gòu)成的。每一個要素（環(huán)節(jié)）都可能對國際傳播效果產(chǎn)生影響，成為影響國際傳播效果的顯在或潛在因素。國際傳播效果實(shí)際上是作為這些因素（或要素）相互作用的合力結(jié)果體現(xiàn)出來的。

對國際傳播者來說，要想改進(jìn)國際傳播活動的效果，就必須完整地把握影響效果產(chǎn)生的各方面因素。下面從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播對象四個方面來探析國際傳播效果的影響因素。Ⅰ一、國際傳播效果的影響因素（一）傳播主體

傳播者是整個國際傳播過程的核心控制因素。人們對不同的國際傳播者所傳播的信息的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)?，傳播者的品質(zhì)是傳播內(nèi)容的品質(zhì)的擔(dān)保。人們首先根據(jù)國際傳播者本身的

“威信”對信息的真?zhèn)魏蛢r值做出判斷。在信息時代，至關(guān)重要的權(quán)力源泉是信譽(yù)，“信譽(yù)政治”是一條重要的國際傳播策略。如，英國BBC敢于自爆家丑，因而贏得了較好的聲譽(yù)，其所傳播的信息往往令人信服，其傳播效果自然會很理想。Ⅰ一、國際傳播效果的影響因素（二）傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容是國際傳播過程中的中心要素，同時也是影響國際傳播效果的最重要的因素之一。正是從這個意義上說，國際傳播是以“內(nèi)容為王”的。決定傳播內(nèi)容效果的因素主要有以下兩點(diǎn)：傳播或報(bào)道的主題的性質(zhì)。國際傳播的內(nèi)容要具有一定的普適性，以減少乃至避免跨文化傳播的障礙。信息內(nèi)容的“可信性”或“可信度”。在信息爆炸的時代，最要緊的是信息的質(zhì)量而非數(shù)量。Ⅰ一、國際傳播效果的影響因素（三）傳播媒介“媒介即信息”，揭示了傳播媒介

（包括符號媒介和技術(shù)媒介）本身在宏觀、長期的人類社會發(fā)展過程中所發(fā)揮的、超過具體傳播內(nèi)容的“世界觀”“框架”作用。而從微觀上看，在影響受眾、獲取傳播效果上，傳輸信息的媒介形態(tài)要比其所傳遞的信息內(nèi)容更關(guān)鍵。

作為一種跨國界、跨語言、跨文化的特殊傳播活動，國際傳播對傳播媒介的要求和依賴程度更高，因此，傳播媒介對國際傳播效果的影響程度也更深。

傳播媒介對傳播效果的影響是通過建構(gòu)環(huán)境

（情境）或者說營造氣氛來實(shí)現(xiàn)的。在國際傳播中，正是通過媒介情境化設(shè)計(jì)和場景化表述來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。Ⅰ一、國際傳播效果的影響因素（四）傳播對象

在傳播過程中，即便同一個傳播者使用同一種傳播媒介傳播同樣內(nèi)容的信息，在不同的傳播對象那里也會引起不同的反應(yīng)，從而產(chǎn)生不同的傳播效果。對國際傳播來說，傳播者所傳播的并不是最重要的，最重要的是受眾所接收、接受到的。

相比于國內(nèi)傳播的傳播對象，國際傳播的傳播對象具有跨國界、跨語言、跨文化所規(guī)定的多方面的屬性，因而更加復(fù)雜多樣，有著很大的不確定性和模糊性。

面對眾多不同個性和需求的國際傳播對象，國際傳播者要想提升和擴(kuò)大國際傳播效果，就必須積極主動地去貼近、了解、同情和容納傳播對象的“精神世界”“生活空間”和“經(jīng)驗(yàn)范圍”，并對這些傳播對象進(jìn)行“分眾化”和“小眾化”的細(xì)分處理。Ⅰ一、國際傳播效果的影響因素

基于傳播效果在傳播活動中的本體性地位，對傳播效果的測評是傳播者的重要工作之一。

由于國際傳播的特殊性，對國際傳播效果的測評有著不同于國內(nèi)傳播的特點(diǎn)：首先，國際傳播的效果一般體現(xiàn)在國際受眾身上，而國際受眾之間差異較大。因此，操作難度要大，可控性一般也比較差。其次，國際傳播的效果往往體現(xiàn)在境外媒體的報(bào)道上，而要遠(yuǎn)距離地獲取境外媒體所報(bào)道的文本并對文本作跨文化的解讀，繁復(fù)程度比較大，可測性一般也較低。

大體上來說，國際傳播效果的測評方法主要有兩種：一種是受眾調(diào)查法，一種是內(nèi)容分析法。Ⅰ二、國際傳播效果的測評方法（一）受眾調(diào)查法

受眾調(diào)查法是一種運(yùn)用定性或定量的科學(xué)手段，真實(shí)而準(zhǔn)確地了解受眾對某種信息的心理（包括認(rèn)知、情感和態(tài)度）反應(yīng)及其處于某種信息環(huán)境下的行為習(xí)慣的社會科學(xué)研究方法。它是一種典型的社會調(diào)查方法。

與國內(nèi)傳播受眾調(diào)查的著眼點(diǎn)不同，國際傳播的受眾調(diào)查重在了解對象國或世界范圍內(nèi)的受眾對國際傳播者所傳信息的接收、接受或滿意程度，以及在此基礎(chǔ)上形成的對傳播者的態(tài)度。Ⅰ二、國際傳播效果的測評方法（一）受眾調(diào)查法

受眾調(diào)查法包括定量受眾調(diào)查法和定性受眾調(diào)查法兩類。這兩類受眾調(diào)查法都適用于國際傳播領(lǐng)域。定量受眾調(diào)查法

定量受眾調(diào)查法是一種把被調(diào)查的對象（受眾）置于與調(diào)查者完全分離、獨(dú)立的位置，以供調(diào)查者得出客觀中立的認(rèn)識的方法。該方法有一個基本的認(rèn)識論假設(shè)，即認(rèn)定被調(diào)查者（受眾）是相似的、基本同質(zhì)的，可以概括和歸類，因而可以通過對部分被調(diào)查者的分析來推斷總體。在對國際傳播受眾進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查時，一般采用抽樣調(diào)查方法。Ⅰ二、國際傳播效果的測評方法定性受眾調(diào)查法

定性受眾調(diào)查法是一種把被調(diào)查對象（受眾）置于與調(diào)查者密切相關(guān)的位置上而使之進(jìn)入同一調(diào)查過程，以供調(diào)查者在人際互動中了解常態(tài)下的調(diào)查對象的方法。該方法有一個基本的認(rèn)識論假設(shè)，即認(rèn)定被調(diào)查者（受眾）是千差萬別的個體，難以簡單概括和歸類，因而定性調(diào)查的結(jié)果一般不具有通過部分推斷總體的推斷性（只適用于特定環(huán)境下的特定個人或群體）。在國際傳播領(lǐng)域，比較常用的定性受眾調(diào)查法主要有深度訪談法、焦點(diǎn)小組法和實(shí)地觀察法。

進(jìn)入新媒體時代，各種定量和定性的受眾調(diào)查法紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上得到了應(yīng)用，受眾調(diào)查法發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查法。Ⅰ二、國際傳播效果的測評方法（一）內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是傳播學(xué)研究的基本方法之一。內(nèi)容分析通過對傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)的實(shí)證性分類、統(tǒng)計(jì)和解讀，來分析某一時期傳播媒介對特定。問題的立場和態(tài)度，得出對傳播效果的評價。1952年，美國傳播學(xué)者伯納德·貝雷爾森在其著作

《傳播研究中的內(nèi)容分析》中曾經(jīng)為此下過一個經(jīng)典性的定義：“內(nèi)容分析，是一種對明示的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法?！?/p>

內(nèi)容分析法其實(shí)是一種定量與定性相結(jié)合的方法。由此，狹義的內(nèi)容分析法發(fā)展為廣義的內(nèi)容分析法。Ⅰ二、國際傳播效果的測評方法（一）內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析適用于一切傳播的信息內(nèi)容，涉及“說什么”和“怎么說”兩個方面。是一項(xiàng)非實(shí)體接觸性的研究方法，包含以下程序：1.選擇研究的主題，提出研究假設(shè)，并根據(jù)這個假設(shè)確定研究范圍；2.制定分類表，確定“分析單元”（包括貝雷爾森所說的關(guān)鍵詞或?qū)ｉT術(shù)語、主題、特質(zhì)、段落、篇目等五個基本的分析單元）和分類標(biāo)準(zhǔn)

（常見的分類標(biāo)準(zhǔn)有消息源、題材、體裁、主題、傾向性、時效、價值取向等）；3.將信息內(nèi)容按分類表的分類方式編碼歸類，計(jì)算出各種類別所占的比例、各種分析單元出現(xiàn)的頻數(shù)，做出統(tǒng)計(jì)分析；4.驗(yàn)證先前的假設(shè)，得出結(jié)論。Ⅰ二、國際傳播效果的測評方法（一）內(nèi)容分析法

在國際傳播效果的測評中，內(nèi)容分析法是經(jīng)常采用的一種方法，常被用來分析境外傳播對象國或目標(biāo)國媒體報(bào)道的內(nèi)容（文本）。

相對于受眾調(diào)查法，內(nèi)容分析法最大的優(yōu)點(diǎn)是研究對象

（媒介文本）容易獲得，研究所需的費(fèi)用也大大低于受眾調(diào)查法。但內(nèi)容分析法也有局限性，最突出的一點(diǎn)是無法單純以內(nèi)容分析為依據(jù)來得出某一媒介內(nèi)容對國際受眾接收和影響程度的結(jié)論，因?yàn)槊浇閳?bào)道內(nèi)容的品質(zhì)和數(shù)量并不能代表媒介受眾的內(nèi)容接收和接受狀況。如果研究者要準(zhǔn)確地評價國際傳播的實(shí)際效果，就不能局限于分析來自境外的媒介信息內(nèi)容，而應(yīng)輔之以針對國際受眾的受眾調(diào)查。

在實(shí)際的國際傳播效果測評中，分析國際傳播內(nèi)容的內(nèi)容分析法與調(diào)查國際傳播受眾的受眾調(diào)查法往往是交叉并用的。Ⅰ二、國際傳播效果的測評方法Ⅱ國際傳播的宏觀效果從整個國際社會的宏觀角度看，國際傳播所產(chǎn)生的效果突出表現(xiàn)為傳播態(tài)勢的不均衡性，即信息在全球范圍內(nèi)的流向和流量在地區(qū)間不完全是雙向性和等量性的，也就是說，全球信息的流動呈現(xiàn)出不平衡、不對稱和不對等性。從宏觀的社會效果的性質(zhì)上講，國際傳播是不公正的。Ⅱ國際傳播的宏觀效果

國際傳播態(tài)勢的不均衡性主要表現(xiàn)在：在世界各國、各地區(qū)、各大洲之間，全球傳媒的流向包括傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和資金、技術(shù)的流向以及媒體所有權(quán)、傳播內(nèi)容和運(yùn)營模式的流向幾乎無一例外地從西方傳媒大國流向發(fā)展中國家。

不均衡的國際傳播態(tài)勢主要表現(xiàn)為兩種流動模式：

其一是單向流動模式（又稱“中心

邊緣流動模式”或“南北流動模式”），即信息主要是垂直地從中心向邊緣流動，而很少從邊緣向中心逆向流動。盡管中心各地區(qū)之間或邊緣各地區(qū)之間有些橫向的、補(bǔ)充性的信息流動，但流量很少。這是一種絕對不均衡態(tài)勢。Ⅱ一、傳播態(tài)勢不均衡化的表現(xiàn)

其二是強(qiáng)弱不對等的雙向流動模式

（又稱“東西流動模式”），即信息正向的流動要強(qiáng)，逆向的流動弱，信息從一方流向另一方的流量要大于從另一方流向第一方的流量。這是一種相對不均衡態(tài)勢。

正是這種不均衡的國際傳播態(tài)勢造就了一超（美國）、多強(qiáng)（英國、法國、德國、中國、俄羅斯、巴西、南非、印度等）的國際傳播格局。Ⅱ一、傳播態(tài)勢不均衡化的表現(xiàn)

國際傳播態(tài)勢的不均衡性在很大程度上是由國際傳播資源分布的不均衡性決定的。在信息生產(chǎn)失衡→信息流通失衡→信息接受失衡的連鎖反應(yīng)下，媒介資源分布的不均衡決定了傳播態(tài)勢的不均衡。

媒介信息資源在全球范圍內(nèi)的分布存在所謂“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象，全球“數(shù)字鴻溝”主要表現(xiàn)在公眾的媒介接觸量、語言的信息占有與媒介技術(shù)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模三個方面。從公眾的媒介接觸量上看，南北分化嚴(yán)重。從語言的信息占有上看，西方世界在全球信息流中的語言強(qiáng)勢地位顯而易見。從媒介技術(shù)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模上看，東西差異顯著。Ⅱ二、傳播態(tài)勢不均衡化的成因

然而，從更為根本的角度上看，不均衡的國際傳播態(tài)勢要?dú)w根于不公正、不合理的國際傳播規(guī)則和秩序。由于國際傳播的“游戲規(guī)則”大多是由發(fā)達(dá)國家制定的，因而往往傾向于、有利于發(fā)達(dá)國家。一方面，發(fā)達(dá)國家通過倡導(dǎo)傳媒產(chǎn)權(quán)跨國轉(zhuǎn)讓、嚴(yán)格知識版權(quán)保護(hù)、提高技術(shù)轉(zhuǎn)讓門檻等規(guī)定，阻礙發(fā)展中國家對媒體所有權(quán)的控制和對媒介資源的擁有；另一方面，則通過反傾銷、定配額等方式限制發(fā)展中國家媒介產(chǎn)品的對外輸出。現(xiàn)存的國際傳播規(guī)則和秩序不斷地強(qiáng)化和加劇著國際傳播的不均衡態(tài)勢。Ⅱ二、傳播態(tài)勢不均衡化的成因

聯(lián)合國教科文組織和國際電信聯(lián)盟的歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，伴隨著國際傳播全球化的進(jìn)程，在愈加猛烈的媒體融合兼并浪潮的沖擊下，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)與發(fā)展中國家和地區(qū)之間的“數(shù)字鴻溝”不但沒有縮小和填平，反而在不斷擴(kuò)大，日益加深。這就決定了國際傳播的不均衡態(tài)勢會進(jìn)一步強(qiáng)化而變得愈發(fā)顯著。

但其始終存在逆轉(zhuǎn)的可能，不斷崛起的新興發(fā)展中國家有可能成為持續(xù)循環(huán)放大國際傳播格局不平衡的“失衡螺旋”中的一股制衡力量。國際傳播不均衡態(tài)勢得以改觀在很大程度上將得益于發(fā)展中國家在傳播全球化過程中的后發(fā)優(yōu)勢。Ⅱ三、傳播態(tài)勢不均衡化的前景

從全球范圍來看，自20世紀(jì)90年代以來，發(fā)展中國家確實(shí)顯示出了傳媒后發(fā)優(yōu)勢，從而引發(fā)了全球媒介內(nèi)容的反向或逆向流動。這種后發(fā)優(yōu)勢主要是由社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展（如數(shù)字化）和國家政策的開放（如放松管制）共同促成的。

不可否認(rèn)，長久以來，跨國信息流通仍然依附于國際政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力結(jié)構(gòu)，不同民族國家之間信息資源不平等、傳播能力不平衡，自由、平等、多元的跨國信息交流實(shí)則難以實(shí)現(xiàn)。可以預(yù)期