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1.品牌識別

高露潔：主體色調(diào)為紅色，配以白色的中英文品牌名稱。

佳潔士：主題色調(diào)為藍色，配以紅藍組合中英文品牌名稱。

2.品牌性格

高露潔：現(xiàn)代的、國際的、專業(yè)權(quán)威的口腔護理專家。

佳潔士：突出兒童，體貼的家庭口腔醫(yī)生。品牌的塑造高露潔一棕欖是全球頂尖的消費品公司之一，總部在美國紐約，公司已有兩百年的歷史。公司在全球200多個國家和地區(qū)設(shè)有分公司或辦事機構(gòu)。高露潔在1992年進入中國市場，并在短短時間內(nèi)成為中國口腔護理用品市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其中高露潔牙膏以防蛀為基本產(chǎn)品類型，同時覆蓋了所有的牙膏細分產(chǎn)品領(lǐng)域。高露潔在中國的直接競爭品牌同為中國口腔護理用品市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的佳潔士，高露潔和佳潔士的市場占有率分居第一和第二，兩者的競爭呈白熱化程度。佳潔士“Crest”是美國寶潔公司的品牌，誕生于1955年。因為其獨創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織--美國牙醫(yī)學(xué)會（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。佳潔士牙膏簡史：１９５５年：佳潔士誕生，是當(dāng)時第一支含氟的牙膏１９６０年：爭取到了美國牙醫(yī)協(xié)會（ＡＤＡ）的醫(yī)學(xué)認(rèn)證１９６１年：首次超過了高露潔，成為當(dāng)時美國牙膏市場的領(lǐng)袖品牌２０００年：佳潔士荼爽牙膏在中國內(nèi)地上市２００１年：在美國首次推出了其牙齒美白產(chǎn)品——深層潔白牙巾２００１年：推出佳潔士含氟牙膏，開始進入內(nèi)地中端牙膏市場高露潔牙膏簡史：

１８６０年：威廉.高露潔在美國紐約以自己的名字注冊了一家牙膏公司１８７３年：首次生產(chǎn)出瓶狀帶香味的牙膏１８９６年：生產(chǎn)出世界上第一支可折疊狀牙膏１９９２年：廣州高露潔－棕欖有限公司成立１９９７年：推出全效（Total）牙膏高露潔和佳潔士對對碰VS1.市場占有—高露潔：2008年度，高露潔在中國市場占有率為31.1%。居市場—佳潔士：2008年度，佳潔士在中國市場占有率為22%，居市場2.市場變化—高露潔：1992年加入中國一直到1995年，其市場份額還不到2%，從1996年的10%增加至2002年的30%以上，2004年31.5%，2005年30.3%，2006年254.9%，2007的27%?！褲嵤浚?995年進入中國，2004年25.6%，2005年26%，2006年21.8%，2001年20.3%。第一第二競爭對手及分析3.市場構(gòu)架高露潔與佳潔士是毫無疑問的第一陣營，無論在市場占有、規(guī)模、技術(shù)上都要明顯優(yōu)于其他競爭品牌。黑人、中華、云南白藥、黑妹等業(yè)占有一些市場份額。市場進入的門檻不是很高，低端市場競爭者數(shù)量比較多，中間商以及客戶群沒有品牌忠誠度。4.品牌市場比較自從進入中國這個巨大的廣場，高露潔與佳潔士都在不斷創(chuàng)新與調(diào)整，逐漸獲得了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，在市場占有率上一直處于相對落后的境地，高露潔平穩(wěn)發(fā)展，佳潔士后來趕上。3.戰(zhàn)略定位—高露潔：“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”。它使用單一品牌覆蓋。豐富產(chǎn)品種類滿足各類顧客的需求，高價位產(chǎn)品樹立品牌形象、低價位產(chǎn)品滲透市場、中等價位產(chǎn)品獲得實際利潤?！褲嵤浚骸敖】底孕?，笑容傳中國”，以表明佳潔士致力于提供滿足中國廣大消費者廣泛需求的高質(zhì)量口腔護理產(chǎn)品，為中國消費者綻放健康自信的笑容做出貢獻的承諾。4.品牌定位比較高露潔與佳潔士的定位都從高端向中低端滲透，企圖覆蓋整個市場。不同是高露潔從牙膏產(chǎn)品延伸到其他相關(guān)的口腔護理產(chǎn)品，而佳潔士專注牙膏產(chǎn)品，在其他產(chǎn)品上使用其他品牌（歐樂B），兩者的消費市場定位沒有本質(zhì)的差別。1.產(chǎn)品研發(fā)在產(chǎn)品方面，從功能和目標(biāo)人群來看，高露潔和佳潔士都差不多，高露潔里有個明星產(chǎn)品360度牙膏，這個牙膏是高露潔所有產(chǎn)品里賣的最好的。在電動牙刷領(lǐng)域，佳潔士則要優(yōu)于高露潔。2.母子品牌在品牌方面，高露潔是單一品牌，高露潔30億營業(yè)額只有高露潔一個品牌來完成的。佳潔士是寶潔眾多品牌中的一個。在牙膏和牙刷行業(yè)，高露潔比佳潔士更加專一和專業(yè)。產(chǎn)品、研發(fā)和創(chuàng)新核心價值—高露潔：最有效的解決預(yù)防各種口腔問題?！褲嵤浚禾峁└鼜氐椎姆乐怪佬Ч?。核心概念—高露潔：“沒有蛀牙”的強有力承諾，豐富的產(chǎn)品線，權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證，國際品牌形象?！褲嵤浚骸胺乐怪馈?，不斷推出新的產(chǎn)品概念—“防蛀”，“雙效潔白”，“中草藥多效合一”，“從冠到根的保護”等等，都是引領(lǐng)市場流向的概念。核心價值和概念1.廣告媒體—高露潔：以電視和戶外廣告為主，報紙雜志和互相式媒體為輔?！褲嵤浚阂噪娨暫蛻敉鈴V告為主，報紙、雜志和交互式媒體為輔。2.廣告比較高露潔廣告直接就產(chǎn)品對保護牙齒、保健口腔有無失效展開訴求，高露潔廣告風(fēng)格鮮明，間接平實，卻具有很強的說服力，廣告效果比較好，能在短時間內(nèi)給觀眾留下深刻印象。佳潔士則注重在題材選取，場景選取和人性化上，佳潔士廣告在場景上和情節(jié)上由于高露潔的廣告，但產(chǎn)品功能訴求上并不那么直接和強烈，需要花較長的時間才能給人留下深刻印象。兩者推廣策略比較高露潔秉承延續(xù)百年提倡口腔健康教育的營銷理念，將題為“甜美的微笑，光明的未來”的全球口腔保健教育計劃引入中國，更是傳遞“讓全世界沒有蛀牙”的品牌理念。佳潔士則更擅長針對兒童的公益營銷，從城里學(xué)校口腔保健教育小組到“笑容傳遞愛心”都是以兒童為主線的。產(chǎn)品促銷上，高露潔在產(chǎn)品促銷差異方面有成功的經(jīng)