現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

第一章緒論

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，把我國(guó)企業(yè)推向市場(chǎng)，使之成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。他

們必須學(xué)會(huì)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的風(fēng)云變

幻，企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹(shù)立現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)觀念，掌握現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)技術(shù)。

△二十多年前只要你去做就可以賺錢(qián)，現(xiàn)在要想賺錢(qián)只是做還不行，而是要做好了才

行。

△世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)愛(ài)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中的科學(xué)與藝術(shù)通常遵照20%：80%比例，

而我國(guó)企業(yè)通常是遵照80%：20%比例。

△麥當(dāng)勞公司的懂事長(zhǎng)R-kroc（柯羅克）在其艱辛的17年推銷(xiāo)員生涯未期，發(fā)現(xiàn)麥

當(dāng)勞兄弟的汽車(chē)餐廳竟然訂購(gòu)了8臺(tái)他推銷(xiāo)的產(chǎn)品--拌奶機(jī)，他幻想如果全美國(guó)有100

家這樣的快餐廳，就能推銷(xiāo)800臺(tái)機(jī)器，由此，他以“推銷(xiāo)員的思維方式”開(kāi)始發(fā)展麥當(dāng)

勞連鎖店。而麥當(dāng)勞兄弟倆則賣(mài)掉了自己的股份。

△索尼公司的創(chuàng)始人之一盛田昭夫?yàn)榱税压拘庐a(chǎn)品收錄機(jī)推到美國(guó)，竟然舉家遷到

紐約，以便于工作了解美國(guó)人和開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)。

△日本“佐川快運(yùn)公司”的創(chuàng)始人佐川清從自己當(dāng)搬運(yùn)工的血汗經(jīng)驗(yàn)中體會(huì)和制定了

公司的“顧客隨叫隨到”的原則，從而使這一個(gè)小公司一躍成為日本最大的運(yùn)輸公司。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，后來(lái)流傳到歐洲、日本和其他國(guó)家，在實(shí)踐中不

斷完善和發(fā)展?？v觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史，可以大致上把它分為四個(gè)階段。

1、19世紀(jì)未到20世紀(jì)30年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。

人類(lèi)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從市場(chǎng)出現(xiàn)就開(kāi)始了。但直到20世世之前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尚未形成

一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。進(jìn)入19世紀(jì)，伴隨資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資本主義的矛盾日益尖銳。

頻頻爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，迫使企業(yè)日益關(guān)心產(chǎn)品銷(xiāo)售，千方百計(jì)地應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，并在實(shí)踐中不斷

探索市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)的規(guī)律，在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界主要資本主義國(guó)家先后完成了工業(yè)革

命，從自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷資本主義過(guò)渡。壟斷組織加快了資本的積聚和集中，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)

大。這時(shí)期，泰勒以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率為主要目標(biāo)的“科學(xué)管理”理論、方法應(yīng)運(yùn)而生，

受到普遍重視。一些大型企業(yè)實(shí)施科學(xué)管理的結(jié)果，產(chǎn)品迅速增加，要求對(duì)流通領(lǐng)域有更

大的影響，對(duì)相對(duì)狹小的市場(chǎng)有更精細(xì)的經(jīng)營(yíng)。到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者開(kāi)始試圖較為

系統(tǒng)地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和研究，闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品分配等的理論。

1905年，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)第一次由克羅伊西開(kāi)講了名為《產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》的課程

(TheMarketimgofproducts)，這是Marketing這一詞組的第一次出現(xiàn)。大約在1902―

1905年這間，美國(guó)的密執(zhí)安大學(xué)、威斯康辛大學(xué)、賓夕法尼亞大學(xué)等相繼開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

課程，1910年，執(zhí)教于威斯康辛大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》一書(shū)，市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐步形成。

2、從1931年到第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的形成時(shí)期。

第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)迅速加劇。一方面，由于蘇聯(lián)的誕生，使資主

義市場(chǎng)縮??；另一方面，戰(zhàn)時(shí)急劇膨脹的軍事生產(chǎn)力轉(zhuǎn)入民用，這就使產(chǎn)品的供過(guò)于求的

矛盾日益激烈化，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也就提出新的要求。如何減少企業(yè)的沉得負(fù)擔(dān)，降低分配

成本，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要目的。社會(huì)與企業(yè)都把尋求擺脫困境

的出路寄希望于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究上。20年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)確立了其學(xué)科的地位，從此，

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始了新的飛躍，但是嚴(yán)格地講，這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，還不是現(xiàn)在的市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，其理論研究還停留在從企業(yè)角度出發(fā)的推銷(xiāo)和擴(kuò)大銷(xiāo)售為努力方向的層次上。

3、第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段

二次大戰(zhàn)以后，由于新技術(shù)革命的推動(dòng)作用，資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)普遍得到了一個(gè)飛

躍的發(fā)展。生產(chǎn)力大大增加，產(chǎn)品被大量地推向市場(chǎng)，供需矛盾仍然是困擾著資本主義國(guó)

家企業(yè)的一個(gè)可怕的幽靈。在這之前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論已很難適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的需要。

人們期待著市營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在解決供過(guò)于求的問(wèn)題上能有一個(gè)質(zhì)的飛躍。在這樣的背景下，市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)地研究進(jìn)入了一個(gè)逢勃發(fā)展的階段，發(fā)表了很多這方面研究的論文和專(zhuān)著，在內(nèi)容

上也有了新的發(fā)展，特別是強(qiáng)調(diào)了以消費(fèi)者為中心的觀念，在西方稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一

次“革命”菲利浦?科特勒把這一時(shí)期稱(chēng)之為“金色的50年代，高能的60年代”。

4.70年代至今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。

在這一階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究發(fā)展更快，每隔幾年就有一批有創(chuàng)見(jiàn)的新概念出現(xiàn)，這

些概念推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從策略到戰(zhàn)略，從顧客到社會(huì)，從外部到內(nèi)部，從一國(guó)到全球，

得到全面系統(tǒng)的發(fā)展和深化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論發(fā)展成為一門(mén)與社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、

心理學(xué)等學(xué)科緊密結(jié)合應(yīng)用科學(xué)。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的傳播是1978年以后的事。在原來(lái)完全的計(jì)劃經(jīng)體制下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)是被排斥的，所以當(dāng)在美國(guó)誕生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在戰(zhàn)后廣泛傳播到歐洲、日本、甚至東歐、

前蘇聯(lián)時(shí)、中國(guó)還是圍墻高筑，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)始終不得而入。1978年，中國(guó)開(kāi)始采取改革開(kāi)

放的改策，完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制開(kāi)始被打破，市場(chǎng)調(diào)節(jié)逐漸在國(guó)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中增加了調(diào)控

的比重。這樣，與市場(chǎng)直接聯(lián)系在一起的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始跨入了中國(guó)的大門(mén)。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的幾個(gè)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

管理觀念是一種商業(yè)的哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是譯自英文Marketing一詞，包含了兩種涵義。一

是指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)應(yīng)泛稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（也可略稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)）或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；

另一個(gè)是指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科，可稱(chēng)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，市場(chǎng)學(xué)

等。在我國(guó)作為學(xué)科的Marketing譯法很多，如：銷(xiāo)售學(xué)、行銷(xiāo)學(xué)（臺(tái)灣）、市務(wù)學(xué)（香

港）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等等。在大陸，比較多地使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)（營(yíng)銷(xiāo)學(xué)）和市場(chǎng)學(xué)。

一、什么是市場(chǎng)？

（-）市場(chǎng)通常有兩種解釋?zhuān)M義的市場(chǎng)是指商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，如集市、交易所等，廣

義的市場(chǎng)是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。也就是指一定區(qū)域內(nèi)某種商品（勞務(wù)）

或各種商品（勞務(wù)）的供給和有支付能力的需求這間的關(guān)系。

（-）對(duì)市場(chǎng)較為完整的認(rèn)識(shí)：

1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系是由一系列

交易活動(dòng)構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律（其基本規(guī)律是價(jià)值規(guī)律）所決定的，其實(shí)現(xiàn)過(guò)

程是動(dòng)態(tài)的，錯(cuò)綜復(fù)雜的，充滿挑戰(zhàn)性和風(fēng)險(xiǎn)性的，但也是有規(guī)律的。

2、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成要有若干基本條件。這些條件包括：①消費(fèi)者（用戶）一方需要

或欲望的存在，并擁有可支配的交換資源，②存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者

（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)，③要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接

受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。

3、市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定是，而生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方需求是決定性的。

注：市場(chǎng)構(gòu)成的三要素：商品（服務(wù)）、購(gòu)買(mǎi)力、愿意購(gòu)商品買(mǎi)的人

二、什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

對(duì)這個(gè)問(wèn)題，有些人理解片面，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)或銷(xiāo)售。推銷(xiāo)并不是營(yíng)銷(xiāo)，推銷(xiāo)僅

僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容之一。

(-)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿

足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。(菲利普?科特勒)

根據(jù)這一是定義，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念具體歸納為下要點(diǎn)：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；

2、“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)，積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需

求的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程；

3、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和

交換過(guò)程管理的水平。

(二)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對(duì)象：應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)

律及營(yíng)銷(xiāo)策略(賀名侖教授)

①市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行為。

②選擇企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

③企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

④企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃和執(zhí)行

⑤企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(Marktingmix)是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合，協(xié)

調(diào)使用的可控制因素。美國(guó)的尼爾?鮑敦將這些因素確定為12個(gè)，在1950左右提出了市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念。理查德?克菜維特進(jìn)一步把這些因素歸納為4大類(lèi)型，即產(chǎn)品，價(jià)格,

促銷(xiāo)和渠道；I960后，杰羅姆?麥卡錫又在文字上，將它們表述為產(chǎn)品(product),價(jià)格

(price)＞地點(diǎn)(place)、促銷(xiāo)(promotion)即著名"4P1984年,美國(guó)大學(xué)教授菲利

普?科特勒提出大市場(chǎng)理論，提出企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地改變環(huán)境，通過(guò)政治權(quán)利策略(power)

和公共關(guān)系策略(publicreltion)得到政府部門(mén)和立法機(jī)構(gòu)的支持，與目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾

搞好關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)形象，這就是6ps。1986年，菲利普?科特勒又提出“10ps”理論，

以原來(lái)的"6ps”為基礎(chǔ)，加上探索(probing)、市場(chǎng)細(xì)分(partitoning)、優(yōu)先(prioritng)

和定位(positioning),進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論有了重大的突

破和發(fā)展。同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)也具有重要的指導(dǎo)意義。

4P是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段。對(duì)

它們的具體運(yùn)用形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。它們之間不是彼此分離的關(guān)系，而是相互依

存，相互影響和相互制約。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤

立地只考慮某一因素或手段，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)

的資源條件和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使

之發(fā)揮整體效應(yīng)，才能爭(zhēng)取最佳的效果。

四、營(yíng)銷(xiāo)組合必須符合市場(chǎng)需要

營(yíng)銷(xiāo)組合的4P要以滿足顧客的需要為目的，即以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)

的時(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，滿足顧客需求。怎樣才能做到“適當(dāng)”？試舉一例說(shuō)明：

一家國(guó)際食品公司得到信息；厄瓜多爾市場(chǎng)對(duì)低價(jià)高蛋白的兒童營(yíng)養(yǎng)食品有大量需

求。于是，公司迅速在厄瓜多爾投資，生產(chǎn)一種植物蛋白的豆粉沖劑，銷(xiāo)往市場(chǎng)。4P,S

組合是過(guò)樣的：

產(chǎn)品：豆制粉狀沖劑；

味道：草莓、蘋(píng)果、桔子、檸檬、無(wú)牌子；

渠道：百貨公司，大食品商場(chǎng)；

價(jià)格：低價(jià)

促銷(xiāo)：廣告強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)

不料，這種產(chǎn)品的銷(xiāo)量很不理想。公司派人做了三個(gè)調(diào)查，才發(fā)現(xiàn)4P8大餐與當(dāng)?shù)?/p>

消費(fèi)者需求愛(ài)好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣相悖，原因：

產(chǎn)品：①當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)兒童食品偏好片狀沖劑，不喜歡粉狀；②大部分人喜歡草莓味；③營(yíng)

養(yǎng)品相信名牌。

渠道：居民購(gòu)買(mǎi)兒童食品習(xí)慣在附近副食商店不愿去百貨公司；

廣告：居民對(duì)名牌產(chǎn)品廣告敏感。

這家公司根據(jù)調(diào)查，對(duì)4P'S做了相應(yīng)改變，雖然價(jià)格有所提高，但銷(xiāo)量迅速上升。

這事例說(shuō)明，營(yíng)銷(xiāo)組合不是憑經(jīng)營(yíng)者的主觀意志決定的，它必須在了解市場(chǎng)需要的基

礎(chǔ)上，以顧客為中心來(lái)決定。

五、需要、欲望和需求

人類(lèi)的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。所謂需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的

感受狀態(tài)。人類(lèi)為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸宿、受人尊敬等。這些需要

卻不是社會(huì)或營(yíng)銷(xiāo)者所能創(chuàng)造的，其存在于人類(lèi)自身的生理和心理結(jié)構(gòu)之中，可以用不同

的方式來(lái)滿足。人們的需要可以是有限的，但人們的欲望卻是無(wú)限的。欲望是指想得到基

本需要的具體滿足物的愿望。如一個(gè)人需要食物，就想得到面包；需要衣服，就想要一件

名牌西裝；需要見(jiàn)識(shí)一下外面的世界，就想要出國(guó)旅游。

需求，指針對(duì)特定產(chǎn)品（服務(wù)）的欲望。這種欲望必須有兩個(gè)條件，一是有支付能力;

二是愿意購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)能力時(shí)，欲望轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨?。許多人都想擁有一部汽車(chē)，但只有少

數(shù)人有能力購(gòu)買(mǎi)，并且愿意購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)不僅要預(yù)測(cè)有多少人想購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，

更重要的是應(yīng)該了解有多少人真心愿意購(gòu)買(mǎi)并且有能力購(gòu)買(mǎi)。

將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其意義在于了解這樣一個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者并不創(chuàng)造

需要，需要源于人類(lèi)自身生理和心理活動(dòng)過(guò)程，存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)之前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

人員和其他社會(huì)上的影響因素一樣，只是影響消費(fèi)者的欲望。營(yíng)銷(xiāo)人員力圖通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)，使企業(yè)產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)顯得更加適合，更有引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力并可

輕易獲取來(lái)影響需求。

六、產(chǎn)品

人們用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足自己的各種需要和欲望，從廣義上來(lái)講，任何能夠滿足需要

和欲望的東西均可稱(chēng)做產(chǎn)品。（有形產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品）

七、效用、價(jià)值和滿足

在對(duì)能夠滿足是某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品

的效用和價(jià)值。效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，效用是一個(gè)人的自我心理感受，是人

的主觀評(píng)價(jià)，產(chǎn)品的價(jià)值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，這

個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值也就越大。

八、交換和交易

當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿足需要和欲望時(shí)，就存在著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通常人們可通過(guò)多

種方式來(lái)獲得所需要的產(chǎn)品，有不同的獲得方式，如以解決饑餓為例

第一種方式：自行生產(chǎn)

第二種方式：強(qiáng)制取得掄奪或偷竊

第三種方式：乞討

第四種方式：交換：饑餓的人可以用某些東西（如錢(qián)、服務(wù)、別的貨物）與他人進(jìn)行交換。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式--交換。所謂交換，是指通過(guò)提供某種東

西作為回報(bào)，從另一方取得自己所需要物品的行為。交換的發(fā)生必須具備以下五個(gè)條件：

①至少有兩方

②每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西

③每一方都能溝通信息和使送物品

④每一方都可以自由地接交或拒絕對(duì)方的物品

⑤每一方都認(rèn)為與對(duì)方打交道是適宜或稱(chēng)心

交換必須被看作為一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)事件。如果雙方不在協(xié)商并逐步達(dá)成一項(xiàng)協(xié)

議，則稱(chēng)雙方將要進(jìn)行交換。如果達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，就稱(chēng)發(fā)生了交易。交易是交換的基本

組成單位，交易是雙方之間的價(jià)值交換。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變

觀念是指人們對(duì)客觀事物本質(zhì)的理解，經(jīng)過(guò)思維形成基本概念。在觀念的支配下演化

為行動(dòng)的準(zhǔn)則。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，也就是企業(yè)

所崇奉的哲學(xué)和理念。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的基本內(nèi)容，是怎樣處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三方面的利益關(guān)系。根據(jù)

對(duì)這些關(guān)系的理解，會(huì)相應(yīng)確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所承擔(dān)的責(zé)任和追求結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成,

受生產(chǎn)力發(fā)展水平等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的制約，因而也就演化成不同的階段。從歷史的發(fā)展過(guò)

程看，生產(chǎn)力發(fā)展水平受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的制約，因而也就演化成不同的階段。從歷史的發(fā)

展過(guò)程看，可分為三個(gè)階段，五種觀念，（即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念又叫銷(xiāo)售觀

念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。）

一、第一階段生產(chǎn)觀念（包括生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念）

1.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是最陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念

生產(chǎn)觀念也稱(chēng)生產(chǎn)導(dǎo)向，生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者樂(lè)意接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的產(chǎn)品，

企業(yè)的管理當(dāng)局主要著眼于如何提高效率、降低成本、擴(kuò)大產(chǎn)量。

生產(chǎn)觀念不考慮市場(chǎng)需要，而人從企業(yè)出發(fā)“我能生產(chǎn)什么就賣(mài)什么"。在老亨利?福

特領(lǐng)導(dǎo)下的美國(guó)福特汽車(chē)公司的經(jīng)營(yíng)思想是這種觀念的典型。老亨利?福特致力于千方百

計(jì)提高汽車(chē)產(chǎn)量，降低成本和價(jià)格，對(duì)市場(chǎng)上新的需求則不顧。他曾說(shuō)：“不管顧客需要

什么我的汽車(chē)就是黑的”。老福特認(rèn)為自己的公司生產(chǎn)的汽車(chē)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他公司，不

愁賣(mài)不掉。后來(lái)別的汽車(chē)生產(chǎn)廠家相繼推出了各種顏色的汽車(chē)，大受消費(fèi)者的歡迎，而福

特汽車(chē)公的黑色小汽車(chē)卻少有人問(wèn)津，一直到福特汽車(chē)公司面臨著嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，老

福特才醒悟過(guò)來(lái)。

這種經(jīng)營(yíng)思想的存在，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)上商品供不應(yīng)求，消費(fèi)者沒(méi)有選擇余地。但隨

著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，持有這種觀念的企業(yè)就會(huì)逐漸失去市場(chǎng)。

2.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，有特色的產(chǎn)品，企業(yè)管理當(dāng)局的主要任務(wù)是提高

質(zhì)量，持有這種觀念的經(jīng)營(yíng)者往往過(guò)于醉心完善產(chǎn)品的質(zhì)量而忽略市場(chǎng)需求變化。瑞士手

表在世界市場(chǎng)銷(xiāo)售的起伏變化為我們提供了一個(gè)以產(chǎn)品為中心的例子。瑞士手表在20世

紀(jì)70年代前一直占據(jù)著世界手表市場(chǎng)的絕對(duì)份額。瑞士廠商也以瑞士手表的精確走時(shí)，

質(zhì)量上乘而自豪，但他們忽略了市場(chǎng)需求的變化，許多消費(fèi)者改變了手表必須精確，名牌、

使用一輩子的觀念，而越來(lái)越多的追求方便性、多功能和經(jīng)濟(jì)性，瑞士廠商還在致力于生

產(chǎn)質(zhì)量上乘的機(jī)械表時(shí)，日本手表廠商則注意到這種需求變化，推出了物美價(jià)廉的液晶顯

示表，從而奪走了很大部分市場(chǎng)份額。

產(chǎn)品觀是一種“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，它著眼于產(chǎn)品本身，而忽略市場(chǎng)的需求，往往使企業(yè)

或組織不適應(yīng)市場(chǎng)的變化而處于被動(dòng)局面。

二、第二階段銷(xiāo)售觀念（推銷(xiāo)觀念）

推銷(xiāo)觀念是另一種經(jīng)營(yíng)觀念，在產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩時(shí)，許多企業(yè)開(kāi)始用“推銷(xiāo)觀念”作為

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。

推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，如果企業(yè)不去說(shuō)服消費(fèi)者，消費(fèi)者就不會(huì)買(mǎi)它的產(chǎn)品，或者少量買(mǎi)一

點(diǎn)。為了大量銷(xiāo)售產(chǎn)品，企業(yè)就必須要積極推銷(xiāo)和做大量促銷(xiāo)工作。

推銷(xiāo)觀念從本質(zhì)上說(shuō)，它仍然同生產(chǎn)觀念一樣，建立在“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”

之上的。所不同的是企業(yè)為了招俅顧客，重視運(yùn)用推銷(xiāo)術(shù)和各種促銷(xiāo)手段，有的企業(yè)大量

做廣告進(jìn)行宣傳；有的企業(yè)派出大量推銷(xiāo)員，做顧客說(shuō)服工作，在商店里，推銷(xiāo)員笑臉相

迎,，熱情接待，主動(dòng)服務(wù)，有的甚至使用進(jìn)逼性的推銷(xiāo)手段，促成交易。至于銷(xiāo)出去后

顧客是否滿意以及售后服務(wù)則不予重視。

三、第三階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種嶄新的經(jīng)營(yíng)思想。具體表現(xiàn)為“顧客需要什

么，就經(jīng)營(yíng)什么”，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)“發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們”，它同以往經(jīng)營(yíng)觀念不同的是,

舊的經(jīng)營(yíng)觀念是從自身需要出發(fā)，考慮的是“要把東西賣(mài)出去”，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則是注

重買(mǎi)方的需要，考慮的是“生產(chǎn)能夠出售的東西”，美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒認(rèn)

為：營(yíng)銷(xiāo)觀念的出發(fā)點(diǎn)是公司的目標(biāo)顧客以及他們的需要和欲望，公司通過(guò)贏得和保持顧

客滿意來(lái)獲取利潤(rùn)，從本質(zhì)上講，營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種對(duì)顧客的需要和欲望的導(dǎo)向。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)與市場(chǎng)改變相關(guān)，二次大戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的深入，資

本主義的生產(chǎn)力有了迅整的發(fā)展，新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，這樣，不僅產(chǎn)品的產(chǎn)量劇增，而且

產(chǎn)品花式的品種日新月異，同時(shí)，資本主義國(guó)家往往推行“高物價(jià)，高工資，高消費(fèi)”的

三高政策，促使消費(fèi)者的需求和愿望也不斷地變化。產(chǎn)品的供過(guò)于求矛盾更加突出，傳統(tǒng)

的經(jīng)營(yíng)觀念的弊端越來(lái)越明顯。人們開(kāi)始對(duì)舊有的一些經(jīng)營(yíng)觀念予以反省并重新花大力氣

研究市場(chǎng)，這就促使?fàn)I銷(xiāo)觀念的加速形成。真正的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成一直到50年代中

期才完成。例如，50年代，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司的經(jīng)營(yíng)思想從推銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)觀念，

公司了解到戰(zhàn)后美國(guó)生活方式發(fā)生變化，家庭主婦有購(gòu)買(mǎi)制成食品代替買(mǎi)糧食回家做的趨

向，于是開(kāi)始生產(chǎn)各種制成品和半制成品銷(xiāo)售，使買(mǎi)賣(mài)非常興隆。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次革命，它與前三種觀念有著本質(zhì)區(qū)別。它們的特

點(diǎn)可概括為下圖：

2.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、

進(jìn)入70年代后，工業(yè)化過(guò)程所帶來(lái)的作用對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了很大的沖擊。土壤貧瘠化的

加速，世界沙漠地帶的擴(kuò)大，化學(xué)農(nóng)藥的大量使用對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的反作用，工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展

造成大氣中二氧化碳濃度增加，地球表面溫度增高，海平面上升，原子能發(fā)電帶來(lái)的放射

性廢棄棄物對(duì)環(huán)境的污染以及世界動(dòng)物、植物各類(lèi)的減少，加上失業(yè)增多等問(wèn)題突出，這

些都是世界各國(guó)都要面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。有人提出了疑問(wèn)，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念雖然注意到滿

足顧客的需要，但卻忽視了滿足個(gè)人需要同社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾。造成了消費(fèi)者利益

和社會(huì)利益之間和沖突，

例如：①飲料行業(yè)為滿足顧客方便的需要，增加了一次性使用的容器，但這意味著也

人造成資源的大量浪費(fèi)，而且由于一次性容器不能還原和分解處理，常常被隨便丟棄，還

破壞了環(huán)境。

②洗滌行業(yè)發(fā)展，使人們清潔變得更方便省力，但有些產(chǎn)品卻污染了江湖海，對(duì)生態(tài)

環(huán)境造成惡劣后果。

③汽車(chē)公司生產(chǎn)了滿足需要的各類(lèi)汽車(chē)，但汽車(chē)排出的廢氣和澡音又造成了嚴(yán)重的污

染。

針對(duì)上述情況，人們要求用一種新觀念修正或取代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。有人提出了“人類(lèi)

觀念”，“理智消費(fèi)觀念”，“生態(tài)準(zhǔn)則觀念”等等。菲利普?科特勒提出可以用“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

觀念”代替“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”，他認(rèn)為，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念比之于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，要求企業(yè)在

進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，要把社會(huì)利益作為一個(gè)重要因素考慮。即權(quán)衡三方面的利益：公司利潤(rùn),

消費(fèi)需要和社會(huì)利益。

思考題：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容是什么？

2.廣義的市場(chǎng)和狹義的市場(chǎng)有何不同？

3.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

4.為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變是經(jīng)營(yíng)思想的“革命”？

5.交換具備的條件是什么？

第二章購(gòu)買(mǎi)行為分析

國(guó)外有一名言：“經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)只將注意力放在產(chǎn)品上，更重要的在于運(yùn)用自己的創(chuàng)造

力來(lái)配合消費(fèi)者的欲望和要求?！边@說(shuō)明企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)，來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,

購(gòu)買(mǎi)規(guī)律以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中整個(gè)消費(fèi)心理活動(dòng)的深刻了解。因此，在研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之前,

作為策略的客觀依據(jù)，必須認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的基本模型，了解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，掌

握各種消費(fèi)心理的變化規(guī)律，從而有效地適用營(yíng)銷(xiāo)策略。

第一節(jié)購(gòu)買(mǎi)行為模式

生活在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，每一個(gè)人都是商品消費(fèi)者，都要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)目

的，每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣各不相同。不同條件下購(gòu)買(mǎi)也會(huì)有較大差別，但

在基本特征上存在著相同的規(guī)律。這種共同規(guī)律會(huì)普遍發(fā)生作用。掌握這一共同規(guī)律，對(duì)

研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征具有指導(dǎo)作用。經(jīng)過(guò)不同學(xué)科的學(xué)者的研究建立了幾種不同學(xué)科的購(gòu)

買(mǎi)行為模式。

一、經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用模式

這種模式主要強(qiáng)調(diào)邊際效用，收入、價(jià)格等因素對(duì)消費(fèi)行為的影響。他遵循的是“最

大邊際效用”原則。就是說(shuō)，每一個(gè)精明的消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)自己的有限收入，根據(jù)其獲得

的市場(chǎng)情報(bào)，一方面量入為出，另一方面去購(gòu)買(mǎi)對(duì)自己最有價(jià)值的東西。

二、心理學(xué)的后天經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

這種模式，從心理學(xué)的角度研究，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是由于五種要素相互作用的結(jié)

果：驅(qū)動(dòng)力（即某種需求），刺激物（即企業(yè)產(chǎn)品），誘因（即廣告宣傳），反應(yīng)（購(gòu)后行

為）強(qiáng)化（即加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印像，（圖示2-1）

①?lài)?guó)籍亞文化群②種族亞文化③地域亞文化群

四、”營(yíng)銷(xiāo)刺激與消費(fèi)者反應(yīng)”模式：

這個(gè)模式是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦?科特勒提出的。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受到外部刺激的影響，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)針對(duì)“黑箱”制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及特點(diǎn)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為指?jìng)€(gè)人、家庭為滿足生活需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程和行動(dòng)。

顯著特點(diǎn)：①對(duì)所購(gòu)商品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)不足

②感情色彩比較濃重

③隨環(huán)境而變化。改革開(kāi)放使我國(guó)與世界的差距縮小了、外來(lái)的文化、觀念等

影響，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)發(fā)生新的變化。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素（心理因素）

消費(fèi)者的個(gè)人因素基本可分為兩大方面，即心理基礎(chǔ)和態(tài)度

（一）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理基礎(chǔ)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心理?xiàng)l件包括四個(gè)方面

1、感知

感知是個(gè)人根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)和知識(shí)，用內(nèi)在的精神世界說(shuō)明外在事物的過(guò)程。感知的

重要意義在于，只有知道和覺(jué)察到某一商品存在，并與自身需要相聯(lián)系，購(gòu)買(mǎi)決策，才有

可能產(chǎn)生。

感知不僅是單純的人的感官功能，而且還是人腦的機(jī)能，它依賴(lài)于外在事物的刺激作用。

從消費(fèi)者行為角度看，喚起感知的主要是銷(xiāo)售刺激。銷(xiāo)售刺激分兩種，第一種是商品本

身，它包括商品的功能、用途、款式和包裝等；第二種是反映商品的信息，即通過(guò)廣告,

服務(wù)，環(huán)境等表現(xiàn)出來(lái)的語(yǔ)言、畫(huà)面、音樂(lè)、設(shè)計(jì)等等。

感知有四個(gè)基本特征：

①感知具有選擇性。人們的生活四周其不計(jì)其數(shù)的刺激物，但人們只能對(duì)其中少數(shù)刺激

物有知覺(jué)，而對(duì)大部分刺激物熟視天睹。有人曾作過(guò)這樣的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)人一天可能接

觸到1000個(gè)以上廣告，但真正喚起知覺(jué)的只有76個(gè)，而能引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的則更是廖

廖無(wú)幾。

②感知是有序的。感知對(duì)個(gè)人是有意義的，因而不是雜亂無(wú)章的。感知受個(gè)人因素影響。

當(dāng)刺激物模糊不清時(shí)，個(gè)人主觀因素在感知過(guò)程中的作用尤為明顯。有人用錯(cuò)別字作

廣告以加深消費(fèi)者的影響就適用了這種原理。

③感知受刺激物客體的影響。感知可以是對(duì)刺激物的反映，固而刺激物以不同的形成出

現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)效果。

刺激與知覺(jué)的關(guān)系

刺激物的特征容易引起知覺(jué)不易引起知覺(jué)

規(guī)律

位置

色彩

動(dòng)靜

反差（對(duì)比）

程度

2、學(xué)習(xí)

消費(fèi)者的大多數(shù)行為都是學(xué)習(xí)來(lái)的。通過(guò)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者獲得購(gòu)買(mǎi)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并用之于

未來(lái)有關(guān)的購(gòu)買(mǎi)行為。

①行為學(xué)習(xí)。

消費(fèi)者不斷學(xué)習(xí)各種消費(fèi)行為。行為學(xué)習(xí)的方式就是模仿。通過(guò)模仿，人們學(xué)會(huì)吃飯、

喝水、喝咖啡，聽(tīng)音樂(lè)，看電視，用洗衣機(jī)洗衣服，唱卡拉OK,跳舞等。

②符號(hào)學(xué)習(xí)。借助外界的宣傳、解釋?zhuān)M(fèi)者了解各種符號(hào)，如語(yǔ)言文字、造型、色彩、

音樂(lè)的含義，從而透過(guò)廣告、商標(biāo)、裝置、標(biāo)語(yǔ)、招牌與生產(chǎn)商和制造商進(jìn)溝通。

③解決問(wèn)題的學(xué)習(xí)。人們通過(guò)思考和見(jiàn)解的不斷深化來(lái)完成對(duì)解決問(wèn)題方式的學(xué)習(xí)。思考

就是對(duì)各種消費(fèi)行為和各種體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界的符號(hào)進(jìn)行分析，從而形成各種意義的結(jié)合。思

考的結(jié)果便是見(jiàn)解，見(jiàn)解是對(duì)問(wèn)題中各種關(guān)系的理解。消費(fèi)者經(jīng)常思考如何滿足自身的需

要，思考的結(jié)果常被用于指導(dǎo)消費(fèi)行為。

④情感的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為帶有明顯感情色彩，如偏愛(ài)某公司，某字號(hào)商店，某種

商品或服務(wù)，某種品牌等等，這些來(lái)源于消費(fèi)者的感受。包括消費(fèi)者自身的實(shí)踐體會(huì)和外

界鼓勵(lì)、支持、勸阻、制裁等因素。消費(fèi)者這種咸受的積累和定型便是情感學(xué)習(xí)的過(guò)程。

3、個(gè)性

個(gè)性就是那些相對(duì)穩(wěn)定持久的個(gè)人素質(zhì)。個(gè)人的個(gè)性在不同場(chǎng)合通過(guò)自己的行為表現(xiàn)

出來(lái)，因而這是消費(fèi)者行為研究的重要內(nèi)容。

消費(fèi)者的個(gè)性可以從能力、氣質(zhì)、性格三方面分析

①能力：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)需要注意，記憶、分析、比較、檢驗(yàn)、鑒別、決策等各種能

力。由于各人素質(zhì)、社會(huì)實(shí)踐、文化教育等方面不同，因而各個(gè)人的能力也會(huì)有很大差異。

能力強(qiáng)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中比較自信，能比較迅速地對(duì)商品作出評(píng)價(jià)，從而作出相應(yīng)的

決策。能力差的消費(fèi)者缺乏主見(jiàn)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)猶豫不決，并往往要求助于“參謀人員”。

②氣質(zhì)。心理學(xué)認(rèn)為人們的氣質(zhì)有多血傳、膽汁質(zhì)、粘液傳和憂郁質(zhì)四為種。

多血質(zhì)：好動(dòng)、靈敏、對(duì)某一事物的注意和興趣容易產(chǎn)生，但也容易消失，他們一般喜歡

時(shí)新商品且易受宣傳影響。

膽汁質(zhì)：直率，熱情，精力充沛，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)愿花時(shí)間選比較。

粘液質(zhì)：冷靜，穩(wěn)重，善于思考，自制力強(qiáng)：他們講究實(shí)用，不易受宣傳影響

憂郁質(zhì)：多疑、謹(jǐn)慎、對(duì)商品反應(yīng)遲鈍。

③性格。性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系，又有區(qū)別。兩者相比性格帶有更多的社會(huì)因素，氣質(zhì)則帶

有更多的生理色彩，性格更能反映一個(gè)消費(fèi)者的心理面貌。

人們的性格大致可以分為五種：

①外向型：愿意表白自己的要求，喜歡與售貨員交談。

②內(nèi)向型：少言語(yǔ)，感情不外露，豐富的思想集中于內(nèi)心。

③理智型：善思考。作出決策要作各種權(quán)衡。

④意志型：比較主動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)目的明確，決策比較果斷。

⑤情緒型：容易沖動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)商品往往帶有濃厚的感情色彩。

4、動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是為使個(gè)人欲望達(dá)到滿足的一種動(dòng)力。

動(dòng)機(jī)：是指引起和維持個(gè)體行為并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動(dòng)力。（內(nèi)部驅(qū)

動(dòng)力）

人所從事的任何活動(dòng)都是被一定的動(dòng)機(jī)所驅(qū)使，購(gòu)買(mǎi)商品也是為某種動(dòng)機(jī)驅(qū)使。美國(guó)

萊普倫公司靠生產(chǎn)婦女化妝品發(fā)跡，公司最大的特色是以“優(yōu)雅”為招牌，樹(shù)立公司生產(chǎn)

高級(jí)化妝品的形象。公司總裁認(rèn)為：企業(yè)生產(chǎn)品是化妝品，但賣(mài)的是“希望”。女性本身

也不是買(mǎi)化妝品，而是在購(gòu)買(mǎi)“希望”。公司深深了解女性購(gòu)買(mǎi)化妝品的動(dòng)機(jī)。所以，在

營(yíng)銷(xiāo)工作中努力去滿足女性的動(dòng)機(jī)。他們采用豪華設(shè)計(jì)的容器，編制引起女性幻想的廣告,

使用一流的模特。使公司產(chǎn)品樹(shù)立起能滿足女性“優(yōu)雅”的動(dòng)機(jī)的形象。從而使產(chǎn)品暢銷(xiāo)

不衰。

人們的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多樣的，根據(jù)國(guó)外學(xué)者研究，人們的心理動(dòng)機(jī)有幾百種，為了把

握復(fù)雜多樣的動(dòng)機(jī)，就需要了解產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的原因。消費(fèi)者行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)則

是由需要產(chǎn)生的。換言之，當(dāng)人們有某種需要時(shí)，為了滿足它的需要就產(chǎn)生某種動(dòng)機(jī)，有

了動(dòng)機(jī)就導(dǎo)致某種行為，從而形成了如下的模式：

需要一?緊張一?動(dòng)機(jī)一?行動(dòng)~~?滿足一?新的需要

馬斯婁（洛）的“需求層次論”對(duì)我們了解人們的需要和動(dòng)機(jī)提供了理論基礎(chǔ)。馬斯洛

是美國(guó)著名心理學(xué)家、行為科學(xué)家，他在家50年代初創(chuàng)立了這個(gè)理論，馬斯洛托人們的

需求分為5個(gè)層次：

課文P29他認(rèn)為：第一，人們的需要是從低級(jí)

/5自^\

/）現(xiàn)\向高級(jí)發(fā)展的，比較低層次需要滿足后，

/4尊重需要\就會(huì)向高級(jí)階層發(fā)展；第二，已經(jīng)滿足

/3禮交需要'的需要

/2安全需要\

/］生理需要\

不會(huì)形成動(dòng)機(jī)，只有未被滿足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。

馬斯婁的需求層次對(duì)我們了解人們的動(dòng)機(jī)很有幫助。第一、二層次會(huì)引發(fā)人們的生理性購(gòu)

買(mǎi)動(dòng)機(jī)。購(gòu)買(mǎi)商品主要是為滿足生活的需要。處于這二層需要的消費(fèi)者求實(shí)，求廉動(dòng)機(jī)是

主要的。第三、四層次的需要會(huì)引發(fā)人們心理性動(dòng)機(jī)。即由人們的感情，意志所產(chǎn)生的動(dòng)

機(jī)。解決這幾個(gè)層次需求的消費(fèi)者則求新，求美，求名的動(dòng)機(jī)較多。通過(guò)了解人們不同的

需求水準(zhǔn)，進(jìn)而把握人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是達(dá)到滿足需要，擴(kuò)大銷(xiāo)售的主要點(diǎn)。

（-）消費(fèi)者的態(tài)度

態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一商品所持的信念。表現(xiàn)為愿意買(mǎi)，還是不愿意買(mǎi)，是喜歡，還

是不喜歡。消費(fèi)者對(duì)商品或某一企業(yè)所持的態(tài)度主要是來(lái)源于后天的經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)的影響，

對(duì)商品的了解。

消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)所持的態(tài)度影響著他的購(gòu)買(mǎi)行為。相反，就會(huì)阻礙銷(xiāo)售。了解了

這點(diǎn)，企業(yè)就應(yīng)努力了解消費(fèi)者所持的態(tài)度，千方百計(jì)去樹(shù)立良好的形象和信譽(yù)。使消費(fèi)

者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品持有肯定的態(tài)度，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持否定態(tài)度，企業(yè)要想做好工作，改

變他們的信念。

三，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素（環(huán)境因素）

影響消費(fèi)者行為的因素很多，其主要因素有社會(huì)文化、社會(huì)階層、相關(guān)團(tuán)體、人口狀況等

因素。

（-）社會(huì)、文化因素

社會(huì)、文化因素主要包括購(gòu)買(mǎi)者的文化、亞文化群、社會(huì)階層和相關(guān)團(tuán)體

社會(huì)和文化因素影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)行為。文化的概念包含的方面非常廣泛,

包括人們?cè)谏鐣?huì)中形成的信仰、價(jià)值觀、風(fēng)俗、習(xí)慣、倫理道德和行為方式等。

文化為人們提供解決問(wèn)題的基本觀念，建立起是非規(guī)范，文化對(duì)人的思想行為有著很

大影響，東方文化強(qiáng)調(diào)“仁、義、新、智、信”，講求“中庸”，西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗，

突出個(gè)性。在每個(gè)大的文化下面又分為若干不同的“亞文化”。

2、亞文化

解釋“亞文化”：亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)中的一些較小群體所有的特色文化。

所謂的特色表現(xiàn)為語(yǔ)言、信念、價(jià)值觀，風(fēng)俗習(xí)慣的不同。人類(lèi)社會(huì)的亞文化群主要有三

大類(lèi)：

①?lài)?guó)籍亞文化群。指來(lái)源于某個(gè)國(guó)家的人氏，在一些移民組成的國(guó)家中，國(guó)籍亞文化現(xiàn)

象顯得尤為明顯。如80年人口調(diào)查，美國(guó)22,600萬(wàn)人口國(guó)，11,800萬(wàn)以上人口來(lái)

源可以追溯到某個(gè)外國(guó)。在美國(guó)人口中，以英國(guó)為背景國(guó)家的占26.34%,其次德國(guó)占

26.4%,愛(ài)爾蘭占17.7%,美國(guó)黑人占人口的11.13%,此外，還有法國(guó)，意大利，波

蘭，墨西哥以及亞洲諸國(guó)的重要國(guó)籍亞文化群。國(guó)籍亞文化的主要特征是具有特殊語(yǔ)

言或口音。

②種族亞文化。我國(guó)是一個(gè)統(tǒng)一的民族國(guó)家，除了占人口90%以上的漢族以外，還有50

多個(gè)少數(shù)民族。

③地域亞文化群，同一個(gè)民族，居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán)境背景不同，也會(huì)

形成不同的地域亞文化。

從消費(fèi)行為來(lái)看，常常有更明顯的亞文化特征。如民族亞文化，宗教亞文化，不同的

民族有著獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)，以及在飲食服裝等購(gòu)物選擇上有著較大差異；不同

宗教的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也有差異。如伊斯蘭教國(guó)家都以古蘭經(jīng)的戒律來(lái)約束人們的行為。

古蘭經(jīng)要求人們戒酒，婦女不許在公眾場(chǎng)合拋頭露面等。這就使許多西方國(guó)家傳統(tǒng)商品無(wú)

法傳銷(xiāo)往這些國(guó)家。

3、社會(huì)階層不同的人具有不同的價(jià)值觀念，消費(fèi)行為。西方國(guó)家主要是根據(jù)職業(yè)，收入,

教育和價(jià)值觀等因素劃分階層。西方學(xué)者認(rèn)為；同一社會(huì)階層的人，其行為要比不同階層

的人的行為更加相似，不同社會(huì)階層顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好。營(yíng)銷(xiāo)人員可根據(jù)

不同階層消費(fèi)者的偏好有針對(duì)性地做營(yíng)銷(xiāo)工作。如廣州的中國(guó)大酒店，花園酒店等以高收

入消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象，通過(guò)優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，質(zhì)優(yōu)的商品和良好的服務(wù)來(lái)迎合他們的需要。

4、相關(guān)團(tuán)體。所謂“相關(guān)群體”指的是購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)關(guān)系，是直接或間接影響他的思想

和行為的個(gè)人或團(tuán)體。人們?cè)谏钪?，受到各種相關(guān)群體的影響，其中包括：

①首要群體，如家庭、同事、朋友和鄰居

②次要群體，如個(gè)人參加的社會(huì)組織

③有共同志趣的群體，這種群體不是正式的群體，其成員沒(méi)有直接交往或聯(lián)系，但有共

同志趣。如一些名人、明星，有許多崇者，仿效其一舉一動(dòng)。

每個(gè)相關(guān)群體中都有某些成員是倡導(dǎo)者，他們?cè)谀骋活I(lǐng)域是有專(zhuān)門(mén)知識(shí)的。他們?cè)谶@

一領(lǐng)域的主張影響著相關(guān)群體的其它成員的購(gòu)買(mǎi)行為和決策。

相關(guān)群體影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，一般表現(xiàn)為：一是相關(guān)群體為每個(gè)人提供了消費(fèi)行

為的模式：二是相關(guān)群體引起人們的仿效欲望，從而影響人們對(duì)某種商品的態(tài)度；三是相

關(guān)群體促使人們的行為趨向“一致化”，從而影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。

由于相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用相關(guān)群體及倡導(dǎo)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的

影響作用來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售，有這樣兩個(gè)策略可以考慮；一是在廣告上展示倡導(dǎo)者，通過(guò)倡導(dǎo)者

的言行來(lái)影響其相關(guān)群體的追隨者；二是通用一些活動(dòng)去影響倡導(dǎo)者。如把化妝品贈(zèng)給電

影明星，把藥品提供給醫(yī)生。通過(guò)他們的帶頭作用來(lái)影響其它人。

（二）人口因素

人口因素包括人口數(shù)量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別職業(yè)、受教育水平、經(jīng)濟(jì)收入、

家庭生命周期等等。

人口因素的這些方面對(duì)商品需求量和需求構(gòu)成都有有著直接的影響。

1、人口數(shù)量

人口的數(shù)量，人們?yōu)榱司S持生存，必須消費(fèi)一定量的生活必需品，在生活水平一定的

條件下，人口數(shù)量的多少，人口數(shù)量增減必然引起商品需求量的增減。

2、人口的地理分布

從人口地理分布看，人們所在的地理環(huán)境，對(duì)消費(fèi)需求也有很大影響，南北方人在衣

著，飲食、起居方面有很大差別，還有城鄉(xiāng)之間的差別。如我國(guó)農(nóng)民在目前經(jīng)濟(jì)條件下，

生活用品自供性占的比重還比較大，在需求構(gòu)成上，農(nóng)民的貨幣支出多投向于購(gòu)買(mǎi)建筑材

料和為兒子準(zhǔn)備結(jié)婚用錢(qián)。

3、人口的年齡結(jié)構(gòu)

年齡結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者年齡的差別，會(huì)形成需求的差別，一定的年齡會(huì)產(chǎn)生一些特定的需

求，從而可構(gòu)成不同年齡的各具特點(diǎn)的市場(chǎng)。如國(guó)外按年齡把市場(chǎng)進(jìn)行劃分為0~1

1~4,4~10,10-18,18-25,25-35,35-50,50~60

60以上等年齡組，這樣劃分就使消費(fèi)形成了許多不同的年齡集團(tuán)，這些集團(tuán)構(gòu)成了特定的

相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)，為按以上年齡劃分可分為嬰兒市場(chǎng)，幼兒市場(chǎng)，兒童市場(chǎng)，青少年市場(chǎng),

年輕人市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)，中老年市場(chǎng)，老年人市場(chǎng)等，這些市場(chǎng)在需求構(gòu)成上有很大差

別，如嬰幼兒市場(chǎng)，兒童食品，玩具童車(chē)，兒童服裝等商品是暢銷(xiāo)貨；而青年人市場(chǎng)暢銷(xiāo)

的則是新潮服裝，運(yùn)動(dòng)器械，結(jié)婚用品等；中老年人購(gòu)買(mǎi)力穩(wěn)定，而且他們這一年齡有特

定的需要，如中老年人發(fā)福，為了健康長(zhǎng)壽，需要一定的營(yíng)養(yǎng)調(diào)理，這樣造成中老年人的

服裝和保健食品就會(huì)受歡迎，由于不同的年齡會(huì)形成不同的需求特點(diǎn)，企業(yè)就需要根據(jù)這

些特點(diǎn)去生產(chǎn)出符合他們需要的產(chǎn)品，我國(guó)企業(yè)目前對(duì)青年和成年人市場(chǎng)重視，而對(duì)青天

少年和老年人市場(chǎng)關(guān)心不夠，使這些消費(fèi)者買(mǎi)不到滿意的商品，

做為企業(yè)還要注意各個(gè)年齡組在總?cè)丝谥械谋壤兓，F(xiàn)在，世界總?cè)丝诘内厔?shì)是“老

年化”，西方國(guó)家很多已進(jìn)入“老齡化"社會(huì)，如德國(guó)，在1986年人口統(tǒng)計(jì)時(shí)，55歲以上

的人占總?cè)丝诘?.5%,他們預(yù)計(jì)到達(dá)2000年這段年齡人口比例會(huì)上長(zhǎng)到31%,所以很多

企業(yè)開(kāi)始把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心放在開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)適應(yīng)老年人特點(diǎn)的產(chǎn)品上。像美國(guó)吉寶公司不

定期去專(zhuān)門(mén)為兒童服務(wù)，廣告口號(hào)“嬰兒是我們的事業(yè)，我們唯一的事業(yè)”而這幾年已改

用這樣的口號(hào)：“吉寶現(xiàn)在象對(duì)嬰兒一樣地對(duì)待五十歲以上的人”。由于年齡和年齡結(jié)構(gòu)比

例會(huì)直接影響市場(chǎng)上消費(fèi)品需求構(gòu)成的變化和需求量的變化，企業(yè)要注意研究這些情況，

就能適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向去適應(yīng)市場(chǎng)變化。

4、人口的職業(yè)及所受教育：

從職業(yè)和所受教育看，對(duì)消費(fèi)需求量和需求構(gòu)成也有影響，職業(yè)指工作的分工，像工

人、高級(jí)職員、職員、教師，教育是指人們所接受的教育程度，如1983年北京市對(duì)200

對(duì)新婚夫婦進(jìn)行了結(jié)婚用款與購(gòu)買(mǎi)投向調(diào)查，其中，工人夫婦140對(duì)，平均結(jié)婚用款2,034

元，青年干部45對(duì)平均用款1,900元，青天年科技人員15對(duì)，平均用款1,600元，在購(gòu)

買(mǎi)投向上也有差別，工人夫婦有一大部分錢(qián)用在請(qǐng)客吃飯，買(mǎi)高欄服裝和成套家俱上，青

年科技人員主要把錢(qián)用在家庭必備品書(shū)柜和觀賞的商品上。

5、人口的經(jīng)濟(jì)收入：

經(jīng)濟(jì)收入決定著人們購(gòu)買(mǎi)力的大小，而購(gòu)買(mǎi)力是構(gòu)成市場(chǎng)需求和影響需求變化的重要

因素，因此營(yíng)銷(xiāo)必須了解人們收入的情況變化。國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)者在分析消費(fèi)收入時(shí)通常了解“個(gè)

人收入”、“個(gè)人可處置收入”和“個(gè)人可任意支配收入”三個(gè)項(xiàng)目?！皞€(gè)人可任意支配收

入”越高，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)力越強(qiáng)。

經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)，會(huì)使市場(chǎng)需求規(guī)模和需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。這種變化一般表現(xiàn)為三個(gè)

方面：一是隨著收入增加，商品需求量和貨幣儲(chǔ)蓄增加。即是說(shuō)，人們收入增加后，增加

的收入一部分用來(lái)消費(fèi)，一部分儲(chǔ)蓄。這種變化，在我國(guó)非常明顯，這幾年，社會(huì)零售總

額和城鄉(xiāng)居民個(gè)人儲(chǔ)蓄逐步遞增。二是非商品的支出增加，也就是說(shuō)，在用來(lái)消費(fèi)的這部

分收入中，人們用來(lái)文化娛樂(lè)，滿足精神需要的支出將增加；二是隨著收入的增加，人們

的消費(fèi)的觀念也將發(fā)生變化，過(guò)去的從眾心理將被個(gè)性化和多樣化所取代。使消費(fèi)需求變

化更加復(fù)雜，這就需要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者很好研究以適應(yīng)需求變化。

6、家庭生命周期

家庭生命周期是指一個(gè)家庭建立，發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的階段。國(guó)外把家庭生命周期分為七

個(gè)階段：（課本P36）

（1）未婚期限①獨(dú)立階段錢(qián)多花在服裝，社交，方面

（2）初婚期②新婚階段購(gòu)買(mǎi)力旺盛，支出多在家庭用品，服裝，耐用消費(fèi)品

（3）生育期③滿巢階段I幼小子女，消費(fèi)需求重視向兒童用品教育費(fèi)用。

（4）滿巢期④滿巢階段n三歲以上子女，孩子花銷(xiāo)大，以吃，穿，教育投向?yàn)橹鳌?/p>

⑤滿巢階段m大子女，但經(jīng)濟(jì)上不獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)上緊張，在滿足吃穿的基礎(chǔ)上,

教育用品支出較大。

（5）離巢期⑥空巢階段孩子參加工作有收入，經(jīng)濟(jì)上寬裕，醫(yī)藥、保健品支出增加

⑦鰥寡階段孩子獨(dú)立生活

家庭生命周期不同的階段，消費(fèi)需要有差異。例如，根據(jù)一份主要大中聲調(diào)的家庭消

費(fèi)調(diào)查結(jié)果，一個(gè)有10歲以下孩子的三口之家，孩子的支出占叫支出的40%；另?yè)?jù)北京

市的調(diào)查結(jié)果，在對(duì)聯(lián)120名小學(xué)生調(diào)查統(tǒng)計(jì)，小學(xué)生人均月消費(fèi)占家庭總支出的40.7%；

另?yè)?jù)北京市的調(diào)查結(jié)果，在對(duì)120名小學(xué)生調(diào)查統(tǒng)計(jì)，小學(xué)生人均月消費(fèi)者40.7%。根據(jù)

以上情況，營(yíng)銷(xiāo)者要針對(duì)目標(biāo)顧客所處的周期階段，來(lái)推出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品才有望成功。

3、心理因素

人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中除了受社會(huì)，文化經(jīng)濟(jì)等因素影響外，也受心理的影響。營(yíng)銷(xiāo)

者通過(guò)研究消費(fèi)者心理，掌握消費(fèi)心理的特點(diǎn)和規(guī)律，針對(duì)消費(fèi)者心理只營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就會(huì)

使消費(fèi)者得到更大的滿足。營(yíng)銷(xiāo)者通常應(yīng)掌握這樣幾個(gè)心理學(xué)概念：動(dòng)機(jī)、態(tài)度，感覺(jué)、

學(xué)習(xí)行為。

①動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人達(dá)到滿足的愿望。

四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析

（-）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容

1、誰(shuí)構(gòu)成例如：某廠生產(chǎn)和銷(xiāo)售箱包，必須分析研究以下問(wèn)題：

2、買(mǎi)①箱包的市場(chǎng)由哪些人構(gòu)成②目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要的樣的箱包？

3、何時(shí)買(mǎi)③消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)這種箱包？④哪些人會(huì)參與箱包購(gòu)買(mǎi)行為？⑤消費(fèi)樣

購(gòu)

4、何處買(mǎi)買(mǎi)這種箱包？⑥消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)這種箱包⑦消費(fèi)者在何處購(gòu)買(mǎi)這種箱

包

5、怎樣購(gòu)買(mǎi)

6、為什么要買(mǎi)（黑箱子）

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型

西方營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品是一種“解決問(wèn)題的活動(dòng)”。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同的商

品（香煙，服裝，家電）即所要“解決的問(wèn)題”，有的復(fù)雜，有的簡(jiǎn)單，因此，國(guó)外學(xué)者

按購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜程度，把它分為三種類(lèi)型：

1、經(jīng)常性的解決問(wèn)題

這是最簡(jiǎn)單的行為。指的是購(gòu)買(mǎi)價(jià)值常用熟悉的商品，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)這些商品時(shí)，因?yàn)?/p>

對(duì)商品特性的了解，在各種品牌的商品中已有明顯喜好。因此購(gòu)買(mǎi)決策，很簡(jiǎn)單，如每天

買(mǎi)香煙、香皂等，因?yàn)槭抢泄滤频幕顒?dòng)，不需過(guò)多考慮。

企業(yè)針對(duì)這種行為的策略是，在商品質(zhì)量和價(jià)格上要保持穩(wěn)定性，以便保住現(xiàn)有顧客：同

時(shí)宣傳自己的品牌，樹(shù)立良好形象，以吸引其它顧客。

2、有限解決問(wèn)題

這種行為比第一種復(fù)雜，它是指消費(fèi)者熟悉某類(lèi)商品，但不熟悉所有的牌子，要想買(mǎi)一個(gè)

不熟悉品牌的商品，就需要在購(gòu)買(mǎi)新品牌產(chǎn)品這前，先向別人了解或注意產(chǎn)品介紹和廣告

宣傳，以掌握有關(guān)這個(gè)商品的一些信息，然后決策。這就是“有限解決問(wèn)題”。

3、廣泛解決問(wèn)題

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)他完全不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為最復(fù)雜。例如，第一次購(gòu)買(mǎi)影碟機(jī)的

消費(fèi)者，對(duì)品牌，型號(hào)，性能及使用一無(wú)所知，他就會(huì)全面了解這類(lèi)商品的問(wèn)題。

針對(duì)上述兩種行為，企業(yè)的對(duì)策是：一要利用各種促銷(xiāo)手段，加強(qiáng)信息傳遞，大力宣傳其

品牌子，讓消費(fèi)者增加了解；二要提供必要的保證，使消費(fèi)者買(mǎi)得放心。

二、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（模式）

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，從表面看，似乎很簡(jiǎn)單，“買(mǎi)”或“不買(mǎi)”。［實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是

一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒把這一過(guò)程分為五個(gè)步驟

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

科特勒提出的購(gòu)買(mǎi)決策模式表明，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之前已經(jīng)開(kāi)始，而且持續(xù)到

實(shí)際購(gòu)買(mǎi)以后。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是由一系列相關(guān)的活動(dòng)構(gòu)成，購(gòu)買(mǎi)決定是其中的一環(huán)，是其

它環(huán)節(jié)作用的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)該了解決策過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，并針對(duì)各階段的行為采取適當(dāng)措

施，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有利于擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

下面分別說(shuō)明決策過(guò)程的五個(gè)階段：

1、確認(rèn)需要

消費(fèi)者意識(shí)到自己有某種需要是購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的開(kāi)始，它雖是決策過(guò)程的初始階段，

但它是消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的前提。沒(méi)有需要，就不會(huì)有以后的行動(dòng)，所以，企業(yè)要想讓

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，必須要引發(fā)消費(fèi)者的需要。這就必須讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品存在。

對(duì)此，企業(yè)要做好產(chǎn)品的宣傳，使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品有印象，并想法喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的

需要。例如“代勞力”最初宣傳少，消費(fèi)者不知道產(chǎn)品，銷(xiāo)量很小。后來(lái)廠家花錢(qián)做廣告

進(jìn)行宣傳，使產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)很快。

2、搜集信息

有些需要，消費(fèi)者一產(chǎn)生就馬上會(huì)采取行動(dòng)。這種行為屬于“經(jīng)常性解決問(wèn)題”，而

屬于“有限解決問(wèn)題”或“廣泛解決問(wèn)題”的需要，消費(fèi)者就不會(huì)馬上采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，一

般消費(fèi)者要先搜集有關(guān)產(chǎn)品的信息作為進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)，這是購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第二階段。

例如，一個(gè)想買(mǎi)新型影碟機(jī)的消費(fèi)者，他雖然有使用影碟機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，但也缺乏對(duì)新產(chǎn)品的

了解，他就會(huì)注意有關(guān)的廣告或到商店詢(xún)問(wèn)或通過(guò)其他渠道了解信息。

消費(fèi)者搜集信息的主要來(lái)源是廣告商店，家庭，同事和一些大眾媒介。

通過(guò)搜集信息，消費(fèi)者逐漸了解了市場(chǎng)上某些產(chǎn)品的品牌和物征。例如，某消費(fèi)者想

買(mǎi)錄音機(jī)，市場(chǎng)上出售的影碟機(jī)有索尼，松下，先鋒，三星，等等，喧是產(chǎn)品的錢(qián)部集名。

消費(fèi)者通過(guò)尋找信息，知道了這幾個(gè)品牌，那么，他的購(gòu)買(mǎi)選擇就可能在這幾種中擇一。

這里影響其它品牌銷(xiāo)售的主要原因是信息傳遞問(wèn)題。所以，在這個(gè)階段，企業(yè)的重要工作，

是千方百計(jì)讓消費(fèi)者知道你的品牌，使你的品牌包括在消費(fèi)者知道的產(chǎn)品集合之內(nèi)。

3、譯估選擇

消費(fèi)者收集到各種有關(guān)信息，還要進(jìn)行分析，評(píng)估。評(píng)估的目的是權(quán)衡利弊，找出最滿意

的商品。例如，消費(fèi)者買(mǎi)電冰箱，搜集了有關(guān)的信息，了解了各種品牌冰箱的特點(diǎn)：萬(wàn)寶

價(jià)廉，耐用省電，維修方便，但功能少；日立牌質(zhì)優(yōu)，功能多，但價(jià)高，費(fèi)電；華凌質(zhì)優(yōu),

功能多，價(jià)格適中。消費(fèi)者會(huì)權(quán)衡利弊，在評(píng)估中淘汰某些品牌的商品，最后選定商品后,

評(píng)估選擇階段就結(jié)束了。

消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品就多數(shù)人來(lái)講，是采取“理想品牌法”。即心中先有一個(gè)理想產(chǎn)品，

拿這個(gè)產(chǎn)品與實(shí)際產(chǎn)品比較，最接近的品牌就是消費(fèi)者所要選擇的品牌。

企業(yè)在這個(gè)階段，是促使消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品。如何做？可考慮采取這樣的對(duì)策，①

企業(yè)可先調(diào)查了解消費(fèi)者心中理想產(chǎn)品的特征屬性，以接近消費(fèi)者的理想產(chǎn)品；②可實(shí)事

求是地介紹本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者在心中認(rèn)為你的產(chǎn)品更接近理想產(chǎn)品；③企業(yè)可

通過(guò)“比較性廣告”設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念；④設(shè)法改變其“理想產(chǎn)品”的標(biāo)

準(zhǔn)。

4、購(gòu)買(mǎi)決定

作出購(gòu)買(mǎi)決定和采取行動(dòng)。這是決策過(guò)程中的中心環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和

評(píng)估后，形成購(gòu)買(mǎi)意圖。在正常情況下，消費(fèi)者會(huì)實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)意圖，但是在購(gòu)買(mǎi)意圖和購(gòu)

買(mǎi)行動(dòng)之間，往往會(huì)有兩個(gè)因素介入，一個(gè)因素是“別人的態(tài)度”，另一個(gè)因素是“意外

情況別人的態(tài)度影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖的實(shí)施，例如，某人已準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某牌子的冰箱,

但他的家人或朋友提出了另外的建議，就會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意圖。異議越大，消費(fèi)者修改意圖的

可能性愈大；意外情況她會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意圖實(shí)際，如有其它急需，漲價(jià)或聽(tīng)到有關(guān)該產(chǎn)品的

不好信息，則可能改變其意圖。

消費(fèi)者修改、推遲或取消某個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定，往往受風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)的影響?！帮L(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)”的大

小，隨產(chǎn)品價(jià)格高低，產(chǎn)品性能的了解程度和消費(fèi)者自信心強(qiáng)弱而定，因此，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)設(shè)

法盡量減少消費(fèi)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，促使他作出購(gòu)買(mǎi)決定。

5、購(gòu)后行為

消費(fèi)者購(gòu)后的行為有二種：一是購(gòu)后感覺(jué)：二是購(gòu)后行動(dòng)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，經(jīng)使用，必然會(huì)產(chǎn)生某種感覺(jué)：滿意或不滿意，西方學(xué)者認(rèn)為，消

費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意程度如何，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的期望與產(chǎn)品的實(shí)際性能之間的對(duì)

比。就是說(shuō)，如果實(shí)際性能符合他的期望值，消費(fèi)者就會(huì)滿意；不如他所期望的好，消費(fèi)

者就不滿意。根據(jù)這點(diǎn)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品宣傳要實(shí)事求是，符合產(chǎn)品的實(shí)際性能。

消費(fèi)者的感覺(jué)滿意與否，決定了他的下次購(gòu)買(mǎi)行為，滿意，他就會(huì)再去購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，

并且會(huì)影響到其它消費(fèi)者。西方企業(yè)界有句諺語(yǔ)：“最好的廣告是滿意的顧客?！睗M意的顧

客會(huì)再買(mǎi)，并能影響他的相關(guān)群體的其他成員；反之，不滿意的顧客，不但不會(huì)再買(mǎi)，還

會(huì)影響別人購(gòu)買(mǎi)。

現(xiàn)代企業(yè)不做一攬子買(mǎi)賣(mài)，要想產(chǎn)品能長(zhǎng)久不衰，就要使顧客滿意，對(duì)此，企業(yè)要采

取必要的措施，如保證質(zhì)量，允許產(chǎn)品退換，提供售后服務(wù)和一些保證等。

了解決策過(guò)程，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作有重要意義，營(yíng)銷(xiāo)者可根據(jù)不同階段的問(wèn)題，采取相應(yīng)對(duì)策,

制定最佳營(yíng)銷(xiāo)方案。

思考題

第四節(jié)生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者不僅僅是消費(fèi)者，還有各種形式的組織，有如下四種類(lèi)型：

1、以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷(xiāo)售或租憑給他人以獲取利潤(rùn)的單

位和個(gè)人。稱(chēng)之為生產(chǎn)者市場(chǎng)。主要產(chǎn)業(yè)有：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建

筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。

2、以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，稱(chēng)之為中間商市場(chǎng)。包括批發(fā)

商和零售商。

3、非盈利組織：泛指所有不以營(yíng)利為目的，不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。通常稱(chēng)之為“機(jī)

關(guān)團(tuán)體，事業(yè)單位

4、政府市場(chǎng)：指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門(mén)。

本節(jié)只討論生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為分析。

一、生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)者行為的特征

生產(chǎn)者市場(chǎng)也稱(chēng)為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是指這樣的個(gè)體和組織，他們購(gòu)買(mǎi)商品，不是為了個(gè)人

消費(fèi)，而是為了加工贏利。顯然，生產(chǎn)者市場(chǎng)與個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)目的上是

不同的。前者是為了取得利潤(rùn)，后者是為了滿足個(gè)人的某種需要。購(gòu)買(mǎi)目的不同，購(gòu)買(mǎi)者

不同，使兩個(gè)市場(chǎng)有著不同的特點(diǎn)。

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：

1、購(gòu)買(mǎi)者多

2、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少

3、購(gòu)買(mǎi)頻率高

4、對(duì)所購(gòu)商品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)不足，感情色彩比較重

生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：

1、購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)要少（購(gòu)買(mǎi)人數(shù)少）

2、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大。都是成批量購(gòu)買(mǎi)

3、供購(gòu)雙方關(guān)系密切

4、地理位置較集中，如我國(guó)重工業(yè)主要集中在東北，輕工業(yè)集中于沿海。

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引伸性需求。即生產(chǎn)者的需要是由消費(fèi)者需求引伸出來(lái)的。例如，

服裝廠買(mǎi)布料，是因?yàn)槭袌?chǎng)需要各種成衣。

6、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是“缺乏彈性的需求”，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求在短期內(nèi)，受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。

例如，生產(chǎn)服裝的企業(yè)不會(huì)因面料上漲而養(yǎng)活購(gòu)買(mǎi)。除非出現(xiàn)這樣的情況，消費(fèi)者大

幅度減少購(gòu)買(mǎi)。

7、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是波動(dòng)性需求，由于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是一種引伸性需求，所以波動(dòng)性較大，即消費(fèi)

需求的少量波動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的巨大波動(dòng)，有一個(gè)連鎖反應(yīng)，如小汽車(chē)的需

求減少，又會(huì)使鋼材、鋁材、電器等產(chǎn)品的需求減少。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有引伸性需求和

波動(dòng)性需求特點(diǎn)，所以對(duì)生產(chǎn)資料廠商來(lái)說(shuō)，很重要的是要注意消費(fèi)市場(chǎng)的變化，消

費(fèi)市場(chǎng)的變化最終會(huì)影響到企業(yè)的銷(xiāo)售。所以，一個(gè)生產(chǎn)原料的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)不僅

搞好眼前的客戶的銷(xiāo)售情況，還應(yīng)眼光放遠(yuǎn)，去分析構(gòu)成需求的原因及其變化。這種

特點(diǎn)也要求這類(lèi)企業(yè)必須增加產(chǎn)品種類(lèi)，以便在多樣化中求生存。

8、專(zhuān)業(yè)化購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)工作一般都是由內(nèi)行的專(zhuān)業(yè)人員從事采購(gòu)，不像消費(fèi)者

市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者，多數(shù)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)知識(shí)，購(gòu)買(mǎi)中感情色彩比較重。而產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者

目的是盈利，一般屬于理智性購(gòu)買(mǎi)，重質(zhì)量，講成本，對(duì)供應(yīng)商要求多，這些要求表

現(xiàn)在四個(gè)方面：①要求產(chǎn)品保質(zhì)、保量；②要求提供技術(shù)和維修服務(wù)；③要求及時(shí)交

貨；④要求盡可能放寬付款條件。供應(yīng)者應(yīng)根據(jù)要求，做好各方面的服務(wù)，以贏得用

戶。

二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

1、直接續(xù)購(gòu)按常規(guī)方式進(jìn)行訂貨

2、修正重購(gòu)

3、新購(gòu)

三、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

1、動(dòng)機(jī)

①是否達(dá)到盈利的目的

②盡量降低生產(chǎn)成本

③能夠適應(yīng)社會(huì)或法律的需要

2、影響生產(chǎn)者決策的因素

四大類(lèi)：即環(huán)境因素，組織因素，人際因素和個(gè)人因素

3、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（八個(gè)步驟）

①認(rèn)識(shí)需要

指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)自己的需要，明確所需要解決的問(wèn)題。

②確定需要

指通過(guò)價(jià)值分析確定所需要的產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)。

③說(shuō)明需要

指說(shuō)明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫(xiě)出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明書(shū)，作為采購(gòu)

人員的采購(gòu)依據(jù)。

④物色供應(yīng)商

指采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書(shū)的要求尋找最佳供應(yīng)商

⑤征求供應(yīng)建議書(shū)

指邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū)。

⑥選擇供應(yīng)商

指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)建議書(shū)加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。

⑦簽訂合約