S分行信用卡業(yè)務(wù)營銷策略研究的國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u18711S分行信用卡業(yè)務(wù)營銷策略研究的國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 139071.1國外研究綜述 18774（1）營銷基礎(chǔ)理論 124665（2）信用卡營銷策略研究 124901.2國內(nèi)研究綜述 218431（1）營銷基礎(chǔ)理論 228260（2）信用卡營銷策略研究 2261851.3研究綜述評價 420812參考文獻(xiàn) 41.1國外研究綜述（1）營銷基礎(chǔ)理論國外研究學(xué)者對市場營銷理論研究起步較早，從上世紀(jì)初至今已有近120年歷史，為市場經(jīng)濟發(fā)展提供了導(dǎo)向，如今已發(fā)展為一門深遠(yuǎn)的學(xué)科。JeromeMcCarthy(1960)為4P營銷理論的創(chuàng)始人，他指出營銷策略包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面，奠定了現(xiàn)代營銷理論的基石。強調(diào)以顧客為中心，企業(yè)要致力于為顧客提供滿意的服務(wù)從而收獲價值[1]。RobertF.Lauterbron(1990)指出：市場營銷包括消費者、溝通、便利、成本四個方面，即4C營銷理論，強調(diào)企業(yè)發(fā)展應(yīng)圍繞消費者需求展開，并以此為核心展開營銷活動[2]。布里恩和斯塔福德(1999)指出：掌握關(guān)鍵的市場時機是制定行之有效的營銷組合方案的必要因素，只有這樣才能真正滿足顧客的需要[3]。PeterH.Turnbull(2004)指出：只有建立牢固、穩(wěn)定的客戶關(guān)系，加強與客戶的日常溝通，才能贏得客戶信任，從而在市場競爭中取勝[4]。TyroneT.Lin(2013)指出：4C模型與5P策略是相互作用的，銀行應(yīng)將二者融合在一起建立銀行與顧客的良性相處的營銷模式[5]。（2）信用卡營銷策略研究SougataKerr(1999）指出：推動信用卡市場不斷進(jìn)步發(fā)展的動力之一是消費者的需求，制定營銷策略應(yīng)從消費者的需求出發(fā)，才能適合市場發(fā)展[6]。Rajah(2013）指出：多元化經(jīng)營是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。信用卡業(yè)務(wù)要想有所突破，也必須向這個方向發(fā)展，以差異化、多樣化的方式滿足不同客戶的多樣化需求。針對信用卡營銷方式和渠道單一的商業(yè)銀行，電子營銷可以有效拓寬銀行信用卡的營銷渠道[7]。Smith(2014）通過對英國多家商業(yè)銀行信用卡營銷活動進(jìn)行調(diào)研指出，關(guān)注客戶的個性化需求為信用卡最重要的營銷策略。此外，還要對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位[8]。Dr.MarcusSchweitzer（2021）指出，溝通是與客戶溝通產(chǎn)品或服務(wù)的更高屬性，以對客戶產(chǎn)生更大的影響。通過各種溝通方式，包括廣告、社交圈和會議，提高溝通效率。他們研究了影響客戶滿意度、成本效益和社會責(zé)任所在的銀行產(chǎn)品營銷上,他們相信客戶滿意度銀行產(chǎn)品影響力的象征，也是員工積極營銷的成果。與此同時，他們建議通過簡化流程和產(chǎn)品規(guī)則，提高客戶滿意度，提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，來應(yīng)對來自行業(yè)的激烈競爭[12]。JamesH（2016）建議傳統(tǒng)的關(guān)系營銷流程應(yīng)該與社交媒體技術(shù)相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行一直強調(diào)與增值客戶保持長期關(guān)系。然而，由于產(chǎn)品的同質(zhì)性和其他原因，銀行業(yè)很難實現(xiàn)差異化的經(jīng)營管理，關(guān)系營銷被認(rèn)為是提高銀行盈利能力的重要手段。隨著電子渠道的快速發(fā)展，數(shù)字通信可以幫助減少響應(yīng)客戶需求的時間，并提供遠(yuǎn)程服務(wù)[13]。1.2國內(nèi)研究綜述（1）營銷基礎(chǔ)理論余曉鐘（2002）認(rèn)為4P、4C、4R只是產(chǎn)生于不同的經(jīng)濟時代背景下，本質(zhì)上并不存在沖突，相反是相輔相成，相互促進(jìn)的[9]。孟慧霞（2009）認(rèn)為4RS是對4PS在新的營銷環(huán)境下的發(fā)展，二者解釋不同產(chǎn)品服務(wù)關(guān)聯(lián)的企業(yè)行為，關(guān)注交換的不同層面[10]。邵昶（2011）引入“知識流”等新的渠道流概念，并結(jié)合渠道演進(jìn)的4C框架，認(rèn)為渠道成員間的“關(guān)系”正轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎谥R的關(guān)系”，進(jìn)而提出了一個新的渠道理論范式——渠道學(xué)習(xí)范式[14]。鐘科（2014）通過選擇日常可見但至關(guān)重要的管理情景，以顧客體驗為切入點，首次對感官營銷策略進(jìn)行了實地研究[17]。龔敏（2016）認(rèn)為基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷儼然成了信息時代各行各業(yè)競相追逐的香餑餑，精準(zhǔn)營銷結(jié)合現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)、新興領(lǐng)域、電子商務(wù)領(lǐng)域以及新媒體方面的應(yīng)用情況是很有必要的[18]。劉冬輝（2019）通過研究大數(shù)據(jù)時代給市場營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)，認(rèn)為可以為更多的企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下獲得更多有利的資源，提升市場競爭力，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益[19]。（2）信用卡營銷策略研究陶濤（2014）指出，在中國信用卡業(yè)務(wù)跨越式發(fā)展的同時，銀行卡市場業(yè)務(wù)拓展多帶來的機會、宏觀政策促使的環(huán)境改變、日益成熟的市場環(huán)境、個人信用觀的不斷成熟都將促使信用卡市場進(jìn)入一個嶄新的階段[20]。石長波，梁爽（2018）充分立足于信用卡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，指出了我國銀行信用卡營銷存在的問題，進(jìn)而提出對策：細(xì)分市場、多渠道普及信用卡知識、推進(jìn)營銷組合的多樣化。期望不斷優(yōu)化信用卡支付的交易構(gòu)成，提高刷卡消費的交易量，充分彰顯信用卡的品牌價值[21]。魯長東（2017）指出銀行的信用卡業(yè)務(wù)正擴張式的發(fā)展，傳統(tǒng)的人工模式已暴露出準(zhǔn)確度較差、效率較低的弊端，信用卡發(fā)行者應(yīng)當(dāng)通過大數(shù)據(jù)分析識別技術(shù)、信用卡風(fēng)險計量技術(shù)，不斷提升風(fēng)險防控能力[22]。李慧（2017）認(rèn)為信用卡交易在給消費者帶來便捷的同時也面臨著巨大的刷卡風(fēng)險，而為了信用卡市場能夠健康持續(xù)的發(fā)展，如何防范這些信用卡風(fēng)險已經(jīng)成為同步需要考慮的問題[23]。胡群（2018）認(rèn)為隨著信用卡市場日趨激烈的競爭，也推動了整個社會逐步邁入場景化時代，助力消費金融的快速發(fā)展起來[24]。陳天伊（2019）認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展上，各商業(yè)銀行在獲客、活客、留客方面都存在一定的問題，商業(yè)銀行應(yīng)在企業(yè)文化、約束條例、客戶群體、宣傳能力、科技能力、資金投入等六個方面進(jìn)行優(yōu)化[26]。楊城（2016）指出，當(dāng)下對傳統(tǒng)金融最大的挑戰(zhàn)就是互聯(lián)網(wǎng)金融，銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展方向如何定位成為所有商業(yè)銀行都需要面對的難題。劉超（2018）認(rèn)為信用卡的推廣有利于商業(yè)銀行存款回流，同時也成為了穩(wěn)定存款的利器之一[25]。謝乾?。?019）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融的誕生對商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展具有一定沖擊力，產(chǎn)生“鯰魚效應(yīng)”，推動商業(yè)銀行不斷創(chuàng)新，促進(jìn)商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型成功[27]。李曉伊（2019）認(rèn)為大數(shù)據(jù)時代的到來，傳統(tǒng)的金融核心業(yè)務(wù)正在逐步地被更新，激烈的競爭環(huán)境下風(fēng)險與機遇是并存的[28]。曾宣棟（2019）認(rèn)為伴隨著我國金融市場的開放，以及金融體制的改革深化，信用卡業(yè)務(wù)面臨著與日俱增的風(fēng)險，其中法律制度缺失、風(fēng)險意識薄弱、信息不對稱等問題日益凸顯。因此有效地對信用卡使用過程中暴露的問題進(jìn)行及時解決，成了確保我國金融機構(gòu)長遠(yuǎn)持續(xù)健康發(fā)展的重要保障，同時對于維護(hù)我國金融體系的穩(wěn)定有著深遠(yuǎn)的意義[29]。鄭凌（2015）基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，提出了信用卡渠道營銷策略，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)點渠道，銀行還以應(yīng)當(dāng)充分利用線上渠道，開拓創(chuàng)新渠道，如手機網(wǎng)絡(luò)游戲、手機微信、手機購物等，形成多種渠道相互交融的模式[31]。劉洪波（2016）指出各家銀行在開展信用卡營銷中存在較多問題，例如產(chǎn)品同質(zhì)化、“活卡率”普遍不高，促銷方式單一，銀行應(yīng)當(dāng)針對目前營銷中存在的這些問題，加快信用卡產(chǎn)品的創(chuàng)新，開展有新意的促銷方式，更重要的是加強對消費者權(quán)益的保護(hù)[32]。吳曄（2016）認(rèn)為當(dāng)前商業(yè)銀行信用卡存在同質(zhì)化較為嚴(yán)重、與互聯(lián)網(wǎng)的融合不夠、活卡率較低等問題。發(fā)卡行應(yīng)在加快產(chǎn)品創(chuàng)新，加強聯(lián)名卡的開發(fā)，用互聯(lián)網(wǎng)精神進(jìn)行個性化創(chuàng)新；改進(jìn)信用卡的定價模式，突出定價的靈活性；完善信用卡的營銷渠道，深度挖掘客戶的潛在需求，加強專業(yè)營銷隊伍的培訓(xùn)；改進(jìn)現(xiàn)有促銷策略，完善營銷的激勵機制，加強全員營銷的力度[33]。1.3研究綜述評價從國內(nèi)外學(xué)者研究看，早期市場營銷相關(guān)理論主要由外國學(xué)者提出并不斷完善，關(guān)于信用卡市場發(fā)展方向和營銷策略的研究很多，并逐步形成了較為完善系統(tǒng)的研究。近年來我國學(xué)者對信用卡營銷現(xiàn)狀、策略優(yōu)化及發(fā)展方向也做了大量研究，研究方法較全面，并針對信用卡營銷中普遍存在的產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、營銷渠道單一等問題提出優(yōu)化建議。但在新形勢下，如何借助互聯(lián)網(wǎng)及金融科技的發(fā)展，探索信用卡的轉(zhuǎn)型升級，尤其是對產(chǎn)品營銷服務(wù)性的研究并不深入。金融機構(gòu)作為服務(wù)行業(yè)，面對激烈的市場競爭和金融產(chǎn)品的同質(zhì)性，產(chǎn)品服務(wù)策略顯得更有現(xiàn)實意義。國內(nèi)外研究綜述對信用卡市場營銷主要使用了4P、4C營銷理論，應(yīng)用7PS營銷理論研究信用卡市場營銷的較少，針對烏魯木齊地域特點的信用卡營銷參考文獻(xiàn)較少。因此本文針對烏魯木齊農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展特點，結(jié)合本地區(qū)域特點，以業(yè)務(wù)發(fā)展過程遇到的客觀問題為出發(fā)點，理論與實際相互融合，提出一系列具有針對性的營銷組合策略。參考文獻(xiàn)JeromeMcCarthy.BasicMarketing.[M].Jersey:WileyPublisher,1960:45-57RobertF.Lauterbron.The4Pretired,4Cdebut.[J].HarvardBusinessReview,1990,(7):10-15.LampelandH.Mintzberg.Customizingcustomization[J].SloanManagementRevieH,1999,1(38):10-18.PeterH.Turnbull.MarketingBankServicestoCorporateCustomers:TheImportanceofRelationships[J].InternationalJournalofBankMarketing,2004,5(1):19-25.TyroneT.Lin,Chia-ChiLee.Hsiao-ChiLinAnalysisofcustomerprofitcontributionforbanksHiththeconceptofmarketingmixstrategybetween4Csand5Ps[J].ServiceBusiness,2013.Vol.7(1):37-59.KerrS,DunnL.ConsumerSearchBehaviorintheChangingCreditCardMarket[J].JournalofBusiness＆EconomicStatistics,1999,26(3):345-353.Rajah.DocommercebanksbenefitsfromdiversificationJournaloffinancialservicesresearch[J].JournalofFinance,2013(25):135-160.SMITH.InformationProductionandCapitalAllocationDecentralizedversusHierarchicalFirms[J]JournalofFinance,2014(5):27:42.BodenJ,MaierE,WilkenR.Theeffectofcreditcardversusmobilepaymentonconvenienceandconsumers’willingnesstopay[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2020,52BowenH.ResearchonMarketingStrategyandTacticsofCreditCardofMBank[N]:DatabaseProvider,2019,6LiuYunxin;DewitteSiegfried.Areplicationstudyofthecreditcardeffectonspendingbehaviorandanextensiontomobilepayments[J]JournalofRetailingandConsumerServices,2021(5):18:30.Dr.MarcusSchweitzer.Break-evenAnalysesforRandomProductionandDemandProcesses,SystemsScienceandSystemsEngineering,2017,1,224-233.JamesHLENZERJR,SimonXiaobinZHAO.RolesofFinancialInnovationandInformationTechnology:LessonsfromUSSub-primeMortgageCrisisandItsImplicationsforChina,ChineseGeographicalScience,2016,6,343-355.余曉鐘，馮杉.4P、4C、4R營銷理論比較分析[J].生產(chǎn)力研究，2002(03):248-249.孟慧霞.4Ps營銷組合理論的演進(jìn)及爭論解析[J].山西大學(xué)學(xué)報.2009.32(04):56-61.邵昶.營銷渠道理論的演進(jìn)與渠道學(xué)習(xí)范式的提出[J].外國經(jīng)濟與管理，2011,33(01):50-58.鐘科，王海忠，楊晨.感官營銷戰(zhàn)略在服務(wù)失敗中的運用：觸覺體驗緩解顧客抱怨的實證研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2014(01):114-126.龔敏，劉廣丹.基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述[J].市場周刊（理論研究）,2016(07):58-60.劉冬輝.在大數(shù)據(jù)時代背景下市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)研究[J].中外企業(yè)家，2019(20):240.陶濤.銀行卡市場拓展的困惑及對策[J].中國集體經(jīng)濟，2014,(34):94-95.石長波，梁爽.商業(yè)銀行信用卡營銷對策[J].商業(yè)經(jīng)濟，2018(6):8-12.魯長東.大數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù)在信用卡風(fēng)險管理中的應(yīng)用[J].中國信用卡,2017(4):32-36.李慧.我國商業(yè)銀行信用卡風(fēng)險分析及防范對策探討[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊）,2017(08).胡群.信用卡：決戰(zhàn)于場景[J].商訊，2018(17):88-92.劉超.信用卡：商業(yè)銀行的新機遇[J].襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2018,17(01):95-97.陳天伊.商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融問題研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2019(05):127-129+173.謝乾隆.淺談我國互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的影響[J].經(jīng)濟師，2019(03):129-130.李曉伊.互聯(lián)網(wǎng)時代下金融創(chuàng)新模式研究[J/OL].現(xiàn)代營銷（下旬刊）,2019(03):30-31.曾宣棟.我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險及對策[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019,40(25):124-125.林濱.探討商業(yè)銀行信用卡營銷的問題與對策[J].經(jīng)營管理者，2017.(06):268-269鄭凌.網(wǎng)絡(luò)背景