社會組織形象塑造公關(guān)主體第二章公共關(guān)系主體第一節(jié)公共關(guān)系的主體概念：是公關(guān)活動的發(fā)起者、組織者、承擔(dān)者，是主動開展公關(guān)活動的一方。一般不是指個體的人而是指的社會組織。構(gòu)成要素：公關(guān)意識；公關(guān)人員；公關(guān)管理。公關(guān)意識：是主體構(gòu)成的核心要素。一切公關(guān)活動在公關(guān)意識指導(dǎo)下進(jìn)行。公關(guān)人員：是主體構(gòu)成的物質(zhì)要件，是指以公關(guān)為職業(yè)的人員。公關(guān)管理：是主體的保證，包括目標(biāo)管理與機(jī)構(gòu)管理。2公關(guān)主體的特征：

①主體的能動性②主體的社會性③主體的目標(biāo)性④主體的組織性

⑤主體的客觀性⑥主體的變化性。

（目標(biāo)、機(jī)構(gòu)、人員、手段）3第二節(jié)社會組織的概述社會組織的涵義與特征涵義：按照一定目標(biāo)、規(guī)則、形式編制起來的社會群體，是由若干人互相影響、互相作用而形成的活動單位。特征：群體性；整合性；目標(biāo)性；

動態(tài)性；多樣性；物質(zhì)性。

34社會組織分類：

按不同標(biāo)準(zhǔn)可作不同劃分社會功能（美國帕森斯）:

產(chǎn)業(yè)組織、政治組織、整合組織（法院、公安）。組織目標(biāo)與受益人關(guān)系（彼得·布勞）:

互益組織、商業(yè)組織、服務(wù)組織、公益組織。5組織成員關(guān)系狀態(tài)：正式組織、非正式組織。成員數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)：巨型、大型、中型、小型組織。從事活動性質(zhì)：經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、文化組織、宗教組織。營利與竟?fàn)帲壕範(fàn)帬I利、竟?fàn)幏菭I利、獨(dú)占營利、獨(dú)點(diǎn)非營利。

46社會組織與環(huán)境：環(huán)境是社會組織周圍的各種社會因素和條件的總和。它是社會組織與社會進(jìn)行信息交流的基礎(chǔ)。社會組織與環(huán)境的關(guān)系：①提供生存客觀條件②生存與發(fā)展提供制度保障③生存發(fā)展提供動力保障。7一、組織形象的涵義及功能（一）社會組織形象的涵義形象是人們對人或事物的感知在心目中的印象，是對人或事物的一種總體評價。公共關(guān)系中的社會組織形象是社會組織在公眾心目中的總體印象和評價，包括社會組織內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象兩個方面。第三節(jié)：組織形象的塑造8（二）組織形象的獨(dú)特功能1、品牌效應(yīng)與價值功能：良好的形象形成知名品牌，是一種無價之寶，為組織帶來現(xiàn)實的價值。2、品牌效應(yīng)與吸引功能：良好的品牌能吸引公眾，得到公眾的理解與支持，對內(nèi)有較大的凝聚力，對外有較大吸引力。3、榮譽(yù)效應(yīng)與激勵功能：良好完美的組織形象使組織在社會上有一定的地位，受公眾的愛護(hù)與尊重，組織內(nèi)部員工因此產(chǎn)生自豪感、榮譽(yù)感、安全感和歸屬感，由此激發(fā)員工奮發(fā)向上積極進(jìn)取。9

二、塑造組織形象的基本內(nèi)容1、產(chǎn)品形象：是社會組織提供產(chǎn)品的服務(wù)在公眾心目中的印象，是組織形象的基本要素的客觀基礎(chǔ)。包括產(chǎn)品的質(zhì)量、名稱、商標(biāo)、性能、外觀、包裝等。

2、人員形象：是指通過組織成員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等體現(xiàn)出來的形象。包括組織領(lǐng)導(dǎo)人的形象、管理人員形象、全體員工的形象。

3、服務(wù)形象：是指組織通過服務(wù)行為展現(xiàn)的形象。4、標(biāo)識形象：是指組織通過標(biāo)識的識別系統(tǒng)所展現(xiàn)的形象。如組織的名稱、產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、廣告形象、主題詞、典型音樂、特定字體、特別色彩、包裝設(shè)計、宣傳格調(diào)等。105、文化形象：是組織通過系列文化要素展現(xiàn)出來的形象。它包括組織的價值觀念、管理哲學(xué)、歷史與社會傳統(tǒng)、精神與風(fēng)尚、目標(biāo)與秩序、職業(yè)意識與職業(yè)道德、禮儀與行為規(guī)范，以及口號、訓(xùn)誡、歌曲、旗幟、服裝和各種宣傳品。

6、環(huán)境形象：是指通過組織和相關(guān)的環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)的形象，它對組織起烘托和裝飾的作用，是組織形象構(gòu)成的硬件部分。7、社會形象：是組織社會責(zé)任的重要體現(xiàn)，它反映組織的社會道德水平和社會責(zé)任感。在現(xiàn)代社會公眾更加注重社會組織對他們所承擔(dān)的責(zé)任。11小結(jié)回顧：以上講了組織形象的涵義，塑造組織形象七大要素：產(chǎn)品形象、人員形象、服務(wù)形象、標(biāo)識形象、文化形象、環(huán)境形象、社會形象，它們之間彼此聯(lián)系，又互成體系。塑造組織形象首先必須從總體上把握，做好每部分形象塑造工作，其次是根據(jù)公關(guān)目標(biāo)和特定公眾的要求搞好塑造組織形象的定位。12案例分析（公關(guān)主體—營利公關(guān)）案例一：看酒店如何樹立形象

公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時，酒店還默默無聞。2004年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關(guān)系活動借以提高知名度的好機(jī)會。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機(jī)會。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時下榻“金沙江”。對方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備。5客人晚上到酒店，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個難忘的歡樂之夜。當(dāng)晚，在場的記者們紛紛報道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。14案例2：（社會組織與環(huán)境）大學(xué)校園與服裝廠某服裝廠的生產(chǎn)車間與某大學(xué)教學(xué)人員的住宅區(qū)隔墻相望。有一段時間，這家工廠借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗，為消除工人在重復(fù)勞動中產(chǎn)生的疲勞感和單調(diào)感，每到上午9～10點(diǎn)之間，就在車間內(nèi)播放各種流行音樂。可是在這段時間內(nèi)，正是大學(xué)的教學(xué)科研人員從事科學(xué)研究的“黃金時間”，他們需要一個安靜的環(huán)境，使自己的大腦進(jìn)入正常工作狀態(tài)。然而，從僅隔一墻的服裝廠傳來的“震耳欲聾”的流行音樂，卻破壞了他們的工作環(huán)境，使他們無論如何也無法進(jìn)入正常的思維狀態(tài)。這引起了大學(xué)里的教學(xué)和科研人員的不滿和憤怒，他們多次找廠方交涉，但始終沒有得到結(jié)果。無奈，不得不采取行動，投書報紙，呼吁社會輿論的支持及政府的干預(yù)。1．假如你是服裝廠的公關(guān)部主任，請你進(jìn)行公關(guān)策劃，解決大學(xué)教學(xué)科研人員與服裝生產(chǎn)廠的矛盾。2．結(jié)合實際談?wù)劙l(fā)展社區(qū)公共關(guān)系的意義

15案例分析（社會組織與環(huán)境）案例分析：如果我是這家服裝廠的公關(guān)部主任，那么我將采取如下措施：第一，立即停播音樂節(jié)目，防止事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大或惡化。第二，邀請大學(xué)的教師、科研人員代表到工廠來舉行座談會，誠摯地向他們表示歉意，征求他們對工廠的意見，并與他們一起尋找解決問題的辦法。如果條件允許，請教師代表參觀工廠，也使他們能夠理解工廠在勞動時間播放音樂的原因。第三，既然在工人勞動時播放音樂可以減少疲勞，屬于提高勞動積極性的必要措施，那么，就在工廠的車間加裝雙層玻璃，或在工廠與學(xué)校之間建隔音墻，使音樂不會對學(xué)校的教師造成干擾。第四，在事件解決之后，向有關(guān)媒體發(fā)布消息，宣布解決方案及問題解決后大學(xué)教師的反應(yīng)，以便在整個社會上挽回因教師投訴造成的不良影響16通過上述事件，我們可以看到社區(qū)公共關(guān)系的重要意義，主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：1．社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域有關(guān)的對象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民。社區(qū)是一個組織賴以生存、發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基。一個組織如果沒有良好的社區(qū)關(guān)系，就會失去立足之地。因此，組織要將社區(qū)作為自己發(fā)展的一個部分，將社區(qū)公眾視為“準(zhǔn)自家人”。92．社區(qū)關(guān)系直接影響到組織的公眾形象。社區(qū)公眾涉及當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、文化、教育等各個方面，他們對組織的看法又極易相互傳播，形成區(qū)域性的影響，從而形成組織的某一種公眾形象。服裝廠如不能順利解決與大學(xué)教師的矛盾，就會給社區(qū)公眾留下一個噪音擾民的不良印象。而且，這種形象還會因社區(qū)內(nèi)居民間的傳播，不斷擴(kuò)大。如果教師以環(huán)境保護(hù)法律起訴工廠，必然又會引起政府的干預(yù)，受到有關(guān)部門的處罰。所以任何組織都必須十分注意自己在社區(qū)居民中的形象，通過自己保護(hù)環(huán)境，關(guān)心公眾利益的實際行動，樹立一個“合格公民”的好形象18案例3：以花為媒，展示形象綜觀歷史上所有成功的領(lǐng)導(dǎo)，都具有一個極其明顯的共同點(diǎn)，那就是良好的的形象。當(dāng)然，各自樹立形象的方法、手段是各不相同，各有各的招數(shù)，各有種的竅門。樹立良好形象固然不易，但要維護(hù)好良好形象則更是難上加難。因形象被破壞而導(dǎo)致事業(yè)失敗的領(lǐng)導(dǎo)人在歷史上也是不勝枚舉的。葉卡特琳娜和羅斯福的法寶：樹立民眾需要的形象塑造是一個非常重要的問題。因為形象信號給人的視覺刺激最強(qiáng)烈，給人留下的影響也最深刻，因而對人的作用也最直接。國外的許多政治家們?yōu)榱藸幦≌紊系某晒?，做的第一件事便是了解民眾的意愿，把握民眾的心理活動，順?yīng)民心，樹立一個廣大民眾都需要、都喜歡的領(lǐng)袖形象。

19俄國的風(fēng)流女皇葉卡特琳娜二世，她并非正宗俄國人，而是一位被俄國召來作為彼得大公夫人候選人的德國公主。為了能夠崛起，能夠在政治上嶄露頭角，一到俄國，她便清楚地意識到當(dāng)務(wù)之急是要做一個地地道道的俄國人，為俄國人所接受。于是，她拼命地學(xué)俄語，并毅然決定放棄自己原有的宗教信仰，由信奉耶穌教改為信奉俄羅斯東正教。她的這兩大舉措，在俄國民眾面前樹立起了良好的形象。俄國民眾都覺得她可親可敬。更為重要的是贏得了最高當(dāng)權(quán)者伊麗莎白女皇的賞識和喜愛。不久，順利地成為了俄國的大公夫人。這為她日后摘取皇后的桂冠，奪取沙皇的寶座奠定了堅實的基礎(chǔ)。20美國總統(tǒng)羅斯福年輕時一身花花公子打扮，玩世不恭。1910年，他為了競選州參議員，一改往日裝束，以樸素，勤勞的形象出現(xiàn)在農(nóng)村的選民面前。為了獲得更多選民的支持，他駕著那輛既無頂篷又無玻璃的汽車，在丘陵曠野和鄉(xiāng)村泥濘小道上奔波不止。經(jīng)常是一身雨水，滿身灰塵。在車子壞了之后，他又步行了約兩千英里，走遍了各個村莊店鋪，走訪每個十字路口的村落。羅斯福的形象終于感召了農(nóng)村村民。他的第一次競選也因此而大獲全勝。21印度獨(dú)立后的第一任總理尼赫魯便有良好的心理品格。他在政治生涯開始時便追隨圣雄甘地，支持甘地所領(lǐng)導(dǎo)的運(yùn)動。甘地本人對其也十分欣賞，寄予厚望。經(jīng)常與他討論各種問題交換意見，對提拔他擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，使他在國大黨的地位迅速提高。尼赫魯在政治斗爭中勇往直前，不屈不撓。雖9次被捕入獲，但從未放棄其政治抱負(fù)與理想。尤為可貴的是，尼赫魯雖追隨甘地卻不盲從甘地。他通過對歐洲的考察，在許多重大問題上都超越了甘地。他走在印度民族解放運(yùn)動的最前列，順應(yīng)了幾億印度人民的呼聲與心愿，提出了印度"完全獨(dú)立"的政治目標(biāo)。他也因其革命的堅定性、目光的遠(yuǎn)大性等良好心理品格深受印度人民的崇敬和信賴。2220案例4“金利來”的魅力

一提起金利來，我們就會想起“男人的世界”，想到那些讓男人們感到自信、自豪的領(lǐng)帶、襯衫等。1968年，“金利來“商標(biāo)的創(chuàng)制者曾憲梓看到香港當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的領(lǐng)帶質(zhì)量低劣，全都擺在地攤上，便立志在香港生產(chǎn)出做工精良的領(lǐng)帶來。曾憲梓在泰國時，跟著哥哥學(xué)做過幾個月的領(lǐng)帶，掌握了一些制作技術(shù)。所以，在香港，他憑著剪刀、尺子、縫紉機(jī)這些簡單工具，真的做出了質(zhì)優(yōu)款新的領(lǐng)帶。金利來是導(dǎo)入CI成功的典范。24該公司成立于1970年，開創(chuàng)者曾憲梓先生立志要為中國人創(chuàng)造一個中國名牌。他將中華民族傳統(tǒng)文化中“勤、儉、誠、信”的人生哲學(xué)作為企業(yè)理念。公司成立后，他導(dǎo)入了CI設(shè)計系統(tǒng)，通過設(shè)計商標(biāo)，賦予商品一張富有個性的臉，讓人過目不忘。首先他為產(chǎn)品取名為“金獅”，意思為“東方睡獅的覺醒和奮起”。有了領(lǐng)帶，還要給領(lǐng)帶確定個商標(biāo)，因為領(lǐng)帶沒有牌子，不能進(jìn)入高檔商店柜臺22曾憲梓最初起的商標(biāo)名稱叫“金獅”，并興致勃勃將兩條“金獅”領(lǐng)帶送給他的一位親戚?？蓻]有想到他的那位親戚拒絕了他的禮物，并不高興地說：“金輸、金輸，金子全給輸啦！”原來，在香港話中，“獅”與“輸”讀音相近，香港人愛討個吉利，對“輸”字很忌諱當(dāng)晚，曾憲梓徹底未眠，絞盡腦汁改“金獅”的名字，最后終于想出個好辦法，即“GOLD”，仍為意譯“金”，而“LOIN”（獅）取音譯，為“利來”，即成為“金利來”名稱。金利來，金與利一起來，誰聽了不高興？26接著，曾憲梓又突發(fā)奇想，中國人很少用毛筆寫英文，我用它寫，不就是很特別的字型嗎？于是，他在紙上用毛筆寫出了“GOLDLION”字樣，再讓設(shè)計人員整理、編排好，這就是現(xiàn)在的“金利來”英文標(biāo)志。曾憲梓又用一枚錢幣畫了一個圓，用三角尺畫了個“L”，一個優(yōu)美的商標(biāo)圖形構(gòu)成了。自改商標(biāo)名稱后，“金利來”果然一叫就響，成為馳名響亮的領(lǐng)帶商標(biāo)經(jīng)過反復(fù)推敲，決定用“金獅”的英文“GoldLion”為名，Gold意為“黃金”，Lion意為“獅子”。Lion的讀音近似粵語“利來”，合起來叫“金利來”。于是“金利來”以富有個性的商標(biāo)設(shè)計展現(xiàn)在人們面前，從而在條開產(chǎn)品銷路、占據(jù)市場競爭中取得了優(yōu)勢。27接著，曾憲梓對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，提出了一個響亮而近乎苛刻的口號：“不是極品，就是次品”，并以此作為企業(yè)理念。曾憲梓先生曾說：優(yōu)良的品質(zhì)，是名牌產(chǎn)品的根本保證。一種商品如果質(zhì)量不過關(guān)或不穩(wěn)定，不管你花多少廣告費(fèi)也不會暢銷的。顧客是最好的把關(guān)員，也就是我們講的，顧客就是上帝。你的產(chǎn)品質(zhì)量好，他可以捧你；你的產(chǎn)品質(zhì)量差，他可以毀你。為此，金利來的依賴的質(zhì)量要求嚴(yán)格，無論是對選料、造形、花色，還是布的織造、性能、縮小程度等，都經(jīng)過細(xì)心研究和配合，每道工序嚴(yán)格把關(guān)，對員工進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，幫助他們不斷提高工藝水平。他們認(rèn)為，一流的產(chǎn)品應(yīng)該由一流的工人來制造。不合格的產(chǎn)品，寧可毀掉也不出廠。28保證質(zhì)量，是“金利來”20多年來長盛不衰的關(guān)鍵。曾經(jīng)有個國際集團(tuán)公司想用重金收購“金利來”這個牌子，他們的根據(jù)是“金利來”銷售量沒有哪一年下跌過，哪怕是在經(jīng)濟(jì)衰退期。為了適應(yīng)各種階層和類型的顧客需要，“金利來”要求自己每年推出5000個花型，每個花型四種顏色，將近推出兩萬種花色，這是其他領(lǐng)帶公司做不出來的。此外，“金利來”還擁有大批專業(yè)和兼職的一流設(shè)計人員，專門設(shè)計領(lǐng)帶花色款式，而且從西方設(shè)計師送來的樣品中，選出最時髦的、最合適的市場款式，不斷充實“金利來”的品種花樣。德、意等國家生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的工廠，都積極向“金利來”提供市場上最流行的面料?！敖鹄麃怼钡幕ㄉ鸬搅祟I(lǐng)導(dǎo)潮流的作用。思考：１你認(rèn)為社會組織在社會中的良好形象是由哪些因素決定的？29案例5“成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王”

——‘秦池’教訓(xùn)談

山東秦池酒廠曾因連續(xù)兩年奪得中央電視臺黃金時段廣告“標(biāo)王”稱號而名噪一時，其風(fēng)光程度令無數(shù)同行們“竟折腰”，“放牛郎”一朝成了“天子門生”。但如今的秦池，“無可花落去”，面對“標(biāo)王”也只能抱憾“似曾相識”了。秦池酒廠目前生產(chǎn)經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局。在殘酷的現(xiàn)實面前，廠長王卓勝也不得不承認(rèn)：廣告上的“標(biāo)王”決不等于市場稱雄。無庸置疑，秦池去年斥資3.2億蟬聯(lián)“標(biāo)王”寶座而引發(fā)的一場“是餡餅還是陷阱”的大爭論，到如今早已有了定論。雖然結(jié)論很殘酷，但是它卻給了無數(shù)企業(yè)決策者以警告。30談“秦池”的教訓(xùn)，有必要回顧一下當(dāng)初秦池決策者斥資是的情況。1997年，秦池以3.2億元再次榮登“標(biāo)王”寶座以后，曾公布了一組數(shù)字：截止96年底（12月31日）所簽合同額業(yè)已達(dá)17.6億，均已收了保證金（這便意味著1997年秦池的各項利稅不少于7個億）。31這說明“秦池”的決策者們認(rèn)為，3.2億非但不是陷阱，而是一個天上掉下來的“餡餅”。遺憾的是，1997年度以來，秦池的各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)開始大幅下降，目前已陷入產(chǎn)品大量積壓的困境之中在投資上的盲目決策導(dǎo)致失誤是秦池應(yīng)吸收的主要教訓(xùn)。秦池在白酒行業(yè)上已顯露出萎縮征兆的同時，依舊把巨額資金和主要精力投到了注定前景黯淡的白酒產(chǎn)業(yè)，過分地追求廣告的轟動效應(yīng)，把廣告“標(biāo)王”視為“市場龍頭老大哥”，把培育品牌的砝碼全部押在了制造廣告轟動效應(yīng)上來，而忽視了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，技術(shù)改造等基礎(chǔ)性工作，使因廣告帶來的一時虛假繁榮成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡抹。對于秦池來說，真可謂“風(fēng)光了一時，糊涂了一世”。321996年“秦池”以6666萬奪得了“標(biāo)王”稱號，其銷售額從1995年的1.866億猛升到1996年的9.5億元。嘗到了廣告宣傳甜頭的秦池人開始把廣告當(dāng)成了搖錢樹，不惜再斥巨資3.2億蟬聯(lián)“標(biāo)王”寶座。而1997年不是1996年了，此時此刻白酒市場日益萎縮的事實，沒有引起秦池的決策者的思考。秦池人仍急于從競爭已趨于白熱化的白酒市場中沖出一條血路來，逆風(fēng)而上，孤注一擲，把巨額資金投到了注定前景黯淡的“夕陽產(chǎn)業(yè)”上。轟轟烈烈之后，秦池人才意識到：一個品牌，不是短時間能夠樹立起來的，不做廣告不行，光做廣告也不行！可惜，這個認(rèn)識太遲了?！扒爻亍钡牡诙€教訓(xùn)是固執(zhí)己見，打腫臉充胖子，拒絕媒體對于其善意勸告?！扒爻亍币?.2億元蟬聯(lián)“標(biāo)王”寶座后，輿論為之嘩然。招來了許多責(zé)難。33有人指責(zé)“秦池”不惜代價爭當(dāng)“標(biāo)王”是小企業(yè)孤注一擲的惡性競爭；有人指責(zé)“秦池”誤導(dǎo)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向……尤其是在《經(jīng)濟(jì)時報》上發(fā)表的《明天您喝幾斤“秦池”？》一文，為“秦池”好好地“號了一下脈”。面對來自媒體的壓力，“秦池”的決策者非但沒有虛心聽取，而是一再在公共場合予以反駁，諱疾忌醫(yī)。值得注意的是：在今天的廣告大戰(zhàn)中，白酒尚未退潮，紅酒卻已打的昏天黑地。大批葡萄酒生產(chǎn)廠家，大打廣告牌，企望從市場上分一杯羹。如此競爭，“秦池”今天的遭遇難免不會在他們身上重演。一旦什么產(chǎn)品前景看好，前軍萬馬爭著一齊上，結(jié)果卻付出了昂貴的代價，難道“秦池”的教訓(xùn)還不夠深刻嗎？企業(yè)經(jīng)營要多練內(nèi)功，深挖潛，要隨時捕捉市場動向，獲取信息。企業(yè)的成功，靠的只能是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和過硬的服務(wù)，營銷網(wǎng)絡(luò)。希望通過廣告的轟動效應(yīng)來稱雄市場，是注定要破產(chǎn)的。這是“秦池”的教訓(xùn)，也是所有企業(yè)的前車之鑒！34案例6：“奧康”火

燒劣質(zhì)鞋

在過去的很長的一段時間里，人們見到溫州鞋就像見到老鼠一樣，人人喊打。1987年，就是在杭州，工商部門點(diǎn)過一把火，將5000多雙假冒偽劣的溫州鞋付之一炬，隨后，全國十幾個城市相繼展開對溫州鞋的“圍剿”?！俺情T失火，殃及池魚”，王振滔成了劣質(zhì)皮鞋的“殉葬品”。為求公道，王振滔從朋友那里借了幾萬元，最終打贏了這場信譽(yù)官司。經(jīng)過這次挫折和這場官司，王振滔清醒地認(rèn)識到，要想重塑溫州鞋業(yè)形象，必須以誠信經(jīng)營為本，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，重新贏得消費(fèi)者的信賴。就這樣，王振滔踏上了重振溫州鞋業(yè)名牌之路，創(chuàng)辦了永嘉奧林鞋廠（奧康集團(tuán)前身），邁出了奧康事業(yè)發(fā)展的第一步

35歷史給了溫州人深刻的教訓(xùn)。在其后十多年的時間里，溫州的制鞋企業(yè)勵精圖治，走上了創(chuàng)名牌的道路，產(chǎn)品技術(shù)不斷提高，相繼出現(xiàn)了奧康、吉爾達(dá)、康奈等品牌產(chǎn)品。其中創(chuàng)辦于1988年的奧康集團(tuán)，逆境崛起，當(dāng)時已進(jìn)入全國鞋業(yè)十大名牌行列，并已成為浙江省最大的制鞋企業(yè)和浙江省皮革業(yè)效益最好的企業(yè)。

十多年來，奧康集團(tuán)始終奉行“以質(zhì)優(yōu)取信于顧客，以價廉競爭于對手”、“質(zhì)量第一，顧客至上”的經(jīng)營方針。集團(tuán)從臺灣、意大利引進(jìn)先進(jìn)的質(zhì)檢設(shè)備及18條國際一流生產(chǎn)流水線，并把企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)訂得高于國家標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品的不合格率比國家規(guī)定的低兩倍。過硬的質(zhì)量為奧康贏得了信譽(yù)，奧康皮鞋被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評為首批國家免檢產(chǎn)品，連續(xù)三屆蟬聯(lián)中國十大真皮鞋王。如果單就“火燒劣質(zhì)鞋”這一角度看，這只是一次企業(yè)追求質(zhì)量誠信的活動。36但這次活動一經(jīng)與溫州鞋業(yè)坎坷的大背景聯(lián)系起來，尤其是與1988年杭州火燒溫州鞋這件令溫州人痛心的史實聯(lián)系起來，其意義非同凡響。我們便可以體會出其中所包含的歷史變遷——“12年前一把火，燒溫州人假貨；12年后火一把，溫州人燒假貨”。歷史是如此的充滿戲劇性，12年的時間，一切被顛倒過來了。在這種歷史變遷的背后，人們自然而然就會想到溫州鞋業(yè)臥薪嘗膽、質(zhì)量興企的艱辛歷程，所以，對于整個溫州鞋業(yè)同行來講，這把火又是溫州皮鞋“翻身做主”的標(biāo)志性事件，真正令溫州人揚(yáng)眉吐氣34對于火燒劣質(zhì)鞋活動的效果，不需要過多的討論。因為此后，人們一提到溫州皮鞋，就會不約而同地提到杭州“兩把火”的故事。這把火可以寫進(jìn)溫州的歷史。對奧康而言，這句話無疑是對這次策劃活動的最好評價。

對于奧康集團(tuán)而言，火燒劣質(zhì)鞋策劃能夠取得如此巨大的成功，主要在于最大限度地利用了兩方面的資源。一是在溫州鞋業(yè)的歷史背景上加以挖掘和發(fā)揮，使這次活動的意義異常突出，從而引得世人矚目。二是在創(chuàng)造新聞“賣點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，最大限度地調(diào)動了新聞媒體的參與。100多家國內(nèi)外新聞媒體的宣傳報道，大大增強(qiáng)了這次活動的影響力。奧康集團(tuán)對外宗旨可以分為：質(zhì)量是船，品牌是帆，營銷是槳、信譽(yù)是風(fēng)38案例點(diǎn)評兵無常法，水無常形。無論是宣傳策劃還是促銷活動，奧康的新招總是層出不窮。奧康集團(tuán)內(nèi)部有一條硬性規(guī)定：每年最少要策劃出兩到三個大型的轟動性的活動。稍微翻翻奧康集團(tuán)對開四版雙面彩印的企業(yè)報《奧康報》和專門介紹奧康營銷經(jīng)驗的每月一期的《奧康營銷》雜志，我們都可以尋找到奧康放射出的至今仍令人記憶猶新的智慧火花。信譽(yù)至上，打造企業(yè)品牌。十多年來，奧康集團(tuán)始終奉行“以質(zhì)優(yōu)取信于顧客，以價廉競爭于對手”、“質(zhì)量第一，顧客至上”的經(jīng)營方針。36現(xiàn)在奧康集團(tuán)建立健全了現(xiàn)代企業(yè)管理制度，全面導(dǎo)入CIS系統(tǒng)?！按W康、走四方”的關(guān)高語家喻戶曉、暢銷海內(nèi)外，連續(xù)三年蟬聯(lián)中國真皮鞋王等稱號。以連鎖專賣為標(biāo)志的特許經(jīng)營是奧康的主要營銷模式，也是帶動奧康事業(yè)不斷發(fā)展壯大的紐帶。在奧康有這么一句全體員工都要恪守的格言：“顧客不是上帝，顧客第一，顧客是朋友?！彼鎸嵎从沉藠W康集團(tuán)把顧客當(dāng)作自己的朋友，以真誠、細(xì)致、全面的服務(wù)贏得消費(fèi)者信賴的意識。除了對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精、嚴(yán)格把關(guān)外，更主要的是建立良好的售后服務(wù)體系，通過真誠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者買得放心，穿得舒心。37案例7：“正裝”里追趕時尚的另類

—報喜鳥集團(tuán)品牌形象規(guī)劃中國目前服裝品牌最集中的地區(qū)當(dāng)屬浙江省。浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營在過去十年中取得了很大的成就，涌現(xiàn)出一大批全國性的知名品牌。雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二線品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、法派、森馬等，在全國也有很高的知名度。杉杉、羅蒙、報喜鳥、發(fā)派以西服為主，以襯衫立足的有雅戈爾、洛茲、步森等，以休閑服起家的有太平鳥、美特斯邦威、森馬等報喜鳥——這個中國最新銳的男裝品牌之一，自組建集團(tuán)的第一天起，目標(biāo)就鎖定國際化、時尚化，即走品牌國際化、形象時尚化定位。38公司將質(zhì)量作為品牌的基礎(chǔ)，設(shè)計作為品牌的靈魂，逐步確立報喜鳥“產(chǎn)品國際化、設(shè)計工藝國際化、形象時尚化以及品牌國際化的定位”。為了進(jìn)一步提升品牌形象時尚化魅力，營造良好的服飾氣氛。報喜鳥公司將品牌形象管理中心置于企業(yè)的核心地位，賦予品牌形象極大的發(fā)揮空間，策劃實施了一系列成功的形象推廣活動來推動企業(yè)的發(fā)展。39報喜鳥的“時尚發(fā)布五步曲”：1、推廣品牌文化，宏揚(yáng)時尚理念報喜鳥與國內(nèi)著名的時尚媒體合作，選擇發(fā)行量大、閱讀群體具有一定的知識水準(zhǔn)以及創(chuàng)新意識的雜志。如“時尚”話題征文。邀請了知名專家組成評審團(tuán)，為出色完成評審工作提供了堅實的保障。2、行路漫漫，秀出一路時尚報喜鳥集團(tuán)在五月份，在上海國際服裝文化節(jié)期間，借題發(fā)揮，迅速占領(lǐng)市場，舉行報喜鳥“超越時空”靜態(tài)展。以300多平方的展位，精心設(shè)計服裝，一舉奪得金獎而同期舉行的“矩陣倆仟”時尚發(fā)布會在是上海也引起轟動，被媒體稱為“頗具時代意義的發(fā)布會”。隨后，分別在三個具有代表性的城市——成都、武漢、杭州巡回演出。433、借酒會發(fā)揮，推波助瀾。十月份，在溫州舉行古嶼新秀——報喜鳥時尚酒會暨2000—2001年秋冬時裝發(fā)布會。開創(chuàng)國內(nèi)第一次將時尚沙龍與時尚發(fā)布會概念結(jié)合的先河。充分體現(xiàn)了報喜鳥的時尚理念。4、將時尚進(jìn)行到底12月份，報喜鳥與中國服裝協(xié)會，中國服裝設(shè)計師協(xié)會合作，共同舉辦“報喜鳥之夜”暨中國國際時裝周頒獎典禮。從而為2000年時尚推廣活動劃上圓滿的句號。5、廣告宣傳策略—鞏固核心價值，鑄造品牌靈魂在2000年6月為配合“時尚發(fā)布年”，報喜鳥花巨資，邀請來自新加坡等地的著名導(dǎo)演、創(chuàng)意總監(jiān)，在新疆拍攝第五代廣告片——“新天城”。生動地體現(xiàn)了報喜鳥渾然天成的產(chǎn)品風(fēng)格，詮釋了報喜鳥“天人合一”的品牌魅力，是品牌的內(nèi)涵得到了更深的延續(xù)和深化41案例分析短短六年時間，“報喜鳥”起舞于歐江之濱，飛躍大江南北，馳名海內(nèi)外，令同行仰慕以視。“報喜鳥”榮獲“中國馳名商標(biāo)”從一個側(cè)面印證了報喜鳥品牌形象運(yùn)作的成功。服裝產(chǎn)業(yè)是時尚產(chǎn)業(yè)，服裝的時尚特點(diǎn)決定服裝獲得市場美譽(yù)必不可少的要素是：品牌、文化內(nèi)涵和美感。品牌無疑是服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中持續(xù)致勝的不二法門。我國服裝行業(yè)有幾大公認(rèn)的國際優(yōu)勢：廉價勞動力，服裝加工能力已經(jīng)達(dá)到制造世界品牌的水平、巨大的市場消費(fèi)潛力。但是在國內(nèi)外消費(fèi)市場上，中國缺少市場競爭力強(qiáng)的國際化品牌，“大路貨”產(chǎn)品過剩，國產(chǎn)品牌服裝市場號召力較低、以工業(yè)化品牌為主，品牌文化內(nèi)涵較少的現(xiàn)象十分突出。45在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品被歸結(jié)為人們通過交換而獲得的滿足，歸結(jié)為消費(fèi)者期求的實際利益。由此，品牌概念的內(nèi)涵大大擴(kuò)充了，產(chǎn)品變成了可以提供人們欲望的有形或者無形的東西。包括產(chǎn)品實體，品質(zhì)，特色，樣式，包裝等，而無形的東西包