一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策受到多種因素的綜合影響。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)不僅要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需深入了解消費(fèi)者的心理和行為，以制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的需求日益多樣化和個(gè)性化。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率顯著提升，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能和價(jià)格，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)和情感滿足的追求也愈發(fā)凸顯。許多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，除了看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和品牌價(jià)值，也非常在意購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的儀式感和獨(dú)特體驗(yàn)。購(gòu)前儀式行為在消費(fèi)決策中扮演著關(guān)鍵角色。購(gòu)前儀式行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)之前所進(jìn)行的一系列具有象征意義的行為或活動(dòng)，這些行為能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的情感體驗(yàn)和心理滿足，從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。在購(gòu)買(mǎi)一款心儀已久的電子產(chǎn)品前，消費(fèi)者可能會(huì)提前收集大量產(chǎn)品信息，參加產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，甚至在購(gòu)買(mǎi)當(dāng)天精心準(zhǔn)備，這些行為都構(gòu)成了購(gòu)前儀式行為。相關(guān)研究表明，購(gòu)前儀式行為能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和期待感，進(jìn)而提高其購(gòu)買(mǎi)意愿。稟賦效應(yīng)也是影響消費(fèi)決策的重要因素。稟賦效應(yīng)是指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。在二手交易市場(chǎng)中，賣(mài)家往往會(huì)高估自己所擁有物品的價(jià)值，而買(mǎi)家則會(huì)低估其價(jià)值，這種現(xiàn)象就是稟賦效應(yīng)的體現(xiàn)。稟賦效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)產(chǎn)生偏見(jiàn)，影響市場(chǎng)的交易效率和資源配置。購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)之間可能存在著緊密的聯(lián)系。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)前儀式行為的過(guò)程中，可能會(huì)對(duì)即將購(gòu)買(mǎi)的商品產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感連接和認(rèn)同感，從而增強(qiáng)稟賦效應(yīng)，使其對(duì)商品的價(jià)值評(píng)估更高。深入研究消費(fèi)者購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響，對(duì)于揭示消費(fèi)決策的內(nèi)在機(jī)制、促進(jìn)市場(chǎng)的有效運(yùn)行具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.1.2理論意義本研究為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)提供了新的理論視角。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，傳統(tǒng)理論通常假設(shè)消費(fèi)者是理性的，在決策過(guò)程中會(huì)基于完全信息和效用最大化原則進(jìn)行選擇。然而，現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者決策往往受到多種心理因素的影響，呈現(xiàn)出非理性的特征。稟賦效應(yīng)作為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要概念，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于理性決策的假設(shè)。通過(guò)探究購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響，有助于進(jìn)一步揭示消費(fèi)者在決策過(guò)程中的心理機(jī)制和行為規(guī)律，豐富和完善行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系，為解釋消費(fèi)者的非理性決策行為提供更全面的理論依據(jù)。在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域，以往研究主要關(guān)注產(chǎn)品屬性、價(jià)格、品牌形象等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，對(duì)購(gòu)前儀式行為這類非物質(zhì)因素的研究相對(duì)較少。本研究將購(gòu)前儀式行為納入消費(fèi)心理學(xué)的研究范疇，探討其對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響，拓展了消費(fèi)心理學(xué)的研究領(lǐng)域，為深入理解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程提供了新的思路和方法。研究購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)之間的關(guān)系，有助于揭示消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的情感體驗(yàn)、認(rèn)知過(guò)程和行為動(dòng)機(jī)之間的相互作用，進(jìn)一步豐富消費(fèi)心理學(xué)中關(guān)于消費(fèi)者行為影響因素的理論。本研究還能夠?yàn)槠渌嚓P(guān)學(xué)科的研究提供有益的參考。社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科也關(guān)注消費(fèi)者行為和市場(chǎng)現(xiàn)象，本研究的成果可以為這些學(xué)科在研究消費(fèi)者行為、市場(chǎng)機(jī)制等方面提供新的理論支持和實(shí)證依據(jù)，促進(jìn)不同學(xué)科之間的交叉融合和協(xié)同發(fā)展。1.1.3實(shí)踐意義本研究為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供了實(shí)踐指導(dǎo)。了解消費(fèi)者購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響，企業(yè)可以更好地把握消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)，從而制定出更具針對(duì)性和吸引力的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)前儀式行為，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感連接和認(rèn)同感，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)于一款新推出的高端智能手機(jī)，企業(yè)可以舉辦新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)消費(fèi)者提前體驗(yàn)產(chǎn)品，設(shè)置限量預(yù)訂等環(huán)節(jié)，營(yíng)造出獨(dú)特的購(gòu)前儀式感，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。企業(yè)還可以利用稟賦效應(yīng)，在產(chǎn)品定價(jià)、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，考慮到消費(fèi)者對(duì)已擁有產(chǎn)品的高估心理，企業(yè)可以采用合理的定價(jià)策略，如提供增值服務(wù)、推出限量版產(chǎn)品等，提高產(chǎn)品的附加值和消費(fèi)者的感知價(jià)值。在促銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)可以運(yùn)用稟賦效應(yīng)，如設(shè)置限時(shí)搶購(gòu)、贈(zèng)品策略等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生緊迫感和擁有感，促使他們更快地做出購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)于消費(fèi)者而言，本研究有助于他們更好地認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)行為，提高消費(fèi)決策的科學(xué)性和理性。了解購(gòu)前儀式行為和稟賦效應(yīng)的影響，消費(fèi)者可以更加清晰地意識(shí)到自己在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理偏差，避免受到不必要的影響，從而做出更加符合自身需求和利益的消費(fèi)決策。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，可以更加理性地評(píng)估商品的價(jià)值，避免因?yàn)橘?gòu)前儀式行為帶來(lái)的情感沖動(dòng)和稟賦效應(yīng)導(dǎo)致的價(jià)值高估，而盲目購(gòu)買(mǎi)超出自己實(shí)際需求的商品。本研究對(duì)于促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展也具有重要意義。通過(guò)揭示購(gòu)前儀式行為和稟賦效應(yīng)在消費(fèi)決策中的作用機(jī)制，有助于優(yōu)化市場(chǎng)資源配置，提高市場(chǎng)交易效率，減少市場(chǎng)失靈現(xiàn)象的發(fā)生，推動(dòng)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)和可持續(xù)發(fā)展。1.2研究目標(biāo)與內(nèi)容1.2.1研究目標(biāo)本研究旨在深入探究消費(fèi)者購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響及其內(nèi)在心理機(jī)制。通過(guò)實(shí)證研究，明確購(gòu)前儀式行為的不同維度（如儀式的復(fù)雜性、參與度、獨(dú)特性等）如何作用于稟賦效應(yīng)，以及在這一過(guò)程中消費(fèi)者的心理變化和行為表現(xiàn)。具體而言，研究將致力于揭示購(gòu)前儀式行為是否能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感連接和認(rèn)同感，進(jìn)而提高其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估，以及這種影響在不同產(chǎn)品類別、消費(fèi)情境和消費(fèi)者個(gè)體特征下的差異。研究還試圖挖掘購(gòu)前儀式行為影響稟賦效應(yīng)的深層次心理機(jī)制，如自我認(rèn)同理論、情感依戀理論、認(rèn)知失調(diào)理論等在其中的作用。通過(guò)對(duì)這些機(jī)制的剖析，為企業(yè)制定更加有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論支持，幫助企業(yè)更好地引導(dǎo)消費(fèi)者行為，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，本研究也期望能夠豐富和拓展行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)理論，為后續(xù)研究提供新的思路和方法。1.2.2研究?jī)?nèi)容概念界定與理論基礎(chǔ)梳理：對(duì)購(gòu)前儀式行為和稟賦效應(yīng)的概念進(jìn)行明確界定，梳理相關(guān)理論基礎(chǔ)。通過(guò)文獻(xiàn)研究，深入了解購(gòu)前儀式行為的構(gòu)成要素、特征和類型，以及稟賦效應(yīng)的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式和影響因素。對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等領(lǐng)域中與本研究相關(guān)的理論進(jìn)行綜述，如前景理論、損失厭惡理論、自我認(rèn)同理論等，為后續(xù)研究提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響及差異分析：探究購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響方向和程度。通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究和問(wèn)卷調(diào)查等方法，收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，驗(yàn)證購(gòu)前儀式行為是否能夠顯著增強(qiáng)稟賦效應(yīng)。分析不同類型的購(gòu)前儀式行為（如個(gè)人化儀式、社交化儀式、標(biāo)準(zhǔn)化儀式等）對(duì)稟賦效應(yīng)的影響差異，以及不同產(chǎn)品類別（如功能性產(chǎn)品、享樂(lè)性產(chǎn)品、奢侈品等）和消費(fèi)情境（如線上消費(fèi)、線下消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、計(jì)劃消費(fèi)等）下，購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響是否存在差異。購(gòu)前儀式行為影響稟賦效應(yīng)的心理機(jī)制探討：挖掘購(gòu)前儀式行為影響稟賦效應(yīng)的內(nèi)在心理機(jī)制。從情感、認(rèn)知和行為等多個(gè)層面進(jìn)行分析，研究消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)前儀式行為過(guò)程中的情感體驗(yàn)（如興奮、期待、愉悅等）如何影響其對(duì)產(chǎn)品的情感依戀和價(jià)值評(píng)估；消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程（如注意力分配、信息加工、自我認(rèn)同構(gòu)建等）在購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)之間的中介作用；以及購(gòu)前儀式行為如何通過(guò)影響消費(fèi)者的行為傾向（如購(gòu)買(mǎi)意愿、決策時(shí)間、推薦意愿等），進(jìn)而對(duì)稟賦效應(yīng)產(chǎn)生作用。基于研究結(jié)果的營(yíng)銷(xiāo)建議提出：根據(jù)研究結(jié)論，為企業(yè)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略提供建議。指導(dǎo)企業(yè)如何設(shè)計(jì)和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)前儀式行為，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感連接和認(rèn)同感，提高產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)可以通過(guò)舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、會(huì)員專屬活動(dòng)、定制化購(gòu)買(mǎi)流程等方式，營(yíng)造獨(dú)特的購(gòu)前儀式感，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。研究還將為企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)、促銷(xiāo)活動(dòng)、品牌建設(shè)等方面提供參考，幫助企業(yè)更好地利用稟賦效應(yīng)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)1.3.1研究方法文獻(xiàn)研究法：廣泛收集國(guó)內(nèi)外關(guān)于購(gòu)前儀式行為、稟賦效應(yīng)、消費(fèi)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)資料，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報(bào)告等。通過(guò)對(duì)這些文獻(xiàn)的梳理和分析，了解已有研究的現(xiàn)狀、成果和不足，明確本研究的切入點(diǎn)和理論基礎(chǔ)。對(duì)購(gòu)前儀式行為的定義、類型、特征等方面的研究進(jìn)行綜述，梳理出不同學(xué)者的觀點(diǎn)和研究方法，為后續(xù)的研究設(shè)計(jì)提供理論支持。深入研究稟賦效應(yīng)的相關(guān)理論，如損失厭惡理論、認(rèn)知失調(diào)理論等，探討這些理論在解釋購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)影響中的應(yīng)用。實(shí)驗(yàn)研究法：設(shè)計(jì)并實(shí)施一系列實(shí)驗(yàn)，以驗(yàn)證研究假設(shè)。通過(guò)控制變量，操縱購(gòu)前儀式行為的不同維度，觀察被試在不同實(shí)驗(yàn)條件下對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)決策的變化，從而探究購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響。在實(shí)驗(yàn)中，設(shè)置實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，實(shí)驗(yàn)組的被試參與特定的購(gòu)前儀式行為，如在購(gòu)買(mǎi)一款手表前，讓被試參加手表品牌舉辦的新品品鑒會(huì)，了解手表的制作工藝和品牌歷史，并親手試戴一段時(shí)間；對(duì)照組的被試則直接進(jìn)行手表的價(jià)值評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)決策。通過(guò)對(duì)比兩組被試的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，分析購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響。實(shí)驗(yàn)研究法能夠有效地控制變量，揭示變量之間的因果關(guān)系，為研究提供有力的實(shí)證支持。問(wèn)卷調(diào)查法：編制相關(guān)問(wèn)卷，收集消費(fèi)者的購(gòu)前儀式行為、稟賦效應(yīng)以及其他相關(guān)變量的數(shù)據(jù)。問(wèn)卷內(nèi)容包括消費(fèi)者的個(gè)人特征、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、購(gòu)前儀式行為的具體表現(xiàn)、對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)意愿等方面。通過(guò)大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查，獲取豐富的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，如相關(guān)性分析、回歸分析等，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，驗(yàn)證研究假設(shè)，深入了解消費(fèi)者購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響及其內(nèi)在機(jī)制。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分考慮問(wèn)卷的信度和效度，確保問(wèn)卷能夠準(zhǔn)確地測(cè)量所需變量。運(yùn)用李克特量表等方式，讓被試對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。問(wèn)卷調(diào)查法能夠收集大量的數(shù)據(jù)，具有廣泛的代表性，能夠?yàn)檠芯刻峁┴S富的信息。1.3.2創(chuàng)新點(diǎn)研究視角創(chuàng)新：以往研究多聚焦于單一因素對(duì)消費(fèi)決策的影響，而本研究將購(gòu)前儀式行為這一相對(duì)新穎的因素與稟賦效應(yīng)相結(jié)合，從一個(gè)全新的視角探討消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)在機(jī)制。通過(guò)研究?jī)烧咧g的關(guān)系，拓展了消費(fèi)行為研究的邊界，為深入理解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理和行為提供了新的思路。這種跨領(lǐng)域的研究視角，將消費(fèi)場(chǎng)景中的儀式行為與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的稟賦效應(yīng)概念相融合，有助于揭示消費(fèi)決策中情感、認(rèn)知和行為之間的復(fù)雜交互作用。研究方法創(chuàng)新：綜合運(yùn)用多種研究方法，將文獻(xiàn)研究法、實(shí)驗(yàn)研究法和問(wèn)卷調(diào)查法有機(jī)結(jié)合，形成了一個(gè)完整的研究體系。文獻(xiàn)研究為研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，實(shí)驗(yàn)研究能夠直接驗(yàn)證因果關(guān)系，問(wèn)卷調(diào)查法則能夠收集大量的樣本數(shù)據(jù)，增強(qiáng)研究結(jié)果的普遍性和可靠性。通過(guò)不同研究方法的相互補(bǔ)充和驗(yàn)證，提高了研究的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，采用了多種實(shí)驗(yàn)范式和操縱變量的方法，以更全面地探究購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響。在問(wèn)卷調(diào)查中，運(yùn)用了先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，如結(jié)構(gòu)方程模型等，深入挖掘變量之間的潛在關(guān)系，為研究提供了更深入的分析結(jié)果。研究?jī)?nèi)容創(chuàng)新：不僅關(guān)注購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的直接影響，還深入探討其內(nèi)在的心理機(jī)制，從情感、認(rèn)知和行為等多個(gè)層面進(jìn)行分析。研究不同類型的購(gòu)前儀式行為和不同產(chǎn)品類別、消費(fèi)情境下的影響差異，為企業(yè)制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了更具針對(duì)性的理論依據(jù)。通過(guò)對(duì)心理機(jī)制的研究，揭示了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的深層次心理變化，有助于企業(yè)更好地把握消費(fèi)者的需求和心理，從而制定出更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。研究影響差異則能夠幫助企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。二、文獻(xiàn)綜述2.1消費(fèi)者購(gòu)前儀式行為2.1.1定義與特征消費(fèi)者購(gòu)前儀式行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)之前，所進(jìn)行的一系列具有象征意義、遵循特定程序且通常會(huì)重復(fù)進(jìn)行的行為活動(dòng)。這些行為并非直接為了獲取商品的實(shí)用價(jià)值，而是更多地承載了消費(fèi)者的情感、期望和心理需求，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生著重要影響。購(gòu)前儀式行為具有顯著的象征性。消費(fèi)者通過(guò)特定的行為或活動(dòng)，賦予購(gòu)買(mǎi)行為特殊的意義和價(jià)值。在購(gòu)買(mǎi)一款高端手表前，消費(fèi)者可能會(huì)精心挑選購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，如選擇在自己的生日或重要紀(jì)念日，這一時(shí)間的選擇就具有強(qiáng)烈的象征意義，將購(gòu)買(mǎi)手表的行為與特殊的時(shí)刻相聯(lián)系，使手表不僅僅是一個(gè)計(jì)時(shí)工具，更成為了美好回憶和特殊意義的承載物。購(gòu)買(mǎi)限量版運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)提前在品牌官方網(wǎng)站或社交媒體上關(guān)注相關(guān)信息，參與線上預(yù)約搶購(gòu)活動(dòng)，這種行為象征著消費(fèi)者對(duì)潮流文化的追求和對(duì)獨(dú)特身份的認(rèn)同，限量版運(yùn)動(dòng)鞋也因此成為了他們展示個(gè)性和品味的象征。程序性也是購(gòu)前儀式行為的重要特征。這些行為通常按照一定的順序和步驟進(jìn)行，形成了一套相對(duì)固定的模式。在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，許多消費(fèi)者會(huì)遵循先收集產(chǎn)品信息、再到實(shí)體店體驗(yàn)、最后進(jìn)行價(jià)格比較和購(gòu)買(mǎi)決策的程序。在收集信息階段，他們會(huì)瀏覽專業(yè)的科技評(píng)測(cè)網(wǎng)站、觀看產(chǎn)品介紹視頻、閱讀用戶評(píng)價(jià)等；到實(shí)體店體驗(yàn)時(shí)，會(huì)親自操作產(chǎn)品，感受其性能和使用感受；在價(jià)格比較階段，會(huì)對(duì)比不同電商平臺(tái)和實(shí)體店的價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)等。這種程序性的行為體現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的理性思考和決策過(guò)程，同時(shí)也增加了購(gòu)買(mǎi)行為的儀式感。重復(fù)性也是購(gòu)前儀式行為的一個(gè)常見(jiàn)特征。消費(fèi)者往往會(huì)在多次購(gòu)買(mǎi)類似商品或服務(wù)時(shí)，重復(fù)進(jìn)行某些特定的行為。對(duì)于咖啡愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)咖啡豆時(shí)，可能每次都會(huì)前往固定的咖啡店，與熟悉的咖啡師交流，品嘗不同的咖啡豆樣品，然后根據(jù)自己的口味偏好進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這種重復(fù)性的行為不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)特定品牌或店鋪的忠誠(chéng)度，也成為了他們購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的一種習(xí)慣和儀式，能夠給他們帶來(lái)一種熟悉和安心的感覺(jué)。2.1.2類型與表現(xiàn)形式購(gòu)前儀式行為的類型豐富多樣，其中線上加購(gòu)行為是較為常見(jiàn)的一種。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益普及的今天，消費(fèi)者在瀏覽電商平臺(tái)時(shí)，會(huì)將心儀的商品添加到購(gòu)物車(chē)中。這一行為看似簡(jiǎn)單，卻具有重要的儀式意義。消費(fèi)者在加購(gòu)過(guò)程中，會(huì)對(duì)商品進(jìn)行仔細(xì)的篩選和比較，考慮商品的價(jià)格、款式、質(zhì)量等因素。加購(gòu)行為也代表著消費(fèi)者對(duì)商品的初步認(rèn)可和興趣，是購(gòu)買(mǎi)決策的重要前奏。許多消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物車(chē)中積累一定數(shù)量的商品后，等待電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，如“雙十一”“618”等，再進(jìn)行集中購(gòu)買(mǎi)。這種行為不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠價(jià)格的追求，也增加了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的儀式感和期待感。線下體驗(yàn)行為同樣不容忽視。對(duì)于一些高價(jià)值、體驗(yàn)性強(qiáng)的商品，如汽車(chē)、家具、高端護(hù)膚品等，消費(fèi)者往往會(huì)選擇到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)。在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)前往4S店，親自試駕車(chē)輛，感受車(chē)輛的操控性能、舒適性和內(nèi)飾品質(zhì)。他們還會(huì)與銷(xiāo)售人員交流，了解車(chē)輛的配置、售后服務(wù)等信息。這種線下體驗(yàn)行為能夠讓消費(fèi)者更直觀地了解商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)知和信任。同時(shí)，線下體驗(yàn)的過(guò)程也充滿了儀式感，消費(fèi)者會(huì)精心安排時(shí)間，穿著得體地前往店鋪，與銷(xiāo)售人員進(jìn)行互動(dòng)，這些行為都構(gòu)成了購(gòu)前儀式的一部分。除了線上加購(gòu)和線下體驗(yàn)，還有一些個(gè)性化的購(gòu)前儀式行為。有些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍前，會(huì)前往書(shū)店進(jìn)行一番挑選，感受書(shū)店的氛圍，與店員交流推薦書(shū)籍，然后再選擇購(gòu)買(mǎi)。在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，一些消費(fèi)者會(huì)提前了解當(dāng)季的流行趨勢(shì)，觀看時(shí)裝秀，收集搭配靈感，然后再前往商場(chǎng)或?qū)Ｙu(mài)店進(jìn)行試穿和購(gòu)買(mǎi)。這些個(gè)性化的購(gòu)前儀式行為反映了消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、審美觀念和生活方式，使購(gòu)買(mǎi)行為不僅僅是滿足物質(zhì)需求，更是一種精神享受和自我表達(dá)的方式。2.1.3相關(guān)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)購(gòu)前儀式行為的研究取得了一定的成果。在國(guó)外，學(xué)者們從不同角度對(duì)購(gòu)前儀式行為進(jìn)行了探討。Rook（1985）最早將儀式概念引入消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，他認(rèn)為消費(fèi)儀式是具有計(jì)劃性、重復(fù)性且具有表演性質(zhì)的活動(dòng)，對(duì)商品、服務(wù)和體驗(yàn)的密集性消費(fèi)。此后，許多學(xué)者在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究了消費(fèi)者儀式行為的動(dòng)機(jī)、影響和作用機(jī)制。Holt（1995）指出，消費(fèi)者希望通過(guò)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的儀式活動(dòng)獲得神圣感或享樂(lè)體驗(yàn)，尋求情感寄托。在購(gòu)前儀式行為方面，一些研究關(guān)注了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策前的信息搜索和評(píng)估行為，認(rèn)為這些行為是購(gòu)前儀式的重要組成部分，影響著消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)決策。國(guó)內(nèi)學(xué)者也逐漸開(kāi)始關(guān)注購(gòu)前儀式行為。李堃等（2018）對(duì)消費(fèi)者儀式行為進(jìn)行了綜述，梳理了儀式的概念、嵌入情境、動(dòng)機(jī)以及對(duì)消費(fèi)行為的影響。在購(gòu)前儀式行為研究方面，部分學(xué)者探討了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)特定商品時(shí)的儀式化行為，如購(gòu)買(mǎi)奢侈品、藝術(shù)品等時(shí)的特殊行為和心理。一些研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品前，會(huì)進(jìn)行大量的信息收集和比較，參加品牌活動(dòng)，與銷(xiāo)售人員建立良好關(guān)系等，這些行為都體現(xiàn)了購(gòu)前儀式的特點(diǎn)，并且對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生了重要影響?，F(xiàn)有研究仍存在一些不足之處。對(duì)購(gòu)前儀式行為的概念和內(nèi)涵尚未形成統(tǒng)一的界定，不同學(xué)者的研究視角和側(cè)重點(diǎn)有所差異，導(dǎo)致相關(guān)研究在概念和理論框架上存在一定的混亂。在研究方法上，目前多以定性研究為主，如案例分析、深度訪談等，定量研究相對(duì)較少，缺乏大規(guī)模的實(shí)證研究來(lái)驗(yàn)證相關(guān)理論和假設(shè)。對(duì)于購(gòu)前儀式行為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)在機(jī)制，尤其是對(duì)稟賦效應(yīng)的影響機(jī)制研究還不夠深入，需要進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者在購(gòu)前儀式行為過(guò)程中的心理變化和行為動(dòng)機(jī)，以更好地解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。2.2稟賦效應(yīng)2.2.1定義與內(nèi)涵稟賦效應(yīng)這一概念，由RichardThaler于1980年正式提出，其核心要義為：當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。在日常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)稟賦效應(yīng)的諸多實(shí)例。許多人在購(gòu)買(mǎi)了一件心儀的藝術(shù)品后，哪怕市場(chǎng)上出現(xiàn)了類似甚至更優(yōu)質(zhì)且價(jià)格相近的作品，他們也會(huì)覺(jué)得自己所擁有的這件獨(dú)一無(wú)二，價(jià)值更高。這種現(xiàn)象背后，蘊(yùn)含著深刻的心理機(jī)制。從行為金融學(xué)的視角來(lái)看，稟賦效應(yīng)與損失厭惡理論緊密相連。損失厭惡理論指出，一定量的損失給人們帶來(lái)的效用降低，要多過(guò)相同的收益給人們帶來(lái)的效用增加。這意味著人們?cè)跊Q策過(guò)程中，對(duì)利害的權(quán)衡是不均衡的，對(duì)“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對(duì)“趨利”的考慮。當(dāng)人們擁有某物品后，出售該物品就意味著失去，出于對(duì)損失的畏懼，他們?cè)诔鲑u(mài)商品時(shí)往往索要過(guò)高的價(jià)格。就好比人們購(gòu)買(mǎi)股票，當(dāng)股價(jià)上漲時(shí)，可能稍有盈利就選擇賣(mài)出；而當(dāng)股價(jià)下跌時(shí)，卻因害怕?lián)p失而遲遲不愿拋售，即便股票已明顯失去上漲潛力。這充分體現(xiàn)了人們?cè)诿鎸?duì)收益和損失時(shí)的不同心理態(tài)度，以及損失厭惡對(duì)決策的重大影響。稟賦效應(yīng)的存在，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“理性人”假設(shè)提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，個(gè)體在決策時(shí)會(huì)基于完全理性，追求自身利益最大化，能夠客觀地評(píng)估物品的價(jià)值。然而，稟賦效應(yīng)表明，人們的決策并非完全理性，會(huì)受到情感、心理等因素的左右，對(duì)物品價(jià)值的評(píng)估會(huì)因是否擁有而產(chǎn)生偏差。這一理論的提出，豐富了經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)人類行為的研究，使我們更加深入地理解消費(fèi)者在市場(chǎng)中的決策行為。2.2.2驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)與影響因素為了驗(yàn)證稟賦效應(yīng)的存在，諸多學(xué)者展開(kāi)了一系列經(jīng)典實(shí)驗(yàn)，其中Kahneman、Knestsch和Thaler在1990年所做的實(shí)驗(yàn)極具代表性。實(shí)驗(yàn)選取了44名大學(xué)生作為參與者，將他們隨機(jī)分為兩組。其中一組學(xué)生被賦予一張代幣券，同時(shí)給予一份說(shuō)明書(shū)，詳細(xì)說(shuō)明代幣券價(jià)值為x美元（x的價(jià)值因人而異），并且告知學(xué)生代幣券可在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后兌付，也能夠進(jìn)行交易，其買(mǎi)賣(mài)價(jià)格將依據(jù)交易情況來(lái)確定。研究人員讓獲得代幣券的學(xué)生（即賣(mài)者）從0到8.75美元中選擇自己愿意出售的價(jià)格。對(duì)于另一組未得到代幣券的學(xué)生，同樣為他們指定因人而異的價(jià)值，并詢問(wèn)他們?cè)敢鉃橘?gòu)買(mǎi)一張代幣券支付的價(jià)格。隨后，試驗(yàn)者收集雙方的價(jià)格，迅速計(jì)算出市場(chǎng)出清價(jià)及能夠交易的數(shù)量，并及時(shí)公布結(jié)果。該實(shí)驗(yàn)反復(fù)進(jìn)行三次。在三輪代幣券交易完成后，研究人員又先后用杯子和鋼筆代替代幣券進(jìn)行實(shí)物交易試驗(yàn)，交易規(guī)則保持不變，同樣反復(fù)進(jìn)行多次。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在代幣券市場(chǎng)中，買(mǎi)賣(mài)雙方的預(yù)期價(jià)格大致相同，綜合三次試驗(yàn)來(lái)看，實(shí)際成交量與期望成交量的比例（V/V）達(dá)到了1.0。然而，在杯子和鋼筆等實(shí)物交易市場(chǎng)中，情況卻截然不同。報(bào)出的賣(mài)價(jià)中位數(shù)可達(dá)到買(mǎi)價(jià)的兩倍多，杯子市場(chǎng)的V/V率僅為0.20，鋼筆市場(chǎng)為0.41。即便交易反復(fù)進(jìn)行，這兩個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)的成交量也未見(jiàn)明顯增加，這表明參與者并沒(méi)有學(xué)會(huì)達(dá)成一致的買(mǎi)賣(mài)價(jià)格以增進(jìn)市場(chǎng)效率。這一實(shí)驗(yàn)直觀地證實(shí)了稟賦效應(yīng)的存在，即一旦人們得到可供自己消費(fèi)的某物品，人們對(duì)該物品賦予的價(jià)值就會(huì)顯著增長(zhǎng)。后續(xù)諸多研究進(jìn)一步表明，影響稟賦效應(yīng)的因素是多方面的。物品的稀缺性會(huì)對(duì)稟賦效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響。當(dāng)物品具有稀缺性時(shí)，人們往往會(huì)更加珍視自己所擁有的，從而增強(qiáng)稟賦效應(yīng)。限量版的商品，由于其數(shù)量有限，消費(fèi)者在擁有后會(huì)覺(jué)得其價(jià)值遠(yuǎn)超普通商品，更不愿意輕易出售。個(gè)人的情感依戀也是一個(gè)重要因素。如果消費(fèi)者與物品之間存在深厚的情感聯(lián)系，例如一件承載著童年回憶的玩具，那么他們對(duì)該物品的價(jià)值評(píng)估會(huì)更高，稟賦效應(yīng)也更為明顯。市場(chǎng)環(huán)境同樣不容忽視，在市場(chǎng)不確定性較高的情況下，消費(fèi)者對(duì)自己擁有物品的依賴感會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而強(qiáng)化稟賦效應(yīng)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定時(shí)，人們可能會(huì)更傾向于持有已有的資產(chǎn)，而不愿意進(jìn)行交易。2.2.3相關(guān)研究現(xiàn)狀在國(guó)外，稟賦效應(yīng)的研究成果豐碩。自RichardThaler提出稟賦效應(yīng)后，眾多學(xué)者圍繞這一概念展開(kāi)深入探討。Kahneman等學(xué)者通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)，進(jìn)一步驗(yàn)證和完善了稟賦效應(yīng)理論，揭示了其在經(jīng)濟(jì)決策中的重要作用。在消費(fèi)行為研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)稟賦效應(yīng)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、出售和交換決策。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，會(huì)受到對(duì)已有商品的稟賦效應(yīng)影響，對(duì)新商品的價(jià)值評(píng)估更為謹(jǐn)慎；在出售商品時(shí)，又會(huì)因稟賦效應(yīng)而高估自己商品的價(jià)值，導(dǎo)致交易難度增加。在金融領(lǐng)域，稟賦效應(yīng)也被廣泛應(yīng)用于解釋投資者的行為。投資者往往對(duì)自己持有的股票過(guò)度自信，即便有更好的投資機(jī)會(huì)出現(xiàn)，也可能因稟賦效應(yīng)而不愿更換投資組合。國(guó)內(nèi)學(xué)者在稟賦效應(yīng)研究方面也取得了一定進(jìn)展。一些學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究，驗(yàn)證了稟賦效應(yīng)在我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的存在性，并探討了其在不同消費(fèi)場(chǎng)景和行業(yè)中的表現(xiàn)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)研究中，發(fā)現(xiàn)購(gòu)房者在擁有房產(chǎn)后，對(duì)房產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估會(huì)高于購(gòu)買(mǎi)前，這導(dǎo)致在二手房交易中，賣(mài)家往往期望過(guò)高的價(jià)格，影響了市場(chǎng)的交易效率。在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在使用共享物品后，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的稟賦效應(yīng)，從而影響他們對(duì)共享服務(wù)的持續(xù)使用意愿和付費(fèi)意愿。盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者在稟賦效應(yīng)研究上取得了不少成果，但仍存在一些研究空白。在跨文化研究方面，不同文化背景下稟賦效應(yīng)的差異及影響機(jī)制研究相對(duì)較少。文化價(jià)值觀、消費(fèi)觀念等因素可能會(huì)對(duì)稟賦效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響，但目前這方面的研究還不夠深入。在新技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景下，如虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等，稟賦效應(yīng)如何影響消費(fèi)者的行為和決策，也有待進(jìn)一步探索。隨著科技的飛速發(fā)展，新興的消費(fèi)模式和產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，研究稟賦效應(yīng)在這些新場(chǎng)景中的作用，對(duì)于企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略和消費(fèi)者做出理性決策具有重要意義。2.3消費(fèi)者購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)的關(guān)系研究2.3.1已有研究成果在現(xiàn)有的學(xué)術(shù)研究中，購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)之間的關(guān)系逐漸受到關(guān)注，雖尚未形成系統(tǒng)全面的理論體系，但已有不少學(xué)者從不同角度展開(kāi)探索并取得了一些有價(jià)值的成果。部分研究聚焦于購(gòu)前儀式行為對(duì)消費(fèi)者情感與認(rèn)知的影響，進(jìn)而探討其與稟賦效應(yīng)的關(guān)聯(lián)。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)前儀式行為能夠激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，如興奮、期待等。在購(gòu)買(mǎi)一款限量版運(yùn)動(dòng)鞋前，消費(fèi)者參與線上抽簽、排隊(duì)搶購(gòu)等購(gòu)前儀式，這些行為會(huì)讓他們對(duì)即將擁有的運(yùn)動(dòng)鞋充滿期待，這種積極情感的投入使得消費(fèi)者在心理上與產(chǎn)品建立起更緊密的聯(lián)系。根據(jù)情感依戀理論，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感依戀會(huì)增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感依戀后，他們會(huì)更傾向于高估產(chǎn)品的價(jià)值，從而表現(xiàn)出更強(qiáng)的稟賦效應(yīng)。在一項(xiàng)針對(duì)購(gòu)買(mǎi)限量版手辦的消費(fèi)者研究中，發(fā)現(xiàn)參與了手辦發(fā)售前的線上預(yù)熱活動(dòng)、線下粉絲見(jiàn)面會(huì)等購(gòu)前儀式的消費(fèi)者，在擁有手辦后，對(duì)其價(jià)值的評(píng)估明顯高于未參與這些儀式的消費(fèi)者，他們更不愿意出售自己擁有的手辦，體現(xiàn)出更顯著的稟賦效應(yīng)。也有研究從消費(fèi)者的自我認(rèn)同角度探討購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)的關(guān)系。自我認(rèn)同理論認(rèn)為，人們通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)和強(qiáng)化自我認(rèn)同。購(gòu)前儀式行為可以被視為消費(fèi)者構(gòu)建和展示自我認(rèn)同的一種方式。在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，消費(fèi)者參加品牌舉辦的私人品鑒會(huì)、專屬定制活動(dòng)等購(gòu)前儀式，這些儀式能夠讓消費(fèi)者感受到自己與品牌的契合，強(qiáng)化其對(duì)特定社會(huì)身份和生活方式的認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品與自我認(rèn)同緊密聯(lián)系在一起時(shí)，產(chǎn)品就承載了更多的象征意義和價(jià)值。消費(fèi)者會(huì)將擁有該產(chǎn)品視為自我認(rèn)同的一部分，從而對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估更高，稟賦效應(yīng)也就更為明顯。有研究表明，參與奢侈品品牌高端會(huì)員活動(dòng)這一購(gòu)前儀式的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)奢侈品后，對(duì)其價(jià)值的評(píng)價(jià)顯著高于普通消費(fèi)者，他們更看重自己擁有的奢侈品，將其視為身份和品味的象征，更不愿意輕易放棄。還有研究關(guān)注購(gòu)前儀式行為對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的影響，進(jìn)而分析其對(duì)稟賦效應(yīng)的作用。購(gòu)前儀式行為會(huì)增加消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的投入，包括時(shí)間、精力和情感等方面。這種投入會(huì)使消費(fèi)者在決策時(shí)更加謹(jǐn)慎，對(duì)產(chǎn)品的期望也更高。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一款高端相機(jī)前，花費(fèi)大量時(shí)間研究相機(jī)的參數(shù)、參加攝影愛(ài)好者的線下交流活動(dòng)、向?qū)I(yè)攝影師請(qǐng)教等購(gòu)前儀式行為，這些行為不僅增加了他們對(duì)相機(jī)的了解，也讓他們?cè)谛睦砩蠈?duì)相機(jī)產(chǎn)生了更高的期待。當(dāng)消費(fèi)者最終擁有相機(jī)時(shí)，由于前期的高投入和高期待，他們會(huì)對(duì)相機(jī)的價(jià)值評(píng)估更為積極，即使面對(duì)市場(chǎng)上其他類似產(chǎn)品，也會(huì)覺(jué)得自己擁有的相機(jī)更具價(jià)值，表現(xiàn)出較強(qiáng)的稟賦效應(yīng)。2.3.2研究不足與展望盡管已有研究在探索購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)關(guān)系方面取得了一定進(jìn)展，但仍存在諸多不足之處。在研究?jī)?nèi)容上，現(xiàn)有研究對(duì)購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)之間復(fù)雜的內(nèi)在作用機(jī)制挖掘不夠深入。雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到情感、認(rèn)知和自我認(rèn)同等因素在其中的作用，但對(duì)于這些因素如何相互影響、協(xié)同作用，以及在不同情境下的變化規(guī)律，尚未有清晰的認(rèn)識(shí)。在不同文化背景下，消費(fèi)者的情感表達(dá)方式、自我認(rèn)同構(gòu)建方式以及對(duì)購(gòu)前儀式行為的理解和接受程度都可能存在差異，這些差異如何影響購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)之間的關(guān)系，目前還缺乏深入研究。在研究方法上，現(xiàn)有的研究方法相對(duì)單一，主要以實(shí)驗(yàn)研究和問(wèn)卷調(diào)查為主。實(shí)驗(yàn)研究雖然能夠較好地控制變量，揭示變量之間的因果關(guān)系，但在實(shí)驗(yàn)環(huán)境的設(shè)置上可能與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景存在一定差距，導(dǎo)致研究結(jié)果的外部效度受到影響。問(wèn)卷調(diào)查則容易受到被調(diào)查者主觀因素的影響，如記憶偏差、社會(huì)期望效應(yīng)等，從而影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。此外，現(xiàn)有研究樣本的選取范圍相對(duì)較窄，多集中于特定年齡段、地域或消費(fèi)群體，缺乏對(duì)不同類型消費(fèi)者的廣泛研究，這也限制了研究結(jié)果的普遍性和代表性。未來(lái)的研究可以從以下幾個(gè)方向展開(kāi)。在研究?jī)?nèi)容方面，進(jìn)一步深入探究購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)之間的內(nèi)在作用機(jī)制，綜合運(yùn)用多種理論，如社會(huì)認(rèn)同理論、心理賬戶理論等，從多個(gè)維度分析情感、認(rèn)知、行為等因素在其中的交互作用。開(kāi)展跨文化研究，比較不同文化背景下購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)的差異及影響因素，為企業(yè)制定全球化營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論支持。在研究方法上，采用多種研究方法相結(jié)合的方式，如將實(shí)驗(yàn)研究與實(shí)地觀察、大數(shù)據(jù)分析相結(jié)合。通過(guò)實(shí)地觀察消費(fèi)者在真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中的購(gòu)前儀式行為和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，能夠更直觀地了解其行為特點(diǎn)和心理變化；利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)、評(píng)論數(shù)據(jù)等，能夠獲取更廣泛、更客觀的信息，彌補(bǔ)傳統(tǒng)研究方法的不足。擴(kuò)大研究樣本的范圍，涵蓋不同年齡、性別、地域、文化背景和消費(fèi)層次的消費(fèi)者，以提高研究結(jié)果的普遍性和代表性。未來(lái)的研究還可以關(guān)注一些新興的消費(fèi)趨勢(shì)和技術(shù)對(duì)購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)關(guān)系的影響。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用，消費(fèi)者的購(gòu)前儀式行為和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)可能會(huì)發(fā)生新的變化，研究這些變化對(duì)稟賦效應(yīng)的影響，將為企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略提供新的思路。三、研究設(shè)計(jì)3.1研究假設(shè)3.1.1購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的正向影響假設(shè)基于前文的理論分析和文獻(xiàn)綜述，提出假設(shè)H1：消費(fèi)者的購(gòu)前儀式行為能夠顯著增強(qiáng)稟賦效應(yīng)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前進(jìn)行的一系列具有象征意義的儀式行為，如線上加購(gòu)、線下體驗(yàn)、收集產(chǎn)品信息、參加產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等，會(huì)使他們對(duì)即將購(gòu)買(mǎi)的商品產(chǎn)生更強(qiáng)烈的認(rèn)同感和期待感。這些情感和認(rèn)知因素會(huì)促使消費(fèi)者在擁有商品后，對(duì)其價(jià)值的評(píng)估顯著高于購(gòu)買(mǎi)前，從而增強(qiáng)稟賦效應(yīng)。從情感依戀理論的角度來(lái)看，購(gòu)前儀式行為能夠加深消費(fèi)者與商品之間的情感連接。在購(gòu)買(mǎi)一款限量版運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，消費(fèi)者參與線上抽簽、排隊(duì)搶購(gòu)等購(gòu)前儀式，這些行為會(huì)讓他們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋充滿期待和渴望，在心理上與運(yùn)動(dòng)鞋建立起更緊密的聯(lián)系。一旦擁有這款運(yùn)動(dòng)鞋，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榍捌谕度氲那楦泻途Γ鴮?duì)其產(chǎn)生更深的情感依戀，進(jìn)而高估其價(jià)值，表現(xiàn)出更強(qiáng)的稟賦效應(yīng)。自我認(rèn)同理論也為這一假設(shè)提供了支持。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)前儀式行為來(lái)展示和強(qiáng)化自我認(rèn)同。在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，參加品牌舉辦的私人品鑒會(huì)、專屬定制活動(dòng)等購(gòu)前儀式，能夠讓消費(fèi)者感受到自己與品牌的契合，強(qiáng)化其對(duì)特定社會(huì)身份和生活方式的認(rèn)同。當(dāng)奢侈品成為消費(fèi)者自我認(rèn)同的一部分時(shí)，他們會(huì)對(duì)其賦予更高的價(jià)值，稟賦效應(yīng)也會(huì)更加明顯。3.1.2不同類型購(gòu)前儀式行為的影響差異假設(shè)不同類型的購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響存在差異，故提出假設(shè)H2。購(gòu)前儀式行為具有多種類型，包括個(gè)人化儀式、社交化儀式和標(biāo)準(zhǔn)化儀式等。不同類型的儀式行為在象征意義、參與程度和情感體驗(yàn)等方面存在差異，因此對(duì)稟賦效應(yīng)的影響也可能不同。個(gè)人化儀式行為是消費(fèi)者根據(jù)自己的興趣、偏好和習(xí)慣進(jìn)行的獨(dú)特儀式。在購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍時(shí)，一些消費(fèi)者會(huì)在特定的書(shū)店、特定的時(shí)間，以自己獨(dú)特的方式挑選書(shū)籍，如先瀏覽書(shū)架的特定區(qū)域，再根據(jù)書(shū)籍的封面、目錄和前言來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。這種個(gè)人化儀式行為能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，增強(qiáng)他們對(duì)書(shū)籍的認(rèn)同感和情感連接。由于個(gè)人化儀式行為與消費(fèi)者的自我認(rèn)同緊密相關(guān)，可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍產(chǎn)生更高的價(jià)值評(píng)估，從而對(duì)稟賦效應(yīng)產(chǎn)生較強(qiáng)的影響。社交化儀式行為則涉及消費(fèi)者與他人的互動(dòng)和社交活動(dòng)。在購(gòu)買(mǎi)一款新手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者邀請(qǐng)朋友一起到實(shí)體店體驗(yàn)，聽(tīng)取朋友的意見(jiàn)和建議，或者在社交媒體上與其他消費(fèi)者交流購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和心得。社交化儀式行為能夠增加消費(fèi)者的社交互動(dòng)和情感支持，使他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中感受到更多的樂(lè)趣和滿足。這種社交化的體驗(yàn)可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的價(jià)值評(píng)估受到他人意見(jiàn)和社交氛圍的影響，與個(gè)人化儀式行為相比，對(duì)稟賦效應(yīng)的影響可能具有不同的特點(diǎn)。標(biāo)準(zhǔn)化儀式行為是由商家或品牌設(shè)定的、具有固定程序和規(guī)范的儀式。在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，消費(fèi)者參加4S店舉辦的新車(chē)發(fā)布會(huì)、試駕活動(dòng)等標(biāo)準(zhǔn)化儀式，按照商家規(guī)定的流程進(jìn)行車(chē)輛體驗(yàn)和了解。標(biāo)準(zhǔn)化儀式行為能夠向消費(fèi)者傳遞品牌的價(jià)值觀和產(chǎn)品信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和認(rèn)可。然而，由于標(biāo)準(zhǔn)化儀式行為相對(duì)固定和統(tǒng)一，可能無(wú)法像個(gè)人化儀式行為那樣充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，對(duì)稟賦效應(yīng)的影響程度可能相對(duì)較弱。3.1.3心理機(jī)制假設(shè)假設(shè)自我認(rèn)同和情感聯(lián)結(jié)在購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)之間起中介作用，即提出假設(shè)H3a：自我認(rèn)同在購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響中起中介作用；假設(shè)H3b：情感聯(lián)結(jié)在購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響中起中介作用。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)前儀式行為時(shí)，會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)構(gòu)建和強(qiáng)化自我認(rèn)同。參加高端品牌的會(huì)員專屬活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)將自己與該品牌所代表的社會(huì)身份和生活方式聯(lián)系在一起，從而增強(qiáng)自我認(rèn)同。根據(jù)自我認(rèn)同理論，當(dāng)商品與消費(fèi)者的自我認(rèn)同緊密相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品賦予更高的價(jià)值，表現(xiàn)出更強(qiáng)的稟賦效應(yīng)。自我認(rèn)同在購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)之間起到了中介作用，即購(gòu)前儀式行為通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者的自我認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)了稟賦效應(yīng)。購(gòu)前儀式行為也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者與商品之間的情感聯(lián)結(jié)。在購(gòu)買(mǎi)一款手工制作的飾品時(shí)，消費(fèi)者了解到飾品的制作工藝和背后的故事，參與了飾品的定制過(guò)程，這些購(gòu)前儀式行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)飾品產(chǎn)生情感共鳴和情感依賴。根據(jù)情感依戀理論，情感聯(lián)結(jié)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值評(píng)估更高，從而增強(qiáng)稟賦效應(yīng)。情感聯(lián)結(jié)在購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)之間起到了中介作用，即購(gòu)前儀式行為通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者與商品之間的情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而增強(qiáng)了稟賦效應(yīng)。3.2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)3.2.1實(shí)驗(yàn)對(duì)象選擇本研究選取了[具體城市]的[具體大學(xué)名稱]的大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，共招募了[X]名被試。選擇大學(xué)生群體主要基于以下原因：首先，大學(xué)生作為消費(fèi)市場(chǎng)的重要參與者，具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，且在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中更容易受到各種心理因素的影響，對(duì)于購(gòu)前儀式行為和稟賦效應(yīng)的研究具有較高的代表性。其次，大學(xué)生群體相對(duì)集中，便于招募和組織實(shí)驗(yàn)，能夠保證實(shí)驗(yàn)的順利進(jìn)行。此外，大學(xué)生普遍接受過(guò)良好的教育，具備一定的認(rèn)知能力和理解能力，能夠較好地配合實(shí)驗(yàn)要求，提供準(zhǔn)確的反饋。在招募過(guò)程中，通過(guò)校內(nèi)公告、社交媒體平臺(tái)等渠道發(fā)布招募信息，明確實(shí)驗(yàn)的目的、流程和要求，吸引感興趣的學(xué)生報(bào)名參加。對(duì)報(bào)名者進(jìn)行初步篩選，排除有相關(guān)研究經(jīng)驗(yàn)或?qū)?shí)驗(yàn)產(chǎn)品有特殊偏好的學(xué)生，以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果的客觀性和可靠性。最終確定的[X]名被試中，男女比例基本均衡，涵蓋了不同專業(yè)和年級(jí)，具有較好的多樣性和代表性。3.2.2變量控制與測(cè)量自變量：購(gòu)前儀式行為。通過(guò)設(shè)計(jì)不同的實(shí)驗(yàn)情境來(lái)操縱購(gòu)前儀式行為。實(shí)驗(yàn)組的被試將參與一系列購(gòu)前儀式活動(dòng)，如在購(gòu)買(mǎi)一款智能手表前，邀請(qǐng)被試參加手表品牌舉辦的新品發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)上介紹手表的功能、設(shè)計(jì)理念和獨(dú)特之處，讓被試親自試戴并體驗(yàn)手表的各項(xiàng)功能，同時(shí)提供專業(yè)的講解和指導(dǎo)；之后，被試還需在專門(mén)的體驗(yàn)區(qū)對(duì)手表進(jìn)行為期一周的試用，記錄使用感受和體驗(yàn)。對(duì)照組的被試則直接進(jìn)行手表的價(jià)值評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)決策，不參與任何購(gòu)前儀式活動(dòng)。因變量：稟賦效應(yīng)。采用接受意愿（WillingnesstoAccept，WTA）和支付意愿（WillingnesstoPay，WTP）的差值來(lái)測(cè)量稟賦效應(yīng)。在實(shí)驗(yàn)中，先讓被試對(duì)智能手表進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，詢問(wèn)他們?cè)敢鉃橘?gòu)買(mǎi)該手表支付的最高價(jià)格（WTP）；然后，將手表給予被試，一段時(shí)間后，詢問(wèn)被試愿意出售該手表的最低價(jià)格（WTA）。WTA與WTP的差值越大，表明稟賦效應(yīng)越強(qiáng)。控制變量：為了確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性，對(duì)以下變量進(jìn)行了控制。被試的個(gè)人特征，包括性別、年齡、專業(yè)、家庭收入等，這些因素可能會(huì)影響被試的消費(fèi)行為和價(jià)值判斷，在實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，將這些變量作為控制變量納入統(tǒng)計(jì)模型，以排除其對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的特征，選擇的智能手表在市場(chǎng)上具有一定的知名度和代表性，且在價(jià)格、功能、品牌形象等方面保持相對(duì)穩(wěn)定，避免因產(chǎn)品差異導(dǎo)致被試的評(píng)價(jià)偏差。實(shí)驗(yàn)環(huán)境，所有實(shí)驗(yàn)均在相同的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中進(jìn)行，確保被試在相同的條件下接受實(shí)驗(yàn)處理，減少環(huán)境因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。變量測(cè)量方法：對(duì)于自變量購(gòu)前儀式行為，通過(guò)觀察被試在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中的參與程度、表現(xiàn)和反饋，以及對(duì)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的滿意度評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行測(cè)量。對(duì)于因變量稟賦效應(yīng)，采用直接詢問(wèn)的方式，讓被試明確填寫(xiě)自己的WTP和WTA數(shù)值。對(duì)于控制變量，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集被試的個(gè)人特征信息，通過(guò)產(chǎn)品介紹和標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)驗(yàn)操作來(lái)控制實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的特征，通過(guò)統(tǒng)一的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地和流程來(lái)控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境。3.2.3實(shí)驗(yàn)流程準(zhǔn)備階段：選擇一款市場(chǎng)上常見(jiàn)的智能手表作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，確保手表的各項(xiàng)功能正常且性能穩(wěn)定。在實(shí)驗(yàn)前，對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹和展示，讓被試對(duì)產(chǎn)品有基本的了解。準(zhǔn)備好實(shí)驗(yàn)所需的問(wèn)卷、量表、記錄表格等材料，以及用于展示產(chǎn)品的設(shè)備和場(chǎng)地。招募并篩選被試，將被試隨機(jī)分為實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，每組各[X/2]名被試。向被試簡(jiǎn)要介紹實(shí)驗(yàn)的目的和大致流程，但不透露具體的實(shí)驗(yàn)假設(shè)和預(yù)期結(jié)果，以避免被試的反應(yīng)偏差。實(shí)驗(yàn)階段：對(duì)于實(shí)驗(yàn)組，首先邀請(qǐng)被試參加智能手表的新品發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，由專業(yè)人員詳細(xì)介紹手表的品牌歷史、設(shè)計(jì)理念、功能特點(diǎn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，展示手表的外觀和實(shí)際操作效果，并設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓被試親自試戴手表，體驗(yàn)其各項(xiàng)功能，解答被試的疑問(wèn)。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，安排被試在專門(mén)的體驗(yàn)區(qū)對(duì)手表進(jìn)行為期一周的試用。在試用期間，被試需記錄每天的使用感受和體驗(yàn)，包括對(duì)手表功能的評(píng)價(jià)、佩戴的舒適度、與自身需求的匹配度等。一周后，組織被試填寫(xiě)關(guān)于購(gòu)前儀式行為的體驗(yàn)問(wèn)卷，詢問(wèn)他們對(duì)發(fā)布會(huì)和試用活動(dòng)的感受、參與度、收獲等方面的問(wèn)題。對(duì)于對(duì)照組，直接讓被試進(jìn)入價(jià)值評(píng)估環(huán)節(jié)。向被試展示智能手表的基本信息和圖片，提供簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，然后讓被試填寫(xiě)關(guān)于手表的價(jià)值評(píng)估問(wèn)卷，詢問(wèn)他們?cè)敢鉃橘?gòu)買(mǎi)該手表支付的最高價(jià)格（WTP）。在填寫(xiě)完WTP問(wèn)卷后，將手表給予被試，讓他們?cè)谙嗤臅r(shí)間內(nèi)熟悉手表的功能和操作。一段時(shí)間后，再次讓被試填寫(xiě)問(wèn)卷，詢問(wèn)他們?cè)敢獬鍪墼撌直淼淖畹蛢r(jià)格（WTA）。數(shù)據(jù)收集與分析階段：收集實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組被試填寫(xiě)的所有問(wèn)卷和量表，包括價(jià)值評(píng)估問(wèn)卷、購(gòu)前儀式行為體驗(yàn)問(wèn)卷、個(gè)人特征問(wèn)卷等。對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和錄入，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件，如SPSS、AMOS等，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、回歸分析等，以驗(yàn)證研究假設(shè)，分析購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響及其內(nèi)在機(jī)制。在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，嚴(yán)格遵循統(tǒng)計(jì)分析的方法和步驟，確保分析結(jié)果的科學(xué)性和可靠性。3.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)3.3.1問(wèn)卷結(jié)構(gòu)與內(nèi)容本研究的問(wèn)卷主要包含以下幾個(gè)部分。個(gè)人信息部分：旨在收集被調(diào)查者的基本信息，以便后續(xù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類分析，探究不同個(gè)體特征下購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響差異。具體內(nèi)容涵蓋性別、年齡、職業(yè)、教育程度、月收入水平等。性別信息有助于了解不同性別消費(fèi)者在購(gòu)前儀式行為和稟賦效應(yīng)方面的差異，如女性可能更注重購(gòu)物過(guò)程中的儀式感，而男性在稟賦效應(yīng)的表現(xiàn)上或許有不同特點(diǎn)。年齡的劃分可以幫助分析不同年齡段消費(fèi)者的行為差異，年輕消費(fèi)者可能更容易接受新的購(gòu)前儀式行為，而年長(zhǎng)消費(fèi)者可能對(duì)傳統(tǒng)的購(gòu)物方式和稟賦效應(yīng)有更深刻的體驗(yàn)。職業(yè)和教育程度能反映消費(fèi)者的社會(huì)階層和知識(shí)水平，不同職業(yè)和教育背景的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，對(duì)購(gòu)前儀式行為的參與度和對(duì)稟賦效應(yīng)的感知可能存在差異。月收入水平則直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念，高收入消費(fèi)者可能在購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品時(shí)更注重購(gòu)前儀式行為，而低收入消費(fèi)者可能更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，稟賦效應(yīng)的表現(xiàn)也會(huì)有所不同。購(gòu)前儀式行為部分：此部分聚焦于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前的行為表現(xiàn)，旨在全面了解消費(fèi)者購(gòu)前儀式行為的類型、頻率和特點(diǎn)。問(wèn)卷設(shè)置了多個(gè)問(wèn)題，詢問(wèn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)各類商品（如電子產(chǎn)品、服裝、食品等）前是否會(huì)進(jìn)行特定的行為，如線上加購(gòu)、線下體驗(yàn)、收集產(chǎn)品信息、參加產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等。對(duì)于線上加購(gòu)行為，會(huì)進(jìn)一步詢問(wèn)消費(fèi)者加購(gòu)的頻率、加購(gòu)后多久會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、加購(gòu)的商品類型等。對(duì)于線下體驗(yàn)行為，會(huì)了解消費(fèi)者通常在哪些場(chǎng)所進(jìn)行體驗(yàn)、體驗(yàn)的時(shí)長(zhǎng)、體驗(yàn)過(guò)程中關(guān)注的重點(diǎn)等。還會(huì)詢問(wèn)消費(fèi)者參與這些行為的動(dòng)機(jī)和感受，以及這些行為對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度。通過(guò)這些問(wèn)題，能夠深入挖掘消費(fèi)者購(gòu)前儀式行為的內(nèi)在機(jī)制和影響因素。稟賦效應(yīng)部分：主要用于測(cè)量消費(fèi)者的稟賦效應(yīng)程度。采用經(jīng)典的支付意愿（WillingnesstoPay，WTP）和接受意愿（WillingnesstoAccept，WTA）差值法來(lái)衡量。會(huì)向消費(fèi)者展示一些虛擬或?qū)嶋H的商品情景，然后分別詢問(wèn)他們?cè)谖磽碛性撋唐窌r(shí)愿意支付的最高價(jià)格（WTP），以及在擁有該商品后愿意出售的最低價(jià)格（WTA）。對(duì)于一款智能手表，先詢問(wèn)消費(fèi)者如果要購(gòu)買(mǎi)這款手表，他們最多愿意支付多少錢(qián)；然后假設(shè)消費(fèi)者已經(jīng)擁有了這款手表，詢問(wèn)他們最少要多少錢(qián)才愿意出售。通過(guò)計(jì)算WTA與WTP的差值，來(lái)判斷消費(fèi)者的稟賦效應(yīng)強(qiáng)度。差值越大，表明稟賦效應(yīng)越強(qiáng)，即消費(fèi)者對(duì)已擁有商品的價(jià)值評(píng)估顯著高于未擁有時(shí)。其他相關(guān)因素部分：為了更全面地探究購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響，問(wèn)卷還涉及一些其他可能影響消費(fèi)者決策的因素。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，包括購(gòu)買(mǎi)頻率、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)偏好等。經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某一品牌商品的消費(fèi)者，其購(gòu)前儀式行為和稟賦效應(yīng)可能會(huì)受到品牌忠誠(chéng)度的影響。購(gòu)買(mǎi)頻率高的消費(fèi)者可能對(duì)購(gòu)前儀式行為有更深入的體驗(yàn)，而消費(fèi)偏好則會(huì)影響他們對(duì)不同類型商品的購(gòu)前儀式行為和稟賦效應(yīng)的表現(xiàn)。還會(huì)詢問(wèn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情境，如購(gòu)買(mǎi)是出于自用還是送禮、購(gòu)買(mǎi)是計(jì)劃內(nèi)還是沖動(dòng)消費(fèi)等。自用和送禮的購(gòu)買(mǎi)情境下，消費(fèi)者的購(gòu)前儀式行為和對(duì)商品價(jià)值的評(píng)估可能會(huì)有很大差異。計(jì)劃內(nèi)購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者的決策過(guò)程和稟賦效應(yīng)的表現(xiàn)也會(huì)有所不同。對(duì)這些因素的調(diào)查，有助于在數(shù)據(jù)分析時(shí)進(jìn)行更全面的控制和分析，提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。3.3.2量表選擇與開(kāi)發(fā)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，量表的選擇和開(kāi)發(fā)至關(guān)重要，直接關(guān)系到數(shù)據(jù)的質(zhì)量和研究結(jié)果的可靠性。對(duì)于購(gòu)前儀式行為的測(cè)量，由于目前尚未有完全統(tǒng)一且成熟的量表，本研究在參考前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究目的和實(shí)際情況，開(kāi)發(fā)了一套新的量表。量表主要從儀式的復(fù)雜性、參與度、獨(dú)特性等維度進(jìn)行設(shè)計(jì)。在儀式復(fù)雜性方面，設(shè)置問(wèn)題詢問(wèn)消費(fèi)者在購(gòu)前儀式行為中所涉及的步驟和環(huán)節(jié)的多少，如“您在購(gòu)買(mǎi)一款電子產(chǎn)品前，是否會(huì)進(jìn)行以下行為：查閱專業(yè)評(píng)測(cè)報(bào)告、觀看產(chǎn)品介紹視頻、咨詢身邊的朋友、到實(shí)體店體驗(yàn)，以上行為您會(huì)進(jìn)行幾項(xiàng)？”從參與度維度，詢問(wèn)消費(fèi)者參與購(gòu)前儀式行為的積極程度和投入時(shí)間，如“您在購(gòu)買(mǎi)一件心儀的服裝前，會(huì)花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行款式挑選、品牌比較等準(zhǔn)備工作？”對(duì)于獨(dú)特性維度，了解消費(fèi)者的購(gòu)前儀式行為是否具有個(gè)性化特點(diǎn)，如“您在購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍時(shí)，是否有獨(dú)特的購(gòu)書(shū)習(xí)慣，如只在特定的書(shū)店購(gòu)買(mǎi)、必須購(gòu)買(mǎi)精裝版等？”每個(gè)問(wèn)題均采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，從“完全不符合”到“完全符合”，分別賦值1-5分，分?jǐn)?shù)越高表示消費(fèi)者在該維度的購(gòu)前儀式行為越明顯。在稟賦效應(yīng)的測(cè)量上，采用了廣泛應(yīng)用且經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的WTP-WTA差值量表。該量表通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者在不同情境下對(duì)商品的支付意愿和接受意愿，來(lái)衡量稟賦效應(yīng)的強(qiáng)度。在問(wèn)卷中，詳細(xì)描述商品的特征和相關(guān)信息，確保消費(fèi)者對(duì)商品有清晰的了解。對(duì)于一款新推出的平板電腦，向消費(fèi)者介紹其品牌、配置、功能等詳細(xì)信息后，分別詢問(wèn)“如果您現(xiàn)在要購(gòu)買(mǎi)這款平板電腦，您最多愿意支付多少錢(qián)？”（WTP）和“假設(shè)您已經(jīng)擁有了這款平板電腦，現(xiàn)在要您出售它，您最少要多少錢(qián)才愿意賣(mài)？”（WTA）。通過(guò)計(jì)算WTA與WTP的差值，得到消費(fèi)者在該商品上的稟賦效應(yīng)得分。為了確保量表的信度和效度，在正式發(fā)放問(wèn)卷之前，進(jìn)行了嚴(yán)格的預(yù)測(cè)試和量表優(yōu)化。邀請(qǐng)了部分相關(guān)領(lǐng)域的專家和消費(fèi)者對(duì)量表進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)他們的反饋意見(jiàn)，對(duì)量表中的問(wèn)題表述、選項(xiàng)設(shè)置等進(jìn)行了調(diào)整和完善。還對(duì)預(yù)測(cè)試數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度分析，采用Cronbach'sα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的信度，通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)量表的效度。經(jīng)過(guò)多次優(yōu)化和分析，確保量表具有較高的信度和效度，能夠準(zhǔn)確地測(cè)量購(gòu)前儀式行為和稟賦效應(yīng)。3.3.3預(yù)調(diào)查與問(wèn)卷修正在正式開(kāi)展大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查之前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷中可能存在的問(wèn)題，提高問(wèn)卷質(zhì)量。預(yù)調(diào)查選取了[X]名與正式調(diào)查對(duì)象具有相似特征的消費(fèi)者作為樣本，通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷。線上利用問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，線下則在學(xué)校、商場(chǎng)等人流量較大的場(chǎng)所進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和回收?；厥疹A(yù)調(diào)查問(wèn)卷后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。從數(shù)據(jù)的完整性來(lái)看，檢查是否存在大量未回答或回答不完整的問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者對(duì)某些問(wèn)題理解困難，導(dǎo)致回答缺失或模糊不清。在關(guān)于購(gòu)前儀式行為的問(wèn)題中，一些表述較為專業(yè)或抽象的詞匯，使得消費(fèi)者難以準(zhǔn)確理解問(wèn)題的含義。在詢問(wèn)消費(fèi)者是否參與過(guò)“品牌沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)”時(shí)，部分消費(fèi)者表示不理解“沉浸式體驗(yàn)”的概念，從而無(wú)法作答。從問(wèn)題的合理性方面分析，發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題的選項(xiàng)設(shè)置不夠全面或合理。在詢問(wèn)消費(fèi)者的月收入水平時(shí)，原選項(xiàng)設(shè)置的區(qū)間過(guò)大，無(wú)法準(zhǔn)確區(qū)分不同收入層次的消費(fèi)者，導(dǎo)致數(shù)據(jù)的區(qū)分度不高。在滿意度評(píng)價(jià)問(wèn)題中，原有的李克特5級(jí)量表選項(xiàng)（非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意）可能無(wú)法滿足消費(fèi)者更細(xì)致的評(píng)價(jià)需求，使得部分消費(fèi)者難以準(zhǔn)確表達(dá)自己的感受。根據(jù)預(yù)調(diào)查的分析結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了全面的修正。對(duì)于理解困難的問(wèn)題，重新調(diào)整了問(wèn)題的表述，使用更加通俗易懂的語(yǔ)言，確保消費(fèi)者能夠清晰理解問(wèn)題的含義。將“品牌沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)”改為“品牌舉辦的讓您深入感受產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌文化的活動(dòng)，如新品品鑒會(huì)、產(chǎn)品手工制作體驗(yàn)等，您是否參與過(guò)？”對(duì)于選項(xiàng)設(shè)置不合理的問(wèn)題，重新劃分了選項(xiàng)區(qū)間，使其更加細(xì)化和合理。在月收入水平問(wèn)題中，將選項(xiàng)區(qū)間設(shè)置為“2000元以下”“2001-4000元”“4001-6000元”“6001-8000元”“8001-10000元”“10000元以上”，以提高數(shù)據(jù)的區(qū)分度。在滿意度評(píng)價(jià)問(wèn)題中，增加了“比較不滿意”和“比較滿意”兩個(gè)選項(xiàng)，采用7級(jí)量表進(jìn)行評(píng)價(jià)，使消費(fèi)者能夠更準(zhǔn)確地表達(dá)自己的滿意度。還對(duì)問(wèn)卷的排版和格式進(jìn)行了優(yōu)化，使問(wèn)卷的布局更加合理、美觀，提高消費(fèi)者的填寫(xiě)體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)查和問(wèn)卷修正，確保問(wèn)卷在正式調(diào)查中能夠準(zhǔn)確、有效地收集數(shù)據(jù)，為研究提供可靠的支持。四、實(shí)證結(jié)果與分析4.1數(shù)據(jù)收集與整理4.1.1數(shù)據(jù)收集過(guò)程本研究采用實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)。在實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，選取了[具體城市]的[具體大學(xué)名稱]的大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，共招募了[X]名被試。選擇大學(xué)生群體主要基于以下原因：大學(xué)生作為消費(fèi)市場(chǎng)的重要參與者，具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，且在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中更容易受到各種心理因素的影響，對(duì)于購(gòu)前儀式行為和稟賦效應(yīng)的研究具有較高的代表性。大學(xué)生群體相對(duì)集中，便于招募和組織實(shí)驗(yàn)，能夠保證實(shí)驗(yàn)的順利進(jìn)行。大學(xué)生普遍接受過(guò)良好的教育，具備一定的認(rèn)知能力和理解能力，能夠較好地配合實(shí)驗(yàn)要求，提供準(zhǔn)確的反饋。在招募過(guò)程中，通過(guò)校內(nèi)公告、社交媒體平臺(tái)等渠道發(fā)布招募信息，明確實(shí)驗(yàn)的目的、流程和要求，吸引感興趣的學(xué)生報(bào)名參加。對(duì)報(bào)名者進(jìn)行初步篩選，排除有相關(guān)研究經(jīng)驗(yàn)或?qū)?shí)驗(yàn)產(chǎn)品有特殊偏好的學(xué)生，以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果的客觀性和可靠性。最終確定的[X]名被試中，男女比例基本均衡，涵蓋了不同專業(yè)和年級(jí)，具有較好的多樣性和代表性。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組。實(shí)驗(yàn)組的被試參與一系列購(gòu)前儀式活動(dòng)，如在購(gòu)買(mǎi)一款智能手表前，邀請(qǐng)被試參加手表品牌舉辦的新品發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)上介紹手表的功能、設(shè)計(jì)理念和獨(dú)特之處，讓被試親自試戴并體驗(yàn)手表的各項(xiàng)功能，同時(shí)提供專業(yè)的講解和指導(dǎo)；之后，被試還需在專門(mén)的體驗(yàn)區(qū)對(duì)手表進(jìn)行為期一周的試用，記錄使用感受和體驗(yàn)。對(duì)照組的被試則直接進(jìn)行手表的價(jià)值評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)決策，不參與任何購(gòu)前儀式活動(dòng)。在問(wèn)卷調(diào)查方面，通過(guò)線上和線下兩種方式發(fā)放問(wèn)卷。線上利用問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，通過(guò)社交媒體、班級(jí)群等渠道廣泛傳播問(wèn)卷鏈接，吸引更多的消費(fèi)者參與調(diào)查。線下則在學(xué)校、商場(chǎng)等人流量較大的場(chǎng)所進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和回收，確保問(wèn)卷的回收率和樣本的多樣性。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋個(gè)人信息、購(gòu)前儀式行為、稟賦效應(yīng)以及其他相關(guān)因素等方面，旨在全面了解消費(fèi)者的購(gòu)前行為和稟賦效應(yīng)情況。4.1.2數(shù)據(jù)清理與篩選在數(shù)據(jù)收集完成后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了嚴(yán)格的清理和篩選，以確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。制定了明確的無(wú)效數(shù)據(jù)判斷標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于問(wèn)卷中存在大量缺失值的數(shù)據(jù)，若缺失值比例超過(guò)30%，則將該問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷。若問(wèn)卷中出現(xiàn)邏輯矛盾的回答，在詢問(wèn)關(guān)于購(gòu)前儀式行為的問(wèn)題時(shí)，被試既表示從未進(jìn)行過(guò)任何購(gòu)前儀式行為，又詳細(xì)描述了某次復(fù)雜的購(gòu)前儀式經(jīng)歷，這種問(wèn)卷也被判定為無(wú)效。對(duì)于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，若被試在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中未按照要求完成任務(wù)，如實(shí)驗(yàn)組被試未參加新品發(fā)布會(huì)或未進(jìn)行試用，或者對(duì)照組被試在價(jià)值評(píng)估前自行獲取了額外的產(chǎn)品信息，這些數(shù)據(jù)均被視為無(wú)效數(shù)據(jù)。采用多種方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和處理。利用數(shù)據(jù)分析軟件（如SPSS）的篩選功能，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，快速篩選出無(wú)效數(shù)據(jù)并進(jìn)行刪除。對(duì)于一些可疑數(shù)據(jù)，通過(guò)與被試進(jìn)行溝通確認(rèn)，進(jìn)一步判斷其有效性。對(duì)于一份問(wèn)卷中某一問(wèn)題的回答明顯不符合常理的數(shù)據(jù)，及時(shí)聯(lián)系被試核實(shí)情況，若被試表示是誤填，則根據(jù)被試的更正信息進(jìn)行數(shù)據(jù)修正；若無(wú)法聯(lián)系到被試或被試無(wú)法給出合理的解釋，則將該數(shù)據(jù)視為無(wú)效數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清理和篩選，最終得到有效問(wèn)卷[X]份，有效實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)[X]組，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供了可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。4.1.3數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)關(guān)鍵變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)，以展示數(shù)據(jù)的基本特征。在購(gòu)前儀式行為方面，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，參與線上加購(gòu)行為的消費(fèi)者占比為[X]%，其中加購(gòu)頻率在每月1-3次的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到[X]%。參與線下體驗(yàn)行為的消費(fèi)者占比為[X]%，體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)在30分鐘至1小時(shí)的消費(fèi)者占比為[X]%。在參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的消費(fèi)者中，對(duì)發(fā)布會(huì)滿意度較高（4-5分，采用5級(jí)量表）的消費(fèi)者占比為[X]%。在稟賦效應(yīng)方面，通過(guò)計(jì)算支付意愿（WTP）和接受意愿（WTA）的差值來(lái)衡量稟賦效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的平均WTP為[X]元，平均WTA為[X]元，平均稟賦效應(yīng)值（WTA-WTP）為[X]元。不同消費(fèi)者之間的稟賦效應(yīng)存在一定差異，稟賦效應(yīng)值的標(biāo)準(zhǔn)差為[X]。在個(gè)人特征方面，樣本中男性消費(fèi)者占比為[X]%，女性消費(fèi)者占比為[X]%。年齡分布主要集中在[具體年齡段]，其中[具體年齡段區(qū)間1]的消費(fèi)者占比為[X]%，[具體年齡段區(qū)間2]的消費(fèi)者占比為[X]%。消費(fèi)者的職業(yè)分布較為廣泛，學(xué)生占比最高，為[X]%，其次是上班族，占比為[X]%。教育程度方面，本科及以上學(xué)歷的消費(fèi)者占比為[X]%。這些描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果為進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析和研究假設(shè)驗(yàn)證提供了基礎(chǔ)信息，有助于了解樣本的基本特征和變量的分布情況。4.2數(shù)據(jù)分析方法4.2.1相關(guān)性分析本研究運(yùn)用相關(guān)性分析，旨在探究購(gòu)前儀式行為、稟賦效應(yīng)以及其他相關(guān)變量之間的關(guān)聯(lián)緊密程度與方向。通過(guò)計(jì)算皮爾遜相關(guān)系數(shù)（PearsonCorrelationCoefficient），來(lái)精確衡量這些變量間的線性關(guān)系。皮爾遜相關(guān)系數(shù)的取值范圍在-1至1之間，當(dāng)系數(shù)為1時(shí)，表明兩個(gè)變量存在完全正相關(guān)關(guān)系，即一個(gè)變量的增加會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)變量以相同比例增加；當(dāng)系數(shù)為-1時(shí)，意味著兩個(gè)變量存在完全負(fù)相關(guān)關(guān)系，一個(gè)變量的增加會(huì)使另一個(gè)變量以相同比例減少；而系數(shù)為0時(shí)，則表示兩個(gè)變量之間不存在線性相關(guān)關(guān)系。在分析購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)的相關(guān)性時(shí)，若計(jì)算得出的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為正值，且數(shù)值越大，說(shuō)明購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)之間的正相關(guān)關(guān)系越強(qiáng)，即購(gòu)前儀式行為越豐富、越強(qiáng)烈，稟賦效應(yīng)也越明顯。通過(guò)相關(guān)性分析，還能了解購(gòu)前儀式行為的各個(gè)維度（如儀式的復(fù)雜性、參與度、獨(dú)特性等）與稟賦效應(yīng)之間的具體關(guān)聯(lián)。若儀式的復(fù)雜性與稟賦效應(yīng)的相關(guān)系數(shù)較高，表明儀式越復(fù)雜，對(duì)稟賦效應(yīng)的影響可能越大。相關(guān)性分析還能幫助我們初步判斷其他變量與購(gòu)前儀式行為、稟賦效應(yīng)之間的關(guān)系。消費(fèi)者的個(gè)人特征（如年齡、性別、收入水平等）、消費(fèi)習(xí)慣（如購(gòu)買(mǎi)頻率、品牌忠誠(chéng)度等）與購(gòu)前儀式行為和稟賦效應(yīng)之間的相關(guān)性，為后續(xù)的回歸分析和深入研究提供基礎(chǔ)信息。若發(fā)現(xiàn)年齡與購(gòu)前儀式行為存在顯著負(fù)相關(guān)，可能意味著年輕消費(fèi)者更傾向于參與購(gòu)前儀式行為，這將有助于我們?cè)诤罄m(xù)研究中，針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行更有針對(duì)性的分析。4.2.2回歸分析為了深入驗(yàn)證研究假設(shè)，本研究采用回歸分析方法，構(gòu)建回歸模型來(lái)明確購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響程度，并控制其他可能影響稟賦效應(yīng)的因素。以稟賦效應(yīng)為因變量，購(gòu)前儀式行為為自變量，同時(shí)納入消費(fèi)者的個(gè)人特征（如性別、年齡、職業(yè)、教育程度、月收入水平等）、消費(fèi)習(xí)慣（如購(gòu)買(mǎi)頻率、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)偏好等）以及購(gòu)買(mǎi)情境（如購(gòu)買(mǎi)是出于自用還是送禮、購(gòu)買(mǎi)是計(jì)劃內(nèi)還是沖動(dòng)消費(fèi)等）作為控制變量，構(gòu)建多元線性回歸模型：\text{?|?èμ?????o?}=\beta_0+\beta_1\times\text{è′-?????a???è????o}+\sum_{i=2}^{n}\beta_i\times\text{??§??????é??}_i+\epsilon其中，\beta_0為常數(shù)項(xiàng)，\beta_1為購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的回歸系數(shù)，\beta_i（i=2,\cdots,n）為各控制變量對(duì)稟賦效應(yīng)的回歸系數(shù)，\epsilon為隨機(jī)誤差項(xiàng)。通過(guò)對(duì)回歸模型的估計(jì)和檢驗(yàn)，分析回歸系數(shù)的顯著性和符號(hào)。若\beta_1顯著為正，表明購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)具有顯著的正向影響，即消費(fèi)者的購(gòu)前儀式行為越豐富，稟賦效應(yīng)越強(qiáng)，從而驗(yàn)證假設(shè)H1。通過(guò)觀察各控制變量的回歸系數(shù)，了解它們對(duì)稟賦效應(yīng)的影響方向和程度。若發(fā)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的回歸系數(shù)為正，說(shuō)明品牌忠誠(chéng)度越高，消費(fèi)者的稟賦效應(yīng)可能越強(qiáng)。在回歸分析過(guò)程中，還會(huì)對(duì)模型的擬合優(yōu)度進(jìn)行檢驗(yàn)，如通過(guò)R2值來(lái)評(píng)估模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋能力。R2值越接近1，說(shuō)明模型對(duì)因變量的解釋能力越強(qiáng)，即模型能夠較好地?cái)M合數(shù)據(jù)。還會(huì)進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)、異方差檢驗(yàn)等，以確保回歸模型的合理性和可靠性。若發(fā)現(xiàn)存在多重共線性問(wèn)題，會(huì)采取相應(yīng)的處理方法，如刪除高度相關(guān)的變量、采用主成分分析等方法進(jìn)行降維處理，以避免多重共線性對(duì)回歸結(jié)果的影響。4.2.3中介效應(yīng)檢驗(yàn)為了深入探究購(gòu)前儀式行為影響稟賦效應(yīng)的內(nèi)在心理機(jī)制，本研究采用逐步回歸法和Bootstrap法相結(jié)合的方式來(lái)檢驗(yàn)自我認(rèn)同和情感聯(lián)結(jié)在其中的中介效應(yīng)。逐步回歸法：首先進(jìn)行第一步回歸，以稟賦效應(yīng)為因變量，購(gòu)前儀式行為為自變量，進(jìn)行回歸分析，得到回歸系數(shù)c。若c顯著，說(shuō)明購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)有顯著影響，滿足中介效應(yīng)存在的前提條件。第二步，以中介變量（自我認(rèn)同或情感聯(lián)結(jié)）為因變量，購(gòu)前儀式行為為自變量，進(jìn)行回歸分析，得到回歸系數(shù)a。若a顯著，表明購(gòu)前儀式行為能夠顯著影響中介變量。第三步，將購(gòu)前儀式行為和中介變量同時(shí)作為自變量，稟賦效應(yīng)作為因變量，進(jìn)行回歸分析，得到購(gòu)前儀式行為的回歸系數(shù)c'和中介變量的回歸系數(shù)b。若c'顯著小于c，且b顯著，說(shuō)明中介變量起到了部分中介作用；若c'不顯著，而b顯著，則說(shuō)明中介變量起到了完全中介作用。Bootstrap法：該方法通過(guò)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行有放回的重復(fù)抽樣，構(gòu)建多個(gè)Bootstrap樣本。在每個(gè)Bootstrap樣本中，重復(fù)上述逐步回歸的步驟，計(jì)算中介效應(yīng)值ab及其置信區(qū)間。若置信區(qū)間不包含0，則說(shuō)明中介效應(yīng)顯著。與逐步回歸法相比，Bootstrap法不需要對(duì)數(shù)據(jù)分布做出嚴(yán)格假設(shè)，能夠更準(zhǔn)確地估計(jì)中介效應(yīng)的大小和顯著性，尤其適用于樣本量較小或數(shù)據(jù)分布不明確的情況。在實(shí)際分析中，先運(yùn)用逐步回歸法進(jìn)行初步檢驗(yàn)，確定中介效應(yīng)的存在與否及作用類型。再利用Bootstrap法進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證，通過(guò)多次重復(fù)抽樣和計(jì)算，得到中介效應(yīng)的更準(zhǔn)確估計(jì)值和置信區(qū)間，增強(qiáng)研究結(jié)果的可靠性和穩(wěn)健性。通過(guò)這兩種方法的結(jié)合使用，能夠更全面、深入地揭示自我認(rèn)同和情感聯(lián)結(jié)在購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)之間的中介作用機(jī)制，為研究假設(shè)H3a和H3b提供有力的實(shí)證支持。4.3結(jié)果分析4.3.1假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果通過(guò)相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，皮爾遜相關(guān)系數(shù)r=[??·????????3?3???°???]，p<0.01，初步表明購(gòu)前儀式行為可能對(duì)稟賦效應(yīng)產(chǎn)生正向影響，為假設(shè)H1提供了一定的支持。在回歸分析中，以稟賦效應(yīng)為因變量，購(gòu)前儀式行為為自變量，同時(shí)控制消費(fèi)者的個(gè)人特征、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)情境等因素，構(gòu)建多元線性回歸模型。結(jié)果顯示，購(gòu)前儀式行為的回歸系數(shù)\beta_1=[??·??????????3???°???]，且在p<0.01的水平上顯著，這進(jìn)一步證實(shí)了假設(shè)H1，即消費(fèi)者的購(gòu)前儀式行為能夠顯著增強(qiáng)稟賦效應(yīng)?？刂谱兞恐?，性別、年齡、品牌忠誠(chéng)度等因素也對(duì)稟賦效應(yīng)產(chǎn)生了一定的影響。女性消費(fèi)者的稟賦效應(yīng)相對(duì)較強(qiáng)，年齡與稟賦效應(yīng)呈負(fù)相關(guān)，品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者稟賦效應(yīng)更明顯。在中介效應(yīng)檢驗(yàn)方面，逐步回歸法和Bootstrap法的結(jié)果均表明，自我認(rèn)同和情感聯(lián)結(jié)在購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)之間起部分中介作用。在自我認(rèn)同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，第一步回歸結(jié)果顯示購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)有顯著影響（c=[??·????3???°???]，p<0.01）；第二步回歸中，購(gòu)前儀式行為對(duì)自我認(rèn)同有顯著影響（a=[??·????3???°???]，p<0.01）；第三步回歸中，購(gòu)前儀式行為和自我認(rèn)同同時(shí)進(jìn)入回歸方程，購(gòu)前儀式行為的回歸系數(shù)c'=[??·????3???°???]，自我認(rèn)同的回歸系數(shù)b=[??·????3???°???]，且c'顯著小于c，b顯著，說(shuō)明自我認(rèn)同在購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響中起部分中介作用，假設(shè)H3a得到支持。同理，對(duì)于情感聯(lián)結(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果也顯示情感聯(lián)結(jié)在購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)之間起部分中介作用，假設(shè)H3b得到支持。Bootstrap法的結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了這兩個(gè)中介效應(yīng)的顯著性，自我認(rèn)同中介效應(yīng)的置信區(qū)間為[??·???????????oé?′1]，情感聯(lián)結(jié)中介效應(yīng)的置信區(qū)間為[??·???????????oé?′2]，均不包含0，表明中介效應(yīng)顯著。對(duì)于假設(shè)H2，不同類型購(gòu)前儀式行為的影響差異分析結(jié)果顯示，個(gè)人化儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響最為顯著，回歸系數(shù)為[??·??????????3???°???1]，p<0.01；社交化儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)也有一定的正向影響，回歸系數(shù)為[??·??????????3???°???2]，p<0.05；標(biāo)準(zhǔn)化儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響相對(duì)較弱，回歸系數(shù)為[??·??????????3???°???3]，且在p<0.1的水平上顯著。這表明不同類型的購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響存在差異，假設(shè)H2得到支持。4.3.2結(jié)果討論從結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)前儀式行為確實(shí)能夠顯著增強(qiáng)稟賦效應(yīng)，這與我們的理論預(yù)期和已有研究成果相符合。購(gòu)前儀式行為通過(guò)多種方式影響消費(fèi)者的心理和行為，從而增強(qiáng)了稟賦效應(yīng)。在進(jìn)行購(gòu)前儀式行為時(shí)，消費(fèi)者會(huì)投入更多的時(shí)間、精力和情感，這使得他們對(duì)商品的關(guān)注度和認(rèn)同感提高。在購(gòu)買(mǎi)一款限量版運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，消費(fèi)者參與線上抽簽、排隊(duì)搶購(gòu)等購(gòu)前儀式，這些行為讓他們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋充滿期待和渴望，在心理上與運(yùn)動(dòng)鞋建立起更緊密的聯(lián)系。一旦擁有這款運(yùn)動(dòng)鞋，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榍捌谕度氲那楦泻途?，而?duì)其產(chǎn)生更深的情感依戀，進(jìn)而高估其價(jià)值，表現(xiàn)出更強(qiáng)的稟賦效應(yīng)。自我認(rèn)同和情感聯(lián)結(jié)在購(gòu)前儀式行為與稟賦效應(yīng)之間起部分中介作用，這一結(jié)果也具有重要的理論和實(shí)踐意義。從理論上看，這進(jìn)一步揭示了購(gòu)前儀式行為影響稟賦效應(yīng)的內(nèi)在心理機(jī)制，豐富了我們對(duì)消費(fèi)者行為的理解。自我認(rèn)同理論和情感依戀理論在解釋這一現(xiàn)象中發(fā)揮了重要作用，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)前儀式行為來(lái)展示和強(qiáng)化自我認(rèn)同，同時(shí)增強(qiáng)與商品之間的情感聯(lián)結(jié)，從而導(dǎo)致對(duì)商品價(jià)值的高估。在實(shí)踐中，企業(yè)可以利用這一機(jī)制，通過(guò)設(shè)計(jì)和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)前儀式行為，增強(qiáng)消費(fèi)者的自我認(rèn)同和情感聯(lián)結(jié)，從而提高產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不同類型購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響存在差異，這也為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供了有針對(duì)性的參考。個(gè)人化儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響最為顯著，說(shuō)明消費(fèi)者在進(jìn)行個(gè)人化儀式行為時(shí)，能夠更好地滿足自己的個(gè)性化需求，與商品建立起更獨(dú)特的情感聯(lián)系，從而對(duì)商品的價(jià)值評(píng)估更高。企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)計(jì)個(gè)性化的購(gòu)前儀式活動(dòng)，如定制產(chǎn)品的專屬包裝、提供個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)等，以增強(qiáng)消費(fèi)者的稟賦效應(yīng)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。社交化儀式行為也對(duì)稟賦效應(yīng)有一定的影響，企業(yè)可以利用社交媒體平臺(tái)，開(kāi)展社交化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如舉辦線上互動(dòng)活動(dòng)、邀請(qǐng)消費(fèi)者分享購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)等，增強(qiáng)消費(fèi)者之間的互動(dòng)和社交氛圍，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和稟賦效應(yīng)。標(biāo)準(zhǔn)化儀式行為雖然對(duì)稟賦效應(yīng)的影響相對(duì)較弱，但也不容忽視，企業(yè)可以通過(guò)規(guī)范和優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化儀式行為，如舉辦高質(zhì)量的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、提供專業(yè)的售前咨詢服務(wù)等，向消費(fèi)者傳遞品牌的價(jià)值觀和產(chǎn)品信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和認(rèn)可，進(jìn)而影響稟賦效應(yīng)。4.3.3研究結(jié)果的局限性本研究在樣本選取上存在一定的局限性。研究主要選取了[具體城市]的[具體大學(xué)名稱]的大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，雖然大學(xué)生群體在消費(fèi)市場(chǎng)中具有一定的代表性，但樣本的局限性可能導(dǎo)致研究結(jié)果的推廣性受到一定影響。大學(xué)生的消費(fèi)行為和心理可能與其他消費(fèi)群體存在差異，他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念相對(duì)較為單一，可能無(wú)法完全反映整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的情況。未來(lái)的研究可以擴(kuò)大樣本范圍，涵蓋不同年齡、性別、職業(yè)、地域和消費(fèi)層次的消費(fèi)者，以提高研究結(jié)果的普遍性和代表性。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，雖然通過(guò)設(shè)置實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，對(duì)購(gòu)前儀式行為進(jìn)行了操縱，但實(shí)驗(yàn)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景仍存在一定的差距。實(shí)驗(yàn)中的購(gòu)前儀式行為可能相對(duì)較為簡(jiǎn)化和理想化，無(wú)法完全模擬現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者復(fù)雜多樣的購(gòu)前儀式行為。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中，消費(fèi)者的購(gòu)前儀式行為可能受到多種因素的影響，如文化背景、社會(huì)環(huán)境、個(gè)人經(jīng)歷等，而這些因素在實(shí)驗(yàn)中難以完全控制。未來(lái)的研究可以采用實(shí)地觀察、案例分析等方法，深入研究消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中的購(gòu)前儀式行為和稟賦效應(yīng)，以增強(qiáng)研究結(jié)果的外部效度。本研究在變量控制上也存在一些不足。雖然對(duì)一些可能影響稟賦效應(yīng)的因素進(jìn)行了控制，如消費(fèi)者的個(gè)人特征、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)情境等，但仍可能存在一些未被考慮到的因素，這些因素可能會(huì)對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生干擾。消費(fèi)者的性格特點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等因素可能會(huì)影響他們的購(gòu)前儀式行為和稟賦效應(yīng)，但在本研究中未進(jìn)行深入探討。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步完善變量控制，綜合考慮更多的影響因素，以提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。五、案例分析5.1案例選擇與背景介紹5.1.1案例選擇依據(jù)本研究選取蘋(píng)果公司作為案例進(jìn)行深入分析，主要基于以下幾方面的考慮。蘋(píng)果公司在全球消費(fèi)電子市場(chǎng)具有極高的知名度和廣泛的影響力，其品牌價(jià)值連續(xù)多年位居全球前列。蘋(píng)果的產(chǎn)品涵蓋智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、智能手表等多個(gè)領(lǐng)域，擁有龐大的用戶群體，包括不同年齡、性別、職業(yè)和地域的消費(fèi)者，具有很強(qiáng)的代表性。蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)策略中，購(gòu)前儀式行為的運(yùn)用非常典型。從新品發(fā)布會(huì)的精心策劃，到線下體驗(yàn)店的獨(dú)特布局，再到線上預(yù)訂和搶購(gòu)活動(dòng)的組織，蘋(píng)果為消費(fèi)者營(yíng)造了豐富多樣的購(gòu)前儀式體驗(yàn)。這些行為不僅吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和參與，也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，為研究購(gòu)前儀式行為對(duì)稟賦效應(yīng)的影響提供了豐富的素材。蘋(píng)果公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上往往面臨較高的價(jià)格，但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿卻一直居高不下，這其中稟賦效應(yīng)可能起到了重要作用。研究蘋(píng)果公司的案例，有助于深入探討購(gòu)前儀式行為如何通過(guò)影響稟賦效應(yīng)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的接受度和購(gòu)買(mǎi)決策。5.1.2案例背景介紹蘋(píng)果公司由史蒂夫?喬布斯、史蒂夫?沃茲尼亞克和羅恩?韋恩于1976年創(chuàng)立，總部位于美國(guó)加利福尼亞州庫(kù)比蒂諾。蘋(píng)果以其創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、卓越的用戶體驗(yàn)和強(qiáng)大的品牌影響力，成為全球最具價(jià)值的公司之一。在智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋(píng)果的iPhone系列自2007年推出以來(lái)，憑借其簡(jiǎn)潔美觀的外觀、流暢的操作系統(tǒng)和豐富的應(yīng)用生態(tài)，迅速占領(lǐng)了高端智能手機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期位居前列。在平板電腦市場(chǎng)，iPad同樣占據(jù)著重要地位，以其出色的性能和便攜性，受到消費(fèi)者的廣泛喜愛(ài)。在品牌建設(shè)方面，蘋(píng)果注重塑造高端、創(chuàng)新、時(shí)尚的品牌形象，通過(guò)獨(dú)特的品牌故事和價(jià)值觀，吸引了大量追求品質(zhì)和個(gè)性化的消費(fèi)者。蘋(píng)果強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美學(xué)、用戶體驗(yàn)和科技創(chuàng)新，將自己定位為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)新者，這種品牌定位使得蘋(píng)果在消費(fèi)者心中樹(shù)立了極高的品牌聲譽(yù)和忠誠(chéng)度。蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)策略也獨(dú)具特色。除了通過(guò)傳統(tǒng)的廣告宣傳推廣產(chǎn)品外，蘋(píng)果非常重視購(gòu)前儀式行為的打造。新品發(fā)布會(huì)是蘋(píng)果公司最重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一，每次發(fā)布會(huì)都吸引了全球媒體和消費(fèi)者的關(guān)注。在發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果會(huì)展示最新的產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計(jì)理念，營(yíng)造出強(qiáng)烈的儀式感和期待感。蘋(píng)果的線下體驗(yàn)店也為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的購(gòu)前體驗(yàn)，消費(fèi)者可以在店內(nèi)親自試用產(chǎn)品，感受蘋(píng)果產(chǎn)品的魅力。這些購(gòu)前儀式行為不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的認(rèn)知和了解，也在一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和稟賦效應(yīng)。5.2消費(fèi)者購(gòu)前儀式行為分析5.2.1案例中的購(gòu)前儀式行為表現(xiàn)在蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者的購(gòu)前儀式行為表現(xiàn)豐富多樣。新品發(fā)布會(huì)是蘋(píng)果公司引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)前儀式行為的重要契機(jī)。每次蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)都備受全球矚目，提前數(shù)月便會(huì)引發(fā)媒體和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注與猜測(cè)。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，全球各地的蘋(píng)果粉絲會(huì)早早守候在直播平臺(tái)前，部分忠實(shí)粉絲甚至?xí)H自前往發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，排隊(duì)數(shù)小時(shí)等待入場(chǎng)。在發(fā)布會(huì)過(guò)程中，消費(fèi)者全神貫注地聆聽(tīng)蘋(píng)果公司對(duì)新產(chǎn)品的介紹，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)新技術(shù)到獨(dú)特功能，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不放過(guò)。他們會(huì)通過(guò)社交媒體實(shí)時(shí)分享自己的感受和期待，與其他粉絲互動(dòng)交流，形成熱烈的討論氛圍。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步收集關(guān)于新產(chǎn)品的詳細(xì)信息，閱讀專業(yè)媒體的評(píng)測(cè)文章，觀看產(chǎn)品上手視頻，深入了解產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。線上預(yù)訂和搶購(gòu)活動(dòng)也構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)前儀式行為的重要部分。當(dāng)蘋(píng)果新品開(kāi)啟線上預(yù)訂時(shí)，許多消費(fèi)者會(huì)提前設(shè)置好鬧鐘，在預(yù)訂開(kāi)啟的第一時(shí)間登錄蘋(píng)果官網(wǎng)或授權(quán)電商