BYYUSHEN分析任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)消費者江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院BYYUSHEN01Theconnotationofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)消費者的內(nèi)涵02Classificationofonlineconsumerbehaviour網(wǎng)絡(luò)消費者行為的分類03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征04網(wǎng)絡(luò)消費者價格認知的心理特點Psychologicalcharacteristicsofonlineconsumerpricecognition搜索引擎營銷認知BYYUSHEN網(wǎng)絡(luò)消費者的內(nèi)涵01Theconnotationofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫01Theconnotationofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)消費者的內(nèi)涵BYYUSHEN一·網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高級的消費形式,但消費內(nèi)容來說,仍可以分為由低級到高級的不同層次。需要注意的是,在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下,人們的需求一般是由低層次向高層次逐步延伸發(fā)展的。只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨鬂M足之后,才會產(chǎn)生高一層次的需求。而在網(wǎng)絡(luò)消費中,人們的需求是由高層次向低層次擴展的。在網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段,消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費,如通過網(wǎng)絡(luò)書店購書、通過網(wǎng)絡(luò)光盤商店購買光盤。到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段,消費者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律和操作方法,并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感后,消費者才會從側(cè)重于從精神消費品的購買轉(zhuǎn)向日用消費品的購買。01Theconnotationofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)消費者的內(nèi)涵BYYUSHEN二·網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有明顯的差異性

不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因所處的時代、環(huán)境不同而會產(chǎn)生不同的需求。不同的網(wǎng)絡(luò)消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。

這是因為網(wǎng)絡(luò)消費者來自世界各地,國別不同、民族不同、信仰不同,生活習(xí)慣也不同,產(chǎn)生了明顯的需求差異性,這種差異性遠遠大于實體商務(wù)活動的差異。

所以,從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商如果要想取得成功,必須在整個生產(chǎn)過程中,從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造,到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售,認真思考這種差異性,并針對不同消費者的特點采取有針對性的方法和措施。01Theconnotationofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)消費者的內(nèi)涵BYYUSHEN三·網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性

在網(wǎng)絡(luò)消費中,各個層次的消費不是相互排斥的而是緊密聯(lián)系的,需求之間廣泛存在交叉的現(xiàn)象。例如,在同一張購貨單上,消費者可以同時購買最普通的生活用品和昂貴的飾品,以滿足生理的需求和尊重的需求。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店可以囊括幾乎所有品種的商品,人們可以在較短的時間里瀏覽,因此產(chǎn)生交叉性的購買需求。BYYUSHEN網(wǎng)絡(luò)消費者行為的分類02Classificationofonlineconsumerbehaviour網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫02Classificationofonlineconsumerbehaviour網(wǎng)絡(luò)消費者行為的分類BYYUSHEN

這類購買行為主要發(fā)生在購買電視機、電冰箱等技術(shù)含量相對較高的耐用消費品的場合。消費者對這些產(chǎn)品的許多技術(shù)細節(jié)不了解,因而對品牌的依賴性較大。隨著這些產(chǎn)品逐漸走向成熟,消費者對它們變得越來越熟悉,這種復(fù)雜型購買將逐步趨于簡單化。對這些產(chǎn)品,消費者的個性化需求主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的顏色、外觀造型上,對廠商的要求不是很高,廠商介入的程度不大。(一)復(fù)雜型購買02Classificationofonlineconsumerbehaviour網(wǎng)絡(luò)消費者行為的分類BYYUSHEN

簡單型購買的產(chǎn)品大多是書籍、音像制品等類的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。消費者對它們的個性化需求不大,基本上屬于同質(zhì)市場。消費者購買這類產(chǎn)品通常以傳統(tǒng)購買習(xí)慣為依據(jù),不需要復(fù)雜的購買過程,購買前一般不會進行慎重的分析、篩選,主要以方便購買作為首要條件。(二)簡單型購買02Classificationofonlineconsumerbehaviour網(wǎng)絡(luò)消費者行為的分類BYYUSHEN

這類購買是指消費者按照自己的需求和標(biāo)準(zhǔn),通過網(wǎng)絡(luò)要求廠商對產(chǎn)品進行定制化生產(chǎn)。定制型購買的產(chǎn)品大致有三類:第一類產(chǎn)品是技術(shù)含量高、價值高的大型產(chǎn)品,定制雖然增加了制造成本,但可以削減非必要功能,從而獲得更個性化同時也是更經(jīng)濟的產(chǎn)品;第二類產(chǎn)品是技術(shù)含量不高,但價值高的個性化產(chǎn)品,這類產(chǎn)品與消費者的興趣、偏好有直接的關(guān)系;第三類產(chǎn)品是計算機軟件及信息產(chǎn)品。(三)定制型購買BYYUSHEN03網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫BYYUSHEN

由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn),消費者的地位及其消費觀念、消費方式正在發(fā)生著重要的變化,互聯(lián)網(wǎng)商用的發(fā)展促進了消費者主導(dǎo)地位的提高;網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力,將各種商品展示在消費者面前,為消費者挑選商品提供了前所未有的種類空間使消費者的購買行為更加理性化。03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征BYYUSHEN(一)消費者消費個性回歸近代,由于工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的發(fā)展,使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。隨著21世紀(jì)的到來,這個世界變成了一個計算機網(wǎng)絡(luò)交織的世界,消費品在網(wǎng)絡(luò)里變得越來越豐富,消費者進行產(chǎn)品選擇的范圍越來越廣,產(chǎn)品的設(shè)計開始多樣化、獨特化,消費者開始重新制定自己的消費準(zhǔn)則,整個市場營銷回到了個性化的基礎(chǔ)之上。沒有一個消費者的消費心理是一樣的,每個消費者都是一個細分的消費市場,個性化消費成為網(wǎng)絡(luò)消費的主流03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征BYYUSHEN(二)消費者需求的差異

不同的網(wǎng)絡(luò)消費者,即便處在同一需求層次上,他們的需求也會有所不同。因為網(wǎng)絡(luò)消費者來自各地,不同的信仰、價值觀和生活習(xí)慣會產(chǎn)生明顯的需求差異,這些差異性的特征會帶來差異化的網(wǎng)絡(luò)消費需求。BYYUSHEN(三)消費的主動性增強

在社會化分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下,消費者在面對日益增多的商品選擇的同時,消費的風(fēng)險也隨之上升。在許多大額或高檔的消費中,消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進行比較和分析。03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征BYYUSHEN(四)消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程

傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機構(gòu)和消費者組成,其中商業(yè)機構(gòu)起著重要的作用,生產(chǎn)者不能直接了解市場,消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達自己的消費需求。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,由于網(wǎng)絡(luò)的互動性很強,消費者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來,與生產(chǎn)者直接進行溝通,減少了不必要的中間環(huán)節(jié),從而減少了市場的不確定性。03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征

在網(wǎng)上購物,除了能夠完成實際的購物需求以外,消費者在購買商品的同時,還能得到在傳統(tǒng)商店得不到的樂趣。今天,人們對現(xiàn)實消費過程出現(xiàn)了兩種追求趨勢:一部分工作壓力較大、緊張性程度高的消費者以方便性購買為目標(biāo),他們追求的是時間和勞動成本的盡量節(jié)省;而另一部分消費者,由于勞動生產(chǎn)率的提高,自由支配時間增多,他們希望通過消費來尋找生活的樂趣,而網(wǎng)絡(luò)消費以一種全新的方式為他們提供了這種樂趣的來源。今后這兩種相反的消費心理將會在較長的時間內(nèi)并存。(五)追求消費過程的方便和享受BYYUSHEN03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征BYYUSHEN(六)消費者選擇商品的理性化

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力,為消費者挑選商品提供了前所未有的空間,消費者可以利用從網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復(fù)比較,以決定是否購買。對企事業(yè)單位的采購人員來說,可利用預(yù)先設(shè)計好的計算程序,迅速比較進貨價格、運輸費用、優(yōu)惠、折扣、時間效率等綜合指標(biāo),最終選擇有利的進貨渠道和途徑,從而大大加強購物的心理因素。03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征BYYUSHEN(七)注重商品價格

從消費的角度來說,價格不是決定消費者購買的唯一因素,但卻是消費者購買時肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購物之所以具有生命力,重要的原因之一是因為網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。經(jīng)營者盡管都傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度,避免惡性競爭,但價格始終對消費者的心理產(chǎn)生重要的影響。目前網(wǎng)絡(luò)消費的價格多由消費者競價完成,或者由廠商定價,這兩種定價方式對消費者的購買決策起著重要的影響作用。03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征BYYUSHEN(八)網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性

在網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段,消費者偏重于精神產(chǎn)品的消費,并且趨向于消費便宜的商品;到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段,等消費者完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律和操作方式,并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感后,消費者才會從側(cè)重于精神消費品的購買轉(zhuǎn)向日用消費品的購買,并且消費額度會逐漸增大。03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征BYYUSHEN(九)網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性

電子商務(wù)構(gòu)造了一個全球化的虛擬大市場,在這個市場中,先進的產(chǎn)品會以極快的速度與消費者見面。以具有超前意識的年輕人為主體的網(wǎng)上消費者必然很快接受這些新產(chǎn)品(包括國內(nèi)和國外的),從而帶動其周圍消費層新一輪的消費熱潮。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢,采用多種促銷方法,啟發(fā)、刺激網(wǎng)絡(luò)消費者的新需求,喚起他們的購買興趣,誘導(dǎo)網(wǎng)上消費者將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計,在網(wǎng)上購物的消費者以經(jīng)濟收入較高的中、青年為主,這部分消費者比較喜歡超前和新奇的商品,他們也比較注意和容易被新的消費動向和商品介紹所吸引。03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征BYYUSHEN(十)網(wǎng)絡(luò)消費中女性占主導(dǎo)地位

喜歡消費是女性的天性,不論是在現(xiàn)實生活中還是在虛擬社會中都是這樣。當(dāng)女性網(wǎng)民所占的比例和數(shù)量逐漸增多時,網(wǎng)絡(luò)消費中女性就占據(jù)主要的地位。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計,截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，女性網(wǎng)民已經(jīng)占網(wǎng)民總量的48.8%。03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征BYYUSHEN04網(wǎng)絡(luò)消費者價格認知的心理特點Psychologicalcharacteristicsofonlineconsumerpricecognition網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫04MarketResearch搜索引擎營銷的特點BYYUSHEN

轉(zhuǎn)換購買成本是指顧客轉(zhuǎn)換購買品牌或者更換供應(yīng)商可能發(fā)生的成本代價,包括配套投資、費用支出和心理代價等。轉(zhuǎn)換購買的成本越高,消費者對產(chǎn)品價格的敏感程度越低。由于消費品購買的轉(zhuǎn)換成本往往低于工業(yè)品,工業(yè)品用戶的價格敏感性遠遠低于消費品購買者。網(wǎng)絡(luò)時代,信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的擴張,加速了價格信息的流動,推動了市場的全球化,工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)趨于統(tǒng)一,生產(chǎn)技術(shù)更能兼容。無論是消費品還是工業(yè)品,轉(zhuǎn)換購買的經(jīng)濟成本呈現(xiàn)下降趨勢,對消費者價格認知的心理效應(yīng)更加明顯。(二)轉(zhuǎn)換購買成本效應(yīng)

消費者對價格信息的掌握往往并不完全,對購買物品價格的認知取決于類似替代物品價格(即參照價格)的高低。商場購物,消費者對參照價格的認知受到商場產(chǎn)品組合、購物者經(jīng)驗和購物環(huán)境特征等因素的影響。例如,購物商場所經(jīng)營產(chǎn)品的價格水平較高,或者在產(chǎn)品線中加列高價產(chǎn)品,均可能提高購物者的參照價格。比如,初次到某個商場購物的消費者對于參照價格的認知,遠遠不如富有購物經(jīng)驗的消費者準(zhǔn)確。(一)參照價格效應(yīng)04MarketResearch搜索引擎營銷的特點BYYUSHEN

消費者常常將價格看作質(zhì)量的象征,高的價格在某種程度上代表高的質(zhì)量,而價格低廉則意味著質(zhì)量低劣。網(wǎng)上購物,價格-質(zhì)量關(guān)系的心理效應(yīng)對于消費者價格的認知仍起著重要的作用,其原因是:(1)網(wǎng)上購物體現(xiàn)的是虛擬的購物過程,消費者在做出購買決策之前,既不能通過觸摸方式,也無法利用檢測手段對產(chǎn)品的質(zhì)量加一檢視,價格-質(zhì)量關(guān)系效應(yīng)有利于降低購物風(fēng)險。(2)產(chǎn)品信息不對稱現(xiàn)象仍存在于網(wǎng)上購物過程,由于購物地理區(qū)域界限的突破,產(chǎn)品質(zhì)量信息搜尋難度加大,價格-質(zhì)量關(guān)系效應(yīng)有利于緩解產(chǎn)品信息不對稱程度。(3)隨著網(wǎng)上競爭的加劇和價格信息的流動,價格標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢更加明顯,價格-質(zhì)量關(guān)系得到增強。(四)價格-質(zhì)量關(guān)系效應(yīng)消費者對產(chǎn)品信息的掌握