根據(jù)人行公布的《支付體系運(yùn)行總體情況》數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)信用卡產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)規(guī)模提升持續(xù)貢獻(xiàn)力量。2019年全國(guó)信用卡和借貸和一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.46億張，同比增長(zhǎng)80.6億張，全國(guó)人均持有信用卡和借貸合一卡0.53張，同比增長(zhǎng)0.04張。2013年以來(lái)我國(guó)信用卡授信額度和使用率處于雙增態(tài)勢(shì)。2019年全國(guó)信用卡授信總額為17.37億元，同比增長(zhǎng)12.78%,銀行卡均授信額度2.33萬(wàn)元，授信使用率41.7%。信用卡與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，使得持卡人生活更便捷，信用卡市場(chǎng)發(fā)展?jié)撃芫薮蟆?43210一人均持有信用卡(張)0.2920170圖3-22013-2019年全國(guó)信用卡在用發(fā)卡量及人均持有量86420■信用卡授信總額(萬(wàn)億元)■信用卡應(yīng)償信貸余額(萬(wàn)億圖3-32013-2019年全國(guó)信用卡授信總額及應(yīng)償貸款余額資料來(lái)源：中國(guó)人民銀行從表3-1可以看出，2016年-2020年農(nóng)行烏分行信用卡業(yè)務(wù)收入在零售業(yè)務(wù)收入中的占比基本穩(wěn)定在40%左右，說(shuō)明信用卡業(yè)務(wù)收入已然成為零售業(yè)務(wù)收入的重要支撐及來(lái)源。烏分行零售業(yè)務(wù)中間收入呈現(xiàn)下降后上升趨勢(shì)，在20182016年-2020年信用卡各產(chǎn)品利潤(rùn)及占比2016年-2020年信用卡各產(chǎn)品利潤(rùn)及占比02020年■年費(fèi)■滯納金■收單業(yè)務(wù)■分期業(yè)務(wù)2017年2019年2016年2018年年達(dá)到最低值；信用卡業(yè)務(wù)收入在2016年至2018年連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)，2018年以后逐年上升，并在2020年達(dá)到了最大值10518萬(wàn)元，2019年業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，增長(zhǎng)量明顯，增幅達(dá)到31.02%,但在2020年增速遲緩僅有2.37%,說(shuō)明近些年來(lái)農(nóng)行烏魯木齊分行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展受各種因素的影響，期間業(yè)務(wù)出現(xiàn)連續(xù)下跌狀態(tài)，近兩年業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)向好趨勢(shì)，但增長(zhǎng)勢(shì)頭削減。表3-1:2016-2020年農(nóng)行烏魯木根據(jù)圖3-1信用卡利潤(rùn)及結(jié)構(gòu)分析不難看出，農(nóng)行烏分行的信用卡收入來(lái)源主要為分期業(yè)務(wù)收入、收單業(yè)務(wù)收入、信用卡滯納金及年費(fèi)收入四部分。為了促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，農(nóng)業(yè)銀行烏魯木齊分行一直立足信用卡營(yíng)銷策略優(yōu)化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、辦理渠道多樣化、審批流程優(yōu)化、辦卡周期縮短等多方面改革，也享受到了部分改革福利，為零售業(yè)務(wù)發(fā)展提供了穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，但在肯定成績(jī)的時(shí)候我們不得不注意到農(nóng)行烏分行的信用卡業(yè)務(wù)面臨較大的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。面對(duì)相對(duì)飽和且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，該行在制度設(shè)定、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)、商戶拓展及單卡貢獻(xiàn)度方面與同業(yè)先進(jìn)銀行差距明顯，信用卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力提升任重道遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：農(nóng)業(yè)銀行烏魯木齊分行計(jì)劃財(cái)務(wù)部整理銀行卡組織收單機(jī)構(gòu)商品售價(jià)利息等發(fā)卡機(jī)構(gòu)持卡人圖3-5收單業(yè)務(wù)運(yùn)作模式1.1.2產(chǎn)品體系初步形成戶對(duì)信用卡使用的全新體驗(yàn)，經(jīng)過(guò)多年業(yè)務(wù)探索及發(fā)展，產(chǎn)品研發(fā)不斷推陳出新，信用卡體系已逐步成熟。目前已形成9大體系，115款不同卡種。具體信用卡體系列1標(biāo)準(zhǔn)系列卡種、鄉(xiāng)村振興主題卡、運(yùn)通耀紅信用卡、無(wú)界信用卡銀聯(lián)白金卡、樂(lè)卡等；2文化教育系列卡種3公務(wù)系列卡種單位信用卡)、金穗武警部隊(duì)公務(wù)卡等；4高端系列卡種用卡、至尊鼎然私人銀行信用卡、金穗網(wǎng)球白金信用卡。5家庭系列卡種信用卡、樂(lè)絢萬(wàn)事達(dá)白金信用卡、小玩信用卡。6車主系列卡種7商旅系列卡種信用卡、VISA奧運(yùn)信用卡、金穗商務(wù)卡8年輕系列卡種、吳曉波頻道聯(lián)名信用卡、蝦米音樂(lè)聯(lián)名信用卡等。9其他系列軍人信用卡、金人信用卡、金穗樂(lè)分卡、金穗環(huán)?？ǖ?。數(shù)據(jù)來(lái)源：農(nóng)業(yè)銀行內(nèi)部報(bào)表http://ireport.abc/index.aspx1.1.3信用卡發(fā)卡現(xiàn)狀(1)發(fā)卡量及進(jìn)件渠道。從表3-4可見(jiàn)，2020年烏魯木齊分行新增進(jìn)件量86629張，新增發(fā)卡45683張，從進(jìn)件渠道看，線上渠道進(jìn)件40706筆(占比46.99%),線下渠道進(jìn)件45923筆(占比51.01%),線下渠道進(jìn)件占比較上年上升5個(gè)百分點(diǎn)。相較于內(nèi)地先進(jìn)行線上進(jìn)件率達(dá)到52.5%,烏分行線上渠道發(fā)卡仍需進(jìn)一步拓展。從具體進(jìn)件渠道，線下進(jìn)件渠道主要為超級(jí)柜臺(tái)和BOEing柜面申請(qǐng)，總進(jìn)件40280張，占比46.50%。線上進(jìn)件渠道主要依托于手機(jī)銀行、北極星小程序和掌銀推薦，占比達(dá)到44.04%。從發(fā)卡渠道上可見(jiàn)，該行線下渠道進(jìn)件占比依然較大，線上發(fā)卡渠道重要性日益凸顯，同時(shí)在個(gè)貸客戶營(yíng)銷及公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷上需要進(jìn)一步加強(qiáng)。占比線下超級(jí)柜臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)申請(qǐng)C3交叉營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷一三農(nóng)部1聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷一公司部聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷一機(jī)構(gòu)部聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷一小微企業(yè)部聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷一大客戶部線上手機(jī)申請(qǐng)(WAP版)北極星員工微信營(yíng)銷辦卡北極星客戶自助辦卡掌銀員工營(yíng)銷辦卡北極星手機(jī)公私聯(lián)動(dòng)微信小程序金融小店掌銀客戶推薦辦卡移動(dòng)售銷終端發(fā)卡老客戶一信辦卡自動(dòng)分期卡掌銀申請(qǐng)6智能POS收銀員發(fā)卡4網(wǎng)銀交叉售銷3-(2)發(fā)卡品種及發(fā)卡量：從2020年農(nóng)行烏魯木齊分行發(fā)卡卡種及卡量占比不難看出，該行信用卡發(fā)放主要集中在燃?jí)艨?、QQ卡及樂(lè)分易專用卡，三種卡片發(fā)卡量占比達(dá)到86.02%,多數(shù)卡種無(wú)人營(yíng)銷，因此該行在信用卡營(yíng)銷上存營(yíng)銷品種單一。部分重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣不足，如2020年疫情防控期間，總行為解決廣大醫(yī)護(hù)人員消費(fèi)問(wèn)題，迅速開(kāi)發(fā)新卡種并大力推廣，馨醫(yī)信用卡應(yīng)運(yùn)而生，但該銀行全年僅營(yíng)銷落地48張；為助力鄉(xiāng)村發(fā)展，滿足鄉(xiāng)村居民多元化的金融需求，總行面向三農(nóng)客戶提供特色惠農(nóng)信用卡產(chǎn)品，與“服務(wù)三農(nóng)”的市場(chǎng)定位不相符，2020年發(fā)卡量為零，說(shuō)明該行在新產(chǎn)品的營(yíng)銷拓展有待加強(qiáng)。圖3-6:2020年烏魯木齊分行各卡種發(fā)卡量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：農(nóng)業(yè)銀行http://ireport.abc/index.aspx公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷不足，通過(guò)表3-5可見(jiàn)，2019年、2020年通過(guò)公私聯(lián)動(dòng)新增發(fā)卡量分別為2839張、3942張，渠道占比僅有1.77%、8.63%。說(shuō)明該行在信用卡發(fā)卡上未與公司業(yè)務(wù)部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部進(jìn)行資源共享及一體化營(yíng)銷，公私聯(lián)動(dòng)口號(hào)喊了多年，但部分工作仍然流于形式。49.10%虛擬貸記卡_樂(lè)分易專用東航卡愛(ài)奇藝卡環(huán)?？?守望繁星版)漂亮媽媽卡系列公務(wù)卡尊師卡系列8軍人卡(金卡)6西南財(cái)經(jīng)大學(xué)校友卡5軍人卡(白金卡)4C位出道卡3電信卡30網(wǎng)易云音樂(lè)卡樂(lè)分卡升級(jí)版00商務(wù)卡0鄉(xiāng)村振興主題信用卡0占比信用卡的價(jià)格水平直接影響著銀行盈利能力，銀行信用卡業(yè)務(wù)收入來(lái)源主要包括：分期手續(xù)費(fèi)收入、收單業(yè)務(wù)收入、滯納金、年費(fèi)(1)分期手續(xù)費(fèi)策略。2020年該行實(shí)現(xiàn)分期手續(xù)費(fèi)5517萬(wàn)元，信用卡收務(wù)之一。根據(jù)業(yè)務(wù)種類，分期業(yè)務(wù)分為專項(xiàng)分期(專項(xiàng)授信)和額度內(nèi)分期(商戶分期、現(xiàn)金分期、賬單分期、消費(fèi)分期),持卡人通過(guò)支付一定的手續(xù)費(fèi)獲得費(fèi)分期和賬單分期手續(xù)費(fèi)每期費(fèi)率為0.6%,期限包括3期、6期、9期、12期和5種期數(shù)。樂(lè)分易分期期數(shù)最長(zhǎng)可達(dá)5年。在節(jié)假日為配合營(yíng)銷，總行會(huì)對(duì)分期進(jìn)掌銀、網(wǎng)銀等線上渠道推廣，會(huì)對(duì)期次較短的賬單分從各家銀行信用卡分期費(fèi)率匯總表可看出，2020年各家銀行執(zhí)行的信用卡3期12期18期工行一次性收取中行一次性收取建行///交行招行///中信///////數(shù)據(jù)來(lái)源：銀行利率網(wǎng)/(2)商戶收單手續(xù)收入大幅降低。為擴(kuò)大消費(fèi)金融改革，落實(shí)讓利于民，調(diào)整了商戶收單價(jià)格體系，由最初的3%逐步降低到0.6%,價(jià)格水平不斷下降，利率定價(jià)趨于市場(chǎng)化。2018年-2020年，烏分行商戶收單手續(xù)費(fèi)收入連續(xù)三年下降，2020年單年降幅達(dá)到84.85%,一方面由于疫情停產(chǎn)停工，造成線上線下消費(fèi)額降低，另一方面由于烏分行2018年推出了靜態(tài)聚合碼業(yè)務(wù)，推廣初期因?yàn)槭召M(fèi)門檻較高市場(chǎng)拓展效果不理想，2019年為了搶占市場(chǎng)渠道，提高機(jī)具市等優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)推廣效果較好。在智能POS信用卡刷卡費(fèi)率為0.5%,掃碼費(fèi)率為0.38%,手續(xù)費(fèi)上不封頂，刷臉支付主要應(yīng)用于大型連鎖商超，手續(xù)費(fèi)費(fèi)率為0.38%。同業(yè)先進(jìn)銀行在商戶收單手續(xù)費(fèi)執(zhí)(3)年費(fèi)定價(jià)策略：2020年農(nóng)行烏魯木齊分行實(shí)現(xiàn)信用卡年費(fèi)收入僅141萬(wàn)元，收入貢獻(xiàn)僅有1.34%。中國(guó)信用卡市場(chǎng)客戶在信用卡申辦時(shí)對(duì)年費(fèi)較為敏農(nóng)行信用卡年費(fèi)根據(jù)信用卡類別和等級(jí)(主卡/附屬卡)不同，收取的年費(fèi)也不相同。具體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)表3-8信用卡年費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。年費(fèi)扣收方式采取均逐表3-8:信用卡年費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)(元/年)類別個(gè)人金卡(雙幣)個(gè)人金卡(單幣)個(gè)人普卡(雙幣)個(gè)人普卡(單幣)尊然白金卡(典藏版)尊然白金卡(精粹版)小白金卡鉆石卡(銀聯(lián))商務(wù)卡積分換年費(fèi)：用年費(fèi)產(chǎn)生前的積分兌換(詳見(jiàn)：表3-9農(nóng)行積分兌換年費(fèi)列表);刷卡滿次數(shù)：刷卡滿次數(shù)免次年年費(fèi)(詳見(jiàn)：表3-10刷卡滿次數(shù)免年費(fèi)列表);特殊產(chǎn)品年費(fèi)優(yōu)惠政策以產(chǎn)品發(fā)文為準(zhǔn)，如QQ聯(lián)名卡、如“易卡種個(gè)人金/普卡藏版)粹版)小白金卡主卡附卡主卡附卡主卡附卡主卡附卡5555551.1.5促銷策略(1)刷卡享優(yōu)惠。農(nóng)總行在餐飲美食方面、超市百貨、汽車服務(wù)、出行旅游、生活?yuàn)蕵?lè)等方面均推出相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)，如必勝客滿減活動(dòng)、萬(wàn)達(dá)影城10元觀影、美車聯(lián)盟10元洗車、機(jī)場(chǎng)1元停車等優(yōu)惠活動(dòng)(2)積分獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)持卡客戶刷卡消費(fèi)獲得一定信用卡積分，持卡人可用效消費(fèi)按相應(yīng)比例累積積分，消費(fèi)1元累積1個(gè)積分?？▋?nèi)發(fā)生的各類年費(fèi)、利日起的第六年首月月末(1月31日)到期，過(guò)期積分清零?？蛻艨赏ㄟ^(guò)農(nóng)行官(3)分期手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠。當(dāng)前農(nóng)行分期產(chǎn)品逐步豐富，除賬單分期、消費(fèi)分期、現(xiàn)金分期基本分期產(chǎn)品外，還有商戶分期和專項(xiàng)分期業(yè)務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)客戶拓展，促進(jìn)消費(fèi)分期交易額增長(zhǎng)。2019年初農(nóng)行推出樂(lè)分易純信用分期產(chǎn)品，月費(fèi)率可享五折優(yōu)惠，最長(zhǎng)可分五年期，提前還款無(wú)違約金，手續(xù)費(fèi)分期收取，成為農(nóng)行眾多分期產(chǎn)品中的明星產(chǎn)品。分期業(yè)務(wù)通過(guò)階段性與商戶開(kāi)展讓利活動(dòng)，銀行為顧客提供零手續(xù)費(fèi)或手續(xù)費(fèi)折扣吸引客戶選擇本行卡消費(fèi)并進(jìn)行分期業(yè)(4)聯(lián)合本地商家大打優(yōu)惠戰(zhàn)。除參與農(nóng)總行活動(dòng)外，烏魯木齊分行也積極打造本地商圈建設(shè)，通過(guò)對(duì)接本地優(yōu)質(zhì)商戶，采取滿減形式、分期利率優(yōu)惠或者滿贈(zèng)形式。聯(lián)合商戶在商家活動(dòng)基礎(chǔ)上推出優(yōu)惠活動(dòng)刷卡享優(yōu)惠，惠及農(nóng)行信用卡持有客戶，一般利用節(jié)假日各商場(chǎng)流量大時(shí)段開(kāi)展階段性優(yōu)惠以及開(kāi)展部分商戶長(zhǎng)期分期優(yōu)惠活動(dòng)。目前已建立的合作有：攜手宏景通訊開(kāi)啟新品預(yù)定通道，接受全疆預(yù)定，刷農(nóng)行信用卡滿3000減300,0首付、0利息、0手續(xù)費(fèi)。攜手全疆國(guó)美電器全場(chǎng)滿800減100,農(nóng)行信用卡滿3000減200,分期零手續(xù)費(fèi)；攜手蘇寧易購(gòu)春季家裝節(jié)暨全面煥新家電節(jié)鉅惠，家電分期3000立減200,6期分期零費(fèi)率。開(kāi)學(xué)季攜手新華書店，在掌銀APP或信用卡小程序上領(lǐng)取優(yōu)惠券，在烏魯木齊市新華書店購(gòu)書可享受滿100減30元優(yōu)惠，每日限享一次，累計(jì)限(5)提供增值服務(wù)。為更好地維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)一步提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)業(yè)銀行總行為白金信用卡、航空類聯(lián)名卡等多款產(chǎn)品配套了全國(guó)性增值服務(wù)，包括有網(wǎng)點(diǎn)貴賓服務(wù)、機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、健康管理服務(wù)、道路救援服務(wù)等近10項(xiàng)種類，這些服務(wù)豐富了信用卡產(chǎn)品的內(nèi)涵，滿足了持卡人日常的用卡和生活出行需要。1.1.6渠道策略農(nóng)行銀行信用卡營(yíng)銷渠道有網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)景、手機(jī)場(chǎng)景、集團(tuán)/平臺(tái)場(chǎng)景、電話場(chǎng)景以及網(wǎng)點(diǎn)商圈場(chǎng)景，農(nóng)行烏魯木齊分行緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，針對(duì)信用卡營(yíng)銷加大推廣力度，并積極推進(jìn)多渠道的營(yíng)銷方式，目前渠道發(fā)展情況：(1)基層員工直接營(yíng)銷，也是信用卡營(yíng)銷的主要方式。主要為柜面發(fā)卡、超級(jí)柜臺(tái)發(fā)卡、廳堂流量營(yíng)銷、外拓營(yíng)銷等。兩柜彈屏主要針對(duì)農(nóng)業(yè)銀行存量客戶進(jìn)行需求挖掘，通過(guò)對(duì)金融資產(chǎn)較高客戶、客戶職業(yè)較優(yōu)質(zhì)客戶以及個(gè)人貸款償還情況較好的客戶進(jìn)行標(biāo)簽處理，待該部分客戶來(lái)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，系統(tǒng)會(huì)彈屏提示該客戶可申請(qǐng)金穗信用卡及預(yù)計(jì)授信金額，柜面營(yíng)銷人員或者超級(jí)柜臺(tái)管理員通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)與客戶溝通實(shí)現(xiàn)信用卡進(jìn)件。但由于網(wǎng)絡(luò)金融日益普及，客戶去物理網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)需求逐步降低，廳堂流量客戶營(yíng)銷占比逐漸降低。網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷思路逐步由坐商轉(zhuǎn)向行商，通過(guò)節(jié)假日或空閑，安排員工開(kāi)展“六走進(jìn)”活動(dòng)，對(duì)周邊商圈、寫字樓、市場(chǎng)、優(yōu)質(zhì)單位進(jìn)行拓展，主要通過(guò)陌生拜訪上門宣傳營(yíng)銷模式獲得零星客戶。(2)借助商戶發(fā)卡渠道，與本市零售綜合體或網(wǎng)點(diǎn)周邊的商圈商戶進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，借助聚合碼、POS機(jī)布放商戶，通過(guò)匹配商戶活動(dòng)，如滿減，滿贈(zèng)，隨機(jī)減，一分購(gòu)等方式，依靠智能POS收銀端實(shí)現(xiàn)發(fā)卡，當(dāng)前有合作關(guān)系的有MM2購(gòu)物中心、時(shí)代廣場(chǎng)、東方100商廈、昊美超市、國(guó)美電器、蘇寧易購(gòu)、美居花菜集、新華書店、碧羅珠寶、涵蓋家具家電、商超百貨、手機(jī)通訊、教育旅游等消費(fèi)領(lǐng)域，但發(fā)卡效果不理想，商戶渠道進(jìn)卡量基本可忽略。(3)聯(lián)名卡發(fā)卡：聯(lián)名卡主要依托于平臺(tái)。通過(guò)與具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟，客戶可同時(shí)享受刷卡權(quán)益和平臺(tái)VIP權(quán)益，實(shí)現(xiàn)雙方客戶引流。如航空類聯(lián)名卡，持卡人通過(guò)航空公司線上平臺(tái)申請(qǐng)農(nóng)行南航明珠卡，同時(shí)農(nóng)行對(duì)有商務(wù)旅行需求的客戶推薦南航明珠卡片，為客戶提供附加增值服務(wù)，如消費(fèi)積分兌換里程等方式，實(shí)現(xiàn)客戶主動(dòng)選擇南方航空公司作為出行方式。但從烏魯木齊農(nóng)行平臺(tái)進(jìn)件情況看，平臺(tái)引流效果不理想，基本處于空白狀態(tài)，且本地申1.1.7人員策略銀行作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，在零售產(chǎn)品營(yíng)銷通常是通過(guò)基層網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷人員發(fā)揮營(yíng)銷職能，信用卡作為常規(guī)業(yè)務(wù)為全員營(yíng)銷，并根據(jù)個(gè)人進(jìn)件通過(guò)率設(shè)定**等級(jí)。正因?yàn)榉菍Ｂ毴藛T，人員素質(zhì)參差不齊。想要專業(yè)的人干專業(yè)的事就需要從員工自身素質(zhì)提升和外部激勵(lì)激發(fā)兩方面促進(jìn)營(yíng)銷意愿落地。(1)績(jī)效考核及計(jì)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)。績(jī)效考核由二級(jí)分行根據(jù)全年各指標(biāo)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行任務(wù)分解，每季度制定階段性營(yíng)銷方案，根據(jù)各支行及網(wǎng)點(diǎn)指標(biāo)任務(wù)完成情況進(jìn)行階梯掛擋獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)未達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)門檻的，計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)也會(huì)降低甚至無(wú)法拿到。信用卡相關(guān)指標(biāo)具體計(jì)價(jià)指標(biāo)有信用卡發(fā)卡、樂(lè)分易分期、外呼分期、專項(xiàng)分期、聚合碼、特約商戶、BMP、信用卡微信綁卡8項(xiàng)重點(diǎn)產(chǎn)品，網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)前考核指標(biāo)云集，出來(lái)信用卡條線的近十項(xiàng)指標(biāo)外，個(gè)人金融部、國(guó)際業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)金融部等部門也均有考核，網(wǎng)點(diǎn)在疲于應(yīng)付各種業(yè)績(jī)指標(biāo)時(shí)，往往難以按照自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，因此達(dá)到計(jì)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)門檻還是有一定難度。(2)產(chǎn)品培訓(xùn)不到位，員工營(yíng)銷能力參差不齊。當(dāng)前烏魯木齊分行業(yè)務(wù)培訓(xùn)模式為分層培訓(xùn)，新產(chǎn)品上、新系統(tǒng)上線，或則營(yíng)銷技能及話術(shù)的培訓(xùn)主要依托于二級(jí)分行對(duì)應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)理，培訓(xùn)對(duì)象主要為網(wǎng)點(diǎn)主任及客戶經(jīng)理這些營(yíng)銷骨干，網(wǎng)點(diǎn)其他員工的培訓(xùn)主要依靠客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)培訓(xùn)，在實(shí)操中，產(chǎn)品培訓(xùn)不到位，轉(zhuǎn)培訓(xùn)效果不佳，基層網(wǎng)點(diǎn)員工對(duì)信用卡產(chǎn)品信息了解不清晰全面，多數(shù)員工缺乏主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)，造成員工營(yíng)銷能力參差不齊，雖有全員營(yíng)銷之名，而無(wú)全員營(yíng)銷之實(shí)。員工專業(yè)知識(shí)欠缺，營(yíng)銷詞匯匱乏。1.1.8展示策略營(yíng)銷便利工具及有效指引存在重個(gè)金、輕信用卡狀況。由于信用卡產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)不具有實(shí)物產(chǎn)品的可視性，即時(shí)可取特征，其價(jià)值具有無(wú)形性，農(nóng)行烏魯木齊分行對(duì)產(chǎn)品展示和宣傳工作有所忽略，從網(wǎng)點(diǎn)信用卡營(yíng)銷環(huán)境打造，必須宣傳折頁(yè)、宣傳展架及LED跑屏。1.1.9服務(wù)策略在個(gè)人金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)能力及后續(xù)維護(hù)顯得尤為重要。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠提升客戶體驗(yàn)，提高客戶滿意度，尤其針對(duì)價(jià)格不敏感的客戶，做優(yōu)服務(wù)才能保證客戶忠誠(chéng)度。從銀行卡申請(qǐng)到領(lǐng)卡時(shí)間近兩年提升明顯，發(fā)卡時(shí)長(zhǎng)直接影響客戶體驗(yàn)感，辦卡時(shí)常的縮短有利于提升客戶申辦體驗(yàn)，從而有利于營(yíng)銷成果的鞏固。2019年農(nóng)業(yè)銀行信用卡發(fā)卡時(shí)長(zhǎng)為2.94天，較2018年縮短2.36天，說(shuō)明該行在內(nèi)部流程時(shí)效上不斷改進(jìn)。發(fā)卡效率的提升標(biāo)志著全環(huán)節(jié)規(guī)范進(jìn)件、聯(lián)動(dòng)協(xié)同等運(yùn)營(yíng)管理能力顯著提高。表3-10:2018年-2019年發(fā)卡時(shí)長(zhǎng)表發(fā)卡時(shí)長(zhǎng)(天)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)停留在表面，農(nóng)行烏分行自2014年引入標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，除了對(duì)網(wǎng)點(diǎn)硬件設(shè)施及營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行統(tǒng)一打造外，在貴賓客戶管理行為和客戶服務(wù)流程也進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化管理。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷不是一錘子買賣，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是產(chǎn)品軟競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)樹(shù)立“零”投訴網(wǎng)點(diǎn)、規(guī)范化服務(wù)標(biāo)桿網(wǎng)點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理標(biāo)桿網(wǎng)打造全行優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)型氛圍。但通過(guò)近幾年網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)轉(zhuǎn)型成果看，目前該家銀行的優(yōu)服僅停留在最基本的客戶接待層面，如，“七部曲、九句話”、“來(lái)有迎聲、走有送聲、問(wèn)有答聲、談?dòng)兄x聲”,實(shí)質(zhì)意義上的全流程服務(wù)并未落實(shí)到位。對(duì)信用卡的客戶服務(wù)大多依靠總行客戶服務(wù)熱線，4006695599和4006195599,客服多為外聘人員，對(duì)客戶具體操作或者疑難問(wèn)題不能當(dāng)場(chǎng)解決，通過(guò)轉(zhuǎn)單方式返1.4農(nóng)行烏魯木齊分行信用卡營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題分析1.4.1產(chǎn)品缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)QQ卡和樂(lè)分易專項(xiàng)卡上。產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)不夠吸睛，對(duì)客戶的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于股1.4.2定價(jià)策略基本無(wú)差異2020年，烏分行實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)收入10371萬(wàn)元，其中商戶收單業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)收入1794萬(wàn)元和分期付款手續(xù)費(fèi)收入5517萬(wàn)元，兩項(xiàng)產(chǎn)品收入占比達(dá)到70.49%,支付等方式進(jìn)行收款入賬，通常智能POS信用卡刷卡費(fèi)率為0.5%,掃碼費(fèi)率為0.38%,手續(xù)費(fèi)上不封頂，刷臉支付主要應(yīng)用于大型連鎖商超，手續(xù)費(fèi)費(fèi)率為0.38%,2018年下半年農(nóng)行推出聚合碼收款，由于當(dāng)期推廣階段采取收費(fèi)模式，推廣效果不理想。價(jià)格戰(zhàn)為市場(chǎng)發(fā)展初期營(yíng)銷商戶選擇的重要因素，自2019年1.4.3促銷策略兌現(xiàn)困難(1)普適性優(yōu)惠較低。由于新疆地區(qū)有一些商業(yè)較為落后，一些總行聯(lián)盟(2)促銷承諾兌現(xiàn)困難。受經(jīng)費(fèi)限制，促銷優(yōu)惠活動(dòng)名額有限，加之優(yōu)惠(3)積分換禮起點(diǎn)較高，且入駐商戶缺少本土企業(yè)。農(nóng)業(yè)銀行信用卡每消費(fèi)1元就贈(zèng)送1積分，遇到客戶生日或者特殊節(jié)假日可能會(huì)有多倍積分，該消費(fèi)1000元積分抵扣1元，200元封頂，但