第四章消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為《消費(fèi)心理學(xué)：理論、案例與實(shí)踐》（附微課第2版）張婷婷王洋王宗湖主編人民郵電出版社出版知識(shí)目標(biāo)：理解消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容和過(guò)程；了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的概念與類型，掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型；掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式。能力目標(biāo)：能運(yùn)用購(gòu)買行為理論分析現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)行為問(wèn)題、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的原因、消費(fèi)者非理性購(gòu)買的心理原因。素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)心理學(xué)思維與興趣。買衣服某天，某商場(chǎng)老年服裝專柜來(lái)了一家人，走在前面的是一對(duì)中年夫婦，爺爺拉著孫子走在后面。中年女人圍著柜臺(tái)轉(zhuǎn)了一圈，拿起一件衣服打量了半天又放了下來(lái)，最后選中了一件比較高檔的衣服，讓老爺子試穿。老爺子：“衣服雖然好看，但是太貴了?！敝心昴腥耍骸澳^(guò)生日，我們花錢，不用管貴不貴?！崩蠣斪勇?tīng)了，面色不悅，轉(zhuǎn)身要走。中年女人急忙打圓場(chǎng)，說(shuō)：“爸，您先試試，不合適的話，咱們就不買?！毙O子也在旁邊鼓勁：“就是，就是，爺爺快去試一試?！睜I(yíng)業(yè)員見(jiàn)狀，眼明手快地給老人選了一個(gè)尺碼，并請(qǐng)老人去試衣間試一下衣服。幾分鐘之后，老人從試衣間走出來(lái)，中年女人夸獎(jiǎng)道：“您穿著真好看，看起來(lái)特別精神?！毙O子圍上去，拍著手說(shuō)：“這個(gè)好，這個(gè)好，爺爺都年輕了?！睜I(yíng)業(yè)員說(shuō)：“您真有福氣，兒孫一片心意，孝敬您的，就收下吧。”老爺子面露笑容，中年夫婦見(jiàn)狀趕緊付款，營(yíng)業(yè)員手腳麻利地將衣服包好，一家人高高興興地出了商場(chǎng)。啟發(fā)思考：（1）在這個(gè)家庭的購(gòu)買決策過(guò)程中，每個(gè)人扮演了怎樣的角色？（2）購(gòu)買過(guò)程中包含了哪些決策內(nèi)容？目錄第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為的因素第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為滿足某種需要而實(shí)施的尋找、選擇、評(píng)價(jià)、判斷和決定等一系列心理活動(dòng)，是消費(fèi)者在可供選擇的若干購(gòu)買方案中確定一種最佳方案的心理過(guò)程。一、購(gòu)買決策的內(nèi)容購(gòu)買者決策（who）購(gòu)買目標(biāo)決策（買什么/what）購(gòu)買原因決策（為什么買/why）購(gòu)買地點(diǎn)決策（在哪里買/where）購(gòu)買時(shí)間決策（何時(shí)買/when）購(gòu)買方式?jīng)Q策（如何買/how）消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容可以概括為5W1H：12345個(gè)人決策、家庭決策和社會(huì)協(xié)商決策按照購(gòu)買決策方式分戰(zhàn)略性購(gòu)買決策和戰(zhàn)術(shù)性購(gòu)買決策按照購(gòu)買決策的性質(zhì)分確定型購(gòu)買決策和風(fēng)險(xiǎn)型購(gòu)買決策按照購(gòu)買決策問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)分常規(guī)性購(gòu)買決策和非常規(guī)性購(gòu)買決策按照購(gòu)買決策的重復(fù)程度分最優(yōu)購(gòu)買決策和滿意購(gòu)買決策按照購(gòu)買決策的目標(biāo)要求分二、購(gòu)買決策的類型三、購(gòu)買決策的過(guò)程問(wèn)題認(rèn)知1信息獲取與處理2備選方案的評(píng)估3購(gòu)買決策4購(gòu)買評(píng)價(jià)與行為5（一）問(wèn)題認(rèn)知營(yíng)銷活動(dòng)新產(chǎn)品的問(wèn)世新的需要的產(chǎn)生對(duì)現(xiàn)有物品的不滿會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知存貨的耗盡或不足是引起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求的最常見(jiàn)的原因12345（二）信息獲取與處理1信息的獲取信息的處理2（三）備選方案的評(píng)估265413補(bǔ)償性原則排序原則頻次原則理想商品原則最低標(biāo)準(zhǔn)原則單因素評(píng)價(jià)原則試購(gòu)連帶購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買（四）購(gòu)買決策不滿意滿意（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)與行為口頭反映私下反映向第三方反映購(gòu)買對(duì)消費(fèi)者的重要程度采取行動(dòng)的難易程度消費(fèi)者本身的特點(diǎn)對(duì)不滿意的購(gòu)買是否采取行動(dòng)取決于以下幾個(gè)因素：對(duì)比不同商場(chǎng)的消費(fèi)者需求3～5名學(xué)生組成一組，選擇周邊不同的商場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，活動(dòng)時(shí)間為一個(gè)上午?；顒?dòng)任務(wù)：（1）調(diào)查不同人群獲取信息的來(lái)源有哪些，這些信息來(lái)源的重要性是如何排序的；（2）分析不同人群信息來(lái)源不同的原因。以小組為單位（每組5～7人）進(jìn)行探究活動(dòng)。在小組中，每個(gè)人都分享自己經(jīng)歷過(guò)的或者正在經(jīng)歷的一次購(gòu)買決策過(guò)程（最好是重要的或大件商品的購(gòu)買），分析影響自己購(gòu)買決策的因素都有哪些。四、購(gòu)買決策中的非理性行為（一）消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為與特征隨個(gè)體成長(zhǎng)的過(guò)程呈現(xiàn)出的規(guī)律伴隨著知識(shí)的積累呈現(xiàn)的規(guī)律隨收入的高低呈現(xiàn)的規(guī)律（二）非理性購(gòu)買的心理分析人格與動(dòng)機(jī)心理賬戶：指人們?cè)谛睦砩蠠o(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸為不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算法則。心理預(yù)期：是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體為謀求個(gè)人利益最大化，對(duì)與經(jīng)濟(jì)決策有關(guān)的不確定因素進(jìn)行的主觀預(yù)測(cè)。預(yù)期理論是由卡尼曼和特維爾斯基提出的。三個(gè)基本觀點(diǎn)：①面對(duì)獲得，人們傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；②面對(duì)損失，人們傾向于追求風(fēng)險(xiǎn)；③獲得和損失是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的。第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為復(fù)雜型和諧型簡(jiǎn)單型多變型2341一、購(gòu)買行為的類型根據(jù)消費(fèi)者行為和所購(gòu)商品的不同劃分：1習(xí)慣型2理智型3沖動(dòng)型4經(jīng)濟(jì)型5情感型6疑慮型根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度的不同劃分：一位研究者觀察了120名消費(fèi)者在三家超市購(gòu)買洗衣液的行為。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，70%的消費(fèi)者只看了一種品牌包裝的洗衣液，30%的消費(fèi)者看了兩種及兩種以上品牌包裝的洗衣液；83%的消費(fèi)者只買了一種洗衣液，而17%的消費(fèi)者購(gòu)買了兩種及兩種以上的洗衣液。請(qǐng)根據(jù)所學(xué)的知識(shí)分析這些消費(fèi)者的購(gòu)買行為分別屬于什么類型，并分析自己屬于什么類型的消費(fèi)者。二、購(gòu)買行為的一般模式三、購(gòu)買行為的理論（一）習(xí)慣養(yǎng)成理論重復(fù)形成喜好與興趣購(gòu)買習(xí)慣的養(yǎng)成取決于“刺激-反應(yīng)”的鞏固程度強(qiáng)化物促進(jìn)習(xí)慣性購(gòu)買行為的產(chǎn)生點(diǎn)擊播放視頻：斯金納的操作條件反射實(shí)驗(yàn)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)種類消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)程度（二）減少風(fēng)險(xiǎn)理論經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)全面搜集信息，增加對(duì)所需購(gòu)買的商品的了解選擇熟悉的商品、品牌商品和形象好、信譽(yù)好的店鋪比較價(jià)格多聽(tīng)有經(jīng)驗(yàn)的人的意見(jiàn)和建議3.消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)的途徑（三）認(rèn)知理論認(rèn)知理論的核心是把消費(fèi)行為看成一個(gè)信息處理過(guò)程。該理論認(rèn)為，從消費(fèi)者接收商品信息開始，直至最后購(gòu)買行為結(jié)束，整個(gè)過(guò)程始終與信息的加工和處理直接相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)商品信息的加工、處理過(guò)程就是消費(fèi)者接收、編碼、儲(chǔ)存、提取和使用商品信息的過(guò)程，它包括注意、知覺(jué)、記憶、思維、經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)等內(nèi)容。（四）象征性社會(huì)行為理論商品在某些情況下可以作為個(gè)人身份的代表，可以表示個(gè)人身份及地位的改變。商品常常作為禮品被饋贈(zèng)交換，發(fā)揮其特定社會(huì)含義，表現(xiàn)饋贈(zèng)者與接受者之間的友誼。在流行性購(gòu)買中，商品可以體現(xiàn)購(gòu)買者的情趣與追求。比較分析上面幾種消費(fèi)者購(gòu)買行為理論的優(yōu)缺點(diǎn)。第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為的因素動(dòng)機(jī)：當(dāng)人們產(chǎn)生某種需求而又未能得到滿足時(shí)，人體內(nèi)便形成一種緊張狀態(tài)，產(chǎn)生一種內(nèi)在動(dòng)力，促使人們采取滿足需求的行動(dòng)。知覺(jué)：客觀刺激物直接作用于消費(fèi)者的感官所引起的直接形象的反映。學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過(guò)程。態(tài)度：人們對(duì)于某些刺激因素或刺激物以一定方式表現(xiàn)的行為傾向。一、心理因素穩(wěn)定因素：穩(wěn)定因素并非指一成不變的因素，而是指穩(wěn)定存在于個(gè)體消費(fèi)活動(dòng)中的因素，主要包括個(gè)體所具備的某些特征，諸如年齡、性別、民族、收入、家庭背景、職業(yè)等。隨機(jī)因素：指消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)所處的特定場(chǎng)合和具備的一系列條件。二、個(gè)人因素三、社會(huì)因素家庭狀況參照群體社會(huì)階層社會(huì)角色指影響消費(fèi)者購(gòu)買行為并與之相互作用的群體指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人組成的群體2341點(diǎn)擊播放視頻：名人廣告效應(yīng)點(diǎn)擊播放視頻：不一樣的社會(huì)角色文化一般由兩部分組成：第一，全體社會(huì)成員共同的基本核心文化；第二，具有不同價(jià)值觀、生活方式及風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。文化因素是造成消費(fèi)者購(gòu)買行為差異的重要因素，也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。四、文化因素商品因素也是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和購(gòu)買行為的重要因素，如商品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、品牌和企業(yè)的服務(wù)、促銷方式等。五、商品因素市場(chǎng)起差無(wú)形杠桿的作用，“供大于求”和“供不應(yīng)求”都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和行為。六、市場(chǎng)因素實(shí)訓(xùn)目的：總結(jié)影響購(gòu)買活動(dòng)的影響因素。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以某種商品（手機(jī)、電腦、食物等）的購(gòu)買者為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，如他們的購(gòu)買目的是什么（自己用、幫他人購(gòu)買、作為禮品贈(zèng)送等）？如果是自己用，最應(yīng)考慮哪些因素？如果是送給別人，最應(yīng)考慮哪些因素？消費(fèi)者為滿足某種需要而實(shí)施的尋找、選擇、評(píng)價(jià)、判斷和決定等一系列心理活動(dòng)，是消費(fèi)者在可供選擇的若干購(gòu)買方案中確定一種最佳購(gòu)買方案的心理過(guò)程。包括問(wèn)題認(rèn)知、信息獲取與