求索力 求索力 BV丨*固索象^中國）策劃機(jī)構(gòu)—亞洲整合營銷領(lǐng)跑者 杭州?北京?許港?倫敦—Sosign(China)planningagency—integratedmarketingleaderinAsia^'索象營銷策劃求索萬豸銷中國索象劃機(jī)構(gòu)亞洲整合營銷領(lǐng)跑者。EosiGN：^■f—*■"'■■ ?杭州?北京.許港?倫敦Sosign(China)planningagency—integratedmarketingleaderinAsia^AGENCYAGENCYftft'索象營銷策劃求索萬豸。藏銷中國索象（中國）策劃機(jī)構(gòu)一亞洲整合營銷領(lǐng)跑者。EosiGN：^■f—*■"'■■ ?杭州?北京.許港?倫敦Sosign(China)planningagency—integratedmarketingleaderinAsia^AGENCYAGENCY【特別提醒】本文由索象（中國）營銷策劃機(jī)構(gòu)提供。索象「sosign」是亞洲最具穿透力的頂級(jí)整合營銷策劃公司，素以引領(lǐng)實(shí)戰(zhàn)營銷策劃與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目管理著稱，為中國頂級(jí)的商業(yè)品牌提供尖端的營銷整體解決方案。達(dá)利集團(tuán)旗下的薯片品牌，可比克自誕生之日起就因其味道、口感等優(yōu)勢(shì)受到廣大消費(fèi)者的歡迎，為了更精準(zhǔn)了解薯片產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競爭態(tài)勢(shì)和潛在的市場機(jī)會(huì)，使達(dá)利公司能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，最大限度降低可比克薯片品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，客戶帶著要打造獨(dú)一無二的薯片想法找到了索象。在這個(gè)競爭激烈的休閑食品零售市場，一個(gè)全新的品牌如何快速實(shí)現(xiàn)突破？索象項(xiàng)目組決定跳出傳統(tǒng)休閑食品論品質(zhì)、拼價(jià)格的做法，以客戶體驗(yàn)為核心塑造可比克薯片極致品味的價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)了低成本品牌快建的成功入市。一、 以市場為中心、全面市場洞察薯片是由美國市場傳過來的，我國從80年代末起先后從美國、瑞典、荷蘭、芬蘭等國引進(jìn)了30余條油炸馬鈴薯片生產(chǎn)線，全國的油炸馬鈴薯片的年總生產(chǎn)銷量估計(jì)約為4~5萬噸左右，其中，年生產(chǎn)和銷售量均在2000噸以上的企業(yè)僅約為10家左右。同時(shí)我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展居民收入可分配部分的增加必然會(huì)引起國民飲食結(jié)構(gòu)和飲食習(xí)慣的改變，給馬鈴薯食品市場的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的市場容量。我國目前在馬鈴薯食品人均年耗量上與國外先進(jìn)國家相比，尚存在巨大的差距。若按13億人口人均馬鈴薯食品10kg計(jì)算，則年需馬鈴薯食品約130萬噸。可見，馬鈴薯食品在我國存在著巨大的市場需求和空間?，F(xiàn)在的中國年輕人受美國文化的影響比較大，同時(shí)隨著人民生活水平進(jìn)一步提高，薯片這種休閑食品也廣受大眾的喜愛，因此市場上也相應(yīng)地出現(xiàn)了很多品牌的薯片，當(dāng)前薯片市場主要品牌是樂事及品客兩大巨頭，其中樂事薯片的市場占有率為29.9%，具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這兩大品牌占領(lǐng)了大部分的市場份額，是可比克主要的競爭對(duì)手。如果可比克想要在薯片市場上有更大的進(jìn)步就應(yīng)該找好市場定位，確定好與其他薯片的不同之處，如品牌形象、獨(dú)特口味等等。二、 立足產(chǎn)品品類實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略MARKETINGPLANNING中國實(shí)戰(zhàn)營銷策劃領(lǐng)導(dǎo)者M(jìn)ARKETINGPLANNING中國實(shí)戰(zhàn)營銷策劃領(lǐng)導(dǎo)者專業(yè)深度創(chuàng)造力執(zhí)行力ProfessionaldepthCreativeabilityExecutiveforce索象營銷策劃**針對(duì)可比克薯片目前面臨的問題和挑戰(zhàn)，索象團(tuán)隊(duì)與可比克高層深度溝通，明確可比克需要從以下方面逐步開展工作：1、 直接對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行精準(zhǔn)品牌定位。2、 完善產(chǎn)品線，口味齊全，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行口味覆蓋。3、 進(jìn)行多樣化、個(gè)性化的新穎包裝。4、 名人代言，觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，直接拉動(dòng)購買。5、 提煉清晰賣點(diǎn)，在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻、清晰的品牌印象。二、立體化品牌策略、成就可比克品牌(一） 精準(zhǔn)品牌定位：在對(duì)可比克的市場定位方面，索象項(xiàng)目組為其制定了以下階梯狀消費(fèi)群體：1、 主要消費(fèi)群描述:12~28歲：通過調(diào)查，我們獲知該年齡段人群為可比克薯片的主要目標(biāo)消費(fèi)者群體，其中包括中學(xué)生、高中生、大學(xué)生、白領(lǐng)工作者。該群體學(xué)習(xí)工作壓力大，自我意識(shí)和消費(fèi)自主力隨年齡的增大而逐漸加強(qiáng)，較喜歡吃零食，薯片消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要為充饑、休閑聚會(huì)、緩解心情等。2、 主要消費(fèi)群描述：18~23歲：該年齡段為重要目標(biāo)消費(fèi)者群體，以大學(xué)生為主。他們購買力較強(qiáng)、愛吃零食（尤其是薯片類食品）。追求時(shí)尚、個(gè)性，對(duì)商品的品牌辨識(shí)度較高，喜歡好看、亮麗的包裝。較追求商品實(shí)用主義與情感訴求的統(tǒng)一。3、 次要消費(fèi)群描述：28歲以上：該群體通過調(diào)查及分析得出不屬于薯片的主要使用群體，卻是重要的購買群體，其購買行為主要是用于贈(zèng)送或代購，如給小孩購買等。(二） 三大產(chǎn)品策略導(dǎo)入1、產(chǎn)品組合策略：在產(chǎn)品線規(guī)劃方面可比克需要針對(duì)薯片市場消費(fèi)需求進(jìn)行全方位的市場覆蓋，推出不同包裝形式、不同口味、不同容量、不同價(jià)格以及不同風(fēng)格的薯片產(chǎn)品同時(shí)滿足目標(biāo)市場不同消費(fèi)群體差異化的消費(fèi)需求。在索象的建議下，可比克不斷完善其不同口味的產(chǎn)品研制，相繼推出燒烤味、原味、番茄味等多種口味，索象從可比克薯片產(chǎn)品本身的特點(diǎn)提煉其產(chǎn)品賣點(diǎn)，如香、脆、薄、甜、辣、爽等等，最終根據(jù)不同口味將產(chǎn)品主訴求定為：“薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣”等，賣點(diǎn)準(zhǔn)確清晰，形象生動(dòng)，品牌形象進(jìn)一步深化。2、 產(chǎn)品價(jià)格策略：通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)：每月吃薯片花11-30元的消費(fèi)者最多，合計(jì)達(dá)到61.2%。每月購買薯片花1-10元的消費(fèi)者占24.3%，每月花31-50元購買薯片的消費(fèi)者占10.7%，每月花50元以上購買薯片的消費(fèi)者很少，只占3.8%。這說明，現(xiàn)階段我國消費(fèi)者在薯片方面投入的消費(fèi)比例仍較低。于此同時(shí)，我們又做了另一項(xiàng)調(diào)查，抹去每盒薯片的重量，只是讓消費(fèi)者感覺每盒薯片的合理價(jià)位是多少錢最合適，最終調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者認(rèn)為每盒薯片價(jià)位在3-6元最合理?；卮鹈亢惺砥瑑r(jià)格在3-4元和5-6元的消費(fèi)者幾乎一樣多，分別為37.6%和36.6%；索象認(rèn)為每盒薯片價(jià)格在7-9元的占15.8%；每盒薯片在10元以上的很少只有7.9%。以上兩項(xiàng)調(diào)查給我們靈感，索象認(rèn)為，可比克可以根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果合理安排每盒產(chǎn)品的重量和為薯片產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格定位，推出不同容量、不同價(jià)位的產(chǎn)品包裝，以刺激不同購買需求的消費(fèi)者的購買欲望。MARKETINGPLANNING中國實(shí)戰(zhàn)營銷策劃領(lǐng)導(dǎo)者專MARKETINGPLANNING中國實(shí)戰(zhàn)營銷策劃領(lǐng)導(dǎo)者專業(yè)深度創(chuàng)造力執(zhí)行力ProfessionaldepthCreativeabilityExecutiveforceftft'索象營銷策劃求索萬豸。藏銷中國索象（中國）策劃機(jī)構(gòu)一亞洲整合營銷領(lǐng)跑者。EosiGN：^■f—*■"'■■ ?杭州?北京.許港?倫敦Sosign(China)planningagency—integratedmarketingleaderinAsia^索象營銷索象營銷策劃求索萬象*贏銷中國索象）劃機(jī)構(gòu)EosiGN：^■f—*■"'■■ ?杭州?北京.許港?倫敦Sosign(China)planningagency—integratedmarketingleaderinAsia^AGENCYAGENCY索象索象（中國）策劃機(jī)構(gòu)一亞洲整合營銷領(lǐng)跑者-Sosign(China)planningagency—integratedmarketingleaderinAsia^索象營銷策劃求索萬象鉍銷中國 —■杭州.北東?秀港.倫教?一(三）打造精細(xì)渠道，踐行品牌戰(zhàn)略通過索象項(xiàng)目組大數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者問卷調(diào)查總結(jié)得出：消費(fèi)者購買薯片產(chǎn)品有55.1%是在大中型超市購買；但同時(shí)也有19.8%的消費(fèi)者購買薯片產(chǎn)品的主要地點(diǎn)是小型連鎖超市；主要在商場購買薯片的消費(fèi)者也占7.5%;主要在學(xué)校小賣店購買薯片產(chǎn)品的消費(fèi)者比率為3.1%;主要在社區(qū)小賣店購買薯片產(chǎn)品的消費(fèi)者為2.5%，因此以上幾大終端將是未來可比克主要深耕細(xì)作的市場。同時(shí)另一組調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示：有38.4%的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常在空閑的時(shí)間吃薯片，占消費(fèi)者吃薯片時(shí)間的第一位；消費(fèi)者其次是經(jīng)常在看電視、電影的時(shí)候吃薯片，占28.0%；經(jīng)常在出去玩的時(shí)候吃薯片的消費(fèi)者占20.1%；表示在上班休息時(shí)吃薯片的消費(fèi)者也有6.6%；上學(xué)休息時(shí)吃薯片的消費(fèi)者為4.7%；經(jīng)常在其它時(shí)間吃薯片的消費(fèi)者選擇比率很小，只有2.2%?？梢娍臻e的時(shí)候、休閑娛樂和出去玩的時(shí)候三種時(shí)間和場合是消費(fèi)者經(jīng)常吃薯片的主要時(shí)間。索象認(rèn)為可比克在渠道布局上可實(shí)施四大戰(zhàn)略：戰(zhàn)略一：商超渠道一一面向普通消費(fèi)者M(jìn)ARKETINGPLANNING中國實(shí)戰(zhàn)營銷策劃領(lǐng)導(dǎo)者M(jìn)ARKETINGPLANNING中國實(shí)戰(zhàn)營銷策劃領(lǐng)導(dǎo)者AGENCY專業(yè)深度創(chuàng)造力執(zhí)行力ProfessionaldepthCreativeabilityExecutiveforce主要可以有以下幾類：大賣場、大型連鎖超市、休閑食品超市，還有就是類似于優(yōu)客龍加盟便利店一樣的24小時(shí)便利超市。這樣的便利超市華東、華南地區(qū)較多，這種便利性小超市還根據(jù)自己獨(dú)特的便利性很快覆蓋了不同地區(qū)的社區(qū)、商業(yè)區(qū)等，不僅迎合了高等收入群體的休閑食品消費(fèi)需求，同時(shí)也滿足了一般群體對(duì)于休閑食品依賴性消費(fèi)需求。戰(zhàn)略二：“移駕”連鎖專賣店一一面向年輕時(shí)尚人士近年來，“來伊份”“華味亨”等零食連鎖專賣品牌幾乎成為白領(lǐng)人士選零食的時(shí)尚代名詞，吸引了年輕時(shí)尚、注重生活品質(zhì)的消費(fèi)一族，索象認(rèn)為，可比克薯片也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，大膽“移駕”連鎖專賣店，俘獲了更多粉絲的心。戰(zhàn)略三：抓住學(xué)校渠道一一吸引更多青少年消費(fèi)者薯片是很多青少年朋友尤其是中小學(xué)生鐘愛的零食，因此，可比克若能進(jìn)入學(xué)校這一渠道，如一般校內(nèi)超市或者學(xué)校周邊的食品店，通過地域優(yōu)勢(shì)則能吸引更多青少年消費(fèi)者的光臨。索象認(rèn)為，可比克要想做好學(xué)校渠道，有三件事情是必須要重視的：渠道占位、渠道推廣、渠道促銷。戰(zhàn)略四：移動(dòng)互聯(lián)一一線上線下聯(lián)動(dòng)在現(xiàn)代年輕人的生活中，網(wǎng)上購物已越來越常見，可比克薯片同樣也可借助網(wǎng)絡(luò)的力量來促進(jìn)宣傳和銷售。索象項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，在一些電子商務(wù)網(wǎng)站上已經(jīng)出現(xiàn)越來越多的“休閑食品鋪”“休閑食品專欄”等特色頻道，這些都是可比克未來可以進(jìn)駐的渠道。(四）名人代言，品牌快速升溫MARKETINGPLANNING中國實(shí)戰(zhàn)營銷策劃領(lǐng)導(dǎo)者AGENCY專MARKETINGPLANNING中國實(shí)戰(zhàn)營銷策劃領(lǐng)導(dǎo)者AGENCY專業(yè)深度創(chuàng)造力執(zhí)行力ProfessionaldepthCreativeabilityExecutiveforce品牌形象，也能夠快速拉近品牌與年輕消費(fèi)者的距離，通過偶像推薦促進(jìn)銷售。策劃的“快樂每一刻，我的可比克”的廣告詞，以“快樂”為品牌主訴求，符合目標(biāo)消費(fèi)者年輕、無憂無慮、追求快樂、追求自我的價(jià)值理念。該廣告拍攝后，榮登央視及各大地方衛(wèi)視，一時(shí)間掀起巨大反響，伴隨著“快樂每一刻，我的可比克”和包裝袋上周杰倫個(gè)性、自信、非主流的形象，可比克薯片也成為全國年輕人追求的零食偶像。四、項(xiàng)目成果展示1、 索象為可比克制定的品牌定位策略，幫助其順利走出市場盲區(qū)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，為可比克品牌的長期發(fā)展指明方向。2、 索象為可比克制定了多種容量、多種價(jià)位、多種口味、多種包裝的產(chǎn)品策略，使可比克能夠在各終端全面覆蓋不同需求的目標(biāo)消費(fèi)者，直接拉動(dòng)其銷量的提升。3、 在索象一系列策略支持下，可比克薯片的市場占有率逐年攀升，截止2012年，可比克以38.9%的支持率位列消費(fèi)者最喜歡吃的薯片品牌第一位，超越了國際休閑食品巨頭樂事的36.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品客和上好佳?！咎貏e注意】本文由索象（中國）策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)提供，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！盧永峰，著名品牌營銷策劃專家，中國年度十大營銷專家，中國十大創(chuàng)新營銷人物，中國營銷策劃風(fēng)云人物