企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿的影響實證研究—以運動品牌為例目錄TOC\o"1-2"\h\u10753摘要 1145791.緒論 2253401.1研究背景 2152831.2研究意義 3232471.3研究內(nèi)容 4145041.4研究設(shè)計 622452.文獻綜述 7189152.1企業(yè)社會責(zé)任 7263292.2消費者企業(yè)認(rèn)同 8207282.3消費者購買意愿 9270802.4動機歸因 1028802.5消費者企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿研究評述 10201773.研究框架與研究假設(shè) 1123343.1理論基礎(chǔ) 1152233.2企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿 12103543.3消費者企業(yè)認(rèn)同的中介作用 13238893.4動機歸因的調(diào)節(jié)作用 14296013.5概念模型構(gòu)建與假設(shè)整理 14148764.研究方法 1545684.1研究樣本 15293864.2研究工具 1667764.3研究方法 16315045.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果 17278525.1信度和效度分析 17199015.2描述性統(tǒng)計分析 19303225.3假設(shè)檢驗 2040746.結(jié)論 23261526.1研究結(jié)論 2390056.2理論貢獻 24301656.3實踐啟示 24178936.4局限與未來展望 253592參考文獻： 25摘要2021年河南洪災(zāi)期間，鴻星爾克、安踏等企業(yè)積極捐款及其他企業(yè)社會責(zé)任行為受到社會廣泛關(guān)注，消費者對這些行為積極響應(yīng)并最終形成了“消費浪潮”。消費者為什么會有這樣的反應(yīng)？企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任會對消費者消費意愿有什么影響?目前學(xué)術(shù)界在這一問題上已有了一定的研究，提供了相應(yīng)的理論基礎(chǔ)和研究思路。因此，結(jié)合理論與實際，本文將以企業(yè)社會責(zé)任為源頭，基于歸因理論和理性行為理論，以消費者企業(yè)認(rèn)同為橋梁分析企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿的影響路徑，挖掘動機歸因在其中的調(diào)節(jié)作用。以運動品牌企業(yè)鴻星爾克、安踏等為例，同時基于運動品牌最主要消費人群——青年消費者視角，收集了215份數(shù)據(jù)樣本，并使用process數(shù)據(jù)處理方法進行假設(shè)驗證。研究發(fā)現(xiàn)：（1）企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿、消費者企業(yè)認(rèn)同均呈顯著正相關(guān)，同時消費者企業(yè)認(rèn)同也對消費者購買意愿有顯著正向預(yù)測作用；（2）消費者企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿之間起部分中介作用；（3）動機歸因增強了企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿之間的正向關(guān)系。利他動機越高，消費者對企業(yè)社會責(zé)任評價越高，其消費意愿也增強。本研究有利于了解消費者對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)機制以及企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿影響的內(nèi)在機制，從理論視角解釋相關(guān)實際問題，并為企業(yè)社會責(zé)任實踐提供一些針對性建議。關(guān)鍵詞:企業(yè)社會責(zé)任；動機歸因；消費者企業(yè)認(rèn)同；消費者購買意愿；歸因理論1.緒論1.1研究背景消費作為拉動經(jīng)濟增產(chǎn)的三駕馬車之一，在現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展與建設(shè)中的作用愈發(fā)重要，滲透于企業(yè)、個人、社會活動的方方面面。近年來“雙十一”“雙十二”等層出不窮的狂歡購物活動吸引了無數(shù)人的目光。這些集體性的、規(guī)?；南M浪潮一次次創(chuàng)下了驚人的記錄，2017年到2021年，天貓雙十一活動的銷售額從1682億突破到了5403億。同樣伴隨著消費，更多的相關(guān)概念，比如消費心理、消費者、消費行為、消費意愿等也得到了人們的注意。越來越多的人把目光放到如何拉動消費者需求，刺激消費者心理，帶動消費者消費行為產(chǎn)生等方面。學(xué)術(shù)界也對消費意愿開展廣泛的研究，主要包括消費意愿的影響因素（王松林，2014；王建榮，2020）。企業(yè)是社會經(jīng)濟活動的重要參與者，生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)的重要橋梁。企業(yè)的一舉一動都備受社會大眾的關(guān)注。積極向好的企業(yè)行為，贏得消費者關(guān)注，消極不利的企業(yè)行為則會導(dǎo)致企業(yè)形象受損，逐漸失去消費者信任。企業(yè)社會責(zé)任作為企業(yè)社會行為的一種，在現(xiàn)代社會也得到了較多的關(guān)注。企業(yè)能夠通過保護消費者權(quán)益、關(guān)愛員工等社會責(zé)任行為，讓利益相關(guān)者對他產(chǎn)生一種關(guān)聯(lián)想法，當(dāng)然這種聯(lián)想本身與企業(yè)的盈利能力等沒有關(guān)系（Brown，Dacin，1997）。目前已有大量企業(yè)積極加入企業(yè)社會責(zé)任運動中來，比如河南洪災(zāi)積極捐款的鴻星爾克、安踏、蜜雪冰城等企業(yè)，一時之間社會上掀起對積極履行社會責(zé)任企業(yè)的“野性消費”浪潮。這不免讓我們思考，消費浪潮是如何產(chǎn)生的，消費者是因為什么原因加入這種浪潮中的呢？是否所有履行社會責(zé)任的企業(yè)都能收獲這樣的“消費熱”呢？消費者是否認(rèn)為所有的企業(yè)社會責(zé)任都是對其有利的呢？研究領(lǐng)域?qū)τ谄髽I(yè)社會責(zé)任如何影響消費意愿已有了大量研究。大部分研究表示企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任對消費者購買意愿有顯著正想預(yù)測作用，也有學(xué)者研究二者關(guān)系的內(nèi)在發(fā)生機制引入消費者企業(yè)認(rèn)同，消費者支持等變量（金立印，2006；馬龍龍，2011）。在實際商業(yè)活動中，企業(yè)尋找多樣渠道進行宣傳，采用多樣的優(yōu)惠價格和組合套餐吸引消費者注意，刺激其消費意愿的產(chǎn)生。而青年人作為我國社會消費的主力，是商業(yè)活動中關(guān)注的重點，其消費認(rèn)知和消費態(tài)度是無數(shù)商家關(guān)注的重點。同時，在追求健康生活與工作的時代潮流中，青年消費群體更是運動產(chǎn)品消費的主軍，因此本文將基于現(xiàn)有研究，帶著相關(guān)實踐問題，以青年人為研究對象，以在企業(yè)社會活動中有較大影響力的運動品牌企業(yè)為例（鴻星爾克、李寧等），研究企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)對消費者購買意愿的影響，并引入動機歸因作為調(diào)節(jié)變量研究消費者對企業(yè)社會責(zé)任的的歸因?qū)⑷绾斡绊懫湎M意愿，以期為企業(yè)社會責(zé)任活動帶來理論支撐。1.2研究意義1.1.1理論意義之前的文獻研究中，企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿的影響，更多是從某地大學(xué)生、某地多年齡階段群體進行研究，調(diào)查中企業(yè)更傾向于采用人們熟悉的手機、日用品、汽車行業(yè)。本研究主要從運動品牌產(chǎn)品消費主力軍——青年消費者視角出發(fā)，重點關(guān)注青年人對企業(yè)社會責(zé)任活動評價對其購買意愿的影響，同時企業(yè)選擇了備受社會關(guān)注且正在蓬勃發(fā)展的運動品牌企業(yè)，使研究對象更為廣泛，理論與社會實踐緊密聯(lián)系。另外，本研究也側(cè)重于研究企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿影響的內(nèi)在機制，引入動機歸因和消費者企業(yè)認(rèn)同，意在探索消費者動機歸因在企業(yè)社會責(zé)任-消費者消費意愿間的調(diào)節(jié)作用，即消費者對企業(yè)社會行為的響應(yīng)機制，豐富相關(guān)領(lǐng)域研究成果，為實踐建議提供理論支撐。1.1.2實踐意義從主體角度來看，研究企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿的影響，幫助企業(yè)進一步認(rèn)識到企業(yè)社會責(zé)任行為對消費者購買意愿、購買行為以及企業(yè)業(yè)績增長的促進作用，有利于推動企業(yè)履行更多有助于企業(yè)本身發(fā)展、消費者權(quán)益保護、社會和諧的社會責(zé)任，形成良好的社會氛圍。其次，本研究以在企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任方面具有深遠影響的運動品牌企業(yè)為例（鴻星爾克）有利于企業(yè)明晰企業(yè)行為對消費者影響的發(fā)生機制，幫助企業(yè)形成正向的態(tài)度，積極看待和履行企業(yè)社會責(zé)任，并把這一責(zé)任作為長期戰(zhàn)略性、真誠性、理性的活動，而非短期暫時性、被動的活動（鴻星爾克等企業(yè)社會責(zé)任活動特點）使其更合理規(guī)劃其社會責(zé)任履行方式、宣傳途徑等，建立起企業(yè)-消費者良好的溝通交流機制，促進雙方理解，引導(dǎo)消費者正向思考企業(yè)社會責(zé)任，以推動消費者認(rèn)知提升和企業(yè)業(yè)績提升。最后，本研究以青年消費者為例，研究其對企業(yè)社會責(zé)任的動機歸因和認(rèn)同感等，這一群體在運動品牌消費領(lǐng)域較有代表性，其對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注，有利于形成消費者-企業(yè)行為這一監(jiān)督關(guān)系，推動企業(yè)更好履責(zé)。1.3研究內(nèi)容本研究在結(jié)合理論與實踐的基礎(chǔ)上，主要想探究為何消費者會對運動品牌企業(yè)（鴻星爾克、安踏）社會責(zé)任行為積極響應(yīng)，并形成社會消費浪潮這一現(xiàn)象，研究這一現(xiàn)象內(nèi)在具體反應(yīng)機制。因此，本文根據(jù)消費者群體劃分，以運動產(chǎn)品主要消費人群青年消費者為例，分析其對運動品牌企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)?；跉w因理論和理性行為理論，引入動機歸因作為調(diào)節(jié)變量、消費者企業(yè)認(rèn)同作為中介變量，提出相關(guān)假設(shè)。根據(jù)變量成熟量表設(shè)計問卷回收數(shù)據(jù)，并采用數(shù)據(jù)分析工具研究數(shù)據(jù)的合理性、驗證假設(shè)。最終根據(jù)結(jié)論提出相關(guān)意見與未來研究展望。具體研究結(jié)構(gòu)如下：緒論：主要說明本研究研究背景、研究的實踐與理論意義，講清本文的研究研究的具體問題，研究的具體思路與邏輯。文獻綜述：本研究主要聚焦于企業(yè)社會責(zé)任、消費者企業(yè)認(rèn)同、消費者消費意愿、動機歸因四個變量，并以此為出發(fā)點閱讀國內(nèi)外相關(guān)文獻，對變量的概念進行界定，并收集整理相關(guān)測量方法和研究現(xiàn)狀，為研究中理論模型和假設(shè)提出打下基礎(chǔ)。研究框架與研究假設(shè)：在閱讀相關(guān)文獻基礎(chǔ)上，結(jié)合變量特征和理論基礎(chǔ)提出重要假設(shè)。問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集：在閱讀相關(guān)文獻基礎(chǔ)上選擇與變量相關(guān)的權(quán)威量表，進而確定問卷設(shè)計，選擇合適的研究對象，將問卷多渠道投放并回收。實證結(jié)果與數(shù)據(jù)分析：利用SPSS22.0統(tǒng)計分析工具對回收的問卷數(shù)據(jù)進行分析，包括變量間區(qū)別效度驗證性因子分析、描述性統(tǒng)計分析、回歸分析等，檢驗假設(shè)是否成立。研究結(jié)論與討論：總結(jié)研究結(jié)論，講清研究意義、對企業(yè)社會責(zé)任活動提出相關(guān)建議，并指出本文的局限和未來展望。量表確定與問卷設(shè)計假設(shè)檢驗數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析1.4研究設(shè)計消費者購買意愿文獻閱讀研究選題確定理論和實踐意義理論：歸因理論理性行為理論文獻回顧量表確定與問卷設(shè)計假設(shè)檢驗數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析消費者購買意愿文獻閱讀研究選題確定理論和實踐意義理論：歸因理論理性行為理論文獻回顧企業(yè)社會責(zé)任消費者購買意愿消費者企業(yè)認(rèn)同動機歸因文獻評述理論框架與研究假設(shè)主效應(yīng)：CSR與消費者購買意愿CSR與消費者企業(yè)認(rèn)同企業(yè)認(rèn)同與消費者購買意愿中介作用：消費者企業(yè)認(rèn)同調(diào)節(jié)作用：動機歸因問卷處理與假設(shè)分析研究結(jié)論研究局限與未來展望文獻綜述2.1企業(yè)社會責(zé)任2.1.1企業(yè)社會責(zé)任的概念Bowen（1953）在《商人的社會責(zé)任》中首次對商人社會責(zé)任的內(nèi)容和概念進行了清晰的界定，他認(rèn)為應(yīng)該把社會的主流期望和目標(biāo)納入商人制定相關(guān)發(fā)展計劃的過程中，以保障企業(yè)的行為滿足社會公眾的期待。而后各國學(xué)者在此概念基礎(chǔ)上不斷探索和豐富企業(yè)社會責(zé)任概念。目前研究領(lǐng)域并未對企業(yè)社會責(zé)任做出統(tǒng)一的定義，學(xué)者們往往出于不同的研究視角和場景來豐富這一概念。Corroll（1979）認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任（CSR）是大眾對企業(yè)在經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任、慈善責(zé)任方面的期待。屈曉華（2003）指出，企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)對相關(guān)利益者的積極反應(yīng)，是企業(yè)通過相關(guān)制度和行為展現(xiàn)出來的對國家、員工等的積極責(zé)任。章輝美和李紹元（2009）認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)在追求企業(yè)業(yè)績過程中，對相關(guān)利益者承擔(dān)的法律慈善、道德責(zé)任等。整體來說，學(xué)者們關(guān)注的核心都在于“社會”和“責(zé)任”的內(nèi)容具體是什么，有什么維度，同時認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任既要關(guān)注企業(yè)自身發(fā)展，同時也要有助于社會發(fā)展的思考與行為。2.1.2企業(yè)社會責(zé)任的維度和測量國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對于企業(yè)社會責(zé)任維度劃分的研究非常豐富，Corroll（1979）提出層次劃分法是學(xué)術(shù)界較為主流的一種，其認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)當(dāng)劃分為四個層次，并且這四個層次呈現(xiàn)為金字塔形狀，分別是經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任、和最高層的慈善責(zé)任。除此之外，還有Freeman（1984）從企業(yè)利益相關(guān)者角度，將企業(yè)社會責(zé)任劃分為了7個維度。除此之外，我國學(xué)者也在研究中提出了企業(yè)社會責(zé)任的維度劃分。陳迅和韓亞琴（2005）認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任應(yīng)該根據(jù)CSR與企業(yè)關(guān)系緊密程度分為初、中、高三個等級。金立?。?006）歸納整理了相關(guān)文獻，在中國情境下基于消費者視角，將企業(yè)社會責(zé)任劃分了5個維度，開發(fā)了相應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任活動測評量表，并將此量表進行運用。該量表分為回饋社會的慈善活動、保護消費者權(quán)益、贊助社區(qū)及教育文化事業(yè)等社會公益活動、保護環(huán)境等五個維度，共有16個題項，信度良好。同時，陳承等（2015）提出了中小企業(yè)的社會責(zé)任維度，包括了核心利益相關(guān)者、社會公眾責(zé)任責(zé)任和管理過程責(zé)任。本文將從廣義角度研究消費者企業(yè)社會責(zé)任，借用適宜量表進行研究，并未劃分具體維度。2.1.3企業(yè)社會責(zé)任的影響效果與國外相比，我國國內(nèi)對社會責(zé)任的研究起步較晚。整體來說，目前國外內(nèi)對于CSR影響效果的研究成果較為豐富。主要研究企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)本身、組織內(nèi)利益相關(guān)者如員工、組織外利益相關(guān)者如消費者等對象的影響，而這些影響又進將一步影響到企業(yè)能否長期生存和持續(xù)發(fā)展下去。陳宏輝等（2020）和張麟等（2017）研究了企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任對于求職者吸引力，對員工情緒消耗緩解機制。同時有的學(xué)者從企業(yè)本身出發(fā)，比如研究承擔(dān)社會責(zé)任對企業(yè)績效、現(xiàn)金持有水平、風(fēng)險承擔(dān)等的影響（陸靜，徐傳，2019；徐輝，唐文秀，周孝華，2019）。除此之外，有大量學(xué)者研究了企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任對消費者購買意愿的影響，他們多引入消費者企業(yè)認(rèn)同（李海廷，2014；）、消費者支持（馬龍龍，2011）等變量來研究這一影響發(fā)生的內(nèi)在機制，并最終發(fā)現(xiàn)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任間接或者直接影響消費者購買意愿。本研究將會在這些研究基礎(chǔ)上更近一步探討企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿之間的關(guān)系。2.2消費者企業(yè)認(rèn)同2.2.1消費者企業(yè)認(rèn)同的概念消費者企業(yè)認(rèn)同（ConsumerIdentity，CI）這一概念是在組織認(rèn)同、社會認(rèn)同這兩個理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的（吳定玉,辛雅潔，2018）。目前學(xué)術(shù)界對消費者企業(yè)認(rèn)同也有多種定義。Dutton（1994）認(rèn)為消費者企業(yè)認(rèn)同是消費者的自我觀念與對企業(yè)感知的重疊程度，這一定義是目前較為主流和認(rèn)可度較高。Bhattacharya和Sen（2003）認(rèn)為消費者企業(yè)認(rèn)同是基于消費者對企業(yè)主觀判斷后產(chǎn)生的主觀認(rèn)知。除此之外，我國學(xué)者也對消費者企業(yè)認(rèn)同進行了相關(guān)定義，金立?。?006）認(rèn)為消費者企業(yè)認(rèn)同是消費者把自身形象和企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)后產(chǎn)生的認(rèn)同感。也有學(xué)者探討過消費者企業(yè)認(rèn)同與品牌認(rèn)同感的異同，最終他們認(rèn)為企業(yè)認(rèn)同感的目對象是企業(yè)，而品牌認(rèn)同感的對象則是某些特定的品牌，如果品牌和企業(yè)名稱一致時，這兩種概念就有可能混淆，本文主要研究的是運動品牌企業(yè)，二者一致，并不產(chǎn)生這樣的矛盾。2.2.2消費者企業(yè)認(rèn)同的相關(guān)研究最初對于認(rèn)同感的研究，更多基于組織認(rèn)同。當(dāng)組織內(nèi)成員對組織有強烈認(rèn)同感時，這時組織和個人就建立起了緊密聯(lián)系（Ashforth，Meal，1992），這種心理上的依賴和附屬，將會使成員積極關(guān)注組織的未來走向（Bergami，Bagozzi，2000）。伴隨著商業(yè)活動蓬勃發(fā)展，消費者和企業(yè)兩個主體之間交流更為密切，企業(yè)更期待獲得消費者認(rèn)同，從而促進其購買決策，幫助企業(yè)長期發(fā)展，于是消費者企業(yè)認(rèn)同開始被廣泛研究。整體而言，大部分學(xué)者都認(rèn)為消費者企業(yè)認(rèn)同將會為企業(yè)帶來積極影響，消費者將通過極有力認(rèn)同感和歸屬感影響其對企業(yè)信息的傳播和對產(chǎn)品級服務(wù)的持續(xù)購買。本文正是在這一認(rèn)識觀點上，繼續(xù)探討青年人對運動品牌企業(yè)認(rèn)同對其購買意愿的影響，擴大研究群體。2.3消費者購買意愿2.3.1消費者購買意愿的概念消費者購買意愿（ConsumerPurchaseIntention）是從心理學(xué)發(fā)展起來的相關(guān)概念，隨后又被學(xué)者引入了營銷領(lǐng)域。目前較多學(xué)者將消費者購買意愿與消費者購買行為關(guān)聯(lián)對消費者消費意愿進行定義。FIshbein和Ajzen（1975）研究理性行為理論是指出意愿是個體做出某些行為的可能性，而后學(xué)者們對消費者購買意愿的定義也更多從概率角度出發(fā)。韓睿和田志龍（2005）認(rèn)為消費者購買意愿是消費者在某種情境下最后選擇某種商品或者服務(wù)的可能性，即購買意愿是購買行為的重要預(yù)測指標(biāo)。除此之外，Chen（2015）認(rèn)為消費意愿是在消費過程中或者聽取其他消費者意見以后產(chǎn)生的某種主觀感覺。2.3.2消費者購買意愿的影響因素和相關(guān)研究目前學(xué)術(shù)界對消費者購買意愿影響因素的主要側(cè)重于三個方面，首先是消費者自身因素，其次是企業(yè)因素、最后是外在比如消費環(huán)境和消費情景等其他因素。鄧新明等（2016）認(rèn)為CSR會影響消費者購買意愿。劉鳳軍（2014）發(fā)現(xiàn)消費者企業(yè)人員對消費者購買意愿有影響。除此之外消費者消費意愿也主要從兩個方向出發(fā)：第一是以某地為例，研究影響具體某類產(chǎn)品消費意愿的因素，比如研究某地消費者對野生蔬菜（王松林，2014）、綠色產(chǎn)品（吳粹中，2021）的消費意愿，而這類研究考慮的主要影響因素為消費者群體、年齡、價值感知等；第二是研究一些特殊情境下，其他因素對消費者消費意愿的影響。比如王建榮（2020）研究了在C2C環(huán)境下，交易型消費者和關(guān)系型消費者心理契約對消費者消費行為影響，認(rèn)為心理契約均對消費意愿有顯著正向預(yù)測作用；楊敏茹（2015）基于感知價值理論，得出感知利益和感知風(fēng)險會間接和直接地影響網(wǎng)絡(luò)消費意愿。本文將側(cè)重研究企業(yè)因素對消費者購買意愿的影響，基于青年人群視角，研究其對運動品牌企業(yè)社會責(zé)任的動機歸因。2.4動機歸因2.4.1動機歸因的概念及相關(guān)研究歸因（attribution）是指思考某事時發(fā)生的動作，是一個連續(xù)性的過程。歸因可以理解為歸于什么原因，比如某事或者某行為為什么發(fā)生。動機就常常指某個人做某事的念頭。動機歸就是對某人做某事的原因進行說明和判別。動機歸因的相關(guān)研究已經(jīng)遍布多個領(lǐng)域。比如人力資源管理、教育等，并延伸出了更多概念，包括進言動機歸因（蘇曉艷,湯璇,蘇俊，2019）、領(lǐng)導(dǎo)冒犯動機歸因（李嫄,閆葳,步磊,張昱城，2021）。而對于企業(yè)社會責(zé)任的動機，鄧新明等（2016）認(rèn)為可以分為自我服務(wù)動機，即企業(yè)更關(guān)注自身發(fā)展、自身宣傳和利潤上漲；以及公共服務(wù)動機，即企業(yè)更樂意幫助社會發(fā)展，保護消費者權(quán)益等。整體上看來這樣的劃分與利己歸因和利他歸因大同小異，換了說法而已。在學(xué)術(shù)研究中，常與歸因聯(lián)系起來進行說明的是歸因理論，其屬于心理學(xué)研究范疇。本研究也將在此理論基礎(chǔ)上進行研究，具體理論介紹見3.1理論基礎(chǔ)部分。2.5消費者企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿研究評述整體上來說，國內(nèi)外對CSR的探討經(jīng)歷了從企業(yè)視角向消費者視角轉(zhuǎn)變的過程（張?zhí)＃瑓敲猓?012）。企業(yè)社會責(zé)任對消費者的影響，主要關(guān)注消費者的響應(yīng)機制，并集中在兩個方面。一方面是對消費者的內(nèi)在思維的影響，比如影響消費者的忠誠度（張森，2021）。另一方強調(diào)對消費者外在行為的影響，比如消費者購買行為（Sen，Bhattacharya，2001），但我們常用消費者購買意愿來間接測量消費者購買行為，因為消費行為本身難以被測量（吳定玉，辛雅潔，2018）。大量研究都已經(jīng)證明了企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任對消費者購買意愿有直接正向影響。但也有較多學(xué)者研究了CSR與消費者購買意愿的內(nèi)在發(fā)生機制。主要從兩方面入手，一方面是引入調(diào)節(jié)變量，比如消費者支持（Sen，Bhattacharya，2001）；另一方面引入了中介機制，比如消費者態(tài)度（Vahdati，Mousavi，2015）、歸因（鄧新明，2016）。研究中，學(xué)者通常采用歸因理論、TRA理論、社會認(rèn)同理論等進行相關(guān)研究，研究成果豐富，整體研究較為成熟。近年來，面對頻發(fā)的企業(yè)社會責(zé)任危機，學(xué)者們從其他視角進行了相關(guān)研究。龍貞杰,王善康（2016）認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任的不同履行方式將會影響消費者購買意愿，即響應(yīng)性的企業(yè)社會責(zé)任具有被動性、短暫性的特征，與消費者企業(yè)聯(lián)想呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。而制度性企業(yè)社會責(zé)任具有連續(xù)性和計劃性特征，與消費者企業(yè)聯(lián)想呈現(xiàn)為正相關(guān)。同時眾多學(xué)者關(guān)注消費者懷疑、消費者偽善感知等消費者感知與響應(yīng)方面的話題。整體上看來，企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿領(lǐng)域研究較為豐富。學(xué)者們已對企業(yè)社會責(zé)任各個維度對消費者購買意愿不同維度的影響進行了廣泛研究。本文將在這些研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建不同的模型，引入動機歸因作為調(diào)節(jié)變量，意在表明消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為并非一味買單，而是有辨別的、有選擇地進行響應(yīng)。類似鴻星爾克等長期性、真實性的企業(yè)社會責(zé)任會更受消費者關(guān)注和喜愛?；谙M者感知進行研究，以期為企業(yè)實踐提供支持。同時創(chuàng)新性地以青年人作為消費者代表，以運動品牌企業(yè)為例（如鴻星爾克、安踏等）來進行研究，結(jié)合社會實際，并對實踐進行指導(dǎo)。3.研究框架與研究假設(shè)3.1理論基礎(chǔ)3.1.1歸因理論歸因是對一個過程的描述，即人們對會自己或者他人的行為原因產(chǎn)生自然的判斷和劃分。歸因理論分支較多，但各分支整體上處于不斷豐富和補充的狀態(tài)。該理論描述的重點在于人們對行為的歸因主要集中于環(huán)境和個人，即情景歸因與特質(zhì)歸因（Jones，Davis，1966），并且這一種歸因可能具有一致性，即某個個體在一段時間的行為具有一致性，這是基于其內(nèi)在原因，而并非由環(huán)境引起。本研究主要把消費者感受到的目的分為利他動機和利己動機。利己動機是指行動者主要出于自己利益的考量才進行相關(guān)活動。利他動機是指行動者主要考慮和關(guān)注外在因素進行相關(guān)活動。從企業(yè)社會責(zé)任活動角度來看，利己動機則意味著企業(yè)社會責(zé)任行為是為了提升自己的業(yè)績，關(guān)注企業(yè)自身發(fā)展，是企業(yè)在社會壓力下所作出的被動行為，這將導(dǎo)致消費者產(chǎn)生消極的企業(yè)態(tài)度。而利他動機則意味著企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是為了社會發(fā)展、消費者權(quán)益保護，是企業(yè)具有道德素質(zhì)的表現(xiàn)，這會使讓消費者等利益相關(guān)者采用更積極的態(tài)度和行為來回應(yīng)企業(yè)。（盧東，寇燕，2010）。3.1.2理性行為理論（TRA）理性行為理論（TheoryofReasonedAction）也稱為TRA理論。主要用于研究人們的態(tài)度與行為的關(guān)系。理論認(rèn)為個體的行為意愿將會受到到主觀規(guī)范和行為態(tài)度的影響，最終作用于人的行為：①行為態(tài)度是指個體在執(zhí)行某種目標(biāo)行為時所持有的情緒，這種正向或者負(fù)向的情感態(tài)度是根據(jù)個體對行為產(chǎn)生的結(jié)果的主觀認(rèn)識以及對行為產(chǎn)生后果的價值判斷。②主觀規(guī)范是群體對個體產(chǎn)生的一種群體壓力，群體的評價和認(rèn)知將會影響個體對某項行為的執(zhí)行。整體而言，該理論說明個體行為將會受到群體評價以及個體對行為的判斷。目前已有較多學(xué)者采用理性行為理論研究消費者購買意愿，相關(guān)研究成果豐富。3.2企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿國內(nèi)外針對企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿之間關(guān)系的研究眾多，主要結(jié)論為企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿存在顯著影響（謝佩洪，周祖城，2009）。Murray和Vogel（1997）研究表明，當(dāng)企業(yè)積極努力承擔(dān)社會責(zé)任的行為被消費者觀測到，或者消費者得到相關(guān)信息后，在購買決策時會更多考慮該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。我國部分學(xué)者從企業(yè)社會責(zé)任更具體的維度探索了CSR對消費者購買意愿的影響。吳定玉和辛雅潔（2018）認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)、保護者保護等企業(yè)行為對消費者購買意愿有顯著影響，除此之外，齊麗云（2016）認(rèn)為企業(yè)積極履行經(jīng)濟責(zé)任與環(huán)境保護責(zé)任將會增強消費者消費意愿。反之，如果企業(yè)在社會責(zé)任上不作為，比如出現(xiàn)產(chǎn)品危機（樊帥，田志龍，2017）就會進一步降低消費者購買意愿。對于青年人群來說，工作、學(xué)習(xí)環(huán)境以及發(fā)達的智能通訊工具能幫助其多途徑了解到企業(yè)社會責(zé)任信息。除此之外，也能通過試穿和長期使用具體的運動品牌產(chǎn)品感受產(chǎn)品質(zhì)量，并且在與品牌店鋪售前咨詢，售中服務(wù)，售后維護中觀察到企業(yè)對消費者權(quán)益保護、員工權(quán)益保護等多方面企業(yè)社會責(zé)任行為，這在一定程度上將會影響青年消費者的購買決策。當(dāng)企業(yè)提供良好服務(wù)時，消費者很大程度上會傾向于購買其產(chǎn)品。根據(jù)以上分析本文提出如下假設(shè)：假設(shè)H1:企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿顯著正相關(guān)。3.3消費者企業(yè)認(rèn)同的中介作用消費者可以將企業(yè)社會責(zé)任活動作為其評判企業(yè)各項能力與狀態(tài)的依據(jù)，這種評價某種程度上可以增強或者減弱消費者對企業(yè)的感知和認(rèn)同（Sen，Bhattacharya，2001）。根據(jù)社會認(rèn)同理論，消費者對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感之后，二者間這種緊密的聯(lián)系將會影響消費者的購買行為、購買評價等。因此我們可以看到企業(yè)社會責(zé)任與消費者企業(yè)認(rèn)同、消費者響應(yīng)之間存在連續(xù)遞進的關(guān)系。即當(dāng)青年人得知運動品牌企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的信息后，會對這種信息產(chǎn)生感知和評判，并做出一定的響應(yīng)。謝佩洪和周祖成（2009）在研究中國情景下CSR對消費者購買意愿時發(fā)現(xiàn)，消費者對企業(yè)的認(rèn)同感可以影響企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿之間的關(guān)系。Lii和Lee（2012）研究發(fā)現(xiàn)，消費者的企業(yè)認(rèn)同感會受到企業(yè)各種社會責(zé)任行動和計劃的影響，無論是企業(yè)社會責(zé)任的哪一個維度：消費者權(quán)益保護、慈善捐贈等都會對消費者企業(yè)認(rèn)同產(chǎn)生類似影響。同時金立?。?006）發(fā)現(xiàn)消費者自身感知到的企業(yè)社會責(zé)任水平越高時，其對企業(yè)的認(rèn)同感也會相應(yīng)增加。根據(jù)理性行為理論，消費者企業(yè)認(rèn)同是個體對企業(yè)的主觀認(rèn)知，這種認(rèn)知將會影響個體的行為意愿。較多研究表明消費者企業(yè)認(rèn)同與消費者忠誠度有一定聯(lián)系。消費者企業(yè)認(rèn)同提升將會進一步提升其對企業(yè)的忠誠度和喜愛度，而這又會進一步影響消費者購買企業(yè)相關(guān)商品與服務(wù)的概率。比如李海廷（2014）年指出當(dāng)消費企業(yè)社會責(zé)任自我定義的需求被滿足后，其消費意愿將會進一步提升。同時，生活在信息化時代的青年人更容易受到周圍人態(tài)度與評價的影響，即個人行為會收到主觀規(guī)范的影響。青年消費者在購買運動裝備時，極有可能受到目前社會大眾評論與整體價值觀的影響。鴻星爾克等企業(yè)積極捐款等行為深受社會大眾認(rèn)同，掀起的消費浪潮將會影響越來越多消費者，并影響其購買行為。因此根據(jù)以上分析相關(guān)研究，本文提出如下假設(shè)：假設(shè)H2：企業(yè)社會責(zé)任與消費者企業(yè)認(rèn)同呈顯著正相關(guān)。假設(shè)H3消費者企業(yè)認(rèn)同與消費者購買意愿呈顯著的正相關(guān)。假設(shè)H4消費者企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿關(guān)系之間具有中介作用。3.4動機歸因的調(diào)節(jié)作用歸因理論指出個體會感知到他人是出于何種動機來進行某種行為，因此個體會根據(jù)行動者的行動動機來響應(yīng)其行為（Kelley，1973）。青年消費者對運動品牌企業(yè)社會責(zé)任的歸因，將會影響其對企業(yè)社會責(zé)任活動的評價和判斷，從而影響其行為。總的來說歸因過程是相對復(fù)雜的，主要有利他歸因和利己歸因。Harris（2001）將企業(yè)社會責(zé)任行為動機歸為了四類：即企業(yè)完全為了社會利益和企業(yè)完全為了自身利益，以及企業(yè)自身利益為主與企業(yè)以社會利益為主。企業(yè)完全和大部分為了自己利益主要體現(xiàn)為利己動機。而企業(yè)大部分甚至完全考慮社會利益主要表現(xiàn)為利己歸因。鄧新明,龍賢義（2017）研究表明，動機歸因在消費者企業(yè)社會感知與公司評價之間起調(diào)節(jié)作用，利他歸因越高，企業(yè)社會責(zé)任感知產(chǎn)生的的公司評價響應(yīng)也就越高，反之越低。同時根據(jù)根據(jù)假設(shè)H1可知，企業(yè)社會責(zé)任將會對會對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響，而當(dāng)青年消費者對運動品牌企業(yè)的行為進行歸因以后，其對企業(yè)社會責(zé)任的評價也會相應(yīng)改變，這將會影響消費者的購買意愿。對運動品牌來講，如鴻星爾克等企業(yè)，其捐款行為結(jié)合其默默無聞主動做有利于社會發(fā)展的相關(guān)事跡，使社會大眾感受到真實性，更愿意產(chǎn)生主動積極響應(yīng)，發(fā)生購買行為，形成社會消費浪潮，因此本文提出如下假設(shè)：假設(shè)H5：動機歸因?qū)鰪娖髽I(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿之間的正向關(guān)系。消費者對企業(yè)利他歸因越高，其消費意愿越高；3.5概念模型構(gòu)建與假設(shè)整理基于以上探討和分析，本文將企業(yè)社會責(zé)任作為自變量、消費者購買意愿作為為因變量、消費者企業(yè)認(rèn)同作為為中介變量、動機歸因作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了本文研究模型，提出相應(yīng)的研究假設(shè)，模型與假設(shè)路徑如圖3-1所示。其后，我們將在下一章收集數(shù)據(jù)進行實證分析并驗證各項假設(shè)。H2H5H1企業(yè)社會責(zé)任H2H5H1企業(yè)社會責(zé)任消費者企業(yè)認(rèn)同消費者購買意愿動機歸因H3H4圖3-1概念模型構(gòu)建研究方法4.1研究樣本本研究主要的研究對象是青年人，即年齡在18-39歲的人群。問卷主要通過線上平臺進行發(fā)放，采用匿名作答方式進行數(shù)據(jù)回收。其中變量量表參考了現(xiàn)有研究中的成熟量表，同時采用李克特7點計分法。本研究主要采用以下問卷收集方法：①線上數(shù)據(jù)平臺投放問卷；②線上問卷互填；③通過微信、QQ平臺進行問卷發(fā)放，邀請周圍適合參與調(diào)查的人進行填寫。最后共收集問卷235份，最終有效問卷為215份，問卷有效率為91%。剔除無效問卷主要依據(jù)：①受試人年齡未在青年這一年齡范圍內(nèi)；②注意力測試題選擇錯誤，問卷收集系統(tǒng)自動拒絕；③大部分?jǐn)?shù)據(jù)連續(xù)相同，較有規(guī)律性。樣本具體特征如表4-1所示：表4-1本研究人口統(tǒng)計學(xué)變量匯總表人口統(tǒng)計學(xué)變量分類項目研究調(diào)查結(jié)果（N=215）頻數(shù)百分比（%）累計百分比（%）性別女11854.90%54.90%男9745.10%100.00%月可支配收入2000元以下198.80%8.80%2000~4000元4119.10%27.90%4001~6000元5525.60%53.50%6000元以上10046.50%100.00%所選企業(yè)鴻星爾克12457.70%57.70%李寧3315.30%73.00%安踏4520.90%93.90%阿迪達斯52.30%96.2%耐克83.70%100.00%4.2研究工具本文所涉及的量表都源自李克特7點計分法，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”，四個變量的測量方法如下：企業(yè)社會責(zé)任主要采用在我國情景下被翻譯且被驗證的企業(yè)社會責(zé)任測量量表（謝佩洪，周祖城，2009），量表共包括4個題目，典型條目為“企業(yè)積極保護消費者權(quán)益”，最終經(jīng)過選取和改編包括3個題目，刪除題目依據(jù)為：該測量項目的CITC小于0.4，并且刪除該項目以后能顯著提高α的值。在本研究中，企業(yè)社會責(zé)任量表Cranbach’s值為0.741。消費者企業(yè)認(rèn)同主要采用Mael和Ashforth（1992）年設(shè)計的量表進行測量，量表共有5個題項，其中典型題項為“我會向他人傳播有利于這家公司的正面信息,同時會抵觸不利于該公司的負(fù)面信息”。在本研究中，消費者企業(yè)認(rèn)同量表Cranbach’s值為0.739。消費者消費意愿參照Zeithaml等（1996）設(shè)計的量表，量表共包含3個題項，經(jīng)典題項為“我認(rèn)為這家公司是購買相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的第一選擇”。在本研究中，消費者消費意愿量表Cranbach’s值為0.705。動機歸因主要選取Karen等（2007）年設(shè)計的量表進行測量，量表包括3個題項，經(jīng)典題項為“我認(rèn)為該企業(yè)參與社會責(zé)任活動更多是為了追求（1-7表示追求個體利益→追求社區(qū)利益）”。在本研究中，動機歸因量表Cranbach’s值為0.747。4.3研究方法文獻研究。在研究準(zhǔn)備、研究過程中均對企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿相關(guān)國內(nèi)外文獻進行查閱，并對已有研究中的的相關(guān)理論、研究對象、理論模型有了一定了解，為后續(xù)研究模型構(gòu)建與假設(shè)的提出奠定了基礎(chǔ)。問卷調(diào)查。本研究選取了企業(yè)社會責(zé)任、消費者購買意愿、消費者企業(yè)認(rèn)同、動機歸因成熟量表進行問卷制作，并添加可能有影響的因素，如性別、月可支配收入等加入問卷中進行調(diào)查，發(fā)放問卷并回收處理分析數(shù)據(jù)。統(tǒng)計分析。首先對問卷回收數(shù)據(jù)進行清理，剔除無效數(shù)據(jù)。而后用SPAA22。0對問卷數(shù)據(jù)進行信度檢驗、相關(guān)性系數(shù)分析和假設(shè)檢驗。采用SPSSAU進行變量間區(qū)別效度驗證性因子分析。最后結(jié)合前文做出總結(jié)，梳理不足。5.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果5.1信度和效度分析首先，本研究對四個變量量表的信度進行檢驗，檢驗過程中刪除了企業(yè)社會責(zé)任量表中的一項，刪除題目依據(jù)為：該測量項目的CITC小于0.4，并且刪除該項目以后能顯著提高α的值。最終得到四個變量量表的α值分別為：企業(yè)社會責(zé)任量表0.741，消費者企業(yè)認(rèn)同量表0.817，消費者消費意愿量表0.705，動機歸因量表0.747。而后，為了檢測企業(yè)社會責(zé)任、消費者購買意愿、消費者企業(yè)認(rèn)同、動機歸因四個變量區(qū)分效度，本研究采用SPSSAU對四個變量進行了驗證性因子分析。首先進行了探索性因子分析，根據(jù)分析結(jié)果，刪除了消費者企業(yè)認(rèn)同量表中區(qū)別度不高的兩題項，保留了合適的題項。結(jié)果顯示，模型的擬合指數(shù)中，χ2/df為3.010，CFI為0.890，NFI為0.845，RMSEA為0.097，RMR為0.065，這意味著單因子模型擬合度較差，模型的共同方法偏差不明顯。除此之外，本研究對更新后的變量做了信度檢驗，檢驗結(jié)果如表5-1所示。根據(jù)結(jié)果可知，各變量信度均大于0.700，達到基本要求，問卷可信度較高。表5-2顯示了題項因子載荷結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示所有項目的因子載荷均大于0.500的最低水平，說明各變量聚合效度較好。表5-1SPSS信度分析結(jié)果變量Cronbach's值企業(yè)社會責(zé)任0.741消費者企業(yè)認(rèn)同0.739消費者購買意愿0.705動機歸因0.747表5-2各變量因子載荷變量測量項因子載荷企業(yè)社會責(zé)任CSR10.716CSR30.665CSR40.734消費者企業(yè)認(rèn)同CI10.727CI20.745CI30.666消費者消費意愿CPI10.720CPI20.676CPI30.593動機歸因MA10.799MA20.599MA30.730表5-3顯示，3個變量平均方差萃?。ˋVE）的開方值大于各個變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)。僅有變量3消費者購買意愿未滿足此要求，但是其AVE值與最大相關(guān)系數(shù)差值在0.1以內(nèi)，此現(xiàn)象出現(xiàn)可能是因為本研究收集數(shù)據(jù)主要為橫截面數(shù)據(jù)，離散性較高導(dǎo)致。整體上看來，本研究變量間信度和區(qū)別效度較高。表5-3各變量相關(guān)系數(shù)相關(guān)與AVE平方根值?1234企業(yè)社會責(zé)任0.704消費者企業(yè)認(rèn)同0.6940.721消費者購買意愿0.6360.6730.666動機歸因0.5360.5390.4270.714備注：斜對角線黑色加粗?jǐn)?shù)字為AVE平方根值5.2描述性統(tǒng)計分析表5-3展示了本研究設(shè)計的四個主變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)性系數(shù)。企業(yè)社會責(zé)任平均值為6.02，標(biāo)準(zhǔn)差為0.69；動機歸因平均值為5.72，標(biāo)準(zhǔn)差為0.89；消費者企業(yè)認(rèn)同平均值為5.59，標(biāo)準(zhǔn)差為0.89;消費者購買意愿平均值為6.02，標(biāo)準(zhǔn)差為0.69。表5-4均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及變量間的相關(guān)系數(shù)均值標(biāo)準(zhǔn)差1234561年齡1.54880.4987712月可支配收入3.09771.00221-.192**13企業(yè)社會責(zé)任6.02170.68627-.262**.323**14消費者企業(yè)認(rèn)同5.58760.89213-.322**.383**.694**15消費意愿6.02790.68982-.248**.372**.636**.673**16動機歸因5.7240.89438-0.109.202**.536**.539**.427**1注：*p<0.05，**p<0.01，***P<0.0015.3假設(shè)檢驗5.3.1主效應(yīng)檢驗根據(jù)表5-4中變量相關(guān)系數(shù)可知，企業(yè)社會責(zé)任與消費者企業(yè)認(rèn)同呈正相關(guān)（r=0.694，p<0.01），假設(shè)H2得到驗證。同時企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿顯著正相關(guān)（r=0.636，p<0.01），假設(shè)H1得到驗證。除此之外,消費這企業(yè)認(rèn)同與消費者購買意愿正相關(guān)關(guān)系得證（r=0.673，p<0.01），假設(shè)H3得到驗證，符合理論預(yù)測。5.3.2中介效應(yīng)檢驗企業(yè)社會責(zé)任、消費者企業(yè)認(rèn)同、消費者購買意愿相關(guān)性系數(shù)表明各變量兩兩之間都存在顯著的相關(guān)關(guān)系。為進一步明確消費者企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會責(zé)任與消費者消費意愿關(guān)系之間的作用，采用Hayes（2016）編制的SPSS版本model4，對企業(yè)社會責(zé)任和消費者購買意愿之間的中介效應(yīng)進行檢驗，結(jié)果見表5-5，模型1顯示企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任對消費者購買意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系（β=0.5776，p<.001），當(dāng)加入中介變量后，企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿的預(yù)測作用依舊顯著（β=0.3276，p<.001）。企業(yè)社會責(zé)任對消費者企業(yè)認(rèn)同正向預(yù)測顯著（B=0.7862，p<.001）。消費者企業(yè)認(rèn)同對消費者購買意愿正向預(yù)測作用也顯著（B=0.3181，p<.001）。表5-5消費者企業(yè)認(rèn)同的中介效應(yīng)檢驗消費者消費意愿消費者企業(yè)認(rèn)同消費者消費意愿模型1模型2模型3截距項2.25340.78432.004控制變量性別-0.0906-0.2359-0.0155月可支配收入0.11710.14530.0709自變量企業(yè)社會責(zé)任行為0.5776***0.7862***0.3276***中介變量消費者企業(yè)認(rèn)同0.3181***R20.44340.52590.5236F41.8168***58.2283***45.9416***注：*p<0.05，**p<0.01，***P<0.001此外，企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿的直接效應(yīng)以及消費者企業(yè)的中介效應(yīng)在Bootstrap在95%置信區(qū)間上下限內(nèi)均不包括0（見表5-6）。這表明企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任不僅能預(yù)測消費者購買意愿，還能通過消費者企業(yè)認(rèn)同的中介作用預(yù)測消費者購買意愿。該直接效應(yīng)（0.3276）和中介效應(yīng)（0.2501）分別占總效應(yīng)56.72%，43.28%。說明消費者企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿之間起部分中介的作用。表5-6總效應(yīng)、直接效應(yīng)和中介效應(yīng)分解表效應(yīng)值Boot標(biāo)準(zhǔn)誤BootCL下限BootCL上限相對效應(yīng)值總效應(yīng)0.5776***0.05720.46480.6905直接效應(yīng)0.3276***0.06780.19390.461256.72%間接效應(yīng)0.2501***0.05480.15160.367543.28%注：*p<0.05，**p<0.01，***P<0.0015.3.3調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗假設(shè)H5提出，動機歸因正向調(diào)節(jié)了企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿之間的關(guān)系。本研究采用SPSS22.0和Process版本的Model5，對數(shù)據(jù)進行中心化處理后，檢驗動機歸因在本研究中的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示，動機歸因與企業(yè)社會責(zé)任的交互項對消費者購買意愿有顯著的正向影響（β=0.1097，p<.001）。假設(shè)H5得到驗證。表5-7調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗?zāi)Ｐ鸵唤鼐囗?.9456控制變量年齡-0.017月可支配收入0.629自變量企業(yè)社會責(zé)任0.3578***調(diào)節(jié)變量動機歸因0.0239交互項企業(yè)社會責(zé)任x消費者0.1097***擬合參數(shù)R20.5386F34.5184***注：*p<0.05，**p<0.01，***P<0.001為深入分析動機歸因與企業(yè)社會責(zé)任的交如何影響消費者消費意愿，本文制作了調(diào)節(jié)作用分析圖。結(jié)果見圖5-8，動機歸因越高，即利他歸因越強，消費者對企業(yè)社會責(zé)任評價越高，其消費意愿也越高。動機歸因增強了企業(yè)社會責(zé)任行為對消費者購買意愿的正向影響，假設(shè)H5進一步得到驗證。圖5-8動機調(diào)節(jié)在企業(yè)社會責(zé)任與消費者消費意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用結(jié)論6.1研究結(jié)論本研究基于歸因理論、理性行為理論，探討了企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任對消費者購買意愿的影響。具體而言，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿、企業(yè)認(rèn)同與消費者購買意愿、企業(yè)社會責(zé)任與消費者企業(yè)認(rèn)同呈正相關(guān)；同時消費者企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿關(guān)系中間起部分中介作用。更進一步地發(fā)現(xiàn)動機歸因在企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿之間起正向調(diào)節(jié)作用，將會顯著增強企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿之間的正向關(guān)系。消費者認(rèn)為企業(yè)利他動機越高時，對企業(yè)社會責(zé)任評價越高，購買意愿增強；研究結(jié)論得出主要基于青年人視角，以運動品牌企業(yè)為例。青年人在接觸大量的運動品牌企業(yè)（如鴻星爾克、安踏）承擔(dān)社會責(zé)任信息以后，將會根據(jù)自己的認(rèn)識對其進行判斷從而影響其購買意愿與購買行為，并同時受到社會大眾觀點的壓力或者影響。鴻星爾克等企業(yè)在河南洪災(zāi)捐款作為一個爆發(fā)點，讓其長時間默默無聞的企業(yè)社會社會責(zé)任行為受到關(guān)注，這種長期性、主動性的企業(yè)社會責(zé)任行為具有較高可信性和真實性，因此消費者對運動品牌企業(yè)社會責(zé)任行為利他歸因更多；同時運動品牌企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任將會影響消費者對企業(yè)的認(rèn)同感、忠誠度，這將進一步促進青年消費者對運動品牌購買意愿的產(chǎn)生。6.2理論貢獻首先，本研究從歸因理論出發(fā)，驗證了消費者對企業(yè)社會責(zé)任的動機歸因?qū)绊懴M者對企業(yè)社會責(zé)任的看法，并影響消費者購買意愿。進一步豐富了消費者對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)機制的相關(guān)研究。同時結(jié)合理性行為理論，再次用實證分析驗證了企業(yè)社會責(zé)任-消費者企業(yè)認(rèn)同-消費者購買意愿這一關(guān)系。最后，本研究將青年人作為研究群體，豐富了企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任對消費者購買行為研究領(lǐng)域的群體視角。同時本文將聚焦于承擔(dān)社會責(zé)任并影響較為深遠的運動品牌企業(yè)，將理論與實際聯(lián)合，探究“野性消費”背后內(nèi)在機理，能為實踐提供指導(dǎo)。6.3實踐啟示本文將結(jié)合研究結(jié)論，主要從企業(yè)視角說明本研究帶來的實際啟示。首先，研究結(jié)果表明企業(yè)社會責(zé)任對消費購買意愿有著正向影響，因此企業(yè)應(yīng)該制定企業(yè)社會責(zé)任行為戰(zhàn)略，積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，及時披露和公布其社會責(zé)任信息。其次，企業(yè)追求的核心是利益最大化，經(jīng)濟動因才是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任時主要考慮的因素，但是如果僅出于經(jīng)濟原因才履行社會責(zé)任，容易導(dǎo)致消費者對企業(yè)社會責(zé)任形成利己歸因，從而影響消費者對企業(yè)的判斷。因此，企業(yè)應(yīng)該多以真誠真實之心，切實履行社會責(zé)任，使消費者形成積極的企業(yè)態(tài)度，推動消費者的購買，間接實現(xiàn)利益最大化。最后，若要想消費者在對企業(yè)社會責(zé)任歸因時，更多做出利他傾向，企業(yè)還需要在宣傳和具體做出社會實踐方式時有所考慮。首先是宣傳得當(dāng)，更多通過第三方媒體報道，這有利于規(guī)避企業(yè)“自賣自夸”的問題，但這并不與企業(yè)及時披露自己的社會責(zé)任行為所矛盾。前者更注重報道大眾對此事的看法，而后者是企業(yè)正常的披露程序。其次是把企業(yè)社會責(zé)任納入公司整體戰(zhàn)略考量，做出長期性、有規(guī)劃的行為規(guī)劃，而并非短期、被動式的履責(zé)方式。前者能給消費者帶來積極的形象，而后者更容易讓消費者形成利己歸因。最后還應(yīng)該考慮不同地區(qū)、年齡、收入層次消費者對企業(yè)社會責(zé)任支持以及關(guān)注程度，差異性地實施企業(yè)社會責(zé)任，以期獲得最佳反饋。本文主要探究的是青年人對運動品牌企業(yè)社會責(zé)任行為的反應(yīng)，研究結(jié)果初步表明這種反饋是正向的，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在一定程度上多關(guān)注和捕捉青年人群體購買傾向、獲取信息的途徑等。6.4局限與未來展