《廣告理論與實(shí)務(wù)》考題參考答案及評分標(biāo)準(zhǔn)（A卷）一、名詞解釋（每小題4分）1、廣告：是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念,在付費(fèi)的基礎(chǔ)上,通過傳播媒介向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。2、廣告調(diào)查：是指廣告策劃人員為了達(dá)到廣告目標(biāo),利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法,對影響廣告活動(dòng)的有關(guān)因素及其發(fā)展變化進(jìn)行調(diào)查分析的活動(dòng)。3、廣告媒體：是指傳播廣告信息的中介、載體,即能在廣告主與廣告對象之間起媒體作用和載體作用的所有事物4、廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo),在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告企劃方案,并實(shí)施、檢驗(yàn),從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務(wù)的活動(dòng)。5、廣告行業(yè)自律：是廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營者和廣告主自行制定的約束本行業(yè)廣告活動(dòng)的協(xié)約和規(guī)則。二、選擇題（每小題2分）1、B2、A3、B4、C5、B6、A7、C8、C9、A10、C三、技能題（每小題5分）中興黃金不讓利，全憑質(zhì)量贏上帝扣開名流之門，共度錦繡人生載云織錦，送您一簾幽夢每題評分標(biāo)準(zhǔn)：涉及產(chǎn)品概念（1分）廣告用語簡單明了（2分）具有創(chuàng)新，感染力（2分）四、辨析題1、好。這則廣告創(chuàng)意十分新穎巧妙，用人們常發(fā)出的一句怨言來為洗碗機(jī)作廣告，可謂恰如其分。廣告語很容易引起讀者的共鳴。看來廣告，讀者必定會(huì)迫切想了解下文，該品牌洗碗機(jī)已經(jīng)給了讀者一個(gè)具體明確的答案。2、好。這則廣告巧用典故，旨在宣傳華貴高雅的居室需要一流的燈具來匹配，引導(dǎo)人們的高消費(fèi)意識；產(chǎn)品與金屋相提并論，旨在樹立金利燈具的豪華形象。3、好。這則廣告采用反常的手法，借用一個(gè)大家都很熟悉的成語“百依百順”，非常形象地說明了電熨斗的功效。該廣告語好。它很形象地說明其計(jì)時(shí)的準(zhǔn)確性，主題明了，并具有號召力。每題評分標(biāo)準(zhǔn)：正確判斷（1分）說明理由（2分）四、案例分析1、（1）樹立企業(yè)形象為目的的廣告。這則廣告不直接展示眼鏡，它通過抽象、比擬的手法來喻示：通過眼鏡看見美麗的花朵，體驗(yàn)美麗的人生。它也向人們傳遞該品牌產(chǎn)品的美觀、時(shí)尚。（2分）（2）該廣告有效。此類廣告不直接介紹商品或勞務(wù)，而是著重宣傳企業(yè)的一貫宗旨和信譽(yù)、企業(yè)的歷史和成就，其目的是為了加強(qiáng)企業(yè)自身的形象，溝通企業(yè)與消費(fèi)者大眾之間的關(guān)系，從而達(dá)到推銷商品的目的。（3分）2、（1）形象創(chuàng)意法。（1分）廣告人員在廣告目標(biāo)的指引下，通過心理想象活動(dòng)，運(yùn)用分析、比較、綜合、類比等邏輯方法，對已有的意念通過加工、組合，最終建立一種可感、可知的具體形象，如場景、人或物的形象、畫面、故事情節(jié)等，使抽象的概念形象化。（2分）（2）廣告創(chuàng)意的過程：收集資料開發(fā)信息，進(jìn)行創(chuàng)意準(zhǔn)備；（1分）分析歸納資料，進(jìn)行創(chuàng)意探尋；（1分）積極思考，運(yùn)用并改造素材，進(jìn)行創(chuàng)意醞釀；（1分）靈感閃現(xiàn)，頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意；（1分）評論與分析，決定好的創(chuàng)意。（1分）五、綜合題確定媒體（1分）能針對廣告媒體類型分別設(shè)計(jì)廣告（6分）該廣告設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意，并具有可行性（3分）《廣告理論與實(shí)務(wù)》考題參考答案及評分標(biāo)準(zhǔn)（B卷）一、名詞解釋（每小題4分）1、廣告：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念,在付費(fèi)的基礎(chǔ)上,通過傳播媒介向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。2、廣告監(jiān)督管理（廣義）：是指能夠?qū)氖聫V告的廣告主、機(jī)構(gòu)及人員的行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束的法律、法規(guī)以及社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論與道德規(guī)范等的活動(dòng)。3、廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo),在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告企劃方案,并實(shí)施、檢驗(yàn),從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務(wù)的活動(dòng)。4、廣告調(diào)查：是指廣告策劃人員為了達(dá)到廣告目標(biāo),利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法,對影響廣告活動(dòng)的有關(guān)因素及其發(fā)展變化進(jìn)行調(diào)查分析的活動(dòng)。5、廣告效果（狹義）：是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益,即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度,也就是廣告所帶來的銷售效果。二、選擇題（每小題2分）1、A2、C3、C4、B5、C6、A7、C8、B9、A10、C三、技能題（每小題5分）（僅為參考）鴛鴦火鍋，筷越簡單家庭快餐，成熟的美味接觸真誠，同享豐盛每題評分標(biāo)準(zhǔn)：涉及產(chǎn)品概念（1分）廣告用語簡單明了（2分）具有創(chuàng)新，感染力（2分）四、辨析題（每小題3分）1、該廣告語好。因?yàn)樽云仄涠?，這是一種逆向思維方式，它可以獲得公眾的好感。并且這一缺點(diǎn)并不是真正的缺點(diǎn)，因?yàn)橹两駷橹?，還沒有任何一個(gè)品牌的電腦會(huì)為你沖咖啡；它還說明該電腦的智能化，除了不能沖咖啡，其他的功用都行。2、該廣告語好。說明可口可樂已是世界知名品牌。該廣告作為一個(gè)已處于成熟期的產(chǎn)品的提醒廣告，也能展示其豪情和霸氣。3、該廣告語好。它采用夸張的手法能引起人們的注意，而且這種引人會(huì)心一笑的夸張也會(huì)被大家所接受。并且它也很形象地說明該牙刷的質(zhì)量好。4、該廣告語好。這句廣告語很容易觸發(fā)大家去思考，魚罐頭里除了魚還應(yīng)該有什么？它充分要說明該廠家對消費(fèi)者無微不至的關(guān)懷，魚罐頭里有工作人員的關(guān)心、用心和誠心。每題評分標(biāo)準(zhǔn)：正確判斷（1分）說明理由（2分）五、案例分析答案僅供參考，學(xué)生對案例可從不同的角度進(jìn)行分析。（1）該廣告的內(nèi)涵主要闡述中國銀行的內(nèi)在品質(zhì)。（2分）（2）可從形象廣告和提醒式廣告兩個(gè)不同的角度進(jìn)行分析。此類廣告不直接介紹商品或勞務(wù)，而是著重宣傳企業(yè)的一貫宗旨和信譽(yù)、企業(yè)的歷史和成就，其目的是為了加強(qiáng)企業(yè)自身的形象，溝通企業(yè)與消費(fèi)者大眾之間的關(guān)系，從而達(dá)到推銷商品的目的。（3分）2、（1）分別采用了保牌廣告目標(biāo)（1分）和創(chuàng)牌廣告目標(biāo)（1分）。保牌廣告目標(biāo)的訴求重點(diǎn)在于產(chǎn)品在市場上樹立了一定形象后，為了使消費(fèi)者不遺忘這種產(chǎn)品，繼續(xù)產(chǎn)生重復(fù)購買行為，從而強(qiáng)調(diào)該品牌名稱。（1分）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)的訴求重點(diǎn)在于使消費(fèi)者知道、了解這個(gè)新品牌，從而熟悉、接受這一品牌，應(yīng)較詳細(xì)介紹該產(chǎn)品。（1分）（2）廣告調(diào)查的內(nèi)容