項(xiàng)目六

廣告媒體1廣告媒體的含義與功能2主要廣告媒體3廣告媒體的選擇目

錄知識(shí)導(dǎo)圖任務(wù)一廣告媒體的含義與功能廣告媒體的含義“媒體”一詞譯自英語(yǔ)的“media”,即傳遞各種信息的載體。從傳播學(xué)的角度看,媒體是指那些傳達(dá)、增大、延長(zhǎng)人類信息的物質(zhì)形式;或者說(shuō),媒體是“人體”的延伸,是人用來(lái)傳遞信息和獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具;或者說(shuō),凡是能刊載廣告作品,并實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)均可稱為廣告媒體。從一般意義上講,廣告媒體是信息的一種運(yùn)載工具。任務(wù)一廣告媒體的含義與功能廣告媒體的功能信息傳播功能促進(jìn)銷售功能藝術(shù)創(chuàng)造功能文化娛樂(lè)功能廣告媒體具有信息傳播、促進(jìn)銷售、藝術(shù)創(chuàng)造和文化娛樂(lè)的功能。信息傳播功能是其基本功能,促進(jìn)銷售是其最主要的功能,其他功能都必須服從于促進(jìn)銷售功能。信息傳播功能現(xiàn)代的廣告,需要有獨(dú)特的創(chuàng)意才能吸引消費(fèi)者的眼球,因此,廣告創(chuàng)意必須借助于一定的實(shí)體表現(xiàn)出來(lái),而廣告媒體恰恰具有這種功能。廣告媒體通過(guò)語(yǔ)言、文字、圖像和聲音等方式幫助廣告人實(shí)現(xiàn)藝術(shù)構(gòu)想和創(chuàng)造。藝術(shù)創(chuàng)造功能企業(yè)做廣告的目的是擴(kuò)大宣傳、刺激消費(fèi)、增加銷售。廣告媒體通過(guò)聲音、文字、圖案、色彩等吸引消費(fèi)者的注意,引起消費(fèi)者的好奇心,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。促進(jìn)銷售功能廣告媒體具有豐富社會(huì)文化生活的功能。報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣告牌等媒體,不僅可以向社會(huì)傳播各種信息和知識(shí),還可以憑借其精美的圖像、優(yōu)美的文字、絢麗的色彩,體現(xiàn)現(xiàn)代生活的時(shí)代感,給人一種美的精神享受。文化娛樂(lè)功能任務(wù)二主要廣告媒體電子傳播媒體——電視廣告媒體電視廣告媒體電視是一種將聲響、文字和畫(huà)面結(jié)合起來(lái)進(jìn)行信息傳播的大眾傳播工具,它能夠把文字、聲音、圖形融于一體,構(gòu)成一種聲色兼?zhèn)洹⒁暵?tīng)結(jié)合的傳播手段,通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)甚至是感覺(jué),全方位地表達(dá)企業(yè)和商品的形象,對(duì)公眾具有較強(qiáng)的感染力。自20世紀(jì)30年代問(wèn)世以來(lái),電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾,在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響,已成為廣告?zhèn)鞑ド唐沸畔?、宣傳企業(yè)形象的理想工具。優(yōu)點(diǎn)(1)具有實(shí)體感和傳真性。(2)藝術(shù)性與娛樂(lè)性較強(qiáng)。(3)功能齊全。(4)電視傳播不受空間制約,速度快、覆蓋面廣、收視率高。(5)電視傳播具有較強(qiáng)的影響力,能夠激發(fā)公眾的參與心理和模仿心理,有效地促進(jìn)廣告在社會(huì)中的流行,形成有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的公眾環(huán)境。(6)電視廣告形式多樣,不同類型的播出形式具有不同的效果。缺點(diǎn)(1)受時(shí)間限制,電視廣告信息容量較少,因而不能詳細(xì)展示傳播商品特性。(2)因不同類型的廣告交叉播出,電視廣告在播出時(shí)容易受到其他廣告的干擾,從而減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ?3)電視廣告瞬間即逝,播出次數(shù)少,傳播效果則不明顯;只有大量購(gòu)買電視廣告的播放時(shí)間,反復(fù)重復(fù)播出,才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果,但這樣就要支出很多的廣告費(fèi)。(4)電視廣告的制作費(fèi)用很高,不利于中小企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓。(5)觀眾收看電視的狀況,使傳播效果具有不確定性,如觀眾往往在收看廣告的時(shí)候心不在焉、換臺(tái),從而影響實(shí)際的收視率。任務(wù)二主要廣告媒體電子傳播媒體——廣播廣告媒體廣播廣告媒體20世紀(jì)初廣播技術(shù)研究成功后,迅速投入社會(huì)信息的傳播,成為大眾媒體形式。在電子傳播媒體中,廣播的普及率最高,加之設(shè)備攜帶方便,因此傳播的有效覆蓋面較大。優(yōu)點(diǎn)(1)廣播傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng),收聽(tīng)不受時(shí)間、地點(diǎn)限制,具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性。(2)廣播的節(jié)目主持人眾多,每個(gè)節(jié)目特色鮮明,通過(guò)熱線服務(wù)等,易于與聽(tīng)眾進(jìn)行雙向交流,使受眾產(chǎn)生親近感,形成相對(duì)固定的聽(tīng)眾群。(3)廣播廣告語(yǔ)言的口語(yǔ)化程度較高,比較通俗,感性訴求力強(qiáng)。(4)廣播制作過(guò)程簡(jiǎn)單,播出費(fèi)用不高。缺點(diǎn)(1)廣播只能用聲音訴諸聽(tīng)眾,而且時(shí)間短暫、保留性差,難以讓聽(tīng)眾留下深刻印象。(2)聽(tīng)眾在接收信息時(shí)的注意力不是很集中,收聽(tīng)效果難以準(zhǔn)確測(cè)定。任務(wù)二主要廣告媒體電子傳播媒體——網(wǎng)絡(luò)廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告媒體在現(xiàn)代社會(huì),信息的作用越來(lái)越被重視,面對(duì)信息的海洋,互聯(lián)網(wǎng)給人們提供了新的溝通交流方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息的傳遞超越了時(shí)間和地域的局限,讓信息傳遞變得輕松便捷。作為一種新興媒體形式,互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是十分明顯的,它既吸收了傳統(tǒng)媒體的許多優(yōu)點(diǎn),同時(shí)又克服了它們的很多缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)(1)網(wǎng)絡(luò)媒體具有很好的開(kāi)放性以及很高的信息共享度,它面對(duì)的是一個(gè)信息的海洋,普通的網(wǎng)絡(luò)使用者都可以為互聯(lián)網(wǎng)提供信息,它承載信息的擴(kuò)充性是無(wú)限的。(2)網(wǎng)絡(luò)媒體具有便捷檢索性和互動(dòng)性。(3)互聯(lián)網(wǎng)打破了地域的界限,具有極為廣泛的傳播面。(4)網(wǎng)絡(luò)媒體兼具信息傳播的同步性與異步性。(5)網(wǎng)絡(luò)媒體具有極強(qiáng)的時(shí)效性。(6)網(wǎng)絡(luò)媒體是多種信息形式融合在一起的綜合信息傳播方式。(7)網(wǎng)絡(luò)媒體的信息發(fā)布過(guò)程簡(jiǎn)易,運(yùn)營(yíng)成本低廉。缺點(diǎn)如創(chuàng)意空間的局限性、可供選擇的廣告位置比較少、普及率還比較低等。任務(wù)二主要廣告媒體印刷傳播媒體——報(bào)紙廣告媒體報(bào)紙廣告媒體報(bào)紙是傳統(tǒng)的新聞傳播媒體之一。從總體上看,報(bào)紙的發(fā)行范圍和覆蓋面比較大,遍及城鄉(xiāng)角落和各界公眾,是最具影響力的大眾傳播媒體之一。優(yōu)點(diǎn)(1)報(bào)紙有較大的發(fā)行量,讀者群大,閱讀率高,廣告接觸率也較高。(2)報(bào)紙的讀者分布廣泛,所擁有的讀者群相對(duì)比較穩(wěn)定,層次比較高,消費(fèi)能力較強(qiáng),廣告信息比較容易推廣。(3)報(bào)紙可以隨身攜帶,不受時(shí)間和空間的限制,閱讀方便,有較強(qiáng)的選擇性和說(shuō)服力;讀者可以隨心所欲地翻閱報(bào)紙,接受需要的廣告信息,確認(rèn)廣告內(nèi)容。(4)報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便,廣告價(jià)格相對(duì)較低。(5)報(bào)紙廣告的靈活性好,廣告主可以比較自由地選擇刊登的時(shí)間和版面,并能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容,適應(yīng)性和機(jī)動(dòng)性較強(qiáng)。缺點(diǎn)(1)報(bào)紙的讀者需要具備一定的閱讀能力,報(bào)紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛,缺乏針對(duì)性。(2)報(bào)紙的時(shí)效性較短,只有一天甚至更短的時(shí)間,因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。(3)報(bào)紙每天的版面較多,廣告分散在里面,讀者很難完全注意到廣告,傳播效果不穩(wěn)定,還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象,即越過(guò)刊載廣告的版面,從而影響廣告的閱讀率。任務(wù)二主要廣告媒體印刷傳播媒體——雜志廣告媒體優(yōu)點(diǎn)(1)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),精讀率高,有效接觸率更大。(2)除為數(shù)不多的綜合性刊物外,大量存在的專業(yè)性刊物往往都有一批穩(wěn)定的、明確的讀者對(duì)象,這樣廣告就容易做到有的放矢,而且由于具有較高的專業(yè)權(quán)威,一般可以取得較為理想的宣傳效果。(3)篇幅靈活、印刷精致、圖文并茂,可以使讀者獲得更直觀的認(rèn)識(shí)。缺點(diǎn)由于雜志時(shí)效性較差、周期較長(zhǎng),廣告宣傳的功效呈慢性狀態(tài),不易于引起公眾迅捷的和即時(shí)的行為反應(yīng),因而難以產(chǎn)生廣泛的“轟動(dòng)效應(yīng)”;各種雜志可以利用的廣告版面極為有限,從而影響廣告宣傳的規(guī)模效應(yīng);雜志價(jià)格偏高,這影響著讀者的訂閱欲望,進(jìn)而影響了廣告受眾層面的擴(kuò)大。任務(wù)二主要廣告媒體其他印刷媒體相比之下,圖書(shū)的出版印刷周期更長(zhǎng),讀者群也更為狹小,因而相對(duì)于雜志廣告和報(bào)紙廣告,圖書(shū)廣告的時(shí)效性和功用性稍顯不足。但是圖書(shū)廣告由于內(nèi)容較為穩(wěn)定,信息容量大,尤其是專題性介紹同類企業(yè)和產(chǎn)品的圖書(shū),具有供讀者長(zhǎng)期查找的資料匯編性質(zhì),而且一般為圖書(shū)館所收藏,因此在廣告宣傳方面也有特殊的功效。圖書(shū)的性質(zhì)決定其一般不宜刊登具體產(chǎn)品廣告,而適于刊登旨在宣傳企業(yè)和商品的整體形象的廣告。在印刷傳播媒體中,也不能忽視各種宣傳品、招貼畫(huà)的廣告作用。宣傳品、招貼畫(huà)由于印制精美、個(gè)性鮮明,可以通過(guò)滿足公眾的審美心理需求達(dá)到傳遞信息的目的。因此,策劃廣告媒體體系時(shí),我們應(yīng)該重視宣傳品、招貼畫(huà)的設(shè)計(jì),講究規(guī)模效應(yīng)和藝術(shù)水準(zhǔn),通過(guò)宣傳造勢(shì)來(lái)強(qiáng)化其他廣告媒體的宣傳效果。任務(wù)二主要廣告媒體戶外傳播媒體現(xiàn)代城市的美化和商業(yè)文化氣息的營(yíng)造,離不開(kāi)城市形象的包裝,其中戶外傳播媒體就起著十分重要的作用。戶外傳播媒體的宣傳內(nèi)容一般比較簡(jiǎn)單,側(cè)重于企業(yè)名稱、品牌名稱的宣傳,對(duì)于提高企業(yè)的知名度、提高公眾的消費(fèi)欲望具有一定的作用。企業(yè)在城市高層建筑和市政公共場(chǎng)合設(shè)置的廣告,由于廣告形象突出、主題鮮明、色彩鮮艷,容易給人們的視覺(jué)系統(tǒng)以強(qiáng)烈的刺激,讓人一目了然,留下深刻的印象。但是,這種廣告媒體容易受到場(chǎng)地的限制,沒(méi)有流動(dòng)性,輻射面較小,即使設(shè)置在繁華的鬧市地段,公眾也很少駐足觀看,因此其宣傳效果一般較弱。此外,由于戶外傳播媒體載量有限,信息量不大,不能有效地展示企業(yè)和品牌的整體形象,因而不利于傳播關(guān)于企業(yè)整體形象的詳盡信息,但有利于特色信息的傳播?，F(xiàn)在,越來(lái)越多的企業(yè)利用各種交通工具,如火車、汽車、地鐵、輪船、出租車等進(jìn)行廣告宣傳。車船作為傳播媒體,具有以下優(yōu)點(diǎn):第一,它是一種流動(dòng)性媒體,輻射范圍相對(duì)較大;乘坐車船的人很多,閱讀對(duì)象遍及各地、各階層、各職業(yè)和各年齡段,有利于提高企業(yè)的知名度。第二,制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉。第三,信息精簡(jiǎn)、內(nèi)容集中,突出了企業(yè)的特色形象,不僅有利于公眾知曉企業(yè)名稱,而且有利于樹(shù)立企業(yè)品牌形象。第四,能利用人們?cè)诼猛局械目臻e,形成較高的注意率,并給人留下較為深刻的印象。任務(wù)二主要廣告媒體實(shí)物傳播媒體——櫥窗廣告媒體櫥窗素有商店的“眼睛”之稱。一個(gè)布置漂亮的櫥窗,不僅可以引起人們了解商品的興趣,而且有助于建立良好的商店形象。在歐美國(guó)家,商店的櫥窗布置十分講究,尤其是時(shí)裝櫥窗。櫥窗廣告現(xiàn)在已不再是商店的壟斷物,它們也成了生產(chǎn)廠家的“眼睛”,許多企業(yè)都開(kāi)辦了自己的櫥窗,借以展示自己企業(yè)的新風(fēng)貌。櫥窗廣告在傳播方面具有以下特點(diǎn):0102030405能向公眾真實(shí)地展示企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,給公眾留下深刻的印象。陳列時(shí)間比較長(zhǎng)。能夠烘托一種生意興隆、顧客爭(zhēng)相購(gòu)買的氣氛,激發(fā)公眾的購(gòu)買欲望,促成公眾的消費(fèi)行為。有利于提醒消費(fèi)者購(gòu)買早已有印象的商品?？梢晕骂櫩?便于公眾參照櫥窗廣告決定自己的選購(gòu)目標(biāo)。任務(wù)二主要廣告媒體實(shí)物傳播媒體——展覽會(huì)廣告媒體展覽會(huì)是在特定空間條件下運(yùn)用一系列具有一定規(guī)模的實(shí)物來(lái)展示企業(yè)形象和商品形象的專題性宣傳活動(dòng),具有主題鮮明、示范表演性強(qiáng)、直觀形象、說(shuō)服力強(qiáng)等特點(diǎn),能夠創(chuàng)造出一定的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng),是現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的重要組成部分,深受商界青睞。分類按形式劃分固定展覽會(huì)流動(dòng)展覽會(huì)按場(chǎng)地劃分室內(nèi)展覽會(huì)露天展覽會(huì)按展品類別劃分同類商品展覽會(huì)綜合商品展覽會(huì)按性質(zhì)劃分貿(mào)易展覽會(huì)宣傳展覽會(huì)按規(guī)模劃分大型展覽會(huì)小型展覽會(huì)微型展覽會(huì)任務(wù)二主要廣告媒體人際傳播媒體人際傳播媒體傳遞和接收信息的渠道多、方法靈活人際傳播媒體的保密性強(qiáng)人際傳播媒體雙向性強(qiáng)、反饋及時(shí)、互動(dòng)頻率高人際傳播媒體的規(guī)定性不強(qiáng)、隨意性較大

優(yōu)點(diǎn)1234任務(wù)二主要廣告媒體人際傳播媒體的缺點(diǎn)發(fā)出的信息往往只在瞬間起作用覆蓋面小,復(fù)制信息的能力不強(qiáng)適應(yīng)面不及大眾傳播媒體廣任務(wù)二主要廣告媒體新媒體數(shù)字媒體通過(guò)現(xiàn)代信息科技手段,以無(wú)線電波的方式傳輸,具有現(xiàn)代、時(shí)尚、簡(jiǎn)約的風(fēng)格特征,體現(xiàn)著新時(shí)代、新人類的氣息?；?dòng)媒體是通過(guò)受眾與廣告的內(nèi)容之間進(jìn)行人機(jī)對(duì)話的形式,達(dá)到真切、新穎的廣告效果,從而在廣告?zhèn)鬟_(dá)的過(guò)程中使商品與受眾形成互動(dòng)。移動(dòng)的物體最能引起人們的注意,如果利用轉(zhuǎn)動(dòng)、移動(dòng)的物體,通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)使其形成一種圖案,或通過(guò)色帶、標(biāo)志等來(lái)形成人們的一種記憶,巧妙地宣傳商品,會(huì)取得極佳的廣告效果。數(shù)字媒體互動(dòng)媒體移動(dòng)媒體創(chuàng)想新媒體形式任務(wù)二主要廣告媒體新媒體的特征隱蔽性環(huán)境好高科技性任務(wù)三廣告媒體的選擇傳播對(duì)象影響廣告媒體選擇的首要因素,是廣告信息的傳播對(duì)象。信息特性1.信息的特征2.廣告的目的3.產(chǎn)品和媒體的專門(mén)性競(jìng)爭(zhēng)者的媒體策略競(jìng)爭(zhēng)者所采用的廣告宣傳媒體是企業(yè)選用媒體的重要參照體系,它可以有效地強(qiáng)化廣告媒體的針對(duì)性和對(duì)抗性,從而強(qiáng)化廣告的競(jìng)爭(zhēng)效用。媒體特性廣告媒體本身的特性如何,對(duì)于廣告媒體的選擇也有著重要的影響。廣告預(yù)算廣告預(yù)算的多少,也會(huì)對(duì)廣告媒體的選擇產(chǎn)生直接的影響。媒體的可得性媒體的可得性影響著廣告計(jì)劃能否如期順利實(shí)施。234561影響廣告媒體選擇的因素任務(wù)三廣告媒體的選擇媒體的投資效應(yīng)廣告宣傳是一項(xiàng)資金密集型活動(dòng),需要大量資金。我們應(yīng)該選擇投資效應(yīng)良好的媒體,以實(shí)現(xiàn)廣告“投資最小化、收益最大化”的目標(biāo)。媒體的效用性媒體選用的首要標(biāo)準(zhǔn)是媒體的效用性,即看媒體是否與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略和公共關(guān)系戰(zhàn)略的需要相一致,是否與企業(yè)廣告目標(biāo)的要求相吻合,能否有效地表現(xiàn)商品的形象特色和個(gè)性內(nèi)容。媒體的符號(hào)機(jī)制媒體的符號(hào)機(jī)制直接影響著宣傳內(nèi)容的表現(xiàn)形式和生動(dòng)性。我們應(yīng)該根據(jù)宣傳內(nèi)容的特性選擇相應(yīng)的媒體,從而使之有效地展示商品的特性。媒體的屬性與地位媒體的屬性與地位影響著其覆蓋面和權(quán)威性。媒體的受眾指標(biāo)媒體的受眾指標(biāo)主要是指媒體受眾的數(shù)量和特性。媒體的覆蓋面媒體的覆蓋面影響著媒體傳播的范圍。廣告媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)三廣告媒體的選擇1.選擇有效性2.注重經(jīng)濟(jì)效益3.以節(jié)約為本1.綜合選擇各種不同類型的傳播媒體2.多層次構(gòu)建媒體體系3.循序而行,保證媒體程序的復(fù)合效應(yīng)1.遵循傳播規(guī)律2.遵循公眾的心理行為規(guī)律3.講究藝術(shù)性效益原則整體性原則科學(xué)性原則廣告媒體選擇的原則任務(wù)三廣告媒體的選擇廣告媒體選擇的過(guò)程(一)分析傳播媒體的地位與屬性傳播媒體類型多樣,不同的傳播媒體由于其工作機(jī)制和經(jīng)辦單位的不同,它們?cè)谏鐣?huì)上的地位和影響力是不一樣的。傳播媒體的屬性也會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生不可忽視的影響。(二)制定正確的媒體目標(biāo)1傳播目標(biāo)——要傳達(dá)給什么人2傳播定位——要達(dá)成什么3傳播時(shí)機(jī)——廣告何時(shí)出現(xiàn)4傳播區(qū)域——廣告在何處出現(xiàn)5其他考慮任務(wù)三廣告媒體的選擇廣告媒體選擇的過(guò)程(三)組合傳播媒體企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)各種可供選擇的傳播媒體的綜合考察,以及商品定位、公眾心理、廣告預(yù)算、廣告宣傳目標(biāo)和廣告信息的性質(zhì)來(lái)組建傳播媒體體系。以某種傳播媒體為主體,多層次地利用其他傳播媒體,形成一個(gè)有機(jī)的傳播媒體陣容,保持各種廣告渠道的暢通和多方位宣傳的立體效應(yīng),這是媒體選擇工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。(四)試驗(yàn)所選傳播媒體的宣傳效果選擇好傳播媒體后,需要在較小公眾范圍內(nèi)檢驗(yàn)它們的傳播效果。企業(yè)進(jìn)行傳播媒體的效果檢驗(yàn)時(shí),所選擇的公眾對(duì)象一定要具有代表性,接受傳播試驗(yàn)影響的公眾隊(duì)伍應(yīng)當(dāng)是全體公眾的縮影。這就要求企業(yè)講究科學(xué)性,遵循隨機(jī)性原則,即公眾隊(duì)伍中的任何一個(gè)公眾都有被選中的可能性,同時(shí)也有不被選中的可能性。(五)調(diào)整傳播媒體廣告選擇人員根據(jù)試驗(yàn)結(jié)論,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后要及時(shí)修正原來(lái)的方案,對(duì)傳播媒體進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于傳播效果理想而原來(lái)處于次要地位的傳播媒體,應(yīng)調(diào)整其為主要傳播媒體,突出其傳播功能。案例分析題泡泡瑪特如何讓潮玩迅速出圈?思考題:1.結(jié)合材料,分析泡泡瑪特的媒體選擇成功之道。2.泡泡瑪特的媒體選擇帶給我們哪些有益的啟示?項(xiàng)目七

廣告設(shè)計(jì)和

制作1廣告作品設(shè)計(jì)的原則與流程2平面廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧3電子廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧目

錄知識(shí)導(dǎo)圖任務(wù)一廣告作品設(shè)計(jì)的原則與流程廣告作品設(shè)計(jì)的基本原則科學(xué)性藝術(shù)性特色性突出性廣告宣傳作品主要是通過(guò)刺激公眾的感官系統(tǒng)來(lái)產(chǎn)生作用的。因此,在設(shè)計(jì)過(guò)程中,應(yīng)該自覺(jué)運(yùn)用人的視覺(jué)規(guī)律、聽(tīng)覺(jué)規(guī)律和心理聯(lián)想機(jī)制,使廣告作品的字體設(shè)計(jì)、色彩組合、情節(jié)編排等符合人的感覺(jué)規(guī)律。以科學(xué)為保障,提高廣告作品的宣傳影響力,這是設(shè)計(jì)廣告宣傳作品的基礎(chǔ)。從某種意義上講,廣告宣傳作品的設(shè)計(jì)也是藝術(shù)創(chuàng)作,屬于精神財(cái)富創(chuàng)造活動(dòng)的一部分。因此,在廣告作品設(shè)計(jì)過(guò)程中,設(shè)計(jì)者應(yīng)該接受藝術(shù)思想的指導(dǎo),以藝術(shù)化的表現(xiàn)手法渲染藝術(shù)化的作品意境,提高廣告作品的藝術(shù)品位,然后借助藝術(shù)品位強(qiáng)化廣告作品的市場(chǎng)效用。廣告作品的特色主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是意境內(nèi)容的特色,二是作品形式的特色。當(dāng)特色化的意境方案確定后,還需要借助特色化的表現(xiàn)形式來(lái)強(qiáng)化其個(gè)性色彩。在廣告作品設(shè)計(jì)中,從字體運(yùn)用、圖畫(huà)創(chuàng)作到情節(jié)設(shè)計(jì)、色彩組合,都應(yīng)該形成自己獨(dú)特、鮮明的風(fēng)格,以特色化的作品形象增強(qiáng)廣告的影響力?，F(xiàn)代社會(huì)的信息流動(dòng)量比較大,公眾停留在一個(gè)廣告作品上的時(shí)間相當(dāng)有限,從頭至尾欣賞整個(gè)廣告作品的可能性比較小。為了讓公眾在相當(dāng)有限的時(shí)間內(nèi)接受廣告信息,在設(shè)計(jì)中就應(yīng)該將公眾最感興趣的內(nèi)容凝聚在一起,置于最顯眼處,突出宣傳的核心信息,以便有效地吸引公眾的注意力。相關(guān)性廣告宣傳作品是針對(duì)目標(biāo)公眾創(chuàng)作的。不同的商品擁有不同的目標(biāo)公眾,他們的審美情趣、藝術(shù)品位不盡相同,這是策劃廣告宣傳時(shí)必須注意的事實(shí)。所謂相關(guān)性原則,就是指設(shè)計(jì)廣告作品時(shí)應(yīng)該準(zhǔn)確分析目標(biāo)公眾的美學(xué)價(jià)值觀和審美情趣,根據(jù)公眾的審美需要和大眾文化導(dǎo)向創(chuàng)作宣傳作品。任務(wù)一廣告作品設(shè)計(jì)的原則與流程廣告作品設(shè)計(jì)的一般流程1234確定廣告的表現(xiàn)形式理解廣告創(chuàng)意和宣傳主題領(lǐng)會(huì)廣告文案的重要核心,把握好廣告的個(gè)性精神構(gòu)思、創(chuàng)作廣告作品的草圖5制作廣告樣本任務(wù)二平面廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧平面廣告的構(gòu)成要素(一)文案文案是平面廣告中不可缺少的構(gòu)成要素,它配合圖形要素共同實(shí)現(xiàn)平面廣告主題創(chuàng)意,具有引起注意、傳播信息及說(shuō)服受眾的作用。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部,它不僅包括廣告的語(yǔ)言文字部分,還包括廣告的圖畫(huà)、音像及其排列等。狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分,不包括繪畫(huà)、照片、色彩、音響效果等非文字部分。平面廣告中的文案要素包括標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)和附文。1廣告標(biāo)題是廣告詞的眉目,位于廣告文案最前面,對(duì)全文起統(tǒng)領(lǐng)作用,應(yīng)力求鮮明突出、生動(dòng)活潑、富有吸引力。2廣告正文是廣告的主體部分,是廣告文案中傳達(dá)大部分信息、居于主導(dǎo)地位的文字,其內(nèi)容包括產(chǎn)品的簡(jiǎn)要說(shuō)明或解釋、產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的介紹及產(chǎn)品獲獎(jiǎng)情況等。3廣告語(yǔ)(口號(hào))是為加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的印象而在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用,旨在向消費(fèi)者傳遞一種長(zhǎng)期不變的觀念的語(yǔ)言或文字。4廣告附文是廣告的必要說(shuō)明,是廣告文案的最末部分,如公司名稱、公司地址、電話、傳真、電子郵件、購(gòu)買方式、經(jīng)銷部門(mén)等。任務(wù)二平面廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧平面廣告的構(gòu)成要素(二)圖形平面廣告中的圖形要素包括圖形和圖像,它們是平面廣告畫(huà)面中的主要構(gòu)成元素,可以形象地展現(xiàn)廣告的主題與廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。平面廣告中的圖形可以是素描圖像、油畫(huà)圖像、水彩圖像或攝影圖像等。(三)色彩運(yùn)用色彩的表現(xiàn)力,如同為廣告版面穿上漂亮鮮艷的衣服,能使廣告更加引人注目。色彩在平面廣告中具有直接視覺(jué)刺激的作用,人們對(duì)平面廣告的第一印象一般是通過(guò)色彩感受獲得的。對(duì)于平面廣告的色彩、圖形、文案三大要素而言,圖形與文案都離不開(kāi)色彩的表現(xiàn),色彩傳達(dá)從某種意義上來(lái)說(shuō)是第一位的。任務(wù)二平面廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧廣告圖畫(huà)的設(shè)計(jì)廣告圖畫(huà)按其表現(xiàn)形式可分為廣告攝影和繪圖兩種。廣告攝影是廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)攝影相結(jié)合的實(shí)用造型藝術(shù),是一種借助攝影技巧和優(yōu)美藝術(shù)語(yǔ)言進(jìn)行宣傳的載體。它以光線、基準(zhǔn)畫(huà)面、背景為造型要素,以巧妙的構(gòu)思、形象的設(shè)計(jì)開(kāi)辟了一個(gè)新的視覺(jué)審美領(lǐng)域。廣告攝影在廣告圖畫(huà)中占有相當(dāng)重要的位置,在視覺(jué)傳達(dá)中,具有效果逼真、可信度高、印象深刻等特點(diǎn),對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品形象和組織形象起著良好的作用。廣告繪圖的種類很多,包括油畫(huà)、水粉畫(huà)、水墨畫(huà)等,表現(xiàn)的藝術(shù)形式大致有繪畫(huà)、漫畫(huà)、圖表,其流派有寫(xiě)意派、現(xiàn)代派、抽象派。(一)平面廣告中的構(gòu)圖(二)平面廣告中文字與圖案的關(guān)系在平面廣告中,不同的字體能夠給人不同的視覺(jué)感受,對(duì)不同的字體,要根據(jù)需要進(jìn)行不同的組合。同時(shí),在不以圖片為主的版面中,文字的組合可占較大空間;如果是以圖片為主,文字就應(yīng)該緊湊地排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙?不可過(guò)于分散,以免因主題不明而使受眾不知所云。每一則平面廣告,都有它的宣傳目的。在這個(gè)前提下,不同的字體和不同的圖案,一定要具有符合整體需求的特征。要在整體上達(dá)成統(tǒng)一,局部又要有所變化,讓閱讀者在心理上達(dá)到基調(diào)的統(tǒng)一。任務(wù)二平面廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧廣告字體的設(shè)計(jì)文字要保證可讀性文字設(shè)計(jì)要有協(xié)調(diào)美、組合美文字設(shè)計(jì)要富于創(chuàng)造性文字設(shè)計(jì)要給人以美感

優(yōu)點(diǎn)1234任務(wù)二平面廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧廣告色彩的設(shè)計(jì)色彩有三個(gè)基本的要素:色相,即色彩的相貌,包括紅、黃、藍(lán)三原色和三原色相互融合形成的其他色彩;色度,即色彩的純度、濃度和飽和度;明度,即色彩本身的明暗度,如黃色明度最高。在廣告設(shè)計(jì)中,色彩直接影響到受眾對(duì)廣告的感知,廣告中色彩的運(yùn)用通常都有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力及相關(guān)的象征性,以此傳達(dá)廣告意圖、突出主題,使受眾對(duì)廣告主體產(chǎn)生情感共鳴,對(duì)宣傳產(chǎn)品起到更好的“推”的效果。任務(wù)二平面廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧廣告版式的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)明直觀,生動(dòng)感人簡(jiǎn)明易讀,講求空白主次分明,突出主題任務(wù)二平面廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧平面廣告的制作擬好草圖,并加上標(biāo)題;在征得廣告主同意后,再制成一個(gè)詳細(xì)的稿樣。初稿設(shè)計(jì)常用的字體有數(shù)十種,但標(biāo)題一般使用黑體字。正文中若需強(qiáng)調(diào)部分內(nèi)容,可用黑體字突出。字體的選擇,以方便閱讀為原則。字體選擇美工畫(huà)稿即正稿,廣告制作進(jìn)入這一階段,即可將創(chuàng)作稿提供給印刷廠。要對(duì)廣告做出修改,就必須在這一階段進(jìn)行,否則將造成浪費(fèi)。美工畫(huà)稿把廣告畫(huà)稿(正稿)和標(biāo)題、正文排好,拼接在一起,完成畫(huà)稿制作。畫(huà)稿制作是廣告各部分的位置和尺寸大小的準(zhǔn)確到位階段,因此,一定要看是否符合原來(lái)的設(shè)計(jì),并經(jīng)廣告主最后審查后制成清稿。畫(huà)稿制作把畫(huà)稿制作階段做出來(lái)的稿樣送給印刷廠的制版車間,制出印刷版。報(bào)紙的印刷版一般為鋅版,而雜志的印刷版一般為金屬電鑄版。制版用廣告印刷版手工印刷出來(lái)的第一張廣告為清樣。在這一階段,必須對(duì)廣告文圖進(jìn)行校對(duì),可做些小的改動(dòng),使之更接近原來(lái)的作品。經(jīng)校改后的清樣交付印刷制版,即可印刷。清樣現(xiàn)有的印刷技術(shù)有四種:活版印刷、照相凹版印刷、平版膠印和網(wǎng)版印刷。印刷任務(wù)二平面廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧印刷廣告的制作(一)使用占優(yōu)勢(shì)的廣告因素(二)保持統(tǒng)一的風(fēng)格(三)明確廣告對(duì)象(四)使用突出而醒目的標(biāo)題(五)采取簡(jiǎn)潔明快的構(gòu)圖(六)內(nèi)容要完整(七)不要故弄玄虛或賣弄聰明(八)連續(xù)刊登(九)版面大小、位置安排要科學(xué)(十)廣告字體設(shè)計(jì)得當(dāng)任務(wù)三電子廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧廣播廣告作品的制作程序準(zhǔn)備階段錄音合成整體規(guī)劃三要素(1)確定演播腳本和錄音方案。(2)選擇和確定演員(3)收集、確定音樂(lè)、音響資料一般來(lái)說(shuō),廣播廣告是用三種聲音符號(hào)(語(yǔ)言、音響、音樂(lè))來(lái)傳達(dá)信息的(1)錄音前,把腳本交給演播者,讓他們熟悉文案,針對(duì)問(wèn)題做出必要的調(diào)整。(2)進(jìn)行預(yù)演(3)正式錄音在彩排之后進(jìn)行,關(guān)鍵是看導(dǎo)演對(duì)整體藝術(shù)氣氛的把握,以及錄音師對(duì)技術(shù)指標(biāo)的嚴(yán)格控制。合成工作不是簡(jiǎn)單地把錄音階段的工作帶和素材帶編輯合成在一起,而是一項(xiàng)藝術(shù)性、技術(shù)性和經(jīng)驗(yàn)性高度結(jié)合的編輯工作,需要導(dǎo)演和錄音師的密切配合任務(wù)三電子廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧廣播廣告的制作技巧廣告內(nèi)容要簡(jiǎn)短精練一則廣告突出一個(gè)主題思想采用重復(fù)的方法強(qiáng)調(diào)商品品牌或企業(yè)名稱語(yǔ)言表達(dá)應(yīng)通俗化、口語(yǔ)化和韻律化尋求聲響效果與文字、音樂(lè)的最佳組合12345任務(wù)三電子廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧電視廣告的制作程序撰寫(xiě)分鏡頭劇本繪制“故事板”拍攝廣告片撰寫(xiě)電視廣告文案分鏡頭劇本總體由“起承轉(zhuǎn)合”幾個(gè)步驟完成。文案撰稿人將構(gòu)思的畫(huà)面和聲音、音樂(lè)、音響寫(xiě)成廣告的表演腳本。由導(dǎo)演或美工人員繪制出“故事板”,選好演員,備好道具,準(zhǔn)備拍攝。拍攝廣告片的攝錄制人員、燈光人員、化妝人員、服裝人員、場(chǎng)記、制片人,同拍攝電影的一套人馬相差無(wú)幾,但由于電視廣告必須在十幾秒或幾十秒里傳達(dá)出廣告主的重要信息,并使觀眾喜歡這些信息,這就增加了它的難度。任務(wù)三電子廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧電視廣告制作的方式123現(xiàn)場(chǎng)拍攝制作方式現(xiàn)場(chǎng)拍攝制作方式,即由廣告制作人員攜帶拍攝設(shè)備到現(xiàn)場(chǎng)直接把廣告內(nèi)容拍攝下來(lái),稍加剪輯即可播出的一種廣告制作方式。室內(nèi)拍攝制作方式室內(nèi)拍攝制作方式,即廣告制作人員根據(jù)創(chuàng)意要求,設(shè)計(jì)好背景和造型的廣告拍攝方式。電腦制作方式電腦制作方式,即由廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)人員向電腦編程人員提供廣告創(chuàng)意和廣告效果圖,電腦編程人員運(yùn)用計(jì)算機(jī)編制程序,繪制廣告畫(huà)面的一種廣告制作方式。任務(wù)三電子廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧讓觀眾記住產(chǎn)品的名稱用畫(huà)面講話使用好字幕先聲奪人電視廣告的制作技巧在電視廣告中,要想辦法突出產(chǎn)品的名稱。一般情況下,要在廣告的前幾秒就出現(xiàn)產(chǎn)品的名稱,同時(shí),形式要盡量新穎,使產(chǎn)品名稱對(duì)觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激。字幕是電視廣告中一種重要的表現(xiàn)手段。為了構(gòu)成對(duì)觀眾的多重刺激,加深觀眾的印象,將廣告口號(hào)打成字幕,將會(huì)給觀眾留下較深的印象。電視廣告詞要簡(jiǎn)練,用盡量少的語(yǔ)言傳遞盡可能多的信息。調(diào)查發(fā)現(xiàn),一條電視廣告片能否吸引觀眾的注意力,最初的4~5秒鐘最為重要。因此,電視廣告的開(kāi)頭要富有特色,能夠先聲奪人,一下子就吸引觀眾。為了吸引觀眾,電視廣告的開(kāi)頭一般要選擇新穎獨(dú)特的角度,這樣才富有新意、別具一格。電視廣告中的音樂(lè)、音響以及人物的獨(dú)白與對(duì)白、畫(huà)外音等,都要根據(jù)畫(huà)面內(nèi)容恰當(dāng)運(yùn)用。電視是一種視聽(tīng)傳播媒體,既有圖像,又有聲音。但在信息傳播過(guò)程中,吸引觀眾的首先還是畫(huà)面。因此,電視廣告要盡量做到用畫(huà)面突出主要信息,緊緊吸引觀眾的注意力。無(wú)論是鏡頭抓取角度,還是畫(huà)面的構(gòu)圖、色彩、組合等,都應(yīng)有較好的視覺(jué)效果。任務(wù)三電子廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧網(wǎng)絡(luò)廣告作品的形式以GIF、JPG等格式建立的圖像文件,定位在網(wǎng)頁(yè)中,大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容,同時(shí)還可使用Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性,用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。網(wǎng)幅廣告一種對(duì)瀏覽者干擾最少,但卻最有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告界都在尋找新的寬帶廣告形式,而有時(shí)候,最小帶寬、最簡(jiǎn)單的廣告形式,效果卻最好。文本鏈接廣告一般采用文本格式或html格式,把一段廣告文字放置在新聞郵件或經(jīng)許可的電子郵件中間,也可以設(shè)置一個(gè)URL,鏈接到廣告主公司主頁(yè)或介紹產(chǎn)品或服務(wù)的特定頁(yè)面。電子郵件廣告大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站的雛形就是企業(yè)宣傳用的小冊(cè)子的在線版,內(nèi)容包括廣告主的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的信息等,讓潛在的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)知道盡可能多的信息,把作為潛在消費(fèi)者的瀏覽者變?yōu)樽罱K消費(fèi)者。企業(yè)網(wǎng)站廣告贊助式廣告的形式多種多樣,在傳統(tǒng)的網(wǎng)幅廣告之外,給予了廣告主更多的選擇。贊助式廣告的形式包括:廣告置放點(diǎn)的媒體企劃創(chuàng)意、廣告內(nèi)容與頻道信息的結(jié)合。企業(yè)贊助廣告也稱為“彈出式廣告”,訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。插播式廣告一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言、Java語(yǔ)言等編寫(xiě)的具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的網(wǎng)幅廣告。富媒體廣告任務(wù)三電子廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作技巧設(shè)計(jì)統(tǒng)一的網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格注重企業(yè)與品牌形象的傳達(dá)注意網(wǎng)頁(yè)間的鏈接設(shè)計(jì)合理地處理和使用圖片1234設(shè)計(jì)合適的網(wǎng)頁(yè)背景合理地設(shè)計(jì)標(biāo)題和文字慎重使用動(dòng)畫(huà)注意多媒體視(音)頻的運(yùn)用5678案例分析題該網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面中有哪些廣告形式?項(xiàng)目八

廣告預(yù)算1廣告預(yù)算概述2廣告預(yù)算的編制3廣告預(yù)算的分配目

錄知識(shí)導(dǎo)圖任務(wù)一廣告預(yù)算概述廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是指廣告企業(yè)和廣告部門(mén)對(duì)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用編制的使用計(jì)劃,它是一切廣告活動(dòng)得以順利開(kāi)展的保證。按照廣告宣傳目標(biāo)和活動(dòng)方案所需的費(fèi)用分成若干項(xiàng)目,列出經(jīng)費(fèi)清單,準(zhǔn)確地預(yù)算出單項(xiàng)廣告活動(dòng)或全年廣告活動(dòng)的成本,有利于企業(yè)統(tǒng)籌安排、事后核對(duì)和考察績(jī)效。任務(wù)一廣告預(yù)算概述規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用控制廣告活動(dòng)提高廣告效率評(píng)價(jià)廣告效果廣告預(yù)算的作用廣告預(yù)算可以規(guī)劃廣告經(jīng)費(fèi)的使用?？茖W(xué)合理的預(yù)算,明確規(guī)定了廣告經(jīng)費(fèi)的使用范圍、項(xiàng)目、數(shù)額及經(jīng)濟(jì)指標(biāo),可以使廣告費(fèi)用的投入保持適度,避免盲目投入造成浪費(fèi);可以使已經(jīng)投入的經(jīng)費(fèi)有計(jì)劃地事先分配,以便讓有限的廣告經(jīng)費(fèi)滿足多方面的需要,從而使廣告經(jīng)費(fèi)得到合理有效的使用。廣告預(yù)算還可以提高廣告活動(dòng)的效率。一方面,廣告預(yù)算可以增強(qiáng)廣告人員對(duì)廣告控制的責(zé)任心,監(jiān)督廣告費(fèi)用開(kāi)支,避免出現(xiàn)經(jīng)費(fèi)濫用或運(yùn)用不良現(xiàn)象;另一方面,廣告預(yù)算對(duì)廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行財(cái)務(wù)安排,可以提高廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的工作效率,使廣告活動(dòng)取得良好的效果。評(píng)價(jià)廣告效果的主要標(biāo)準(zhǔn)是看廣告活動(dòng)能否以最小的花費(fèi)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。廣告預(yù)算對(duì)廣告經(jīng)費(fèi)的使用提出了明確的目標(biāo),可以使廣告活動(dòng)的每一具體步驟盡可能達(dá)到較為理想的效果。廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃實(shí)施的重要保證。廣告計(jì)劃的實(shí)施,要依靠廣告預(yù)算支持。廣告活動(dòng)的時(shí)間與空間、廣告的設(shè)計(jì)與制作、廣告媒體的選擇與使用等,都要受到廣告預(yù)算的支配。任務(wù)一廣告預(yù)算概述網(wǎng)絡(luò)廣告作品的形式廣告調(diào)查研究費(fèi)用包括市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用、廣告咨詢費(fèi)用、購(gòu)買統(tǒng)計(jì)部門(mén)和調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料所支付的費(fèi)用、廣告效果檢測(cè)費(fèi)用等。這一部分經(jīng)費(fèi)約占廣告費(fèi)用總額的5%,其重要性應(yīng)引起廣告主的高度重視。廣告調(diào)查研究費(fèi)用廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用包括設(shè)計(jì)制作人員的報(bào)酬、設(shè)計(jì)制作的材料費(fèi)用、設(shè)計(jì)制作的工藝費(fèi)用、廣告材料的運(yùn)輸費(fèi)用等。這一部分經(jīng)費(fèi)占廣告費(fèi)用總額的5%~15%,不同類型的廣告在廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用方面差異較大。廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用廣告媒體費(fèi)用主要指購(gòu)買媒體的時(shí)間和空間的費(fèi)用。這一部分經(jīng)費(fèi)占廣告費(fèi)用總額的80%~85%。廣告媒體費(fèi)用廣告部門(mén)行政費(fèi)用包括廣告人員的工資費(fèi)用、廣告部門(mén)的辦公費(fèi)用、廣告活動(dòng)的業(yè)務(wù)費(fèi)用、廣告活動(dòng)的公關(guān)費(fèi)用等。這一部分經(jīng)費(fèi)占廣告費(fèi)用總額的2%~7%。廣告部門(mén)行政費(fèi)用廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用主要用于應(yīng)付意外情況,要根據(jù)實(shí)際情況或以往的經(jīng)驗(yàn),尤其是上一年度的整個(gè)廣告活動(dòng)情況來(lái)確定其金額。機(jī)動(dòng)費(fèi)用不計(jì)入廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算,由廣告部門(mén)的負(fù)責(zé)人或企業(yè)營(yíng)銷工作的負(fù)責(zé)人掌握。廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用任務(wù)二廣告預(yù)算的編制廣告預(yù)算的編制方法——銷售量(額)百分比法1.計(jì)劃銷售額(量)百分比法這種方法是根據(jù)下年度計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)的銷售額,確定一定比例來(lái)預(yù)算廣告費(fèi)用的方法。例:某企業(yè)2022年計(jì)劃銷售額為2000萬(wàn)元,廣告預(yù)算比例為銷售總額的6%,則該企業(yè)2022年度的廣告預(yù)算費(fèi)用為:2000×6%=120(萬(wàn)元)1.計(jì)劃銷售額(量)百分比法2.上年銷售額(量)百分比法這種方法是根據(jù)企業(yè)上年度的銷售額,確定一定比例來(lái)預(yù)算廣告費(fèi)用的方法。例:某企業(yè)2021年實(shí)現(xiàn)的銷售額為1500萬(wàn)元,廣告預(yù)算比例為銷售總額的6%,則該企業(yè)2022年度的廣告預(yù)算可定為:1500×6%=90(萬(wàn)元)優(yōu)點(diǎn)計(jì)算簡(jiǎn)單,并且廣告支出與銷售狀況直接掛鉤,銷售狀況越好,廣告費(fèi)用越高,企業(yè)不會(huì)感到財(cái)務(wù)上有太大的壓力。缺點(diǎn)在理論上顛倒了客觀事物的因果關(guān)系,一般來(lái)說(shuō),銷售狀況本應(yīng)受到廣告投入費(fèi)用的影響,而非相反。因此,在實(shí)踐中,這種方法很容易造成廣告費(fèi)用支出的機(jī)械性,當(dāng)市場(chǎng)銷售景氣時(shí),廣告支出增多,而當(dāng)市場(chǎng)銷售不順暢時(shí),廣告支出反倒減少了,從而使市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)一步惡化。任務(wù)二廣告預(yù)算的編制廣告預(yù)算的編制方法——銷售單位法銷售單位法(unitofsalesmethod)與銷售量(額)百分比法大體相似,但不完全一樣。其計(jì)算公式如下:廣告預(yù)算總額=上年度廣告費(fèi)用/上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量=單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量例:某飲料生產(chǎn)企業(yè)2021年銷售飲料100萬(wàn)箱,廣告投入為100萬(wàn)元。2022年該企業(yè)計(jì)劃銷售150萬(wàn)箱,則廣告投入應(yīng)為:100/100×150=150(萬(wàn)元)優(yōu)點(diǎn)銷售單位法將廣告支出與銷售單位相結(jié)合,以每單位商品來(lái)分?jǐn)倧V告費(fèi),方法簡(jiǎn)便,多賣則多撥廣告費(fèi),特別適合薄利多銷的商品。這對(duì)于那些生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化或?qū)I(yè)化的廠家,也是一種極其便利的方法。缺點(diǎn)一方面,對(duì)于那些生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)多元化的企業(yè)或經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),會(huì)感到計(jì)算繁雜;另一方面,同銷售量(額)百分比法一樣,將廣告支出和銷售狀況因果倒置,不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。任務(wù)二廣告預(yù)算的編制廣告預(yù)算的編制方法——目標(biāo)任務(wù)法按照美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家阿爾伯特·弗雷(AlbertFrey)的歸納和總結(jié),目標(biāo)任務(wù)法的具體操作程序如下:(1)確定企業(yè)在某特定時(shí)間內(nèi)所要達(dá)到的銷售目標(biāo)。(2)確定潛在市場(chǎng)并勾勒出潛在市場(chǎng)的特性,即值得企業(yè)去爭(zhēng)取的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知悉程度和他們對(duì)產(chǎn)品所持的態(tài)度,以及現(xiàn)有消費(fèi)者的購(gòu)買情況。(3)計(jì)算潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知悉程度和態(tài)度的變化情況,以確定產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)情況。(4)確定行之有效的媒體形式,以便達(dá)到增加產(chǎn)品的市場(chǎng)知悉度、改變消費(fèi)者所持態(tài)度的最終目的。(5)計(jì)算廣告實(shí)際暴露次數(shù),以確定廣告信息媒體的形式和數(shù)量。(6)計(jì)算為達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)還需增加多少?gòu)V告暴露次數(shù)。(7)決定在采用這些媒體形式并達(dá)到所需要的廣告暴露總和的前提下應(yīng)當(dāng)付出的最低費(fèi)用,這個(gè)最低費(fèi)用就是所要確定的廣告預(yù)算費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)預(yù)算科學(xué)合理,可使廣告經(jīng)費(fèi)得到合理的使用,并產(chǎn)生較好的效果;既有明確的經(jīng)費(fèi)使用指向,又可靈活地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化;既不會(huì)造成經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi),又不會(huì)導(dǎo)致經(jīng)費(fèi)的短缺。缺點(diǎn)一是難以準(zhǔn)確實(shí)施。二是沒(méi)有從成本的觀念出發(fā)來(lái)考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求。任務(wù)二廣告預(yù)算的編制廣告預(yù)算的編制方法——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法市場(chǎng)占有率法是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用與市場(chǎng)占有率的比例,來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品達(dá)到某一市場(chǎng)占有率所需廣告費(fèi)用的預(yù)算方法。其計(jì)算公式為:廣告預(yù)算=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)總額/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率×本企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率例:某企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某地的市場(chǎng)占有率為25%,廣告費(fèi)用支出為500萬(wàn)元。本企業(yè)如果希望自己的市場(chǎng)占有率達(dá)到50%,那么,其廣告預(yù)算應(yīng)為:500/25%×50%=1000(萬(wàn)元)1.市場(chǎng)占有率法2.增減百分比法增減百分比法是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用增減的比例,來(lái)確定本企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一市場(chǎng)占有率所需廣告費(fèi)用的預(yù)算方法。其計(jì)算公式為:廣告預(yù)算=本企業(yè)上年度廣告費(fèi)×(1±競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減率)例:某企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上年度廣告費(fèi)用為500萬(wàn)元,今年投入廣告費(fèi)用550萬(wàn)元,較上年度增加了10%。而本企業(yè)上年度廣告費(fèi)用為750萬(wàn)元,為了保持本企業(yè)原來(lái)占有的市場(chǎng)份額,本企業(yè)今年廣告預(yù)算應(yīng)為:750×(1+10%)=825(萬(wàn)元)優(yōu)點(diǎn)能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,具有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,一般適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、具有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大中型企業(yè)。缺點(diǎn)使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法進(jìn)行廣告預(yù)算的主要根據(jù)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告預(yù)算的可靠信息很難獲取。另外,相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之間在資源、聲譽(yù)、廣告目標(biāo)、營(yíng)銷利潤(rùn)、促銷手段、銷售渠道等方面又各不相同。因此,僅僅根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用來(lái)確定自己的預(yù)算,無(wú)疑會(huì)帶有一定的片面性和較大的盲目性。任務(wù)二廣告預(yù)算的編制廣告預(yù)算的編制方法——竭盡所能法竭盡所能法(allyoucanaffordmethod)是根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告預(yù)算的方法,案例詳見(jiàn)本任務(wù)的“實(shí)例分析”。這實(shí)際上是一種缺乏依據(jù)的廣告預(yù)算方法,它一般適用于必須進(jìn)行廣告宣傳,而又沒(méi)有必要進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃的中小企業(yè)。任務(wù)二廣告預(yù)算的編制廣告預(yù)算的編制方法——武斷法武斷法(arbitrarymethod)是由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)決定廣告經(jīng)費(fèi)的投入數(shù)額,即完全由領(lǐng)導(dǎo)者或廣告主依靠自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn),并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境可能的變化而主觀地制定出廣告預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)單實(shí)用缺點(diǎn)缺乏科學(xué)依據(jù),憑經(jīng)驗(yàn)及主觀感覺(jué)辦事,容易出現(xiàn)偏差,特別是當(dāng)廣告主或領(lǐng)導(dǎo)者缺乏經(jīng)驗(yàn)時(shí),這種偏差更為明顯。任務(wù)二廣告預(yù)算的編制廣告預(yù)算的編制方法——通信訂貨法通信訂貨法(themailordermethod)是郵購(gòu)廣告決定廣告預(yù)算時(shí)所普遍采用的方法。它是根據(jù)特定廣告帶來(lái)的咨詢和訂貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)而測(cè)算廣告費(fèi)的方法。該方法是將商品目錄印刷費(fèi)、郵購(gòu)廣告信函印刷費(fèi)和郵資金額相加,除以銷售數(shù)量,得出已銷售的單位商品平均支出的廣告費(fèi)。根據(jù)單位商品廣告費(fèi),就可以得出一定的銷售量需要支出的廣告費(fèi)用。任務(wù)二廣告預(yù)算的編制影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品生命周期廣告頻次廣告媒體的因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)范圍企業(yè)財(cái)力因素234561任務(wù)三廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算分配的方法——按廣告的時(shí)間分配按時(shí)間分配是指按照廣告各項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間安排,有所側(cè)重地分配廣告經(jīng)費(fèi)。它又可分為兩種情況:一是按廣告活動(dòng)期限進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。不同的廣告策劃,對(duì)時(shí)間長(zhǎng)短有不同的要求。長(zhǎng)期的廣告活動(dòng),有年度廣告經(jīng)費(fèi)的分配;年度廣告活動(dòng)則有季度、月度的廣告經(jīng)費(fèi)分配。二是按廣告信息傳播時(shí)機(jī)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。許多產(chǎn)品的銷售具有很強(qiáng)的時(shí)機(jī)性,尤其是服裝、空調(diào)、冰箱等季節(jié)性產(chǎn)品,對(duì)這類產(chǎn)品,合理地把握廣告時(shí)機(jī)是搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。因此,廣告經(jīng)費(fèi)的分配要滿足市場(chǎng)銷售時(shí)機(jī)的要求。按廣告的時(shí)間分配廣告經(jīng)費(fèi)

單位:元商品第一階段第二階段合計(jì)4—6月7—9月小計(jì)10—12月1—3月小計(jì)A商品1250007500020000014000060000200000400000B商品22500090000315000100007500085000400000合計(jì)350000165000515000150000135000285000800000不同月份所占比例43.750%20.625%64.375%18.750%16.875%35.625%100%任務(wù)三廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算分配的方法——按市場(chǎng)區(qū)域分配按市場(chǎng)區(qū)域分配是指廣告主將整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分解成若干部分,然后再按各個(gè)區(qū)域來(lái)分配廣告經(jīng)費(fèi)。一般而言,廣告經(jīng)費(fèi)在有產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)的地區(qū)要比在新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)花費(fèi)得少,在人口密度大的地區(qū)要比在密度低的地區(qū)花費(fèi)得多。當(dāng)然,由于各地區(qū)的具體情況不一樣,廣告主在每一地區(qū)的廣告目標(biāo)也應(yīng)該有所區(qū)別。因此,最基本的預(yù)算分配還是要以保證廣告主在該地區(qū)預(yù)計(jì)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)。按市場(chǎng)區(qū)域分配廣告經(jīng)費(fèi)

單位:萬(wàn)元

廣告費(fèi)東北分公司華北分公司華東分公司華中分公司西北分公司西南分公司東南亞分公司合計(jì)分公司廣告費(fèi)1201508504606002801902650總公司廣告費(fèi)7009005700270032502500160017350聯(lián)合廣告費(fèi)

1500

35005000合計(jì)82010506550466038502780529025000不同地區(qū)所占比例3.28%4.20%26.20%18.64%15.40%11.12%21.16%100%任務(wù)三廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算分配的方法——按產(chǎn)品類別分配按產(chǎn)品類別分配是指企業(yè)在對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品組合進(jìn)行評(píng)價(jià)分析之后,針對(duì)不同類型的產(chǎn)品分別確定相應(yīng)的廣告預(yù)算。不同的產(chǎn)品,由于其在市場(chǎng)中的占有率不同、所處行業(yè)發(fā)展前景不同、競(jìng)爭(zhēng)狀況不同以及所處生命周期階段不同,其銷售潛力、利潤(rùn)水平和在企業(yè)產(chǎn)品組合中所處的地位也不一樣,這就使得企業(yè)不能一視同仁地平均分?jǐn)倧V告經(jīng)費(fèi),而應(yīng)該有所側(cè)重。例如,依照波士頓咨詢公司法(又稱四象限評(píng)價(jià)法),企業(yè)可以將其產(chǎn)品分為金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品和問(wèn)題產(chǎn)品四種類型。對(duì)于明星產(chǎn)品、有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的金牛產(chǎn)品和有前途的問(wèn)題產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)加大廣告投入,鞏固或加強(qiáng)其市場(chǎng)地位;而對(duì)于瘦狗產(chǎn)品則須撤回廣告等營(yíng)銷投入,這樣才能使企業(yè)有限的廣告經(jīng)費(fèi)得到最有效的配置。任務(wù)三廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算分配的方法——按傳播媒體分配按傳播媒體分配就是根據(jù)廣告計(jì)劃所選擇的廣告媒體以及媒體刊播頻次計(jì)劃,有重點(diǎn)地分配廣告經(jīng)費(fèi)的方法。其目的在于使用綜合的傳播媒體方案,來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)所期望的信息傳播的范圍和效果。這種分配方法通常有兩種形式:一種是媒體間分配,即依據(jù)廣告計(jì)劃所選定的各種媒體分配廣告費(fèi)用。另一種是媒體內(nèi)分配,即根據(jù)同一媒體在不同時(shí)期的需求來(lái)分配廣告經(jīng)費(fèi)。一般說(shuō)來(lái),在廣告預(yù)算中,首先應(yīng)該保證的是傳播媒體的經(jīng)費(fèi)。按傳播媒體分配廣告經(jīng)費(fèi)

單位:萬(wàn)元

商品電視廣播報(bào)紙雜志戶外廣告網(wǎng)絡(luò)合計(jì)A商品8001500

170

2470B商品1150110012002503013005030C商品650

200030015

2965合計(jì)260026003200550215130010465任務(wù)三廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算分配的方法——按廣告部門(mén)分配這里的廣告部門(mén)指的是廣告策劃中所涉及的廣告公司的各個(gè)職能部門(mén),如市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)、廣告策劃部門(mén)、廣告創(chuàng)作部門(mén)、廣告制作部門(mén)、廣告管理部門(mén)等。在廣告預(yù)算中,要根據(jù)各具體部門(mén)和環(huán)節(jié)的需要進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。按廣告部門(mén)分配廣告經(jīng)費(fèi)單位:元

部門(mén)第一階段第二階段合計(jì)廣告媒體部門(mén)164800017530003401000廣告設(shè)計(jì)部門(mén)105000110000215000廣告調(diào)研部門(mén)5000500010000雜費(fèi)5000500010000機(jī)動(dòng)費(fèi)8000080000160000合計(jì)184300019530003796000任務(wù)三廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算分配的方法——按不同對(duì)象分配廣告預(yù)算也可以按照廣告計(jì)劃中確定的廣告所針對(duì)的不同對(duì)象來(lái)分配。按不同對(duì)象分配廣告經(jīng)費(fèi)單位:元

商品嬰兒市場(chǎng)兒童市場(chǎng)青年市場(chǎng)中年市場(chǎng)主婦市場(chǎng)休閑市場(chǎng)合計(jì)A商品

50000010000000

200000012500000B商品800000

15000005000000

7300000C商品

1000000

15000008000000

10500000D商品

2600000

2600000合計(jì)800000150000012600000300000013000000200000032900000任務(wù)三廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算分配時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題廣告預(yù)算的目的是防止無(wú)計(jì)劃地隨意花掉廣告費(fèi),以提高廣告費(fèi)的使用效益。但是由于廣告預(yù)算是預(yù)測(cè)性的,因此并不能估計(jì)到下一年度可能發(fā)生的情況。機(jī)動(dòng)廣告費(fèi)不參加廣告預(yù)算分配,其廣告費(fèi)用的比例也是不確定的,須根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)的情況決定其額度。機(jī)動(dòng)費(fèi)用問(wèn)題由于產(chǎn)品的季節(jié)性是一個(gè)客觀現(xiàn)象,是年年重復(fù)的周期性現(xiàn)象,因此單純靠廣告的力量是不可能改變這一規(guī)律的。因此,應(yīng)該把廣告費(fèi)多分配到銷售旺季去用,同時(shí)要考慮產(chǎn)品的周期效應(yīng)。銷售的季節(jié)性問(wèn)題眾所周知,一般情況下廣告不可能產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的促銷效果。廣告在推出一段時(shí)間后,效果才會(huì)顯露出來(lái),我們姑且把這種現(xiàn)象稱為廣告效果的滯后性。不同產(chǎn)品、使用不同媒體做廣告、所用的廣告強(qiáng)度不同,這些方面都會(huì)對(duì)廣告滯后時(shí)間的長(zhǎng)短產(chǎn)生影響。廣告效果的滯后性問(wèn)題廣告必須同其他營(yíng)銷活動(dòng)一起發(fā)揮作用才能達(dá)到整體營(yíng)銷的效果。所以在廣告預(yù)算中應(yīng)該注意廣告同其他營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)調(diào)配合的問(wèn)題,比如在時(shí)間分配上注意同整體營(yíng)銷的時(shí)間安排相協(xié)調(diào),在廣告費(fèi)用的分配上注意對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要的廣告活動(dòng)有所側(cè)重,在媒體分配上注意同銷售點(diǎn)廣告的相互協(xié)調(diào)等。廣告預(yù)算同其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)的配合問(wèn)題在廣告預(yù)算中也應(yīng)考慮可能出現(xiàn)的不可抗拒力。不可抗拒力是指那些無(wú)力扭轉(zhuǎn)的外界不利情況,如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、政府部門(mén)采用新的廣告法規(guī)、自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)等,這些都會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷造成影響。廣告預(yù)算應(yīng)具有一定的彈性,以增強(qiáng)對(duì)不可抗拒力的應(yīng)變力和適應(yīng)力。不可抗拒力問(wèn)題案例分析題有一個(gè)規(guī)模很小、專門(mén)生產(chǎn)辣醬的食品廠,注冊(cè)資金只有十幾萬(wàn)元。為打開(kāi)全省市場(chǎng),老板想給辣醬做廣告宣傳一下。于是,他來(lái)到省會(huì),想在這個(gè)大城市某個(gè)熱鬧的街頭租一個(gè)超大的、顯眼的廣告牌,標(biāo)上他們的產(chǎn)品,讓所有從這兒走過(guò)的人一下子都能注意到它,并從此認(rèn)識(shí)他們公司的辣醬。但和廣告公司接觸之后,他才發(fā)現(xiàn)市中心廣告位的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他的想象,他承擔(dān)不起這天價(jià)的廣告費(fèi)。可是他并沒(méi)有放棄,而是在城里不停地到處打探,試圖發(fā)現(xiàn)便宜而且實(shí)惠的廣告位置。經(jīng)過(guò)反復(fù)尋覓,他終于看好了一個(gè)路口的廣告牌。那里是一個(gè)十字路口,車輛川流不息,但有一點(diǎn)遺憾,就是路人行色匆匆,眼睛只顧盯著紅綠燈和疾駛的車輛,在這里做廣告很難保證效果。他打探了一下價(jià)格,只要幾萬(wàn)元,于是就租了下來(lái)。舊廣告很快被撤了下來(lái),但第二天并沒(méi)有人看到他的辣醬廣告,廣告牌上面赫然寫(xiě)著:“好位置,當(dāng)然只等貴客。此廣告位招租88萬(wàn)元/年!”天啊!這樣的價(jià)格該是這座城市最貴的廣告位了吧!天價(jià)招牌的沖擊力毋庸置疑,每一個(gè)從這里路過(guò)的人似乎都不自覺(jué)地停住腳步看一眼?？诙鄠?漸漸地,很多人都知道了這個(gè)十字路口上有個(gè)貴得離譜的廣告位虛席以待,甚至當(dāng)?shù)貓?bào)紙都給予了極大關(guān)注。一個(gè)月后,“爽口”牌辣醬的廣告登了上去。辣醬的市場(chǎng)迅速打開(kāi),因?yàn)槟恰?8萬(wàn)元/年”的廣告價(jià)格早已家喻戶曉?！八凇崩贬u成為這座城市的知名品牌,并迅速實(shí)現(xiàn)了“由農(nóng)村包圍城市”的目標(biāo)。思考題:1.分析“爽口”牌辣醬的生產(chǎn)廠家此次廣告采用了哪種廣告預(yù)算方法。2.“爽口”牌辣醬的生產(chǎn)廠家在此次廣告上的投入給了我們什么啟示?項(xiàng)目九

廣告效果

測(cè)評(píng)1廣告效果與廣告效果測(cè)評(píng)2廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容和程序3廣告效果測(cè)評(píng)的方法目

錄知識(shí)導(dǎo)圖任務(wù)一廣告效果與廣告效果測(cè)評(píng)廣告效果的特性2層次性：廣告效果是有層次的,即有經(jīng)濟(jì)效果與社會(huì)效果、眼前效果與長(zhǎng)遠(yuǎn)效果之分。只有將它們很好地綜合起來(lái),才有利于塑造良好的企業(yè)形象與品牌形象,進(jìn)而促進(jìn)廣告主的發(fā)展。3積累性：是指廣告的反復(fù)發(fā)布,每次都在加深消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的印象。媒體受眾受多種因素的影響而沒(méi)有很快產(chǎn)生購(gòu)買行為,這段時(shí)間就是廣告效果的積累期。1科學(xué)性：科學(xué)性是廣告效果的基礎(chǔ),這個(gè)基礎(chǔ)的取得比較容易,并且能夠保證廣告不會(huì)犯方向性的錯(cuò)誤,不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。5藝術(shù)性：藝術(shù)性能給廣告帶來(lái)一些非?；顫?、有情景的表現(xiàn)方式,往往會(huì)形成一種出奇制勝的效果。追求廣告的藝術(shù)性效果,就是希望能夠通過(guò)藝術(shù)效果來(lái)博得一種科學(xué)的效果。6間接性：主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是有的消費(fèi)者在購(gòu)買商品之后的使用或消費(fèi)過(guò)程中,會(huì)對(duì)商品的質(zhì)量和功能有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí),如果商品質(zhì)量上乘并且價(jià)格合理,消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該品牌商品產(chǎn)生信任感,并重復(fù)購(gòu)買;二是一些消費(fèi)者之所以會(huì)去購(gòu)買,是因?yàn)槠渌麑?duì)該品牌商品產(chǎn)生信任感的消費(fèi)者向其極力推薦。4延遲性：廣告效果的延遲性,就是消費(fèi)者在接受廣告的影響時(shí),由于時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)條件等因素的限制,受影響的程度是不同的。7競(jìng)爭(zhēng)性：所謂廣告效果的競(jìng)爭(zhēng)性,是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,各種宣傳媒體被廣告主綜合加以利用,使得同類商品間的廣告戰(zhàn)更為激烈,致使廣告宣傳的效果發(fā)生抵消效應(yīng),因此,難以確切地測(cè)評(píng)廣告的效果。任務(wù)一廣告效果與廣告效果測(cè)評(píng)廣告效果測(cè)評(píng)的意義有利于企業(yè)選擇有效的廣告?zhèn)鞑ッ浇橛欣谔岣邚V告制作的水平有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展任務(wù)一廣告效果與廣告效果測(cè)評(píng)廣告效果測(cè)評(píng)的原則可靠性原則目標(biāo)性原則經(jīng)濟(jì)性原則綜合性原則相關(guān)性原則有效性原則經(jīng)常性原則任務(wù)二廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容和程序廣告效果測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)(一)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者處在最重要的位置。目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的是:產(chǎn)品對(duì)自己是否存在使用價(jià)值、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比是否具有特殊的功效、產(chǎn)品能否沖破現(xiàn)在的傳播障礙等。另外,消費(fèi)者“買的是商品,選的是印象”,而且“90%以上的產(chǎn)品是由90%的外行在購(gòu)買”。因此,消費(fèi)者的購(gòu)買往往是非理性的,在購(gòu)買過(guò)程中處于信息不對(duì)稱的關(guān)系之中。廣告正是用來(lái)消除這種信息不對(duì)稱的溝通手段,它使消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)買這種產(chǎn)品是正確的選擇。因此,企業(yè)和廣告經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該認(rèn)真幫助目標(biāo)消費(fèi)者引出自我價(jià)值感覺(jué),這樣才能用消費(fèi)者聽(tīng)得明白的語(yǔ)言與其進(jìn)行有效的溝通,直至最終滿足消費(fèi)者的需求。任務(wù)二廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容和程序廣告效果測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)(二)企業(yè)作為廣告的投資者,企業(yè)對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有三個(gè):銷售額、品牌知名度和特定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的銷售份額。其中,銷售額以貨幣為單位,銷售額能否因廣告的播出而大幅度提升是企業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題;品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者印象中的排序,排序越靠前,說(shuō)明廣告效果越好;特定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的銷售份額在廣告播出之后的一段時(shí)間內(nèi)是否提高也是企業(yè)所關(guān)注的。有了這三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)之后,廣告的效果也就容易測(cè)評(píng)了。任務(wù)二廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容和程序廣告效果測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)(三)廣告經(jīng)營(yíng)單位作為企業(yè)的合作伙伴,廣告經(jīng)營(yíng)單位同樣也關(guān)心三個(gè)問(wèn)題:廣告之后的收益情況如何、合作對(duì)象是誰(shuí)、廣告發(fā)布后的效果表象情況如何等。廣告經(jīng)營(yíng)單位在廣告之后的收益越大,其投入的精力就會(huì)越多,對(duì)企業(yè)各個(gè)方面要求的關(guān)注程度也會(huì)越高。當(dāng)一個(gè)企業(yè)將它的廣告委托給某個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位之后,這個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位一般會(huì)用下述兩種服務(wù)方式來(lái)為企業(yè)提供服務(wù)。在智能型服務(wù)方式下,廣告公司內(nèi)所有的專家甚至包括一些外來(lái)的專家群體共同參與項(xiàng)目,不僅能為企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意、制作、媒介播出和市場(chǎng)調(diào)研等程序性工作,而且能根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng),以及企業(yè)的希望和要求,整合專家群體的智慧,為企業(yè)提供一個(gè)富有創(chuàng)造性的廣告宣傳方案或計(jì)劃。1.智能型服務(wù)2.職能型服務(wù)與智能型服務(wù)不同的是,職能型服務(wù)方式只向企業(yè)提供市場(chǎng)調(diào)查、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作、媒介播出服務(wù),然后收取報(bào)酬。這種服務(wù)方式的特點(diǎn)是:給多少錢辦多少事情,有什么要求就滿足什么要求,基本不會(huì)有太多的創(chuàng)造性,企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人,甚至是企劃中心的創(chuàng)意人員都可以成為廣告經(jīng)營(yíng)單位的項(xiàng)目主管人員。任務(wù)二廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容和程序廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容廣告事中測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)內(nèi)容包括廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度等;品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等;廣告目標(biāo)群體的行為特征等。廣告事前測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)內(nèi)容包括目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位;市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況;媒體目標(biāo)、媒體選擇等。廣告事后測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)內(nèi)容包括與預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)的差異;銷售/市場(chǎng)占有率等。廣告追蹤測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意的發(fā)展;媒體投放研究,視聽(tīng)率、接觸度、接觸頻率、每千人成本(CPM);媒體組合效果等。任務(wù)二廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容和程序廣告效果測(cè)評(píng)的程序(一)確定效果測(cè)評(píng)的具體研究問(wèn)題由于廣告效果具有層次性特點(diǎn),因此在確定效果測(cè)評(píng)的研究問(wèn)題時(shí)應(yīng)該事先決定研究的具體對(duì)象,以及從哪些方面對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行剖析。廣告效果測(cè)評(píng)人員要把廣告主廣告宣傳活動(dòng)中存在的最關(guān)鍵和最迫切需要了解的效果問(wèn)題作為測(cè)評(píng)的重點(diǎn),設(shè)立正式的測(cè)評(píng)目標(biāo),選定測(cè)評(píng)課題。廣告效果測(cè)評(píng)課題的確定方法一般有兩種:歸納法演繹法即了解廣告主廣告促銷的現(xiàn)狀,根據(jù)廣告主的要求確定分析研究的目標(biāo);根據(jù)廣告主的發(fā)展目標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)廣告促銷的現(xiàn)狀,即廣告主發(fā)展目標(biāo)—企業(yè)廣告促銷現(xiàn)狀—企業(yè)廣告效果測(cè)評(píng)課題。任務(wù)二廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容和程序廣告效果測(cè)評(píng)的程序(二)收集相關(guān)資料這一階段主要包括制訂計(jì)劃、組建調(diào)查研究組、收集資料等內(nèi)容。制訂計(jì)劃組建調(diào)查研究組廣告公司應(yīng)該根據(jù)廣告主與測(cè)評(píng)研究人員的洽談協(xié)商,委派課題負(fù)責(zé)人,寫(xiě)出與實(shí)際情況相符的廣告效果測(cè)評(píng)工作計(jì)劃。該計(jì)劃內(nèi)容包括課題進(jìn)行步驟、調(diào)查范圍與內(nèi)容、人員組織等。如果廣告效果測(cè)評(píng)小組與廣告主不存在隸屬關(guān)系,就有必要簽訂有關(guān)協(xié)議。按照測(cè)評(píng)要求,雙方應(yīng)在協(xié)商的基礎(chǔ)上就廣告效果測(cè)評(píng)研究的開(kāi)始時(shí)間、目的、范圍、內(nèi)容、質(zhì)量要求、完成時(shí)間、費(fèi)用酬金、雙方應(yīng)承擔(dān)的權(quán)利與責(zé)任等內(nèi)容訂立正式的廣告效果測(cè)評(píng)調(diào)查研究合同。在確定廣告效果測(cè)評(píng)課題并簽訂測(cè)評(píng)合同之后,測(cè)評(píng)研究部門(mén)應(yīng)根據(jù)廣告主對(duì)所提課題的要求和測(cè)評(píng)調(diào)查研究人員的構(gòu)成情況,綜合考慮,組建測(cè)評(píng)研究組。測(cè)評(píng)研究組應(yīng)是由各類調(diào)查研究人員組成的優(yōu)化組合群體,做到綜合、專業(yè)測(cè)評(píng)人員相結(jié)合,高、中、低層次測(cè)評(píng)人員相結(jié)合,理論部門(mén)、實(shí)際部門(mén)專家相結(jié)合,老、中、青相結(jié)合。這種“三結(jié)合”的測(cè)評(píng)研究組,有利于理論與實(shí)際的統(tǒng)一,能夠使課題分析比較全面、論證質(zhì)量較高。收集資料廣告效果測(cè)評(píng)研究組成立之后,要按照測(cè)評(píng)課題的要求收集有關(guān)資料。有關(guān)資料包括企業(yè)外部資料和企業(yè)內(nèi)部資料。企業(yè)外部資料主要是與企業(yè)廣告促銷活動(dòng)有聯(lián)系的政策、法規(guī),發(fā)展計(jì)劃及部分統(tǒng)計(jì)資料,企業(yè)所在地的經(jīng)濟(jì)狀況,市場(chǎng)供求變化狀況,主要媒體狀況,目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的媒體習(xí)慣以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告促銷狀況。企業(yè)內(nèi)部資料包括企業(yè)近年來(lái)的銷售、利潤(rùn)狀況,廣告預(yù)算狀況,廣告媒體選擇情況等。任務(wù)二廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容和程序廣告效果測(cè)評(píng)的程序(三)整理和分析資料整理和分析資料,即對(duì)通過(guò)調(diào)查和采用其他方法收集的大量信息資料進(jìn)行分類整理、綜合分析和專題分析。資料歸納的基本方法有:按時(shí)間序列分類、按問(wèn)題分類、按專題分類、按因素分類等。在分類整理資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行初步分析,摘出可以用于廣告效果測(cè)評(píng)的資料。分析方法有綜合分析和專題分析兩類。綜合分析專題分析是從企業(yè)的整體出發(fā),綜合分析企業(yè)的廣告效果。例如,廣告主的市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)擴(kuò)大率分析、企業(yè)知名度提高率分析等。是根據(jù)廣告效果測(cè)評(píng)課題的要求,在對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行匯總以后,對(duì)企業(yè)廣告效果的某一方面進(jìn)行詳盡的分析。任務(wù)二廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容和程序廣告效果測(cè)評(píng)的程序(四)論證分析結(jié)果論證分析結(jié)果,即召開(kāi)分析結(jié)果論證會(huì)。論證會(huì)應(yīng)由廣告效果測(cè)評(píng)研究組負(fù)責(zé)召開(kāi),邀請(qǐng)有關(guān)專家、學(xué)者參加,廣告主有關(guān)負(fù)責(zé)人出席,運(yùn)用科學(xué)方法,對(duì)廣告效果的測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行全方位的評(píng)議論證,使測(cè)評(píng)結(jié)果更加科學(xué)、合理。常用的論證評(píng)議方法有下述兩種。判斷分析法集體思考法由測(cè)評(píng)研究組召集課題組成員,邀請(qǐng)專家和廣告主負(fù)責(zé)人員參加,對(duì)提供的分析結(jié)果進(jìn)行研究和論證,然后由主持人集中起來(lái),并根據(jù)參加討論人員的身份、工作性質(zhì)、發(fā)表意見(jiàn)的權(quán)威程度等因素確定一個(gè)綜合權(quán)數(shù),提出分析效果的改進(jìn)意見(jiàn)。由測(cè)評(píng)研究組邀請(qǐng)專家、學(xué)者參加,對(duì)廣告效果測(cè)評(píng)的結(jié)果進(jìn)行討論研究,發(fā)表獨(dú)創(chuàng)性意見(jiàn),盡量使會(huì)議參加者暢所欲言,集體修正,綜合分析,并認(rèn)真做好記錄和意見(jiàn)分析,以便會(huì)后進(jìn)行整理。任務(wù)二廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容和程序廣告效果測(cè)評(píng)的程序(五)提出分析報(bào)告廣告策劃者要對(duì)經(jīng)過(guò)分析討論并征得廣告主同意的分析結(jié)果,進(jìn)行認(rèn)真的文字加工,寫(xiě)成分析報(bào)告。企業(yè)廣告效果測(cè)評(píng)分析報(bào)告的內(nèi)容主要包括:廣告效果測(cè)評(píng)的具體結(jié)果改善廣告促銷的具體意見(jiàn)緒言：闡明廣告效果測(cè)評(píng)的背景、目的與意義。廣告主概況;說(shuō)明廣告主的人、財(cái)、物等資源狀況,廣告主廣告促銷的規(guī)模、范圍和方法等。廣告效果測(cè)評(píng)的調(diào)查內(nèi)容、范圍與基本方法廣告效果測(cè)評(píng)的實(shí)際步驟任務(wù)三廣告效果測(cè)評(píng)的方法廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)的含義1指一定時(shí)期的廣告促銷所帶來(lái)的廣告產(chǎn)品銷售額以及利潤(rùn)額的絕對(duì)增加量,這是一種最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn);指一定時(shí)期的廣告促銷活動(dòng)所引起的相對(duì)量的變化,它是廣告投入與產(chǎn)出結(jié)果的比較,是一種能更深入、更全面了解廣告效果的指標(biāo)。2從企業(yè)的角度看,廣告的目的可以用兩個(gè)字來(lái)表述:獲利。它既是企業(yè)長(zhǎng)期獲得最大利益的手段,也是短期提高商品銷售額的途徑。因此,對(duì)廣告的經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行測(cè)評(píng),就是測(cè)定在投入一定廣告費(fèi)及廣告刊播之后所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤(rùn)的變化狀況。

需要明確的是,“產(chǎn)品銷售額與利潤(rùn)的變化狀況”包含兩層含義:任務(wù)三廣告效果測(cè)評(píng)的方法廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)的方法1.廣告費(fèi)用比率法為測(cè)定每百元銷售額所支付的廣告費(fèi)用,可以采用廣告費(fèi)用比率這一相對(duì)指標(biāo),它表明廣告費(fèi)支出與銷售額之間的對(duì)比關(guān)系。其計(jì)算公式如下:廣告費(fèi)用比率=

×100%廣告費(fèi)用比率的倒數(shù)可以稱為單位廣告費(fèi)用銷售率,它表明每支出一單位的廣告費(fèi)用所能實(shí)現(xiàn)的銷售額。其計(jì)算公式為:單位廣告費(fèi)用銷售率=

×100%2.單位廣告費(fèi)用銷售增加率法單位廣告費(fèi)用銷售增加率法的計(jì)算公式為:單位廣告費(fèi)用銷售增加率=

×100%任務(wù)三廣告效果測(cè)評(píng)的方法廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)的方法3.廣告效果比率法廣告效果比率的計(jì)算公式如下:

廣告銷售效果比率=

×100%

廣告銷售利潤(rùn)效果比率=

×100%4.廣告費(fèi)用利潤(rùn)率、單位廣告費(fèi)用利潤(rùn)率和單位廣告費(fèi)用利潤(rùn)增加率法這是一種綜合方法,具體的計(jì)算公式為:廣告費(fèi)用利潤(rùn)率=

×100%

單位廣告費(fèi)用利潤(rùn)率=

×100%

單位廣告費(fèi)用利潤(rùn)增加率=

×100%任務(wù)三廣告效果測(cè)評(píng)的方法廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)的方法5.市場(chǎng)占有率法市場(chǎng)占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。其計(jì)算公式為:市場(chǎng)占有率=

×100%市場(chǎng)占有率提高率=

×100%市場(chǎng)擴(kuò)大率=

×100%任務(wù)三廣告效果測(cè)評(píng)的方法廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)的方法6.市場(chǎng)占有率與媒體占有率法這種方法主要用來(lái)評(píng)價(jià)廣告開(kāi)支是多還是少。媒體占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上,在一定時(shí)間內(nèi)的廣告費(fèi)用占同行業(yè)同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用總額的比例。廣告有效率等于市場(chǎng)占有率與媒體占有率之比。其計(jì)算公式為:

廣告有效率=

×100%

平均銷售廣告費(fèi)用率=

×100%例如,甲、乙、丙三家公司在某段時(shí)間的廣告費(fèi)用、媒體占有率、市場(chǎng)占有率的情況三家公司的廣告有效率公司廣告費(fèi)用(萬(wàn)元)媒體占有率(%)市場(chǎng)占有率(%)廣告有效率(%)甲公司200057.140.070乙公司100028.628.6100丙公司50014.331.4220任務(wù)三廣告效果測(cè)評(píng)的方法廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)的方法7.盈虧平衡點(diǎn)法企業(yè)做廣告就會(huì)構(gòu)成相應(yīng)的費(fèi)用支出,這部分支出可以看成是一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)的酌量性固定成本,因此我們可以從盈虧平衡的角度進(jìn)行分析。成本、收益及銷售量的關(guān)系可以用下圖表示。在圖中,F為廣告前企業(yè)的固定成本支出;I為企業(yè)的廣告費(fèi)支出;TR為企業(yè)的銷售收入曲線;TC為企業(yè)的總成本曲線。從圖中可以看出,由于廣告費(fèi)支出的發(fā)生,企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)由Q1變?yōu)镼2?！鱍=Q2-Q1=[(F+I)/(P-V)]-F/(P-V)其中:I為廣告費(fèi)支出,P為單位產(chǎn)品價(jià)格,V為單位產(chǎn)品變動(dòng)成本。分析評(píng)價(jià):若企業(yè)做廣告后增加的銷售量大于△Q,則在經(jīng)濟(jì)效果方面,該廣告是成功的;若企業(yè)做廣告后增加的銷售量小于△Q,則起碼在短期內(nèi),該廣告是有損企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效果的。盈虧平衡分析圖任務(wù)三廣告效果測(cè)評(píng)的方法廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)的方法8.廣告效果指數(shù)法這種方法是假定其他因素對(duì)廣告產(chǎn)品的銷售沒(méi)有影響,只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系,在企業(yè)成本和價(jià)格不變的情況下,對(duì)廣告提高利潤(rùn)的程度進(jìn)行測(cè)評(píng)的方法,又可以歸結(jié)為對(duì)廣告促銷效果的測(cè)評(píng)方法。本方法在對(duì)廣告帶來(lái)顧客人數(shù)增加的情況進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上,設(shè)置指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算,最后再根據(jù)計(jì)算結(jié)果進(jìn)行分析、評(píng)價(jià),具體做法如下:廣告刊播以后,廣告策劃者對(duì)部分媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的問(wèn)題是:(1)是否看過(guò)某則廣告?(2)是否購(gòu)買了廣告宣傳中的產(chǎn)品?廣告調(diào)查結(jié)果

項(xiàng)目看過(guò)某則廣告未看過(guò)某則廣告合計(jì)人數(shù)購(gòu)買廣告產(chǎn)品人數(shù)aba+b未購(gòu)買廣告產(chǎn)品人數(shù)cdc+d合計(jì)a+cb+dN

注:a為看過(guò)廣告而購(gòu)買廣告產(chǎn)品的人數(shù);b為未看過(guò)廣告而購(gòu)買廣告產(chǎn)品的人數(shù);c為看過(guò)廣告而未購(gòu)買廣告產(chǎn)品的人數(shù);d為未看過(guò)廣告又未購(gòu)買廣告產(chǎn)品的人數(shù);N為被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。任務(wù)三廣告效果測(cè)評(píng)的方法廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)的方法從表9-2中可以看出,即使在未看過(guò)廣告的被調(diào)查者中,也有比例為b/(b+d)的消費(fèi)者購(gòu)買了廣告產(chǎn)品。因此,要從看過(guò)廣告而購(gòu)買產(chǎn)品的a人中減去因廣告以外影響而購(gòu)買廣告產(chǎn)品的(a+c)×b/(b+d)人,才能得出真正因?yàn)閺V告而喚起購(gòu)買欲望的購(gòu)買人數(shù)。用這個(gè)人數(shù)除以被調(diào)查者總?cè)藬?shù),所得的值就是廣告效果指數(shù),常用AEI來(lái)表示。其計(jì)算公式為:

AEI=

×100%根據(jù)計(jì)算出的廣告效果指數(shù),我們可以從以下四個(gè)方面來(lái)研究廣告的經(jīng)濟(jì)效果:1在一定條件下,廣告的促銷效果越好則廣告的經(jīng)濟(jì)效果越好,因此如果廣告效果指數(shù)越大,即做廣告后增加的購(gòu)買者人數(shù)占全體被調(diào)查者人數(shù)的比例越大,則表明廣告的促銷效果越好,經(jīng)濟(jì)效果也越好。2廣告效果指數(shù)為負(fù)數(shù)時(shí),表示在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中廣告起了負(fù)向作用,帶來(lái)了負(fù)面效果。3廣告效果指數(shù)多高可以認(rèn)為令人滿意呢?我們可以通過(guò)計(jì)算行業(yè)廣告效果指數(shù)平均值來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。如廣告效果指數(shù)高于平均值,便可以認(rèn)為該廣告取得了較為滿意的效果,否則相反。但行業(yè)的廣告效果指數(shù)平均值很難獲得,因此比較理想的參照標(biāo)準(zhǔn)可以是本企業(yè)過(guò)去的廣告效果指數(shù)平均值。4廣告效果指數(shù)在不同的行業(yè)間不具可比性。對(duì)產(chǎn)品選擇性較大的行業(yè)來(lái)說(shuō),廣告效果指數(shù)一般要高一些,如化妝品廣告。而對(duì)產(chǎn)品用途、特點(diǎn)為公眾熟悉,選擇性較小的行業(yè)來(lái)說(shuō),廣告效果指數(shù)則一般要低一些,如農(nóng)副產(chǎn)品的廣告、廉價(jià)建材的廣告等。任務(wù)三廣告效果測(cè)評(píng)的方法廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)的方法例如,某飲料生產(chǎn)企業(yè)為自己的同一系列產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)兩次電視廣告宣傳,經(jīng)過(guò)調(diào)查獲得有關(guān)資料,如下表所示。該品牌產(chǎn)品的第一次廣告宣傳

單位:人

項(xiàng)目看過(guò)電視廣告未看過(guò)電視廣告合計(jì)購(gòu)買廣告產(chǎn)品502878未購(gòu)買廣告產(chǎn)品7092162合計(jì)120120240

AEI(第一次)=××100%=9.17%該品牌產(chǎn)品的第二次廣告宣傳

單位:人

項(xiàng)目看過(guò)電視廣告未看過(guò)電視廣告合計(jì)購(gòu)買廣告產(chǎn)品601878未購(gòu)買廣告產(chǎn)品55107162合計(jì)115125240

AEI(第二次)=××100%=18.10%從兩次計(jì)算結(jié)果可以看出,第一次廣告效果指數(shù)為9.17%,第二次廣告效果指數(shù)為18.10%,第二次比第一次提高了8.93個(gè)百分點(diǎn)。如果兩次的廣告媒體選擇、播放時(shí)間、廣告預(yù)算總額相同,則說(shuō)明第二次廣告策劃明顯好于第一次。因此,有必要對(duì)第一次廣告策劃進(jìn)行策略性調(diào)整或修改。任務(wù)三廣告效果測(cè)評(píng)的方法廣告心理效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容廣告只有通過(guò)人的感知,才能讓消費(fèi)者了解某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的存在,從而達(dá)到影響購(gòu)買的目的。在廣告活動(dòng)中,利用人們的感覺(jué)形成的規(guī)律,引起消費(fèi)者的注意,以激發(fā)興趣,創(chuàng)造欲求,是一種重要的心理手段。因此,測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的感知程度的深淺,是衡量廣告是否有成效的標(biāo)準(zhǔn)之一。感知程度的測(cè)評(píng)所謂記憶效率,是指消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容重點(diǎn)訴求的記憶的保持和回憶水平。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容記憶效率的高低,對(duì)具體廣告的經(jīng)濟(jì)效果有很大的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。測(cè)評(píng)記憶效率一般要定期進(jìn)行,其方法主要有回憶法、再認(rèn)法和學(xué)習(xí)法等。記憶效率的測(cè)評(píng)思維狀態(tài)的測(cè)評(píng),一般是按廣告的訴求重點(diǎn)或心理目標(biāo),以及廣告創(chuàng)作的有關(guān)組織部分,調(diào)查消費(fèi)者對(duì)廣告理解的程度。一般采用詢問(wèn)調(diào)查法,對(duì)問(wèn)題采取“剝筍式”測(cè)評(píng),例如,意思是什么—為什么會(huì)這樣—結(jié)果會(huì)怎么樣,即逐層進(jìn)行分解,由此掌握消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度。思維狀態(tài)的測(cè)評(píng)有意義的廣告信息,往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生信息刺激