基于層次分析法的新能源汽車企業(yè)品牌管理質(zhì)量評(píng)價(jià)與應(yīng)用研究摘要隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的能源和環(huán)境污染問(wèn)題日益突出，在碳中和國(guó)家綠色發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。新能源汽車既能緩解能源緊張和環(huán)境污染問(wèn)題，也能滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，是未來(lái)汽車行業(yè)發(fā)展大勢(shì)所趨，具有廣闊的市場(chǎng)前景。目前我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)正處于加速發(fā)展階段，越來(lái)越多企業(yè)進(jìn)入新能源汽車這一領(lǐng)域，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。新能源汽車企業(yè)為想在日益激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲得有利地位，那么便應(yīng)當(dāng)重視對(duì)企業(yè)品牌這一最重要的無(wú)形資產(chǎn)的管理。有利的品牌地位可以幫助企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。、文章通過(guò)對(duì)品牌管理主要內(nèi)容的分析，結(jié)合新能源汽車企業(yè)的特性，構(gòu)建了適用于新能源汽車企業(yè)的品牌管理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并且結(jié)合層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法構(gòu)建新能源汽車企業(yè)品牌管理質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，并對(duì)模型進(jìn)行實(shí)例應(yīng)用。將品牌管理行為的定性評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行定量化評(píng)價(jià)，有助于企業(yè)直觀了解在進(jìn)行品牌管理時(shí)的不足之處，幫助企業(yè)對(duì)自身品牌管理行為進(jìn)行分析和優(yōu)化。關(guān)鍵詞：新能源汽車；品牌管理；評(píng)價(jià)方法目錄1緒論 歸納出了基于財(cái)務(wù)、市場(chǎng)以及消費(fèi)者三種角度下的品牌資產(chǎn)概念模型。在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念下，品牌資產(chǎn)被貨幣價(jià)值化，為的是品牌資本運(yùn)作的需要；市場(chǎng)角度下的品牌資產(chǎn)管理是作為長(zhǎng)期規(guī)劃的手段，將品牌資產(chǎn)的管理匹配市場(chǎng)的和消費(fèi)的需求以及公司的戰(zhàn)略發(fā)展；從消費(fèi)者角度，品牌的價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者，因此消費(fèi)者的感知是品牌資產(chǎn)的核心。戴維·阿克于1991年首次提出品牌資產(chǎn)五星模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他專屬品牌資產(chǎn)構(gòu)成，而后于2008年對(duì)模型進(jìn)行修改，認(rèn)為品牌資產(chǎn)只包括品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度，這是明顯的從消費(fèi)者角度出發(fā)看待品牌資產(chǎn)。而楊·羅必凱公司的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型則側(cè)重于品牌的實(shí)力和潛力，品牌的實(shí)力可以體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度，而品牌的潛力表現(xiàn)品牌的發(fā)展和狀態(tài)。結(jié)合上述理論觀點(diǎn)，本論文中對(duì)于品牌資產(chǎn)管理的評(píng)價(jià)將用從市場(chǎng)角度出發(fā)的市場(chǎng)占有率，從消費(fèi)者角度出發(fā)的消費(fèi)偏好和品牌趨勢(shì)作為二級(jí)指標(biāo)。市場(chǎng)占有率能夠體現(xiàn)新能源汽車品牌當(dāng)前的實(shí)力以及品牌過(guò)去規(guī)劃是否考慮市場(chǎng)條件符合消費(fèi)需求；品牌趨勢(shì)則體現(xiàn)新能源汽車品牌的發(fā)展?jié)摿?，是否具有新能源汽車制造技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，所擁有的技術(shù)發(fā)展路線和產(chǎn)品研發(fā)是否符合消費(fèi)趨勢(shì)；消費(fèi)偏好即概括了消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品聯(lián)想的反應(yīng)，在需要購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮該品牌。（8）品牌維護(hù)管理相關(guān)指標(biāo)品牌維護(hù)是為了保護(hù)品牌形象，包括對(duì)侵害品牌權(quán)益行為進(jìn)行預(yù)防和處理，以及在不良事件發(fā)生將會(huì)危害品牌形象或聲譽(yù)時(shí)做出合理應(yīng)對(duì)，降低不良營(yíng)銷，減少損失。對(duì)侵害品牌權(quán)益行為進(jìn)行預(yù)防，則需要在投入使用前對(duì)品牌元素進(jìn)行全球性排查，檢查所有元素，確保沒(méi)有被其他企業(yè)使用或者注冊(cè)，這樣也可以幫助企業(yè)避免無(wú)意侵權(quán)帶來(lái)的損失。同時(shí)要對(duì)投入使用的品牌元素及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，并且最好也對(duì)相近的名稱或者標(biāo)識(shí)進(jìn)行注冊(cè)，以防不良企業(yè)故意混淆。不僅是商標(biāo)，對(duì)于企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也應(yīng)采取保密或者防偽措施，并且在侵權(quán)行為發(fā)生后及時(shí)進(jìn)行處理。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)要采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)手段，并且在日常中也應(yīng)時(shí)刻關(guān)注輿情，防微杜漸。根據(jù)品牌維護(hù)管理的內(nèi)容，將品牌的防御保護(hù)和品牌危機(jī)處理作為評(píng)價(jià)的指標(biāo)。品牌防御與保護(hù)用于評(píng)價(jià)新能源汽車企業(yè)對(duì)于侵權(quán)行為的預(yù)防和處理，如知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、專利申請(qǐng)、核心技術(shù)的保密措施等；品牌危機(jī)處理是指在發(fā)生會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)造成不良影響的事件時(shí)妥當(dāng)處理降低危害，如生產(chǎn)的新能源汽車發(fā)生事故時(shí)的公關(guān)行為等。3.2.2新能源汽車品牌管理質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系根據(jù)前文分析得出的品牌管理質(zhì)量評(píng)價(jià)涉及的主要內(nèi)容作為主因素層一級(jí)指標(biāo)，其下各具體因素所代表的評(píng)價(jià)指標(biāo)作為二級(jí)指標(biāo)，構(gòu)建新能源汽車企業(yè)品牌管理質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，見(jiàn)表3.2。表3.2新能源汽車企業(yè)品牌管理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系目標(biāo)層主因素層子因素層新能源汽車企業(yè)品牌管理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系A(chǔ)品牌識(shí)別管理B1品牌識(shí)別度C1產(chǎn)品識(shí)別度C2品牌定位管理B2定位合理性C3定位穩(wěn)定性C4定位清晰度C5品牌設(shè)計(jì)管理B3品牌記憶度C6設(shè)計(jì)合理性C7品牌傳播管理B4品牌形象C8品牌評(píng)價(jià)C9品牌曝光度C10品牌延伸管理B5延伸品對(duì)原產(chǎn)品的影響C11延伸品關(guān)聯(lián)性C12延伸品評(píng)價(jià)C13品牌更新管理B6品牌標(biāo)識(shí)更新C14品牌傳播更新C15品牌資產(chǎn)管理B7市場(chǎng)地位C16消費(fèi)偏好C17品牌趨勢(shì)C18品牌維護(hù)管理B8品牌防御與保護(hù)C19品牌危機(jī)處理C20第一層為目標(biāo)層，表明該評(píng)價(jià)體系的目標(biāo)。第二層為主因素層B，由品牌管理所涉及的各方面內(nèi)容得出，其中品牌識(shí)別管理B1，品牌定位管理B2，品牌設(shè)計(jì)管理B3，品牌傳播管理B4，品牌延伸管理B5，品牌更新管理B6，品牌資產(chǎn)管理B7，品牌維護(hù)管理B8。第三層為子因素層，是主因素層每個(gè)因素下面具體的判斷因素。其中品牌識(shí)別管理下的品牌識(shí)別度C1，產(chǎn)品識(shí)別度C2，定位合理性C3，定位穩(wěn)定性C4，定位清晰度C5，品牌記憶度C6，設(shè)計(jì)合理性C7，品牌形象C8，品牌評(píng)價(jià)C9，品牌曝光度C10，延伸品對(duì)原產(chǎn)品的影響C11，延伸品關(guān)聯(lián)性C12，延伸品評(píng)價(jià)C13，品牌標(biāo)識(shí)更新C14，品牌傳播更新C15，市場(chǎng)地位C16，消費(fèi)偏好C17，品牌趨勢(shì)C18，品牌防御與保護(hù)C19，品牌危機(jī)處理C20。3.3構(gòu)建評(píng)價(jià)模型根據(jù)前文所構(gòu)建出的新能源汽車企業(yè)品牌管理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，下面開始構(gòu)建評(píng)價(jià)模型。層次分析法確定各指標(biāo)權(quán)重1）構(gòu)造判斷矩陣將相同層次之間的元素按照重要程度進(jìn)行兩兩比較，采用Saaty1-9標(biāo)度法對(duì)矩陣進(jìn)行賦值。2）計(jì)算權(quán)重向量將判斷矩陣的各行向量進(jìn)行幾何平均，后進(jìn)行歸一化，計(jì)算出權(quán)重向量，具體步驟如下：首先，計(jì)算出判斷矩陣每行的乘積MiMi其次，計(jì)算Mi的n次方根WiWi第三步，將向量W=（W1，W2，….，Wn）歸一化Wi3）檢驗(yàn)一致性首先計(jì)算最大特征向根λmax：λi=1而后，計(jì)算計(jì)算一致性指標(biāo)CI和一致性比例CR（查表獲取平均一致性指標(biāo)RI）：CI=λmaxn?1一般情況下，CR＜0.1時(shí)，即認(rèn)為矩陣具有滿意的一致性，否則需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整。模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行品牌管理質(zhì)量評(píng)價(jià)根據(jù)所定義的評(píng)語(yǔ)集，給出新能源汽車品牌管理評(píng)價(jià)得分矩陣，由此建立綜合模糊評(píng)價(jià)集。通過(guò)權(quán)重向量和評(píng)價(jià)模糊矩陣相乘得出各因素對(duì)評(píng)價(jià)情況的隸屬程度。具體計(jì)算步驟為：1）確定評(píng)價(jià)對(duì)象的因素論域設(shè)有個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，u=u12）確定評(píng)語(yǔ)級(jí)論域即將對(duì)于評(píng)價(jià)對(duì)象的所做出的所有可能評(píng)價(jià)v=v本文根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)象的可能情況設(shè)定5級(jí)評(píng)語(yǔ)集V=（v1，v2，v3，v4，v5）=（優(yōu)秀，良好，一般，差，很差）。3）建立模糊關(guān)系矩陣在構(gòu)造層次模糊子集后，將被評(píng)價(jià)對(duì)象從每個(gè)因子中逐一量化，即從單個(gè)因子中確定被評(píng)價(jià)對(duì)象對(duì)層次模糊子集的隸屬度R|R=矩陣R中第i行第j列元素rij，從因子的角度表示被評(píng)價(jià)事物對(duì)層次模糊子集的隸屬度4）確定評(píng)價(jià)因素的權(quán)向量在模糊綜合評(píng)價(jià)中，確定了評(píng)價(jià)因素的權(quán)向量A=a1,a2,??,ap。A中的元素5）確定模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果向量子將A與R進(jìn)行合成，得到評(píng)價(jià)對(duì)象的模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果向量B。即：A?R=其中b1是通過(guò)A和R的第j列運(yùn)算得到，表示被評(píng)價(jià)對(duì)象對(duì)v4品牌管理質(zhì)量評(píng)價(jià)模型應(yīng)用4.1比亞迪與北汽新能源品牌管理質(zhì)量評(píng)價(jià)4.1.1企業(yè)發(fā)展概況比亞迪成立于1995年2月，當(dāng)時(shí)主營(yíng)業(yè)務(wù)為消費(fèi)電池并且陸續(xù)成為摩托羅拉、諾基亞等手機(jī)品牌第一家中國(guó)電池供應(yīng)商，2002年在香港上市，比亞迪憑借其在鋰電池制造方面的先進(jìn)技術(shù)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在2003年成為全球第二大充電電池供應(yīng)商，并在同年收購(gòu)秦川汽車廠，開始了汽車領(lǐng)域的探索發(fā)展。目前比亞迪的主營(yíng)業(yè)務(wù)有汽車、手機(jī)部件及組裝、二次充電電池等，公司主要收入和利潤(rùn)來(lái)源于汽車業(yè)務(wù)，2020年上半年比亞迪汽車業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入占比53.01%，比亞迪在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率近14%，是國(guó)內(nèi)最大的新能源汽車企業(yè)，新能源汽車銷量連續(xù)多年領(lǐng)先。比亞迪手機(jī)部件及組裝業(yè)務(wù)包括電子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)件如金屬、玻璃、復(fù)合板材等以及零部件如充電器、電池等的制造，也包括整機(jī)設(shè)計(jì)組裝等，這部分業(yè)務(wù)主要客戶為華為、三星等智能移動(dòng)終端廠商，這一部分收入占比38.64%。比亞迪二次充電電池業(yè)務(wù)主要產(chǎn)品為應(yīng)用于手機(jī)等便攜電子設(shè)備的鋰離子電池和鐵電池。比亞迪在新能源汽車市場(chǎng)占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)比亞迪先后成立多家子公司，業(yè)務(wù)涵蓋動(dòng)力電池、汽車電子、底盤、照明、信號(hào)、模具以及半導(dǎo)體等。在新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，比亞迪幾乎能夠自行生產(chǎn)所有的汽車零部件，這樣有利于降低制造生產(chǎn)成本和縮短開發(fā)周期。電池作為新能源汽車三大核心技術(shù)之一，在新能源汽車生產(chǎn)制造中其成本占比最高，比亞迪憑借其在電池領(lǐng)域多年的發(fā)展，在動(dòng)力電池領(lǐng)域技術(shù)水平也處于國(guó)際頂尖地位，這為比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了有利優(yōu)勢(shì)，2020年比亞迪正式發(fā)布刀片電池，具有能量密度高、成本低、安全穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，有望幫助比亞迪在未來(lái)的發(fā)展中在新能源汽車市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。2020年比亞迪營(yíng)業(yè)總收入為1566億，同比增長(zhǎng)22.59%，凈利潤(rùn)42.3億，但凈利潤(rùn)主要來(lái)源于比亞迪手機(jī)業(yè)務(wù)，雖然2020年下半年汽車行業(yè)升溫，但受到目前行業(yè)激烈價(jià)格戰(zhàn)的影響，汽車業(yè)務(wù)整體毛利率低，加上近年來(lái)比亞迪在研發(fā)費(fèi)用上支出一直處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020年比亞迪研發(fā)費(fèi)用達(dá)74.65億元，同比增長(zhǎng)32.76%。且2020年比亞迪汽車銷量下滑，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年比亞迪新能源汽車產(chǎn)量為19.41萬(wàn)輛，同比下降14.73%；銷量16.29萬(wàn)輛，同比下降12.52%。新能源汽車行業(yè)目前對(duì)于政策補(bǔ)貼的依賴程度較大，近年來(lái)國(guó)家對(duì)于新能源汽車的財(cái)政補(bǔ)貼逐年降低，這也影響到新能源汽車的銷量。比亞迪收入大部分來(lái)源于汽車相關(guān)業(yè)務(wù)，汽車銷量對(duì)于公司營(yíng)業(yè)收入有著較大影響。但由于比亞迪在汽車業(yè)務(wù)方面形成閉合共計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，因此一旦汽車產(chǎn)銷量下降，便會(huì)影響和這一產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的部門以及子公司的經(jīng)營(yíng)情況，從而導(dǎo)致公司整體收益受到影響較大。4.1.2品牌質(zhì)量管理評(píng)價(jià)通過(guò)前文所構(gòu)建的模型，對(duì)比亞迪進(jìn)行品牌管理質(zhì)量評(píng)價(jià)。構(gòu)建判斷矩陣并確定各指標(biāo)權(quán)重表4.1一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)判斷矩陣品牌識(shí)別管理品牌定位管理品牌設(shè)計(jì)管理品牌傳播管理品牌延伸管理品牌更新管理品牌資產(chǎn)管理品牌維護(hù)管理品牌識(shí)別管理1.00000.20002.00000.16670.33330.50000.14290.2500品牌定位管理5.00001.00006.00000.50003.00004.00000.33330.5000品牌設(shè)計(jì)管理0.50000.16671.00000.14290.25000.33330.12500.2000品牌傳播管理6.00002.00007.00001.00004.00005.00000.50003.0000品牌延伸管理3.00000.33334.00000.25001.00002.00000.20000.5000品牌更新管理2.00000.25003.00000.20000.50001.00000.16670.3333品牌維護(hù)管理4.00002.00005.00000.33332.00003.00000.25001.0000單層權(quán)重0.03290.13400.02330.23310.07160.04810.32970.1274表4.1是一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)判斷矩陣，該矩陣最大特征值為8.3695，一致性比率為0.0374，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。表4.2品牌識(shí)別管理評(píng)價(jià)判斷矩陣品牌識(shí)別管理品牌識(shí)別度產(chǎn)品識(shí)別度品牌識(shí)別度1.00003.0000產(chǎn)品識(shí)別度0.33331.0000單層權(quán)重0.75000.2500表4.2是品牌識(shí)別管理評(píng)價(jià)判斷矩陣，該矩陣最大特征值為2.0000，一致性比率為0，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。表4.3品牌定位管理評(píng)價(jià)判斷矩陣品牌定位管理定位合理性定位穩(wěn)定性定位清晰度定位合理性1.00003.00002.0000定位穩(wěn)定性0.33331.00000.3333定位清晰度0.50003.00001.0000單層權(quán)重0.52780.13960.3325表4.3是品牌定位管理評(píng)價(jià)判斷矩陣，該矩陣最大特征值為3.0536，一致性比率為0.0462，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。 表4.4品牌設(shè)計(jì)管理評(píng)價(jià)判斷矩陣 品牌設(shè)計(jì)管理品牌記憶度設(shè)計(jì)合理性品牌記憶度1.00000.2500設(shè)計(jì)合理性4.00001.0000單層權(quán)重0.20000.8000表4.4是品牌設(shè)計(jì)管理評(píng)價(jià)判斷矩陣，該矩陣最大特征值為2.0000，一致性比率為0，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。表4.5品牌傳播管理評(píng)價(jià)判斷矩陣品牌傳播管理品牌形象品牌評(píng)價(jià)品牌曝光度品牌形象1.00000.33333.0000品牌評(píng)價(jià)3.00001.00004.0000品牌曝光度0.33330.25001.0000單層權(quán)重0.26840.61440.1172表4.5是品牌傳播管理評(píng)價(jià)判斷矩陣，該矩陣最大特征值為3.0735，一致性比率為0.0634，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。表4.6品牌延伸管理評(píng)價(jià)判斷矩陣品牌延伸管理延伸品對(duì)原產(chǎn)品的影響延伸品關(guān)聯(lián)性延伸品評(píng)價(jià)延伸品對(duì)原產(chǎn)品的影響1.00003.00002.0000延伸品關(guān)聯(lián)性0.33331.00000.5000延伸品評(píng)價(jià)0.50002.00001.0000單層權(quán)重0.53960.16340.2970表4.6是品牌延伸管理評(píng)價(jià)判斷矩陣，該矩陣最大特征值為3.0092，一致性比率為0.0079，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。表4.7品牌更新管理評(píng)價(jià)判斷矩陣品牌更新管理品牌標(biāo)識(shí)更新品牌傳播更新品牌標(biāo)識(shí)更新1.00000.5000品牌傳播更新2.00001.0000單層權(quán)重0.33330.6667表4.7是品牌更新管理評(píng)價(jià)判斷矩陣，該矩陣最大特征值為2.0000，一致性比率為0，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。表4.8品牌資產(chǎn)管理評(píng)價(jià)判斷矩陣品牌資產(chǎn)管理市場(chǎng)地位消費(fèi)偏好品牌趨勢(shì)市場(chǎng)地位1.00004.00003.0000消費(fèi)偏好0.25001.00000.3333品牌趨勢(shì)0.33333.00001.0000單層權(quán)重0.61440.11720.2684表4.8是品牌資產(chǎn)管理評(píng)價(jià)判斷矩陣，該矩陣最大特征值為3.0735，一致性比率為0.0634，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。表4.9品牌維護(hù)管理評(píng)價(jià)判斷矩陣品牌維護(hù)管理品牌防御與保護(hù)品牌危機(jī)處理品牌防御與保護(hù)1.00003.0000品牌危機(jī)處理0.33331.0000單層權(quán)重0.75000.2500表4.9是品牌更新管理評(píng)價(jià)判斷矩陣，該矩陣最大特征值為2.0000，一致性比率為0，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。以上所有層次判斷矩陣都已通過(guò)一致性檢驗(yàn)，結(jié)果可信。綜合前文各表，得出評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重分布如表4.10所示：表4.10評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重一級(jí)指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)權(quán)重二級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)權(quán)重綜合權(quán)重品牌識(shí)別管理0.0329品牌識(shí)別度0.75000.0247產(chǎn)品識(shí)別度0.25000.0082品牌定位管理0.1340定位合理性0.52780.0707定位穩(wěn)定性0.13960.0187定位清晰度0.33250.0446品牌設(shè)計(jì)管理0.0233品牌記憶度0.20000.0047設(shè)計(jì)合理性0.80000.0186品牌傳播管理0.2331品牌形象0.26840.0626品牌評(píng)價(jià)0.61440.1432品牌曝光度0.11720.0273品牌延伸管理0.0716延伸品對(duì)原產(chǎn)品的影響0.53960.0386延伸品關(guān)聯(lián)性0.16340.0117延伸品評(píng)價(jià)0.29700.0213品牌更新管理0.0481品牌標(biāo)識(shí)更新0.33330.0160品牌傳播更新0.66670.0321品牌資產(chǎn)管理0.3297市場(chǎng)地位0.61440.2026消費(fèi)偏好0.11720.0386品牌趨勢(shì)0.26840.0885品牌維護(hù)管理0.1274品牌防御與保護(hù)0.75000.0956品牌危機(jī)處理0.25000.0319構(gòu)建模糊評(píng)價(jià)矩陣為提高評(píng)價(jià)合理性，本文向20位汽車行業(yè)或汽車相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，統(tǒng)計(jì)20份問(wèn)卷評(píng)定結(jié)果，將各程度選擇人數(shù)比例，作為模糊評(píng)價(jià)矩陣得分依據(jù)，詳情見(jiàn)表4.11表4.11評(píng)價(jià)指標(biāo)模糊綜合評(píng)價(jià)得分評(píng)價(jià)等級(jí)隸屬程度評(píng)價(jià)等級(jí)隸屬程度主因素子因素V1V2V3V4V5品牌識(shí)別管理品牌識(shí)別度0.40.20.30.10產(chǎn)品識(shí)別度0.20.30.40.10品牌定位管理定位合理性0.40.50.100定位穩(wěn)定性0.40.20.30.10定位清晰度0.10.20.40.30品牌設(shè)計(jì)管理品牌記憶度0.20.20.40.10.1設(shè)計(jì)合理性0.30.20.40.10品牌傳播管理品牌形象0.40.40.200品牌評(píng)價(jià)0.30.20.40.10品牌曝光度0.20.30.500品牌延伸管理延伸品對(duì)原產(chǎn)品的影響0.40.50.100延伸品關(guān)聯(lián)性0.40.30.300延伸品評(píng)價(jià)0.30.40.300品牌更新管理品牌標(biāo)識(shí)更新0.10.20.50.20品牌傳播更新0.30.30.300.1品牌資產(chǎn)管理市場(chǎng)地位0.40.50.100消費(fèi)偏好0.10.20.60.10品牌趨勢(shì)0.20.30.500品牌維護(hù)管理品牌防御與保護(hù)0.30.40.300品牌危機(jī)處理0.30.40.20.10（3）計(jì)算評(píng)價(jià)向量品牌識(shí)別管理的評(píng)價(jià)向量B品牌定位管理的評(píng)價(jià)向量B依照上述方法，求出其余二級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)向量品牌設(shè)計(jì)管理的評(píng)價(jià)向量B品牌傳播管理的評(píng)價(jià)向量B品牌延伸管理的評(píng)價(jià)向量B品牌更新管理的評(píng)價(jià)向量B品牌資產(chǎn)管理的評(píng)價(jià)向量B品牌維護(hù)管理的評(píng)價(jià)向量B綜合指標(biāo)的評(píng)價(jià)向量Z=0.35根據(jù)前文設(shè)定的評(píng)語(yǔ)集和最終計(jì)算的綜合指標(biāo)評(píng)價(jià)向量，比亞迪品牌管理整體質(zhì)量對(duì)優(yōu)秀的隸屬程度為0.3103，對(duì)良好的隸屬程度為0.3526，對(duì)一般的隸屬程度為0.2881，對(duì)差的隸屬程度為0.0454，對(duì)很差的隸屬程度為0.0037。由此可以看出比亞迪品牌管理質(zhì)量對(duì)良好的隸屬程度最高，對(duì)很差的隸屬程度最低。QUOTEScore=90×0.3103+70×0.3526+50×0.2881+30×0.0454+10?0.0037=68.41194.2評(píng)價(jià)結(jié)果與分析建議4.2.1評(píng)價(jià)結(jié)果運(yùn)用所構(gòu)建的品牌管理質(zhì)量評(píng)價(jià)模型對(duì)比亞迪的品牌管理質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終得到以下結(jié)論：評(píng)價(jià)指標(biāo)排序以及關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)在主因素層的八種主要評(píng)價(jià)因素指標(biāo)中，品牌識(shí)別管理所占權(quán)重為0.0329，品牌定位管理所占權(quán)重為0.134，品牌設(shè)計(jì)管理所占權(quán)重為0.0233，品牌傳播管理所占權(quán)重為0.2331，品牌延伸管理所占權(quán)重為0.0716，品牌更新管理所占權(quán)重為0.0481，品牌資產(chǎn)管理所占權(quán)重為0.3297，品牌維護(hù)管理所占權(quán)重為0.1274。由此可見(jiàn)，主因素層中的評(píng)價(jià)指標(biāo)按重要性由大到小排序?yàn)椋浩放瀑Y產(chǎn)管理＞品牌傳播管理＞品牌定位管理＞品牌維護(hù)管理＞品牌延伸管理＞品牌更新管理＞品牌識(shí)別管理＞品牌設(shè)計(jì)管理。在主因素層中，品牌資產(chǎn)管理、品牌傳播管理、品牌定位管理、品牌維護(hù)管理所占的權(quán)重均大于0.1，由此可以看出，在新能源汽車企業(yè)的品牌管理過(guò)程中，品牌資產(chǎn)管理、品牌傳播管理、品牌定位管理、品牌維護(hù)管理這四個(gè)方面是關(guān)鍵，新能源汽車企業(yè)在進(jìn)行品牌管理時(shí)應(yīng)當(dāng)重視對(duì)其的研究與規(guī)劃。比亞迪品牌管理質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果通過(guò)前文中的模糊綜合評(píng)價(jià)，得到模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果向量Z=（0.3103，0.3526，0.2881，0.0454，0.0037），分別對(duì)應(yīng)評(píng)語(yǔ)集中的（優(yōu)秀，良好，一般，差，很差），根據(jù)最大隸屬度，可以得出比亞迪品牌管理質(zhì)量結(jié)果為良好。4.2.2分析與建議根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果數(shù)值可以看出，雖然綜合評(píng)價(jià)判定為良好，但從數(shù)據(jù)可以看出，良好與優(yōu)秀所對(duì)應(yīng)的數(shù)值最為接近，其次是一般，并且與差和很差所對(duì)應(yīng)的數(shù)值差距較大，由此可以看出比亞迪在品牌管理方面表現(xiàn)良好，并極有可能達(dá)到優(yōu)秀水平，但也應(yīng)注意不可輕易懈怠，否則也極可能退至一般水平，因此應(yīng)當(dāng)持續(xù)重視品牌管理，對(duì)于具有優(yōu)勢(shì)的方面繼續(xù)保持并尋求優(yōu)化，對(duì)于不足之處進(jìn)行改進(jìn)。（1）保持對(duì)延伸品的生產(chǎn)研發(fā)，開拓對(duì)外銷售市場(chǎng)通過(guò)對(duì)主因素的評(píng)價(jià)向量數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)比亞迪的品牌延伸管理評(píng)價(jià)結(jié)果中，“優(yōu)秀”對(duì)應(yīng)數(shù)值為0.3703，“良好”對(duì)應(yīng)數(shù)值為0.4376，“一般”對(duì)應(yīng)數(shù)值為0.1921，其他為零，由此可見(jiàn)，比亞迪在品牌延伸管理方面較為突出。比亞迪成立初期主營(yíng)業(yè)務(wù)為電池，后續(xù)進(jìn)軍汽車領(lǐng)域，擁有獨(dú)立的汽車零配件生產(chǎn)能力，2020年上半年在國(guó)內(nèi)電機(jī)電控市場(chǎng)份額占比皆為第一，并且根據(jù)中國(guó)汽車動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)動(dòng)力電池裝車輛，比亞迪為9.48GWh，占比14.9%，排名第二。由此可見(jiàn)，比亞迪目前汽車為主要業(yè)務(wù)，但是掌握新能源汽車生產(chǎn)技術(shù)中核心的“三電”技術(shù)，并能獨(dú)立生產(chǎn)。動(dòng)力電池作為新能源汽車發(fā)展的關(guān)鍵，2020比亞迪刀片電池比能量相較于傳統(tǒng)磷酸鐵鋰電池替升50%，成本降低30%，并且安全性穩(wěn)定性相比于近期事故頻發(fā)的三元鋰電池尤為優(yōu)異，或?qū)⒊蔀楸葋喌蠣?zhēng)奪新能源汽車市場(chǎng)的一大利器。通過(guò)對(duì)比亞迪業(yè)務(wù)的了解分析，新能源汽車作為其主要產(chǎn)品與延伸品具有密切的聯(lián)系，并且延伸品評(píng)價(jià)良好，能夠幫助主要產(chǎn)品的銷售提高主要產(chǎn)品的質(zhì)量與口碑，因此對(duì)于延伸品管理，比亞迪可保持現(xiàn)有狀態(tài)，繼續(xù)進(jìn)行動(dòng)力電池等核心技術(shù)的研發(fā)，但由于閉合產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)苌嫌纹囦N量影響較大，一旦比亞迪汽車銷量受到影響降低，那么在其汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的其他產(chǎn)品收入也會(huì)因此受到影響，因此對(duì)于延伸產(chǎn)品，比亞迪也應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展其對(duì)外銷售的規(guī)模，開拓對(duì)外市場(chǎng)。（2）拓寬品牌曝光渠道，增加曝光度比亞迪在新能源汽車品牌管理質(zhì)量評(píng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)中的，品牌資產(chǎn)管理、品牌定位管理、品牌維護(hù)管理這三個(gè)指標(biāo)皆良好，但品牌傳播管理僅為一般，分析品牌傳播管理子因素的數(shù)據(jù)，二級(jí)指標(biāo)品牌形象數(shù)據(jù)較好，但品牌曝光度這一二級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)較低，因此比亞迪需加強(qiáng)對(duì)品牌傳播管理的重視程度，尤其是增