夢百合下半年品牌營銷方案項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則《2022中國國民健康睡眠白皮書》顯示，CONTENTS消費者分析01解決方案02第一階段第二階段第三階段03媒介排期廣告預(yù)算04項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則INTRODUCTION項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則INTRODUCTION項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則INTRODUCTION國內(nèi)床墊市場的前景愈發(fā)廣闊國內(nèi)床墊市場的競爭格局：有品類無品牌喜臨門4.38%舒達（深圳）3.88%慕思3.17%金可兒2.25%宜家（中國）1.86%敏華控股1.21%夢百合1.07%顧家0.84%其他81.34%——華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國床墊行業(yè)競爭格局占比情況》項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則INTRODUCTION當(dāng)前的床墊市場構(gòu)成：彈簧與其他材質(zhì)混合床墊為主導(dǎo)→復(fù)雜的品牌信息容易干擾消費者的決策居民收入水平及傳統(tǒng)消費習(xí)慣→床墊市場仍以彈記憶綿床墊舒適、解壓、健康的特點對消費者項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則INTRODUCTION品牌單價市場賣點品類定位者主項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則INTRODUCTION夢百合的競品拆解競品賣點競品賣點健康睡眠健康睡眠、舒適支撐性強夢百合的差異化優(yōu)勢是什么？記憶綿材質(zhì)、舒適度較高、分解壓力競品分析啟示：夢百合應(yīng)該更進一步凸顯0壓優(yōu)勢，深化消費者對記憶綿床墊的認知。項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則INTRODUCTION國內(nèi)消費者在購買床墊的時候都會考慮什么？購買床墊時消費者考慮的主要因素購買床墊時消費者遇到的痛點——中國消費者報社《2022國產(chǎn)中高端床墊消費者滿意度調(diào)查報告》項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則INTRODUCTION夢百合目前的目標(biāo)人群定位夢百合目前受眾群體主要為70-80后中高收入項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則INTRODUCTION90后高收入青年日常支出占比項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則INTRODUCTION為什么夢百合需要向一二線城市品質(zhì)青年人群滲透？7刺激著一二線城市品質(zhì)青年人群對睡眠產(chǎn)品需北上廣深新一線二線三線及以下北上廣深新一線二線三線及以下項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則INTRODUCTION體驗才更放心?！弊钪匾！钡煤貌拍転樯畛潆姡　表椖糠治鰘傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則INTRODUCTION小紅書、小紅書、抖音、測評博主、知乎線下賣場或門店/淘寶等電商平臺租房、換新居、原有的床墊不舒服雙十一促銷之類的線上購物節(jié)點購買信息接觸點購買方式購買誘因購買時間點項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則INTRODUCTION對夢百合的印象？消費者啟示：夢百合應(yīng)該進一步提高在一二線城市品質(zhì)青年群體中的影響力，樹立更有個性、更專業(yè)的品牌形象。項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則ANALYSIS夢百合現(xiàn)階段的品牌營銷方式：營銷推廣營銷推廣專業(yè)背書l打造酒店“0壓房”項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則ANALYSIS在營銷推廣上，夢百合都做了哪些嘗試？百合花睡好覺百合花睡好覺項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則ANALYSIS周期性開展“全民試睡節(jié)”、試睡快閃等品牌活動項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則ANALYSIS我們發(fā)現(xiàn)了什么不足之處？線下商城和專賣店的客流量顯著減少活動的實際轉(zhuǎn)化效線下商城和專賣店的客流量顯著減少活動的實際轉(zhuǎn)化效果不佳受到疫情和人們消費習(xí)慣改變的影響牌營銷活動更多依靠線下進行開展項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則ANALYSIS我們發(fā)現(xiàn)了什么不足之處？單一的優(yōu)惠促銷活動難以吸引消費者的注意夢百合在線上渠道的曝光量與推廣力單一的優(yōu)惠促銷活動難以吸引消費者的注意夢百合在線上渠道的曝光量與推廣力度較低消費者的需求越來越個性化成較好的聯(lián)系，無法實現(xiàn)流量閉環(huán)項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則ANALYSIS結(jié)合市場、消費者、競品以及營銷現(xiàn)狀分析，我們總結(jié)出夢百合目前面臨以下問題：?品牌知名度不足?0壓概念解釋不足消費者留下明確的品牌印象。?營銷策略有待改進下與線上的整合營銷。項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則ANALYSIS品牌知名度不足品牌知名度不足0壓概念解釋不足0壓概念解釋不足營銷策略有待改進營銷策略有待改進項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則ANALYSIS產(chǎn)品“床墊能夠帶來好睡眠”消費者但品牌形象尚未明確競品競品品牌主打賣點：健康睡眠競品品牌形象：科學(xué)睡眠、商務(wù)高端相比較，夢百合更適合強調(diào)0壓概念，突出產(chǎn)品的舒適性項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則ANALYSIS/傳播主題/0壓綿好睡眠項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則ANALYSIS好床墊助力好睡眠，夢百合愿成為國民睡眠的守護者。希望消費者們擁有了夢百合的03創(chuàng)意呈現(xiàn)項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段一：0壓觸夢·輸出品牌概念《0壓是什么》-品牌廣告?zhèn)鞑?活動時間?傳播渠道微博、公眾號、抖音平臺官方賬號、抖音信息流廣告投放?活動目的消費者心目中塑造親和的品牌形象。?活動內(nèi)容有0壓好睡眠的愿景。項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段一：0壓觸夢·輸出品牌概念#不如今天睡個好覺#-地鐵活動?活動時間?活動地點北上廣深門店附近的地鐵站?活動目的項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段一：0壓觸夢·輸出品牌概念#不如今天睡個好覺#-地鐵活動?活動內(nèi)容一：海報科普區(qū)人們在瀏覽海報時可以獲取科學(xué)睡眠的相關(guān)知同時認識到夢百合0壓綿床墊的優(yōu)點與特色。項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段一：0壓觸夢·輸出品牌概念#不如今天睡個好覺#-地鐵活動?活動內(nèi)容二：地鐵互動區(qū)解困答案墻：以“夜貓子”的形象代表被睡眠問題困擾開海報是問題的答案。項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段一：0壓觸夢·輸出品牌概念睡眠解壓驛站-商場快閃活動?活動時間?活動地點北上廣深大型商城一樓?宣傳渠道本地公眾號、小紅書?活動目的項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段一：0壓觸夢·輸出品牌概念?睡眠留言機們可以就話題【睡不著的時候你會想些什么在留言板。項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段一：0壓觸夢·輸出品牌概念?睡眠傾聽墻項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段一：0壓觸夢·輸出品牌概念?解壓扭蛋機項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段一：0壓觸夢·輸出品牌概念?解壓扭蛋機冰箱貼表情包與貼紙品牌廣告→地鐵科普&互動海報→商城快閃活動輸出“0壓”概念，增加受眾對夢百合的品牌接觸度、認知度，建立受眾對夢百合0壓、放松、柔軟等感覺的聯(lián)想，樹立品牌形象。項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)中秋賞月派對?活動時間?活動目的項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)中秋賞月派對9活動地點上海濱江森林公園場地廣闊——具備舉辦活動的條件占地3公頃的敞開式公園。配備有陽光大草坪，適合舉辦露天音樂會、電影、集市等活動繁華地段、熱門打卡點——人口流量大，具備話題引爆條件位于浦東新區(qū)高橋鎮(zhèn)，處于人口密集的繁華地段，交通較為便利；也是小紅書、微博等社交平臺的熱門露營、拍照、打卡場所，深受青年消費群體的喜愛。項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)中秋賞月派對?活動預(yù)熱通過官方公眾號、微博和小紅書以及地方生活公眾號如：等發(fā)布活動信息，發(fā)起活動報名。項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)?活動內(nèi)容在賞月的時候感受夢百合0壓床墊的功能，同時在一系列有趣的活動中度過愉快而難忘的秋日夜晚。預(yù)期效果：官方宣傳+用戶自發(fā)參與,全網(wǎng)話題預(yù)計達到300萬閱讀量“躺下來，“躺下來，看看月亮”野外露營、中秋創(chuàng)意集市、賞月猜燈謎等線上直播抽獎項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)《打造我的夢想生活》-H5小游戲?活動時間?活動內(nèi)容?宣傳渠道本地公眾號、小紅書項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)《打造我的夢想生活》-H5小游戲改造計劃”改造計劃”項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)?H5小游戲參與規(guī)則：項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)房間改造計劃-小紅書活動?活動時間?活動內(nèi)容?預(yù)熱方式項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)小紅書平臺優(yōu)勢+租房獨居趨勢+改造熱點房間改造計劃項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)房間改造計劃-參與規(guī)則?用戶參與項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)房間改造計劃-參與規(guī)則?用戶參與項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)房間改造計劃-參與規(guī)則?用戶參與項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)房間改造計劃-參與規(guī)則?邀請KOL參與項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)房間改造計劃-參與規(guī)則?邀請KOL參與項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)房間改造計劃-參與規(guī)則?邀請KOL參與項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)房間改造計劃-參與規(guī)則預(yù)期效果?邀請KOL參與預(yù)期效果預(yù)計在小紅書平臺達到57萬曝光量進一步提升夢百合在目標(biāo)人群中的影響力用戶參與+預(yù)計在小紅書平臺達到57萬曝光量進一步提升夢百合在目標(biāo)人群中的影響力用戶參與+KOL參與項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則試睡區(qū)產(chǎn)品展示區(qū)等待區(qū)階段二：0壓入夢試睡區(qū)產(chǎn)品展示區(qū)等待區(qū)0壓體驗館-門店改造?活動時間?活動地點上海：環(huán)球港店北京：居然之家廣州：天河馬會店深圳：樂安居南山店?活動目的試睡區(qū)+等待區(qū)+產(chǎn)品展示區(qū)→優(yōu)化布局項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)?夢境投影-試睡區(qū)利用投影設(shè)備在部分試睡區(qū)內(nèi)展現(xiàn)森林、星夜、極光等自們視覺與觸覺雙重享受。項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則無人時花閉合人躺下開花階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)無人時花閉合人躺下開花?床墊創(chuàng)意設(shè)計-試睡區(qū)項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)?音樂墻布置-等待區(qū)在等待的同時舒緩身心。項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則在等待的同時舒緩身心。階段二：0壓入夢·產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)通過門店改造，提高線下門店的關(guān)注度和活躍度，帶動門店的銷量,增加線下門 店的競爭力?音樂墻布置-等待中秋賞月派對→H5小游戲→小紅書話題活動→0壓體驗館強調(diào)夢百合床墊與使用場景的關(guān)聯(lián)，通過新穎有趣的線上線下活動形式吸引受眾，讓受眾在特定的使用場景切身體驗床墊的舒適柔軟，從而實現(xiàn)品牌的拉新、留存。項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則#夢享守護者#話題活動?活動時間?活動目的知用戶促銷優(yōu)惠信息；利用話題熱度為后續(xù)抖音直播活動擴大傳播聲量。項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則#夢享守護者#話題活動?活動內(nèi)容通過海報告知夢百合產(chǎn)品的“九折”促銷優(yōu)惠信息。顧視頻預(yù)計達到20萬次觀看。項目分析|傳播策略|創(chuàng)意呈現(xiàn)|執(zhí)行細則筑夢直播間?活動平臺夢百合官方抖音直播間利用直播帶貨促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化利用直播帶貨促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化打造流量閉環(huán)利用多種福利吸引網(wǎng)友觀看直播利用多種福利吸引網(wǎng)友觀看直播促進用戶留存提升用戶忠誠度項目分析|傳播策略