項目制定目標市場營銷戰(zhàn)略市場營銷實務學習目標1.了解消費者市場和組織市場細分的變量；2.掌握有效市場細分的條件；3.掌握目標市場選擇的條件和模式；4.了解目標市場覆蓋戰(zhàn)略的種類；能夠熟練運用市場細分的方法進行市場細分；5.能夠根據(jù)情況選擇市場定位的方法。制定目標市場營銷戰(zhàn)略

大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般來說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快贏得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。案例導入大寶護膚品：工薪階層的選擇楊明剛制定目標市場營銷戰(zhàn)略

在銷售渠道上，大寶認為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會使渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點的辦法，在全國大中城市中有影響的百貨商場設置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到2004年，大寶在全國共有102個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和計算機測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶產(chǎn)品。

在廣告宣傳上，大寶強調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是中央電視臺二套節(jié)目的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。案例導入制定目標市場營銷戰(zhàn)略

廣告的成功還在于廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題。于是，“大寶挺好的”“想要皮膚好，早晚用大寶”“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。案例導入討論題：

1.大寶化妝品成功的主要原因有哪些？2.結合本案例談談企業(yè)應如何進行市場定位。制定目標市場營銷戰(zhàn)略模塊一市場細分一、市場細分的內(nèi)涵所謂市場細分，就是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的不同需要和欲望、購買行為與購買習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成若干個子市場的分類過程，其中任何一個子市場都是一個有相似欲望和需要的顧客群體。不同的子市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要和欲望則存在明顯的差異。二、消費者市場細分的變量所謂地理細分，就是根據(jù)消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸、人口密度等）來細分消費者市場。地理細分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費者對企業(yè)的產(chǎn)品有不同的需求和偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品價格策略、分銷渠道策略、廣告宣傳策略等也各有不同的反應。模塊一市場細分1.地理細分模塊一市場細分2.人口細分所謂人口細分，就是根據(jù)消費者的年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等人口變量來細分消費者市場。人口因素是細分消費者市場最普遍的依據(jù)。一是因為消費者的需要、欲望和使用率經(jīng)常緊隨人口變量的變化而變化。二是因為人口變量比絕大多數(shù)其他變量更易衡量。即使先用其他變量，如心理或行為來細分市場，也必須同時知道人口特征，以便能夠估計目標市場的規(guī)律和有效地進入目標市場。模塊一市場細分3.心理細分（1）生活方式細分（2）個性細分模塊一市場細分4.行為細分（1）時機細分（2）利益細分（3）使用者情況細分（4）使用率細分（5）代購階段細分（6）忠誠度細分（7）態(tài)度細分三、組織市場細分的變量4.采購標準

2.產(chǎn)品用途

3.用戶規(guī)模

1.用戶類別

模塊一市場細分1.單一因素法

單一因素法只選用一個因素來細分市場，如根據(jù)年齡層次把兒童玩具市場劃分為若干子市場。當然，單一因素法并不排斥環(huán)境因素的影響作用，考慮到環(huán)境的作用更符合細分市場的科學性要求。四、組織市場細分的方法模塊一市場細分2.綜合因素法

綜合因素法選用兩個或兩個以上的因素，同時從多個角度進行市場細分。如一家企業(yè)依據(jù)顧客年齡、家庭規(guī)模及收入水平三個因素將家具市場細分為多個明顯的子市場。模塊一市場細分3.系列因素法

系列因素法選用兩個或兩個以上的因素，由粗到細逐次進行市場細分。模塊一市場細分五、有效市場細分的條件1.可衡量性2.可進入性3.可盈利性4.反應差異模塊一市場細分模塊二選擇目標市場一、目標市場選擇的條件有足夠的市場需求市場上有一定的購買力企業(yè)具有競爭優(yōu)勢企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求1243模塊二選擇目標市場二、評估細分市場的依據(jù)1.細分市場的規(guī)模和增長速度2.細分市場結構的吸引力3.企業(yè)的目標和資源模塊二選擇目標市場三、目標市場選擇的模式單一市場集中化31542選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化整體市場覆蓋化1.無差異營銷

無差異營銷是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。四、目標市場覆蓋戰(zhàn)略的種類模塊二選擇目標市場

差異性營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需求。1.無差性營銷模塊二選擇目標市場課堂案例

2007年最早啟動寒假促銷市場的，要數(shù)國內(nèi)的PC老大聯(lián)想了。寒假促銷期間，聯(lián)想主打“組合拳”，將“用戶體驗”理念徹底地深入產(chǎn)品營銷各個層面，展開以“創(chuàng)逸生活，引領非凡體驗”為主題的體驗活動和“創(chuàng)意+動力筆記本冬季大促銷”活動相結合，以體驗營銷方式結合產(chǎn)品促銷，吸引消費者參與，并借助互動活動，促使消費者接受品牌所傳遞的信息。聯(lián)想的差異化營銷模塊二選擇目標市場3.集中性營銷集中性營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場份額。實行集中性營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或是初次進入新市場的大企業(yè)。由于服務對象比較集中，企業(yè)對一個或幾個特定子市場有較深入的了解，而且在生產(chǎn)和營銷方面實行專業(yè)化，可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位。因此，如果子市場選擇得當，企業(yè)可以獲得較高的投資收益率。但是實行集中性營銷有較大的風險，因為目標市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境。模塊二選擇目標市場一、市場定位的內(nèi)涵

所謂市場定位，就是根據(jù)所選定目標市場上的競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這種特色和形象可以從產(chǎn)品實體方面體現(xiàn)出來，如形狀、構造、成分等；也可以從消費者心理上反映出來，如舒服、典雅、豪華、樸素、時髦等，或者由兩方面共同作用而表現(xiàn)出來，如價廉、優(yōu)質、服務周到、技術先進等。模塊三市場定位二、市場定位的基本流程模塊三市場定位1.識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢的中心任務要回答以下三個問題：一是競爭對手的產(chǎn)品定位如何；二是目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么；三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要，企業(yè)應該和能夠做什么。要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢。2.選擇相對競爭優(yōu)勢（3）采購方面（2）技術開發(fā)方面（1）經(jīng)營管理方面（4）生產(chǎn)方面（5）市場營銷方面（6）財務方面（7）產(chǎn)品方面模塊三市場定位模塊三市場定位3.選擇獨特競爭優(yōu)勢顯示獨特競爭優(yōu)勢這一步驟的主要任務是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，首先企業(yè)應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象；其次，企業(yè)應通過一切努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度和加深與目標顧客的感情，來鞏固與市場定位相一致的形象；最后，企業(yè)應注意目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。三、目標市場定位策略的